NOTAS 1

IDENTIFICACIN Y DEFINICIN DE
LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL

Despus de leer estas notas aprenders a
Identificar y definir los componentes de la mezcla promocional.
Sabrs lo qu es un sistema de comunicacin de mercadotecnia que
muestra las actividades de un programa promocional.
Conocers el significado e importancia de la mezcla promocional, y la
naturaleza bsica de los elementos promocionales. Adems, podrs discutir
sobre la relacin que existe entre promocin y la competencia imperfecta.
Sabrs acerca de la necesidad de una mezcla promocional, y la promocin
y planeacin estratgica de mercadotecnia y los dems elementos de la
mezcla promocional.

Para empezar, comenzaremos con una pregunta: Qu es la promocin?
La promocin de la mercadotecnia es el diseo y administracin de diferentes estrategias
de la mezcla de mercadotecnia con el objeto de informar, persuadir y hacer recordar a los
clientes actuales y potenciales sobre los productos o servicios de la compaa.

1.1 LA COMUNICACIN
Si bien la comunicacin no es un elemento directo de la mezcla promocional, su
importancia es indiscutible en todo proceso mercadolgico, dado que nos ayuda a establecer
relaciones con todas las personas e instancias que intervienen en un proceso mercadolgico.




1.1.1 EL SISTEMA DE COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA
La comunicacin en los procesos de mercadotecnia moderna es la transmisin verbal o no
verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea o concepto y otro que la recibe
consciente o inconsciente, independientemente si desea o no recibirla. Por ser la promocin una
forma de comunicacin, podremos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el
proceso comunicativo. La comunicacin requiere fundamentalmente slo de cuatro elementos:
un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicacin y un receptor. En la prctica,
existen otros componentes importantes adicionales (como el ruido y los mensajes de la
competencia) que tambin participan en este proceso.
Para iniciar el proceso de la comunicacin, primero el mensaje debe codificarse en una
forma transmisible. En la mercadotecnia esto significa expresar una idea. Por ejemplo, una
cadena de tiendas departamentales tan grande como el Palacio de Hierro debe encontrar una
forma de transmitir su mensaje con palabras. (soy totalmente Palacio) o con imgenes.
Una vez transmitido el mensaje por algn canal de comunicacin, el receptor deber
decodificar los smbolos para darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo
que el emisor deseaba transmitir (con el slogan soy totalmente palacio la gerencia de estas
tiendas departamentales quiere transmitir la sensacin de exclusividad de las marcas que venden
en sus tiendas) o bien otra cosa distinta, segn el receptor, al interpretar la ambientacin de los
anuncios espectaculares colocados en la ciudad de Mxico: "Creo que el Palacio de Hierro se ha
convertido en una tienda de disfraces para Halloween Si el mensaje se transmiti
adecuadamente, habr algn cambio en el conocimiento, creencias o sentimientos del receptor.
A causa de este cambio l emitir una respuesta. La respuesta puede ser no verbal (una sonrisa
mientras ve el comercial del Palacio de Hierro), o verbal (recomienda la tienda a un amigo) o
conductual (la compra de una prenda en esa tienda departamental). La respuesta sirve de
retroalimentacin, pues le indica al emisor si el mensaje se recibi y cmo lo percibi el
destinatario. A travs de la retroalimentacin el emisor sabr por qu una comunicacin tuvo
xito, o fracas, y sabr cmo mejorarla en el futuro.
En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier factor externo
que interfiera con una buena comunicacin. (En el caso del Palacio de Hierro, los anuncios o
mensajes de Almacenes Liverpool, Scappino, Sears, y otras tiendas departamentales de
prestigio producen ruido.)


Qu nos revela el proceso de la comunicacin al relacionarlo con la promocin? En
primer lugar, el acto de la codificacin nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas
formas. Los mensajes pueden ser fsicos (una muestra gratuita, un premio) o simblicos
(verbales, visuales). Hay una multitud de opciones dentro de cada una de esas categoras. Por
ejemplo, un mensaje verbal puede ser basado en hechos, ser humorstico o inclusive puede ser
amenazador. En segundo lugar, el nmero de canales o mtodos de transmisin de un mensaje
depende tan slo de la imaginacin o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes
promocionales se transmiten por canales muy conocidos, como la imagen y audio de la
televisin, la voz del vendedor, las ondas sonoras de la radio, el correo, el costado de un autobs
o los cortos que preceden a la pelcula en una funcin de cine. Cada canal posee sus propias
caractersticas en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad, permanencia, credibilidad y
costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de mercadotecnia deber tener definidos claramente
sus objetivos y estar familiarizado con las caractersticas de las varias opciones que tuviera
disponibles. Por ejemplo, Mc Donalds, el consorcio mundial de comida rpida, en Estado
Unidos invirti poco en televisin y realiz la compra ms grande en la historia en publicidad
externa cuando adquiri 20 000 anuncios espectaculares para llegar a los clientes que se
encontraban en la carretera y que en pocos minutos tomaran una decisin de compra sobre qu
comer. En tercer lugar: la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma
(codificacin y transmisin), as como de la capacidad e inters del receptor. Al disear y enviar
mensajes, los expertos en mercadotecnia han de ser sensibles ante la audiencia debiendo
considerar cul es su vocabulario y nivel de dominio verbal, qu otros mensajes han recibido,
qu experiencias han tenido, qu capta y mantiene su atencin, etc. Por ultimo, toda promocin
debe tener un objetivo medible que pueda determinarse partiendo de la respuesta y la
retroalimentacin de los destinatarios. La retroalimentacin se obtiene por muchos medios: por
ejemplo con cambios de las ventas, recordacin de los mensajes publicitarios, actitudes ms
favorables, un mayor conocimiento del producto o de la organizacin. Todo lo anterior segn el
objetivo que se busque con la promocin.
En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto; por
ejemplo, mejor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como sucede con el
envo por correo de material publicitario, el objetivo podra ser lograr determinado nivel de
ventas. Sin objetivos no ser posible evaluar la eficacia de un mensaje.



1.2 SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL
La promocin en la mercadotecnia es bsicamente un intento de influir en el pblico. Ms
exactamente, la promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto, siempre con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario
para que lo compre o lo consuma. Es a travs de sus actividades promocionales como una
compaa se comunica directamente con los clientes potenciales. Como veremos luego, no se
trata de un proceso simple.

1.2.1 NATURALEZA BSICA DE LA PROMOCIN
La promocin cumple tres funciones esenciales: informa a los compradores potenciales,
los persuade, y les recuerda la existencia de una compaa y sus productos. La importancia
relativa de estas funciones vara segn las circunstancias en que se encuentre la empresa. Por
muy til que sean un producto o una marca, ellas fracasarn si nadie sabe que estn disponibles.
Dado que los canales de distribucin suelen ser largos, un producto pasar por muchas manos
antes de llegar al consumidor final. Por tanto, un fabricante debe informar a los intermediarios
y tambin a los consumidores finales o a los usuarios industriales acerca del producto. A su vez,
los mayoristas deben informar a los detallistas y estos al pblico o consumidor final. A medida
que aumenta el nmero de compradores potenciales y se expanden las dimensiones geogrficas
de un mercado, irn aumentando tambin los problemas y el costo de informar al mercado.
En conclusin, uno de los principales propsitos de la promocin es difundir
informacin: permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto,
de su disponibilidad y de su precio.
Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre varias
industrias, lo mismo que entre las empresas de una misma industria, impone una enorme presin
a los programas promocionales de los vendedores. En una economa como la de Mxico, incluso
un producto diseado para satisfacer una necesidad fisiolgica primaria requiere una fuerte
promocin persuasiva, ya que el pblico dispone de muchas alternativas de donde escoger. La


Campbell Soup Company (fabricante de las sopas enlatadas Campbells) lleva ms de 120 aos
vendiendo sopa y sus ventas anuales rebasan los 1.6 mil millones de dlares. Segn los estudios
realizados, en ms del 70 % de las familias mexicanas que habitan en zonas urbanizadas, se
tiene alguna sopa de esta compaa en la despensa. Pese a ello, la compaa invierte $50 millones
al ao en la publicidad de sus sopas, a causa de la competencia tan fuerte de las otras marcas y de
productos ms recientes como los fideos marca Instant Ramen y las sopas Maruchan. En el
caso de un producto de lujo, cuya demanda depende de la capacidad del vendedor para
convencer a los consumidores de que sus beneficios superan a los de otros productos, la
persuasin cobra an mayor importancia. Adems, no se debe olvidar que a los consumidores se
les debe recordar de la disponibilidad del producto y de su potencial para satisfacerlos. Todos los
das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer ms
compradores y crearles mercados a sus nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por
captar la atencin del pblico, hasta las compaas bien establecidas en el mercado se ven
obligadas a recordarle a la gente su marca para que no la olviden. Por ejemplo, rara vez
transcurre un da en que no veamos alguna forma de promocin (un anuncio, una exhibicin en
la tienda, un letrero, un espectacular o una camiseta) de Coca - Cola. As, algunas veces la
promocin no tiene otro fin que contrarrestar la actividad mercadolgica de la competencia,
atrayendo la atencin del mercado sobre una marca determinada.


1.2.2 NECESIDAD DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Una de las necesidades de un sistema de libre mercado es el utilizar la comunicacin
como medio para influir en el pblico. En las sociedades modernas esa libertad se manifiesta en
las actividades promocionales de las empresas cuya finalidad es influir en los sentimientos,
creencias y comportamiento de los clientes potenciales para poder generar negocios, y por ende,
fuentes de trabajo. En seguida veremos desde una perspectiva econmica y de mercadotecnia
cmo funciona la promocin.
La venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales de cualquier empresa
deben constituir un programa promocional bien coordinado dentro de un plan global de
mercadotecnia. Muchas veces esas actividades estn fragmentadas, con consecuencias
potencialmente perjudiciales. Por ejemplo, la obtencin de recursos puede provocar pugnas o


conflictos entre los gerentes de publicidad y los de la fuerza de ventas. Pero ello no debera
ocurrir si los elementos de la promocin fueran una parte bien coordinada y bien pensada del
plan estratgico global de mercadotecnia
Las actividades promocionales no podrn ser eficaces, si no se coordinan tambin con la
planeacin del producto; la fijacin de precios, la distribucin y el servicio, (los otros cuatro
elementos de la mezcla de mercadotecnia). De la misma manera, en la promocin influye la
singularidad de un producto y el hecho de que su precio est por encima o por debajo de la
competencia. Un fabricante o intermediario deber tener en cuenta tambin su interdependencia
promocional con otras firmas dentro del canal de distribucin. Por ejemplo, Chrysler admite que
su xito esta ntimamente ligado al desempeo de los distribuidores. Esto lo logra al hacerles
publicidad directamente a sus automviles entre los usuarios finales, junto con incentivos en
efectivo a los distribuidores que logran altas puntuaciones de satisfaccin del cliente y que
adems capacitan a los vendedores en la presentacin de los automviles y en la realizacin de
recorridos de prueba.
La promocin debe contribuir adems a realizar el plan estratgico global de la
organizacin. Por ejemplo, Bausch & Lomb, el renombrado fabricante de lentes, tuvo xito con
los lentes de contacto al concentrar gran parte de sus actividades promocionales en la educacin
de los oftalmlogos y oculistas. Pero, ante la creciente popularidad de los lentes desechables, la
distribucin de los lentes de contacto ya no se centr en los consultorios de esos especialistas,
sino en las pticas. Con el fin de conservar su posicin de lder del mercado, Bausch & Lomb
juzg necesario dejar de dirigir su promocin habitual para concentrarse en las personas que usan
lentes de contacto, en especial los adolescentes. Para negar a este mercado fue necesario difundir
a travs de MTV un nmero telefnico 01 800 donde se invitaba a los jvenes a probarse
gratuitamente lentes desechables. Adems B&L publicit ofertas de este tipo de pruebas en
revistas de adolescentes y distribuy portadas de libros y mochilas deportivas en los planteles de
enseanza media donde vena plasmada la imagen de los nuevos lentes.

1.3 COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Generalmente son cinco los componentes (o elementos) de la promocin: La venta
personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, y la publicidad no
pagada.


Cada una tiene caractersticas especiales que determinan en qu situaciones dan mejores
resultados.
La venta personal es la presentacin directa de un producto que el representante
de la compaa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara, o bien por telfono,
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La mencionamos en primer lugar
porque en todas las industrias se invierte ms dinero en ella que en cualquier otra clase de
promocin.
La publicidad es una comunicacin masiva e impersonal que paga un
patrocinador en la cual ste es identificado claramente. Las formas ms conocidas son los
anuncios que aparecen en los medios electrnicos (televisin y radio), y en los medios
impresos (peridicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas. Desde el correo
directo y los anuncios espectaculares hasta las pginas de la seccin amarilla del directorio
telefnico
La promocin de ventas es una actividad estimuladora de la demanda cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador
y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta
dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a la
fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin para que vendan agresivamente
los productos de la empresa. Esta ltima categora recibe el nombre de promocin comercial.
Incluye un amplio espectro de actividades: concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones
en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones, sorteos
Las relaciones pblicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas
que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus
productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de inters especial. Las relaciones
pblicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, ruedas de prensa, cabildeo y
patrocinio de eventos caritativos o cvicos. Por ejemplo, los globos dirigibles de Goodyear y
Fuji, as como la participacin de personalidades del medio artstico en eventos de caridad
pblica, teletones, jugetones, de defensa del medio ambiente, de los pobres, de los oprimidos,
de los indgenas, de los nios con deficiencia mental, etc, etc, en el 99 % de los casos son


acciones muy conocidas con fines de relaciones pblicas para el actor o cantante participante
en ellas.
La publicidad no pagada es una forma especial de relaciones pblicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios.
Varios elementos distinguen la publicidad que no se paga: La organizacin que la recibe no
tiene control sobre ella y, como generalmente aparece en forma de noticias, su credibilidad
es mayor que la publicidad. Las organizaciones buscan este tipo de publicidad y
frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de
prensa y fotografas. Desde luego, tambin existe la mala publicidad no pagada, que las
empresas tratan de evitar o rechazar a toda costa.

PREGUNTAS DE REVISIN
1.- Cules son los elementos que componen el proceso de la comunicacin?
2.- Qu nos revele el proceso de la comunicacin al relacionarlo con la mercadotecnia?
3.- Qu es bsicamente la promocin de la mercadotecnia?
4.- Explica las tres funciones esenciales de la promocin?
5.- Describe la relacin que existe entre la promocin y la competencia imperfecta.
6.- Cul es la importancia de la planeacin estratgica de la mercadotecnia?
7.- Describe cada uno de los componentes de la mezcla promocional.