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Liderar con una historia

Una gua para crear narrativas de negocio que convenzan, cautiven e inspiren
Paul Smith

RESUMEN EJECUTIVO
El arte de contar historias ha llegado a su madurez en el mundo empresarial. Buena parte de las compaas ms xitosas usan historias como un instrumento de liderazgo. En Nike, todos los altos ejecutivos llevan el ttulo de "cuentacuentos corporativos". 3M vet las vietas en sus presentaciones hace aos y las reemplaz por un proceso de escritura llamado "narrativas estratgicas". Procter & Gamble ha contratado directores de Hollywood para ensear a sus ejecutivos a contar historias. Varias escuelas de negocios ofrecen cursos para aprender a contar historias. La razn de todo esto es sencilla: las historias tienen la habilidad de involucrar a la audiencia de una manera que no lo logra la lgica. Bien sea que estemos comunicando una visin, vendiendo una idea o inspirando un compromiso, el arte de contar historias es un poderoso instrumento de negocios.

2.- Accin Se narra exactamente lo que le pas al personaje principal y se dan detalles de la batalla contra el villano. Aqu surgen los conflictos. Esto le da emocin y drama a la historia. 3.- Resultado Por lo general, se termina la narrativa de negocio contando el resultado, explicando la leccin aprendida y volviendo a la idea de por qu se cuenta la historia. Se detalla el destino del personaje principal, la enseanza de lo que pas y, si es adecuado, se le pide al oyente que busque algo o haga algo despus de escuchar la historia. Un ejemplo prctico: Contexto: en 1990, Titleist, fabricante de pelotas de golf, tena 75% del mercado de los mejores golfistas de EEUU; pero los golfistas profesionales constituan solo 5%. En el 95% restante, Titleist solo tena 20% del mercado. La compaa encontr que los golfistas recreacionales se contentaban con una pelota que costaba US$ 3 y no la que costaba US$ 5, la preferida de los profesionales. Titleist se pregunt si caba en el mercado una pelota menos costosa y de menor calidad y cmo impactara en sus ventas. Accin: a Titleist se le ocurri una buena idea para crecer su mercado de menor categora sin afectar su producto de alta categora: desarroll una pelota barata llamada Titleist NXT, que tiene menos efecto, se siente suave y tiene ms consistencia. Los golfistas recreacionales se mostraron encantados con la NXT porque era ms fcil colocarla por el medio aunque no tena el mismo rango que la pelota de golf insignia de Titleist: la ProV1. As la compaa logr colocar en el mercado una pelota para golfistas recreacionales sin que los profesionales se sintieran afectados. Fue la solucin perfecta y algo nuevo dentro de la sabidura convencional de los negocios. Resultado: la NXT se convirti en un gran xito de mercado para Titleist. Se duplic la participacin de mercado dentro de los golfistas recreacionales, de 20% a 43%, sin impactar a los golfistas lite. Titleist logr ampliar su negocio en base a una premisa interesante: los jugadores corrientes no necesariamente buscan versiones menores de los mejores productos, ms bien tienen otras necesidades. La leccin clave es que, si conoces las necesidades de tu consumidor profundamente, puedes disear un producto que le gustar a cada cliente en cada segmento de mercado.

Cmo estructurar historias de negocio memorables

Las buenas historias de negocio estn compuestas de 3 partes: 1.- Contexto Se explica al oyente el escenario de la historia y todos los detalles de fondo que necesita saber con el fin de sacar las conclusiones correctas. El contexto capta la atencin del oyente, lo convence de que la historia ser importante y genera el inters sobre el resto de la historia. Existen cuatro preguntas que se hace todo el mundo: - Dnde y cundo sucede la historia?: se necesita una seal que diga que la historia es verdadera: Cuando fui admitido en West Point, En una lejana galaxia (ficcin). - Quin es el personaje principal?: hay que introducir un hroe o protagonista con quien se sienta relacionada la audiencia, que le haga exclamar: Hey, ese puedo ser yo!. - Qu trata de lograr el hroe?: la idea es explicar cul es la pasin del hroe o cul es su bsqueda. Trata de salvar el mundo o encontrar un tesoro? - Qu se encuentran en su camino?: se explican los obstculos para hacerlo ms emocionante. La historia no tiene inters si no hay un villano o alguna adversidad que superar. Describir el reto es importante.

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Liderar con una historia 2 Para contar historias de negocio cautivadoras y memorables, se deben describir muchos detalles: - El tema sobre el cual se va a narrar. - El tesoro o meta que persigue el personaje principal. Mientras ms atractivo mejor. - Los obstculos que se encuentran en el camino para lograr el objetivo. - El resultado, una vez superados todos los obstculos, y la leccin que se saca de la historia. - El motivo por el cual se cuenta la historia, que ser el enlace con la idea inicial. Puede haber circunstancias que le den ms impacto a lo que se desea expresar; por ejemplo, todos desean saber lo que pas con el hroe. Por lo general, se disean las historias para ser escuchadas en vez de ledas. Pensando en eso, considere: - Usar frases cortas. Dividir oraciones largas en frases cortas. - Usar palabras familiares en vez de trminos impresionantes que pueden ser ambiguos. - Usar la voz activa en vez de la pasiva. - Incorporar los verbos, no quedarse en largas descripciones antes de entrar en la accin. Hacer interesante lo que se dice mediante la accin. - Ser conciso, no irse por las ramas. Las mejores historias pueden ser contadas en dos o tres minutos. Si duran ms, es que se est incluyendo mucha informacin. concretos y evitar los abstractos. Construir la historia alrededor de personas especficas, eventos actuales o dar ejemplos de personas que buscan lo mismo, en vez de generalizar. Tambin es necesario evitar la jerga profesional e ir directo a hechos, nmeros y eventos relevantes para la audiencia. Algunas compaas van a lo concreto creando perfiles de clientes y luego enlazan las acciones al modo cmo reaccionan estos perfiles. Elemento sorpresa El general De Gaulle dijo: Un lder verdadero siempre tiene un elemento de sorpresa bajo la manga. Esto se aplica bien a las historias de negocio. Si se inyecta un elemento sorpresa al principio de la historia, los oyentes permanecern sentados y escuchando. Otro gran momento se puede generar enlazando la narrativa a algn hecho noticioso importante que est sucediendo, o guardar algn detalle clave para el final. Incluir a la audiencia Otra manera de dar ms efectividad a la historia es incluyendo a la audiencia en la historia. Parece difcil pero no lo es. En vez de contar la historia, pregunte a la audiencia qu hara en un caso dado. Tambin se puede hacer una demostracin prctica que le demuestre aquello de lo que se est hablando en el sitio. Esto es efectivo porque la gente recuerda 20% o 30% de lo que escucha y 90% de lo que hace. Si se encuentra la manera de hacer participar a la audiencia, el impacto de la historia ser un xito. Lo mejor es incluirla sorpresivamente. Estilo Las grandes historias tienen comienzos memorables, como una gran sorpresa, un misterio o una dificultad obvia que hay que resolver. Si se pueden incluir nombres reales y grandes personajes mejor todava. Tambin es eficiente incluir dilogos entre los personajes principales, con frases cortas en voz activa. Repetir palabras, frases y pensamientos para darle nfasis, inyectar cantidades de verbos, usar buena gramtica y ortografa. Nunca se disculpe por contar una historia, cuntela.

Para que las historias sean ms interesantes

Algunos recursos que se pueden utilizar: Metforas y analogas Las metforas son comparaciones entre algo nuevo y algo muy conocido. Se puede utilizar una gran metfora para mejorar la historia o como catalizador de un nuevo modo de pensar. Un ejemplo es cuando Walt Disney se refiere a los empleados de sus parques temticos como miembros del elenco. Esto les indica a los clientes que ellos estn all para producir una gran experiencia. Las metforas y las analogas funcionan bien en las historias de negocio porque con ellas se pueden enlazar ideas que ya estn en las mentes de la audiencia. Emociones Los expertos dicen que la frmula para una historia memorable es: hecho + emocin + accin = historia. Se tiene xito si se provoca una reaccin emocional en quien escucha. Se entra en el terreno de las historias cuando se mezclan las emociones. Las decisiones de la gente pura y simple son emocionales. Hay que aprovecharlas y hay que conseguirlas en la opinin que tiene el cliente acerca del producto. Realista Para que la historia sea realista, se debe hablar sobre conceptos

Aplicar historias de negocio a los retos del liderazgo

Contar historias de negocio da un gran poder y adaptabilidad, y puede ser aplicado exitosamente a los cinco retos del liderazgo de cada organizacin: 1.- Visualizar Es importante tratar de que los que escuchan visualicen el xito y se encaminen hacia l. Las historias son una manera excelente de montar a la gente en el mismo autobs y llevarla en la misma direccin, sobre todo porque dichas historias son inclusivas, es decir, hacen que todos piensen que se estn aplicando las propias ideas. Cuando las personas se sienten responsables de sus ideas, extienden el sentido de propiedad a la ejecucin. Hay que buscar y desarrollar historias que describan un futuro promisorio. As se engancha a las personas hacia una tierra prometida.

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Liderar con una historia 3 Un ejemplo: Contexto: en 1981, Jack Welch fue nombrado CEO de General Electric. Le tom un ao enterarse de todo y visitar en persona las muchas unidades operativas de la compaa. Visit el reactor nuclear de GE en San Jos, California, donde los gerentes le presentaron un cndido proyecto que asuma que continuaran vendiendo tres nuevos reactores al ao, al igual que desde el ao 1970. Accin: Welch escuch la presentacin y luego seal que el desastre de Three Mile Island en Pensilvania haba cambiado las reglas del juego para la industria. Sugiri que el apoyo pblico para nuevas plantas nucleares sera inexistente en el futuro prximo. Dijo de manera enftica: Muchachos, no van a conseguir 3 pedidos al ao. En mi opinin, no van a conseguir ms pedidos para plantas nucleares en EEUU. Welch propuso encaminar el negocio hacia la venta de combustible nuclear y dar servicio a los 72 reactores que construy GE. Resultado: inicialmente, todos los presentes estaban molestos por lo que dijo el nuevo CEO de GE y argumentaron que, si sacaban esos pedidos fuera del plan, sera la muerte de la moral de la compaa y que GE no podra movilizar a la compaa cuando volvieran los pedidos. Jack Welch no les compr la idea y, al final, GE redirigi el negocio hacia el modelo de servicio en vez del tradicional de ventas. Esta estrategia funcion bien y les hizo pasar de US$ 14 millones a US$ 116 millones en un ao. Como punto curioso, GE no ha recibido un pedido de planta nuclear desde entonces y Jack Welch se retir veinte aos despus de tomar esta decisin. Hacer cambios en una organizacin siempre es difcil, aun cuando las personas los acepten. Siempre habr barreras mentales y emocionales que sobrepasar. Narrar una historia que da en lo ms profundo y que toca a la audiencia es ms efectivo que un memo de la directiva. Las historias bien contadas mueven montaas. 2.- Ambiente Es importante crear una cultura donde las personas acten de manera productiva. Las historias son ideales para construir un ambiente de xito. Se pueden usar para: 1. Definir la cultura que se desea construir mediante la difusin de historias que la demuestren. 2. Establecer valores y para ilustrarlos de manera viva; narrar una historia donde un empleado se enfrenta a un reto pero escoge mantener sus promesas y luego el resultado es espectacular ya que la integridad dice mucho. 3. Estimular la colaboracin que se da cuando se renen personas y estas comparten sus propias historias. Esto hace que se formen mejores relaciones al descubrir que comparten los valores. Las historias conmovedoras donde las personas estn dentro de un tumulto de emociones pueden ser muy inclusivas y crear una gran plataforma para colaboraciones futuras. Las historias tambin pueden ser herramientas de reclutamiento, explicando lo que es trabajar para la compaa. 4. Al considerar a una persona parte del equipo, ella da lo mejor de s misma. Se deben crear historias que promuevan la importancia de la inclusin de manera viva y brillante en detalles. Utilizando las historias adecuadas se pueden tocar temas difciles como la diversidad. 5. Establecer polticas sin miles de reglas. La mayora de las veces las personas no leen los manuales de polticas pero s escuchan historias con mucho gusto. Una historia bien contada mueve a las personas hacia la direccin requerida mucho ms rpido y sin posibilidad de desacuerdos. Veamos un ejemplo: Contexto: en junio del 2000, Andrew Moorfield se inspir con el boom de las puntocom y dej su trabajo como banquero en Citibank para comenzar btfinance.co.uk, plataforma en lnea basada en Londres para compaas pequeas. La nueva compaa comenz bien pero despus de unos meses entr en una crisis de flujo de caja y Moorfield comprendi que no podra pagar la nmina. Su primera reaccin fue pensar en secreto cunto le pagara a cada empleado y luego reunirse en privado con cada uno y hacerle una oferta. El problema era que poda crear dudas y sospechas. Accin: Moorfield hizo algo creativo. Reuni a sus empleados y fuerza de ventas, les explic todo al detalle de manera brutalmente honesta. Luego, les pregunt qu haran ellos. Resultado: ese mes la compaa solo poda pagar un tercio del sueldo normal a cada empleado y Moorfield pens que esa sera la decisin. Pero los empleados le presentaron una propuesta distinta: pagar el sueldo completo a un tercio de los empleados y los dos otros tercios esperara un mes para ponerse al da. Moorfield estaba aterrado con la decisin de a quin pagar y a quin no pagar, pero los empleados decidieron, averiguando quines necesitaban el dinero ms urgentemente y quines no. En los prximos meses btfinance.co.uk fue muy exitosa, pag a todos y la fue vendida a otra entidad con una ganancia considerable. Moorfield volvi a la banca y fue nombrado director gerente de Lloyds Bank en Londres. Moorfield nunca olvid las dos lecciones que aprendi en btfinance.co.uk: 1) cuando ests en crisis, si eres autntico, abierto y cndido con tu gente, ellos te sorprendern con su creatividad; y 2) si incorporas a las personas en el proceso de razonamiento en vez de lanzar un edicto, ellos ofrecern soluciones inesperadas. Las decisiones se aceptan mejor si formas parte de ellas; es mejor ser siempre abierto y honesto sobre los temas difciles. 3.- Energizar Se debe inspirar a las personas para que se motiven y se enfoquen en las cosas correctas. Las tecnologas modernas ofrecen a los empleados innumerables distracciones que los separan de lo importante. Las historias pueden combatir esta situacin: 1. Contar historias de personas que superaron retos difciles y

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Liderar con una historia 4 terminaron ganando. Una historia bien escogida sobre la lucha contra las adversidades tiene un gran impacto moral. Las historias inspiran, los hechos no. 2. Las historias de personas que perseveran a pesar de mltiples inconvenientes tambin inspiran. Thomas Edison dijo: Muchas personas fracasan sin saber lo cerca que estaban del triunfo cuando abandonaron. Existen miles de historias de negocio que ilustran este pensamiento y hay que buscarlas. 3. Hay historias que pueden ayudar a algunos a encontrar su pasin en el trabajo. En vez de ordenar a las personas que amen sus empleos, es mejor contar historias que los ayuden a descubrir o reconectar con sus pasiones. Las historias acerca del impacto de los productos en los clientes lo pueden lograr. 4.- Educar Debemos ensear lecciones importantes de manera inspiradora. Si se pueden compartir historias que involucren personas reales que enfrentan dificultades y las resuelven, se estn enseando lecciones claves de muy buena manera, mucho ms eficiente que una experiencia de primera mano. Siempre hay que recordar que se aprende ms por los errores que por el xito personal. Por tanto, las historias donde las personas enfrentan dos caminos, uno que lleva al xito y otro al fracaso, pueden ser muy iluminadoras. Si se cuenta con ejemplos de personas reales, la audiencia establecer una relacin con la historia mucho ms conveniente y hasta los personajes de ficcin funcionaran bien. Se puede ensear una leccin importante al detallar las diferencias. Si se espera educar genuinamente a la personas relacionadas con el negocio, lo mejor es levantarse del escritorio y visitar a los clientes para encontrar sus historias, escribirlas y compartirlas con las otras personas. Caminar en los zapatos de los clientes por unos das para conocer cules son sus aspiraciones al comprar un producto o un servicio desarrolla una historia que engancha y que puede llevar a grandes avances. 5.- Autorizar El quinto y ltimo reto es encontrar la manera de dar autoridad a los otros para que realicen su trabajo. Es lo que hace todo gran lder. Contar historias tambin funciona en estos casos. Adems de dar autoridad, la historia correcta en el momento correcto puede causar un impacto duradero. Las historias sobre autoridad se pueden utilizar de varias maneras: 1. Contar historias sobre lderes que delegan la autoridad a otros y les dan permiso para seguir su instinto y tomar decisiones. Historias sobre personas que asumieron una tarea inmensa y tuvieron que tomar decisiones difciles para la compaa, pero que salieron exitosas, o historias sobre fracasos picos, pueden utilizarse para ilustrar los peligros de delegar. 2. Existen miles de historias que muestran momentos en que las personas deben ignorar lo que aprendieron y confiar en su instinto. A las personas les gusta escuchar sobre rebeldes o libre pensadores que van contra la corriente y obtienen algo espectacular. 3. El mundo corporativo est pleno de historias de equipos que utilizan estilos poco convencionales para ser ms creativos, o historias de personas apasionadas que reimaginan algo que ya existe y obtienen una combinacin especial a partir de productos ya existentes. Las historias sobre innovadores funcionan porque las seales de creatividad e innovacin son bienvenidas.

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Ttulo original: Lead With A Story Editorial: AMACOM Publicado en: Agosto de 2012

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