1.

Tipos de nuevos productos

1) Productos nuevos para
el mundo
Son aquellos que han creado mercados completamente novedosos, iniciando ciclos de vida del producto, totalmente originales. Estos productos no enfrentan ninguna competencia directa cuando salen al mercado.

2) Nuevas lneas de
producto
Son productos que representan el ingreso a mercados existentes pero que son nuevos para la firma.

3) Adiciones a las lneas

de producto existentes
Tambin conocidas como extensiones de lnea son nuevos productos que permiten a la compaa extenderse en su mercado servido mediante la oferta de beneficios diferentes o de distintos niveles de beneficios.

4) Mejoras de productos
existentes
Se disean para reemplazar ofertas de productos ya existentes. Brindan un mejor desempeo o permiten recibir un mayor valor. Los cambios anuales en los modelos de vehculos, quedan dentro de esta categora, al igual que las nuevas versiones de los programas de cmputo. En algunos casos la versin anterior se mantiene en el mercado por un tiempo, en especial si sta ocupa un punto de precio ms bajo que la nueva versin.

5) Reposicionamientos
Son desarrollos tcnicos muy modestos que permiten que un producto ofrezca nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades.

6) Reducciones de costos
Son versiones de productos existentes que brindan un desempeo comparable a un menor costo. Aunque no son perspectiva de marketing estos productos pueden causar impacto en las operaciones de produccin y en la competitividad de una firma.

2. Proceso de desarrollo de un nuevo producto.

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Generacin de ideas

Tamizado

Desarrollo de producto

Prueba de producto/mercado

Anlisis del negocio

Comercializacin

Paso 1:

Generacin de Ideas

a. Concepto del nuevo producto

Fuente: Consumidores o Fuente: Investigacin Distribuidores y Desarrollo
1) Tecnologa
Especificar el nuevo producto en trminos de tecnologa (la idea de un nuevo medicamento se puede basar en un reciente proceso de manipulacin de enzimas; la idea de un automvil puede tomarse con base en el diseo aerodinmico mejorado).

Concepto del nuevo producto

Este concepto se traduce en un enunciado que incluir

2) Caractersticas Fsicas
Especificar nuevas caractersticas fsicas de un producto (un nuevo telfono celular es ms liviano y pequeo).

a. Especificacin de los
beneficios que recibirn los clientes potenciales.

b. Definicin de los atributos

fsicos o de la tecnologa que brindarn estos beneficios.

1) Beneficios
Especificar beneficios para la solucin de problemas (como el de una maleta que pueda caber sin problemas en el compartimento de un avin).

Opciones de investigacin:

1. Anlisis del usuario

modelo 2. Anlisis del problema

3. Sesiones de grupo 4. Observacin directa

a1) Anlisis del usuario modelo

a) Definir al cliente prototipo (ej: para VAIO un
comprador modelo pueden ser los agentes de venta). Consideraciones: 1. Compradores frecuentes 2. Las necesidades que satisface el producto son importantes para el cliente (para una persona que viaja mucho como un vendedor los aspectos de movilidad y facilidad de transporte de una computadora VAIO pueden ser muy importantes).

a2) Anlisis del problema

a) La empresa aplica entrevistas a profundidad a
usuarios importantes de una determinada categora para obtener una lista de los problemas que han experimentado.

b) Luego se les pregunta por la tasa de frecuencia

con que se presentan los problemas y el gado en que resultan molestos utilizando escalas de cinco puntos.

b) Temas de evaluacin:
1. Motivo de compra 2. Situaciones de uso 3. Problemas ms comunes 4. Requerimientos actuales y futuros 5. Evaluacin sobre las caractersticas y beneficios
bsicos del producto/servicio. 6. Evaluacin de otras dimensiones de la oferta del producto (entrenamiento, documentacin y servicio al cliente)

c) Este modelo permite identificar los problemas

reiterados y ms molestos, y las ideas potenciales del nuevo producto se definirn como productos que solucionaran esos problemas.

Notas: a. Productos/Servicios industriales b. En ocasiones se hacen visitas a la empresa

Notas: a. Tcnica: Entrevistas a profundidad

a3) Grupos foco

a) Trabajar con grupos de 6 a 10 usuarios de una
categora de producto. b) Temas de evaluacin: 1. Qu es lo que les gusta / disgusta de la categora de producto 2. Frecuencia e importancia relativa de los problemas 3. Oportunidades de mejoramiento

a4) Observacin Directa

a) Observar los patrones de uso de los
consumidores. Braun y Whirlpool filman videos de clientes mientras utilizan sus cafeteras y refrigeradores, respectivamente, para identificar problemas, como ubicacin inadecuada de los interruptores o del bastidor, que las personas podran no considerar durante las entrevistas.

Notas: a. La idea de que American Express deba

modificar los beneficios de su tarjeta de crdito para incluir garantas extendidas sobre productos que el cliente compraba con la tarjeta, se gener en un grupo foco.

Notas: a. Los ajustes y mejoramientos del producto

pueden dirigirse hacia perfeccionamientos no anticipados del producto.

Paso 2:

Tamizado

1) Objetivo
Evaluar el concepto de nuevo producto. En la mayor parte de las firmas, es durante esta etapa cuando eliminan el mayor volumen de nuevas ideas.

2) Utilidad
La informacin que se recopila en esta etapa deber permitir a la gerencia: 1) comenzar a proyectar el nivel de la demanda potencial, 2) identificar las oportunidades de xito del producto, al igual que las barreras potenciales para alcanzarlo, y 3) estimar el grado de canibalizacin.

a1) Prueba de concepto:

EVALUAR EL CONCEPTO DE UN NUEVO PRODUCTO DE LIMPIEZA Enunciado del concepto
Un limpiador recin desarrollado, para todo uso, no abrasivo y que no slo limpia sino que tambin impide la adherencia del polvo a la superficie que se ha limpiado. Segn el porcentaje en que el usuario diluya el producto, ste sirve para limpiar ventanas, vinilo, acero inoxidable, cromo, aluminio, llantas, tapizados, alfombras, accesorios para bao, madera, electrodomsticos, gabinetes de cocina y mquinas.

a) Caracterstica Excepcional: cul enunciado describe mejor este producto?

( ( ( ) Parece completamente diferente de cualquier otro producto disponible en el momento ) Muy diferente de cualquier otro producto disponible en el momento ) Con caractersticas similares que cualquier otro producto disponible en el momento

b) Competencia
Cuando la gente compra un nuevo producto, suele hacerlo a cambio de algn otro que ya haba comprado. Si fueras a comprar este nuevo producto, cul artculo o artculos reemplazara?

c) Necesidad
Soluciona este producto un problema o una necesidad que no satisfacen otros productos que se encuentran ahora en el mercado? ( ) S ( ) No Cul es el problema o la necesidad?

d) Mritos: cules son las caractersticas especficas que encuentras atractivas acerca de este nuevo producto?

e) Limitaciones: cules son las caractersticas especficas que encuentras cuestionables en este nuevo producto?

f) Credibilidad: encuentras difcil de creer alguna de las caractersticas o anuncios acerca de este producto?

g) Probabilidad de ensayo: qu tan interesado estaras en adquirir el producto descrito arriba si estuviera
disponible en el supermercado?
( ( ( ( ( ) ) ) ) ) Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara Podra comprarlo o no Probablemente no lo comprara Definitivamente no lo comprara

a2) Modelos de calificacin

a) Se suministra informacin acerca de cada
concepto a un grupo de gerentes y se les pide

b) Una variante de los modelos de calificacin es

el mtodo NewProd c) En el mtodo NewProd se pide a un grupo de hasta 12 gerentes que evalen cada concepto de un nuevo producto con respecto a 30 caractersticas clave e indiquen su nivel de confianza en esas calificaciones usando una escala de 10 pts. d) Al responder estas preguntas, los gerentes no slo aportan perspectivas sobre aspectos positivos y negativos del nuevo producto, sino que tambin identifican aspectos acerca de los cuales los calificadores no estn seguros o estn divididos en cuanto a sus propias opiniones.

a2.2) Modelo NewProd

CARACTERSTICAS QUE SE EVALAN EN EL MODELO DE CALIFICACIN NEWPROD 1) Los recursos financieros de nuestra empresa son ms que adecuados para este proyecto. 2) Las capacidades de I&D de nuestra empresa y nuestro personal son ms que adecuados para este proyecto. 3) Las capacidades de ingeniera de nuestra empresa y nuestro personal son ms que adecuados para este
proyecto. 4) Las capacidades de investigacin de marketing de nuestra empresa son ms que adecuadas para este proyecto.

5) Las capacidades administrativas de nuestra empresa son ms que adecuadas para este proyecto. 6) Los recursos o capacidades de produccin de nuestra empresa y nuestro personal son ms que adecuados para
este proyecto. 7) La fuerza de ventas y/o los recursos y la capacidad de distribucin de nuestra empresa son ms que adecuados para este proyecto. 8) Los recursos y capacidades de publicidad y promocin de nuestra empresa y nuestro personal son ms que adecuados para este proyecto. 9) Nuestro producto es altamente innovador totalmente nuevo- para el mercado.

10) Las especificaciones del producto exactamente lo que ser el producto- son muy claras. 11) Los aspectos tcnicos exactamente la forma como se resolvern los problemas tcnicos- son muy claros. 12) Los clientes potenciales para este producto son totalmente nuevos para nuestra empresa. 13) La clase o el tipo del producto mismo son totalmente nuevos para nuestra empresa. 14) Nunca antes hemos producido o vendido productos para satisfacer este tipo de necesidad o uso del
consumidor. 15) Los competidores a quienes nos enfrentamos en el mercado son totalmente nuevos para nuestra empresa.

16) En comparacin con productos competitivos (cualquiera que sea el que el cliente est usando ahora) nuestro
producto ofrecer una serie de caractersticas, atributos o beneficios excepcionales para el consumidor. 17) Nuestro producto ser claramente superior a los productos en competencia en trminos de satisfaccin de las necesidades del consumidor. 18) Nuestro producto permitir al consumidor reducir sus costos, en comparacin con lo que est usando ahora.

19) Nuestro producto permitir al consumidor hacer un trabajo o algo que no ha podido hacer con lo que est
disponible en el mercado en la actualidad. 20) Nuestro producto ser de mayor calidad la calidad est definida en este mercado- que los productos en competencia. 21) Nuestro producto tendr un precio considerablemente ms alto que los productos en competencia.

22) Seremos los primeros en el mercado con este tipo de producto. 23) Los clientes potenciales tienen una gran necesidad de esta clase o tipo de producto. 24) Para este producto el tamao del mercado en $ (sea un mercado existente o potencial) es grande. 25) El mercado para este producto est creciendo muy rpidamente. 26) El mercado se caracteriza por una intensa competencia de precios. 27) Hay muchos competidores en este mercado. 28) En este mercado existe un fuerte competidor dominante, con una gran participacin de mercado. 29) Los clientes potenciales estn muy satisfechos con los productos (de los competidores) que estn usando
actualmente. 30) Las necesidades de los usuarios cambian con mucha rapidez en este mercado, una situacin de mercado dinmico.

a2.3) Factores que influyen en el xito de un nuevo producto

1) Superioridad / calidad del producto
La ventaja competitiva que el producto tiene en virtud de sus caractersticas, beneficios, calidad, carcter excepcional, etc.

2) Ventaja econmica para el usuario

El valor del producto en dinero para el cliente.

3) Ajuste general compaa/proyecto

La sinergia del producto con la compaa o la similitud que se establece entre destrezas de marketing, capacidades gerenciales y conocimiento del negocio.

4) Compatibilidad tecnolgica
La sinergia tecnolgica con la empresa o la similitud que se establece entre las capacidades de I&D, ingeniera y produccin.

5) Familiaridad para la empresa

Qu tan familiar es el proyecto para la firma (en oposicin a productos o proyectos totalmente nuevos).

6) Necesidad, crecimiento y tamao del mercado

La magnitud de la oportunidad del mercado.

7) Situacin competitiva
Con cunta facilidad se puede penetrar el mercado desde un punto de vista competitivo.

8) Oportunidad definida
Si el producto cuenta con una categora bien definida y un mercado establecido (en oposicin a una verdadera innovacin y una nueva categora de productos).

9) Definicin del proyecto

Qu tan bien definidos estn el proyecto y el producto.

Prueba de producto/ Mercado

Paso 4:

1) Objetivo
a) Suministrar evaluaciones ms
detalladas de las oportunidades de xito del nuevo producto, 2) Identificar los ajustes finales necesarios para el producto, y 3) Definir los elementos ms importantes de los programas de marketing que se han de utilizar en la introduccin al mercado del nuevo producto.

a1) Prueba tcnica

a) Se desarrolla un prototipo del producto y se
somete a evaluacin. b) El prototipo debe ser bastante cercano a la versin final para que sea de utilidad en la prueba. c) En ciertos casos, el prototipo puede ser suficientemente completo para permitir pruebas de uso limitadas acerca del desempeo del producto bajo diferentes condiciones. d) Informacin a recopilar: 1. Vida del producto en los estantes. 2. Tasas de desgaste del producto. 3. Problemas resultantes del uso o consumo inadecuados. 4. Defectos potenciales. 5. Programas de mantenimiento apropiados.

Notas: a. Microsoft distribuye copias por adelantado

(por lo general 400,000 unidades) de sus sistemas operativos para ayudar a encontrar problemas que pudieran solucionarse con cambios de diseo previos al lanzamiento. b. Tcnicas: Focus group y observacin directa.

e) Se acostumbra lanzar estos prototipos

anticipados, conocidos como copias beta, cuando se est prximo a finalizar un diseo.

a2) Prueba de preferencia y satisfaccin

PROPSITO MTODO

1) Determinar las ventajas que pueden citarse

del producto al hacer los anuncios publicitarios.

1) Comparar las calificaciones que los

compradores dan al nuevo producto con las de los productos lderes en cuanto a los atributos clave.

2) Determinar la probabilidad de recompra del

producto.

2) Pedir a los compradores los ndices de

satisfaccin general o la probabilidad de volver a comprar.

3) Hacer una proyeccin bsica de la aceptacin

del producto en el mercado solamente con base en el desempeo del producto.

3) Hacer que los compradores califiquen el

producto en relacin con otras marcas conocidas o probadas.

4) Predecir la canibalizacin

4) Comparar el orden de preferencia para el

nuevo producto frente al producto que usa normalmente.

Notas: 1. En general existen dos enfoques bsicos

para esta clase de pruebas. a. En uno, se les pide a los consumidores utilizar el producto durante algn tiempo; en algunos casos, las firmas pueden optar por
se sepa el nombre de la marca o del fabricante. b. En el otro enfoque, los compradores comparan el producto con una o ms alternativas de la competencia. c. A continuacin, a los compradores de la muestra se les formula una serie de preguntas que dependen de las metas particulares de la prueba.

a3) Mercados de prueba simulados

Presupuesto de Ventas y Distribucin Presupuesto de Publicidad Mensaje publicitario Precio y promociones al consumidor Caractersticas del producto Conciencia del producto y cobertura de distribucin

Ensayo

Probabilidad de ensayo con base en la conciencia del producto y su disponibilidad

Satisfaccin del producto Tamao de la transaccin Frecuencia de la compra Compras repetidas

Volumen de ventas

a) Se utilizan para dar estimados de ensayo,

ventas repetidas y ventas totales o participacin de mercado para un nuevo producto, usualmente para un tiempo lmite, por ejemplo un ao despus del lanzamiento. b) En general, se emplea para bienes no durables que se comercializan en almacenes de alimentos, farmacias y/o supermercados. c) Los modelos ms populares son BASES, ASSESOR, LITMUS y DESIGNOR.

a) PROCESO:
1. Los gerentes estiman el porcentaje del mercado
objetivo que ser consciente del nuevo producto, con base en el presupuesto para publicidad y el porcentaje de disponibilidad del producto en almacenes minoristas, con base en el presupuesto de ventas propuesto. 2. Se realizan entrevistas con una muestra de consumidores que utilizan la categora del producto (quiz se entrevistaran a 300 consumidores por cada dos o ms localidades). Las entrevistas suministran informacin sobre el uso de marca, actitudes y preferencias. 3. Los consumidores de la muestra ven una serie de conceptos o anuncios comerciales que incluyen los anuncios del nuevo producto que se ha de probar. 4. A los mismos consumidores se les da dinero y se les ofrece la oportunidad de comprar uno de los diferentes productos alternativos de la categora en un almacn de prueba (laboratorio). 5. A las personas que no compran el producto de prueba en el paso 4, se les entrega una muestra gratis. 6. Despus de un perodo suficiente para la prueba, se puede volver a entrevistar a los compradores para preguntarles sobre sus actitudes, preferencias de marca e intenciones de recompra.

a4) Mercados de prueba

a) En un mercado de prueba tradicional a escala
completa, una firma ofrece un nuevo producto para la venta, en una o ms reas geogrficas que, de algn modo, son representativas del mercado objetivo total. b) Luego, el producto se introduce con un nivel de publicidad y promocin locales, comparable con el que los consumidores experimentaran durante una introduccin a nivel nacional. c) Se hace un seguimiento semanal de las ventas y, con frecuencia, se realiza una investigacin de mercado paralela para analizar quin compra el producto.

Notas: a. Generalmente se requieren de 9 a 12 meses

de prueba. b. El costo de estas pruebas fcilmente puede alcanzar USD $1.5 millones para una sola rea de mercado. c. Los competidores pueden observar la prueba y la estrategia de mkt de la firma.

CONSIDERACIONES PARA APLICAR O NO UN MERCADO DE PRUEBA FACTORES QUE FAVORECEN EL MERCADO DE PRUEBA 1) La aceptacin del concepto de producto es muy incierta. 2) El potencial de ventas es difcil de estimar. 3) El costo de crear conciencia en el cliente y que ensaye el producto es difcil de estimar. 4) Se requiere de una inversin importante para producir a escala completa (en relacin con el costo
del mercado de prueba). 5) Estn en consideracin precios, empaques y atractivos promocionales alternativos.

RAZONES PARA NO HACER UN MERCADO DE PRUEBA

1) El riesgo de fracaso es bajo en relacin con los costos del mercado de prueba. 2) El producto tendr un ciclo de vida breve. 3) Golpear a la competencia es importante porque el producto es fcil de imitar. 4) El precio bsico, el empaque y los atractivos promocionales estn bien establecidos.