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Relation client : Relation client :

satisfaction ? fidlisation ? satisfaction ? fidlisation ?


Un pilier fondamental de la GRC : la Un pilier fondamental de la GRC : la
satisfaction client
Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
La gestion de la relation client
Gestion de la Relation Client (GRC) ou CRM Gestion de la Relation Client (GRC) ou CRM
(Customer Relationship Management) : systmes
qui doivent permettre aux responsables dentreprise
Les missions
de lentreprise
de mieux comprendre leurs clients
pour adapter et personnaliser leurs produits ou
leurs services
de lentreprise
Crer de la valeur pour
les clients
Les tudes lies la gestion de la relation
clients ont pour objectifs
Clients
De connatre le niveau de performance de
lentreprise
De hirarchiser les actions entreprendre
Clients
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
Satisfaire les besoins de vos clients de manire
profitable pour lentreprise profitable pour lentreprise
Le Management de lentreprise
Important
Attentes
clients
Exprience
clients
Objectifs /
Le Management de lentreprise
Important
pour le client
Le Management de
lExprience Clients
Objectifs /
stratgie /
rsultats
Process
internes
Important
pour le
business
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
Pour quel bnfice ?
Un client satisfait vhicule un
bouche oreille positif :
vecteur dune bonne image vecteur dune bonne image
Un client satisfait a une Un client satisfait a une
propension plus importante
revenir, alors que recruter un
nouveau client cote beaucoup nouveau client cote beaucoup
plus cher lentreprise
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
Une destination touristique : un ensemble complexe,
htrogne htrogne
Entreprise A Entreprise B Entreprise C Entreprise D
Image de la destination
Attractivit de la destination Attractivit de la destination
Entreprise A Entreprise B Entreprise C Entreprise D
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
La satisfaction globale : le mrite de la simplicit
Simple, Peu diffrenciante dans le cas de Simple,
Facile comprendre, universelle
Facile mesurer
Peu diffrenciante dans le cas de
taux levs de satisfaction
Potentiellement volatile
Instantane, pas engageante Instantane, pas engageante
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
La crise ne tue pas la satisfaction
Une progression globale de la satisfaction en
2009
+
+
2009
7,28
7,11
6,87
6,72
6,34
5,86
5,76
5,69
6,33
5,85
7,04
6,33
+
5,85
+
7,04
5,76
5,69
Assurances
Distribution Grande
Banques
Tourisme
Services Transports
Services
Publics
Tlphonie
mobile
Tlphonie
fixe + FAI
Automobile
Distribution
spcialise
Grande
distribution
Tourisme
Services Transports
Source : Podium de la Relation Client 2009 TNS Sofres Bearing Point
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
Mais joue le rle damplificateur des attentes
Conscration du marketing relationnel Conscration du marketing relationnel
Fondamentaux restent souvent identiques
Demande de proximit / relationnel
Attentes : la ractivit, le traitement des
rclamations
Podium de la Relation Client 2009
N1 - Distribution spcialise- Nocib N1 - Distribution spcialise- Nocib
N1 - Transport Corsairfly
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
Que mesurer ? La satisfaction globale, mais aussi
la satisfaction dtaille la satisfaction dtaille
La restauration
(n=253)
Les commerces
(n=259)
L'hbergement
(n=103)
% Trs satisfait(e)
Restaurant
Boutique
Hebergement
36
50
27
36
56
52
(n=253) (n=259) (n=103)
Sourire, amabilit du personnel
Horaires d'ouverture
% Trs satisfait(e)
50
33
34
36
26
23
52
51
51
Horaires d'ouverture
Qualit de l'accueil rserv aux touristes
Informations fournies pour faciliter le paiement
51
28
44
21
50
46
Moyens de paiement proposs
Disponibilit, coute du personnel
28
22
26
17
19
46
45
Propret et entretien des lieux
Rapidit de prise en charge des clients
25 21 37 Rponses aux besoins, problmes des clients
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
Idenfier les priorits daction
Bilan de satisfaction et carte des priorits daction : forces et faiblesses du site A Bilan de satisfaction et carte des priorits daction : forces et faiblesses du site A
Leviers damlioration : facteurs sur Les points forts, maintenir,
C
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n
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n
Visite du patrimoine
Rapport Q/P de lhbergement
Signaltique de lOffice de
Leviers damlioration : facteurs sur
lesquels le site A nest pas ou peu
performant / Action prioritaire
Les points forts, maintenir,
lments de capitalisation
C
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n
Laccueil dans les lieux de
visite
Confort de lhbergement
Les informations
Signaltique de lOffice de
Tourisme
C
o
n
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n


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visite
Laccueil lOffice de Tourisme
Nombreuses activits
Les informations
en langue trangre
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s
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o
n
La diversit des commerces
Nombreuses activits
Hbergement de qualit
Points forts de loffre mais qui ne
Niveau de satisfaction
Promesses mal remplies mais
attentes faibles, surveiller
Points forts de loffre mais qui ne
constituent pas des critres
dterminants / Elments dimage
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
La mesure de la satisfaction .. une mesure ncessaire mais non suffisante
Quel autre indicateur suivre ?
La mesure de la satisfaction .. une mesure ncessaire mais non suffisante
La satisfaction est un indicateur de lattitude vis--vis dune entreprise un moment
donn mais elle savre peu prdictive des comportements futurs
Les niveaux de satisfaction sont globalement levs aujourdhui : les fondamentaux
sont acquis, la diffrenciation se fait sur des dimensions complmentaires
Les niveaux de satisfaction sont globalement levs aujourdhui : les fondamentaux
sont acquis, la diffrenciation se fait sur des dimensions complmentaires
I
n
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v
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n
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+
Le cur de cible
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+
I
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+
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r





+
- Satisfaction +
-
I
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t
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n
t
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n

d
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r
e
v
e
n
i
r





+
- Satisfaction +
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
Quel autre indicateur suivre ?
La fidlit client est corrle avec des indicateurs financiers, une forte rtention des
clients conduit
une plus grande fidlit / un taux de churn moins lev
une plus grande part de portefeuille
augmenter la frquence des transactions
accrotre les achats croiss auprs du mme fournisseur
favoriser lacceptation de prix plus levs
un taux de recommandation plus lev
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Un pilier fondamental de la GRC : la satisfaction client
De la satisfaction la fidlisation
Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
Dans un contexte
De march
A maturit
Stagnant
Fortement concurrentiel sur le prix Fortement concurrentiel sur le prix
Et de contraintes des entreprises Et de contraintes des entreprises
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
En particulier pour le tourisme et les loisirs
Dcembre 2008
40% 55% 3% 1% 1% Le secteur automobile
ST Gravement
95%
C3 Pour chacun des secteurs conomiques suivants, pensez-vous quils seront touchs par la crise
Dcembre 2008
48%
56%
56%
24%
23%
8%
17%
2%
43%
18%
2%
1%
1%
2% Limmobilier
Le tourisme, les voyages
Le secteur des loisirs
90%
79%
79% 56%
57%
23% 2%
2%
2% 48%
21%
27% 21%
18%
18%
2%
1%
1%
Le secteur des loisirs
La restauration, lhtellerie
Le commerce de proximit
79%
78%
75%
49%
40%
45%
20%
16%
10%
26%
29%
38%
2%
14%
4%
2%
3%
3%
Le textile
Les banques et organismes de crdit
Les transports en gnral
69%
56%
56% 45%
42%
33%
10%
12%
5%
38%
39%
50%
4%
6%
11% 1%
3%
1%
Les transports en gnral
Le secteur alimentaire
La grande distribution
56%
54%
38%
20%
26%
10%
4%
32%
53%
35%
14%
2%
3%
Le secteur du luxe
Le commerce en ligne
31%
31%
NSP Pas gravement du tout Pas trs gravement Assez gravement Trs gravement NSP Pas gravement du tout Pas trs gravement Assez gravement Trs gravement
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
Fragilisation de la fidlit
Les effets de la crise
Contraintes budgtaires,
Baisse des niveaux de confiance
Les nouvelles technologies
Information Information
Multiplication des canaux
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
Plus la fidlit est forte, plus le CA augmente
Un exemple dans la banque Un exemple dans la banque
Hausse du
volume daffaires en N+1
Baisse du
volume daffaires en N+1
TI : 70+ 14%
Indice de fidlit en anne N
6% TI : 70+
TI : < 70
14%
7%
6%
15% TI : < 70 7% 15%
Base: multi-bancariss toujours clients de la banque (304).
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
Plus la fidlit est forte, plus le profit est important
Un exemple dans la banque Un exemple dans la banque
Profit par client en (donnes internes la banque)
400
500
416
342
300
400
298
249
237
200
0
100
0
<10 10 - 40 40 - 70 70 - 100 100 et plus
Indice de fidlit des clients de la banque A
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
Fidliser : un dfi peut tre, une ncessit surement
Le 20/10/2009 Le 20/10/2009
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
Les entreprises parlent fidlit leurs clients
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
et interrogent leurs clients sur leur fidlit
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
Une vision globale indispensable
ICI ???
Evaluer la performance globale et se
positionner
Comprendre, analyser, comparer
Identifier les actions de moyen / long
terme mettre en uvre
Deux types de mesure
Les indicateurs / K.P.I.
Les analyses des leviers dactions Les analyses des leviers dactions
Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> De la satisfaction la fidlisation
Les apports des tudes
Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
Les questions quon nous pose ?
Quelle est la satisfaction de nos clients ? Quelle est la satisfaction de nos clients ?
Comment se situe-t-on par rapport dautres intervenants? Dautres rgions? Dautres
secteurs?
Quelles sont les cibles sur lesquelles on doit investir? Comment?
Quest ce qui est important pour nos clients ? Quest ce qui est important pour nos clients ?
Pourquoi les clients sont fidles / infidles?
Comment optimiser lallocation des ressources ? Comment optimiser lallocation des ressources ?
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes
Les tudes relation clients : un outil dcoute
Une vision de lexprience du client :
A chaud : ce que le client peroit un
moment donn
Etre au plus prs de son vcu
Evaluation dun processus, dune Evaluation dun processus, dune
action
A posteriori : vision densemble, A posteriori : vision densemble,
Impression globale laisse par
lexprience
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes
Les tudes relation clients : un outil de pilotage de
lactivit lactivit
Outil dvaluation Qualit du Outil dvaluation
et de suivi
Qualit du
portefeuille client
Outil de diagnostic, Analyse des Outil de diagnostic,
et de comprhension
Analyse des
leviers
Outil danticipation Plans daction
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes
Des indicateurs pour valuer et suivre la
peformance peformance
Evaluation de la performance Evaluation de la performance
Satisfaction globale,
Intention de recommander,
Intention de continuer tre client,
Suivi dans le temps
Intention de continuer tre client,
Avantage concurrentiel .
Suivi dans le temps
Comparaison, benchmark
Fixation dobjectifs
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes
Les tudes : outil de diagnostic et de
comprhension comprhension
Quelles sont les cibles prioritaires?
Quelle cible servir avec quelle offre? Quelle Quelle cible servir avec quelle offre? Quelle
communication?
Quelles sont les mcanismes de Quelles sont les mcanismes de
la relation client?
Quels sont les points forts,
points faibles?
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes
Les tudes : outil danticipation
Quelles sont les priorits daction ?
Comment optimiser lallocation des ressources ?
Identification des leviers de satisfaction / fidlit sur lesquels
la prestation nest pas optimale la prestation nest pas optimale
Analyser les critres sur lesquels il peut y avoir sur qualit
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes
Mais aussi un outil danimation et de communication
Animation et mobilisation
de linterne
Communication vs
lexterne
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes
En synthse
Oprationnel : possibilit de faire des mini questionnaires dans toutes les entreprises / Oprationnel : possibilit de faire des mini questionnaires dans toutes les entreprises /
Etre lcoute, a minima : interviewer ses cients / garder ce contact
Vision globale lchelle de la rgion : chacun sa partition, mais dans un ensemble
cohrent qui sauto alimente, do la ncessit dtudes plus globales
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Relation client : satisfaction ? fidlisation ?
> Les apports des tudes