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Turismo en Uruguay El turismo se ha convertido en Uruguay en la actividad que mayor aporte de divisas realiza a la economa del pas en relacin con el producto bruto interno1. En diciembre de 2011 Uruguay alcanz el nmero de 3 millones de turistas2 lo que lo convierte en uno de los pocos pases en el mundo en tener una relacin similar entre su poblacin y la cantidad de turistas recibidos. En ese marco, el manejo de la imagen del pas como destino turstico se torna muy importante como herramienta de promocin. El Ministerio de Turismo y Deporte del Uruguay cre hace ms de 10 aos la marca Uruguay Natural para que se convierta en el enunciador de sus campaas de promocin y atraccin de turismo interno y externo. La presencia del Estado uruguayo en el mercado de consumo y, por ende, en el mercado publicitario, es peculiar. Se trata de un pas donde la casi totalidad de las empresas que brindan los servicios bsicos son de propiedad estatal. De igual manera, muchas otras empresas que compiten en mercados como el de la telefona celular, el bancario, las empresas petroleras o las aseguradoras tambin son de propiedad del Estado y compiten con actores privados en la misma categora, siendo lderes en la gran mayora de los casos. Esto construye al Estado uruguayo como un articulador de discursos que exceden la rbita especficamente poltico-gubernamental, para incursionar en las lgicas y caractersticas de cada mercado en particular, pero coexistiendo con los discursos polticos que sustentan el trabajo poltico de los gobernantes3. Si bien el desempeo de un Estado en su accionar publicitario para la promocin del turismo no se encuentra enmarcado en este modo peculiar de enunciacin por parte del Estado uruguayo, es importante tenerlo en cuenta para intentar comprender cules son las diferencias que se encuentran en los diferentes !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1 Turismo: la principal fuente de ingresos para Uruguay en 2010. Subrayado (Portal del informativo de Canal 10 C Saeta Televisin). Montevideo, setiembre de 2011.www.subrayado.com.uy/Site/news.aspx?NiD=4685. 2 Turista 3 millones fue recibido por Mujica - Diario El Observador Montevideo, diciembre de 2011. www.elobservador.com.uy/noticia/215576/turista-3-millones-fue-recibido-por-mujica/ 3 Adjunto al presente trabajo se podr encontrar un anlisis especfico realizado sobre la temtica.!!

momentos y objetivos de comunicacin que un Estado, en este caso el uruguayo, se traza y para entender el complejo proceso de enunciacin en el que este se enmarca. Para realizar un anlisis especfico de los diversos discursos que forman parte del corpus de este trabajo es necesario entender cmo se desenvuelve el enunciador como tal en torno a diversas temticas y -por ende- a diferentes pblicos o enunciatarios. Uruguay Natural: enunciador y objeto del discurso El discurso de la agencia gubernamental especializada en el turismo tiene tres ejes fundamentales de significacin: la atraccin regional y global de turistas, la educacin de los ciudadanos (ya sea los que forman parte de la cadena de servicios involucrados en la actividad como los que no) y, por ltimo, la promocin de la movilidad y el turismo interno. Las piezas publicitarias que forman parte del corpus a analizar en este trabajo coinciden en trminos generales con estos tres roles que la marca Uruguay Natural asume como enunciador, ya que se trata de piezas dirigidas a esos temas en particular. Cada una de ellas se puede incluir en un objetivo especfico de campaa y estn inscriptas en diferentes contextos sociohistricos. A partir de tres piezas se analizar la construccin de Uruguay como objeto discursivo, con la peculiaridad de que las campaas estn estructuradas de manera tal que Uruguay Natural (que viene a sustituir al Ministerio de Turismo y Deporte y al pas) es, al mismo tiempo, el enunciador (no fsico sino textual) y el objeto del discurso. A partir de all se podrn establecer las claves que enmarcan los diferentes efectos de sentido que se encuentran en las piezas, cules son los efectos de sentido buscados y en qu estructuras discursivas se inscriben las mismas.

Enunciador y enunciatario El objeto discursivo que se construye -y el que es objeto de ste anlisis- en las tres piezas es Uruguay como pas. Dentro de esta concepcin de objeto discursivo se desprenden diferentes aspectos que tienen que ver con el pas y su desempeo: como receptor de turismo, como promotor de valores para quienes son parte de esta recepcin de turistas, como escenario natural y placentero para los momentos de descanso, como generador de productos, momentos y hasta personas (exportamos futbolistas) reconocidos en el exterior. Es justamente desde esa multiplicidad de aspectos que hacen al objeto discursivo que se influye tambin en los roles que se le dan al enunciador y al enunciatario en las diferentes piezas. Est claro que el enunciador es siempre el Ministerio de Turismo y Deporte del Uruguay a travs de su marca Uruguay Natural, pero tanto el enunciador que se construye para cada una de las piezas, como el enunciatario, pasa por diferentes instancias a travs de las diversas campaas: . En la pieza Un turista, un amigo hay una construccin del enunciatario que implica, como ndice dectico implcito, al nosotros como concepcin de la conducta de recepcin turstica amena a la que se apela desde el mensaje central. Se podra traducir el mensaje central de la pieza en: recibamos todos como amigos a los turistas ya que generan beneficios econmicos para el pas y eso nos conviene a todos. Si bien desde el punto de vista formal, el texto en el final apela directamente al enunciatario como un vos (Un turista es un amigo, dale la bienvenida), la construccin que se realiza en el recorrido de la pieza se puede enmarcar en el nosotros. . En la pieza Sonrisas hay un juego de rupturas en torno al enunciatario que es explcito. Si bien se construye la enunciacin principalmente desde el

nosotros (con ndices decticos como el nosotros y verbos modales de la accin como hicimos o exportamos), rpidamente se hace un salto para construir tambin un enunciatario desde el vos (! apenas llegs a Uruguay te reciben con una sonrisa!), y nuevamente volver al nosotros (!y los talles ms grandes son los que nos quedan mejor a todos). Esta ruptura intencional de la construccin del enunciador y el enunciatario desde el texto se corresponde al mltiple objetivo final de la pieza que es, por un lado, educar sobre las buenas prcticas que los uruguayos deben tener para proteger el mayor rubro de exportacin del pas (las sonrisas) y, por otro, invitar a potenciales turistas a que visiten, recorran Uruguay y se prueben una sonrisa de las que en l se fabrican. Esta pieza es posterior a la de Un turista, un amigo y esto se evidencia desde la diferencia en su contexto sociohistrico. Culminado el conflicto con Argentina (el principal pas en aportar turistas al Uruguay) el objetivo de campaa puede hacer coexistir los fines de promocin externa del pas con el de educacin de los uruguayos en el turismo receptivo. . La ltima de las piezas a analizar, Vacanciones, tiene como objetivo de campaa la promocin interna del turismo, esto se puede aseverar gracias a la apelacin final de la pieza que se hace en texto escrito: Disfrut tu pas. Al apelar al pronombre posesivo que sigue al verbo podemos identificar al tu como enunciatario explcito. Esto influye sobre la construccin de enunciador y enunciatario que se realiza: ya no se habla tan explcitamente desde el nosotros, sino que el enunciador se erige desde el yo para generar una identificacin con el enunciatario a travs de la empata (tengo, alquil). Quien nos habla (nos canta en realidad) es una persona comn, en una situacin cotidiana, que enumera cada una de las ventajas que tienen los diferentes destinos tursticos. El hecho de que el texto sea cantado no es casual, sino que forma parte de las herramientas narrativas que enmarcan el discurso para que este tenga un efecto de sentido especfico que es el de llamar la atencin sobre lo bueno que es el pas para

quienes lo disfrutan. Puede vincularse tambin con una construccin identitaria en trminos nacionales que coloca al canto como uno de los rasgos diacrticos relevantes del ser uruguayo. Este es un punto medular dentro del anlisis que debemos hacer para entender las diversas formas que encuentra Uruguay como objeto discursivo en las diferentes piezas analizadas. Este anlisis previo sobre las estrategias de construccin del enunciador y enunciatario en cada una de las piezas ya nos da una idea de cmo los tres ejes mencionados, que motivan la comunicacin de Uruguay Natural como marca (la promocin del pas como destino turstico internacional, (la educacin en el turismo receptivo y, la promocin del turismo interno) influyen tanto en la construccin de quin emite el mensaje, de quin lo recibe y la imagen que el primero se traza sobre el segundo para establecer las estrategias discursivas que desencadenan el efecto de sentido buscado. Las tres campaas tienen, por ende, construcciones de enunciador y enunciatario con puntos de coincidencia y divergencia marcados. Las piezas Un turista, un amigo y Vacanciones tienen, a grandes rasgos, el mismo pblico emprico (los uruguayos), pero la construccin del enunciatario es sensiblemente distinta, ya que en uno se apela a la recepcin amistosa de los extranjerosy, sobre todo, de los argentinos- al mismo tiempo se construye a los uruguayos como enojados con los argentinos. Mientras que la otra pieza destaca la experiencia que los uruguayos pueden encontrar al visitar su pas cuando estn de vacaciones. La imagen resultante es la de una poblacin adepta al descanso, lo que resulta en un efecto humorstico. Tambin aqu aparecen elementos diacrticos de la identidad nacional uruguaya. En la pieza Sonrisas hay una mixtura de ambas y adems se suman estrategias textuales para atraer al turismo del exterior, ya que se establecen fragmentos dirigidos a la atraccin de visitantes extranjeros: la alusin a la exportacin o frases como: apenas llegs a Uruguay te reciben con una (sonrisa).

Contexto sociohistrico Influencia en la construccin del enunciador, enunciatario y objeto discursivo. La construccin diversa del enunciatario, as como la del objeto discursivo se ve fuertemente influenciada por el contexto sociohistrico que enmarca las condiciones de produccin que explican gran parte de los efectos de sentido de los textos. En este caso, las piezas estn creadas en los aos 2009, 2010 y 2012. De la comparacin entre la campaa que alude al turismo receptivo ( ao 2009 con el marco contextual del conflicto entre Uruguay y Argentina por el corte de puentes) y la creada en 2012 que tambin alude, pero de manera ms implcita, a la temtica del turismo receptivo es que se encuentra la mayor riqueza para identificar cunto influye el contexto sociohistrico en las condiciones de produccin de un texto. Con objetivos similares una debe atender a un problema emergente y especfico del momento educando a los uruguayos sobre cmo tratar a estos turistas especiales con los que el pueblo se encuentra enojado como son los argentinos, mientras que la otra slo toca de manera tangencial la temtica de la educacin hacia el turismo receptivo y hasta puede hacer coexistir este mensaje con el de promocin del turismo a nivel internacional. El contexto sociohistrico determina las necesidades comunicacionales de la marca y condiciona la produccin del texto por parte del enunciador.

Necesito un amigo La pieza del Un turista, un amigo marca por su contexto y su construccin textual una necesidad discursiva que apunta a generar conciencia en torno al turismo receptivo, pero, principalmente, en torno a los turistas argentinos que llegaran en la temporada. El texto hace un recorrido que comienza desde la asercin con datos concretos sobre lo que arroja el turismo y a travs de verbos modales con carga positiva como llegan y generan. Esta asercin culmina en la conclusin de que todo aquel que llega al pas y genera estos

beneficios econmicos es un amigo. Desde la asercin y la certeza se construye al enunciador como alguien que est capacitado por la aptitud para denominar al turista como amigo. Tiene la potestad de indicarle al pueblo de su pas de qu manera comportarse ante el turismo receptivo. El enunciador construye el texto desde un punto didctico-moralizante. Esta caracterstica tiene puntos de contacto con el enunciador pedaggico al que se refiere Vern en El contrato de lectura, podra decirse que es un tipo especfico nuevo de contrato entre el enunciador y el enunciatario. A partir de all, la serie de asociaciones en cadena que aparecen en el texto con la extrema repeticin de la palabra amigo intentan igualar a todos los turistas de diferentes lugares del mundo, para luego generar una expectativa sobre qu relacin es la que se va a establecer con los turistas argentinos. La repeticin de la palabra amigo es un rasgo comn en la construccin del objeto discursivo Uruguay, que se hace en todas las campaas: un pas amigo de los turistas, que sabe recibir con sonrisas y buen trato a quienes lo visitan. Entonces la modalidad de la enunciacin se vuelve de alguna manera imperativa: seamos amigos de los turistas! En este caso va asociada a la construccin que se realiza del objeto discursivo turista, que se asocia con la categora de amigo para finalmente elevar al argentino a la categora de hermano. Este hilo argumental de la pieza est fuertemente enclavado en el contexto sociohistrico existente, y produce un claro efecto de sentido al construir a los turistas provenientes del pas con ms caractersticas socioculturales en comn con Uruguay, pero sobre todo, al mayor socio comercial del turismo receptivo, como ms que un amigo, un hermano. Hay una marca de subjetividad del enunciador que elige denominar al argentino como un hermano para interpelar al enunciatario a que reciba a los turistas como amigos y a los argentinos (que por ms que en ese momento especfico podan verse como enemigos en un conflicto poltico particular) como los hermanos que siempre fueron. Se lo enlaza con una construccin imaginaria anterior, que se reactualiza para reemplazar a la coyuntural.

Aqu hay tambin una marca ideolgica del discurso tal y como lo entiende Batjin. Porque este discurso en particular -parafraseando al autor- es un producto ideolgico que se enmarca en una realidad social y poltica, refleja y refracta con una enorme claridad y hasta con una transparencia poco habitual para un mensaje de este tipo (gubernamental y producido por un enunciador que no deja de ser parte del conflicto, como lo es el gobierno uruguayo) la otra realidad que est en la interdiscursividad. Esta ideologa como signo tiene un acento valorativo especfico e intenta separar al signo turista argentino del conflicto poltico, reacentundolo al nombrarlo como hermano. Lo peculiar es lo que marcbamos antes: el discurso s es producido por un actor que forma parte del conflicto: el gobierno uruguayo. Lo que se intenta es separar al Estado de la marca que este mismo cre para promocionar al pas: Uruguay es parte del conflicto entre gobiernos, pero Uruguay Natural y los uruguayos seguirn recibiendo como siempre a los hermanos argentinos. Volver a sonrer Si bien en la pieza generada para la temporada estival de 2012, Sonrisas, se comparten ciertos objetivos discursivos con la ya analizada, el contexto sociohistrico es otro. Como resultado de una mayor educacin por parte de los uruguayos sobre cmo tratar a los turistas que el pas recibe, como parte de la legitimacin del enunciador como tal en su rol de promotor de la actividad turstica, pero, sobre todo, como resultado de una mejor relacin entre el pas y uno de sus principales aportantes de turistas (Argentina) es que la campaa realizada en ese ao puede cambiar la estrategia discursiva y hasta sumar diversas temticas al texto que plasma el mensaje generado. Igualmente se divide en un primer bloque que tambin parte de la modalidad del enunciado de la asercin (el enunciador sabe todo lo que genera Uruguay para exportar y sabe an ms: que el principal producto este ao fueron las sonrisas). A este bloque lo podramos identificar como claramente dirigido a que los uruguayos coloquen al turismo como una de las actividades que mayor divisas genera para el pas (expresado explcitamente a travs de la connotacin positiva que se le brinda a la exportacin de sonrisas) y un

segundo bloque discursivo que invita a los extranjeros a visitar el pas para probarse una sonrisa de la que no se olvidarn jams. Esta doble finalidad es posible -como se mencionara- gracias a que el contexto sociohistrico permite ampliar el abanico de discursos que Uruguay Natural puede incluir en una misma campaa ya que el turismo se encuentra afianzado como actividad y la relacin con Argentina ya no pasa por un periodo de alta conflictividad como ocurra en 2009. Hay hasta un rasgo implcito de la subjetividad del enunciador en cuanto a lo que podramos marcar como el estado de nimo: los uruguayos ya no tenemos que preocuparnos por tratar bien a todos nuestros turistas, ya no necesitamos cuidar a los argentinos, sino que el turismo como actividad nos permite sonrer a nosotros cuando los recibimos para que ellos sonran cuando se vayan. Hay una especie de continuidad narrativa, se asume la evolucin histrica y el cambio de contexto por parte del enunciador y casi se hace explcito en la enunciacin. En esta pieza se puede ver cmo el sujeto del enunciado va cambiando desde Uruguay como exportador, hacia las sonrisas para culminar con los turistas que luego de llegar a Uruguay y probarse esa sonrisa no se la sacan ms siendo parte y vehculo de esta exportacin. Cantar el estado de nimo La campaa Vacanciones tiene, a diferencia de las otras dos, un nico objetivo en cuanto al efecto de sentido buscado: se trata de explicitar las ventajas subjetivo-afectivas que tiene para los uruguayos visitar su pas en vacaciones. Ya no hay datos econmicos, ya no hay discursos dirigidos a la educacin o a la moralizacin sino que hay una connotacin positiva del descanso en Uruguay. Esto se realiza a travs de una serie de verbos de la accin con carga positiva como tengo (el corazn lleno y la panza), o alquil (con parrillero). Al tener ese nico objetivo la pieza cuenta con una estructura discursiva descontracturada: el enunciador fsico (el textual es Uruguay Natural) ya no es un locutor sino que es un uruguayo ms (no cumple con rasgos estereotpicos

de belleza asociada a las publicidades) que de manera humorstica cuenta -y canta- todo lo bueno que tienen las vacaciones en Uruguay. La enunciacin va aumentando su connotacin descontracturada al mostrar las distintas remeras que se pueden pelar en verano, las actividades propias del descanso al lmite del absurdo como andar en la banana y sobre todo al permitir que el enunciador elegido para llevar el mensaje de la marca al pblico se pueda olvidar de la letra. En esta pieza el enunciador (Uruguay Natural) se permite buscar un efecto de sentido claramente identificado con el humor desde la cotidianidad y los cdigos compartidos por los uruguayos acerca de las vacaciones. De todas maneras, las tres campaas comparten, a grandes rasgos, la construccin que se hace de Uruguay como objeto discursivo. La predominancia de palabras y acciones (por tratarse de un texto que se inscribe en el universo audiovisual) incluye fuertes asociaciones con elementos del mundo emptico-afectivo como los amigos, los hermanos, los abrazos o las sonrisas. En esta tercera campaa que forma parte del corpus de anlisis, se suman ms elementos de este universo como la familia o el corazn lleno. Este es el principal punto en comn que las piezas tienen y que trasciende el contexto sociohistrico. Se trata de una construccin de la marca pas Uruguay que alude a las principales caractersticas que forman parte de los discursos sobre el Uruguay y su gente que se establecen en la regin. Esta es la estrategia discursiva por excelencia de la publicidad: identificar un discurso existente entre los individuos que forman parte del enunciatario del mensaje para explicitarlo de manera de explotar sus beneficios en trminos de atencin y atraccin. Uruguay Natural! y bonachn Como conclusin del anlisis del discurso que construye a Uruguay, desde su marca pas, como destino turstico en tanto objeto del discurso, se puede decir que, a partir de los textos analizados, hay una fuerte influencia del rasgo

simptico y afectivo de su gente por sobre las caractersticas naturales del paisaje, por ejemplo (aqu hay una contradiccin o un elemento que puede ser visto como complementario con el propio nombre elegido para la marca pas). Lo que se encuentra en las campaas es a un lugar donde se educa a los habitantes para recibir con sonrisas, abrazos y asados a los turistas, para que se vayan ellos tambin con sonrisas y experiencias que le dejen el corazn lleno. Este es el rasgo comn que mantienen las tres campaas y es lo que apunta a construir el enunciador sobre el objeto discursivo Uruguay. En este caso, y como coinciden el enunciador con el objeto del discurso, tambin hay una acumulacin en la construccin del enunciador como tal que lo hace legitimarse a travs de las diferentes campaas y le brinda la posibilidad de dirigirse a diversos enunciatarios segn la necesidad discursiva (turismo receptivo, turismo interno y atraccin externa de turistas) y segn la influencia coyuntural del contexto histrico y social. En este momento, y de cara a la prxima temporada, parece construirse un contexto econmico y social que presentar otros desafos como el de atraer nuevamente turistas argentinos salvando la dificultad econmica que marca la restriccin, existente en su pas, a la utilizacin de la moneda ms comn para el turismo como es el dlar. Esto marcar -quiz- la necesidad de construir un objeto discursivo del Uruguay como eficaz en sus medidas para mitigar este tipo de problemas. Con este planteo posible lo nico que se pretende es reforzar la atencin necesaria sobre la influencia del contexto en la construccin del discurso que el enunciador Uruguay Natural realiza sobre s mismo como objeto del discurso.

Bibliografa Bajtn, Mijal (1979), El problema de los gneros discursivos, en Esttica de la creacin verbal, Mxico - Madrid - Buenos Aires - Bogot, Siglo XXI, 1985. [La fecha de produccin de este texto es incierta, aunque se calcula que corresponde a la dcada del 50]. Benveniste, mile (1974): El aparato formal de la enunciacin, en Problemas de Lingstica general II, Madrid, Siglo XXI (primera edicin del artculo original: Langages 17, marzo de 1970). Kerbrat- Orecchioni, Catherine (1980): La enunciacin. De la subjetividad en el lenguaje, Buenos Aires, Hachette. Maingueneau, Dominique (1976), Introduccin a los mtodos de anlisis del discurso, Buenos Aires, Hachette, 1989. Vern, Eliseo (1985), El anlisis del Contrato de Lectura, un nuevo mtodo para los estudios de posicionamiento de los soportes de los media, en Les Medias: Experiences, recherches actuelles, aplications, IREP, Pars. Medios ! Subrayado (Portal del informativo de Canal 10 C Saeta Televisin): Turismo: la principal fuente de ingresos para Uruguay en 2010. Montevideo, setiembre de 2011 ! Diario El Observador Montevideo Turista 3 millones fue recibido por Mujica diciembre de 2011.

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Anexo 1 Textos de las piezas analizadas Publicidad Uruguay Natural Un Turista Un Amigo Anunciante: Ministerio de Turismo y Deporte Agencia: Young & Rubicam Uruguay Ao:2008, dirigido a la temporada del verano 2009 Locucin: Casi dos millones de turistas llegan por ao a Uruguay y generan ms de 900 millones de dlares, por eso un turista es un amigo. Por ejemplo: un ruso, un amigo. Un australiano, un amigo. Un brasilero, un amigo. Dos espaoles, dos amigos. Una japonesa, una amiga. Un mexicano, un amigo. Una canadiense, una amiga. Un argentino... un amigoo, un hermano.* Un turista es un amigo, dale la bienvenida. Uruguay Natural. www.uruguaynatural.com
* En la versin adjunta la pieza culmina en la palabra amigo, pero en la que realmente se paut en el ao 2009 la pieza inclua la alusin final un hermano.

--Publicidad Uruguay Natural Sonrisas Anunciante: Ministerio de Turismo y Deportes Agencia: Young & Rubicam Uruguay Ao: 2011, dirigido a la temporada del verano 2012 Locucin: Uruguay exporta muchas cosas al mundo: carne, lcteos, vinos, hasta futbolistas. Todos mundialmente reconocidos. (imgenes de sonrisas) Sin embargo, el ao pasado, este fue nuestro principal producto de exportacin, hicimos millones y las exportamos a todas partes del mundo. Es que apenas llegs a Uruguay te reciben con una y una vez que te la probs, no te la sacs ms. Se fabrican en cada rincn del pas y los talles ms grandes son los que nos quedan mejor a todos. Todas tienen garanta de por vida, porque es muy difcil recordar a Uruguay sin una sonrisa. (imgenes de sonrisas) Hechas en Uruguay. (texto en imagen) Uruguay Natural Ministerio de Turismo y Deporte www.uruguaynatural.com www.uruguaynatural.tv

Publicidad Uruguay Natural Vancanciones Anunciante: Ministerio de Turismo y Deporte Agencia: Young & Rubicam Uruguay Ao: 2010, dirigido a la temporada del verano 2011 Vacanciones (texto en imagen) Las vacanciones son canciones que hablan de las vacaciones y todas empiezan en sol. (texto cantado) De vacaciones en familia tengo el corazn lleno igual que tengo la panza alquil con parrillero Todo el ao esperando para que llegue esta semana para pelar cualquier remera y para andar en la banana ya no me importa se me olvid la letra total estoy todo el da de chancletas uoooo, chanchara chancharara (texto en imagen) Disfrut tu pas Vacanciones Uruguay Natural Ministerio de Turismo y Deporte

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Universidad Catlica del Uruguay - Maestra en Comunicacin, nfasis en Recepcin y Cultura Estudios de Recepcin - Prof. Dra. Nilda Jacks Julin Kanarek - diciembre de 2012!

Introduccin
En su libro Consumidores y Ciudadanos el autor Nelson Garca Canclini hace un repaso del complejo proceso que lleva a la redefinicin de nociones como las de ciudadana, identidad y sociedad civil, entre otras. Estudia tambin el nuevo rol de los ciudadanos en tanto consumidores y la relacin que ellos tienen con el mercado, detectando un avance que reconfigura el rol y los alcances que el Estado, la poltica y las instituciones tienen en las sociedades actuales, especialmente en Latinoamrica. Mi rea de investigacin en la maestra se centra en la comunicacin de los organismos de gobierno, o sea dentro del Estado. Es a partir de all que encuentro muy rico el estudio de este nuevo rol al que fue desplazado el Estado segn Garca Canclini, ms all de que l describa, ms cmo son los procesos de consumo que vienen a sustituir espacios que antes abarcaba el Estado, que de la situacin que hereda ste mismo como consecuencia del cambio social. Es all dnde radica el principal desafo, en cmo detectar las prcticas de comunicacin de los Estados, teniendo como base el cumplimiento de sus cometidos histricos de apropiacin territorial, cohesin social o generacin de polticas para todas las reas de la sociedad en su conjunto, por ejemplo, hasta su actual rol al que se vio desplazado por el avance del mercado. En Uruguay en particular es ms rica an esta nueva relacin Estado-Mercado-Ciudadana ya que el propio aparato estatal cuenta con varias empresas y organismos que forman parte del mercado de consumo y son alguno de los mayores anunciantes de plaza. Producto de una serie de decisiones poltico-ciudadanas, Uruguay ha tenido un movimiento que se le puede ver como contra cclico ya que en los aos 90 y mientras el resto de los pases de Latinoamrica vendieron o privatizaron las empresas pblicas que se ocupan del suministros como petrleo, luz, agua o telfono, en nuestro pas siguieron siendo estatales y hoy ANCAP, ANTEL, UTE no slo forman parte del mercado de consumo sino que se erigen como alguna de las ms grandes empresas del pas, con resultados y planes de negocios exitosos. Esto hace que el Estado tenga en Uruguay una especie de doble personalidad en la cual conviven cometidos y hbitos de los que Garca Canclini atribuye a lo ya tradicional con organismos y programas que son ms propias del mercado de consumo o que de las grises y burocrticas estructuras del Estado. ! ! ! !

Otra ciudadana y el Estado actual

Para entender el planteo de Garca Canclini y sus reflexiones acerca de las sociedades latinoamericanas y sus cambios en la forma de organizacin interna, as como de su desarrollo social se vuelve pertinente hacer un repaso por las principales nociones y planteos que el autor hace a lo largo de ste libro. En esta primer seccin del trabajo se encuentran una serie de citas y conceptos que sirven como base para la reflexin central que toma el tema del Estado, la ciudadana y la identidad como eje pero para replantearse (o preguntarse) desde ah el rol de la comunicacin de los organismos de gobierno y las diferentes realidades que se pueden analizar dentro del Estado uruguayo. Hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias de los ciudadanos -a dnde pertenezco y qu derechos me da, cmo puedo informarme, quin representa mis intereses- se contestan ms en el consumo privado de bienes y de los medios masivos que en las reglas abstractas de la democracia o en la participacin colectiva en espacios pblicos. En un tiempo en el que las campaas electorales se trasladan de los mtines a la televisin, de las polmicas doctrinarias a la confrontacin de imgenes y de la persuasin ideolgica a las encuestas de marketing, es coherente que nos sintamos convocados como consumidores aun cuando se nos interpele como ciudadanos.!"! De esta manera, casi en el principio de su libro, Garca Canclini nos introduce de lleno al recorrido principal que tiene la obra demostrndonos cmo hoy en da los aspectos que definen la ciudadana y la interaccin social tanto a nivel local como global est ms definida por las reglas y comportamientos del consumo que por los lmites y espacios que cubren (o cubran) la poltica y los estados. Es una transformacin de la sociedad y de los roles que cada actor cumple en la interaccin social. Una transformacin compleja ya que no tiene una estrategia delineada detrs sino que responde a una serie de tensiones que se van resolviendo sobre la marcha y que hacen mutar al espacio social que representan tanto las ciudadanas como las identidades en la actualidad. ! Reconcebir la ciudadana como "estrategia poltica" sirve para abarcar las prcticas emergentes no consagradas por el orden jurdico, el papel de las subjetividades en la renovacin de la sociedad, y, a la vez, para entender el lugar relativo de estas prcticas dentro del orden democrtico y buscar nuevas formas de !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
GARCA CANCLINI, Nstor. CONSUMIDORES y CIUDADANOS Conflictos multiculturales de la globalizacin. EDITORIAL GRIJALBO, Mxico 1995. p. 13.
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legitimidad estructuradas en forma duradera en otro tipo de Estado. Supone tanto reivindicar los derechos de acceder y pertenecer al sistema sociopoltico como el derecho a participar en la reelaboracin del sistema, definir por tanto aquello en lo cual queremos ser incluidos.2 En estas dos citas queda bastante claro qu es lo que sucede desde la perspectiva del autor: el Estado pierde parte de su participacin en manos del mercado y los ciudadanos encuentran ms elementos de cohesin en sus aptitudes de consumidores que en la de actores de una sociedad polticamente estructurada. Es en este juego entre deseos y estructuras que las mercancas y el consumo sirven tambin para ordenar polticamente cada sociedad. El consumo es un proceso en el que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados.3 As, tambin cambian las concepciones histricas de la organizacin social y los pases como organizaciones ven reconfigurada su esencia. Una nacin, por ejemplo, se define poco a esta altura por los lmites territoriales o por su historia poltica. Ms bien sobrevive como una comunidad interpretativa de consumidores, cuyos hbitos tradicionales -alimentarios, lingsticos- los llevan a relacionarse de un modo peculiar con los objetos y la informacin circulante en las redes, internacionales.4 Todo esto tiene adems sus lgicas consecuencias sobre las identidades y las formas en las que estas se construyen dentro de la sociedad. Hay una omnipresencia del mercado que influye en tanto lo identitario de manera tal de que hoy -a ms de 17 aos de escrito el libro que se est analizando- los elementos de identificacin con la alteridad que llevan a la construccin de los colectivos es mucho ms global que local. Es importante hacer esta puntualizacin cronolgica ya que demuestra la claridad con la que el autor vea, ya en 1995 con una globalizacin incipiente y una presencia massmeditica que no inclua por ejemplo la masificacin de internet, el avance de los procesos de confluencia ciudadana e identitaria en organizaciones apolticas y desterritorializadas. ! (!) en cambio, las identidades posmodernas son transterritoriales y multilingsticas. Se estructuran menos desde la lgica de los Estados que de los mercados; en vez de basarse en las comunicaciones orales y escritas que cubran espacios personalizados y se efectuaban a travs de interacciones prximas, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Idem p. 21 Idem p. 48 4 Idem p. 50

operan mediante la produccin industrial de cultura, su comunicacin ecnolgica y el consumo diferido y segmentado de los bienes. La clsica definicin socioespacial de identidad, referida a un territorio particular, necesita complementarse con una definicin sociocomunicacional. Tal reformulacin terica debiera significar, a nivel de las polticas identitarias (o culturales) que stas, adems de ocuparse del patrimonio histrico, desarrollen estrategias respecto de los escenarios informacionales y comunicacionales donde tambin se configuran y renuevan las identidades.5 Recin aqu vemos aparecer a los medios masivos de comunicacin en la conformacin de las identidades. Desde la perspectiva planteada, existe una combinacin retroalimentativa que termina con los massmedia inmersos en la lgica del mercado siendo tiles a la incentivacin constante hacia el consumo. ! Pero estos medios electrnicos que hicieron irrumpir a las masas populares en la esfera pblica fueron desplazando el desempeo ciudadano hacia las prcticas de consumo. Se establecieron otros modos de informarse, de entender las comunidades a las que se pertenece, de concebir y ejercer los derechos. Desilusionados de las burocracias estatales, partidarias y sindicales, los pblicos acuden a la radio y la televisin para lograr lo que las instituciones ciudadanas no proporcionan: servicios, justicia, reparaciones o simple atencin.6 (!) La aproximacin de la ciudadana, la comunicacin masiva y el consumo tiene, entre otros fines, reconocer estos nuevos escenarios de constitucin de lo pblico y mostrar que para vivir en sociedades democrticas es indispensable aceptar que el mercado de opiniones ciudadanas incluye tanta variedad y disonancia como el mercado de la ropa y los entretenimientos. Recordar que los ciudadanos somos tambin consumidores lleva a encontrar en la diversificacin de los gustos una de las bases estticas que justifican la concepcin democrtica de la ciudadana.7 Los medios masivos parecen completar desde un punto de vista utilitario al nuevo estilo de ciudadana. Aportan a la reconfiguracin de los espacios de coincidencia y confluencia, as como a la nueva concepcin de los escenarios comunes de la vida cotidiana. Esto sirve para terminar de entender el rol que la ciudadana cobra desde el advenimiento del consumo como actividad que rige las interacciones sociales, desprendido de adjetivaciones para encontrar una caracterizacin certera !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Idem pp.30 y 31 Idem p. 23 7 Idem p.pp. 29 y 30

acerca de los movimientos sociales que articulan los desenlaces de la vida en grandes colectivos humanos. El consumo se vuelve una actividad humana que va ms all del mercado para contribuir al desempeo diario de las interacciones sociales: Estas acciones polticas, en las que los consumidores ascienden a ciudadanos, implican una concepcin del mercado no como simple lugar de intercambio de mercancas sino como parte de interacciones socioculturales ms complejas. Del mismo modo, el consumo es visto no como la mera posesin individual de objetos aislados sino como la apropiacin colectiva, en relaciones de solidaridad y distincin con otros, de bienes que dan satisfacciones biolgicas y simblicas, que sirven para enviar y recibir mensajes.8 Con el entendimiento de cmo se desenvuelven en las sociedades modernas las concepciones de consumo, mercado, ciudadana e identidad es que ahora queda por preguntarnos acerca del rol del Estado en esta nueva sociedad y sobre el accionar de la poltica tradicional en sus cometidos de estructurar las condiciones de vida en sociedad. Cmo hemos visto, el autor hace un exhaustivo anlisis sobre las caractersticas contemporneas de la vida en sociedad, detectando el desplazamiento del Estado. Lo que queda por preguntarse es cmo se desenvuelve esta institucin en su nuevo rol, cules son las tensiones que esta posicin genera o desde qu lugares los polticos intentan devolverle a su actividad los alcances que supo tener en desmedro de las capacidades del mercado de consumo. Pero esto es muy complejo ya que no se trata de cambios homogneos ni fcilmente detectables como para encontrar rpidamente armas con las cuales atacar las razones y resultados de estas mutaciones. Ms an, son cambios que tienen avances y retrocesos y que conviven con otro tipo de reconfiguraciones propias del Estado pero tambin del mercado, del consumo y de los medios masivos de comunicacin. El Estado tiene una multiplicidad de cometidos que hacen an ms complejo el anlisis de todas estas temticas. Intentar delimitar los cambios que el Estado ha tenido gracias a esta nueva concepcin de ciudadana es un trabajo que demandara mucho ms esfuerzos que el que se plantea en los alcances de este estudio. Por esta razn, y para acotarnos al rea de la comunicacin se plantear a continuacin una serie de consideraciones sobre la dualidad que el Estado tiene en Uruguay, al ser parte del mercado de consumo en muchas reas y verse desplazado en alguno de sus cometidos por ese mercado del que con frecuencia integra e impulsa. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Esta realidad hace que las tensiones de las que se hablaba con anterioridad se trasladen hacia la interna del Estado y eso se trasluzca en su comunicacin. Hay organismos y entes que terminan siendo un hbrido, entre instituciones estatales que promueven una serie de valores y principios de convivencia, con marcas que pertenecen al mercado y compiten dentro del mismo por captar ms clientes y aumentar los registros de facturacin. Veamos para continuar cul es la participacin del Estado en los , a los que pueden acceder los uruguayos.

Uruguay y la presencia estatal en la vida de los ciudadanos

Como fuera mencionado con anterioridad, en Uruguay el Estado participa del mercado de consumo con varias empresas u organismos que forman parte de la oferta de bienes y servicios en varios aspectos de la vida diaria. Las empresas que suministran alguno de los elementos bsicos de la vida diaria como la luz y el telfono son en nuestro pas histricamente monopolios pblicos. Pero en los ltimos 30 aos se han ido liberalizando los mercados de manera tal que en sectores como las telecomunicaciones o los seguros los mercados se van abriendo y las empresas estatales empiezan a competir en por atraer los mismos clientes que buscan las empresas privadas del sector. A grandes rasgos, el Estado uruguayo cuenta con empresas que participan de los siguientes mercados: . Los servicios bsicos como la energa elctrica y el agua son de entes monoplicos (UTE y OSE). . Petrleo: ANCAP tiene el monopolio de la importacin y refinacin del mismo pero compite en la comercializacin de las gasolinas y adems participa en competencia en mercados como el de alcoholes, el de gas natural y supergas, lubricantes, cemento, solventes y asfaltos. . Telecomunicaciones: ANTEL es el ente monoplico en la macroestructura de las telecomunicaciones. En un caso similar al de ANCAP, ANTEL es quin cuenta con las lneas que subarrienda a actores privados principalmente en telefona mvil. En el mercado brinda servicios de Telefona Mvil, Fija, Banda Ancha y Datos. Segn una nota de el diario El Pas de setiembre de 2012, proyecta facturar unos 1000 millones de dlares para el cierre del corriente ao9. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Antel proyecta facturar US$ 1.000: - www.elpais.com.uy/120907/pecono662346/economia/antel-proyecta-facturar-us-1-000-/
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. Mercado Financiero: el Banco Repblica y el Banco Hipotecario del Uruguay participaron histricamente del mercado con los mayores ndices de en la reparticin de los clientes. Hoy en da han expandido su rbita de accin para tener empresas que se encargan de inversiones financieras, fondos de retiro (Repblica Afap), etc. . Seguros: el Banco de Seguros del Estado fue durante mucho tiempo un actor casi exclusivo del mercado. Hace ya varios aos se ha abierto el mercado y el BSE compite con aseguradoras nacionales e internacionales pero manteniendo el liderazgo en el mercado. . En los medios masivos de comunicacin: cuenta con la operacin un canal de televisin abierta nacional (TNU) y un canal de cable de la Intendencia de Montevideo (TV Ciudad), en la rbita del Sodre cuenta con 3 radios AM y 2 FM. Adems el estado cuenta con una importante cantidad de publicaciones realizadas desde todos sus organismos y para todo tipo de pblicos. Si bien son un ejemplo ms, es importante tener en cuenta que estos medios funcionan ms como actores de la poltica cultural que como integrantes del mercado. Estas son slo las empresas ms importantes que el Estado tiene en nuestro pas. Pero son adems alguna de las ms grandes ya no slo en sus sectores especficos sino en el conjunto general del mercado y funcionan como un fuerte impulso a la economa. Son tambin, en su conjunto grandes anunciantes por lo que la presencia estatal en los medios masivos de comunicacin es muy importante, ya que -a las necesarias- estrategias de comunicacin de las diferentes polticas para con la poblacin propias de otro tipo de organismos de gobierno (tanto en noticias como en campaas publicitarias) se le suma la presencia publicitaria de las empresas del Estado. Pero para entender las lgicas que llevan a estos organismos estatales a participar siendo casi en la totalidad de los casos- lderes de sus categoras, no basta con estudiar el mercado y su comportamiento como tal. Hay que entender el complejo entramado de identificacin y apropiacin que llevan a los uruguayos a elegirlas da a da. Conservan caractersticas que histricamente fueron parte de los elementos de cohesin social y construccin de las identidades nacionales. Son empresas de las que los uruguayos se sienten dueos y parte por lo que cuando las elijen por sobre otras opciones de mercado no lo hacen slo por estrategias personales de consumo vinculadas al desempeo de marketing y empresarial de las mismas sino que siguen ligadas al sentimiento de identidad nacional. Todo lo anterior, si bien contradice de cierta manera lo expuesto por Garca Canclini en su anlisis de la nueva configuracin social de los estados, no

puede ser visto como nico o tajante. El proceso por el cual las empresas estatales siguen siendo parte de la identidad uruguaya no borra la presencia del mercado de consumo y su avance en la articulacin de las relaciones sociales en la ciudadana. Lo que podemos verificar es una tensin an mayor ya que hasta dentro del propio Estado existe esa puja que por un lado busca mantener los valores histricos de su accionar y por otro participa -con fuerzade distintos sectores del mercado.

Uruguay en estado de consumo?

! En el discurso de que diera durante la inauguracin del el primer liceo de tiempo completo en marzo del 2011, el Presidente de la Repblica, Jos Mujica intentaba mostrar su visin acerca de la necesidad de tener "valores para poder eludir las trampas que la sociedad de consumo nos pone por delante, transformndonos en una cosa y a veces arruinndonos la vida, con esa dependencia sutil donde el mercado domina las conductas de los seres humanos"10 En relacin al rol que los medios juegan en la sociedad Mujica tambin opin sobre que el Estado tiene derecho a pedir que los medios de difusin ayuden como elementos tambin de formacin 11 para que cumplan un rol social en formacin de valores. Ms adelante y preocupado por la misma temtica en la convivencia de los uruguayos promovi desde la Secretara de Comunicacin de la Presidencia de la Repblica la realizacin de una campaa de valores enmarcada en un mes de discusiones sobre la vida12 en todos los mbitos. ! Estos esfuerzos del Presidente por imponer desde la poltica una temtica propia del Estado como la educacin en valores habla a las claras de un objetivo de utilizar la fuerza de los medios masivos para que acompaen, o lleven como estandarte la bandera de mejorar a la sociedad que hoy tenemos. Esto es un claro ejemplo de lo mencionado por Canclini, el consumo avanza en la articulacin de conductas sociales y el Estado desde su mximo representante (que proviene lgicamente de la poltica) hace un esfuerzo discursivo y de gestin para intentar torcer la tendencia hacia la cual se desplaza la sociedad. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Presidente de la Repblica Oriental del Uruguay Jos Muica en Diario El Pas, Montevideo 23 de marzo de 2011 11 Mujica en Diario La Repblica. Montevideo 30 de julio de 2011: www.lr21.com.uy/politica/464752-mujica-pide-responsabilidad-de-los-medios-en-formacion-devalores 12 La otra campaa .Comenz campaa de valores de Presidencia. montevideo.com, 13 de julio de 2012: www.montevideo.com.uy/notnoticias_172281_1.html.
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Pero esto plantea una cantidad de contradicciones que son las que me gustara plantear y con una serie de ejemplos avanzar hacia un entendimiento de la complejidad y dinmica con la que el Estado y sus diferentes organismos se mueven en el mercado y por ende en sus comunicaciones. No es difcil encontrar ejemplos de organismos estatales haciendo publicidades que incentivan al consumo. Esto lo hacen impulsados por los mercados que integran y la competencia que se plantea dentro de ellos. Quiz la ms impactante de las realidades de las empresas del estado haciendo publicidad es la de la empresa de telecomunicaciones, ANTEL en sus campaas para el da del nio. Cuando digo impactante no es por adjetivar a raz de una opinin personal sino por la fuerte contradiccin que conlleva en su relacin para con la postura de Mujica. Hay ejemplos que son de los aos 2010, 2011 y 2012 en los cuales las piezas publicitarias no solo tienen un tratamiento esttico-creativo direccionado a los nios, sino que lo que muestran e incentivan el uso del celular por parte de ellos. Esto es contrario a lo que dice el Presidente desde todo punto de vista ya que en su objetivo trasciende que la publicidad est direccionada a integrar a los ms chicos al mercado de consumo a travs de la posesin de un telfono. Campaa 2010, ANTEL da del nio http://www.youtube.com/watch?v=wTSXTSPAf-M

2011 http://www.youtube.com/watch?v=eetgzuDTPJo

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2012 http://www.youtube.com/watch?v=3OOLfi___ic

! ! En estos ejemplos se ve a una empresa publicitando la venta de aparatos de telefona digital y promociones de regalos y beneficios en el uso que apuntan a la compra y utilizacin del celular por parte de los nios. Insisto que no hay aqu un juicio de valor sobre la pertinencia de realizar publicidades destinadas a los nios o de integrarlos desde su temprana edad a la lgica del consumo. Lo que quiero dejar claro es la contradiccin entre el discurso poltico del lder del gobierno y el accionar publicitario-comunicacional de una de las mayores empresas con las que cuenta el Estado. Este caso que lleva al extremo la contradiccin interna no est aislado ya que son varias las empresas pblicas que, hasta por sus objetivos fundacionales, deben integrarse al mercado como anunciantes que promueven el consumo por parte de sus clientes. ! Pero es ms rico an el anlisis de una de las ltimas campaas realizadas por la empresa nacional de combustibles, ANCAP. En ella se vuelven difusos los lmites que separan el accionar de una empresa de mercado con los objetivos de comunicacin para la educacin en valores propios de un gobierno. Un repaso por la locucin central del protagonista ayuda a entender qu se busca con esta pieza en particular: La cultura se impulsa, las oportunidades se crean, el conocimiento se alimenta y las ideas siempre se comparten. El compaerismo se ejercita, la amistad se trabaja y el trabajo se provoca. Los consejos se piden y se escuchan. Las opiniones se respetan, el respeto se aprende y los gestos se agradecen. Los valores se transmiten, la solidaridad se practica una, otra vez y mil veces. Y la tolerancia se cultiva. Los miedos, los miedos se enfrentan y la

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alegra se contagia. Y as la sociedad se transforma. El recurso ms valioso que tiene el Uruguay es su gente, porque tienen la capacidad de producir un pas diferente: el Uruguay que queremos. ! Esta pieza contiene en lo que transmite y lo que no, las contradicciones propias de un Estado comunicando desde empresas que forman parte del mercado. Si le quitramos el cierre y no supiramos que es una campaa de ANCAP, podra decirse que es una pieza que responde a las preocupaciones del Presidente Mujica por la prdida de valores en la sociedad. Pero si la miramos en su conjunto lo que vemos es a la empresa lder del mercado de combustibles que frecuentemente comunica desde sus productos para aumentar sus ventas, haciendo una campaa de marca que transmite valores hacia el conjunto de la sociedad. Podemos decir que detrs de esta pieza (hasta por el momento que fue exhibida, luego de las intervenciones mediticas de Mujica pidiendo por la construccin meditica de valores) hay un objetivo que trasciende a la empresa y su accionar comercial. Hay un claro objetivo poltico de comunicar los valores que la estructura gubernamental quiere trasladar a la sociedad. ! "##$%&&'''()*+#+,-(.*/&'0#."123$456,789:;<! !

! ! !No debemos con estos ejemplos caer en la tentacin de opinar acerca de qu es lo que el Estado debe hacer con su comunicacin ni intentar determinar cules son los organismos de gobierno que debieran ocuparse de cada temtica. El planteo de los casos de empresas comerciales, pertenecientes al Estado, comunicando como anunciantes desde diferentes perspectivas slo busca explicar la complejidad con la que se encuentra el ciudadano (en la acepcin histrica del trmino, pero tambin en la que plantea Canclini en tanto consumidor) para asimilar los mensajes y discursos que provienen del Estado, sus gobernantes y las empresas.

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! En el complejo entramado de comunicaciones estatales, se cruzan estas empresas con sus tensiones internas para generar mensajes con el resto de los organismos quienes, podramos decir, se concentran ms en comunicar polticas especficas para las poblaciones que atienden. Es as que vemos campaas de rendicin de cuentas, educativas o informativas que tienen como objetivo integrar a la poblacin en conductas o prevenciones de seguridad, salud, educacin o trnsito entre otras. Tambin existe un desvo en lo que debera ser la comunicacin estatal que plantean una suerte de mensajes de rendicin de cuentas con claros objetivos de promover las gestiones polticas de quienes dirigen los organismos en cuestin. Esto -que ameritara un trabajo de anlisis por s solo- incluye an ms elementos de complejidad a la relacin del Estado como emisor para con los ciudadanos como receptores. Volvamos, para terminar, a citar a Garca Canclini en su estudio por entender a estos nuevos ciudadanos y su relacin con el consumo. ! Qu otras perspectivas existen hoy? Hasta hace pocos aos se pensaba como alternativa la mirada poltica. El mercado desacredit esta actividad de una manera curiosa: no slo luchando contra ella, exhibindose ms eficaz para organizar las sociedades, sino tambin devorndola, sometiendo la poltica a las reglas del comercio y la publicidad, del espectculo y la corrupcin. Es necesario, entonces, ir hacia el ncleo de lo que en la poltica es relacin social: el ejercicio de la ciudadana. Y sin desvincular esta prctica de las actividades a travs de las cuales sentimos que pertenecemos, que formamos parte de redes sociales, en esta poca globalizada, o sea ocupndonos del consumo. Para vincular el consumo con la ciudadana, y a sta con aqul, hay que desconstruir las concepciones que encuentran los comportamientos de los consumidores predominantemente irracionales y las que slo ven a los ciudadanos actuando en funcin de la racionalidad de los principios ideolgicos. En efecto, se suele imaginar al consumo como lugar de lo suntuario y superfluo, donde los impulsos primarios de los sujetos podran ordenarse con estudios de mercado y tcticas publicitarias. Por otra parte, se reduce la ciudadana a una cuestin poltica, y se cree que la gente vota y acta respecto de las cuestiones pblicas slo por sus convicciones individuales y por la manera en que razona en los debates de ideas. Esta separacin persiste aun en los ltimos textos de un autor tan lcido como Jrgen Habermas, cuando realiza la autocrtica a su viejo libro sobre el espacio pblico buscando "nuevos dispositivos institucionales adecuados para oponerse a la clientelizacin del ciudadano". Coincido, as, con los estudios sobre ciudadana cultural que se estn efectuando en Estados Unidos: ser ciudadano no tiene que ver slo con los

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derechos reconocidos por los aparatos estatales a quienes nacieron en un territorio, sino tambin con las prcticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia y hacen sentir diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejantes formas de organizarse y satisfacer sus necesidades.13 Al repasar esta ltima cita se puede ver cmo el autor entiende que el mercado desplazo al Estado y desacredit a la poltica como articuladora de las relaciones sociales. Lo que pretendo plantear es que en Uruguay esa tensin existe pero el Estado ha conservado parte de las empresas que contribuyen y contribuyeron a la cohesin de la ciudadana generando un espritu de integracin nacional. Esto no se da sin que el mercado haya avanzado y tampoco podemos decir que el consumo no verifique las mismas caractersticas sociales que se repasaran con anterioridad. Slo hace que el entendimiento de los procesos evolutivos del mercado y el estado sean ms complejos an, poniendo sobre la mesa una serie de contradicciones que incluyen a la del Estado participando activamente de la puesta en marcha de diferentes mercados y al mismo tiempo tratando de educar en valores a travs de los medios de comunicacin masiva. Hay un punto intermedio en el cual las empresas buscan trascender en lo comercial y los polticos buscan comunicarse de mejor manera con la poblacin. Partiendo desde una cierta conviccin interna de que lo que dice Canclini es real, el Estado encuentra modelos efectivos de comunicacin en sus empresas de mercado y los gobernantes hacen uso de ello para integrar los mensajes que antes formaban parte de la discusin poltica en la sociedad. El desafo es trabajar desde esas concepciones para preguntarnos qu es lo que hace toda esta compleja relacin entre el Estado, el consumo y la sociedad en la recepcin por parte de los ciudadanos y hasta dnde pueden o quieren diferenciar al Estado del mercado y a las comunicaciones polticas de las comerciales.

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GARCA CANCLINI, Nstor. Opcit, pp18 y 19

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Bibliografa
GARCA CANCLINI, Nstor. CONSUMIDORES y CIUDADANOS Conflictos multiculturales de la globalizacin. EDITORIAL GRIJALBO, Mxico 1995. Pginas web: www.ancap.com.uy www.antel.com.uy www.bhu.com.uy www.brou.com.uy www.bse.com.uy www.elpais.com.uy www.!lr21.com.uy www.montevideo.com.uy