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Plan de comunicacin de Kola Real


1. 2. 3. 4. . $. '. ,. -. 1.. 11. 12. 13. Resumen Ejecutivo Introduccin Valores Anlisis Foda !e"mentacin # Posicionamiento Anlisis de la %om&etencia (e)cla de (ar*etin" o 4 P+! Anlisis !ituacional del &ro"rama de &romocin. Anlisis del &roceso de %omunicacin Ela/oracin del Presu&uesto 0esarrollo del &ro"rama de %I( %rono"rama de actividades Evaluacin # %ontrol

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Resumen Ejecutivo
Kola Real parece ser un caso BBB, bueno, bonito y barato, o mejor dic o e!traordinariamente barato. "sta frmula e!itosa se sustenta en costos m#nimos, el pe$ue%o margen de utilidad trasladado en su totalidad al consumidor y&o reinversin, innovacin, publicidad&promocin selectiva y una estructura familiar emprendedora. ' esto, se le agrega un conte!to favorable para esta estrategia( una recesin proclive al crecimiento de marcas iper)econmicas y una competencia con una evidente falta de previsin. *a gran pregunta es si este modelo puede producir un crecimiento sostenido en la Rep+blica ,ominicana.asta a ora Kola Real se reconoce en el mercado dominicano y a ido calando poco a poco, pese a la gran competencia $ue posee, lo $ue implica el anali/ar mas all0 de la marca Kola Real, el futuro de la empresa. 'dem0s de $ue se subvalora el caso Kola Real, este concepto e$uivocado puede inducir a planes de negocio temerarios $ue subestimen las fortale/as de las marcas en este sector mayoritario de la poblacin. Kola Real tiene a ora presencia en muc os pa#ses de 'm1rica, e!pandi1ndose a "cuador, 2ene/uela, 31!ico, 4 ile, 4osta Rica, 5uatemala, Rep+blica ,ominicana, y siempre manteniendo su misma regla de oro 6calidad al precio justo6, el por$ue de su bajo costo, se debe en parte a $ue no trabajan con el sistema normal de fran$uicias, sino $ue son los ermanos los $ue en conjunto reali/an los proyectos de apertura de instalaciones propias, recortando muc os gastos generados por una terciari/acin del producto.

Introduccin
Kola Real es una de las marcas m0s populares de 'jegroup, uno de los innovadores m0s grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. 7acida en Per+ en 89:: en medio de un gran caos econmico y en 1pocas de una violencia generali/ada, la compa%#a a crecido y se a ampliado no solamente en Per+, sino tambi1n en "cuador, 2ene/uela, 31!ico, 4osta Rica, 4 ile y Rep+blica ,ominicana. Kola Real esta constituida por la ;amilia '%a%os, siendo estos seis ermanos, $uienes con sus padres fundaron la "mpresa en 6el patio de su casa6, como suelen decir, para as# poder tener otro tipo de ingresos, debido a $ue el terrorismo $ue asolaba el pa#s en esos tiempos, no les permit#a vivir de su fuente normal $ue era la agricultura. *os primeros refrescos eran comerciali/ados en botellas de cerve/a, debido a $ue el ermano mayor de los '%a%os, <orge '%a%os, ten#a e!periencia en la distribucin cervecera, empe/aron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria m0$uina para acer refresco, llamada 6'ta ualpa6, la cual aun se encuentra en una de las numerosas plantas $ue Kola Real tiene en Per+- el 1!ito de esta se debe en muc o a la formacin t1cnica de los ermanos, mayormente =ngenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la poblacin, tratando en lo posible de usar lo menos de $u#micos en su fabricacin, la distribucin empe/ entre los vecinos, luego en la localidad donde resid#an y as# se fue e!tendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida, ayud muc o $ue el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con productos acia 'yacuc o si no pagaban un cupo, por lo $ue la competencia de otras bebidas era muy poca. 4onsolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras /onas aleda%as a 'yacuc o, siempre con la visin de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayor#a de la poblacin, para $uienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre a caracteri/ado a sus productos. >u gran aceptacin i/o $ue la familia vaya consolid0ndose a lo largo y anc o del territorio peruano, su 1!ito se basa no en $uitarle mercado a los otros refrescos, sino en ampliar el mercado de consumidores en Per+ y en su pol#tica de no concertacin para el precio de los refrescos. (isin. >atisfacer las necesidades de nuestros consumidores y clientes, a trav1s de la m0s eficiente cadena de distribucin, con productos y servicios de calidad mundial, comprometidos con el desarrollo integral de nuestra gente y nuestra nacin, generando consistentemente valor y rentabilidad. Visin.

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>er la compa%#a con el m0s eficiente sistema de distribucin y ventas de productos de consumo masivo de la Rep+blica ,ominicana, con el fin de alcan/ar un crecimiento constante y sostenible, llev0ndole marcas lideres a los consumidores para satisfacer sus diversas necesidades, garanti/0ndoles los mas altos est0ndares de calidad

Valores
Inte"ridad. >ostenemos relaciones onestas con nuestra gente, accionistas, clientes, suplidores, consumidores y la comunidad donde vivimos. >omos #ntegros cuando actuamos con onrade/, rectitud y onorabilidad. Res&onsa/ilidad. 'sumimos y respondemos a todos nuestros retos de manera positiva y proactiva. 'ctuamos de manera consciente y formal frente a nuestros deberes y obligaciones. %om&romiso. 5aranti/amos el fiel cumplimiento de nuestros objetivos, dedicando todos los esfuer/os necesarios para lograrlos. 7os identificamos con todo lo $ue acemos. E1celencia. .acemos la diferencia superando las e!pectativas en todo lo $ue reali/amos. ,amos el paso adicional. 0isci&lina. 4umplimos con todas las reglas y normas en nuestras relaciones laborales, comerciales y fiscales. >omos ordenados profesionales, puntuales y respetuosos. 1.2 2/jetivos Plan de (ercadeo. ) 'umentar el posicionamiento de Kola Real en Rep+blica ,ominicana. ) 'umentar el grado de aceptacin de Kola Real en cuanto a consumo se refiere en la Rep+blica ,ominicana. ) Reali/ar un buen plan de distribucin para poder llegar a todo tipo de p+blico. ) Reali/ar estrategias para generar conciencia alta en los nuevos mercados $ue trataremos de llegar.

Anlisis Foda
Fortale)as )Precios competitivos )"l sistema de distribucin en alian/a a pe$ue%os comerciali/adores regionales y el uso de envases desec ables le permite a las bebidas de =ndustrias '%a%os estar en puntos en los $ue sus principales competidores no est0n. ) *a estructura de costos de la empresa le permite tener m0rgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. )=nternacionali/acin, lo cual le a reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir0 tambi1n sus problemas de estacionalidad. 2&ortunidades )'ceptacin de las presentaciones de gran litraje $ue tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin. )"!pansin acia mercados e!ternos. *a aceptacin $ue a tenido Kola Real en mercados como los de 2ene/uela, "cuador, 31!ico y recientemente Rep+blica ,ominicana son indicios del 1!ito $ue la empresa tendr#a en emprendimientos internacionales a trav1s de e!portacin del producto o la instalacin de plantas. *as oportunidades de crecimiento en el e!tranjero colocar#an a =ndustrias '%a%os como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en *atinoam1rica. ) *a empresa podr#a incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas $ue no produce actualmente, como bebidas *ig t. 0e/ilidades ) "l nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su p+blico objetivo.

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)"strec a correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultar#a sus intenciones de e!pansin acia mercados de niveles ' y B. )'ctualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin $ue se espera se vea reducida una ve/ $ue alcance su madure/ dentro del mercado internacional $ue cuenta con picos de ventas en los meses $ue tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en >udam1rica. );acilidad de imitacin de sabores. Amena)as )"levada competencia a nivel de la industria y el valor agregado de los productos acen $ue los m0rgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. *a principal amena/a es $ue la guerra de precios contin+e. )=ngreso de nuevas bebidas econmicas al mercado tanto internacional como nacional. ,ado el 1!ito $ue a tenido la marca Kola Real, se a dado una imitacin de su estrategia. )=ncremento en los costos de produccin y comerciali/acin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de grav0menes al producto.

Segmentacin y Posicionamiento
Segmentacin geogrfica: re$uiere dividir el mercado en diferentes unidades geogr0ficas. 4omo pa#ses, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentacin demogrfica( consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el se!o, el tama%o de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la ra/a, y la nacionalidad. Segmentacin psicogrfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caracter#sticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. *a alternativa $ue consideramos m0s efectiva para el desarrollo e implementacin para nuestro plan de mercadeo, es la se"mentacin "eo"r3ica. ?ueriendo de esa manera llegar a todo el pa#s( Regin 7orte, >ur, "ste y @este.

Posicionamiento. "n cuanto a la estrategia de Posicionamiento trataremos de posicional a Kola Real en el mercado de bebidas como el mejor producto para cubrir las necesidades de a$uellos clientes $ue $uieren obtener un producto de buena calidad y un precio ase$uible.

Anlisis de la Competencia
ANLISIS COMPARATIVO ENTRE KOLA REAL Y PEPSI

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Porcentaje Pepsi Kola Real

Productos Pe&si Kola Real

Porcentaje :BC FBC

"n esta gr0fica se puede observar la diferencia de salidas de ambos productos, d#gase Kola Real A Pepsi. ' pesar de las diferencias $ue e!isten en los precios, el :BC de los consumidores prefieren comprar Pepsi antes $ue Kola Real. 7uestra competencia es el refresco Pepsi esta cuenta con un gran conocimiento por parte de los consumidores, dentro de los medios de comunicacin integral de mercadotecnia utili/a( la publicidad, promociones de ventas- principalmente para las estaciones invernales de pelota y grandes ligas. .a firmado varios anuncios publicitarios con reconocidos artistas( entre estos Britney >pears, ,addy DanEee entre otros.

Me cla de Mar!eting o " P#S


1. Producto. (arca4 Kola Real Eslo"an4 4alidad a precio <usto. Kola Real tiene un envase con colores muy llamativos, tiene los colores( rojo, verde y amarillo, y lleva en el centro un dise%o alusivo a la mitad de un limn.

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"l producto logr posicionarse como una bebida econmica y de calidad, definitivamente, lo $ue el consumidor estaba buscando. "sto es muy diferente a productos anteriores o e!istentes de concepto barato y de mala calidad. *o alcan/ado fue una de las claves de su 1!ito. 2. Precio. *a estrategia de asignacin de precio $ue vamos a implementar para Kola Real va a ser estrategia de precio orientado a las ventas, con el propsito de acrecentar el volumen de las ventas y mantener o incrementar la participacin de mercado. 4omo Kola Real cuenta con diferentes presentaciones, el precio se asignara dependiendo el tama%o del miso. 6ama7o FB @n/as 8K @n/as GL litroH 8 *itro F.K *itro Precio FB R,J 8M R,J NM R,J MM R,J

3. Pla)a o 0istri/ucin. Kola Real se va a distribuir en las diferentes provincias de la regin este del pa#s. 4ada provincia va a contar con un almac1n, el cual se ser0 abastecido cada cierto tiempo dependiendo de la demanda. Para esta actividad contaremos con 8B camiones $ue se encargaran transportar el producto desde >anto ,omingo, donde tendremos el principal almac1n acia los distintos puntos estrat1gico de distribucin. 7uestro objetivo principal es satisfacer las necesidades de nuestros clientes proporcion0ndole el producto en lugar y en el momento indicado. "l nivel de distribucin $ue llevaremos a cavo ser0 el de la distribucin intensiva para tener una cobertura m0!ima de nuestro mercado, $ue permita $ue el consumidor encuentre el producto en cual$uier establecimiento, ofreciendo productos de conveniencia $ue cumplan las e!pectativas de nuestros clientes. 4. Promocin. Para la promocin de Kola Real aremos uso de los medios de publicidad acorde con el producto- anunciar en televisin en tarifas reducidas, ya sea por orarios o avisos econmicos, si bien no permite frecuencia, se consigue un gran alcance. "s importante destacar la planificacin de la ejecucin de su campa%a( Promocin, sorteos Gcorto pla/oH, I2, radio con posicionamiento 6la del precio justo6 Gmediano pla/oH y campa%a de imagen para crear fidelidad Glargo pla/oH.

Anlisis Situacional del programa de promocin$


2.1 Factores Internos. 5 Evaluacin de la ca&acidad # or"ani)acin &romocionales de la em&resa. 2.1.1 2r"ani)acin del de&artamento de &romocin.

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Gerente de Promocin

Sub-gerente de Promocin.

Coordinador de actividades

Supervisor de Promociones.

Promotoras.

Ayudantes de Promocin.

2.1.2 %a&acidad de la %om&a78a &ara desarrollar # ejecutar los &ro"ramas &romocionales. 7uestra 4ompa%#a contara con la capacidad y el personal altamente capacitado para planear, dirigir y llevar a cabo cual$uier campa%a promocional. 's# como para la supervisin total de esta. 2.1.3 Evaluacin de los &untos 3uertes # d9/iles relativos del &roducto. ,entro de los puntos d1biles del producto encontramos $ue( ) "l nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su p+blico objetivo. )"strec a correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultar#a sus intenciones de e!pansin acia mercados de niveles ' y B. )'ctualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin $ue se espera se vea reducida una ve/ $ue alcance su madure/ dentro del mercado internacional $ue cuenta con picos de ventas en los meses $ue tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en >udam1rica. );acilidad de imitacin de sabores. D dentro de los puntos fuertes tenemos $ue( )Precios competitivos )"l sistema de distribucin en alian/a a pe$ue%os comerciali/adores regionales y el uso de envases desec ables le permite a las bebidas de =ndustrias '%a%os estar en puntos en los $ue sus principales competidores no est0n. ) *a estructura de costos de la empresa le permite tener m0rgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. )=nternacionali/acin, lo cual le a reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir0 tambi1n sus problemas de estacionalidad. 2.2 Factores E1ternos. 2.2.1 :;ui9n com&ra el &roducto< 7uestro producto es comprado por todo tipo de p+blico, ni%os, adolescentes, adultos, debido a $ue es un refresco de buena calidad y se puede encontrar en un precio ra/onable. =ntenta satisfacer todas las necesidades demandadas por nuestro p+blico. 2.2.2 Anlisis %om&etitivo. 7uestra competencia directa son los productos similares ya e!istentes en el mercado, y a$uellos $ue puedan surgir en nuestra etapa de crecimiento. 'ctualmente nos encontramos por debajo de nuestros competidores al ser un producto $ue no tiene un buen posicionamiento en el mercado. 7uestros competidores reali/an diferentes anuncios publicitarios en los principales canales de televisin nacional, as# tambi1n como patrocinios en deferentes actividades. 2.2.3 Anlisis Am/iental 'ctualmente no e!iste ning+n tipo de tendencias ni acontecimientos $ue nos pueda ocasionar problemas en nuestro plan promocional.

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Anlisis del proceso de Comunicacin


3.1 2/jetivo de la %omunicacin. *os objetivos de comunicacin de Kola Real se va a enfocar en utili/ar t1cnicas agresivas de comunicacin, 2entas Personales, publicidad y promocin de ventas con el fin ayudar a los mayoristas y minoristas en todo lo posible, para as# facilitar el movimiento de mercanc#as del fabricante al consumidor y educar a este, con el propsito de $ue el clima creado por nuestra publicidad pueda( - ,ar a conocer m0s nuestro producto a nivel nacional. - 4olocar una imagen positiva de nuestro producto en la mente del consumidor. - =ncrementar las ventas. - 'cercar o igualar nuestro producto a nuestra competencia.

Ela%oracin del Presupuesto


ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO AO 2009 DE KOLA REAL PARA EL

&esarrollo del programa de CIM


.1 Pu/licidad. 4olocaremos anuncios publicitarios en los diferentes medios de comunicacin( Radio, Ielevisin, Prensa "scrita. 2/jetivos4 - *lamar la atencin de los diferentes consumidores para $ue se sientan motivados a comprar nuestros productos. - 3antener una imagen positiva de nuestro producto. - =ncrementar las ventas. - ?ue los consumidores puedan identificar la calidad de nuestro producto. Presu&uesto Pu/licidad 6elevisin. Al 31 de diciem/re 2..%iudad Pro"rama %anal 6.V Frecuencia 6ari3a Ene A/ril (a#5 A"os. !e&t5 0ici Valor

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>to. ,go.

>0bado de 4orpor0n. G8 mencin semanalH > ow del 3edio ,#a G8mencion diariaH *a opcin de las 8F G8 mencin diariaH "l poder de las 8F GF menciones diariasH .ola 5ente G8 mencin semanalH 7oc e de *u/ G8 mencin semanalH

OK

J88,BBB.BB

8B

8N

8B

JMBK,BBB

NN

JM,MMB.BB

J8:N,8MB

8BM

JF,MBB.BB

NB

NB

FM

JFKF,MBB

8M

KB

JP,:OB.BB

8M

8M

8M

JOPB,OBB

OO

JM,M:B.BB

8B

8B

8F

JFOM,MFB

OO

JO,KBB.BB

88

88

88

JFBF,OBB

Iotal

JNP,BPB.BB

:M

:P

:8

J8,:K9,9PB

Presu&uesto de Pu/licidad Prensa Al 31 de diciem/re del 2..%olocacin del Anuncio Peridico *ist#n ,iario ,iario *ibre .oy Iotal Peri odo En5 A/r 8M 8B FM MB (a5 A" 8M 8B FB MM !e&5 0ic 8M 8B FB MM

Periodos Posicin Fda P0g. ,erec a Fda P0g. ,erec a Nra P0g. ,erec a 6am. 8B6 ! 8N6 FB6 ! 8B6 8B6 ! 8N6 Frecuencia KB OB :M 6ari3a JK,9BB J:,8BB JM,KMB JFB,KMB

Valor 6otal JO8O,BBB JNFO,BBB JO:B,FMB J8,F8:,FMB

Presu&uesto de Pu/licidad. Radio. %iudad >to. ,go. Emisora 3illenium 8BN.N ;3 ;idelity 9O.8 ;3 Ritmo 9K.M ;3 8ra ::.8 ;3 3ortal 8BO.9 ;3 Iotal Frecuencia 8K FB 8K 8O FB 6ari3a JF,9BB.BB J8,9BB.BB JF,FBB.BB J8,OBB.BB JF,MBB.BB J8B,9BB.BB Ene53e/. O M O N O FB (a#5 a"o O M O N O FB !e&t50ic O M O N O FB Valor JOK,OBB.BB J N:,BBB.BB JNM,FBB.BB J89,KBB.BB JNP,MBB.BB J8PK,PBB.BB

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=a &u/licidad >ue se reali)ara en Radio? 6elevisin # Prensa @ace un total de4 A 1? ,$-?-'. A 1? 21,?2 . A 1'$?'.. BBBBBBBBBBB A 3? 2$4?-2. .2 Ventas 0irectas. 4ontaremos con vendedores $ue visitaran los diferentes centros comerciales donde efectuaran los pedidos de los detallistas( 4olmados, 4olegios, 4afeter#as, Restaurantes, entre otros. 2/jetivos4 - >uministrarle a nuestros vendedores detallistas la cantidad de productos necesarios en condiciones ptimas de calidad y en el tiempo preciso $ue ellos los necesiten. - 3antener siempre una cantidad considerada de los productos en los diferentes establecimientos comerciales. - ,ar seguimiento a los diferentes clientes e!istentes de nuestros productos.

=u"ar( Qona >ur. C de Vendedores( M C de %amiones( M !ueldo mensual &or vendedor ( JFB,BBB.BB Dastos %om/usti/les( J8B,BBB.BB 6otal4

6otal

J8,FBB,BBB.BB JKBB,BBB.BB J8,:BB,BBB.BB

=u"ar( Qona 7orte. C de Vendedores( M C de %amiones( M !ueldo mensual &or vendedor ( JFB,BBB.BB Dastos %om/usti/les( J8B,BBB.BB 6otal4

6otal

J8,FBB,BBB.BB JKBB,BBB.BB J8,:BB,BBB.BB

=u"ar( Qona "ste. C de Vendedores( M C de %amiones( M !ueldo mensual &or vendedor ( JFB,BBB.BB Dastos %om/usti/les( J8B,BBB.BB 6otal4

6otal

J8,FBB,BBB.BB JKBB,BBB.BB J8,:BB,BBB.BB

=u"ar( Qona @este. C de Vendedores( M C de %amiones( M !ueldo mensual &or vendedor ( JFB,BBB.BB Dastos %om/usti/les( J8B,BBB.BB 6otal4

6otal

J8,FBB,BBB.BB JKBB,BBB.BB J8,:BB,BBB.BB

Eota4 %ada distri/ucin se esta @aciendo con duracin de un a7o F12 mesesG El total de las ventas directas de >ue se reali)aran en las di3erentes re"iones @acen un total de A1? ,..?...... 1 12 H 21? $..?.... Promocin de ventas. 4olocaremos promotoras en los principales establecimientos comerciales.

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2/jetivos4 ,ar degustaciones de nuestros productos para $ue de esa manera se vean motivados a comprar nuestros productos. ,ar a conocer sus ventajas en cuanto a calidad se refiere. Promocionar el producto. =u"ar4 C Promotora 8 6iem&o de Prom. F oras !ueldo (ensual JM,BBB.BB 0uracin del contrato 8F meses 6otal

Pla)a =ama %@urc@ill (uticentro %@urc@ill !ema =u&eron.

JKB,BBB

8 8

F oras F oras

JM,BBB.BB JM,BBB.BB

8F meses 8F meses

JKB,BBB JKB,BBB

6otal4 A1,.?...... =os Dastos de la Promocin de ventas son de un valor de4 A1,.?......

Cronograma de actividades

Evaluacin y Control
"n la etapa de vigilancia, evaluacin y control contaremos con diferentes profesionales para $ue nos ayuden a controlar todo el proceso de planeacin promocional, para poder as# determinar el grado en $ue nuestro programa de comunicacin cumple con los objetivos del mismo. D como ayuda a $ue la empresa cumpla sus metas y objetivos de nuestro plan de marEeting global. ,e esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente $ue tan efectivos est0n siendo las diferentes erramientas utili/adas, y cuales no est0n siendo beneficiosas para nosotros Gla compa%#aH y por $ue. "ntonces de esa manera podremos actuar para emendar los errores. 'utor( %arlos (elo carlosmeloR:KS otmail.com

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Comunicacin Integrada de Mercadotecnia Agosto/octubre 2008

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