Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del

pasado y a replantear los elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan: Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker Afirma que El cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker, 1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas caractersticas que en la era de los70 u 80. Los consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos. Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin. Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos. Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca , Debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el

Hecho que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de

Sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de

Lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos

Atrs, deben mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella exista realmente

Calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor. El Auge de la tecnologa de informacin:

La evolucin de la tecnologa de informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Mofle, 1985).La Internet es quizs una de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo. En palabras de Mofle (1990:282) El nuevo sistema acelerado para la creacin de riqueza depende cada Vez ms del intercambio de datos, informacin y conocimiento. RETOS DE LA MERCADOTECNIAPARA EL NUEVO MILENIO Segn Kotler y Armstrong (2001) los retos ms importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son: Estancamiento econmico y la cambiante economa mundial:

La lenta economa mundial ha trado tiempos difciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas empresas han tenido que enfrentarse

a una cada en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Segn palabras de Hrcules (2002:37) el deterioro de la economa Ya genera un efecto similar al que se producen mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos Nuevos para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las Empresas a renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea UE el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o Servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como valor. El movimiento hacia un mercado global:

Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia ellos ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse, mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong (2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que Han construido las mejores redes globales.

1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA FACTORES MACROAMBIENTALES

Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos, Polticos y legales, sociales y culturales, etctera. A continuacin se examinan cada uno de ellos: FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medioambiente poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la

25 Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado lacada de ozono, entre otros factores. FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos. FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin de mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y

del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin. Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la diferencia en la productividad de las empresas, los avances de sistemas informticos, el uso cada vez ms generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares con los consumidores directos, as como en las empresas ha permitido alcance satisfactores de todas partes del mundo a travs de internet; adquirir

26 Productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a travs de e-mail. FACTORES MICROAMBIENTALES Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores, Intermediarios y consumidores. Los cuales son: COMPETENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artculos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es ms amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezclado productos, as como en la mezcla de mercados. INTERMEDIARIOS: Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes comisionistas, compaas de transportes, almacenes, etctera.

PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricacin de nuestros productos, no solamente

27 Se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes compaas buscan una integracin con sus proveedores ya que requieren estndares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad. Es muy importante ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio. MEDIOS DE INFORMACIN: Participantes muy activos del microambiente son los reporteros capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros estn vidos de noticias y dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores directos. Adems, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle ms rating o audiencia .OTROS FACTORES: Cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un momento determinado presentan sus demandas. La presencia y presin constante de los factores MACROAMBIENTALES y de los actores MICROAMBIENTALES ha obligado al mercadlogo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez ms completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente