LAS IMGENES DE LA CONTRACULTURA Y SU APROPIACIN NEOCAPITALISTA COMO APARIENCIA.

LA REBELDA COMO VALOR DE CONSUMO

Jess Rubio Lapaz Universidad de Granada

Vasiliki Kanelliadou Universidad de Chipre

El actual sistema poltico-econmico neoliberal o neocapitalista ha desarrollado en las ltimas dcadas una impresionante capacidad de aprovechamiento socio-cultural de todo el amplio repertorio de imgenes y smbolos que toda la Modernidad ha creado a lo largo del siglo XX. Especialmente interesante es el caso concreto de los movimientos marginales, los desarrollados fuera del pensamiento hegemnico, las llamadas propuestas contraculturales o underground, que se han convertido en un precioso repertorio para legitimar el exceso de pragmatismo que todo sistema capitalista conlleva en su indudable afn consumista. Desde los aos setenta, la crisis de la Posmodernidad y la decadencia de los postulados vanguardistas, ofrecieron la posibilidad de visualizar las formas expresivas hasta ese momento marginales. La utilizacin que de ellas se ha hecho desde entonces, es el propsito de este trabajo, de cara a aproximarnos al anlisis que de su utilizacin se ha hecho, ya sea como formas icnicas, como espritu de unas formas culturales masivas o como apariencia legitimadora de un consumismo no ingenuo. De esta forma, hacemos un rastreo por las formas y las poticas del movimiento Underground, desde la Generacin Beat norteamericana y sus interrelaciones con las formas musicales del jazz y con el concepto del rebelde tan abundantes en el campo cinematogrfico y pictrico; pasando por los movimientos utpicos de los sesenta tanto en EEUU como en Europa, hasta las culminaciones revolucionarias de finales de la dcada. En los setenta, tras los sucesivos fracasos de estos movimientos, asistimos a su asimilacin progresiva por los nuevos poderes conservadores que tendrn su culminacin en el advenimiento de las propuestas de la era Reegan, Thatcher y en la contraofensiva catlica del meditico Juan Pablo II. Todo ello supone la ms importante

readecuacin simblico-poltica de la cultura de las ltimas dcadas segn postulados posmodernos, con la elaboracin de un programa socio-cultural que legitime sus aspiraciones neoliberales y consumistas hegemnicas a nivel mundial. Especialmente interesante es el caso espaol, ya que tras el fin de la Dictadura, asistimos a una intensa y acelerada transformacin, al vincularse los propsitos inconformistas de la contracultura de las dcadas pasadas con el nimo consumista del momento en que se desarrolla. Nos encontramos en la poca de las diferentes movidas, que rpidamente pierden su sentido trasgresor para convertirse en el ms importante producto cultural de nuestro pas en un proceso en el que an estamos, acentuado en la actualidad por otro potente elemento de consumo meditico, como es la nostalgia. Los orgenes de la Contracultura hay que buscarlos, segn la historiografa tradicional, en el afn de libertad y de rebelda que sacude la Norteamrica posterior a la Segunda Guerra Mundial. Lo que se ha llamado Generacin Beat, supone el primer concepto claro de lo que significa est actitud. Un amplio grupo de escritores, intelectuales, msicos, cineastas y artistas comienzan a proponer otro tipo de vida en la que los valores establecidos son altamente cuestionados. La ruptura con las formas de comportamiento establecidas, la bsqueda incesante de la libertad y una frontal lucha contra todo tipo de imposicin son las caractersticas que definirn a los miembros de esta generacin, que sentarn las bases de lo que va a suponer durante las siguientes dcadas cualquier oposicin contra lo establecido; ya sea desde esta posicin inicial o su radicalizacin a lo largo de los sesenta y primeros setenta en las formas contraculturales ms utpicas. En el grupo literario (el denominado propiamente Generacin Beat) destacan Jack Kerouac, Neal Cassady, William Burroughs y Allen Ginsberg, cuya energa se proyectar hacia los movimientos juveniles de aquella poca. On the Road -En el camino, 1957- de Kerouac, asumi carcter de manifiesto universal de una juventud que quera huir de lo establecido, erigindose en el smbolo cultural que va a identificar los deseos de trasgresin y libertad en las distintas manifestaciones, inaugurando el tema del escape a travs de las carreteras o caminos como smbolo de liberacin. A partir de ah, las referencias en la msica, en el cine, en el arte y en la literatura sern constantes hasta el da de hoy. Estas claves impregnarn todas los ares de protesta e inconformismo que se empiezan a extender y que buscan sin decaer la ampliacin permanente de los conceptos de libertad y trasgresin. Es fcil encontrar los referentes de esta actitud en los distintos

campos, ya sea la tipologa humana del rebelde o la produccin libre de obras tanto en lenguaje como en tema. Por poner algunos ejemplos vamos a sealar las propuestas tan ensalzadas por los beats de la renovacin jazzstica del Bebop tras las Segunda Guerra Mundial, con Charlie Parker y Dizzy Gillespie a la cabeza. En las artes plsticas el caso de Jackson Pollock va a ser significativo, al utilizar la improvisacin como el referente fundamental de su pintura a travs del dripping y convertirse en el autntico rebelde o salvaje de la escena plstica, lo que le costar la vida en un accidente de trfico, como si se tratara de un guin de las propuestas beats. Habra que sealar la importancia del cine a la hora de proyectar estos postulados al gran pblico. El caso de James Dean puede convertirse en arquetipo con su triloga flmica (Al este del Edn, Rebelde sin causa y Gigante), sin olvidar al Marlon Brando de los aos cincuenta con Salvaje como iconografa a destacar en este sentido. Sin embargo, quizs el personaje cinematogrfico ms cercano a las trasgresiones propias del espritu beat haya sido Kenneth Anger, cuyo film de 1947 Fireworks se convierte en un autntico precedente de la esttica gay, muchos aos antes de que sta quedara configurada visualmente. Tampoco podemos olvidar las relaciones directas de algunos de estos personajes, lo que har que sus planteamientos participen de profundos dilogos en lo que ser la intensa dcada de los sesenta. Valga por ejemplo la amistad entre el msico rebelde por antonomasia Bob Dylan y el escritor Allen Ginsberg (fig., 1,

http://www.merryswankster.com/archives/2007/10/retrohump_pimp.html), segn una colaboracin que llega al plano visual en el que se considera uno de los grandes precedentes del videoclip Toda la importante energa va a ir culminando en la dcada de los sesenta en un afn ya imparable de libertad y utopa. Sin embargo, esta expansin no es ni mucho menos homognea, ya que mientras algunas corrientes se caracterizan por un sentido ms individualista y espiritual, otras abogarn ms por unos planteamientos ms rigurosamente militantes y por la resistencia poltica. La expansin de estos ideales cubre estos aos desde las actitudes ms o menos complacientes de algunos movimientos pop con un claro coqueteo con el consumo masivo y el sistema capitalista (Warhol, Beatles, Richard Lester); hasta propuestas muchos ms radicales de difcil inclusin socio-cultural mayoritaria (Fluxus, psicodelia y rock progresivo, Janis Joplin, Jimmy Hendrix, Jim Morrison, algn cine de Antonioni, Zabriskie Point,o de Godard, La Chinoise, etc).

Quizs una de las culminaciones estticas de este ideario de exaltacin de la libertad en la naturaleza abierta y segn un camino o viaje sin destino, sea el film de Dennis Hopper Easy Rider de 1969, que narra la historia de dos motoristas por las autopistas norteamericanas en una sucesin de situaciones en las que se describe el panorama norteamericano del momento. Sin embargo, ms significativo es el intento de culminar estos planteamientos idealistas en reformas polticas y sociales. Esto ocurre en el proceso que va a culminar en los famosos acontecimientos del 68, quizs el instante donde ms cerca estuvieron de llevarse a la prctica estos postulados. Aunque el fracaso de las revueltas en Pars, Praga y Mxico en ese ao puede hacer pensar en la derrota de las propuestas que defendan, sin embargo de ah partirn algunas lneas que tras aos de lucha, se convertirn en importantes logros sociales en la actualidad. Nos estamos refiriendo a un avance en la aceptacin de los derechos de las minoras raciales o de las mujeres o gays, campos estos en los que la evolucin es incuestionable. Sin embargo, la lnea de progreso de las libertades que a nivel general haba ido aumentando a lo largo de los sesenta, se va a quebrar y asistimos a lo largo de los setenta a un proceso de involucin claro en cuanto a estas consecuciones. El caso de la crisis energtica de 1973 supone un primer dato importante en la paralizacin de las ilusiones anteriores, si a esto le aadimos la imposicin de gobiernos dictatoriales en Latinoamrica (golpe de estado chileno en ese mismo ao, posteriormente en Argentina), la acentuacin de las propuestas neoliberales y la progresiva instauracin de un modelo poltico-econmico conservador (Inglaterra, Reegan en el 80), slo nos restar sealar tambin la importante ofensiva contrarreformista del nuevo Papa Juan Pablo II desde 1978, para comprobar cmo el panorama con el que se vislumbran los Ochenta es mucho menos utpico y mucho ms pragmtico que diez aos antes. La conflictividad tena que ser anulada y haba que configurar un clima de tranquilidad para que el poder econmico de los nuevos tiempos del capitalismo feroz se acrecentara cada vez ms. La experiencia del pasado haba enseado que el exceso de libertad poda acarrear ms de un problema para el control econmico-social. Es aqu por tanto, donde se elabora una ingente maquinaria retrico-persuasiva de cara a legitimar una nueva escala de valores que legitimen el nuevo orden, censurando los excesos de libertad de las dcadas anteriores. Ahora el hroe ya no es el lder

contracultural o reivindicativo, sino el empresario joven e innovador que consigue enriquecerse pronto y triunfar en los aspectos ms materiales de la vida, el yuppy

(Young Urban Professional). Las tesis de los pensadores Beat y de los movimientos contraculturales de los 60 entran en crisis, sustituyndose por las teoras posmodernas en las que predomina la individualizacin de las acciones y la decadencia de las propuestas globales, la acentuacin de la apariencia (la sociedad del espectculo) y un nuevo barroquismo de las formas, donde lo sensacionalista, lo escenogrfico y lo demaggico son signos de las contradicciones de la nueva poca. Incluso este auge del neoliberalismo se va acentuar desde finales de los 80 con la cada del bloque comunista y el fin de la Guerra Fra.Todo ello nos adentra en tiempos ya muy recientes, donde el mundo occidental se establece sobre el sistema de las democracias liberales, controladas por una fuerte instrumentalizacin de los medios de comunicacin de cara a controlar los sistemas democrticos de eleccin poltica. De ah que todo se institucionalice y asuma, precisamente quitndole cualquier atisbo de peligro ideolgico o poltico; lo que supone al mismo tiempo un importante elemento de propaganda al publicitarlo como una apertura de estos pensamientos polticos sobre temas tradicionalmente conflictivos o excluidos. Podemos apuntar en este sentido la integracin paulatina de las diferencias por gnero, raza u opcin sexual. Si nos detenemos en este tema de adecuacin, queda claramente manifiesto por ejemplo en los temas de los conflictos racistas en USA, que pasan de ser un elemento de fuerte actitud violenta, a emplear y extender en la televisin de los 80 el concepto de familia perfecta, absolutamente integrada en la sociedad norteamericana, donde la felicidad y el disfrute humorstico, los convierte en referente a una nueva sociedad integrada bajo la tutela del modelo capitalista. El caso del Show de Bill Cosby (uno de los programas de ms audiencia en la TV norteamericana del momento) puede ser un ejemplo significativo (fig. 2,

www.tripletsandus.com/80s/shows/cosbysh.jpg). Algo parecido ocurre a raz de la equiparacin de las uniones gays a las heterosexuales en Espaa, multiplicndose las formas en las que aparecen personajes de esta opcin sexual convertidos en seres superfluos y en modelo de familia feliz, cuando unos aos antes eran el arquetipo de la marginacin social (un ejemplo es la pelcula Reinas de 2005 de Manuel Gmez Pereira).Todo vale para vender en los tiempos del capitalismo triunfante y una de las campaas ms utilizadas es incidir en los valores de libertad, solidaridad y protesta que haban trado las dcadas anteriores, lo que sumado al siempre til dato de la nostalgia, hace que proliferen las referencias a este pasado. Un ejemplo claro es el tema del Che Guevara, del que traemos un curioso documento de apropiacin de todos estos valores (fig. 3, video.publico.es/videos/8/1545/1/comments), al recuperar su clsico himno para

lucimiento pop de una cantante europea, donde las iconografas y los smbolos intentan empaparse de los programas revolucionarios latinoamericanos e italianos (la referencia al cuadro El cuarto estado de Giuseppe Pellizza es clara (ya lo haba utilizado Bertolucci para el cartel de su Novecento), aderezados con un toque se sensualidad, en un proyecto descafeinado de poca fuerza expresiva (fig. 4,

video.publico.es/videos/8/1545/1/comments). La imagen de Che es el ejemplo mximo de un smbolo de izquierdas utilizado por el mercado. La irona es cmo la imagen de un revolucionario ha llegado a utilizarse indiscriminadamente en el sistema capitalista, y cmo se ha insertado en la imaginera popular, incluso de una sociedad ferozmente consumista como la estadounidense. Eso se explica, en parte, por el movimiento pop de los 60, que democratiz el uso de la imagen, desmitificndola y hacindola accesible a las masas. Los usos de la imagen de Korda han sido tan diversos como la cantidad de soportes que la sostienen Che Madonna, Che Simpson, Che Star Wars, Che Tatuaje, Che Gay, Che Perfume, Che Dlar, Che Llavero, Che Maraca, Che Guitarra, Che Galleta, Che Botella, Che Vodka, Che Calavera, Che Cenicero, Che Pauelo, Che Cigarro, Che encendedor, Che de Pared, Che Cristo, Che Santo, Che Camiseta, Che Moneda, Che Reloj, Che Sello, Che Cerveza, Che Gaseosa, Che Hoja de Contactos. Por otro lado, las modas retro van rastreando todos los aspectos de pocas pasadas liberadas de adherencias polticas e histricas y recubiertas solamente por una capa igualadora de nostalgia. As, los felices veinte, los libres sesenta, los locos ochenta siguen vendiendo objetos y productos: series de televisin, moda pret-a-porter, productos musicales, electrodomsticos, artculos de decoracin. Conceptos como el de revolucin se usan desprovistos de su carga ideolgica e histrica y convertidos en eslogan atractivo de recubrimiento de un producto de consumo, fundamentalmente (aunque no slo) artstico. Tambin una conocida marca de coches hace suyo el espritu y las formas de libertad del On te road de Kerouac, para apelar a todos estos valores y a la nostalgia como frmulas para vender. O igualmente una compaa energtica con los modos solidarios y ecologistas como reclamo a ese compromiso tico-social; por no decir del guio al consumo de objetos diseados con una carga triunfante-imperialista, donde los referentes ideolgicos no son ya mas que un reclamo consumista ms. Segn Heath y Potter (2005: 19), varias dcadas de rebelda antisistema no han cambiado nada, porque la teora social en que se basa la contracultura es falsa: no se

puede bloquear la cultura porque la cultura y el sistema no existen como hechos aislados. Un ejemplo muy ilustrativo es el de la revista Adbusters. Adbusters es una revista norteamericana del movimiento contracultural creada en 1989. Su director, Kalle Lasn, mantena que el bloqueo cultural ser lo que los derechos civiles fueron en la dcada de 1960, el feminismo en la de 1970 y la proteccin medioambiental en la de 1980. Su objetivo era atascar la cultura, bloquearla trastocando los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo sus canales de propagacin. Su filosofa mantena que la propaganda imperante en la sociedad actual, como consecuencia de la publicidad, ha convertido a la cultura en un gigantesco sistema ideolgico diseado para vender el sistema. Pero en 2003, la revista empez a promocionar y vender las zapatillas de deporte subversivas que ellos mismos fabricaban. No hay que olvidar que los zapatos fueron un elemento esencial para la cultura punk para los detractores de la globalizacin, la empresa Nike representaba todo lo malo del naciente capitalismo mundial. Las zapatillas Black Spot, con su enorme xito entre los jvenes demostraran que no exista realmente un enfrentamiento entre la cultura convencional y la cultura alternativa. El hecho de que las zapatillas Black Spot no fuesen a fabricarse con mano de obra ilegal permiti a Lasn defender su proyecto comercial. Pero el comercio justo y el marketing tico no son ideas revolucionarias y desde luego no suponen ningn tipo de amenaza para el sistema capitalista; incluso pueden ser muy rentables. Es la misma tcnica que usaron con enorme xito empresas como Body Shop y Starbucks, entre otras. Naomi Klein, en su libro No logo, alerta de las tcnicas de comercializacin de los movimientos antimarketing, extraordinariamente difciles de desactivar (2001: 347348). Se lamenta de los conjuntos punk que firman contratos con las discogrficas y de los fanzines que adoptan el papel satinado (pgs. 347-348). Klein cita a una agencia publicitaria con sede en Portland, Oregon, llamada Wieden & Kennedy (W & K), responsable de convertir a la marca Nike en una zapatilla feminista. Fue W & K quien dio al mundo la inmortal afirmacin de que Subaru Impreza es como el rock punk. La agencia fue fundada por dos supuestos artistas beatnik, Dan Wieden y David Kennedy. Una revisin somera de los trabajos de la agencia muestra un cmulo de elementos contraculturales donde Woodstock se mezcla con los Beats y estos con la Factoria Warhol. Despus de colocar a Lou Reed en un anuncio televisivo de Honda a mediados de la dcada de 1980, W & K utiliz el himno Revolution de los Beatles en un anuncio de Nike y luego Instant Karma de

John Lennon en otro. Tambin contrataron al cineasta Spike Lee para crear toda una serie de promociones de Air Jordan. W & K incluso logr que Jean-Luc Godard dirigiera un anuncio europeo de Nike. Pero todava quedaban artefactos contraculturales que aprovechar, y en otro anuncio de Nike pusieron el retrato de William Burroughs en un minitelevisor y disearon otra campaa, que fue suprimida por Subaru antes de que saliera a la luz, donde se empleaba En el camino de Jack Kerouac como texto en off de un anuncio (Klein, 2001: 353). Otro ejemplo de apropiacin de smbolos antisistema es la vestimenta hippy. La primera generacin de hippies hizo todo lo posible para liberarse de la rgida manera de vestir, tpica de la dcada de los 1950 (corbata, traje, camiseta de franela). Pero sus prendas y estilos (collares largos, prendas con colores llamativos, chalecos, etc.) tardaron muy poco en convertirse en artculos de venta en los grandes almacenes (fig. 5, blogs.ya.com/befashion/200710.htm). El mercado supo ver las posibilidades del estilo desaliado y el smbolo de la paz ha adornado todo tipo de artculos. Con la esttica punk pas algo muy parecido y en las tiendas de Londres se vendan imperdibles de diseo mucho antes de que se separasen los miembros del grupo Sex Pistols, mximos representantes de la msica punk. Nuestra indumentaria constituye nuestra identidad, pero nos vemos obligados a comprar cada prenda que nos ponemos. Por tanto, para rebelarnos contra el conformismo de la sociedad de masas, tenemos que consumir. ste debe ser el motivo de que la moda masculina oficial no haya cambiado mucho en ms de un siglo, mientras los ciclos de de aceptacin y rechazo de la ropa juvenil se aceleran a un ritmo sorprendente. La rotacin de la moda es vertiginosa y pone de manifiesto una de las grandes ironas del movimiento contracultural. La supuesta solucin para la masificacin la rebelda contracultural ha generado en el terreno de la moda unos ciclos de de obsolescencia an ms veloces, siempre en nombre de la expresin individual (Heath, Potter, 2005: 199). Por tanto, la rebelda contracultural que rechaza las normas de la sociedad tradicional se ha convertido en un smbolo de distincin. En una sociedad que premia el individualismo y desprecia el conformismo, ser un rebelde constituye ya una nueva categora transicional. La publicidad nos satura constantemente con el mismo mensaje: Atrvete a ser diferente. En la dcada de 1960, ser un beat o un hippie era una forma de demostrar que uno no era un vendido. En la dcada de 1980 vestirse como un punk o un goth serva para dejar claro que uno no era pijo ni yuppie. Era una forma de demostrar claramente el

rechazo de la sociedad tradicional, pero tambin una afirmacin tcita de superioridad. Exactamente como hoy. Equivale a mandar un mensaje que viene a decir yo, al contrario que t, no me he dejado engaar por el sistema. Mira lo que consumo.

BIBLIOGRAFA BEVILACQUA, E. (1996), Gua de la generacin beat, Barcelona. BIZOT, J. F. (2001), Underground, Pars. COOK, B. (1974), La generacin beat, Barcelona. GARCA CANCLINI N. (2001), Culturas hbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad, Barcelona. HAETH, J. y POTTER, A. (2005), Rebelarse vende. El negocio de la contracultura, Madrid. KLEIN, N. (2001), No Logo. El poder de las marcas. Barcelona. LECHADO, J. M. (2005), La movida. Una crnica de los 80, Madrid. MAFFI, M. (1975), La cultura underground, Barcelona. MILES, B. (2006), Hippie, Barcelona. RACIONERO, L. (1977), Filosofas del underground, Barcelona. ROSZAK, T. (2005), El nacimiento de una contracultura, Barcelona. ZIFF, T. (2007), Che: Revolucin y mercado, Madrid.