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Thme 2 : Les techniques et stratgies de prospection Chapitre 1 : Les prospects et les clients Squence 3 : Des outils de segmentation des

clients-prospects - La loi de Pareto - La loi A.B.C - Le scoring RF

Vous tes commercial chez Renotex SA, fournisseur en Htellerie / Restauration de produits spcifiques en entretien et hygine ainsi quen quipement et matriel. Vous tes charg dtudier les clients du Val d ise. Vous prparez une opration promotionnelle ! la"uelle #ous #oulez associer #os meilleurs clients. Seulement, #ous #oulez rpondre aux "uestions $ % "ui sont les meilleurs clients & ', Comment segmenter mes clients & Les plus (id)les & Ceux "ui gn)rent le plus de chi((res da((aires & Les plus rcents & Vous a#ez entendu parler di#erses mthodes de segmentation de la client)le et #ous dsirez les appli"uer ! #os clients. ! La loi de "arto #les 2$/%$& Vous disposez dun ta*leau 1 de sui#i de CA par clients en annexe 1. A partir de ce ta*leau $ + Vous compltez le ta*leau , en annexe 1 a(in de classer les clients du plus gros CA au plus petit. + -r.ce aux ta*leau ,, #ous compltez le ta*leau / + Vous prcisez ci la loi de parto est #ri(ie. + Vous commentez. Vous disposez du document 1 0extrait du magasine lentreprise1 "ui #ous donne tous les dtails ncessaires sur la loi de 2arto 2! La mthode '() Vous disposez dun ta*leau 1 de sui#i de CA par clients en annexe 1. A partir de ce ta*leau $ + Vous utilisez le ta*leau , en annexe 1 + -r.ce aux ta*leau ,, #ous compltez le ta*leau de lannexe , + Vous prcisez ci la mthode A3C est #ri(ie. + Vous commentez. Vous disposez des documents , et 0extrait du magasine lentreprise1 "ui #ous donne tous les dtails ncessaires sur la mthode A3C 2! Le *coring R+, Vous anal4sez le document / "ui expli"ue le (onctionnement du scoring R56 Vous #oulez lappli"uer ! #os clients a(in dorganiser une segmentation (ia*le Vous compltez le ta*leau en annexe / gr.ce ! lchelle choisie par #otre emplo4eur. Vous classez ensuite tous #os clients en ordre dcroissant dans le ta*leau en annexe 7 Vous retenez les 8 meilleurs clients.

-ocument

: la loi de "areto ou loi des 2$/%$

. 2$ / des clients rapportent %$ / du chiffre d0affaires 1 -ominique ,ichel 2 L3ntreprise!com 2 ,is en ligne le 2$/$4/2$$4

L9conomiste et sociologue italien Vil(redo 2areto 01:7:+1;,/1 a t le premier ! remar"uer "ue la rpartition des re#enus dans la socit n9tait pas "uita*le. <l a constat "ue ,= > de la population concentrait := > des re#enus. Apr)s lui, d9autres conomistes ont #ri(i "ue ce principe de rpartition tait #ala*le dans d9autres domaines. % ?ans tout groupe de choses contri*uant ! un e((et commun, la ma@eure partie de l9e((et est attri*ua*le ! un nom*re relati#ement (ai*le de ces choses ', a con(irm Aoseph Auran. 5 'pplication $ Si l9on en croit le *on mar"uis de 2areto, les ser#ices commerciaux de#raient s9occuper exclusi#ement des ,= > de clients "ui rapportent les "uatre cin"ui)mes de son chi((re d9a((aires ! l9entreprise. L9ennui, c9est "ue par ailleurs, et tou@ours selon le *on mar"uis, ,= > des clients sont ! l9origine de := > des rclamations, coups de (il, plaintes et ennuis en tout genre. S9il s9agissait des mmes, tout irait pour le mieux.

6ais ce n9est #idemment pas le cas. Le mme raisonnement #aut pour les salaris. Certes, ,= > d9entre eux a*attent := > du *oulot... 6ais comme ,= > d9entre eux apportent galement := > des ennuis, et "ue ce ne sont pas les mmes, le ?RB n9est gu)re mieux loti "ue son directeur commercial. La #ie est mal (aite mais cet outil est la *ase de r(lexions intressante $ ! *i 2$/ des clients reprsentent plus que %$/ dans l0acti6it! Si l9anal4se montre "ue ,=> des clients p)sent plus de :=> de l9acti#it de l9entreprise, la situation peut se rsumer ainsi $ L9entreprise a tous ses oeu(s dans le mme panier Sa situation est (ragile et son acti#it est mal rpartie. L9entreprise est #ulnra*le. Si elle perd un de ses principaux clients elle ris"ue de se retrou#er dans une situation prilleuse. Clle doit $ + % Chouchouter % ses principaux clients pour les garder car sa sur#ie en dpend. Les commerciaux seront tr)s attenti(s ! ce segment de client)le. + 2our rta*lir un *on "uili*re dans la rpartition des clients, il (aut imprati#ement d6elopper des clients moyens de (aDon ! a#oir une assise plus sta*le. ! *i 2$/ des clients reprsentent moins que %$/ dans l0acti6it! Si l9anal4se montre "ue ,=> des clients reprsentent moins de :=> de l9acti#it, l9entreprise a une acti#it trop disperse. La cons"uence est "u9il (aut dpenser *eaucoup plus d9nergie commerciale pour raliser les o*@ecti(s. Le coEt commercial augmente et la renta*ilit de l9in#estissement commercial diminue. Les actions ! mener sont les sui#antes $ + d#elopper plus de gros clients + (idliser les clients existants et d#elopper l9acti#it ralise a#ec eux + (ocaliser l9action commerciale sur les principaux clients La mthode calcul $ + n classe les clients du plus gros au plus petit CA. + n rempli un ta*leau de ce t4pe $
)lients Client 1 Client , Client / Client 7 Client 8 / de clients ,=>F ,=> ,=> ,=> ,=> / cumuls de clients ,=> 7=> H=> :=> 1==> )hiffres d0affaires : === G 1 === G 8== G /== G ,== G / de )' !"#""$% &"#""$ '#""$ 3#""$ (#""$ / cumuls de )' :=,==> ;=,==> ;8,==> ;:,==> 1==,==>

n constate $ ?ans ce cas la loi de 2rto est #ri(ier car ,=> des clients reprsentent :=> du chi((res da((aires.

F ,=> $ 1I8x1== et :=> $ :===I1====x1== 08 clients au total pour un CA total de 1=== G1

-ocument 2 : La mthode . '() 1


Cette mthode est plus prcise. Le principe et la mthode de sont proche de la r)gle des ,=I:=. ?ans ce cas on distingue / catgories mar"ues au lieu de deux 0attention les > de sont pas (ixs comme dans le cas de 2arto1$ + A $ 8> des clients reprsentent 8=> des #entes + 3 $ 18> des clients reprsentent /=> des #entes + C $ :=> des clients reprsentent ,=> des #entes

-ocument 4 : "rendre des dcisions


Rpartition des clients
7/: 8ons clients 7/: clients standards

)hiffre d affaires 2$/ %$/

%$/: petits clients

%$/ 2$/

?ans ce cas on identi(ie / segments 0A3C1 $ 1+ ,+ /+ n (idlisera les 8> de *ons clients n essaiera de d#elopper le CA des 18> de clients standards n renta*ilisera les :=> de petits clients.

Document 4
"ri6ilgier ses meilleurs contacts pour optimiser ses mailings : Le scoring R+,
'ttri8uer une note9 ou score9 : chaque contact permet d0amliorer le rendement de 6os en6ois en nom8re! Len#oi de mailings sans ci*lage prala*le rduit les chances de russite du mailing autant "uil augmente son coEt. )onstat 5 ;n contact est dautant plus ractif quil se sent concern par le message que 6ous lui en6oye< $ lors"ue le ci*lage ne permet pas de slectionner dans une *ase de donnes ou un (ichier externe les contacts les plus pertinents, on diminue les retours positi(s dun mailing. Le manque de ci8lage accro=t le co>t de 6os en6ois $ il #aut mieux rduire le nom*re den#ois et ci*ler des contacts "ui o((riront plus de chance de retour. Jn mailing dmesur ! partir dun ci*lage imprcis augmente trois grands t4pes de coEts $ (rais dimpression du courrier, tari(s da((ranchissement, temps de traitement + et en particulier, la gestion des retours K2A< 0Kha*ite 2as ! lAdresse <ndi"ue1.

?8@ectif 5

'ttri8uer une note9 ou score9 : chaque contact permet de sassurer quil sera directement concern par le message de 6otre mailing!

,thode 5 La note attri*ue ! cha"ue contact se calcule gnralement ! partir de trois crit)res runis sous lacron4me . R!+!,! 1, pour $ Rcence, 5r"uence et 6ontant. R comme Rcence 6esure le temps coul depuis la derni)re remonte dun contact. <l sagit de la date ! la"uelle le client a mani(est de lintrt pour lun de #os produits, ser#ices ou cause. + comme +rquence Kom*re de retours positi(s du client au cours dune priode donne 0sou#ent lanne1. Ce crit)re int)gre tout particuli)rement la notion de (idlit du contact. <l re@oint le cl)*re adage $ conser#er un client coEte moins cher "ue den trou#er un nou#eau. , comme montant du chiffres daffaires ralis Luil sagisse dun achat, dune prestation de ser#ice ou dun don, ce montant segmente le client selon la taille de ses dpenses. -euA applications de la mthode R+, : ,thode du filtrage $ #ous crez dans #os (ichiers trois colonnes correspondant ! cha"ue crit)re du R56. 2uis, ! laide de (iltres de slection, #ous dterminez le nom*re den#ois souhait en appli"uant des crit)res plus ou moins restricti(s sur cha"ue #aleur. A#antage $ si #ous a#ez lha*itude et la ncessit de manipuler des gros #olumes de (ichiers, #ous pou#ez a((iner (acilement #os crit)res. ,thode par scoring $ on attri*ue une note, ou score ! cha"ue client. A#antage $ une "uipe commerciale "ui entre en contact a#ec un client connaMt immdiatement sa note. Ainsi, le score R+, permet de conna=tre instantanment les chances de russite pour a8outir : une 6ente9 une prestation ou un don N selon le mtier de chacun.

3Aemple 5 2our attri*uer un score R56 on pourra tr)s simplement utiliser une notation de 1 ! 1=. Ainsi, la Rcense sera inscrite de 1 ! 1=, de (aDon in#ersement proportionnelle ! la date de dernier retour de cha"ue client. 2ar exemple, la #aleur 1= correspond ! un dernier contact dans le mois, ; il 4 a , mois, :, dans le trimestre, etc. 2our la Frquence, le param)tre peut "uanti(ier le nom*re de contacts au cours de lanne en cours $ 1= pour plus de 1= contacts, @us"u! 1 pour moins dun contact sur les douze derniers mois. Cn(in, pour le ontant, on cr une chelle de correspondance selon le montant gnr au cours des douze derniers mois. 2ar exemple, 1= pour un montant suprieur ! 1=== euros, @us"u! 1 pour un montant in(rieur ! 1= euros. Jne (ois runies toutes les donnes permettant de crer les trois #aleurs R56, il su((it den (aire la mo4enne $ ainsi, un contact (id)le a4ant une note de B 0mo4enne de :R, :5, ,61 est pro*a*lement plus intressant "uun contact a4ant une (ois

achet pour une somme importante et a4ant une note de C 0,R, 15, ;61. A#ec lexprience, #ous pourrez a@uster 6os chelles de correspondance pour "ue le score attri*u soit le plus proche de la ralit commerciale. DDD!lentreprise!com

Annexe 1 : la Loi de Parto


Ta8leau / *ui6i de )' par clients Ta8leau 2/ )lasse< les clients du plus gros )' au plus petit

)lients
AitiOOou Au PeeO Cnd ChinatoQn Sun Courtepaille Bippopotamus Le 3oeu( SQing Le Ro4al Cerg4 Kaxos 2izzeria du 2ort Relais des Amis Saormina Au Ca( de la 2oste Au 5esti#al de la 6oule Au*erge du Che#al 3lanc Crperie du -rand 6artro4 Cldorado La 2niche La Ci*oulette La Serrazza Le @ardin d9Cden Le 2etit 3ourguignon 6er et Sa#eurs Santa 6arina Sa#erne de 6aMtre Tanter Ua Ua UoOohama

)'
8 === G H 8== G : === G / === G 11 === G 8 === G 1 /== G R8 === G , ,== G , :== G 7 === G 7 1== G R8 === G ;, === G 8 === G R: === G H === G / 8== G , === G 1 8== G 1 /== G , === G 1 ,== G 1 1== G / 8== G

% du CA
&#('$ &#)3$ (#""$ "#*'$ (#*'$ &#('$ "#33$ &!#*'$ "#''$ "#*"$ &#""$ &#"3$ &!#*'$ (3#""$ &#('$ &+#'"$ &#'"$ "#!!$ "#'"$ "#3!$ "#33$ "#'"$ "#3"$ "#(!$ "#!!$

)lients

)'

% du CA

C$$ $$$ E
Ta8leau 4/ Remplisse< ce ta8leau )lients / de clients

$$9$$/

/ cumuls de clients

)hiffres d0affaires

/ de )'

/ cumuls de )'

Fotre commentaire :

Annexe 2 : la mthode ABC


)lients / de clients / cumuls de clients )hiffres d0affaires / de )' / cumuls de )'

Fotre commentaire :

Annexe 3 : le scoring RF
-ate du dernier achat 18+oct.+=H H+@uil.+=H /+dc.+=H 7+mars+=H ,+@an#.+=H 7+mai+=H /+@uin+=H H+mai+=H 8+no#.+=8 18+no#.+=H 8+sept.+=H 18+mai+=H 18+oct.+=H ,+(#r.+=H H+aoEt+=H /=+dc.+=8 ,8+@uin+=H :+oct.+=H H+sept.+=H 7+a#r.+=H +rquence d0achat 'nnuelle H / 7 , 1= 8 7 / 1 1, ; 7 ,= 1/ 1/ 1: H ,7 H :

)lient Au PeeO Cnd ChinatoQn Sun Courtepaille Bippopotamus Le 3oeu( SQing Le Ro4al Cerg4 Kaxos 2izzeria du 2ort Relais des Amis Saormina Au Ca( de la 2oste Au 5esti#al de la 6oule Au*erge du Che#al 3lanc Crperie du -rand 6artro4 Cldorado La 2niche La Ci*oulette La Serrazza Le @ardin d9Cden Le 2etit 3ourguignon 6er et Sa#eurs

)' annuel ,oyen 8==,== G H ===,== G / ===,== G R ===,== G 8 ===,== G 7 8==,== G / 8==,== G ;==,== G ,8 ===,== G 7 ,==,== G 1R ===,== G ;==,== G 7 1==,== G 1 /==,== G ;==,== G / H==,== G 7 8==,== G / ===,== G 8==,== G 7==,== G

*core

*core 2

*core 4

,oyenne

Fotre chelle pour le calcul des scores :


R comme Rcence du dernier achat : Srimestre 7 0,==H1 7 points Srimestre / 0,==H1 / points Srimestre , 0,==H1 , points Srimestre 1 0,==H1 1 point 2lus ancien = point + comme +rquence dachat dans lanne : 2our ,1 achats et plus $ : points 2our 1: achats et plus $ R points 2our 18 achats et plus $ H points 2our 1, achats et plus $ 8 points 2our ; achats et plus $ 7 points 2our H achats et plus $ / points 2our / achats et plus $ , points 2our moins de / achats $ 1 point , comme montant du chiffres daffaires ralis #moyenne des 4 dernires annes& 2our un CA de 7=== G et plus : points 2our un CA de /8== G et plus R points 2our un CA de /=== G et plus H points 2our un CA de ,8== G et plus 8 points 2our un CA de ,=== G et plus 7 points 2our un CA de18== G et plus / points 2our un CA de 1=== G et plus , points <n(rieur ! 1=== G 1 point

'nneAe C : )lassement des clients : GH )lient ,oyenne

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