CADENA DE VALOR DE LA FUNERARIA SAN ISISDRO

Estado actual de la empresa Para el presente ao, Funeraria San Isidro ya generaba flujos de caja casi nulos con una deuda de ms de S/. 300 000 a entidades estatales como la SUNAT y Ministerio del Trabajo, tena deudas adems con AFPs, con algunos proveedores e incluso con algunos clientes (por recuperos de salud). Esta situacin se vino dando desde hace un par de aos, por lo que hubo un notorio recorte de personal (de ms de 20 a 12) y una baja en los ingresos por ventas, adems de una sobrecarga laboral y desorden estructural organizativo. Para mayo de este ao hubo un cambio en la gerencia acompaada de una reingeniera organizacional para toda la empresa y todos sus procesos. A raz de este cambio y de la creencia de que el negocio an poda ser rentable es que se los socios reinvirtieron la cantidad suficiente para el alquiler de la casa y pagar lo ms urgente: impuestos a la SUNAT y a ciertos proveedores, ya que son indispensables para el negocio. Las ingresos por ventas mensuales promedio que se le entregaron al Gerente General, Jorge Fernndez, fueron deS/. 80 000, lo cual no generaba el margen necesario; ahora se ha ido incrementado las ventas en un 30% en base dicha nueva organizacin, y si bien el negocio podra funcionar con una facturacin de S/. 80 000 netos, el exceso de deuda sugiere que se estipule una facturacin neta de 150 000 mensual. Este incremento que ha ido tomando lugar estos ltimos 3 meses se deben, adems del nuevo ordenamiento empresarial, gracias a la base de los 4 pilares que hoy hacen manejar el negocio: personalizacin y flexibilidad del servicio, lo que genera la mejor calidad en el servicio comparada con otras empresas del rubro y del sector (A y B); sensibilizacin humana, entendida como un trato consciente y humano por las actividades que se desprenden de dicho negocio; confianza y compromiso por parte de su personal; y trabajo en equipo. Toda lo antes dicho ha generado mayor volumen de ventas que a su vez- procurar mejores ingresos; sin embargo, es necesario un anlisis a mayor detalle de toda la cadena de valor para identificar puntos fuertes que no descuidarlos, y los puntos dbiles para tomar medidas correctivas.

Anlisis de la Cadena de Valor

1.- ACTIVIDADES PRIMARIAS

Son las actividades implicadas en la creacin del servicio hasta su transferencia al cliente o usuario y el servicio post venta. Logstica de interna Aqu inicia el proceso funerario con 2 funciones principales: la atencin A1 del cliente y la recepcin de sus pedidos durante las 24 horas, ya sea en persona o una vez ingresada la llamada a la central; quien se encarga principalmente de la recepcin del pedido y verificar la disponibilidad es el vendedor o director de ventas. Una vez que el cliente solicita el tipo de

servicio (sea cremacin o entierro, adems del velatorio), el vendedor debe recoger todas los requerimientos especficos alineado a los paquetes establecidos por la empresa pero sin perder su flexibilidad, debe ponerse en contacto con la aseguradora del cliente, con el velatorio y cementerio solicitados y -en caso de que no posean las especificaciones especiales solicitadas por el cliente dentro de la empresa- debern ponerse en contacto con sus proveedores en el menor tiempo para conseguirlos; en caso de que no se consigan a tiempo, la venta podra perderse. Las principales funciones: Recepcin de llamada sobre algn deceso por parte de la central o del propio director funerario. Recepcin del estilo de servicio en general: cremacin o entierro. Recepcin de solicitudes y requerimientos especficos en cuanto al paquete funerario y adicionales. Recepcin de lmites de tiempo en caso de requerimientos especiales (atad que demore ms de 2 horas en conseguirlo, por ejemplo). Llamada a los proveedores necesarios en casa no se cuente con alguna especificacin especial. Contacto con la aseguradora, velatorio y cementerio solicitados y negociar su disponibilidad y sus tiempos entre todos ellos. Firma del contrato para brindar el servicio en base a todo lo requerido previamente. Recepcin de los pedidos hechos en base a los requisitos anteriores (tipo de atad, urnas, arreglos floreales, especificaciones especiales, etc.).

Podemos decir que no ocurren grandes percances durante las funciones de logstica de entrada, pues muchos clientes han reconocido y diferenciado la atencin de calidad de la empresa, adems de una gran empata por parte de sus vendedores; as mismo, San Isidro cuenta con gran flexibilidad en sus paquetes no en trminos de precios, sino por cambios en sus componentes; por ejemplo, en ocasiones piden cambiar el obituario impreso en El Comercio por una movilidad extra. San Isidro tiene una extensa red de contactos, por lo que puede atender en todos los cementerios, campos santos y velatorios que solicite el cliente. El nico inconveniente ocurrira cuando tarden demasiado tiempo en conseguir algn pedido especial por parte de los clientes. Operaciones Las 3 macro-funciones principales son la preparacin, velado y traslado del cadver al cementerio. Una vez concordada la hora de recoger el cuerpo en la casa, hospital o morgue, lo trasladan hacia la empresa para prepararlo tantolgico (aplicarle formol, maquillarlo, vestirlo, etc.). Listo el cuerpo y con los arreglos apropiados van con la carroza 2 del personal hacia el velatorio y preparan la capilla en cerca de 20 min. de forma ordenada e impecable antes de ingresar el cajn. Terminado el velado por 2 das en promedio, la carroza y el carro portaflores parten hacia el cementerio para la cremacin o entierro.

Para toda la parte de operaciones, el director funerario o encargado con el que se inici el proceso se queda hasta el ltimo momento en caso surjan imprevistos o alguna consulta. Esta permanencia del mismo encargado del servicio durante lo largo de todo el proceso brinda a la empresa una ventaja comparativa por su servicio personalizado, adems de su calidad y pulcridad durante todo el velado y su constante asesora y ayuda para trmites, pues estos encargados tienen experiencia de no menos de 10 aos, por lo que conocen todo el mercado, las entidades involucradas y los trmites. El problema surge solo durante el despacho (traslado del cuerpo al cementerio), pues de ocurrir ms 1 servicio simultneo, la empresa debe tercerizar choferes que no estn capacitados para ayudar con la preparacin de la capilla, acceso a los velatorios, traslado del cuerpo o trato con los clientes. Se aprecian las siguientes actividades: Ponerse en contacto con la aseguradora si la hubiera. Llamar y consultar disponibilidad del velatorio, horno y cementerio elegido por el cliente. Recoger el cuerpo y prepararlo tantolgicamente (aplicacin del formol y otras sustancias, maquillaje, vestimenta, etc.). Asesora y seguimientos en todos los trmites que necesite el cliente. Instalacin de la capilla, los arreglos florales, urnas, etc. Trasladar el cuerpo al velatorio elegido, o dejarlo listo en el atad en el domicilio solicitado por el cliente. Traslado del cuerpo hacia el cementerio u horno para su entierro o cremacin. Traslado de sus familiares y amigos en movilidades de la empresa hacia el cementerio. Entierro o cremacin del difunto. Traslado de familiares y amigos de regreso al domicilio o velatorio si se solicit al inicio.

Mercadotecnia y ventas En estos momentos, la empresa ha contratado a un especialista para mejorar su presencia mediante publicidad en digital (pgina web San Isidro, redes sociales, etc.), y esperan volver a publicitarse en las pginas amarillas como lo han hecho siempre, menos este ao. Por otro lado, como dice el gerente, bien podran existir otros medios para contactar potenciales clientes adems de las estrategias comerciales anteriores descritas o por la recomendacin de terceros; sin embargo, lo cierto es que la relacin de las empresas funerarias con los dateros (camilleros, enfermeros, etc.) de los hospitales o clnicas es un aspecto crucial a la hora de conseguir ventas directas. Todas las empresas le dan una comisin de S/. 250 al contacto una vez que se ha logrado la venta; por ello, los dateros tiene mucho inters de llamar primero a quien tengas confianza en que la conseguirn y esto resulta ser un tema de mucha importancia, ya que no solo no deben descuidar este tema, sino que tambin los vendedores deben responder para no perder los contactos. En este caso, pese a los aos de experiencia en otras empresas relacionadas, los vendedores no siempre consiguen las ventas, ya que muchos de estos contactos se inclinan por

un solo vendedor estrella, el seor Ernesto Pea, adems de que no siempre atinan con toda la certeza en el caso debido a la inconsistencia del cliente muy sensible en ese momento. Para esta rea tenemos que las principales actividades son las siguientes: Publicitadad solo mediante su propia pgina web y perteneciente a otra de nombre Red Funeraria. Visitas a los hospitales, clnicas y casas de reposo para presentar referencias. Contactos informales con dateros de hospitales, clnicas y casas de reposo. Red extensa con velatorios del sector que en ocasiones dan referencias.

Servicio post venta Una vez terminado el proceso funerario con el entierro o la cremacin, y el posible traslado de regreso al velatorio, el encargado le entrega al cliente una hoja final de consultas o sugerencias para poder recibir la mayor cantidad de informacin posible en cuanto al servicio general desde la recepcin hasta el trmino del servicio fnebre. Esta informacin va directa al gerente general de la mano con los vendedores para transformarla en indicadores o mejoras a implementar. Asimismo, la empresa da lugar a consultas o reclamos posteriores. Para esta parte de la cadena de valor tenemos lo siguiente: Recepcin de la percepcin del cliente en cuanto al servicio que se prest mediante la entrega de una hoja final para dichas anotaciones. Atencin de reclamos y/o dudas posteriores al servicio.

2.- ACTIVIDADES DE APOYO

Actividades que apoyan las actividades primarias para entregar un buen servicio.

Abastecimiento: Dicha empresa realiza los procesos de retiro del cuerpo, instalacin del velatorio y el despecho (traslado del cuerpo al cementerio) de forma muy personalizada y especializada; estos son sus 3 principales procesos, los cuales procuran siempre realizarlos ellos mismo, ya que estn mejor capacitados y preparados para brindar su servicio oportuno, atento y eficaz. Muchos de sus otros procesos o subprocesos llegan a ser tercerizados, entre ellos: el pedido y la compra o adquisicin de atades, urnas, arreglos florales, capillas, choferes cuando no se abastecen por ms de 2 servicios diarios, etc. Dentro de sus actividades ms notorias se encuentran las siguientes:

Pedidos, compras directas y almacenaje de atades, sirios, qumicos para la preparacin tanatolgica, herramientas para sus movilidades, etc. Preparacin de inventarios y nuevos proveedores (antes 2 o 3 proveedores de atades, ahora 8 proveedores disponibles).

Tecnologa: Funeraria San Isidro no est en un proceso de adaptacin a nueva tecnologa, pero s las tienen en consideracin y piensan implementarlas en el corto plazo; incluso han manifestado que pese a no tener por lo pronto un plan de responsabilidad social, son conscientes de la relacin del negocio con el medio ambiente y de igual forma piensan hacer un estudio para aplicar nuevas medidas, pero no por ahora. Por otro lado, la funeraria est contando con la tecnologa necesaria para preparacin, transporte y embalsamiento del cadver, adems de contar con movilidad de lujo y arreglos floreales, pilares y entro otros servicios adicionales modernos y exclusivos; por ejemplo, autos Mercedes Benz Volvo.

Gestin de RRHH: Funeraria San Isidro cuenta con un personal capacitado con experiencia laboral en el rubro por cerca de 10 aos. No solo han trabajado algunos como embalsadores o cargadores en alguna otra empresa funeraria, sino que por sus aos en el mercado funerario conocen muy bien los trmites que se deben hacer con las entidades involucradas, los procedimientos para trabajar con las aseguradoras, etc. Este personal no solo cuenta con vocacin de servicio y empata en el trato, sino que han sido preparados desde su contratacin para que lleven a cabo un trato muy sensible y delicado con el cliente, principalmente los vendedores, o directores funerarios, quienes tienen ms contacto directo con ellos y deben llegar correctamente a ellos para generar una venta. Igualmente, con este reciente cambio de gerencia, a los trabajadores se les ha capacitado intensivamente a nivel de competencias, a nivel de calidad (lo que entiende el cliente por ese concepto) y capacitados en trabajo en equipo. Adems de capacitarlos en cuanto a un mayor compromiso con la empresa, reluciendo siempre la tica y la honradez. Por otro lado, un problema actual es la falta de personal requerido los domingos para la atencin o recepcin, y al menos un chofer o vendedor ms para los cruces de horarios de 2 a ms servicios simultneos. Por ahora no se estn otorgando sumas grandes por comisiones a los vendedores, debido a las salidas de dinero por concepto de pago de deudas. Entre las principales actividades que engloban esta rea de la cadena: Definicin del perfil del trabajador que se necesita. Reclutamiento y seleccin del talento humano. Capacitacin y motivacin para el personal que llegar a tener contacto directo con el cliente, principalmente los vendedores. Capacitacin en promedio de 1 mes para quienes tienen contacto directo con los cadveres.

Bonificaciones para las ventas, pero muy reducidas por el momento.

Infraestructura: La empresa San Isidro tiene como composicin organizacional 3 principales reas: Administracin - Finanzas: De la que se encarga principalmente el nuevo gerente. Desde la administracin es que el gerente inici la etapa de reingeniera, definiendo mejor los puestos de trabajo para reducir la sobrecarga laboral para personal que no le corresponda, estableciendo cronogramas de pagos, priorizando el pago a entidades estatales y principales proveedores, comprometiendo al personal, etc. De este lado se han aplicado medidas correctivas para lo que es finanzas: las 2 actividades principales fueron la sincerizacin de los precios de acuerdo a los costos reales de los paquetes o planes funerarios; y la segunda accin fue sincerar flujo de efectivo, mediante un crecimiento del 30% en las ventas, lo que gener un flujo de dinero ms positivo. Ello se consigui gracias a 3 cosas: mayor compromiso por parte del personal (ms que todo los vendedores), aporte de los socios para pagar las deudas inmediatas que pusieron en riesgo el alquiler de todo el local y por ltimo- prioriz sus pagos en base a su nuevo cronograma. Para otras funciones adicionales de la administracin tenemos las siguientes: Definicin de los perfiles para los determinados puestos. Contrataciones y regulacin legal. Contacto con proveedores y bsqueda de los insumos necesarios. Pagos a proveedores, clientes (por recuperos de salud) y personal. Trmites adicionales Operaciones: Recientemente se contrat a una nueva jefa para dicha rea; se encarga ms que nada de todos lo que es revisin de los procesos y procurar que vayan de acuerdo a lo planificado; definicin de tiempos estimados, solucin de posibles cuellos de botellas, y aplicar medidas correctivas en cuanto a estos procesos. Adicionalmente podramos decir que debe estar encargado -por estar la empresa en un estado de revisin de procesos y reingeniera- hacer un seguimientos a los cambios en los procesos y determinar de la forma en que el flujo de los procesos pueda ser ms veloz y eficaz, y determinar las reas dentro de la cadena de valor en las cuales se podra generar ventajas competitivas. Ventas: Actualmente no hay un jefe de rea, pero es el gerente quien coordina directamente con la fuerza de ventas que son los directores funerarios (o vendedores). Estos son quienes se encargan de ponerse en contacto con el cliente desde la empresa o en los hospitales, clnicas y casas de reposo a travs de los dateros como contactos. Reciben

capacitacin para fortalecer su trato delicado y sensible con el cliente y procurar no solo llegar a generar la venta, sino causar buena impresin y que tengas a la funeraria como buena referencia.

VENTAJA COMPETITIVA

La principal fuente de ventaja competitiva de Funeraria San Isidro es su excelente y personalizada calidad de servicio superior a la de sus grandes competidores. Desde el momento en que se recibe la llamada hasta el momento del entierro o cremacin, el director funerario (u otro encargado) permanece presente y pendiente en caso de cualquier imprevisto; es decir, el cliente contar a lo largo de todo el proceso con el director funerario. Este servicio personalizado se caracteriza por la forma en que sus vendedores llegan al cliente; la empresa ha seleccionado un personal confiable y emptico con un trato delicado y sensible como debe ser para este tipo de negocios. Igualmente, estos directores estn capacitados por la misma empresa y respaldados por cerca de 10 aos de experiencia en otras empresas afines, lo cual brinda otra ventaja comparativa. Otras ventajas competitivas: Funeraria san Isidro no pierde ningn servicio: el core businnes de sus competidores directos (Jardines de La Pa, La Molina, Merino) es la venta de nichos y brindan el servicio funerario como un adicional. Sin embargo, en ocasiones rechazan un servicio fnebre por falta de capacidad o porque no les es rentable; es en este caso cuando el servicio funerario se lo traspasan a Funeraria San Isidro. Adems de ello, pese a que San Isidro no cuenta con un campo santo que parecera ser su primera desventaja, realmente no lo es, pues finalmente el core business de San Isidro es netamente el servicio funerario y todo lo que conlleva, por lo que de no contar con el personal necesario en el momento en que varios servicios sean requeridos simultneamente, pues tercerizan los choferes, embalsadores, etc., de modo que esa no es la razn de desatender una venta. Una segunda ventaja competitiva adicional es la extensa red de contactos y convenios con aseguradoras, pues actualmente San Isidro puede ingresar a todos los velatorios del sector (A y B) previa coordinacin de horarios, y trabaja de la mano con algunas asegurados como lo es Rmac. Una tercera ventaja competitiva adicional es el hecho de que el servicio es igual de bueno para todos los paquetes o precios, es decir que no por adquirir el paquete funerario ms barato se proporcionar un servicio menos ptimo ni menos dedicado en comparacin al servicio que se adquirira pagando un paquete funerario ms caro.

Algunas desventajas: La principal desventaja de Funeraria San Isidro es su posicin frente a sus proveedores: tras la crisis financiera de apenas un par de aos, la empresa acumul ms de S/. 300 000 por concepto de deudas ms que nada con la SUNAT y con sus proveedores; muchos de estos ltimos ya no trabajan hoy con la empresa debido a la generacin de insatisfaccin y duda en cuanto al tiempo de pago. Hoy la empresa ya ha renegociado con ellos y ha establecido un mejor cronograma de pagos puntuales priorizando a sus

principales proveedores; sin embargo, por ahora an pueden existir rezagos de desconfianza, aunque de hecho la empresa ha empezado a saldar cuentas. Otro de las desventajas ms notorias es que por la crisis financiera antes mencionada tuvieron un recorte de personal, por lo a veces ocurre que deben tercerizar algunos de sus subprocesos, como en el caso de los choferes que cuando los tercerizan solo se limitan a conducir. Igualmente, su ausencia en las pginas amarillas y su pgina web son otro punto a tomar en consideracin, ya que los clientes suelen buscar las funerarias solo por necesidad momentnea, es decir necesitan informacin rpida y precisa. En ese sentido, Funeraria San Isidro ha sido ineficiente este ao, pero en la espera de volver a figurar en las Pginas Amarillas el prximo ao y con la construccin de una pgina web mejor en manos de un especialista recin contratado.

JUSTIFICACIN (diseo del trabajo)

Para cuando se hizo el cambio de gerencia en el mes de mayo del presente ao, la empresa facturaba en promedio unos S/.80 000 mensuales, lo que dejaban a sus EEFF con un margen mnimo de ganancias tras las deudas. Si bien la empresa podra solventarse con una cantidad similar, segn el actual Gerente Jorge Fernndez, se necesitaba de un promedio de S/. 150 000 mensuales debido a la gran deuda que adopt de la gerencia anterior (ms de S/. 300 000). Esta cantidad se est acercando cada vez ms a la realidad tras el aumento del 30% de las ventas generadas, lo cual se ha conseguido principalmente a travs del mayor compromiso y mejor desempeo por parte de los vendedores. Desde hace unos meses ya se ha ido capacitando a los vendedores en trminos de calidad para el cliente y trabajo en equipo, pero an se resalta la preferencia que se tiene por un vendedor estrella por parte de sus contactos informales (dateros) y recomendaciones, mas no tanto por el resto, lo que genera que en ocasiones no los llamen a ellos. La gran importancia que juega la fuerza de ventas para elevar los ingresos por ventas es la razn por la que queremos iniciar un estudio a mayor profundidad a cerca de las caractersticas generadoras de ventas ms apreciadas por los clientes y potenciales clientes, y cules de ellas faltaran fortalecer en los vendedores de la empresa.