ESTUDOS DE MERCADO INTRODUO CONCEITOS BSICOS DE MARKETING CONCEITOS AVANADOS DE MARKETING Definio de Marke in! O "#e $ Marke in!

% um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. P ilip !otler "u ainda, Marke in! #$ a entrega de bens certos, nos lugares certos para as pessoas certas, no tempo certo, a um preo certo e com uma comunicao e promoo certas.
Marketing o desempenho de atividades de negcios que orientam o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio. M ! merican Marketing ssociation Os Principais Conceitos de Marketing ou os Conceitos Centrais de Marketing so:
%ecessidades &esejos &emandas 0roduto s ) *ervio 'alor (atisfao e )ualidade 1roca 1ransa"o 2elacionamento e 2edes

MERCADO

Necessidade Humana a situa"o de priva"o de alguma coisa#satisfa"o bsica$ essencial para a sobreviv%ncia da espcie humana. &s indiv'duos necessitam de abrigo$ alimenta"o$ roupas$ sentimento de posse$ sentimento de pertencer e de auto( estima para sobreviver. )ssas necessidades n"o s"o criadas pela sociedade ou por empresas. *"o necessidades inerentes ao ser humano$ fa+em parte da condi"o humana. Desejos *"o necessidades moldadas pela cultura e pela personalidade de cada pessoa e pelas influ%ncias do meio em que vive e dos grupos sociais que freq,enta. *"o necessidades particulari+adas por determinada cultura e pela personalidade individual e a influ%ncia de grupos sociais de refer%ncia. ssim dois homens de culturas diferentes necessitam se alimentar$ mas$ o alimento e o dese-o por este$ ir variar de acordo com seu padr"o cultural. *"o car%ncias por satisfa.es espec'ficas que atendam necessidades mais profundas do indiv'duo.

De&anda'
*"o dese-os por produtos espec'ficos$ respaldados pela habilidade e disposi"o e poder de compr(los. *"o os dese-os apoiados pelo poder de compra. *"o os dese-os das pessoas apoiados pelo poder de compra que elas possuem. &s dese-os de cada um s"o praticamente ilimitados. ssim a demanda$ ou se-a$ a procura e a compra#aquisi"o de um servio ou produto /

se d quando existe vontade$ inten"o de investir capital$ ou o esforo para conseguir adquirir algo.

(e''oa' )o& a &e'&a ne)e''idade e de'e*o a)a+a& ,or er de&anda' diferen e' de a)ordo )o& 'e# ,adro e)on-&i)o. )#/ #ra/ e 'o)ia/0
1ierar"#ia da' Ne)e''idade' 1#&ana' 2 ('i)3/o!o Ma'/o4

uto(reali+a"o 3ecessidade de )stima 3ecessidades *ociais 3ecessidade de *egurana 3ecessidades 4isiolgicas Fisiolgicas: necessidades primrias$ de nature+a biog%nica$ que requerem a satisfa"o das necessidades mais fundamentais para sustentar a vida humana5 fome$ sede$ ar$ abrigo$ sexo e outras fun.es f'sicas. Consumo de: bebidas$ remdios$ alimentos diversos. De Segurana: necessidades de segurana e de prote"o para o corpo e de manter uma exist%ncia confortvel. 6ncluem5 ordem$ estabilidade$ certe+a$ controle sobre a vida e o ambiente. Consumo de: seguros$ sistema de alarmes$ investimentos. Sociais de amor e de participao!: necessidade de afei"o e integra"o$ no sentido de pertencer a um grupo. s pessoas se esforam para dar e receber amor$ considera"o. brange a aceita"o$ afilia"o$ afeto e relacionamentos. Consumo de: vesturio$bebidas$ clubes$ cursos$ viagens. De "stima: necessidades de reconhecimento$ status e prest'gio. lm de buscar o respeito dos outros$ h a necessidade e o dese-o de auto(respeito$ independ%ncia e auto(afirma"o. )st ligada ao )7&. *"o conhecidas como necessidades ego'stas. Consumo de: carros$ mob'lia$ cart.es de crdito$ lo-as$ cosmticos$ cl'nicas de esttica. De #uto$reali%ao: tambm chamadas de necessidades de reali+a"o pessoal$ envolvem o dese-o de um indiv'duo de satisfa+er todo o seu potencial e alcanar tudo o que ele pode se tornar$ no 8mbito do *)2 e do 1)2. )ste o mais alto de todos os estados de necessidade$ sendo atingido apenas por uma pequena porcentagem de pessoas. & indiv'duo busca usar ao mximo suas capacidades. Consumo de: hobbies$ viagens$ cultura$ bens de luxo.

Ti,o' de De&anda e Tarefa' do Marke in! ,ara )ada i,o de de&anda

De&anda ne!a i5a6 # quando uma parcela do mercado no gosta de um produto ou at# o evita.*+. vacinas, servios m#dicos, odontol,gicos, viajar de avio, navio. A Tarefa do Marke in! ser- a de analisar a ra.o pela qual o mercado no aceita o produto para elaborar uma *strat#gia. Marke in! de Con5er'o De&anda Ine7i' en e6 quando o consumidor descon ece ou nem est- interessado no produto. *+. /arne de 0vestru., 'elas, 1,sforos, 2astronomia ligada ao consumo de flores, 3est ( op 4' 5 aparel os para co.in a$ grill, mini6panificadoras, massageador de p#s, aparel os de gin-stica, mesin a port-til para residncia. A Tarefa do Marke in! ser- a de estimular a vontade das pessoas verificando necessidades e interesses que possam ser despertados no consumidor em relao 7quele produto.8igar as necessidades do consumidor com o produto. Marke in! de E' 8&#/o

De&anda 9a en e6 quando - grupos de consumidores com necessidades de produtos no disponveis no mercado. *+. 0parel o /elular para idosos, terceira idade com fun9es b-sicas$ fa.er liga9es e atender c amadas. A arefa do Marke in! ser- a de mensurar o mercado potencial de compradores e criar produtos que satisfaam essa demanda. Marke in! de De'en5o/5i&en o De&anda e& de)/8nio6 # a queda da demanda de um ou mais produtos de uma organi.ao:empresa. 3ai+a procura e consumo de determinados produtos e:ou servios. *+. )ualquer produto, marca ou servio. A Tarefa do Marke in! ser- a de reverter esse declnio por meio de novas estrat#gias junto ao mercado. Marke in! de re5i a/i:ao0 *+. (and-lias ;avaianas. De&anda Irre!#/ar6 caracteri.a6se pela procura do produto com varia9es sa.onais, di-rias ou de or-rios. Produto ou servio sa.onal so aqueles consumidos em determinadas #pocas. *+$ M#'e#' recebem maior n<mero de visitantes nos fins de semana. &urante a semana mantm6se va.ios. Sor5e e' so mais consumidos no inverno e sopas tamb#m. Re' a#ran e' ficam lotados na ora do almoo e no restante do dia permanecem com bai+a freq=ncia de consumidores. Bar:in;o' lotam no final do dia para a ;app> ;our quando as pessoas saem do trabal o e principalmente a partir da quinta6feira. (rod# o' #r8' i)o' so mais consumidos nas f#rias, feriados e dias de folga. 0lta temporada e bai+a temporada. A Tarefa do Marke in!6 ser- a de desenvolver estrat#gias que modifiquem o comportamento e os -bitos de consumo desses produtos junto ao consumidor podendo, at# sugerir novas formas de uso do produto, criar novos -bitos de consumo. Marke in! de Sin)roni:ao Demanda Plena: quando a empresa est satisfeita com seu volume de procura e consumo dos produtos e servios que oferece ao mercado. # &are'a do Marketing ser a de manter e#ou aumentar essa demanda#mercado. umentar o Market *hare$ sua participa"o no mercado em rela"o aos produtos da marca concorrente. Marketing de manuteno Demanda "(cessi)a * +edu%ir a demanda * :uando a demanda maior que a oferta. # &are'a do Marketing ser a de desestimular$ pelo menos$ temporariamente$ grupos de clientes a consumirem determinados produtos#servios. varivel 02);& geralmente utili+ada para fa+er com que isso acontea. )x. 6nd<stria automobil'stica versus problemas de engarrafamento. Marketing de +eduo, Demanda -ndesejada * = aquela considerada como excessiva por causa da qualidade negativa associada oferta de produtos e servios. > muitos produtos como drogas$ cigarros$ bebidas alcolicas$ ou idias como a re-ei"o ou a teimosia das pessoas em n"o aderir para atitudes mais cidad"s$ respeitosos para com as pessoas e o meio(ambiente e fa+er o uso consciente de energias e reciclagem de produtos$ ob-etos enfim. # &are'a do Marketing ser a de destruir a demanda eliminando tais necessidades e dese-os nocivos ? sociedade , Marketing de "liminao

Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um Mercado para satisfa+er necessidades e#ou dese-os. :ualquer coisa$ ob-eto$ benef'cio$ apelo$ experi%ncia$ crena$ ideal$ que satisfaa necessidades ou dese-os$ s"o chamados de 02&@A1&. 0odem ser tang'veis ou intang'veis. )xemplos5 0rodutos$ *ervio$ 0essoa$ Bugar$ idia$ Causa e &rgani+a.es#empresas. Ser)ios s"o atividades ou benef'cios oferecidos para a venda. *"o intang'veis e n"o resultam da posse de nada. )xemplo5 experi%ncias com a M 2C ! )vento *koll Deats. Campanhas de conscienti+a"o que dese-am tra+er e#ou promover mudana de atitudes. s empresas oferecem 02&@A1&*$ *)2E6;&*$ M 2C * e 6@F6 * para o mercado. 0rodutos e *ervios est"o se tornando C&MM&@616)*$ ho-e a )G0)26H3C6 com a marca$ com o produto Itang'velJ s"o o grande diferencial que as empresas tem para oferecer para o consumidor. aten"o est voltada para os D)3)4KC6&* e E B&2 que os produtos e servios proporcionam para as pessoas. .alor a diferena entre o que o consumidor ganha IvantagemJ$ adquirindo e utili+ando um 02&@A1& e o que ele gasta IcustoJ$ quando adquire o produto.

2ela"o custo#benef'cio. F o elemento que determina a escolha desse ou daquele produto na hora da compra. .alor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo o bem e o que ele gastou para obt%(lo. )x5 4)@)G ganham em tempo de entrega rpido a um custo ra+ovel. H/ )alores intang0)eis1 caso da Eivara$ >*tern onde a marca transmite uma credibilidade e um requinte prprios. *tatus$ glamour. Proposio de .alor: F o posicionamento total de uma marca. F o con-unto ou mix total de benef'cios sobre os quais a marca posicionada. Marcas de empresas e#ou produtos. & cliente sempre ponderar os valores contidos no produto ou servio e o custo deste bem ou servio$ sempre optando pelo que lhe conferir maior valor. Satis'ao do cliente: F a sensa"o de pra+er ou desapontamento resultante da compara"o do desempenho IresultadoJ percebido pelo cliente em rela"o a um produto ou servio e suas expectativas. *atisfa"o depende do que ele perce2e sobre o desempenho do produto em rela"o ? sua expectativa5 se o desempenho n"o atinge suas expectativas ele fica insatisfeito e n"o retornar ao local$ ter re-ei"o ?quela marca$ produto$ servio$ empresaM se o desempenho atende suas expectativas ficar satisfeito. grande busca das empresas no sc GG6 encantar$ maravilhar o mercado(alvo$ o cliente$ superando suas expectativas. )xceder as expectativas dos consumidores deix(los maravilhados$ encantados com a marca$ produtos e#ou servios da empresa. Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa seleciona$ organi+a e interpreta as informa.es recebidas para formar uma vis"o significativa do mundo5 de pessoas$ acontecimentos$ marcas$ empresas$ produtos$ servios$ idias$ enfim$ de uma infinidade de coisas que ocorrem ao seu redor. Personalidade: o con-unto de caracter'sticas psicolgicas singulares de uma pessoa que a levam a ter rea.es relativamente coerentes e cont'nuas em rela"o ao ambiente em que vive. &3M $ Programas de 4esto da 3ualidade &otal consiste em aumentar cada ve+ mais a qualidade dos produtos$ servios e processos de marketing. qualidade exerce impacto direto$ Ipositivo#negativoJ$ sobre o desempenho do produto e$ por conseq,%ncia sobre a * 16*4 ;N& do consumidor. & que 3ualidade5 Mudana do paradigma de 6ualidade: antes$ antigamente$ qualidade era a aus%ncia de defeito Ifoco na produ"o e no produto finalJ$ ho-e em dia 6ualidade 7 tudo aquilo que o cliente definir como importante#0ercep"o de Ealor Ifoco clienteJ$ em rela"o ?s atitudes e relacionamento com as empresas e seus produtos e servios. . Posicionamento de Mercado Marketing!: 0lane-amento para um produto ocupar uma posi"o clara$ distinta$ dese-vel e bem definida em rela"o aos produtos que a empresa concorrente oferece aos consumidores(alvo. )x5 7ol ! Binhas reas 6nteligentesO 0"o de <car(lugar de gente feli+O Posicionamento do Produto: a maneira como o produto definido pelos consumidores em rela"o a seus atri2utos importantes. F o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em rela"o aos produtos da concorr%ncia. )x5 Ponhie Qalker5 Reep SalkingO$ Drahma5 *ou Drahmeiro$

&roca o ato$ a a"o de obter de algum$ Iindiv'duo#empresaJ$ um ob-eto dese-ado ou um benef'cio oferecendo outro ob-eto ou benef'cio em troca. F uma das maneiras que os indiv'duos t%m para satisfa+er necessidades e dese-os. &ransao F outra maneira de satisfa+er necessidades e dese-os. F a troca de valores entre duas partes que pode envolver dinheiro ou n"o. )x. 1rocar um ob-eto por outro ou trocar um favor por outro.)xige negocia"o entre as partes interessadas. 3egocia.es com data e horrio marcado e$ muitas ve+es$ com pra+os estipulado#contratos. Compromissos que as pessoas e as empresas assumem para satisfa+er necessidades e dese-os. "mpresa 6ue orientam seus negcios atra)7s do Marketing. s empresas que se destacam por orientao de marketing procuram aprender e entender as necessidades os dese-os e as demandas de seus clientes(alvo. Condu+em pesquisas a fim de descobrir o mximo sobre estes clientes$ analisam as perguntas e d<vidas destes clientes$ observam os hbitos e o comportamento do cliente que utili+a seus produtos e os da concorr%ncia e treinam suas equipes de funcionrios no atendimento aos diversos p<blicos(alvo$ consumidores$ clientes$ 1arget que a empresa possui. )x5 @isneUl8ndia ( 7erentes passam ao menos um dia vestidos como MikeU e Minie para entenderem as necessidades e problemas de seus clientes. mbev manda seu staff para o 0@E Iponto de vendaJ$ conversar com os consumidores. Muitas empresas contratam consultoria do falso cliente ligado a alta c<pula -ustamente para analisar o desempenho dos funcionrios. & Marketing busca gerar +"SPOS&#S para alguma OF"+&#, 2espostas podem ser mais do que simplesmente a compra ou a troca de bens e servios. 2espostas tambm podem ser5 Eotos$ ades"o de fiis$ ades"o a uma causa$ prefer%ncia de empresas e produtos e a conscienti+a"o e a aceita"o de alguma idia. C 3@6@ 1&* buscam E&1&* 672)P * buscam 46F6* &37V* buscam aceita"o de seus 0ro-etos scio(ambientais M 2C * buscam 4ideli+a"o por parte do p<blico 6@F6 * buscam Conscienti+a"o dos indiv'duos atravs da informa"o +elacionamentos e +edes W 0essoas e )mpresas necessitam gerar relacionamentos$ ampliar o contato com as outras pessoas e empresas e com os clientes e diversos p<blicos que fa+em parte do negcio da empresa5 funcionrios$ fornecedores$ distribuidores$ imprensa$ comunidade a sua volta$ rg"os do governo e distribuidores parceiros do seu negcio. )mpresas e 0essoas devem construir v'nculos sociais benficos e fortalecidos. Ama +"D" envolve a empresa e todos os participantes e parceiros que est"o envolvidos com ela direta ou indiretamente. 2)@) ou 3etSork#2elacionamento. M"+C#DO o con-unto de compradores atuais e potenciais de um 02&@A1& que compartilham de necessidades e dese-os espec'ficos que podem ser satisfeitos por meio de 12&C *$ 12 3* ;X)* e 2)B C6&3 M)31&*. Mercado$al)o: o con-unto de compradores que possuem necessidades e caracter'sticas comuns$ ?s quais a empresa decide atender.)x5 6dosos$ Povens$ )xecutivos de alto poder aquisitivo$ etc. &aman8o do mercado: significa ent"o o n<mero de pessoas que tenham a necessidade$ o dese-o por um produto e possuam recursos para adquiri(los. Y

I@emandaJ. Como n"o conseguimos produ+ir tudo aquilo de que necessitamos$ vivemos em uma sociedade que produ+$ atravs das empresas$ produtos e servios para facilitar e melhorar nossas vidas. )sta sociedade apresenta ent"o uma grande quantidade de M)2C @&*. Market *hare a por"o que uma empresa consegue abocanhar no mercado. M#+9"&-N4 7 ainda$ a administra"o de M)2C @&* para efetuar trocas e manter relacionamentos com o propsito Iob-etivoJ de C26 2 E B&2 e * 16*4 Z)2 as necessidades e os dese-os dos indiv'duos#pessoas. Marketing significa administrar mercados.

Ad&ini' rao de Marke in!

F a anlise$ o plane-amento$ a implementa"o e o controle de programas desenvolvidos para criar$ construir e manter trocas benficas com compradores(alvo$ para que se-am alcanados os ob-etivos organi+acionais. ssim administra"o de marketing envolve dois conceitos importantes5 a administra"o da demandaM e a administra"o dos relacionamentos com os clientes. & executivo de marketing precisa administrar a 'alta de demanda1 ou e(cesso de demanda de alguns per'odos do ano ou que possam acontecer por ra+"o de tend%ncias ou ocorr%ncias pol'ticas$ econ[micas$ sociais e culturais. )xemplo de caso de trabalhar para diminui"o da demanda5 gua$ eletricidade$ carro por ra+"o dos problemas ambientais. administra"o de marketing 2usca alterar1 a'etar o n0)el de demanda a fim de contribuir para que a organi+a"o alcance seus ob-etivos. dministrar o relacionamento nos dias de ho-e$ com a economia mundial globali+ada vital para poder sobreviver. 0ortanto$ a administra"o de marketing tem o ob-etivo n"o apenas de atrair novos clientes$ mas saber ret%(los pelo maior tempo poss'vel.

<i/o'ofia' de Ad&ini' rao de Marke in!

> seis diferentes formas de gerir e condu+ir as a.es de marketing em uma organi+a"o IempresaJ e que depende do tamanho da empresa$ caracter'sticas do negcio em que ela atua e da cultura de seus dirigentes5 :$!Orientao de Produo: produtos devem ser acess'veis para os consumidores. 0rodutos em larga escala Imuita produ"o delesJ$ quantidades abundantes. distribui"o o fator mais importante para empresas que orientam seus negcios na 02&@A;N&. 4oco em melhorar a produ"o e ser eficiente na distribui"o. ;$!Orientao de Produto: & foco na qualidade que os produtos oferecem$ seu desempenho e caracter'sticas inovadoras em rela"o aos produtos oferecidos pelas empresas concorrentes. 4oco em5 aperfeioar continuamente o produto#servio usando novas tecnologias como diferencial em rela"o ? concorr%ncia. <$!Orientao de .endas: & ob-etivo vender o que produ+ir. )scoar os estoques de produtos#servios que n"o se-am t"o essenciais na vis"o do consumidor tais como seguros$ enciclopdias$ mveis$ roupa de cama e mesa e outros$ fa+endo promo.es$ oferecer descontos$ para incentivar as vendas desses produtos que n"o s"o comumente consumidos pelos clientes. 0ensamento administrativo de dentro para fora$ da empresa para o mercado.

=$!Orientao de Marketing5 s metas das empresas s ser"o alcanadas se as empresas determinarem quais s"o as necessidades e os dese-os dos M)2C @&*( alvo que querem atingir. @evem primar pela entrega da * 16*4 ;N& dese-ada$ Idesse mercado#p<blico(alvoJ$ com a maior efici%ncia do que a concorr%ncia. 0ensamento administrativo da empresa de fora para dentro$ do estudo do Mercado para dentro da empresa. >$! Orientao )oltada para o consumidor .#?O+!: Mudanas na cultura da empresa com rela"o ?s atividades de Marketing.1odos os planos$ opera.es e ob-etivos da empresa devem primar pela satisfa"o das necessidades do consumidor$ do cliente. s decis.es nas atividades de marketing devem acontecer em fun"o do consumidor. & lucro ser tambm o E B&2 para o cliente. 2elacionamento com o cliente#consumidor deve ser eterno ! antes$ durante e depois da venda. 4ideli+a"o ( C2M Costumer 2elantionship Management. Am cliente a pessoa mais importante da empresa. s empresas dependem dos clientes e n"o o contrrio. & cliente o propsito maior da exist%ncia da empresa. &s dese-os e as necessidades dos clientes devem ser administrados de forma lucrativa para ele e para a empresa.

Orien ao ,ara Venda'

PRODUO
Produtos Existentes Venda e Promoo Lucros obtidos pelo Volume de Vendas Viso de Dentro para fora

Orien ao ,ara Marke in!

MER !DO
"ecessidades do liente Mar#etin$ %nte$rado Lucros obtidos pela &atisfao do liente Viso de 'ora para Dentro

@$! Orientao de Marketing Societal: s empresas devem buscar o bem(estar da sociedade$ a satisfa"o das necessidades e dese-os do consumidor para alm dos resultados financeiros IlucrosJ e de imagem da marcaM devem produ+ir bens tang'veis e intang'veis Iprodutos e serviosJ com responsabilidade e comprometimento$ cientes de que sua administra"o e opera"o n"o causar"o nenhum malef'cio para o meio ambiente e para as futuras gera.es. *uas decis.es e a.es devem observar os impactos positivos e os impactos negativos que possam pre-udicar a humanidade#o planeta a curto$ mdio e longo pra+o. & bem(estar do consumidor deve ser E B&2 *A0)26&2 agregado aos produtos$ servios e nas decis.es e nas a.es da empresa -unto ao mercado#sociedade. "tapas para a e(ecuo do Planejamento de Marketing

?. 8evantamento de @nforma9es sobre a empresa$ ;ist,ria da empresa, seus fundadores, deptos da empresa$ A;, Produo, /omercial e 'endas, P B & CPesquisa e &esenvolvimento de produtos, servios, novas tecnologiasD, 1inanceiro, de EarFeting e outras informa9es.
9. @efinir a Miss"o da empresa @efinir a Eis"o da empresa @efinir o 0osicionamento da )mpresa#@o 0roduto @efinir os Ealores da )mpresa

G. (@E 5 (istema de @nforma9es de EarFeting$ (istema de @nteligncia de EarFeting, Pesquisa de EarFeting e Pesquisa de Eercado
]

T. )laborar 0esquisa de Mercado ! @eterminar *egmenta"o de Mercado e 3ichos de Mercado5 Consumidores )studar e determinar o p<blico(alvo$ Consumidores da empresa atravs do estudo do consumidor$ dos mercados existentes e da segmenta"o do mercado5 a. *egmenta"o geogrfica5pa'ses$ estados$ cidades$ bairros b. *egmenta"o demogrfica5sexo$ idade$ tamanho da fam'lia$ciclo de vida$ocupa"o$grau de instru"o$ religi"o$ raa e nacionalidade. c. *egmenta"o 0sicogrfica5 estilo de vida$ personalidade$ ciclo de vida$ cultura d. *egmenta"o Comportamental5 atitudes$ benef'cios e ocasi.es que consome o produto$ status de fidelidade com a marca I)x. Eoc% e @anoneJ

H. &esenvolvimento do Portf,lio de Produtos$ e+istentes e novos produtos 5 Ei+ de produtos e servios 5 Inidades de neg,cios
e. Anidades de 3egcios por categoria de produtos f. Mix de produtos e servios que ir ofertar ao mercado c. valiar o Ciclo de Eida dos produtos e servios \. Compreender os mbientes de Marketing5 Micro #m2iente I6nternoJ5 empresa$ o negcio em que atua$ fornecedores$ clientes$ concorr%ncia$ os diversos p<blicos$ produtos e servios que oferece. Macro #m2iente I)xternoJ5 0ol'tico#legal$ )con[mico$ 4'sico#3atural$ @emogrfico$ scio(cultural$ tecnolgico e a concorr%ncia. ps coletar e analisar as informa.es do Micro e Macro mbientes os executivos de Marketing devem elaborar o :uadro 2esumo 04& para determinar5 ^0ontos 4ortes I0otencialidadesJ e ^0ontos 4racosI4ragilidadesJ da sua empresa em rela"o ? concorr%ncia e ^&portunidades e ^ meaas em rela"o ao ambiente externo. ]. @eterminar os &b-etivos de Marketing o Qualitativo: referem se ?s emo.es$ percep.es do mercado(alvo em rela"o ? imagem$ satisfa"o e valor$ benef'cios recebidos e percebidos. o Quantitativo: referem(se aos n<meros$ volumes de vendas e alcance no market(share _. @eterminar a )stratgia de Marketing para o Mix de Marketing e#ou Composto de Marketing IT0VsJ 5 0roduto#*ervio5 benef'cios tang'veis e intang'veis que a empresa oferecer ao mercado 0reo5 descontos$ preos praticados$ concess.es$ promo.es 0raa5 I@istribui"oJ Canais de Eendas$ atacadistas$ distribuidores$ vare-istas$ pontos de venda 0romo"o5 IComunica"oJ5 quais as 4erramentas de Comunica"o 6ntegrada de Marketing que ser"o utili+adas pela empresa para divulgar seus produtos$ servios$ marcas e idias ao mercado(alvo` 0ublicidade#0ropaganda#)ventos# 2ela.es 0<blicas#Marketing @ireto#0romo"o de Eendas etc _

#gAncia de PropagandaBPu2licidade e outras empresas de comunicao ps o desenvolvimento de todas as etapas do 0lane-amento )stratgico de Marketing a empresa ir acionar$ chamar$ contratar g%ncias de 0ropaganda para desenvolver5 & 0lane-amento de Comunica"oM ICom Dase nas informa.es de Marketing que constam no Briefing ou seja- Contra-Briefing). &s &b-etivos da comunica"oM cria"o da mensagem publicitria que ser inserida nasM 0eas publicitrias espec'ficas de cada uma dasM 4erramentas de Comunica"o que far"o parte da campanhaM & 0lane-amento de M'dia que ir definir quaisM &s Meios de Comunica"o eM :uais os Ee'culos de Comunica"o ser"o utili+adosM e tambm$ n<mero de inser.es$ cobertura etc$ conforme a estratgia de M'dia e elaborar tambm o 0lano de Comunica"o$ ou se-a$ o Cronograma das .es determinadas no 0lane-amento da Comunica"oM 4ar"o tambm$ o controle$ o monitoramento das a.es#estratgias de comunica"o reali+adas -unto ao mercado para verificar poss'veis a.es de corre"o e#ou mudanas que dever"o ser feitas$ como tambm$ a verifica"o dos resultados financeiros IlucrosJ e de imagem da marca$ produtos e servios. Comunica"o tambm mais uma etapa do processo cont'nuo e sistemtico das a.es da empresa -unto ao mercado. &s executivos de Marketing e as g%ncias de 0ropaganda#0ublicidade e &utras )mpresas da rea de Comunica"o reali+am todo esse trabalho -untas a partir do Briefing que um documento entregue ? g%ncia de 0ropaganda pelos executivos de Marketing da empresa cliente da g%ncia de 0ropaganda. 3esse documento est"o contidas as informa.es de Marketing - mencionadas. "strat7gias de Marketing5 1er idias com base em informa.es do *6M$ 0esquisa de Mercado$ Micro e Macro mbiente e tomar decis.es e agir. Planejamentos de Marketing ou de Comunicao J5 * poder"o ser elaborados com base em muita informa"o e leitura que possibilita o entendimento$ a anlise$ a compreens"o$ a interpreta"o dos fatos$ acontecimentos e fen[menos que acontecem no mercado$ por parte dos executivos$ e$ conseq,entemente$ possibilitam o racioc'nio e a gera"o de idias estratgicas e tomada de decis.es que ser"o desenvolvidas -unto ao mercado em rela"o ?s a.es da concorr%ncia e dos fatores relacionados ao Micro e Macro mbientes em que a empresa est inserida. a. 0lano de "o5 & que` :uem` :uanto` :uando` )laborar o Cronograma das a.es#estratgias de Marketing desenvolvidas para os T0Vs. @esenvolver a ttica$ as .es$ a parte &peracional verificando os 2ecursos >umanos dispon'veis$ Eerba e equipamentos e Materiais que ser"o usados para fa+er acontecer a estratgia elaborada. )$ finalmente5 /b. Monitorar e mensurar as a.es$ controlar e valiar os resultados de todas as estratgias#a.es que foram feitas pela empresa# uditoria de Marketing5 2esultados em rela"o ? imagem da marca da empresa I BrandingJ e dos produtos#servios e tambm em rela"o aos lucros financeiros e aos lucros scio(ambientais que as decis.es e a.es da empresa proporcionaram ao a

mercado. Monitorar todas as a.es de marketing e fa+er corre.es caso se-a necessrio. sistemtica$ o processo$ as etapas de Marketing s"o reali+adas continuamente nas empresas. & tempo todos os executivos das organi+a.es est"o de olho$ monitorando o que acontece no mercado Imacro ambienteJ para aproveitar oportunidades e minimi+ar ameaas em rela"o ao seu negcio#empresa Imicro ambienteJ. 6nforma"o ? base de toda gera"o de estratgias de marketing e de comunica"o das empresas.

Refer(ncia )iblio$r*fica+ ap,tulo -. /P*$s0 -. a 1-23 do Li4ro+ Princ,pios de Mar#etin$ 5 67Edio8 !utores+ P9ilip :otler e ;ar< !rmstron$ 5 Editora Pearson 8Prentice =all

Disciplina: "studos de Mercado * Pro'a, ?uisa Helena #l)es da Sil)a "C"MP?O D": Planejamento de Marketing Social e #m2iental
+O&"-+O * Planejamento de Marketing /( 3ome da )mpresa5 9( >istria da )mpresa L( Miss"o$ Eis"o$ Ealores Fticos e 0osicionamento da )mpresa T( 0rodutos e servios que a empresa fabrica e oferece ao mercado Y( \( .es$ 0ro-etos e 0rogramas *ociais e mbientais que a empresa - reali+a#possui nalise da concorr%ncia I .es$ 0ro-etos e 0rogramas *ociais e possui.J .es$ 0ro-etos e 0rogramas

mbientais a empresa concorrente

]( 0erfil do 0<blico(alvo Ique ser"o atendidos#beneficiados pelo 0ro-eto *ocial e pelo 0ro-eto mbientalJ _( nlise do Macro mbiente I6nforma.es relacionadas aos aspectos sociais e ambientaisJ aJ mbiente 0ol'tico(regulador bJ mbiente *ocial#Cultural cJ mbiente @emogrfico dJ mbiente 4'sico#natural eJ mbiente 1ecnolgico fJ mbiente )con[mico a( )laborar o M 126Z 04&

/b

Aps coletar, ler e analisar as informaes da Empresa e da Concorrncia em relao aos aspectos de Responsabilidade Social e Ambiental que elas fazem, elaborar o MA R!" #$%A conforme o e&emplo abai&o'

Empresa ( i!ro Ambiente) OPO+&DN-D#D"S I0ontos 4ortesJ

Ambiente ( a!ro Ambiente) PO&"NC-#?-D#D"S

F+#4-?-D#D"S I0ontos 4racosJ /b( @efinir5 aJ &DP)16E&* @) M 2R)1637 *&C6 B c :ualitativo c :uantitativo bJ &DP)16E&* @) M 2R)1637 MD6)31 B c :ualitativo c :uantitativo

#M"#E#S

//( )laborar 3&E )stratgia de5 aJ )stratgia de Marketing *ocial ! T0Vs 0roduto5 "o$ 0ro-eto ou 0rogramas *ociais I@escrever a din8mica do 0ro-etoJ 0reo5 Custo &peracional para que acontea o 0ro-eto 0raa5 0arceiros que auxiliam a viabili+ar o 0ro-eto#Bocais onde o 0ro-eto *ocial acontece 0romo"o5 (4erramenta de Comunica"o ( 0ea 0ublicitria ( Mensagem 5 descrever a idia da mensagem#o *logan da Campanha ( Meio de Comunica"o ( Ee'culo de Comunica"o bJ )stratgia de Marketing mbiental( T0Vs 0roduto5 0ro-eto mbiental I@escrever a din8mica do 0ro-etoJ 0reo5 Custo &peracional para que acontea o 0ro-eto 0raa5 0arceiros que auxiliam a viabili+ar o 0ro-eto#Bocais onde o 0ro-eto miental acontece 0romo"o5 (4erramenta de Comunica"o ( 0ea 0ublicitria ( Mensagem 5 descrever a idia da mensagem#o *logan da Campanha ( Meio de Comunica"o ( Ee'culo de Comunica"o //

/9( )laborar texto5 C&3*6@)2 ;d)* 463 6* /L( 3)G&* )laborar e colocar o BaUout finali+ado5 0ea 0ublicitria para a )stratgia de Marketing *ocial e 0ea 0ublicitria para a )stratgia de Marketing mbiental /Y ! Dibliografia
#rofa( )uisa *elena Al+es da Sil+a Email' lu,eal-terra(com(br

E' #do' de Mer)ado CONCEITOS AVANADOS DE MARKETING Marke in! de Ser5io

Na #re:a e )ara) er8' i)a' de 'er5io'6
Para classificarmos uma empresa como sendo uma prestadora de servios, devemos observar a presena de determinadas caractersticas peculiares a este setor, como falamos anteriormente elas aparecem em nveis diferentes, e devem ser observadas atentamente pois iro interferir diretamente na elaborao e implementao do programa de marFeting.
INTANGIBI9IDADE6 "s servios no podem ser vistos, tocados, degustados ou sentidos antes de sua compra o que gerar- uma insegurana no cliente que deve ser tratada pelo marFeting com sinais de qualidade do servio Cequipamentos, arrumao e igiene, pessoal, preo e na comunicaoD INSE(ARABI9IDADE$"s servios no podem ser separados de seus provedores ou e+ecutores. 4odo equipamento umano ou material empregado no servio torna6se parte integrante dele. (em o dentista no restaurao, sem o m#dico no - operao.

S"+.-EO

VARIABILIDADE: A qualidade do servio varia de acordo com alguns fatores: Quem, quando , como e onde realizado o servio. Isso gera um problema pois como podemos divulgar em massa um servio individual, onde para cada um pode haver um tratamento diferenciado? A resposta reinamento.

(ERECIBI9IDADE6 os servios no pdoem ser arma.enadors para vender depois, eles so e+ecutados ap,s sua aquisio, isso gera um problema de demanda, e como gerir a grande e bai+a procura do servio para evitar perda de lucratividade, isso # visto em ot#is e locadores, onde - promo9es de bai+a estao.

/9

Cuidados 6ue de)emos tomar ao lidar com ser)ios: Euitas pessoas acreditam que vendem produtos ou servios, mas na verdade a venda ou necessidade do cliente # a e7,eri=n)ia >ni)a que ele tem ao adquirir produtos e servios J*+$ Pi..a Ce+perincia do passeio e entretenimento com amigos aliada a degustaoD

"(periAncia de ser)io
"s benefcios do servio em contraste com o setor de produtos tangveis entregam ao cliente um pacote de benefcios por meio de uma e+perincia criada para o cliente. Consumidores de detergente n"o v%em as fbricas de detergente nem tem contato com o pessoal que atua na fabrica"o do mesmo. Mas em um restaurante ou banco o cliente tem contato e interage com os funcionrios que preparam e atuam produ+indo o servio que ser disponibili+ado a eleM e estes$ em alguns casos$ tambm s"o influenciados e afetados pela presena de outros clientes. Am influenciar na experi%ncia do outro.

"strat7gias de Marketing para empresas prestadoras de ser)io Ibibliografia Rotler pg.99YJ

ssim como no caso dos produtos empresas prestadoras de servio utili+am o marketing para conseguir um forte posicionamento de mercado. )x5 *outhSest irlines tem como diferenciais5 v[os em curtas dist8ncias$ mais baratos e sem suprfluos. & hotel 2it+ Carlton5 experi%ncia memorvelM bem estar$ e atender ?s necessidades e dese-os do cliente n"o manifestados. & estabelecimento deste posicionamento feito por meio de atividades tradicionais do mix de marketing. 0orm$ como eles s"o diferentes dos produtos tang'veis$ necessitam ainda de abordagens adicionais aos T 0e s... 3uma presta"o de servio a cria"o de valor feita $ muitas ve+es$ durante a intera"o cliente ! fornecedor IprestadorJM principalmente durante a execu"o do servio. 0ara que esta intera"o se torne efetiva depender do bom desempenho do pessoal de contato ou linha de frente$ dos processos de produ"o e de apoio ao servio que lhes dar"o sustenta"o.

# cadeia de .alor dos ser)ios

s empresas de presta"o de servio bem sucedidas focam sua aten"o tanto em seus clientes quanto em seus empregados e colaboradores. Ee-a abaixo a cadeia de valor que liga o lucro da empresa ? satisfa"o do cliente e do empregado5
Qualidade. de servio interno: sele!o e treinamento de qualidade. "uperior# ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio $queles que atuam diretamente com o cliente. Empregados contentes e produtivos: empregados contentes s!o trabalhadores leais o que resulta em.... Servio de maior valor: cria!o e entrega de valor e de servio mais efetivo, e mais eficiente ao cliente.

Saud"vel Crescimento da lucratividade dos servios: % desempenho superior assegura um crescimento continuo e constante.

Clientes i!is e satis eitos: que permanecem fiis e compram regularmente alm de recomendarem a colegas

Qualidade. de servio interno: sele!o e treinamento de qualidade. "uperior# ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio $queles que/L atuam diretamente com o cliente.

0ara criar valor para a empresa prestadora de servios muitas ve+es desenvolve(se estratgias de marketing organi+acional que consistem em atividades desenvolvidas para criar$ manter ou mudar as atitudes e o comportametno de consumidores(alvo em rela"o a organi+a"o Iou empresaJ. )sta tentativa passa pela intera"o cliente( fornecedor da qual tratamos a pouco. 0ortanto$ para atingir as metas de lucro e crescimento dos servios devemos comear por cuidar de quem cuida do cliente. 0odemos ver que o marketing de servios requer mais do que o tradicional marketing externo que fa+ uso dos T 0es. figura abaixo mostra que alm disso$ ela requer o endomarketing ou marketing interno e interativo
4odos devem trabal ar no sentido de fornecer satisfao ao cliente, o trabal o em equipe precede o mFt e+terno, os funcion-rios devem ter orgul o de pertencer 7 empresa e MR1 externo ostentar suas marcas.

)mpresa

MR1 6nterno

4uncionrios Clientes MR1 interativo

A qualidade do servio depender& da qualidade da intera!o entre cliente e empregado da empresa. '!o se trata de ser apenas tecnicamente adequado, mas deve ainda dominar a arte do mar(eting interativo, treinando sua equipe para interagir com clientes e satisfazer todas suas necessidades

O Mi( de Marketing ou Composto de Marketing para S"+.-EOS : Os FPGs )nquanto que no setor de bens de consumo ou produtos tang'veis temos o uso dos T 0es para elabora"o das estratgias de marketingM no setor de bens intang'veis ou servios devido fas suas caracter'sticas Iintangibilidade$ perecibilidade$ variabilidade e inseparabilidadeJ devemos avaliar ainda outros elementos como o envolvimento do cliente dentro do processo de produ"o do servio$ e a import8ncia do fator tempo IperecibilidadeJ. mbos ir"o exigir a inclus"o de outros fatores estratgicos5 o modelo dos F PGs para enfrentarmos esse desafio5 0roduct )lements Ielementos do produtoJ ! lembremos aqui do modelo molecular adotado pelo >offman$ devemos selecionar as caracter'sticas tang'veis e intang'veis que comp[e o produto principal ou que formam seu pacote suplementar$ relacionando estas caracter'sticas com as dos concorrentes$ e com aquelas buscadas pelos clientes. P+ODD&O! 0lace and 1ime I1empo e BugarJ5 entrega do servio ao cliente envolve decis.es sobre quando e onde entregar ou efetuar o servio $ utili+ando quais canais de distribui"o` f'sica ou eletr[nica` 6r 1er contato maior ou menor com o cliente` *empre de acordo com os servios prestados. P+#E#! /T

0rocess IprocessoJ5 qui descrito o mtodo ou sistema operacional do servio prestado. 0rocessos efica+es s"o exigidos para a concep"o e entrega de um servio ao cliente. 0rocessos mal concebidos irritam o cliente devido ao excesso de burocracia $ demora ou ineficcia do servio$ resultando em baixa produtividade e dificultando o desempenho do pessoal da linha de frente$ aumentando as chances de falhas no servio. 0roductivitU and :ualitU I produtividade e :ualidadeJ5 muitas ve+es colocadas como postas uma a outra$ devemos v%(las como faces da mesma moeda. produtividade melhorada a-uda a manter os custos sob controle e garantir a rentabilidade do negcioM mas preciso estar atento para n"o perdermos a qualidade do servio. )ste ser o diferencial buscado pelo cliente e que poder fideli+(lo. 0orm investir na melhoria da qualidade tem seus custos$ e precisamos sempre analisarmos custo#benef'cio de cada item agregado ao servio para n"o perdermos a rentabilidade ou lucratividade do negcio. 0eople IpessoasJ muitos servios dependem da intera"o direta entre as pessoas IvariabilidadeJ e esta intera"o ir influenciar na percep"o de qualidade do servio. &s clientes avaliam o servio a partir de quem os executa$ avaliando a pessoa que o fornece. )x 5 0rofessor avaliado constantemente pela classe. 0romotion and education Ipromo"o e educa"oJ5 *egundo >offman$ nenhum programa de marketing de servio poder 1er sucesso sem um programa de promo"o e educa"o. Muitas ve+es as empresas de servios precisam ensinar aos seus potenciais clientes os benef'cios de seus servios IprodutosJ$ onde e como obte(los. ssim a comunica"o cumpre L papis importantes5 fornecer informa.es e conselhos necessriosM persuadir os clientes(alvo quanto ao mrito do produto IE B&2JM incentivar o cliente a entrar em a"o em momentos espec'ficos Iveremos mais em estratgias de MR1 de servio ! P+OMOEHO! 0hUsical evidence Ievid%ncia f'sicaJ5 12 1 @) 1A@& :A6B& :A) F 0 21) 1 37KE)B @) *)2E6;&*5 a apar%ncia do local$ ob-etos inanimados I@)C&2 16E&*J$ organi+a"o $ limpe+a influenciam cognitivamente a decis"o do cliente quanto a adquirir ou n"o um servio. )stes fatores s"o evid%ncias tang'veis de qualidade de servio da empresa. )x5 telefonia mvel5 o aparelho celular a parte tang'vel do *)2E6;&. parte intang'vel tudo que vem no 0acote de servios que uma operadora 16M$ E6E&$ CB 2& poder oferecer ao cliente$ alm do tratamento que o cliente receber na lo-a ou atravs dos vrios telefones dispon'vel para esclarecimentos de suas d<vidas etc. I* CJ 0rice and other costs of service Ipreo e outros elementos de servioJ5 s despesas em dinheiro$ tempo $ preparo e esforo que o cliente paga ao comprar um servio e consumi(lo$ n"o dependem do custo de matrias primas tang'veisM ou uma margem sobre um produto simplesmente . )ste custo mais intang'vel$ como quanto tempo levar para executar o servioM a qualidade do servio prestado$ a capacita"o e treinamento que o prestador teve que 1er antes de execut(lo. )x5 :uanto vale uma hora do professor, P+"EO!

O processo de deciso de compra no setor de servio

/Y

0ara podermos compreender o processo de compra de um servio precisamos nos lembrar da pir8mide de necessidades criada por MasloS. )m pa'ses desenvolvidos muitos consumidores - possuem os bens tang'veis da qual necessitavam e est"o em busca da reali+a"o de outras necessidades$ mais intang'veis$ em busca da auto(reali+a"o ou ainda de experi%ncias memorveis. ssim o setor de servios tende a crescer ainda muito no mundo inteiro. 3"o queremos$ claro$ esquecer que h no mundo ainda muita misria e fome$ e que muitos n"o tem as necessidades primrias atendidas. & que queremos enfati+ar que quanto maior a prosperidade individual e social $ maior ser a demanda por produtos mais sofisticados. Com o avano tecnolgico que permitiu a produ"o de bens bastante semelhantes I inserindo servios suplementares como diferencial nestes produtosJ$ o setor de servios vem crescendo ano a ano$ principalmente em compara"o com a industria no que tange ao emprego de m"o de obra. 6sso porque com a eleva"o da demanda por bens tang'veisM aumenta tambm a demanda por servios. final uma ind<stria que produ+ computadores$ precisa de call center$ advogado$ contador$ secretria$ administrador$ vendedor$ motoboU$ etc... 3o processo de decis"o de compra de um servio caracter'sticas como a intangibilidade e a variabilidade dificultam em muito a compara"o entre empresas e alternativas antes da compra deste servio. & processo mais complexo do que no caso de bens tang'veis. 0ara piorar esta anlise do cliente$ ele nem sempre poder avaliar logo que conclu'do o servio se este foi bem ou mal executados pois demandar tempo. )x5 concerto de carro$ opera.es$ aplica.es financeiras etc..

O processo decisrio en)ol)e a6ui trAs etapas distintas:

Pr Compra 0rocura de informa.es @efine necessidades )xplora solu.es 6dentifica fornecedores alternativos para o servio nlise da documenta"o Ipropaganda$ folder$ sites$ revistasJ

valia"o fornecedores Encontro de servio

dos Consulta a outras pessoas Iamigos$parentes e outros clientesJ Eisita aos fornecedores escolhidos *olicita o servio do fornecedor escolhido I ou inicia o auto(atendimentoJ

Pscompra

)ntrega do servio ao cliente valia"o de desempenho 6nten.es futuras Ifideli+a"oJ

Pr compra
&s consumidores ir"o avaliar e verificar suas necessidades reais e expectativas individuais$ para verificar as alternativas que ir"o considerar em sua decis"o. Compras rotineiras e de baixo risco e envolvimento de compra esta decis"o rpida I)x5 posto de gasolinaJ. Mas compras com risco maior e grande envolvimento tendem a ser mais complexas Icomportamento de compra complexo$ ex5 Contratar um pedreiro para construir sua casaJ & que ir gerar uma busca por informa.es.

/\

B#')a de infor&a?e'6 como os servios so mais difceis de serem avaliados antes de sua compra, o fator ri')o ,er)e+ido # muito importante neste processoK cabendo aqui ser destacado na comunicao. 8ogo, em uma publicidade de servio atributos de e+perincia e confiana so muito destacados. "s usu-rios ine+perientes so geralmente aqueles que mais tm medos, d<vidas e sentem maior risco. 0 percepo de risco no necessariamente se baseia em fatos, mas sim em suposi9es que o cliente tem ou fa. sobre o prestador . (eria a c ance de ocorrer algo negativo ou em que implica9es futuras acarretaro escol as erradas. Para diminuir esta sensao os consumidores procuram redu.ir sua insegurana$
I 0rocurando informa.es a partir de fontes pessoas 0rocurando empresas com reputa"o no mercado 0rocurando garantias e fianas 0rocurando experimentar$ se poss'vel$ o servio antes de adquiri(lo 0erguntando aos funcionrios bem informados sobre os servios concorrentes )xaminando pistas tang'veis ou outras evid%ncias f'sicas Atili+ando a internet para comparar ofertas de servios

&ipos de +isco 2isco 4uncional Iresultados e desempenhos insatisfatriosJ 2isco financeiro Iperda de dinheiro ou custo inesperadosJ 2isco 1emporal I perda de tempo$ conseq,%ncia da demoraJ 2isco f'sico Idano pessoal ou pre-u'+o materialJ 2isco 0sicolgico I temores e emo.es pessoaisJ 2isco *ocial I como os outros ver"o ou -ulgar"o a escolhaJ 2isco *ensorial Iimpacto indese-vel a qualquer um dos Y sentidosJ 1odos estes riscos s"o analisados na hora da escolha entre os prestadores e s"o comparados pelos clientes em potencial.

"ncontro de Ser)io
0p,s o cliente decidir comprar o servio especificado, ele se encontra com o fornecedor uma ou mais ve.es. 'ia fone, rede CinternetD ou pessoalmente quando o servio envolve um alto nvel de contato. Para atriburem um julgamento sobre a qualidade do servio prestados, os clientes se basearo em v-rios fatores que afetara a etapa de encontro de servio$ 0mbiente de servio Profissionais de servio (ervios de suporte Cse voc no esta atendendo o cliente esta atendendo algu#m que est-D

Etapa Ps-compra
@urante o ps(compra o cliente continua o processo de avalia"o do servio$ processo iniciado durante a execu"o do mesmo$ verificando seu grau de satisfa"o ou insatisfa"o com a experi%ncia do servio. O resultado deste processo a'etar/ suas intenJes 'uturas de compra$ como5 0ermanecer fiel ou n"o ao fornecedor de servios e indicando este fornecedor a amigos e parentes. Os cientes a)aliam o ser)io comparando: & que esperavam receber IexpectativasJ /]

 Com o que de fato receberam Ireali+a"o da a"o dese-adaJ *e o que receberem for percebido como mais do que esperavam receber teremos ai um servio considerado de alta qualidade percebida e possivelmente o encantamento do cliente. Mas caso as expectativas n"o se-am atendidas o cliente ficar frustrado.

CONCEITOS AVANADOS DE MARKETING Marke in! G/o+a/

MAR.E !/0 0)%1A)

Deciso sobre o ingresso no mercado internacional

Deciso sobre em que mercados Ingressar Deciso sobre a maneira de ingressar no mercado Deciso sobre o programa de marketing Deciso sobre a Organi ao de marketing

/_

#rofa( )uisa *elena Al+es da Sil+a 2isciplina' Estudos de Mercado

MAR.E !/0 0)%1A) As empresas no da+am muita ateno ao com3rcio internacional' Apenas faziam +endas por meio da e&portao % 4rande mercado era o interno' local, re4ional e nacional % mercado interno era mais se4uro, pois' a5 /o ,a+ia a necessidade de aprender no+os idiomas6 b5 /o ,a+ia necessidade de tratar com estran,os7estran4eiros6 c5 /o ,a+ia a necessidade de lidar com moedas estran4eiras7c8mbio6 d5 Enfrentar incertezas de ordem #ol9tica, Social e Cultural6 e5 Adaptar #rodutos e Ser+ios :s diferentes e&pectati+as e necessidades dos clientes7mercado de outros pa9ses( Aps o ad+ento da 0lobalizao que instituiu um mundo sem fronteiras e muros, trs fatores au&iliaram o com3rcio internacional' 2esen+ol+imento da Comunicao 2esen+ol+imento dos Meios de ransporte 2esen+ol+imento dos $lu&os $inanceiros Atualmente as empresas realizam #lane;amentos de Mar<etin4 0lobal ou Mar<etin4 !nternacional a4re4ando con,ecimento sobre' Com3rcio E&terior7!nternacional e Relaes !nternacionais As empresas elaboram estrat34ias' locais, re4ionais, nacionais e internacionais de Mar<etin4 e ampliam seus mercados ao redor do mundo( Mercado so os clientes potenciais e7ou atuais de uma empresa( #ara concorrer no mercado internacional 3 preciso' Aprimorar continuamente seus produtos e E&pandir sua atuao para mercados estran4eiros =internacionalizao dos ne4cios5

/a

Setor 0lobal' 3 aquele em que as posies competiti+as de uma empresa em um certo mercado local ou nacional so afetadas por suas posies 4lobais( Empresa 4lobal' 3 aquela que por oprrar em mais de um pa9s, obt3m +anta4ens de mar<etin4, de produo, de pesquisa e desen+ol+imento =#>25 e financeiras que no esto ao alcance das empresas concorrentes que operam apenas no mercado interno( A empresa 0lobal + o mundo como um ?nico mercado@

As seis decises importantes para desen+ol+er o MAR.E !/0 0)%1A) ou MAR.E !/0 !/ ER/AC!%/A) so' A( B( C( D( E( A+aliar o Ambiente de Mar<etin4 0lobal =Macro Ambiente !nternacional5 2ecidir se in4ressa ou no no mercado internacional 2ecidir em que mercados in4ressar 2ecidir como in4ressar no mercado 2ecidir o #ro4rama de Mar<etin4 0lobal =Mi& de Mar<etin47Composto de Mar<etin4 0lobal5 F( 2ecidir a or4anizao para o Mar<etin4 0lobal 1.AVALIAR O AMBIENTE DE MARKETING GLOBAL/INTERNACIONAL Con,ecer o Sistema de Com3rcio !nternacional' %bser+ar as Restries Comerciais que as empresas enfrentam a5 AR!$AS' so tributos cobrados pelo 4o+erno do pa9s para determinados produtos com o ob;eti+o de ele+ar o lucro ou prote4er as empresas nacionais( b5 C% AS' G o limite em relao : quantidade de mercadorias que o pa9s importador aceitarH receber de determinada cate4oria de produtos =aliment9cio, automoti+o,t&teis etc(5 com o ob;eti+o de' Restrin4ir o C8mbio de moedas estran4eiras6 #rote4er a ind?stria nacional 2iminuir o n9+el de empre4os locais c5 EM1AR0% ou boicote' G a proibio total de al4uns tipos de importaes( G uma forma se+era da C% A( d5 1ARRE!RAS C%MERC!A!S /I% AR!$JR!AS' 2iscriminao contra propostas das empresas dos E(K(A Restries aos padres de produo %utras e&i4ncias e re4ulamentaes a crit3rio de cada pa9s

9b

FORAS QUE AUXILIAM O COMRCIO ENTRE AS NAES: rg !" #$% %"&'(%)%*%+ *r,&-r,!". /,"*'),0'+ % r%g$)'+%1&'+ ! *!+-r*,! %1&r% !" 2'3"%" +%+(r!": GATT: 0eneral A4reement on arifs and rade ou Acordo 0eral de arifas e Com3rcio( !nstitu9do entre os pa9ses membros para re4ulamentar e promo+er o com3rcio entre os pa9ses( % %1LE !M% do 0A 3 promo+er o cem3rcio internacional7mundial reduzindo tarifas e outras barreiras entre os pa9ses que fazem parte do acordo7tratado( % 0att estabelece padres internacionais para o com3rcio de di+ersos produtos( OMC: %r4anizao Mundial do Com3rcio ou N %ONorld rade %r4anization( %1LE !M% 2A %MC' fazer com que as re4ras estabelecidas pelo 0A =Acordos entre os pa9ses5 se;am cumpridas( G uma or4anizao que super+isiona o 0A ( Atua ainda como mediadora em situaes ;ur9dicas que podem ocorrer entre os pa9ses que no cumprem os crit3rios que foram acordados7combinados7estabelecidos no 0A (

A" 4!1'" L,5r%" 6% C!+-r*,!

2HOse o nome de 7r%' 6% ),5r% *!+-r*,! ou 0!1' 6% ),5r% *!+-r*,! a um 4rupo de pa9ses que concordou em eliminar ou estabelecer as tarifas, quotas e preferncias que recaem sobre a maior parte dos produtos ou bens importados e e&portados entre aqueles pa9ses( % propsito da Hrea de li+re com3rcio 3 estimular o com3rcio entre os pa9ses participantes( ALCA: A 8r%' 6% L,5r% C!+-r*,! 6'" A+-r,*'" 3 um acordo comercial idealizado pelos Estados Knidos( Este acordo foi proposto para todos os pa9ses da Am3rica, e&ceto Cuba, se4undo o qual seriam 4radualmente derrubadas as barreiras ao com3rcio entre os estadosOmembros e pre+ a iseno de tarifas alfande4Hrias para quase todos os itens de com3rcio entre os pa9ses associados( Este acordo foi delineado na C?pula das Am3ricas realizada em Miami, EKA, em P de 2ezembro de APPD( % pro;eto 3 resultado da tendncia, no conte&to da 4lobalizao, onde os pa9ses procuram estreitar as relaes comerciais por meio de uma inte4rao mais efeti+a, onde as trocas comerciais possam acontecer de forma menos burocrHtica e com maiores incenti+os( /a ?ltima reunio da A)CA, realizada em #ort of Spain, os Estados Knidos dei&aram claro que no esta+am dispostos a ceder nas questes a4r9colas e outras questes( %corre que para os pa9ses do Mercosul estes temas so fundamentais e, al3m disso, ,H questes na A)CA que no l,es interessam( Assim, no foi poss9+el encerrar as ne4ociaes em BQQE, embora al4uns acreditem na possibilidade de ocorrer uma esp3cie de Mini A)CA ou A)CA )i4,t( Assim, a assinatura da A)CA, que muitos considera+am Rine+itH+elR afi4uraOse mais complicada a cada dia, pela combinao de medidas unilaterais e e&cluso de temas 9/

pelo 4o+erno americano com um no+o prota4onismo ne4ociador pelo lado sulO americano, especialmente o 1rasil( EXAMINANDO O AMBIENTE DE MARKETING GLOBAL A! %9'+,1'r ! AMBIENTE DE MARKETING GLOBAL OU INTERNACINAL 2r%*,"! *!+2r%%16%r #$%: Cada pa9s tem caracter9sticas e&clusi+as, prprias tais como' Economia, #olitica7)e4islao Cultura AM1!E/ E EC%/%M!C%' G preciso estudar e compreender a economia de cada pa9s( Con,ecer dois fatores econSmicos' 1:F'&!r: E"&r$&$r' I16$"&r,') 6! ;'3": a5 EconSmia de Subsistncia' onde a maioria da populao trabal,a na a4ricultura, consome a maior parte do que produz e troca o que sobrea7e&cedente por bens e ser+ios simples( ipo de economia que oferece poucas oportunidades de mercado( E&( Africa b5 EconSmia E&portadora de Mat3riasOprimas ' So naes ricas em recursos naturais, so pobres em outros aspectos, e&portam esses recursos naturais para obter lucro( E&' ArHbia Saudita com o #etrleo( So 1ons mercados para equipamentos pesados, ferramentas e peas de reposio, camin,es etc( Se sua populao 3 composta de muitos estran4eiros ricos, de classe alta residentes no pa9s so bons mercados para arti4os de lu&o( c5 EconSmia em fase de industrializao ' #a9ses onde a ati+idade industrial 3 4rande( /ecessita de mais importao de mat3riasOprimas para suas industrias( G um tipo de economia que cria uma no+a classe rica e uma pequena classe m3dia que podem consumir e que necessitam7dese;am bens importados( E&' 1rasil d5 EconSmia !ndustrializada' So considerados pa9ses maiores e&portadores de produtos industrializados e de capital para in+estimento( rocam produtos entre si( E&portam produtos para outros tipos de economia7#a9ses em troca de mat3riaOprima e de produtos semiOacabados( So ricos mercados para todo tipo de produtos( E&' E(K(A e muitos outros( <:F'&!r: D,"&r,($,= ! 6% R%16' 6! ;'3": #a9ses de economia de subsistncia a maioria dos domic9lios 3 formado por fam9lias de bai&o poder aquisiti+o7bai&a renda( #a9ses industrializados podem ter domic9lios de bai&a, m3dia e alta renda( 99

%utros pa9ses podem ter uma populao de bai&a renda e outra que ten,a alto poder aquisiti+o, alta renda( Muita desi4ualdade( #a9ses pobres podem ter se4mentos da populao com alta renda( Em economias de bai&a renda as pessoas, de uma forma ou de outra acabam encontrando meios de adquirir7comprar produtos que so importantes para elas(

AM1!E/ E #%)T !C% 7 )E0A) )e+ar em conta quatro fatores ao analisar esse ambiente do pa9s' A5 A&,&$6%" %+ r%)'= ! >" *!+2r'" ,1&%r1'*,!1',": al4uns pa9ses fazem e&i4ncias :s empresas que querem +ender produtos para o seu pa9s tais como' ter que contratar funcionHrios, dar empre4o :s pessoas daquele pa9s( /o quadro de funcionHrios de+e ter EQU de pessoas do pa9s( %utros pa9ses ;H oferecem condies e so a4radH+eis com a entrada de outras empresas em seu pa9s( B5 B$r!*r'*,' G!5%r1'+%1&'): procedimentos alfande4Hrios eficientes, boas informaes sobre o mercado daquele pa9s e outros fatores que a;udam na realizao dos ne4cios( $uncionHrios do 4o+erno so corruptos e tudo facilitam em troca de propina( As barreira comerciais desaparecem quando se oferece din,eiro( C5 E"&'(,),6'6% 2!)3&,*'? %s 4o+ernos mudam de mo as +ezes drasticamente at3 para atender apelos da populao( !nstabilidade pol9tica e re4imes pol9ticos di+ersos tamb3m tem que ser considerados no pa9s que a empresa pretende entrar( D5 R%g$)'+%1&'=@%" +!1%&7r,'": odos os pa9ses preferem ne4ociar com moedas fortes e que so aceitas no restante do mundo( Em muitos pa9ses acontecem' a( Tr!*' !$ %"*'+(! de uma mercadoria por outra que se;a mais dif9cil de encontrar naquele pa9s( E&' australianos trocam 4ado por cer+e;a, leo, cimento etc( +indos da !ndon3sia( %utra forma 3 a b( C!+2%1"'= ! !$ r%*!+2r' onde um pa9s +ende a fHbrica, a tecnolo4ia e os equipamentos em troca de parte do que for produzido ali como forma de pa4amento( E&' A 0oodVear forneceu a C,ina material e treinamento para uma ind?stria 4rHfica em troca de receber rtulos adesi+os para seus produtos( %utra forma 3 o c( C!$r&r'6% !$ *!+2r' *!+2%1"'6' onde o +endedor recebe seu pa4amento em din,eiro, mas promete 4astar boa parte dele no pa9s comprador em um tempo7per9odo determinado( E&' A #epsi +ende &arope de cola para a R?ssia e compra Mod<a Stolic,naVa para +endOla nos E(K(A( AM1!E/ E CK) KRA) WG preciso le+ar em conta os costumes, as crenas, normas, tabus e os ,Hbitos e comportamento da populao em relao : di+ersos momentos' alimentao, entretenimento e lazer, +estuHrio, ,i4iene pessoal e da casa etc(

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W/ormas, procedimentos e atitudes na ,ora de fazer ne4cios com e&ecuti+os de outros pa9ses( WG preciso entender a ,istria, as tradies, preferncias e comportamentos culturais dos pa9ses onde as empresas querem entrar( <. DECIDIR SE INGRESSA OU NAO NO MERCADO INTERNACIONAL /em todas as empresas precisam operar em outros pa9ses( % mercado interno parece mais se4uro e mais fHcil de se operar os ne4cios( /o 3 preciso aprender outros idiomas e nem lidar com estran4eiros( /o 3 preciso aprender sobre as pol9ticas e leis7re4ulamentao de outros pa9ses( Mas, ,H di+ersos $A %RES que atraem empresas para a arena 4lobal, para e&pandir seus ne4cios em outros pa9ses' Concorrncia 0lobal que pode atacar7entrar no mercado nacional7local e oferecer produtos com mel,or qualidade, maior di+ersidade com preos mais acess9+eis6 ContraOataque dessas empresas nacionais em outros pa9ses6 Mercado !nterno pode estar esta4nado7parado ou diminuindo e no oferecer muitas oportunidades6 Reduzir a dependncia por atuar por atuar em apenas al4uns poucos mercados, %s clientes transitam, residem e esto em outros pa9ses e e&i4em ser+ios internacionais( As empresas de+em' #ensar, ponderar os riscos que correm no mercado 4lobal Responder e +erificar al4umas questes sobre sua capacidade de operar 4lobalmente a5 Compreende as preferncias e o comportamentodos consumidoresX b5 #odem oferecer produtos competiti+os e atraentesX c5 Conse4uirH adaptarOse : cultura de fazer ne4cios em outros pa9sesX ratar com e&ecuti+os estran4eirosX d5 %s 4erentes tm e&perincia internacionalX e5 Con,ecem a re4ulamentao de com3rcio do #a9sX f5 2ominam a l9n4uaX 45 Con,ecem o ambiente #ol9ticoX

B.DECIDIR EM QUE MERCADOS INGRESSAR

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#ara in4ressar em outros pa9ses as empresas de+em' 2efinir os ob;eti+os e posicionamento internacionais que dese;am alcanar 2efinir as pol9ticas de Mar<etin4 que dese;am realizar 2efinir o +olume de +endas7capacidade de produo e oferta dos produtos para atender e abastecer aquele pa9s 2ecidir em quantos pa9ses quer entrar e quais pa9ses 2ecidir em que tipo de pa9s quer entrar dependendo do produto, fatores 4eo4rHficos, climHticos, renda da populao, clima pol9tico etc( Aps decidir em quais mercados7pa9ses que entrar a empresa de+e classificar cada um deles se4undo os se4uintes fatores' A( Caracter9sticas 2emo4rHficas B( Caracter9sticas 0eo4rHficas C( $atores EconSmicos D( $atores tecnol4icos E( $atores SocioOculturais F( %b;eti+os e #lanos nacionais7internacionais' taman,os desses mercados, potencial de crescimento da empresa nos pa9ses, custos dos ne4cios, +anta4ens competiti+as e n9+el de risco que correrH(

C.DECIDIR COMO INGRESSAR NO MERCADO E&istem trs estrat34ias que empresas podem utilizar para entrar no mercado 4lobal, so elas'

EX;ORTAAO que 3 a sa9da de bens, produtos e ser+ios al3m das fronteiras do pa9s de ori4em( E&istem dois tipos de e&portao' D,r%&': A empresa controla sua e&portao( % in+estimento e os riscos so maiores, mas o retorno7lucro tamb3m 3 maior( A empresa monta departamentos prprios de e&portao e pode abrir filial de +endas, distribuio e de promoo nos pa9ses que dese;a entrar que dH maior se4urana para a empresa e ser+e de lo;a para e&por produtos e atender clientes( I16,r%&': quando a empresa opera com intermediHrios de mar<etin4 independentes no pa9s que in4ressar( En+ol+e menos risco e menos in+estimentos pois a empresa no precisa se preocupar com a fora de +endas, a carteira de clientes e contatos no e&terior( %s intermediHrios de mar<etin4' a4entes e&portadores, cooperati+as e&portadoras fazem todo o ser+io e contatos necessHrios para as transaes comerciais naquele pa9s(

DOINT VENTURE 3 um empreendimento con;unto ou uma associao de empresas, para e&plorar determinado=s5 ne4cio=s5, sem que nen,uma delas perca sua

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personalidade ;ur9dica( G a unio de empresas estran4eiras para produzir ou comercializar produtos e ser+ios(E&istem quatro tipos de Loint Menture' L,*%1*,'+%1&!: A empresa firma um contrato com o licenciado no mercado estran4eiro mediante uma ta&a ou roValtV e o licenciado compra o direito de usar o processo de fabricao, a marca re4istrada, a patente, a t3cnica comercial ou outro item de +alor da empresa licenciadora( E&' A CocaOcola comercializa seu produto em outros pa9ses licenciando en4arrafadores em todo o mundo oferecendo apenas o &arope necessHrio : fabricao do produto( Risco' A empresa tem menos controle sobre o licenciado, pois as instalaes de produo no pertencem a ela( F'(r,*'= ! "!( C!1&r'&!:A empresa contrata fabricantes no mercado e&terno para fabricar seu produto ou prestar seus ser+ios( Ksar fabricantes locais para produzir os produtos que a empresa irH +ender no pa9s( A6+,1,"&r'= ! "!( C!1&r'&!'Empresas locais fornecem sua e&perincia em administrao para uma empresa estran4eira que entra com o capital e&portando ser+ios de administrao e no produtos( E&' A cadeia de *teis *ilton utilizam esse tipo de ;oint +enture para administrar seus ,ot3is em todo o mundo( D!,1& V%1&$r% !$ ;r!2r,%6'6% C!1E$1&': consiste na unio de foras com uma empresa com in+estidores estran4eiros para criar uma empresa local da qual compartil,a a propriedade e o controle( $uses entre empresas' Ambe+ e !nbe+

*+emplo$ 0 /ompan ia de 3ebidas das 0m#ricas 6 0m3ev # uma ind<stria privada de bens de consumo do 3rasil, tendo nascido da fuso entre a 0ntarctica e a 3ra ma. 0 0mbev associou6se 7 cervejaria belga @nterbreL e o resultado desta associao foi a criao da @n3ev, uma das principais cervejarias do mundo.. 0 0mbev domina boa parte do mercado de bebidas no 3rasil, onde tamb#m produ. e distribui a marca (tella 0rtois no 3rasil.

I15%"&,+%1&! D,r%&!: consiste no desen+ol+imento de instalaes de monta4em ou de fabricao no e&terior( A empresa poderH reduzir custos de moOdeOobra e de mat3riasOprimas mais baratas dependendo do pa9s( F.DECIDIR O ;ROGRAMA DE MARKETING GLOBAL GC2H"I

As empresas podem adotar'

A( Km M,9 6% M'rJ%&,1g ;'6r!1,0'6!' +ender o mesmo produto usando as mesmas aborda4ens de mar<etin4 no mundo todo ou B( Km M,9 6% M'rJ%&,1g A6'2&'6!: adaptar os elementos do mi& de mar<etin4 a cada mercadoOal+o arcando com custos altos com ob;eti+o de conse4uir maior retorno e maior participao de mercado(

9\

3"o modifi car a 0romo "o dapt E&istem ar a C,1*! 0romo #R%M%YZ%' "o

E"&r'&-g,'"

4lobais

para

#R%2K %

CO!"#IC$%&O

P'OD"(O #o modi)icar o Produto * Extenso Direta do Produto !daptao da omunicao $daptar o Produto + !daptao do Produto . !daptao do Produto e da omunicao Desenvolver um novo Produto , %n4eno do Produto

A( #rimeira estrat34ia' % mesmo produto no modificando a comunicao7promoo B( Se4unda estrat34ia' % mesmo produto adaptando a comunicao7promoo C( erceira estrat34ia' Adaptar o produto e no modificar a comunicao7promoo D( [uarta estrat34ia' Adaptar o produto e adaptar a comunicao7promoo E( [uinta estrat34ia' !n+entar7!no+ar o produto Estrat34ias de #RAYA'

Estratgias de canais internacionais

D uas )ormas de estratgia de canal E nvolvimento direto+ Uso da pr>pria fora de 4endas3 lo?as de 4are?o etc0 E nvolvimento indireto+ !$entes independentes3 distribuidores3 atacadistas000 Estrat@$ias de PREO+ Decis/es de )i0ao de preo

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!s multinacionais enfrentam di4ersos problemas de determinao de preo Auando 4endem para o mercado internacional0 Elas precisam lidar com diferenas de preos praticados em diferentes pa,ses0 Exemplo+ Buando as empresas 4endem seus produtos fora do pa,s3 enfrentam o problema da escalada de preos0 Uma bolsa ;ucci pode ser 4endida por .C- d>lares na %t*lia e por CD- d>lares nos Estados Unidos0 Por Au(E ! ;ucci tem de acrescentar ao preo de f*brica o custo do transporte3 dos impostos3 da mar$em do importador3 da mar$em do atacadista e da mar$em do lo?ista0 Dependendo desses custos adicionais3 al@m do risco da flutuao do cFmbio3 o produto pode ter de ser 4endido com preo duas a cinco 4eGes maiores do Aue em outro pa,s para proporcionar o mesmo lucro ao fabricante0 omo os custos 4ariam de um pa,s para outro3 a Auesto @ como estabelecer preos em diferentes pa,ses0 Trs opes de fixao de preo: Est abelecer um preo uni)orme em todos os pa1ses ! oca8 ola poderia Auerer cobrar H- centa4os de d>lar pela latin9a de refri$erante no mundo todo0 Mas ento teria diferentes ,ndices de lucro em pa,ses di4ersos0 !l@m disso3 tal estrat@$ia resultaria em preos altos nos pa,ses pobres e baixos nos pa,ses ricos0 Est abelecer em cada pa1s um preo baseado no mercado ! oca8 ola cobraria o Aue se pode pa$ar em cada pa,s0 Essa estrat@$ia i$nora3 contudo3 diferenas no custo real de um pa,s para outro0 !l@m disso3 poderia le4ar a uma situao na Aual os intermedi*rios dos pa,ses com menor preo repassassem a oca8 ola para os pa,ses onde o preo fosse maior0 Est abelecer um preo com base nos custos de cada pa1s "este caso3 a oca8 ola adicionaria uma porcenta$em de lucro padro a seus custos em todos os pa,ses3 mas essa estrat@$ia poderia deixar os preos da marca acima do mercado nos pa,ses em Aue os custos so altos0 K.DECIDIR A ORGANI4AAO ;ARA O M'rJ%&,1g G)!(') As empresas administram suas atividades internacionais de marketing de trs maneiras: Departamento de e0portao Uma empresa em $eral entra no mar#etin$ internacional simplesmente en4iando suas mercadorias0 &e as 4endas internacionais aumentam3 cria8se um departamento de exportao com um $erente de 4endas e al$uns assistentes0 onforme as 4endas crescem3 amplia8se o departamento de exportao para incluir 4*rios ser4ios de mar#etin$3 de forma Aue a empresa possa buscar ne$>cios com mais a$ressi4idade0 &e ela se decidir por ?oint84entures ou in4estimento direto3 o departamento de exportao no ser* mais adeAuado para administrar operaIes internacionais0 Diviso internacional

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Muitas empresas se en4ol4em em 4*rios mercados e empreendimentos internacionais0 Mais cedo ou mais tarde elas criam di4isIes para lidar com todas essas ati4idades0 ! di4iso internacional @ diri$ida por um presidente de di4iso Aue estabelece ob?eti4os e oramentos e @ respons*4el pelo crescimento internacional da empresa0 ! eAuipe da sede corporati4a da di4iso internacional @ composta por especialistas Aue distribuem ser4ios Js 4*rias unidades operacionais3 as Auais podem ser or$aniGadas de 4*rias maneiras0 Em primeiro lu$ar3 podem ser or$aniGaIes $eo$r*ficas3 com os diretores para a !m@rica do "orte3 !m@rica Latina3 Europa3 Kfrica3 Oriente M@dio e Extremo Oriente se reportando ao presidente da di4iso internacional0 Ou3 ento3 as unidades operacionais podem ser $rupos de produtos mundiais3 cada um com um diretor internacional respons*4el pela 4enda no mundo todo de cada $rupo de produto0 'inalmente3 unidades operacionais podem ser subsidi*rias internacionais3 cada Aual diri$ida por um presidente0 Os di4ersos presidentes de subsidi*rias se reportam ao presidente da di4iso internacional0 Organi ao global V*rias empresas tornaram8se or$aniGaIes 4erdadeiramente $lobais0 ! alta $er(ncia e a eAuipe corporati4a plane?am instalaIes de f*bricas3 elaboram pol,ticas de mar#etin$3 fluxos financeiros e sistemas lo$,sticos no mundo inteiro0 !s unidades operacionais $lobais se reportam diretamente ao $erente executi4o ou ao comit( executi4o3 no ao diretor de uma di4iso internacional0 Os executi4os so treinados em operaIes mundiais3 no apenas locais ou internacionais0 ! $er(ncia @ recrutada em muitos pa,sesL componentes e suprimentos so comprados onde podem ser obtidos com o menor custoL e so feitos in4estimentos em Aue os lucros pre4istos so maiores0 MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM Cap1tulo +2 - !arketing e 3ociedade4 'esponsabilidade 3ocial e 5tica do !arketing I#('OD"%6O
MARKETING, RESPONSABILIDADE SOCIAL E BIODIVERSIDADE Responsabilidade Social um conceito, segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntria, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. Com base nesse pressuposto, a gesto das empresas no pode, e/ou no deve, ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietrios das mesmas, mas tambm pelos de outros detentores de interesses como, por exemplo, os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os fornecedores, as autoridades pblicas, os concorrentes e a sociedade em geral.

O conceito de Responsabilidade Social de e se! entendido e" dois n# eis$

Nvel Interno: relaciona se com os trabalhadores e, mais genericamente, a todas as partes interessadas afetadas pela empresa e que, por seu turno, podem influenciar os seus resultados. Nvel Externo: t!m em conta as conseq"!ncias das a#$es de uma organi%a#o sobre os seus componentes externos, nomeadamente, o ambiente, os seus parceiros de neg&cio e meio envolvente. RSE % Responsabilidade Social E"p!esa!ial 'o diversos os fatores que deram origem ( necessidade de se observar uma responsabilidade acrescida das

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organi%a#$es. )um contexto da globali%a#o e de muta#o industrial em larga escala, emergiram novas preocupa#$es e expectativas dos cidados, dos consumidores, das autoridades pblicas e dos investidores. *s indiv+duos e as institui#$es, como consumidores e/ou como investidores, adotam, progressivamente critrios sociais nas suas decis$es ,ex.- os consumidores recorrem aos r&tulos sociais e ecol&gicos para tomarem decis$es de compra de produtos.. *s danos causados ao ambiente pelas atividades econ/micas, ,ex.aquecimento global, fugas radioativas, descarte de lixo t&xico. tem gerado preocupa#$es crescentes entre os cidados e diversas entidades coletivas, *)01s etc, pressionando as empresas para a observ2ncia de requisitos ambientais e exigindo ( entidades reguladoras, legislativas e governamentais a produ#o de quadros legais apropriados e a vigil2ncia da sua aplica#o. *s meios de comunica#o social e as modernas tecnologias da informa#o e da comunica#o t!m sujeitado a atividade empresarial e econ/mica a uma maior transpar!ncia. 3aqui tem resultado um conhecimento mais rpido e mais profundo das a#$es empresariais 4 tanto as socialmente irresponsveis ,nefastas que causam impactos negativos no meio ambiente. como as que representam bons exemplos ,que causam impactos positivos no meio ambiente e que, por isso, so pass+veis de imita#o. 4 com conseq"!ncias notveis na reputa#o e na imagem das empresas. Responsabilidade Social di% respeito ao cumprimento dos deveres e obriga#$es dos indiv+duos e empresas para com a sociedade em geral. Responsabilidade Social Co!po!ati a & 5 o conjunto amplo de iniciativas que beneficiam a sociedade e as corpora#$es que so tomadas pelas empresas, levando em considera#o a economia, educa#o, meio ambiente, sade, transporte, moradia, atividade locais e governo, essas iniciativas otimi%am ou criam a#$es, projetos e/ou programas sociais, tra%endo benef+cio mtuo para a empresa e a comunidade, melhorando a qualidade de vida dos funcionrios, quanto da sua atua#o da empresa e da pr&pria popula#o. Responsabilidade Social E"p!esa!ial a forma de gesto tica e transparente que tem a organi%a#o com suas partes interessadas ,sta6eholders., de modo a minimi%ar seus impactos negativos no meio ambiente e na comunidade. 'er tico e transparente quer di%er conhecer e considerar suas partes interessadas objetivando um canal de dilogo. Vis'es de Responsabilidade Social & 7 melhor maneira de analisar o conceito de responsabilidade social empresarial identificando as diversas vis$es existentes, apresentadas a seguir 7 responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial tico e responsvel- 5 dever e compromisso da organi%a#o assumir uma postura transparente, responsvel e tica em suas rela#$es com os seus diversos pblicos ,governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc. 4 'ta6eholders. 7 responsabilidade social como um conjunto de valores- )o incorpora apenas conceitos ticos, mas uma srie de outros conceitos que lhe proporciona sustentabilidade, como por exemplo, auto estima dos funcionrios, desenvolvimento social e outros. 7 responsabilidade social como postura estratgica empresarial- 7 busca da responsabilidade social vista como uma a#o social estratgica que gera retorno positivo aos neg&cios, ou seja, os resultados so medidos atravs do faturamento, vendas, mar6et share.

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7 responsabilidade social como estratgia de relacionamento- 8oltado na melhoria de qualidade do relacionamento com seus diversos pblicos alvo, a responsabilidade social usada como estratgia de mar6eting de relacionamento, especialmente com clientes, fornecedores e distribuidores. 7 responsabilidade social como estratgia de mar6eting institucional- * foco est na melhoria da imagem institucional da empresa. 'o os ganhos institucionais da condi#o de empresa cidad que justificam os investimentos em a#$es sociais encetadas pela empresa. 7 responsabilidade social como estratgia de valori%a#o das a#$es da empresa ,agrega#o de valor.- 9ara a gerente de comunica#o da 3o: ;u+mica, 0eorgete 9ereira, <a reputa#o de uma empresa e o valor de suas a#$es no mercado andam juntos=. >ma pesquisa feita por esta organi%a#o identificou que ?@A do valor de mercado de uma empresa dependem de seus resultados financeiros. *s outros B@A dependem da sua reputa#o no mercado. 7 responsabilidade social como estratgia de recursos humanos- 7s a#$es so focadas nos colaboradores e nos seus dependentes, com o objetivo de satisfa%! los e conseq"entemente reter seus principais talentos e aumentar a produtividade. 7 responsabilidade social como estratgia de valori%a#o de produtos/servi#os* objetivo no apenas comprovar a qualidade dos produtos/servi#os da empresa, mas tambm proporciona lhes o status de <socialmente corretos=. 7 responsabilidade social como estratgia de inser#o na comunidade- 7 empresa busca aprimorar suas rela#$es com a comunidade e a sociedade e tambm a defini#o de novas formas de continuar nela inserida. 7 responsabilidade social como estratgia social de desenvolvimento na comunidade- 7 responsabilidade social vista como uma estratgia para o desenvolvimento social da comunidade. 3essa forma, a organi%a#o passa a assumir papel de agente do desenvolvimento local, junto com outras entidades comunitrias e o pr&prio governo. 7 responsabilidade social como promotora da cidadania individual e coletiva- 7 empresa, mediante suas a#$es, ajuda seus colaboradores a se a tornarem verdadeiros cidados e contribui para a promo#o da cidadania na sociedade e na comunidade. 7 responsabilidade social como exerc+cio de consci!ncia ecol&gica- 7 responsabilidade social vista como responsabilidade ambiental. 7 empresa investe em programas de educa#o e preserva#o do meio ambiente, e conseq"entemente, torna se uma difusora de valores e prticas ambientalistas. 7 responsabilidade social como exerc+cio de capacita#o profissional- )este caso, o exerc+cio de responsabilidade social se d com a capacita#o profissional dos membros da comunidade e empregados da empresa. 7 responsabilidade social como estratgia de integra#o social- Csse conceito parte do pressuposto de que o maior desafio hist&rico da nossa sociedade atual o de criar condi#$es para que se atinja a efetiva incluso social no pa+s.

L/

9ercebe se ento que inmeras so as interpreta#$es e defini#$es de Desponsabilidade 'ocial Cmpresarial, e que cada empresa acaba atuando de uma forma perante si e a sociedade. Cm geral, no h um significado preciso de responsabilidade social, surgindo assim, conhecimentos te&ricos com diferentes conceitua#$es. *briga#$es sociais e ambientais junto aos sta6eholder1s. Sta(e)olde! ,em portugu!s, pa!te inte!essada ou inte! eniente., um termo usado em administra#o que se refere a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou afetada pelas atividades de uma empresa. 'o os outros diversos pblicos com os quais a empresa lida, se relaciona no devendo ser confundido com o cliente, o consumidor final dos produtos e servi#os da empresa. Os Stakeholders so um elemento essencial ao planejamento estratgico de neg&cios. 3e maneira mais ampla, compreende todos os envolvidos em um processo, que pode ser de carter temporrio ,como um projeto. ou duradouro ,como o neg&cio de uma empresa ou a misso de uma organi%a#o.. * sucesso de qualquer empreendimento depende da participa#o de suas partes interessadas e por isso necessrio assegurar que suas expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas pelos gestores. 3e modo geral, essas expectativas envolvem satisfa#o de necessidades, compensa#o financeira e comportamento tico. >ma organi%a#o que pretende ter uma exist!ncia estvel e duradoura deve atender simultaneamente as necessidades de todas as suas partes interessadas. 9ara fa%er isso ela precisa Egerar valorE, isto , a aplica#o dos recursos usados deve gerar um benef+cio maior para todos os pblicos envolvidos com o neg&cio/rea de atua#o da empresa e com a sociedade em geral. 7lguns exemplos poss+veis de stakeholders de uma empresa so 7cionistas Fnvestidores Cmpregados Clientes 4 Consumidor Ginal Gornecedores/9arceiros 'indicatos 7ssocia#$es empresariais, industriais ou profissionais Comunidades onde a empresa tem opera#$es- associa#$es de vi%inhos 0overnos locais 0overnos estatais 0overno nacional *)0s Concorrentes

S*stentabilidade um conceito sist!mico, relacionado com a continuidade dos aspectos econ/micos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. 5 um meio de configurar a civili%a#o e atividade humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seu maior potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a biodiversidade e os ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pr& efici!ncia na manuten#o indefinida desses ideais preservando os para as futuras gera#$es. 7 s*stentabilidade abrange vrios n+veis de organi%a#o, desde a vi%inhan#a local at o planeta inteiro. 9ara um empreendimento humano ser

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sustentvel, tem de ter em vista H requisitos bsicos. Csse empreendimento tem de ser Ccologicamente CorretoI Cconomicamente 8ivelI 'ocialmente JustoI e Culturalmente aceito.

Desen ol i"ento S*stent+ el um conceito sist!mico que se tradu% num modelo de desenvolvimento global que incorpora os aspectos de desenvolvimento ambiental. Goi usado pela primeira ve% em KLM?, no Delat&rio Nrundtland, um relat&rio elaborado pela Comisso Oundial sobre Oeio 7mbiente e 3esenvolvimento, criado em KLMB pela 7ssemblia das )a#$es >nidas.

Csquema representativo das vrias componentes do desenvolvimento sustentvel * campo do desenvolvimento sustentvel pode ser conceitualmente dividido em tr!s componentes- a sustentabilidade ambiental, sustentabilidade econ/mica e sustentabilidade s&cio pol+tica.

A de,ini-.o "ais *sada pa!a o Desen ol i"ento S*stent+ el /$

<O desenvolvimento que procura satisfazer as necessidades da gerao atual, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazerem as suas prprias necessidades, significa possibilitar que as pessoas, agora e no futuro, atinjam um nvel satisfatrio de desenvolvimento social e econmico e de realizao humana e cultural, fazendo, ao mesmo tempo, um uso razo vel dos recursos da terra e preservando as esp!cies e o habitat natural"#
7 0esto 'ustentvel a capacidade de dirigir o curso de uma empresa, comunidade, ou pa+s, por vias que valori%em, recuperem todas as formas de capital, humano, natural e financeiro de modo a gerar valor ao 'ta6eholders. 7 0esto de processos deve ser vista sempre como um processo evolutivo de trabalho e gesto e no somente como um projeto com inicio, meio e fim. 'e no for condu%ida com esta viso, a tend!ncia de se tornar um modismo dentro da empresa ou do pa+s e logo ser esquecida ao sinal de um primeiro trope#o grande. Ouitos esfor#os e investimentos t!m sido gastos sem o retorno efetivo de sustentabilidade para o planeta.

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'e pensarmos que K@A de tudo o que extra+do do planeta pela indstria ,em peso. que se torna produto til e que o restante !es#d*o, torna se urgente uma 0esto 'ustentvel que nos leve a um cons*"o s*stent+ el, urgente minimi%ar a utili%a#o de recursos naturais e materiais t&xicos. * Desen ol i"ento S*stent+ el no ambientalismo nem apenas ambiente, mas sim um processo de equil+brio entre os objetos econ/micos, financeiros, ambientais e sociais Cons*"o S*stent+ el$ Como o consumo tem crescido medidas de prote"o

ao ambiente tem sido desenvolvidas. & programa de educa"o de consumo sustentvel reali+ado pela QQ4 Drasil$ chamado "egada E!ol#gi!a$ incentiva o consumo de produtos biodegradveis$ racionamento de recursos e produtos de empresas ecologicamente corretas. & consumo em cidades que n"o t%m coleta seletiva ou onde ela reali+ada com inefici%ncia$ a pegada$ ou se-a$ a marca que cada habitante deixa no planeta maior.
Biodi e!sidade ou di e!sidade biol01ica a diversidade da nature%a viva. 3esde KLMP, o termo e conceito t!m adquirido largo uso entre bi&logos, ambientalistas, l+deres pol+ticos e cidados informados no mundo todo. Cste uso coincidiu com o aumento da preocupa#o com a extin#o, observado nas ltimas dcadas do 'culo QQ. 9ode ser definida como a variedade e a variabilidade existente entre os organismos vivos e as complexidades ecol&gicas nas quais elas ocorrem. Cla pode ser entendida como uma associa#o de vrios componentes hierrquicos- ecossistema, comunidade, espcies, popula#$es e genes em uma rea definida. 7 biodiversidade varia com as diferentes regi$es ecol&gicas, sendo maior nas regi$es tropicais do que nos climas temperados. Defere se ( variedade de vida no planeta Rerra, incluindo a variedade gentica dentro das popula#$es e espcies, a variedade de espcies da flora, da fauna, de fungos macrosc&picos e de microrganismos, a variedade de fun#$es ecol&gicas desempenhadas pelos organismos nos ecossistemasI e a variedade de comunidades, habitat e ecossistemas formados pelos organismos. 7 Niodiversidade refere se tanto ao nmero ,rique%a. de diferentes categorias biol&gicas quanto ( abund2ncia relativa , equitativa. dessas categorias. C inclui variabilidade ao n+vel local, complementaridade biol&gica entre habitat e variabilidade entre paisagens. Cla inclui, assim, a totalidade dos recursos vivos, ou biol&gicos, e dos recursos genticos, e seus componentes. Nunca devemos esquecer que: A espcie humana depende da Biodiversidade para a sua sobreviv ncia! Biodi e!sidade / ainda- Emedida da diversidade relativa entre organismos presentes em diferentes CcossistemasE. Csta defini#o inclui diversidade dentro da espcie, entre espcies e diversidade comparativa entre ecossistemas. *utra defini#o para Biodi e!sidade, mais desafiante, Etotalidade dos genes, espcies e ecossistemas de uma regioE. Csta defini#o unifica os tr!s n+veis tradicionais de diversidade entre seres vivos 3iversidade 0entica diversidade dos genes em uma espcie. 3iversidade de Cspcies diversidade entre espcies. 3iversidade de Ccossistemas diversidade em um n+vel mais alto de

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organi%a#o, incluindo todos os n+veis de varia#o desde o gentico. Ecossiste"a ,grego oi$os., casa S s%stema ,TUTVWXY.- sistema onde se vive, designa o conjunto formado por todas as comunidades que vivem e interagem em determinada regio e pelos ,ato!es abi0ticos que atuam sobre essas comunidades. Consideram se como ,ato!es bi0ticos os efeitos das diversas popula#$es de animais, plantas e bactrias umas com as outras e abi&ticos os fatores externos como a gua, o sol, o solo, o gelo, o vento. Cm um determinado local, seja uma vegeta#o de cerrado, mata ciliar, caatinga,mata atl2ntica ou floresta ama%/nica, por exemplo, a todas as !ela-'es dos o!1anis"os ent!e si, e co" se* "eio a"biente c)a"a"os Ecossiste"a2 *u seja, podemos definir Ecossiste"a como sendo um conjunto de comunidades interagindo entre si e agindo sobre e/ou sofrendo a a#o dos fatores abi&ticos.

3tica- 7 palavra 3tica originada do grego ethos, que significa modo de

ser, carter. 7travs do latim mos ,ou no plural mores., que significa costumes, derivou se a palavra "o!al. Cm Gilosofia, 5tica significa o que ! bom para o indivduo e para a sociedade, e seu estudo contribui para estabelecer a nature%a de deveres no relacionamento indiv+duo sociedade. 3efine se "oral como um conjunto de normas, princ+pios, preceitos, costumes, valores que norteiam o comportamento do indiv+duo no seu grupo social. Mo!al e 3tica no devem ser confundidos- enquanto a moral normativa &normas', a tica terica e busca explicar e justificar os costumes de uma determinada sociedade, bem como fornecer subs+dios para a solu#o de seus dilemas mais comuns. 9orm, deve se deixar claro que EticaE e EmoralE so express$es utili%adas como sin/nimas.

CONCEITOS AVANADOS DE MARKETING Marke in! de Re',on'a+i/idade So)ia/@A&+ien a/

!arketing e 3ociedade4 'esponsabilidade 3ocial e 5tica do !arketing
Cap#t*lo 45 % P!inc#pios de Ma!(etin1 % P)ilip Kotle! % 67Edi-.o % Ed2 Pea!son P!entice 8all

CR9TICAS SOCIAIS AO MARKETING

* Oar6eting Decebe muitas cr+ticas- algumas so justificadas outras no. 7 cr+tica social afirma que determinadas prticas de mar6eting prejudicam consumidores individuais e a sociedade como um todo e ta"b/" o*t!as e"p!esas2 K. O Impacto do "arketin# sobre os consumidores individuais a$ %re&os Altos 7s empresas elevam o pre#o dos produtos e servi#os e justificam essa prtica alegando que tem altos c*stos pa!a dist!ib*i-.o dos p!od*tos e se! i-os , altos c*stos e" p!opa1anda e p!o"o-.o alm de praticarem "a!1ens e:cessi as de lucro porque alegam que os custos dos intermedirios e fornecedores que aumentam os pre#os. Ouitos produtos incorporam os pre#os da propaganda e da embalagem que os fabricantes cobram dos varejistas e estes

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repassam esse aumento para o pre#o final para o consumidor. *s pre#os abusivos cobrados do cliente muitas ve%es incorporam tambm os custos da empresa com pesquisas e testes feitos antes do lan#amento do produto ou servi#o. b$ %r'ticas desonestas 'o tidas como prticas empresariais que indu%em o consumidor a acreditar que obter valor maior agregado ao produto ou servi#o do que efetivamente o valor/benef+cios que ir receber com a aquisi#o do produto ou servi#o. 7nunciar 9re#os Cnganosos, de promo#o, de fbrica, promover concursos fraudulentos mencionando que o produto tem mais atributos do que realmente tem, alterar quantidade do produto no r&tulo/embalagem. Cssas p!+ticas en1anosas levaram (s autoridades ( cria#o das Zeis de 9rote#o ao Consumidor. 'o cr+ticas ao Oar6etingc$(endas sob %ress)o 7contecem quando os vendedores usam discursos persuasivos e so treinados para isso com a finalidade de convencer consumidores a comprarem coisas que no querem ou que no precisam. 9ressionar o cliente no momento da compra. d$%rodutos de *ualidade In+erior ou peri#osos 9rodutos que no tem a qualidade que di%em ter e que deveriam ter. 'o produtos mal fabricados. *utra reclama#o quanto ao valor nutritivo de produtos que mencionam ter fibras e outras prote+nas e na verdade no tem. *utra reclama#o quanto ( seguran#a dos produtos- abertura de embalagens, informa#$es que no constam no manual. 9rodutos que causam choques eltricos,, envenenamento, riscos de ferimentos, defeitos de fabrica#o em autom&veis por exemplo etc. 9rodutos defeituosos geram processos judiciais e grandes indeni%a#$es para os consumidores. e$Obsolesc ncia %lane,ada [ quando as empresas fa%em com que seus produtos fiquem obsoletos antes de haver real necessidade de substitui#omudam modelos, conceitos, estilos aceitveis, tecnologias, designs, praticidades, enfim para incentivar mais compras e aquisi#o de produtos e servi#os antes do tempo ou em tempos menores, fa%endo com que o consumidor no se sinta ultrapassado por no obter produtos mais atuali%ados e/ou servi#os mais modernos. Consumidores gostam de mudan#as, novidades e se cansam de produtos e servi#os ultrapassados. 7s empresas aprimoram seus produtos e servi#os o tempo todo. +$Servi&os de baixa qualidade para consumidores menos +avorecidos Cmpresas so acusadas de atender mal consumidores menos favorecidos colocando em lojas menores produtos de qualidade inferior. Zojas grandes, hipermercados etc, no colocam suas lojas em bairros com popula#o de baixa renda. Cm contrapartida, criam outras marcas de lojas e produtos para atender essa popula#o e muitas ve%es cobram pre#os mais altos. \. O Impacto do "arketin# sobre a sociedade como um todo a$ -alsas necessidades e excesso de materialismo *s cr+ticos mencionam que as propagandas/comunica#o/divulga#o indu%em os consumidores ao interesse excessivo pela posse de bens

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materiais e servi#os. 9essoas so avaliadas e valori%adas em nossa sociedade pelo que possuem e no pelo que so. RCD ao invs de 'CD. 9ara ser considerada bem sucedida uma pesoa tem que ter- uma manso, carros luxuosos na garagem, modelos de ultima gera#o em eletroeletr/nicos etc. )ossa paixo pelos bens materiais continua. Roda essa 2nsia de aquisi#o no est nos fa%endo mais feli%es. *s cr+ticos do mar6eting mencionam que o mar6eting cria necessidades que so falsas/iluso ao invs de criar e divulgar necessidades reais. Cssas necessidades fict+cias/ilus&rias beneficiam mais as empresas do que os pr&prios consumidores. )ossas necessidades e nossos valores so influenciados no apenas pelos promotores de mar6eting, mas tambm pelas fam+lias, grupos de refer!ncia, religio, caracter+sticas tnicas e educa#o. b$ .ar ncia de bens sociais Cxcesso da venda de bens privados em detrimento aos bens pblicos. Cx.- quanto mais autom&veis mais estradas, manuten#o, controle do trfego, espa#os para estacionamento e servi#os policiais ,bens pblicos. sero necessrios. 7 venda excessiva de bens privados resulta em custos sociais/ambientais.)o caso da venda de mais autom&veis os custos sociais incluem- congestionamentos, polui#o do ar, mortes, ferimentos resultantes de acidentes. >ma alternativa fa%er com que as empresas assumam os custos sociais que provocam com seus produtos e servi#os. Fsso muitas ve%es atinge o consumidor com mais leis- Dod+%io, privati%a#o de bens pblicos 4 estradas e cobran#a de pedgio etc. c$ %olui&)o .ultural )ossos sentidos esto e so constantemente assaltados, atingidos pela comunica#o intermitente das empresas. Comerciais e propagandas interrompem programas srios. 9ginas e pginas de anncios prevalecem sobre as matrias e contedo jornal+stico em revistas e jornais, carta%es arru+nam a paisagem urbana, nas estradas etc. Cssas mensagens poluem as mentes das pessoas com contedos que aumentam o materialismo, as prticas e comportamentos relacionados ao poder, sexo e status. * consumidor tem o poder de escolher se deseja ver os comerciais, aceitar a liga#o do telemar6eting ou mudar de canal, no comprar determinada revista ou jornal para no participar dessa invaso comercial imposta pelas empresas atravs da propaganda. d$ Excesso de poder poltico *utra cr+tica a essas prticas enganosas do mar6eting o fato de que as empresas tem demasiado poder pol+tico em determinadas reas de neg&ciopetr&leo, cigarros, autom&veis e indstria farmac!utica onde so defendidos junto ao governo interesses desses setores contra o interesse pblico. Ouitas leis foram feitas para coibir e ameni%ar esses interesses das empresas como estampar nas embalagens de cigarros informa#$es sobre os seus malef+cios e outros exemplos como exigir das indstrias automobil+sticas que equipem seus carros com muitos itens de seguran#a.

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B. O impacto do "arketin# sobre outras empresas *s cr+ticos mencionam ainda que determinadas prticas enganosas das empresas podem prejudicar outras empresas com o objetivo de eliminar a concorr!ncia atravs de tr!s situa#$es] A;*isi-.o de e"p!esas conco!!entes$ nos principais setores tais como de servi#os financeiros, transporte, automobil+stico, telecomunica#$es, sade, entretenimento e outros esto diminuindo a concorr!ncia. 7mbev/Fnbev que detm a maioria das marcas de cervejas nacionais e internacionais, 'adia e 9erdigo, 'antander que assumiu o Nanespa e agora o Nanco Deal e outras fus$es. Fsso pode ser bom uma ve% que fus$es podem diminuir custos e pre#os para o consumidor, pode ser bem adquirir uma empresa que tinha a probabilidade de falir fa%endo com que ela permane#a no mercado pelos investimentos que a aquisi#o ir proporcionar, 8arig 4 Oappin. ] P!+ticas de "a!(etin1 que criam barreiras ( entrada de outras empresas em determinados setores. Ouitas empresas monopoli%am fornecedores, revendedores e distribuidores para que vendam somente seus produtos mantendo dessa forma, seus concorrentes afastados com essas negocia#$es ou simplesmente exclu+ los do mercado/setor. 7s empresas podem ainda, adquirir patentes regulamentadas e podem tambm investir grandes somas em dinheiro em comunica#o e divulga#o. Cx.- 0rupo Oonsanto 4 Fndstria Garmac!utica. Cxistem leis que inibem essa concorr!ncia predat&ria das empresas maiores em detrimento das menores. Oas, dif+cil provar que a#o de empresas tem objetivo predat&rio isto , querendo prejudicar ou mesmo destruir outras empresas ] P!+ticas co"petiti as e in<*stas de "a!(etin1 . Cmpresas podem determinar pre#os abaixo do custo, amea#ar o encerramento de neg&cios de outras empresas com revendedores, fornecedores e distribuidores ou at desencorajar a venda e compra dos produtos e servi#os da concorr!ncia. Cx. *s neg&cios da Oicrosoft abrangem desde computadores pessoais, sotf:ares at brinquedos computadori%ados e codificadores para aparelhos de R8 e tambm venda de autom&veis e passagens areas via internet. Cla quer ser l+der no setor de informtica e tem adquirido outras empresas virtuais atravs de negocia#$es com o pessoal do 0oogle etc.

A=>ES DA CIDADANIA E A=>ES P?BLICAS PARA A REG@LAMENTA=AO DO MARKETING

K. De,esa do Cons*"ido!$ 5 um movimento organi%ado que congrega cidados/sociedade civil e ag!ncias governamentais, ,como o 9D*C*) e outros abaixo mencionados., com a finalidade de melhorar a rela#o de direitos e poderes entre compradores e vendedores/empresas fabricantes de produtos e/ou servi#os. 3ireitos dos Compradores/consumidores* P!ocon ,9rocuradoria de 9rote#o e 3efesa do Consumidor. um &rgo brasileiro de defesa do consumidor, que orienta os consumidores em suas reclama#$es, informa sobre seus direitos, e fiscali%a as rela#$es de consumo. Cle funciona como um &rgo auxiliar do 9oder Judicirio, tentando solucionar previamente os conflitos entre o consumidor e a empresa que vende ou presta um produto ou servi#o, e quando no h acordo, encaminha o caso para o Jui%ado Cspecial C+vel com jurisdi#o sobre o local. * 9rocon pode ser estadual ou

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municipal, e segundo o artigo K@^ da Zei M.@?M/L@ ,C&digo de 3efesa do Consumidor., parte integrante do 'istema )acional de 3efesa do Consumidor. \. FND73CC Fnstituto Nrasileiro de 3efesa do Consumidor F3CC Fnstituto Nrasileiro de 3efesa do Consumidor 9D* RC'RC 7ssocia#o Nrasileira de 3efesa do Consumidor C&digo de 3efesa do Consumidor ,Nrasil. 9ortal da ;ueixa 3amos vo% ( sua Declama#o_ 9D*C*) C&digo de 3efesa do Consumidor De,esa A"biental$ 5 um movimento organi%ado que congrega cidados ,sociedade civil., empresas e ag!ncias governamentais engajados, com a finalidade de proteger e melhorar o meio ambiente de vida da popula#o. 7mbientalistas no esto contra as prticas de mar6eting e o consumo, eles querem que as pessoas e as empresas tenham maior cuidado com o meio ambiente em tudo que reali%am. Pol#ticas de De,esa A"biental A*to&S*stent+ el$ as empresas devem observar o desenvolvimento de suas estratgias de maneira a conservar o meio ambiente e tra%er lucros, isto , manter a economia funcionando preservando o meio ambiente. Csse o grande desafio para todas as organi%a#$es ao redor do mundo- desenvolver uma economia global auto sustentvel. Mat!iB de De,esa A"biental A*to&S*stent+ el 9reven#o da 9olui#o ,`oje/Fnterno. 'uperviso do 9roduto ,`oje/Cxterno. )ovas Recnologias 7mbientais ,7manh/Fnterno. 8iso de 'ustentabilidade ,7manh/Cxterno.

M a n h " > o e

3ova tecnologia mbiental

Eis"o de *ustentabilidade

0reven"o da 0olui"o

dministra"o do 0roduto

6nterno

A-'es PCblicas pa!a a Re1*la"enta-.o do Ma!(etin1

7 Gigura \@.\ ilustra as mais importantes quest$es legais enfrentadas pelos administradores de Oar6eting. 'o elas 3ecis$es de vendas3ecis$es de propaganda3ecis$es de canal de vendas-

La

3ecis$es de relacionamentos competitivos3ecis$es de produto3ecis$es de embalagem3eciso de 9re#o-

A=>ES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE RESPONSDVEL

K. "arketin# Socialmente En#a,ado: determina que o mar6eting feito pelas empresas deve dar apoio a todo sistema, processo de mar6eting reali%ado pelas organi%a#$es a longo pra%o. * Oar6eting 'ocialmente engajado consiste em cinco p!inc#piosa$"arketin# Orientado ao consumidor: a empresa deve elaborar as atividades de mar6eting a partir do ponto de vista do consumidor. 3eve perceber, atender e satisfa%er as necessidades do pblico alvo. b$"arketin# Inovador: a empresa deve buscar melhorias constantes e reais do produto e no mar6eting que reali%a. Oelhorar sempre e de forma sustentvel. c$"arketin# de (alor: a empresa deve aplicar a maior parte de seus recursos em investimentos de mar6eting de constru#o de 8alor, ou seja, aprimorar continuamente as ofertas de produtos e servi#os para o mercado. d$"arketin# com (is)o Social: a empresa deve definir sua misso em termos sociais amplos e no baseada somente em seus produtos e servi#os. e$"arketin# de /esponsabilidade Social: a empresa engajada toma decis$es de mar6eting levando em considera#o as necessidades e os interesses dos consumidores, os requisitos da empresa e os interesses da sociedade no longo pra%o. 3eve projetar produtos que no sejam apenas agradveis mas tambm benficos como mostra o grfico abaixo de Classi,ica-.o dos p!od*tos sob a 0tica da Responsabilidade Social$

Satis,a-.o I"ediata (ai)a (ai)a Bene,#cio pa!a o Cons*"ido! no lon1o p!aBo *lta *lta

0rodutos Denficos

0rodutos @ese-veis

0rodutos 6nadequados

0rodutos de pelo 6mediato

*s empresas devem tentar transformar todos os seus produtos em produtos desej veis" Os produtos desej veis vendem bem, mas podem prejudicar o consumidor" Os produtos inadequados tem apelo imediato mas nem sempre oferecem benefcios a longo prazo"Os produtos de apelo imediato causam satisfao imediata mas podem causar malefcios no longo prazo como os cigarros"

0$ 1tica do "arketin#
Cmpresas conscienciosas enfrentam muitos dilemas morais. 7 melhor coisa a fa%er quase sempre pouco clara. Como nem todos os administradores possuem sensibilidade moral agu#ada, as empresas precisam desenvolver POL9TICAS CORPORATIVAS de 3TICA do MARKETING que so as diretri%es gerais que todos

Tb

os departamentos que comp$em a organi%a#o, mais seus processos e sistemas, devem seguir. Essas pol#ticas devem abranger as rela#$es com distribuidores, fornecedores, padr$es de propaganda, servi#os de atendimento ao cliente, determina#o de pre#os, desenvolvimento de produtos e padr$es ticos gerais da empresa. Cada empresa e cada executivo de mar6eting devem elaborar e desenvolver uma filosofia de comportamento socialmente responsvel e tico na empresa. )em sempre as melhores diretri%es, pol+ticas podem solucionar todas as dif+ceis situa#$es ticas enfrentadas pelas empresas/profissionais de mar6eting. A Tabela 452E relaciona algumas das situa#$es ticas dif+ceis que esses profissionais podero enfrentar em suas carreiras. A Tabela 4524 apresenta o C&digo de 5tica da 7O7 4 7merican Oar6eting 7ssociation que uma 7ssocia#o Fnternacional de Cxecutivos e Cspecialistas em Oar6eting.

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.% )ER, #,ilip e ARMS R%/0, 0arV( #rinc9pios de Mar<etin4( \ So #aulo' #earson O #renticeO*all do 1rasil P] edio, BQQC( =Capa Azul5

Conte7do da !atria de Estudos de !ercado 8 .93emestre Estudos e Conceitos :;sicos e $vanados de !arketing e mais4
a2 O ap,tulo C- 8 Mar#etin$ e &ociedade+ Responsabilidade &ocial e Ntica do Mar#etin$ b2 O ap,tulo .6 8 Mercado ;lobal e Resumo nesta apostila c2 Mar#etin$ de &er4ios+ conteOdo est* nesta apostila Professora Luisa =elena !l4es da &il4a lu9ealPterra0com0br <E=E'EI'O +2**>*?

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