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Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua

UNAN Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo
FAREM Carazo
Esp. Adelaida Sanabria Herrera
Esp. Luz Margarita Selva N.
MSc. Martha Arburola Rodrguez
Lic. Yolanda Ruiz Arcia
Revisado por; Msc. Mariano Gaitn Chvez
Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.
Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua
UNAN Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo
FAREM Carazo
Esp. Adelaida Sanabria Herrera
Esp. Luz Margarita Selva N.
Esp. Ral Medrano Chvez
MSc. Martha Arburola Rodrguez
Lic. Yolanda Ruiz Arcia
Revisado por; Msc. Mariano Gaitn Chvez
Este Dossier fue recopilado por el Colectivo de Asignatura, en base a la calidad del aprendizaje que
es responsabilidad del docente este fue el objetivo principal del trabajo realizado, en el cual cada
miembro aport lo mejor para el xito.
El conocimiento es un bien que crece, cuando ms se le comparte. !". #ogel$
Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.
INTRODUCCIN
La asignatura mercado tiene como propsito fundamental proporcionar los
conocimientos introductorios que son necesarios y bsicos para la
comprensin del mercadotecnia y su relacin con los beneficios. El mercadeo
va ms a all de una funcin comercial, es una filosofa que gua el quehacer
de una empresa, su principal objetivo radica en la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los mercados metas de forma rentable. Muchos han
visto al marketing como publicidad y ventas, no obstante la historia y los
conceptos que sern estudiados permitirn al estudiante comprender y
formarse con el verdadero sentido del marketing, que va ms all del simple
arte de vender lo que se produce, pero ms bien el arte de saber lo que se
debe producir. El marketing en la actualidad est siendo utilizado por la mayor
parte de las empresas ms importantes y desarrolladas del mundo quienes han
superado a aquellas que han retrasado en asumir el concepto de ventas.
Esto justifica la necesidad de anticipar los cambios del entorno organizacional,
del conocimiento y aplicacin sobre las herramientas e indicadores del
mercado para obtener resultados presentes y futuros de las empresas que
asegure la supervivencia y el crecimiento empresarial.
Metodologa
La asignatura se estructura en dos partes: terica o de conceptos y prctica o
de casos. En la terica el docente desarrollar el contenido del temario. En la
prctica, se realizarn trabajos (presenciales y extra saln) relacionados con
los conceptos explicados.
Los trabajos presenciales consistirn en la resolucin de casos prcticos y de
problemas cuantitativos. Los no presenciales consistirn en la realizacin de
investigaciones documentales presentadas al plenario y entregas al docente
un en documento impreso.
Las tareas consisten bsicamente en aplicar los conceptos tericos
presentados en el dossier para estudiar y/o resolver una cuestin de marketing
de una organizacin real.
Composicin de los grupos. Los trabajos se realizarn en grupos compuestos
por un mximo de tres estudiantes.
Evaluacin.
Dos exmenes parciales, la nota final se obtiene de la suma de los dos
parciales divididos entre dos.
Esta asignatura requiere de la evaluacin de casos prcticos y
seminarios, los cuales deben sumar 40%, el 60% restante corresponde al
examen terico.
El docente como factor de evaluacin, considerar la asistencia diaria y
participacin activa en clase puede calificarla.
NDCE
CAPTULO : FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNA..........................................7
FLOSOFAS DE LA ADMNSTRACN DE MERCADOTECNA...........................16
CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENTA Y DE MERCADOTECNA..........18
El Concepto de Mercadotecnia Social .....................................................................20
EJERCCOS Y PREGUNTAS DE EVALUACON ...................................................23
CAPTULO : PROCESO DE LA ADMNSTRACN DE MERCADOTECNA...........24
Proceso de Planeacin de la Mercadotecnia ...........................................................27
Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia Actual.....................................................28
Objetivos de la Mercadotecnia.................................................................................29
Programa de Accin ................................................................................................ 30
Planeacin Estratgica ............................................................................................ 33
Nivel organizacional .................................................33
Mercados Existente.............................................................................................. 36
Nuevos Mercados................................................................................................. 36
Anlisis de la Cartera Producto-Mercado (Anlisis Portfolio o BCG) .......................37
MATRZ DE CRECMENTO-PARTCPACN (BCG)............................................38
Productos interrogante-nios ...................................................................................38
Productos estrella .................................................................................................... 39
Productos vaca lechera ...........................................................................................39
Productos perro ....................................................................................................... 40
Formas de organizar el departamento de marketing...............................................41
Organizacin funcional.................................................................................................45
Organizacin por jefes de producto.............................................................................46
Organizacin por mercados......................................................................................... 49
LA TOMA DE DECSONES.....................................................................................51
PROCESO DE TOMA DE DECSONES.................................................................52
CONTROL DE VENTAS........................................................................................... 57
CONTROL ESTRATGCO..................................................................................... 58
CAPTULO : ANALSS DEL AMBENTE DE LA MERCADOTECNA.......................60
Preguntas de evaluacin y caso prctico
................................................................................................................................. 68
CAPTULO V: MERCADOS DE CONSUMO ..............................................................72
MERCADOS DE CONSUMO...................................................................................74
Proceso de Decisin del Comprador........................................................................82
Actividad de Evaluacin...........................................................................................86
CAPTULO V: MERCADOS ORGANZACONALES ...................................................87
Caractersticas de los Mercados de Negocios..........................................................88
CARACTERSTCAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCOS..................................89
CONSUMDOR ORGANZACONAL........................................................................89
NFLUENCAS PRNCPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA NDUSTRAL
................................................................................................................................. 95
CAPTULO V: MERCADOS METAS.........................................................................100
Segn Expertos en la Materia:...............................................................................103
Preguntas de evaluacin ....................................................................................... 119
BBLOGRAFA.......................................................................................................... 121
CA%&'()* &+ FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Contenidos:
1.1. Qu es la Mercadotecnia? (Objetivos, mportancia y Concepto)
1.2. Filosofa de la Administracin de la Mercadotecnia
1.3. Metas del Sistema de Mercadotecnia
1.4. Evolucin de la Mercadotecnia
Competencias:
Aplica los conceptos bsicos de la mercadotecnia a un producto.
Valora la importancia y objetivos de la mercadotecnia para la satisfaccin
de las necesidades de los grupos sociales.
Empodrese de la filosofa de la administracin de la mercadotecnia y
explique como la empleara en su vida y carrera profesional.
Describe las metas del sistema de mercadotecnia.
Explica la evolucin en los enfoques la mercadotecnia y describe los
beneficios que ha proporcionado al hombre.

BSQUEDA
. CLIENTES
.

. .
NEGOCIACIN

ACCIN
SATISFACCIN

El !i"e! catulo.
Esta vital asignatura para las carreras de ciencias econmicas inicia con una
pregunta Qu es la Mercadotecnia? Las contestaciones son muchas, y
nosotras nos respondimos: Es una ciencia y un arte; Es algo nuevo y viejo a la
vez, es una actividad que se ha realizado desde siempre, pero en la actualidad es
indispensable para cualquier organizacin que desee sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro. El segundo tema aborda la filosofa del marketing la
cual est inspirada en ofertar un excelente producto y que ste de solucin
satisfactorias a las necesidades y deseo de los grupos sociales. As
sucesivamente se desarrolla este primer captulo hasta finalizar con la historia y
evolucin del mercadeo.
1.1. #QU ES LA MERCADOTECNIA$
Errneamente las personas piensan que se trata de Vender, pero
esta es solo unas de sus funciones.
Se recomienda emplear dos trminos fundamentales: ENTREGA
de SATSFACCN.
Ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de
mercadotecnia. Al igual que la mayor parte de las actividades en
desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas.
Estudiaremos algunas de ellas, redactas por los gures del marketing.
Las primeras tres definiciones las presenta el padre de la mercadotecnia %&ili
'otle!(
Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros.
Es la gestin de relaciones con el cliente. Ante todo el Marketing pretende
entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los
mismos un valor superior al de la competencia. (10 Edicin).
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a travs de procesos de intercambio
Sin embargo, hay otras definiciones de otros autores; como la que afirma que el
marketing es arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing
pertenece a las ciencias econmicas empresariales.
Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la
palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del
anglicismo, la RAE (Real Academia Espaola) recomienda usar con preferencia la
voz espaola mercadotecnia.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el
de publicidad, siendo sta ltima slo una variable de la mercadotecnia.
En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una
utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte
(directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u organizacin,
conozcan a profundidad cul es la definicin de marketing.
Definicin de Marketing, Segn Diversos Expertos en la Materia:
Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas
a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin".
John A. Howard, de la Universidad de Columbia,
"El marketing es el proceso de:
1. dentificar las necesidades del consumidor,
2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para
producir,
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor".
Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo
una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para
explotarlas y defenderse de ellas .
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la organizacin...".
En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la
siguiente definicin de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin
Conceptos o Elementos Bsicos del Marketing:
El unto de a!tida de la Me!cadotecnia es descubrir y determinar las
necesidades y deseos humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire,
vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, pero
adems necesitamos recreacin, seguridad, trasporte, educacin (necesidades
secundarias) y otras de autorrealizacin, estatus, prestigio, etc. El hombre va
satisfaciendo cada uno de estos grupos para poder vivir. La Mercadotecnia es la
encargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan estas necesidades. Ej.
Una persona al comprar un automvil de lujo no slo est satisfaciendo la
necesidad de transporte; adems la necesidad de seguridad, comodidad y estatus,
un auto compacto, satisfacera, aparte de la necesidad de transporte, la econmica,
fcil acomodo y otras. Cada producto o servicio que existen en el mercado, cubren
necesidades primarias o secundarias y que para otros grupos cubren necesidades
diferentes: es esta la importancia de que el punto de partida de MT sea conocer
las necesidades de los consumidores.
Nece)idade)( Estado de carencia dado, que experimenta el individuo.

Pirmide de Dr. Abraham Maslow
De)eo)( La forma que adopta una necesidad humana una
vez determinada por cultura y la personalidad del individuo.
Los deseos se describen en trminos de los objetos que han
de satisfacer las necesidades y vienen determinados a la
sociedad que pertenecen. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como
las personas se ven expuestas a ms objetos que
despiertan su deseo, los productores tratan de proporcionar
ms productos o servicios que los satisfagan.
De"anda( Los deseos son ilimitados, pero los recursos
son limitados, por ende hay que elegir el o los productos
que proporcionan la mayor satisfaccin. Cuando los
deseos humanos estn respaldados por el poder de
adquisitivos se convierten en demanda. Las personas
demandan producto con unos beneficios que les reporten
el mayor valor y la mayor satisfaccin posible.
%!oducto)( Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. No se limita a objetos
tambin pueden ser servicios, personas, lugares, ideas,
organizaciones, actividades.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no
tiene como resultado de propiedad algo.
*alo! + Sati),accin(
Los consumidores encuentran una amplia seleccin para
satisfacer una necesidad determinada. El valor para el
cliente es la diferencia entre los valores que el cliente
recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de
obtencin El nivel de satisfaccin el cliente tras una
compra depende de la medida en que el resultado del
producto cumpla con las expectativas del consumidor.
La satisfaccin del cliente ejerce una influencia primordial en el
comportamiento de compra futuras.
Inte!ca"-io: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Es el ncleo del concepto de
mercadotecnia. Para que se d deben satisfacerse varias
condiciones. Debe haber al menos dos partes, cada una
con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben
estar dispuestas a negociar; y ser libres de aceptar o
rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser
capaces de comunicarse y de entregar objetos. mplican al menos dos cosas
de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y lugar de acuerdo.
T!an)accione): Canje de valores entre partes, Si el intercambio es el ncleo
del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su
unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de
valores entre dos partes. Una persona, por ejemplo, paga
a la tienda comercial El Gallo 400 dlares por un
televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero
no en todas las transacciones interviene el dinero. En una
transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador
viejo por el televisor usado del vecino. En una
transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes;
sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor
a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos
objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Me!cado( Originalmente, el trmino mercado se utiliz para designar los lugares
en los que los compradores y los vendedores se
reunan para intercambiar sus bienes. Un mercado es
un conjunto de compradores reales o potenciales del
producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economa primitiva formada por cuatro personas
nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. Existen tres diferentes formas en las que
estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
AUTOSUFCENCA: Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador
se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer
alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es
menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
NTERCAMBO DESCENTRALZADO: Cada uno ve a los otros tres como
"compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser que el
cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del
pescador, el alfarero y el agricultor.
NTERCAMBO CENTRALZADO: Aparece un nuevo personaje llamado
mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada uno de
los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l)
necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo
lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales
reducen enormemente el nmero total de transacciones necesarias para
realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad,
tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos
donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y
enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto
fsico con ellos.
..../. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de
la Mercadotecnia principian y terminan en l. Las empresas deben tomar en
cuenta no slo las necesidades inmediatas, o bien a corto plazo, sino tambin a
largo plazo. La organizacin debe tratar de evitar que al dar satisfaccin a las
necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que
provoquen en el futuro una reaccin negativa por parte del consumidor. La
empresa que implanta este concepto no solo debe satisfacer las necesidades
de sus clientes, sino tambin lograr sus propios fines.
Por eso la Mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos
para que en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la
demanda depende el plan mercadolgico que se debe realizar.
1. Si existe una demanda negativa, o bien si la gente tiene opiniones en
contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una Mercadotecnia de
conversin que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla
positiva.
2. Cuando no existe ninguna demanda, el consumidor no requiere el
producto (Ej. Yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de
Mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.
3. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o
tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para
satisfacerla), la Mercadotecnia a utilizar ser de fomento que trata de buscar
productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ej. Los
consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad
latente pero no la satisfacen. As fabrican refrescos dietticos fomentando la
demanda.
4. Cuando tenemos demanda decreciente es necesario revitalizarla.
Cuando los consumidores pierden el inters por el producto, la empresa debe
realizar una remercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto.
Ej: Juguetes como el yoyo, hulahula, canicas y ropa de otras pocas que se
revitalizan a travs del esfuerzo mercadolgico.
5. Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace que la
empresa no pueda planear adecuadamente sus volmenes de produccin y/o
ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada,
logrando con l una regulacin en las compras del consumidor.
6. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo
que la tarea de Mercadotecnia ser nicamente de mantenimiento.
7. Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes
mercancas para satisfacerla, la empresa limitar esa demanda o la reducir a
travs de un programa de desmercadotecnia.
8. Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante
programas de contramercadotecnia, creando campaas para evitar el consumo
de drogas, alcohol, tabaquismo, etc.
Para lograr los objetivos y necesidades acorto plazo y largo plazo, se deben
coordinar todas las actividades de la empresa; departamentos de Produccin,
finanzas, etc. deben trabajar en forma conjunta a travs de una mercadotecnia
integral.
....0. OBJETIOS
El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definicin, es el de
buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un
grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la
organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms
importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar
cules son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente
satisfactorios. Pero no slo debe hacer llegar estos productos a los
consumidores, sino que debe continuar adaptando y modificando los productos
actualizarlos, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
Segn Peter Ducker, uno de los tericos ms importantes de la administracin,
dice que el objetivo de la Mercadotecnia es hacer que el vender resulte
superfluo.
Es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se le
adecue y se venda por s solo. Es decir conocer las necesidades de los clientes
para satisfacerlas, creando un producto o servicio adecuado a sus
necesidades.
Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino ms bien
que forman parte de una mezcla de mercadotecnia, es decir, de un conjunto de
instrumentos de mercadotecnia que operan reunidos e influyen en el mercado.
....1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del xito comercial.
Aqu el trmino mercadotecnia se debe entender, no en el antiguo concepto de
vender, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del comprador. Las
compaas actuales enfrentan una competencia cada vez ms fuerte, y la
recompensa ser de aquellas que mejor sepan entenderlos deseos de los
clientes y proporcionar el valor ms alto a los consumidores meta.
El departamento de Mercadotecnia y su funcin son reconocidos como una de
las ms importantes, pues es la nica capaz de generar ingresos a la empresa,
a travs de las ventas y son estos ingresos los que mantienen viva a la
organizacin.
Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo
econmico, ideologa poltica, reconocen la importancia de la mercadotecnia,
la renovacin se est dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia. El
crecimiento econmico de los pases depende, en gran medida, de su
capacidad para estructurar canales de distribucin para sus materias primas y
su produccin, ya sea agrcola, comercial, industrial. Las actividades que
implica la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de
los productos de una empresa. No slo ayudan a vender los productos ya
conocidos, sino tambin crean oportunidades para realizar innovaciones en
ellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantes
necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades a
la empresa. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran
importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como
alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de la sociedad.
En poca de crisis, como la actual, la mercadotecnia tiene que preocuparse de
cmo comercializar la produccin. Las empresas que se enfrentan a una
situacin de escasez no encontrarn ms fcil la tarea de la mercadotecnia.
An cuando digan. Por qu gastar en la mercadotecnia si podemos vender
todo lo que producimos? Para la mayora de las empresas el verdadero
problema es vender los productos, no producirlos, sin embargo, algunas
empresas an no entienden bien este principio. Las empresas se enfrentan a
desafos sustanciales en la mercadotecnia. La competencia entre las
empresas es intensa en la mayora de los casos. La mercadotecnia est en
plena evolucin; es una ciencia nueva que ha ayudado a las empresas a
sobrevivir en el mercado. Pero no slo se utiliza con fines comerciales,
tambin tiene aplicacin en el plano social. Ej. El gobierno.
!ILOSO!"AS DE LA ADMINISTRACI#N DE MERCADOTECNIA$
ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA
Es el desempeo de tareas para lograr los intercambios deseados con los
mercados metas. Los esfuerzos de mercadotecnia son guiados por filosofas y
hay cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones desempean sus
actividades de Mercadeo. Los conceptos son:
1- Produccin 2- Producto 3- Venta 4- Mercadotecnia 5- Mercadotecnia Social
.2 Conceto de !oduccin
La filosofa de que los consumidores acogern los productos que estn
disponibles y que se pueden dar el lujo de compras y por consiguiente, la
gerencia debe enfocarse en mejorar la produccin y en la eficiencia de la
distribucin. El concepto de produccin es una de las filosofas ms antiguas
que guan a los vendedores y es de utilidad en dos situaciones:
1.1 Cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Aqu la gerencia
debe buscar formas de incrementar la produccin.
1.2 Ocurre esta situacin cuando el precio del producto es demasiado alto y se
necesita una productividad mejorada para bajarlo. Ej: Calculadora porttil,
reloj digital.
/. El conceto del !oducto
Este gua a los vendedores, afirma que los consumidores favorecern los
productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y
caractersticas innovadoras.
La organizacin debe dedicar su energa a lograr mejoramientos continuos del
producto. Para que no se lleven sorpresas desagradables. Ej.: Trampa para
ratones. Los clientes prefieren venenos, o spray. Este concepto del producto
puede conducir a una "miopa mercadolgica. Ej.: La gerencia de ferrocarriles
antes pensaba que los usuarios queran trenes, y no transportacin y pasa por
alto el reto creciente de las aerolneas, autobuses, camiones, automviles. En
EEUU, los estudiantes de educacin media superior desean educacin en
humanidades pero ignoran el reto creciente de las escuelas vocacionales.
0. El conceto de venta(
La idea de que los consumidores no comprarn los productos suficientes de la
organizacin. A menos que sta emprenda un esfuerzo de venta y promocin
en gran escala. Ej.: Se practica con bienes no solicitados, que los
consumidores no piensan comprar. Ej. Enciclopedias y seguros.
1. El conceto de "e!cadotecnia
Esta filosofa de la administracin de la mercadotecnia sostiene que el logro de
las metas organizacionales dependen de determinar las necesidades y los
deseos de los mercados metas y de proporcionar las satisfacciones deseadas
FABRCA PRODUCTOS VENTA Y UTLDADES
EXSTENTES PROMOCN POR EL VOLUMEN
DE VENTAS

con mayor efectividad y eficiencia que los consumidores. La mercadotecnia
expresada en variedad de formas coloridas, como:
"Hacemos que suceda para usted
"Volar es servir
"No estaremos satisfecho hasta que usted lo est
Los conceptos de venta y mercadotecnia en ocasiones se confunden. El
concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia afuera (conquista
cliente, hace ventas acorto plazo). Empieza con la fbrica, se enfoca en los
productos existentes y requiere una labor considerable de venta y promocin
para hacer ventas que dejen utilidades. El concepto de mercadotecnia adopta
una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien
definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las
actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtienen utilidades al
crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y satisfaccin
del cliente. Bajo el concepto de mercadotecnia, las organizaciones producen
lo que quieren los consumidores, satisfacindolos y obteniendo utilidades.
CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE ENTA % DE
MERCADOTECNIA
EL CONCE%TO *ENTAS
%UNTO DE ENFO3UE MEDIOS FINES
%ARTIDA
MERCADO NECESDADES MERCADOTECNA UTLDADES
DEL CLENTE NTEGRADA POR SATSFACCN

DE VENTAS

!ABRICA
!ABRICA
VENTA Y
PROMOC
N
VENTA Y
PROMOC
N
PRODUCTOS
E&ISTENTES
PRODUCTOS
E&ISTENTES
VENTAS QUE
DEJEN
UTLDADES
VENTAS QUE
DEJEN
UTLDADES
CONCEPTO DE
VENTA A
CORTO PLAZO
CONCEPTO DE
VENTA A
CORTO PLAZO
MERCADO
DEFINIDO
MERCADO
DEFINIDO
ACTI*IDADES
DE
MERCADOTEC
NIA
ACTI*IDADES
DE
MERCADOTEC
NIA
NECESIDADES
DEL CLIENTE
NECESIDADES
DEL CLIENTE
O4TIENEN
UTILIDADES 3UE
SATISFACEN AL
CLIENTE
O4TIENEN
UTILIDADES 3UE
SATISFACEN AL
CLIENTE
CONCEPTO
DE
MERCADOTE
CNIA CREA
RELACIONES
A LP
CONCEPTO
DE
MERCADOTE
CNIA CREA
RELACIONES
A LP

EL CONCE%TO DE MERCADOTECNIA
%ERS%ECTI*A DE *ENTA

%ERS%ECTI*A DE MERCADOTECNIA DE AFUERA 5ACIA ADENTRO

Organizaciones exitosas han adoptado el concepto de mercadotecnia. Ej.
Disney, McDonalds (es una mercadotecnia en accin), Lovable, ventas por
catlogos. Otras adoptan el concepto de venta. Ej.: General Motors, Nabisco.
Se necesitan aos de mucho trabajo para convertir una ca. Orientada a las
ventas en una orientada a la MT. La satisfaccin del cliente se est
convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativas
como la tecnologa de la informacin y la planificacin estratgica.
Qu es un cliente? Es el individuo ms importante de todos en la Ca. que
adopta el concepto de mercadotecnia. Es la persona que nos trae sus deseos y
el trabajo como empresa es manejarlos en una forma que produzca utilidades
tanto para l como para la empresa.
E' C(nce)t( de Mercad(tecnia S(cia'
Es la filosofa ms nueva de la admn. de MT. Sostiene que la organizacin
debe determinar las necesidades, con los deseos y los intereses de los
mercados meta, despus debe proporcionar a los clientes un valor superior en
una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
Segn la mercadotecnia Social, el concepto de Mercadotecnia ignora los
posibles conflictos entre deseos a CP del consumidor y su bienestar a LP. Ej.:
ndustria de alimentos de preparacin rpida, ofrece un alimento apetitoso a
precios razonables, pero hay grupos de consumidores ambientales que estn
preocupados porque manifiestan que estos platillos tienen un alto contenido en
grasa y sal, lo que puede tener riesgo a LP para la salud y causan problemas
ambientales porque no estn envueltos en empaques adecuados que
conducen a la contaminacin. Por medio de la mercadotecnia Social las ideas
pueden comunicarse ms eficientemente, los que tienen poder y recursos
econmico, usan los mtodos de esa disciplina para transmitir idas sin ningn
beneficio para la sociedad.
Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de mercadotecnia de
la Sociedad. Este concepto requiere que los mercadlogos equilibren tres
consideraciones al establecer sus polticas:
1- Utilidades de la compaa
2- Deseos del consumidor
3- ntereses de la sociedad.
Actualmente muchas compaas estn empezando a considerar los intereses
de la sociedad en sus decisiones mercadolgicas. Ej.: Caso Tylenol que
contena Cianuro. La ca. Johnson & Johnson es calificada y admirada por su
responsabilidad comunitaria y ambiente.
1.2. METAS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA(
La mercadotecnia afecta a la sociedad en general, la sociedad vive en un
sistema de mercadotecnia, la manera como los ejecutivos de las empresas
vean la tarea de la mercadotecnia, distingue el sistema. Han surgido cuatro
metas:
Ma6i"i7acin del con)u"o( cree que la tarea del marketing debe ser
estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel mximo de
produccin, de empleo y de consumo. Supone que entre ms compra y
consume ms feliz es la gente.
Ma6i"i7acin de la )ati),accin del con)u"ido!( otro punto de vista
sostiene que el objetivo es maximizar la satisfaccin del consumidor, y no
simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo o
un vestido solo cuenta si aumenta la satisfaccin del consumidor. Pero resulta
difcil de medir la satisfaccin que un producto provoca, por ende resulta difcil
evaluar el sistema de mercadotecnia en trminos de la satisfaccin que
proporciona.
Ma6i"i7acin de la )eleccin( otros piensan que el objetivo debe ser la
maximizacin de la variedad en los productos y la eleccin del consumidor.
Este sistema permitira que los consumidores encontraran los bienes que
realmente satisfacen los gustos, as lograran alcanzar el nivel de vida que se
proponen y, por lo tanto, obtener una satisfaccin general mxima.
Ma6i"i7acin de la calidad de vida( muchos creen que la finalidad debera
ser mejorar la calidad de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la
disponibilidad y el costo de los productos, sino tambin la calidad del medio
fsico y cultural. Juzgan los sistemas de mercadotecnia no nicamente por la
cantidad de satisfaccin del consumidor directo, sino tambin por su impacto
en la calidad del medio ambiente.
..1. E*('+cin de 'a Mercad(tecnia(
Se puede distinguir la evolucin de la Mercadotecnia en tres pocas diferentes:
8oca de la !oduccin( La empresa est orientada hacia la produccin
misma. Aqu la demanda es mayor que la oferta.
Consta de cuatro fases, comienza con la llegada de los primeros pobladores y
termina a inicios del Siglo XX, en especial hasta el principio de la gran
depresin en la dcada de 1930.
En la primera fase (Subsistencia) se poda consumir lo que se produca para s
mismo, la mayor preocupacin era producir lo suficiente para sobrevivir.
A medida que se van formando pequeas poblaciones, comienza un
intercambio ms all de la familia. A esta segunda fase se conoce como fase
de trabajo sobre pedido, la produccin y el consumo se volvieron actividades
separadas. Los clientes decan a los productores lo que queran y estos
ofrecan sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos
antes de producirse.
Luego existe una tercera fase: produccin para el mercado. En esta los
productos comenzaron a hacerse antes de las rdenes del cliente.
En la segunda mitad del Siglo XX, se empiezan a sentir los efectos de la
Revolucin industrial y comienza la fase de produccin masiva para el mercado
cuya idea bsica es que los costos unitarios de produccin disminuirn a
medida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron
a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase dur hasta
principios del Siglo XX.
8oca de la) venta)( La depresin hizo evidente que el problema fundamental
de la economa ya no era fabricar suficientes productos, sino ms bien
venderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la
demanda. Fue la poca de la venta a toda costa y esto dio lugar a que los
consumidores se rebelaran y surgi el Consumerismo, movimiento que se crea
para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los
Productores y vendedores. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger
a los consumidores y en contra de las empresas que utilizaran anuncios
engaosos y prcticas de venta engaosa o falsa.
Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de
consumo debido a que las lneas de produccin fueron convertidas a la
produccin militar.
Despus de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en
los productos de consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del
vendedor continu por un tiempo ms.
Etaa de la Me!cadotecnia: Hacia la mitad del Siglo XX, los productores
empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relacin con el cliente y se
hizo claro que habra que investigar el mercado para aprender acerca de los
deseos de los clientes potenciales.
En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de accin del director de
Mercadotecnia. Por ejemplo: control de inventarios, servicios de almacn y
algunos aspectos de la planeacin del producto.
Etaa de !e)on)a-ilidad )ocial + o!ientacin al )e! &u"ano: Las
condiciones sociales y econmicas de las dcadas 70 y 80 produjeron una
cuarta etapa. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente
responsable si quieren tener xito e incluso sobrevivir.
Las presiones externas, como son el descontento de los consumidores, la
preocupacin por los problemas ambientales y las fuerzas poltico-legales,
influyen en los programas actuales de Mercadotecnia tratando de ofrecer una
mejor calidad de vida y no slo un nivel ms alto de vida, la conservacin y
distribucin de los recursos escasos y el inters por la gente.
De ah que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de
consumo inteligente y el concepto de imperativo ecolgica. He aqu las bases
del concepto de Mercadotecnia Social.
Me!cadotecnia Social( sta sostiene que la tarea de la organizacin consiste
en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas con ms eficacia y eficiencia que los
competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de
la sociedad y de los consumidores."
El concepto de Mercadotecnia Social requiere que se consideren no slo los
deseos de sus clientes sino tambin los deseos de otras personas cuyo
bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer ms
compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el
nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental y escasez de recursos.
EJERCICIOS % PRE,UNTAS DE EALUACION
1. La mercadotecnia es importante S o No argumente detalladamente su
respuesta.
2. Analice los conceptos de la mercadotecnia y explquelo a travs de un
producto que usted seleccionara para el desarrollo de sus competencias.
3. Explique qu es lo ms importante para el mercadeo: Vender el producto o
satisfacer las necesidades, deseos e intereses de los clientes; cite el
ejemplo de dos empresas una enfocada a las ventas y la otra a satisfacer
las necesidades e intereses de los clientes.
4. De las empresas que usted conoce distinga cuales son los conceptos
alternativos bajo los cuales estas organizaciones realizan sus actividades
de marketing.
5. Selecciona una empresa y explica los conceptos filosficos de la
mercadotecnia
6. El encabezado de un anuncio de Merril Lynch & Co., nc. (es una compaa
norteamericana, que ofrece servicios en el mercado de capitales,
inversiones bancarias, asesora consultiva, gestin de capital, gestin de
activos, seguros y servicios de banca). dice lo siguiente: La razn por la
cual somos los primeros en tantas reas no es cunto hablamos, sino con
cunta atencin escuchamos. Cmo les ayuda a esta empresa el escuchar
a los clientes a practicar el concepto de mercadotecnia.
7. Elabore un cuadro sinptico del tema "Evolucin del Marketing
8. Lea atentamente y elabore su planteamiento en defensa de la labor de la
mercadotecnia en la sociedad.
%lantea"iento( Durante los ltimos aos, se ha pensado que el campo de la
mercadotecnia est hecho de artistas del dinero fcil, timadores, apostadores y
vendedores de pacotilla. Somos muchos los que nos hemos dejado engaar
por apostadores o timadores; y todos nosotros, en alguna ocasin, nos hemos
visto aguijoneados para comprar toda clase de cosas que no necesitbamos en
realidad, y que, luego nos dimos cuenta que ni siquiera queramos.
Bombardean al pblico con anuncios estpidos, crea deseos innecesarios,
ensea a los jvenes a ser codiciosos.
Cree Ud. que la mercadotecnia, debe tomar en cuenta este planteamiento a
la hora de establecer sus metas?
Ejemplifique con uno o varios casos las metas de la mercadotecnia con la
responsabilidad de la sociedad.
Cul ha sido el papel de acuerdo a la evolucin de la mercadotecnia
relacionado con el planteamiento?
CA%&'()* &&+ %,*CE-* DE )A AD"&.&-',AC&/. DE "E,CAD*'EC.&A
2.1. Planeacin de la Mercadotecnia
2.2. Organizacin de la Mercadotecnia
Organizacin Funcional
Organizacin por Producto o Marca
Organizacin Geogrfica
Organizacin por Cliente
2.3. Direccin de la Mercadotecnia
Cambio en la orientacin de los negocios
La toma de Decisiones
2.4. Control de la Mercadotecnia
Control por ventas
Control Estratgico
Co"etencia)
Conoce e identifica cada uno de las etapas y pasos que conlleva el proceso
administrativo de la mercadotecnia,
Valora cada uno de los elementos que componen los pilares de la Administracin de
la mercadotecnia,
Explica en qu consiste el proceso de planeacin de la mercadotecnia
Describe como se estructura el proceso de organizacin de la mercadotecnia en
las empresas.
Analiza el desempeo y trabajo de la direccin y control de la admn. de la
Mercadotecnia.
/...2 Pr(ce-( de Ad.ini-tracin de 'a Mercad(tecnia
segn los especialistas:
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la
ad"ini)t!acin de la "e!cadotecnia como "el
proceso de planeacin, organizacin, direccin y control
de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organizacin".
Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la ad"ini)t!acin en
"e!cadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing
Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de
planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin
de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la
oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que
contribuya a que la organizacin logre sus objetivos".
La Ad"ini)t!acin de la Me!cadotecnia es el proceso de planificar, organizar,
dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con
la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o
deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la
empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz
z.
1. %laneacin ( Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing
consiste en:
dentificar y analizar oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados meta,
Elaborar estrategias,
Definir programas y administrar el esfuerzo de marketing
En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos
que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente), y se determina qu actividades se van
realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar,
cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn
a cabo, qu recursos demandarn y cunto va a costar.
En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un %lan de
Me!cadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es
un documento que est compuesto por:
Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual,
El anlisis de las oportunidades y amenazas,
Los objetivos de mercadotecnia,
La estrategia de mercadotecnia,
Los programas de accin y
Los ngresos Proyectados
La medida de monitoreo y control que se va a utilizar.
2. O!gani7acin( Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de
Mercadotecnia.
Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca
a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se
determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin
rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones.
3. Di!eccin: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su
trabajo.
4. E9ecucin( En sta cuarta fase de la administracin de la
mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,
es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a
la prueba cida del mercado.
5. Cont!ol( En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con
relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. En
sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los resultados
actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Pr(ce-( de P'aneacin de 'a Mercad(tecnia
%lan( Proceso que visualiza el futuro, establece objetivos y los medios para
alcanzarlos.
Como se expreso anteriormente como est compuesto el Plan de
Mercadotecnia, este plan puede ser la nica declaracin de la direccin
estratgica de un negocio, aplicado en una marca de fbrica o producto, el
plan de Mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se
integra dentro de un plan de negocio estratgico total.
%lani,icacin E)t!at:gica( Proceso de desarrollar y mantener una relacin
viable entre los objetivos de la organizacin, los recursos y la cambiantes
oportunidades del mercado. (Ms adelante detallaremos este punto)
Miremos los pasos que contiene el Plan de Mercadotecnia.
An/'i-i- de 'a Sit+acin de Mercad(tecnia Act+a'
Este anlisis nos ayuda a determinar la situacin de la mercadotecnia actual,
que combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin va dirigirse, es decir el
mercado meta y durante cunto tiempo.
Segn Kotler Mercado Meta "Consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u
organizacin decide servir"
Se debe determinar el mercados meta, o sea evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger los segmentos en los que ingresar.
Segmentacin de Mercado( Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento,
y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de forma
similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
Mezcla de Marketing( El conjunto de herramientas tcticas de marketing
controlables: Producto, precio, plaza y promocin. Que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado:
Producto: Variedad de productos, calidad, diseo, caractersticas, marca,
envasa, tamaos, servicios, garantas devoluciones.
Promocin: publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones
pblicas.
Precio: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago,
condiciones de crdito
Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logstica
Producto
Variedad d producto
Cantidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de la marca
Envase
%!ecio
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Periodos de pago
Trminos del crdito
Cliente)
Meta)
Posicionamiento en el Mercado( Hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.
An;li)i) de la) Oo!tunidade) + A"ena7a)
Mediante este anlisis identificamos que recursos de la compaa, identificado
con costos sern necesarios, y con qu periodicidad.
Es un anlisis completo en que se identifica las principales Oportunidades y
Amenazas que enfrenta el negocio, as tambin las principales Fortaleza y
Debilidades que tiene la empresa y los producto y/o servicios, luego se define
las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. (Utilizando la
herramienta FODA).
O01eti*(- de 'a Mercad(tecnia
Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:
O-9etivo) Financie!o)( Por ejemplo, obtener una determinada tasa
anual de rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad
neta, producir un determinado flujo de caja, etc.
O-9etivo) de Me!cadotecnia( Este es el punto donde se convierten los
objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la
empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas,
Promocin
Publicidad
Promociones de
vtas
Ventas personales
Relaciones pblicas
Plaza
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
nventarios
entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades
como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra
parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se
deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese
porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de
ventas en unidades y valores, lograr un determinado Canal de distribucin.
Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el lan de
"e!cadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la
organizacin y las metas estratgicas de mercadotecnia.
E-trategia- de Mercad(tecnia(
En este punto es establecer el cmo se va a lograr los objetivos propuestos,
que es mediante el curso de accin de las estrategias y los programas de
mercadotecnia, es el plan de juego identificado en los siguientes puntos:
1. El mercado meta que se va a satisfacer.
2. EL posicionamiento que se va a utilizar.
3. El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta.
4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un
mayor nivel de satisfaccin.
5. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias
psicolgicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un
producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconmico
medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
6. Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado meta.
7. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado
meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta
personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing
directo).
Pr(gra.a de Accin
Tambin llamado Tcticas de Mercadotecnia: Son actividades especficas o
planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias.
Esto corresponde establecer.
Qu se har?
Cundo se har?
Quin lo har?
Cunto costar?
Pr(gra.a- !inancier(-(
Conocido tambin como "proyecto de estado de prdidas y utilidades" , son los
recursos de la empresa reflejado en forma de costes, tambin se refleja los
resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales), se
anotan dos clases de informacin:
1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,
distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
Antes de determinar el seguimiento y control se realiza, el Cronograma, el cual
va a reflejar cundo se realizar las diversas actividades de marketing
planificada, para esto se incluye por semanas, meses etc.
El ltimo paso del Plan de Mercadotecnia es determinar algunas medidas de
control de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.
Monito!eo + Cont!ol ( Se conoce tambin como procedimientos de
evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo,
con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas,
objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los
avances.
Pr(ce-( Ad.ini-trati*( de 'a Mercad(tecnia(
Resumen ejecutivo
FODA
Objetivos
Planificacin Metas
Estrategias
Programas
Presupuestos
Anlisis de
La mercadotecnia
Desarrollo de actividades
Puesta en prctica
Ejecucin del plan
Medir resultados
Control Evaluar resultados
De mercadotecnia Acciones correctivas
Fuente: www.promonegocios.net/ "e!cadotecnia /administracion- "e!cadotecnia
Ma!<eting %&ili 'otle!. =a!+ A!")t!ong .>? Edici@n
Finalmente, el contenido de un lan de "e!cadotecnia incluye al menos los
siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada
empresa u organizacin):
o Resumen ejecutivo
o Anlisis de la situacin de marketing
o Anlisis FODA-
o Objetivos
o Estrategias
o Tcticas
o Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y
utilidades
o Monitoreo y control
Actividade) en el %!oce)o de %lani,icacin de la Me!cadotecnia.
Realizar la Planeacin de la Mercadotecnia diseando un Producto X.
Utilizando cada uno de los pasos del Proceso de Planeacin de la
Mercadotecnia.
P'aneacin E-trat2gica
%laneacin E)t!at:gica( Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste
estratgico entre los objetivos de la organizacin, sus peculiares y las
cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva la definicin
de una misin de empresa clara, el establecimiento de objetivo detallado, el
diseo de una cartera de negocio adecuada y la coordinacin de estrategias
funcionales.
Pa-(- de 'a )'aneacin e-trat2gica(
.ivel organizacional
Definicin Establecimiento Diseo Estrategia de
Visin de objetivos cartera planificacin de
Y misin Y metas de negocio mercado. Y otras
Estrat. Funcionales
a. De,inicin de la vi)in + "i)in(
La organizacin existe para conseguir propsito concreto. En el primer
momento la empresas tienen unos objetivos definidos o una misin clara, pero
con el tiempo, esto se vuelven borrosos a medidas que la organizacin crece,
aade nuevo producto y mercados, o se enfrenta en nueva condiciones del
entorno.
Qu es la misin? Una declaracin del propsito de una organizacin,
esto es, de lo que se propone realizar en el medio a nivel ms amplio.
Cul es nuestro negocio? Quin es el consumidor? Qu valora los
consumidores? Cul debera ser nuestro negocio? Estas preguntas
tan sencillas a primera vista son algunas de las ms difciles de
responder para la empresa.
Hay misiones en trmino de producto o tecnologa (Pueden pasar de moda).
(Fabriquemos y vendemos muebles o somos una empresa de procesamiento
de productos qumicos), pero la Misin debe estar definida en trmino de
mercado porque las necesidades bsicas siempre permanecer.
Una misin en trmino de mercado define el negocio en trmino de satisfaccin
de las necesidades bsicas de los consumidores. Eje.
Ra!e S.A.
La misin de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad
produciendo y comercializando productos farmacuticos eficaces y accesibles
que satisfagan las necesidades de nuestros clientes.
Ce"ento Canal.
La misin de Cemento Canal es promover la utilizacin ptima del cemento y
del concreto para satisfacer las necesidades del mercado con calidad,
productividad y oportunidad, contribuyendo a mejorar desempeo profesional,
el desarrollo y el beneficio econmico e la industria y el bienestar de la
sociedad.
Coca2Cola
Nuestra misin de acercar los productos de la Compaa a nuestros
consumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vnculo emocional
que va ms all de la simple satisfaccin, convirtiendo a Coca-Cola en parte
de la vida de todos.
Aqu algunos ejemplos de definicin de la misin basa en producto y la basada
en mercado.
Ni<e
Vendemos Zapatos
Ayudamos a las personas a experimentar la emocin de la competicin,
de la victoria y de vencer a otros competidores.
Revlon
Fabricamos cosmticos
Vendemos estilo de vida y expresin personal, xito y estatus,
recuerdos, esperanzas y sueos.
Rit72Ca!lton 5otel)
Alquilamos habitaciones
Creamos la experiencia Ritz-Carlton, con la que se deleitan los sentidos,
se infunde bienestar, y se satisfacen todos los deseos y las necesidades
de nuestro huspedes, incluso las que todava no se han expresados.
Ae!o6
Fabricamos equipos de fotocopiado.
Ayudamos a mejorar la productividad de tu oficina.
b. E)ta-leci"iento de o-9etivo) + "eta): Para que el proceso de
planeacin de mercadotecnia sea efectivo es necesario convertir la misin de
la compaa en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia
dentro de la organizacin, para que los objetivos y las metas tengan mayor
efectividad se deben de disear de forma especfica, clara y de ser posible
medibles. Por ejemplo "El objetivo de incrementar las ventas, no ser tan til
como "incrementar las ventas en un 15% durante el mes de octubre con
relacin al mes anterior en la zona de Carazo
c. Di)eBo de la ca!te!a de negocio)( La cartera de negocios es el
conjunto de negocios y productos que constituyen una compaa, por ejemplo
el consorcio pellas tiene distintas carteras de negocio como lo son:
Credomatic, ESTESA, BAC, Concesionaria de vehculos, Hospital
Metropolitano, Flor de caa, ngenio San Antonio etc.. "La cartera optima es la
que ajusta mejor los puntos fuerte y los dbiles de la compaa con las
oportunidades del ambiente, para ello la compaa debe de analizar la cartera
de negocios actual y decidir cul de ellos debe de recibir ms o menos
inversin y desarrollar estrategias de negocio para mejorar las carteras
existentes. Estos temas se ampla ms adelante.
d. El lan e)t!at:gico de la co"aBa debe de establecer a qu clase de
negocios se dedicar y cules sern los objetivos para cada uno de ellos.
Despus dentro de cada unidad de negocios, debe de tener lugar una
planificacin ms detallada, los distintos departamentos que conforman a la
organizacin debe de trabajar juntos para el logro de los objetivos
organizacionales.
Di-e3( de 'a cartera de neg(ci(-(
Ca!te!a de negocio)( Conjunto de negocios o lneas de productos que tienen
una empresa para su comercializacin. Eje: NKE produce y comercializa
calzado deportivo, ropa, accesorios para distintos deporte, cada uno de ellos es
un producto por lo tanto para mayor xito requiere de su propio proceso
administrativo.
Unidade) e)t!at:gica) de negocio( CNegocios o productos que generan
mayor rentabilidad a la empresa por lo tanto requieren de mayor atencin e
inversin.
An;li)i) de la ca!te!a de negocio actual( Es un instrumento mediante el cual
la gerencia identifica y evala los negocios o productos que constituye a la
compaa.
Se pueden utilizar diversas tcnicas para elaborar el anlisis, una de las que
ms se utiliza es la denominadaD Mat!i7 de e6an)in de !oducto
"e!cadoD
%RODUCTOS EAISTENTES NUE*OS %RODUCTOS
Mercad(- E4i-tente
.. %enet!acin del "e!cado. 0. De)a!!ollo del
%!oducto.
N+e*(- Mercad(-
/. De)a!!ollo del "e!cado. 1. Dive!)i,icacin
.. %enet!acin del Me!cado( Una estrategia para el crecimiento de la
compaa, incrementando las ventas de los productos actuales a los
segmento del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma.
/. De)a!!ollo del Me!cado( Una estrategia para el crecimiento de la
compaa que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para
los producto actuales de la compaa.
0. De)a!!ollo del %!oducto( Es una estrategia que ofrece productos
modificados o nuevos factibles a los segmentos actuales de mercado.
1. Dive!)i,icacin( Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que
inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de la
compaa.
An/'i-i- de 'a Cartera Pr(d+ct(5Mercad( 6An/'i-i- P(rtf('i( ( BC,7
El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o
centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting roup, a
finales de los aos 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de
mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis
Portfolio.
Este enfoque considera el cash flo! (beneficio + amortizaciones) como la
variable ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la
composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una
empresa, y sobre cmo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los
productos excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben
financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es
funcin del coste unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas
y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de
mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital
circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se
encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio.
As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr
determinada por los dos factores de los que depende el cash flo! de la
empresa, esto es, al ser el cash flo! una funcin de la cuota de mercado
relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias
respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG
para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e
incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca
la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin
de dicha matriz.
MATRI8 DE CRECIMIENTO5PARTICIPACI#N 6BC,7
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente
combinados, permitieron al Boston Consulting roup efectuar una clasificacin
de los productos, segn el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la
cartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, y
como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacin
grfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota
de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del
producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o
tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin
de un producto, atendiendo a su capacidad de generacin de flujos (cash flo!)
y a sus necesidades monetarias. As se establecen diferentes categoras de
productos o grupos de productos. En el grfico de la matriz, las coordenadas (X
- X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participacin en
el mercado como de la tasa de crecimiento.
%!oducto) inte!!ogante2niBo)
Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de
gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica
unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para
mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades
situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen por primera vez
en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que
por algn motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que
llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas
pequeas de participacin. Representan el futuro de la empresa, razn por la
cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin...
que se traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los
llamados a ser productos estrella.
%!oducto) e)t!ella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta
reciben el nombre de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flo!
equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las
grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su
cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan
mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el
mercado, para lo cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y as
establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede
ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores
flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas
abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.
%!oducto) vaca lec&e!a
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado
alta reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez,
ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el
crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos
productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota
de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran
experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como
consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para
permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y
desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos
estrella.
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas
vacas lecheras son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms
pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones
deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada,
mientras se consigue la sustitucin por productos estrella.
%!oducto) e!!o
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el
nombre de perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su
baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen
a ser una gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la
empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las
unidades situadas en esta zona podrn ser:
Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo
durante la etapa de crecimiento.
Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir
con los productos vacas lecheras.
Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal
caracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos,
difcilmente sern rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor
experiencia y cuota, y mejores ingresos.
Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas
de dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor
estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta
donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado,
apto para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse
una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen
productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra
forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin a lo aqu
expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos
econmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les
permite la fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.
/./. Pr(ce-( de Organi9acin de 'a Mercad(tecnia
O!gani7acin de la Me!cadotecnia(
La empresa debe construir un departamento de mercadotecnia que pueda
poner en prctica las estrategias y planes de Marketing. Si la empresa es muy
pequea una persona podra realizar todo el trabajo de marketing:
investigacin, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras actividades. A
medida que la empresa se expande, surge una organizacin de departamento
de marketing para planear y poner en prcticas las actividades. En las
empresas grandes, este departamento contiene muchos especialistas. Por
ejemplo tiene gerentes de producto, gerentes de venta y vendedores,
investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas.
Los departamentos de Marketing moderno se pueden organizar de varias
maneras:
O!gani7acin Funcional( es la ms comn, en la que un especialista funcional
(gerente de ventas, publicidad, servicio a clientes) encabeza cada una de las
diferentes actividades del marketing
O!gani7acin geog!;,ica( en la que el personal de ventas se asigna a pases,
regiones y distritos especficos. Permite a los vendedores asentarse en un
territorio, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mnimo de tiempo y
costo en viajar.
O!gani7acin de ge!encia de !oducto( este tipo de organizacin la utilizan
las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes. Con este
enfoque, un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programa
de marketing completos para un producto o marca especifico.
O!gani7acin de ge!encia de Me!cado( Esta se da en el caso de empresas
que venden una lnea de productos a muchos tipos distintos de mercados con
diferentes necesidades y preferencias. Este tipo de organizacin es similar a la
de la gerencia de producto. Los gerentes de mercado se encargan de
desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados especficos.
La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a
las necesidades de segmentos de clientes especficos.
Fo!"a) de o!gani7a! el dea!ta"ento de "a!<eting
O!gani7acin lineal( Es propia de pequeas y medianas empresas con
direccin centralizada, caracterstica comn a la mayora de las empresas.
Existe un departamento de ventas a cuyo frente est el jefe de ventas, que
depende directamente del director de marketing. El jefe de ventas tiene a su
cargo actividades tales como la seleccin, formacin, organizacin y
remuneracin de la fuerza de ventas, administracin de ventas, canales de
distribucin, logstica y servicio postventa. Adems, cuando es necesario
realizar investigacin comercial o publicidad se suele contratar a otras
empresas y cuyos informes tienen carcter consultivo.
Las restantes actividades de marketing o no se llevan a cabo o son realizadas
por otros departamentos. Esto ocurre para actividades tales como la
planificacin y desarrollo del producto o el diseo del mismo, que son
realizadas por el departamento de produccin. El hecho de que en una
empresa se manifieste cualquiera de las dos situaciones anteriores constituye
una caracterstica propia de empresas sin filosofa de marketing.
O!gani7acin o! dea!ta"ento)( Propia de medianas y grandes empresas
centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior
planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones
para que cada una realice una actividad concreta en la que est especializada.
Pueden aparecer cuatro reas o ms segn las necesidades de cada empresa,
cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y las
previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sita en lnea de
forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente
denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas
directamente con las ventas: canales de distribucin, logstica, organizacin de
la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este
departamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen de
que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su
cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las
restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se
encuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercial
y personal comercial. As, el jefe de la administracin comercial tiene a su
cargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es
responsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuerza de ventas,
entre otras actividades.
Todava algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan
otros departamentos, o se contratan en el exterior.
Esta estructura puede descentralizarse a nivel de ventas, presentando tres
modalidades posibles: organizacin por productos, organizacin por regiones y
organizacin por canales de distribucin.
La principal ventaja es la simplicidad Organizacin por departamentos: Propia
de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este
estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el
departamento en una serie de secciones para que cada una realice una
actividad concreta en la que est especializada. Pueden aparecer cuatro reas
o ms segn las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen
directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y las
previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sita en lnea de
forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente
denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas
directamente con las ventas: canales de distribucin, logstica, organizacin de
la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este
departamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen de
que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su
cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las
restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se
encuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercial
y personal comercial. As, el jefe de la administracin comercial tiene a su
cargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es
responsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuerza de ventas,
entre otras actividades.
Todava algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan
otros departamentos, o se contratan en el exterior. Organizacin por
departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que
han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste
en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice
una actividad concreta en la que est especializada. Pueden aparecer cuatro
reas o ms segn las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen
directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y las
previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sita en lnea de
forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente
denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas
directamente con las ventas: canales de distribucin, logstica, organizacin de
la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este
departamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen de
que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su
cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las
restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se
encuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercial
y personal comercial. As, el jefe de la administracin comercial tiene a su
cargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es
responsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuerza de ventas,
entre otras actividades.
Todava algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan
otros departamentos, o se contratan en el exterior de administrativa. Los
inconvenientes aparecen cuando se aumenta la lnea de productos o el nmero
de mercados, ya que suele ocurrir que para algunos productos, mercados e
incluso zonas geogrficas, la planificacin no es la adecuada o no es lo
suficientemente detallada. A nadie se le ha otorgado autoridad ni
responsabilidad sobre ellos por lo que se dejan a un lado los productos,
mercados o zonas geogrficas no favoritos. Adems, cada divisin se fija sus
propios objetivos y se preocupa por conseguirlos, olvidndose en cierto modo
de los objetivos de marketing. Por ello el director de marketing ser el que
tenga que coordinar los objetivos de las diferentes divisiones con el fin de
alcanzar los objetivos de la funcin.
O!gani7acin ,uncional
Esta forma de organizar el departamento de marketing consiste en crear dos
grandes funciones. En una de ellas se encuadraran todas las actividades de la
funcin consultiva, propias del staff tales como la investigacin comercial y
previsiones, administracin, publicidad, promocin de ventas y relaciones
pblicas. En la otra se agruparan todas las actividades del rea decisoria o
que se situasen en lnea dentro del organigrama. Es decir, estara formada por
todas aquellas actividades orientadas al contacto con los clientes, como son los
canales de distribucin, la logstica, ventas y servicio postventa.
Cada una de las actividades que se han mencionado tendra un lugar en el
organigrama del departamento. Esto es, cada una de ellas dara lugar a un
rea al frente de la cual estara un jefe, dependiendo todos ellos de una cabeza
coordinadora que sera el director del departamento de marketing. Una
representacin grfica de este tipo de estructura se encuentra en la figura
siguiente:
Como se puede observar en la figura anterior, la organizacin funcional del
departamento de marketing supone un cambio un cambio de mentalidad
respecto de las estructuras anteriores, tanto en lo que se refiere a la
clasificacin de las actividades en dos grandes funciones, como en lo relativo al
campo de accin que abarcan algunas actividades.
Esta estructura presenta algunas ventajas, como son las de que permite lograr
una mayor preparacin y especializacin del responsable de cada funcin,
favorece la coordinacin dentro de cada funcin, y puede suponer un ahorro de
costes al poder centralizar ciertas actividades y operaciones.
Sin embargo, tambin tiene sus inconvenientes ya que nadie tiene autoridad ni
responsabilidad suficiente para decidir sobre un producto, mercado o zona
geogrfica en su conjunto. En el caso concreto de tener que tomar decisiones
sobre un producto, mercado o zona geogrfica potencial, esto puede implicar
un retraso que puede suponer la prdida de una oportunidad. Adems, cada
divisin tiende hacia la autonoma, es decir, a preocuparse nicamente por
cumplir sus metas y objetivos lo que dificulta la coordinacin entre las
divisiones para alcanzar los objetivos generales.
Esta estructura es propia de empresas que han evolucionado de la fase
anterior, o son relativamente grandes, con productos no muy diferentes entre s
o pertenecientes a una misma lnea.
O!gani7acin o! 9e,e) de !oducto
Esta forma de estructurar el departamento de marketing no sustituye a la
organizacin funcional estudiada anteriormente, sino que surge como otra
divisin ms para agilizar y ayudar a la direccin de marketing cuando la
empresa fabrica y comercializa muchos y muy distintos productos.
En esta estructura, todas las actividades consideradas se mantienen, pero de
distinta forma. Aparece otra lnea paralela a la operacional e integrada por
distintos jefes de producto. Estos son responsables de formular, establecer
estrategias y confeccionar planes de accin para ese producto, de comprobar
que estos se implantan y se ejecutan, de controlar los resultados e introducir
medidas correctoras. Es decir, se trata de establecer una relacin entre el jefe
de cada producto y los jefes de ventas, de publicidad, de logstica, de
investigacin de mercados y previsiones, etc.
En teora, los jefes de las distintas funciones (publicidad, canales, logstica,
etc.) siguen siendo la lnea ejecutiva, mientras que los jefes de producto slo
son staff. Un tipo de staff muy especial ya que tienen responsabilidad sobre la
marcha de su producto pero no tienen autoridad para tomar decisiones sobre
l. Las decisiones acerca de un producto las tienen que negociar con cada uno
de los jefes de funcin, que siguen siendo los que tienen la autoridad para
tomar decisiones.
Esta organizacin se puede representar grficamente como una matriz
constituida por una serie de filas en las que aparecen las distintas funciones, y
de columnas que representan a los jefes de los distintos productos. Los
elementos o nudos de la matriz representan la relacin que mantiene cada jefe
de producto con cada jefe de funcin.
Ahora bien, si la misin de un jefe de producto es elaborar el plan de marketing
del producto del que es responsable, es lgico pensar que, adems de
negociar con los especialistas funcionales, tendr que conocer el entorno ms
inmediato que puede afectar a su producto. Por ello, deber conocer los
aspectos legales y fiscales de su producto, tendr que estar en contacto con
nvestigacin y Desarrollo para comunicar los posibles defectos detectados por
el mercado en el caso de que hubiera, o las mejoras o modificaciones que el
mercado pide; deber mantener buenos contactos con los responsables de la
fabricacin de su producto y suministrarles las previsiones de ventas para que
puedan planificar la produccin del mismo, etc.
Las principales ventajas de esta forma de organizar el departamento de
marketing son las siguientes. En primer lugar, el jefe de producto puede
equilibrar, armonizar y coordinar las diversas actividades y funciones que se
requieren para la planificacin del producto del que es responsable. Sera como
el director de una empresa pequea que solo tuviera un producto del que
preocuparse (con lo que supone de atencin e inters), pero con la ventaja de
tener detrs la infraestructura y los medios de una gran empresa. En segundo
lugar., el jefe de producto tiene facilidad para reaccionar con rapidez a los
problemas que da a da le presenta el mercado, ya que no tiene necesidad de
convocar a varias personas para que asistan a reuniones que duren mucho
tiempo.
Sin embrago, tambin presenta algunos inconvenientes, entre los que conviene
resaltar los siguientes:
a) Esta manera de estructurar el departamento de marketing introduce muchas
fuentes de conflicto y de sustraccin que se podran evitar con otro tipo de
estructura. Una de las fuentes de conflicto ms habituales es que los jefes de
producto no tienen un nivel de autoridad acorde con su responsabilidad. Es
decir, los jefes de producto son staff, y se sitan al mismo nivel en el
organigrama que los jefes de las distintas funciones. Cuando necesitan la
cooperacin de los distintos jefes de funciones para ejecutar alguna decisin, la
mayora de las veces han de utilizar mtodos persuasivos para conseguirlo.
Como consecuencia de esto, pasan mucho tiempo persuadiendo y hablando
con los jefes de ventas y publicidad, y con el director del departamento de
produccin, tratando siempre de conseguir su respaldo. Por eso, se dice que
les queda poco tiempo para dedicarse a la planificacin de su producto.
Adems, estn involucrados en el sistema burocrtico particular y especfico de
cada empresa, y ello puede resultar perjudicial para la planificacin del
producto del que son responsables, y ms si se trata de una empresa en la que
hay una rpida rotacin de jefes de producto.
b) Los jefes de producto se convierten en expertos de los productos que
gestionan, pero en contadas ocasiones tienen probabilidades de llegar a ser
diestros en cualquiera de las funciones empresariales que tienen a su cargo.
c) Esta forma de organizar el departamento de marketing, con frecuencia
resulta ser ms costosa de lo que en un principio se pens. Normalmente, en
un primer momento se nombra una persona para gestionar cada uno de los
productos importantes. A continuacin se nombran jefes de producto a los que
se les responsabiliza de los productos ms rentables. Despus, el jefe de
producto, sobrecargado de trabajo, solicita un ayudante y con frecuencia lo
consigue. Si el proceso descrito continuo, es lgico pensar que siguiendo este
sistema puede llegar un momento en el que la nmina de la empresa se
dispare.
Algunas multinacionales se han encontrado con problemas al organizar su
departamento de marketing por jefes de marca, ya que cada uno de ellos se
ocupa nica y exclusivamente de cumplir los objetivos que se les imponen, sin
importarles apenas las consecuencias que eso puede acarrear para otras
marcas de la misma empresa. La misma empresa que cre la organizacin por
jefes de producto es la que parece haber encontrado la solucin a este
problema, creando la figura del director de categora, que se interpone entre el
director de marketing y los jefes de marca de cada producto.
Grficamente, la solucin propuesta es la siguiente:
De esta forma, el director de categora es el responsable de compatibilizar los
objetivos de cada una de las marcas para que dos marcas de un producto
fabricadas y comercializadas por la misma empresa no se lleguen a
"canibalizar entre ellas.
O!gani7acin o! "e!cado)
La organizacin por mercados resulta conveniente y adecuada cuando la
empresa vende el mismo producto o la misma lnea de productos a mercados
muy diferentes. Es decir, cuando vende el mismo producto a una serie de
clientes que suponen varios grupos distintos de compradores, y que tienen
diferentes procesos de compra o preferencias diversas.
La organizacin de un departamento de marketing por mercados es similar a la
de la organizacin por jefes de producto. Realmente, slo se diferencian en que
en sta apareceran el jefe de mercado A, el jefe de mercado B, etc., en vez de
jefe de producto A, jefe de producto B, etc. El jefe de cada mercado va a
relacionarse y a trabajar con los jefes de las distintas funciones, y su misin va
a consistir en planificar las ventas y los beneficios que generar el mercado del
que es responsable.
Presenta algunas de las ventajas e inconvenientes de la organizacin por jefes
de producto, aunque en este caso la principal ventaja es que la actividad de
marketing de la empresa est organizada de modo que satisfaga las
necesidades de distintos grupos de clientes o mercados.
A las empresas que organizan as su departamento de marketing se les
denomina empresas centradas en el mercado u orientadas hacia el mercado.
Algunos autores piensan que le nico camino que tiene una empresa para
asegurar su orientacin al mercado, es disear su organizacin en torno al
mercado en el que vende sus productos.
Organizacin geogrfica
La o!gani7acin geog!;,ica suele aplicarse en todas las empresas, sobre
todo en lo que se refiere a ventas y distribucin fsica. Es una organizacin
estructurada verticalmente en la que figura un director general de marketing,
directores regionales de venta, directores por ciudades, etc., hasta llegar
escalonadamente a los vendedores.
El alcance ms corto de esta organizacin permite al director de cualquier nivel
dedicar ms tiempo a sus subordinados, y es recomendable cuando la labor de
ventas es compleja, los vendedores tienen una elevada remuneracin, y el
impacto del desempeo de los vendedores en el beneficio de la empresa es
elevado.
La organizacin geogrfica tiene varias ventajas. Los mercados locales pueden
estar dirigidos por personas que conocen muy bien las caractersticas y los
clientes de la zona. Adems, la empresa puede responder a los cambios del
entorno de forma inmediata, ya que el proceso de toma de decisiones se
reduce en el tiempo por las peculiaridades intrnsecas de la propia
organizacin.
O!gani7acin "i6ta del dea!ta"ento de "a!<eting: Es la forma adoptada
por la mayora de las empresas que incorporan a su organizacin ciertos
aspectos funcionales de productos, mercados o territorios. En estos casos, la
estructura concreta que adopte el departamento de marketing est altamente
relacionada con la semejanza que puede existir entre los productos, mercados
y territorios de la empresa. Algunas de las estructuras mixtas que podran
darse en el departamento de marketing se citan a continuacin:
a) Cuando todos los productos de la empresa son similares y los mercados
tienen un proceso de compra parecido (muebles, electrodomsticos, etc.), lo
ms conveniente suele ser la organizacin por funciones, con divisin territorial
de las actividades de venta y distribucin.
b) Si la empresa tiene productos muy diferentes y mercados muy similares, la
forma ms conveniente suele ser la organizacin por productos, y una cierta
divisin de las ventas por zona geogrfica.
c) Cuando los productos, mercados y territorios son muy diferentes, lo ms
adecuado puede ser una forma mixta de organizacin que se caracteriza
tambin por una gran descentralizacin.
d) En el caso de que una empresa fabrique y comercialice una gran variedad
de distintos productos destinados a muchos mercados diferentes, puede
implantar una organizacin por jefes de producto y por jefes de mercado. A
este tipo de organizacin tambin se le conoce con las denominaciones de
organizacin producto/mercado y organizacin matricial. Realmente, esta
organizacin se representa grficamente en forma de matriz en la por filas
aparecen los distintos jefes de productos y por columnas los distintos jefes de
los mercados en los que se vende cada producto.
Existen empresas que estn implantando este tipo de organizacin para todo el
departamento de marketing, o lo que es lo mismo, para todos sus productos y
mercados, pero en muchas se piensa que slo los productos y mercados ms
importantes justificaran la existencia de jefes de producto y jefes de mercado
por separado.
/.0 DIRECCI#N DE LA MERCADOTECNIA
CAM4IO EN LA ORIENTACIN DE LOS NE=OCIOS
Los encargados en la Direccin de la mercadotecnia se dedican a tomar
decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control. Se enfrentan
a: Determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos
los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y
seleccionar slo algunos de ellos para su solucin. Una vez que se han
identificado los problemas ms importantes, es preciso que los encargados
encuentren las soluciones ms factibles.
Antes que los encargados de la direccin de la mercadotecnia den soluciones,
es necesario reconocer que el problema existe; sta no es una tarea sencilla
porque a veces los sntomas se confunden con el problema. Los gerentes
eficaces no esperan que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de
anticiparse a ellos.
La resolucin de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigacin
y la clasificacin de la informacin obtenida de primera fuente. Los gerentes
evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solucin
original para un problema. Por el contrario, es mucho ms econmico evitar el
problema y encontrar alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria o
encontrar una solucin ya publicada al problema.
LA TOMA DE DECISIONES
La toma de decisiones se asocia con la resolucin del problema; pero la
distincin entre ambos es que la resolucin trata de la bsqueda de una
respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola
alternativa en particular. La resolucin de problemas implica una cadena de
cuestiones adicionales o sub problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos
cursos alternativos de accin.
Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolucin
de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial
casi siempre se est haciendo referencia a la determinacin inicial de las
metas o a los objetivos y a la seleccin de la estrategia general para
alcanzarlos.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia
entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y
repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y
las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se
usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. El
desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una
actividad que se ocupa bsicamente de resolver problemas y de toma de
decisiones. Para llevarse a cabo se presentan 3 etapas:
La planeacin de la Mercadotecnia, prev los cambios en su ambiente y
luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se
presenten.
La ejecucin de la Mercadotecnia que consiste en la realizacin de las
decisiones tomadas para resolver los problemas.
El control de la Mercadotecnia en que los resultados se comparan con los
objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las
posibles desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos.
La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver,
slo as los encargados de toma de decisiones podrn clasificar y evaluar
soluciones a fin de elegir una con la que actuar.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
El Proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos
que debe satisfacer la decisin. Posteriormente se determinan los criterios
para que la persona que vaya a toma de decisiones pueda juzgar si los cursos
alternativos de accin que se perciben podran satisfacer los objetivos. Esto
lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una eleccin
La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolucin de
problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son
muchos y su resolucin requiere decisiones. stas representan uno de los
puntos cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la
empresa, afectan su imagen, tienen una influencia crtica en sus ventas, en sus
utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolucin de
los problemas de la sociedad.
Puesto que la funcin principal de la mercadotecnia es evaluar las
necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante
estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la
empresa. La informacin que requiere la administracin es mayor, sobre todo
en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total
de una empresa. De hecho, la informacin es el fundamento y la fuente
principal para la resolucin de problemas.
Es importante en la direccin, la coordinacin de las actividades de la
mercadotecnia. Los gerentes no slo deben sincronizar y armonizar las
acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino
que deben coordinar tambin las actividades del grupo, con los mayoristas,
minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinacin
de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se
relaciona con el trabajo de los dems, y que las acciones de cada persona, en
conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa.
Un ltimo aspecto a tratar dentro de la direccin es la comunicacin. sta
permite que los gerentes de mercadotecnia estn conscientes de los objetivos
generales y los logros de la organizacin; permite que los gerentes conozcan lo
que debe hacer su Dpto. y cmo se deben integrar las actividades con las de
los otros departamentos. Deben comunicarse con su personal y encauzarlos
hacia los distintos niveles operativos, como seran los de ventas y publicidad,
investigacin, diseo estructural, etc. Cuando no existe buena comunicacin,
los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los
esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
/.1. PROCESO CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
%!oce)o de Cont!ol(
Fijar metas Qu queremos lograr?
Medir el desempeo Qu est sucediendo?
Evaluar el desempeo Por qu est sucediendo?
Tomar medidas correctivas Qu debemos hacer al respecto?
La mercadotecnia es una de las reas principales en que constantemente
existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las polticas y los
programas. En 1 lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar
cambios continuos y rpidos. En 2 lugar, intervienen tambin las deficiencias
E)ta-lece! "eta)
Qu es lo que
queremos lograr?
Qu esta
sucediendo?
Medi! el
de)e"eBo
Por qu esta
Sucediendo?
Evalua! el
De)e"eBo
Qu debemos
hacer?
E"!ende!
Accin
co!!ectiva
de organizacin que invaden todos los departamentos obstaculizando su
eficiencia ptima. Debido a esto es necesario llevar a cabo un control de la
consecuencia natural de la planeacin de la mercadotecnia.
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtencin de
las metas generales de la empresa, los encargados de esta rea deben
controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia.
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de
operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya
establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias
notables entre lo esperado y los resultados reales seguirn un curso de accin
correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar
por no aplicar ninguna accin de esa ndole.
De poco vale el plan de la mercadotecnia si no va acompaada de vigorosos
sistemas de control: el control se ha convertido en los ltimos aos en una de
las preocupaciones principales de la direccin de mercadotecnia. Esto se
debe a:
1. El ritmo acelerado del cambio econmico. La economa moderna ha pasado
de la abundancia a la escasez en la produccin, despus de una inflacin
considerable, y ms tarde a la recesin; y ahora a la globalizacin.
2. La inflacin considerable ha hecho a la gerencia mucho ms consciente de
los costos.
El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir
tres niveles del mismo:
En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el
seguimiento correcto de las actividades u operaciones y lograr xito.
E)ta-leci"iento de no!"a) de actuacin. Con fines de control, los objetivos
deben ser medibles. Se tiene dos clases de medicin: medidas de eficacia y
medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se
alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de
llegar a las mismas.
Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las
necesidades y deseos del mercado, los criterios de venta son las medidas de
actuacin ms frecuentemente utilizadas. Los encargados de la
mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la
eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio en las ventas,
cantidad de artculos devueltos, ventas cadas del producto, tipo de cliente,
TI%O RES%ONSA4ILIDAD O4EETO INSTRUMENTO
1.Control
Estratgico
2.Control del
Plan Anual
3.Control de
Productividad
Alta gerencia
Alta gerencia
Gerencia media
Controles de MT
Examinar si la firma
est aprovechado sus
mejores oportunidades
respecto a mercados,
productos y canales.
Examinar si los
resultados planeados
se estn logrando.
Estudiar si la firma
est ganando o
perdiendo dinero.
Auditoria de
mercadotecnia.
Anlisis de ventas.
Anlisis de
participacin
En el mercado.
Proporcin entre
ventas y gastos,
sondeos de
actividades.
Productividad por
productos,
territorios, sectores
del mercado,
canales, magnitud
de pedidos.
poca participacin en el mercado, mayor o menor rentabilidad, aumento de la
contribucin marginal, etc.
La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la
mercadotecnia. Los encargados de esta rea emplean en ocasiones un ndice
tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. stas se miden
en funcin de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de
eficiencia).
CONTROL DE ENTAS
An;li)i) de venta). Constituye un estudio detallado de las ventas netas del
estado de prdidas y ganancias de una empresa. La admn. Debe analizar el
volumen total de ventas y tambin el volumen por lneas de productos y
segmentos del mercado. Las ventas deben ser compradas con las metas de la
empresa.
An;li)i) de la a!ticiacin en el "e!cado. El rendimiento de las ventas de
una empresa no indica si est ganando o perdiendo terreno en relacin con la
competencia. Para esto, es importante analizar su participacin en el
mercado.
Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir la
a!ticiacin en el "e!cado. En 1 lugar indica si los cambios en las ventas
se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa
de MT. En 2 lugar, el estndar de participacin en el mercado supone la
comparacin del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de
las dems empresas, no nicamente con el de las mejores compaas. Una
empresa puede observar el progreso de su participacin en el mercado por
lneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.
El anlisis de participacin en el mercado requiere informacin peridica sobre
el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales
de los competidores.
An;li)i) del co)to de la "e!cadotecnia. La administracin de la MT
necesita llevar a cabo un anlisis de costos para poder determinar la
rentabilidad relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades
mercadotcnicas. Bsicamente este anlisis consiste en un estudio detallado
de los gastos operativos del estado de resultados de la empresa.
Evaluacin de la actuacin. Casi todas las organizaciones toleran
discrepancias entre la actuacin real y la esperada. No puede esperarse que
ningn vendedor, producto o territorio se desarrolle segn normas ideales; por
eso el proceso de evaluacin se centra en la severidad de las discrepancias.
Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no
controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin,
por qu ocurri y qu se debe hacer al respecto.
CONTROL ESTRAT,ICO
Para los cambios en el desempeo real, el gerente de mercadotecnia puede
tener necesidad de emplear mejores mtodos para motiva al personal o utilizar
tcnicas ms efectivas para coordinar los esfuerzos. En ocasiones las normas
de actuacin fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantacin,
o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de la
mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los
gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos. Por otra parte, los Gerentes
de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben
tomar en consideracin varios requisitos:
La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la
cantidad de la informacin y de la rapidez con que se reciba sta. El proceso
de control debe disearse de tal modo que el flujo de informacin tenga la
suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las
diferencias entre los niveles reales de actuacin y los planeados con
anterioridad.
Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que
puedan verificarse con exactitud las clases de actividades de la
mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las
actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener la
suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios.
Este procedimiento debe disearse en tal forma que tanto los gerentes como
los empleados que colaboran dentro del departamento. Puedan comprenderlo
y realicen sus operaciones fcilmente y en el tiempo previamente establecido.
Acti*idade-(
Explique el proceso administrativo de la mercadotecnia y su importancia para
el desarrollo del departamento de mercadeo y la empresa misma.
Elabore un plan de Mercadotecnia para un producto X (puedes retomar y
Seguir trabajando en el diseo del producto X empresa) tomando en cuenta la
siguiente estructura
Plan de producto: Resumen ejecutivo, situacin actual en el mercado, riesgos y
oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia,
programas de accin, presupuestos y controles.
Seguir trabajando en el diseo del producto X empresa, evale las diferentes
forma de organizacin, y seleccione una para emplearla en su empresa.
Control Trabajo de equipo tomar una decisin para resolver la problemtica de
una empresa.
Seleccione varias empresas comerciales del pas o departamento y analice
cada uno de los procesos administrativos de mercadotecnia que emplean y
posteriormente presente el proceso de la mejor empresa.
CA%&'()* &&&+ A.A)&-&- DE) A"0&E.'E DE )A "E,CAD*'EC.&A
3.1. Ambiente interno de la organizacin
3.2. Micro factores ambientales
3.3. Macro factores ambientales
Competencias:
dentifica los diferentes factores ambientales que influyen directa o
indirectamente en la mercadotecnia de la organizacin.
Explica la importancia del el ambiente interno de la mercadotecnia
para el desarrollo de la organizacin y satisfaccin del cliente.
Explica la influencia que ejercen los micro factores ambientales en las
actividades y desarrollo del ambiente interno de la organizacin
Desarrolla habilidades mercadolgica que contribuyan al monitoreo
continuo y sistemtico de los factores macro ambientales, para
contrarrestar las amenazas y aprovechar las oportunidades.
El captulo N tres de este documento se presenta el ambiente de la
mercadotecnia fraccionada en tres sub temas: El primero lo representa la
empresa en su totalidad; el segundo subtema el microambiente (Proveedores,
ntermediarios, Clientes) fuerzas externas que sostienen una estrecha relacin
con la empresa; El ultimo Macroambiente (Demogrfico, Econmico, Natural,
Tecnolgico, Poltico, Cultural) estos factores influyen directa o indirectamente en
las actividades de la organizacin. Al finalizar los captulos se presenta el caso
de la empresa "Mc DONALD'S la cual fue afectada por los cambios acelerados
del medioambiente.
En el A"-iente de la Me!cadotecnia e6i)ten Do) Nivele) de Fue!7a)
E6te!na). De un lado tenemos los factores macroambientales llamados as
porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos
ocasionar cambios en uno o ms de los otros factores, generalmente estas
fuerzas no pueden controlarse por los gerentes de las organizaciones. Por el otro
tenemos los factores microambientales (Proveedores, ntermediarios, Clientes),
llamados as porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que
generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de operacin de la empresa se vuelve cada vez
ms complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios
acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas
organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan contra
la creciente competencia global, una economa mundial lenta, el llamado a una
mayor responsabilidad social, y un sinnmero de otros retos econmicos, polticos
y sociales; desafos que tambin ofrecen oportunidades de comercializacin.
Cualquier cambio ambiental es una consideracin importante al tomar decisiones
de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la
mayora de los factores en el entorno, si pueden identificar las reas que deben
observar con el fin de anticiparse a los cambios.
Te"a( 0... A.0iente Intern( de 'a Organi9acin
A"-iente de la "e!cadotecnia
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar
oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia est
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente
de mercadotecnia se puede dividir en: interno, micro y macro.
El a"-iente inte!no(
Es la e"!e)a en )F (sus recursos, departamentos y
niveles de administracin) el cual es controlado por la
empresa.
La E"!e)a.
Los mercadlogos cuando disean los planes de marketing toma en cuenta otros
grupos de la empresa, como: La alta gerencia, finanzas, nvestigacin y
desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. La alta gerencia establece la
misin, objetivos, estrategias y polticas de la empresa. Los gerentes de marketing
toman decisiones dentro de los planes hechos por la alta gerencia, y los planes de
marketing deben ser aprobados por sta antes de implementarse.
Los gerentes de marketing tambin deben trabajar en estrecho contacto con otros
departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de encontrar y usar fondos
para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de y D se concentra en
disear productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener
suministros y materiales, mientras que fabricacin se encarga de producir la
cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Contabilidad tiene que
medir las ganancias y costos para ayudar a marketing a determinar si est
alcanzando sus objetivos o no. Juntos, todos estos departamentos afectan los
planes y acciones del departamento de marketing.
Te"a( 0... Micr(a.0iente de 'a c(.)a3:a.
Las organizaciones no son ni independientes ni autosuficientes, sino que
intercambian recursos con el ambiente y lo necesitan para sobrevivir.
Lo) %!oveedo!e) son un eslabn importante del Sistema de entrega de
Valor general de la empresa a clientes. Ellos proporcionan recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los acontecimientos
relacionados con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los
gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de
insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros sucesos pueden
costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfaccin de los clientes a largo
plazo. Los gerentes de marketing tambin vigilan las tendencias en los precios de
sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podra obligar a
aumentos de precios que pueden perjudicar el volumen de ventas de la empresa.
Inte!"edia!io) de la "e!cadotecnia Los intermediarios son firmas que
ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar venlas-con stos. Los
agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de
fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen
derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una
tarea fcil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e
independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de
intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se
pueden mencionar son los siguientes:
Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la
compaa a transportar bienes desde su origen hasta su destino.
Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas
de investigacin de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios
publicitarios y firmas de asesora en mercadotecnia. En lo que toca a estos
servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar. Cunto decide
comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que stas firmas
varan en creatividad, calidad servicio y precio.
Cliente) La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo y puede
operar en cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo
personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su
proceso de produccin, con el propsito de lograr objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el
propsito de revenderlos despus y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos bienes y
servicios entre otras personas. Mercados internacionales: compradores en otros
pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos
extranjeros.
Co"etido!e)( Son empresas que ofertan productos iguales, similares o
sustitutos a los de la compaa. Los mercadlogos deben obtener una ventaja
estratgica posicionando su oferta vigorosamente contra la oferta de los
competidores, en la mente de los consumidores.
%G-lico)( Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto
sobre ella. Estos pblicos pueden ser:
Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos,
bancos, casas de inversin, accionistas son los principales.
Pblicos de medios de Comunicacin: llevan noticias, artculos y opinin editorial;
incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.
Pblicos del gobierno: La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno.
Los mercadlogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa
respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros
asuntos.
Pblicos de accin ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa
podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ecolgicos, grupos minoritarios y otros.
Pblicos Locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
Pblico General: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la
empresa afecta sus compras.
Pblicos nternos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva.
Las empresas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a
sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con su empresa, esta
actitud se propaga a los pblicos externos.
Te"a. 0./. Macr(ent(rn( A.0ienta' de' Marketing
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: Fuerzas
Demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms grande de
fuerzas que moldean oportunidades y generan peligros para la empresa.
Ento!no De"og!;,ico: es el estudio de poblaciones humanas en trminos
de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos
estadsticos. Es de gran importancia porque se refiere a las personas, y las
personas constituyen los mercados.
Ento!no Econ"ico: Factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gastos de los consumidores. Las naciones varan considerablemente
en sus niveles y distribucin del ingreso. Algunos pases tienen economas de
subsistencia: consumen casi toda su produccin agrcola e industrial, en el
extremo estn las economas industriales, que constituyen mercados ricos para
muchas clases de bienes. El poder total de compra depende del ingreso del
momento, los precios, los ahorros y el crdito. Los mercadlogos deben estar
conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el
comportamiento de compra del consumidor.
Ento!no Natu!al: Recursos naturales que los mercadlogos requieren
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los
intereses ecolgicos han proliferado a un ritmo constante durante las ltimas
dcadas. Algunos analistas de tendencia han llamado a los aos noventa la
Dcada de La Tierra, asegurando que el entorno natural es el principal problema
a nivel mundial que enfrentan los negocios y el pblico. En muchos lugares la
contaminacin del aire y el agua han alcanzado niveles peligrosos. La
preocupacin mundial por el enrarecimiento de la capa de ozono de la atmsfera
y por el efecto de invernadero, un peligroso calentamiento del planeta, sigue en
aumento. Muchos ecologistas temen que pronto vayamos a quedar enterrados en
nuestros propios desperdicios.
Los mercadlogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno
natural:
* Es necesario usar con prudencia los recursos renovables, como los bosques y
los alimentos. El agotamiento de recursos no renovables, como el petrleo, el
carbn y diversos minerales, es un problema grave. Las empresas que elaboran
productos que requieren recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los
costos, aunque todava estn disponibles esos materiales.
* Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminacin. La
industria casi siempre daa la calidad del entorno natural. Consideremos la
eliminacin de los desechos qumicos y nucleares; los peligrosos niveles de
mercurio en los ocanos, la cantidad de contaminantes qumicos en los suelos y
los alimentos; y la saturacin del medio ambiente con botellas, plsticos y otros
materiales de empaque no biodegradable.
* Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases
varan en cuanto a su preocupacin y sus esfuerzos por promover un medio
ambiente limpio.
Ento!no Tecnolgico( Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez
crean productos y oportunidades de mercados nuevos. Sin embargo, cada
tecnologa nueva sustituye a una tecnologa vieja. Ejemplo el automvil perjudico
al ferrocarril. Cuando las industrias antiguas combatieron e hicieron caso omiso
de las nuevas tecnologas su negocio entr en decadencia. Por ello los
mercadlogos deben vigilar de cerca el entorno tecnolgico. Las empresas que no
se mantienen al da con los cambios tecnolgicos pronto se encontrarn con que
sus productos son anticuados, y se perdern las nuevas oportunidades de
productos y mercados.
Ento!no %oltico( Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin
que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad y los limitan. ncluso los de pensamiento ms liberal de las economas
de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con cierta
reglamentacin. Una reglamentacin inteligente puede fomentar la competencia y
asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos
desarrollan polticas pblicas para guiar el comercio: conjuntos de leyes y
reglamentos por el bien de la sociedad en su conjunto. Casi todas las actividades
de marketing estn sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.
Ento!no Cultu!al( nstituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente
crece en una determinada sociedad que moldea sus creencias y valores bsicos,
y absorben una visin del mundo que definen sus relaciones con otros. Las
siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones del
marketing.
%e!)i)tencia de valo!e) cultu!ale)( La gente de una sociedad dada posee
muchas creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto
grado de persistencia. Por ejemplo en Amrica Latina persisten valores como la
familia y la religin. Estas creencias moldean actitudes y conductas ms
especficas que se observan en la vida cotidiana. Las creencias y valores se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas
y gobierno.
Los valores y creencias secundarias estn ms abiertos al cambio. Ejemplo creer
en el matrimonio es una creencia central, creer que la gente debe casarse joven
es una creencia secundaria. Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales. Por
ejemplo, quienes hacen marketing en defensa de la planeacin familiar podran
argumentar con mayor xito que la gente no debe casarse joven.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en
que la gente se ve a s misma y a los dems, adems de la forma en que ven a
las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
Preg+nta- de e*a'+acin ; ca-( )r/ctic(
Selecciona una MYPME del pas y analiza cmo el macro, micro y ambiente
interno influyen en las actividades de la misma.
ntroduccin
McDonald's es una cadena internacional de restaurantes de
comida rpida que se especializa en la venta de hamburguesa,
fue fundado por los hermanos Richard y Maurice McDonald en el
ao 1948, debido al xito de este, el visionario empresario Ray
Kroc se interes por el restauran y as en 1954 el Sr. Kroc abri
el primer local en Des Plaines, llinois. Actualmente existen ms de 23.000 locales
en 111 pases, siendo aproximadamente el 80% de ellos operados por
franquicias.
En el presente daremos a conocer como esta cadena de comida rpida que luego
de un crecimiento sostenido de rentabilidad y crecimiento han visto como estos
han ido en disminucin debido principalmente a que no se realizaron los
monitoreo del ambiente que rodeo a la empresa en el momento oportuno. Una
vez realizado dicho monitoreo McDonald's se dio cuenta lo que haba variado el
entorno y precisamente el mercado al que estaban enfocado, tenindose que
buscar las soluciones ms optimas para seguir creciendo al ritmo al cual lo vena
haciendo.
En este ltimo tiempo, debido a lo cambiante y exigente que se ha tornado el
mercado, McDonald's se ha visto en la necesidad de realizar constantemente
monitoreos ambientales, a fin de medir la capacidad competitiva de la empresa.
Entendemos por monitoreos ambientales el hecho de reunir informacin sobre el
ambiente que rodea a la empresa, analizarlo y pronosticar tendencias para
optimizar los esfuerzos y recursos que la empresa posee.
Producto de estos estudios del ambiente realizado se ha detectado grandes
falencias (equivocaciones) en la estrategia de marketing utilizada por McDonald's
las cuales se basan principalmente en la falta de adaptabilidad a los cambios, no
slo en el medio ambiente externo sino tambin en el medio interno de la
empresa.
Una de las debilidades detectada en el estudio hace referencia a las variaciones
en las tendencias estadsticas de la poblacin ya que en el ltimo tiempo se ha
visto que la tendencia en la poblacin total es que esta se est envejeciendo,
debido a que la gente se est casando a una edad ms grande y la cantidad de
hijos por familia se ha ido mermando, esto repercute directamente en McDonald's
ya que su mercado objetivo est orientado a la poblacin infantil y a la joven, por
lo tanto se debern realizar modificaciones a la idea de que a la hora de decidir
son los ni"os los #ue tienen la $ltima palabra y preocuparse, sin dejar de lado a
los nios, al mercado adulto lo que implicara elevar la comodidad de sus
instalaciones y a poseer un men ms variado, Problema que hoy en da est
resuelto ya que McDonald's ha ampliado su men orientndose tambin a la
gente adulta.
Otro problema detectado fue la creciente preocupacin de las personas por su
calidad de vida, lo que se refleja en la bsqueda por parte de los consumidores de
una alimentacin sana y nutritiva. Las personas han empezado a seleccionar mas
lo que comen tomando como ndice de referencia la informacin nutricional de los
alimentos, La gente ya no vera la fotografa de promocin del Big Mac como una
exquisita hamburguesa sino que vean un alimento con ms caloras que
protenas. Si bien McDonald's ha dado a conocer la informacin nutricional que
poseen sus alimentos esto no basta para tranquilizar a la creciente poblacin
preocupada por los kilos, la situacin es diferente en otros pases ya que la gente
aqu ha recin empezado a tomar conciencia de la alimentacin sana, basta
considerar que solamente a fin de ao saldr la ley que obligue a los productores
a etiquetar en sus productos toda la informacin alimenticia del alimento.
Considerando esta creciente tendencia poblacional McDonald's deber
obligadamente a varia su men o siendo menos estricto a diversificarlo mas
incluyendo la comida dieta como ser las gaseosas o carnes blancas en mayor
variedad y buscar a los proveedores que tengan ms ndices alimenticios en sus
productos.
El factor ecolgico le ha sido fuertemente criticado a McDonald's hecho que
motiv a realizar un verdadero compromiso con preservar el medio ambiente,
ellos m%s #ue crear lideres en los negocios le interesa crear lideres ambientales
es as como ha adoptado una filosofa de ciclo de vida que sigue el curso de
accin de: reducir, reutilizar y reciclar. Hoy en da McDonalds ha creado un
departamento dedicado exclusivamente al factor ecolgico ayudando a
instituciones sin fines de lucro ambientales y crear ms de 100 proyectos. Hoy en
da ya no se utiliza la caja de polietileno por el contrario se utiliza solamente
material reciclado que va desde los materiales de construccin utilizados a la caja
en donde se entrega hoy las hamburguesas pasando por las bandejas y los
materiales de los juegos de los nios. La creciente preocupacin mundial por el
medio ambiente ya tiene en McDonald's un apoyo.
Sin dudas el problema ms grande que tiene hoy en da McDonald's es con sus
competidores, no tanto con la competencia de marca ya que les lleva en el
negocio de las hamburguesas un buen porcentaje ganado por lo que la
competencia mayor la tiene con las empresas de comida rpida de productos
sustitutos principalmente la pizza quien ya ha destronado a la hamburguesa en el
mercado de la comida rpida y se le proyecta un mayor crecimiento en
comparacin a las hamburguesas, el punto de que las pizzas han ganado lugar se
debe principalmente a la distribucin a domicilio que estn tienen y considerando
la comodidad que hoy en da es mas importante que el precio que uno paga por el
servicio deja a la hamburguesa mal parada ya que aun no se ha encontrado al
forma rentable de distribuir hamburguesas a domicilio, si comparamos que los
negocios de las pizzas a domicilio no necesitan estar en ubicados en puntos de
alta concentracin de gente y por ende de alto valor de arriendo con los locales de
hamburguesa que adems de realizar inversin en el terreno deben invertir
adems en decoracin e instalaciones, se ha tratado de llevar la hamburguesa a
domicilio pero no ha dado resultado ya que esta se enfra con mayor rapidez lo
que la hace perder el gusto. Adems hay que considerar que no solo se compite
contra las tiendas de comida rpida sino que tambin con los establecimientos
que hacen la competencia da a da como lo son los bares y cafeteras.
La frmula para contrarrestar esta baja en la competencia depende solamente de
los planes de marketing que adopte los que podran levarlo a buscar alianzas, as
ya McDonald's tomo la iniciativa de apoderarse de las carreteras buscando
alianzas con gasolineras que poseen distribucin de comida y otros servicios, as
tambin ha optado en no subir sus precios desde hace ya dos aos por lo que la
convierte en formato ms barato ya que atiende a los clientes de una forma en
que cualquier otro lugar sera ms caro.
DESARRROLLO DEL CASO
1.- Qu factores del macroambiente externo, microambiente externo y ambiente
interno de la organizacin influyeron en los cambios experimentados por Mc
Donald's? Especifique cada una de ellas?
Mac!oa"-iente e6te!no(
Demografa: es una organizacin internacional, la cual tiene diferentes locales
en distintos pases del mundo, adecundose a cada cultura, costumbres,
adaptndose a las condiciones de cada mercado en particular, por ejemplo: en
wall street puso un piano de media cola y un teleimpresor de acciones.
Condiciones econmicas: varan los precios de sus productos de
acuerdo al pas donde opera, adaptando sus estrategias de marketing a las
necesidades del cliente al pas donde se encuentra ubicad.
Competencia: la hace frente a la competencia de su mismo giro
(alimentacin), reduciendo los precios, ofreciendo descuentos, pero tambin
ampliando su variedad de productos para ofrecer, inclusive trat de involucrarse
en el mercado de restaurantes, probando con diferentes mens para distintos
tipos de consumidores.
Fuerzas sociales y culturales: existe una mayor conciencia ecolgica por parte
de las personas relacionadas con la contaminacin del ambiente y principalmente
con los alimentos ingeridos, preocupndose ms de la salud.
La fuerte publicidad provoca que exista una fuerte venta impulsiva del producto,
por ejemplo: promociones, descuentes, juguetes de regalo, etc.
Con lo que respecta al papel de la mujer, la cual se ha ido insertando cada vez
ms al mercado laboral, pasa menos tiempo en el hogar por lo tanto se hace ms
fcil acudir a un restaurante de este tipo.
Mic!oa"-iente e6te!no(
El mercado: involucra un amplio mercado, enfocndose a cada uno en
particular, por ejemplo: para la mujer tiene el Mc salad, para los hombres tiene
una enorme variedad de hamburguesas y para los nios tiene la cajita feliz, la
cual trae hasta juguetes de regalo.
Los proveedores: son pertenecientes a cada pas en particular (localmente),
proporcionando y cultivando ellos mismos la carne y los vegetales.
ntermediarios del marketing: no posee intermediarios.
A"-iente Inte!no(
Como ya sabemos existen 6 recursos los cuales son: instalacin de produccin,
capacidad financiera, localizacin de la compaa, capacidad de desarrollo e
investigacin, recursos humanos y la imagen de la compaa.
Los primeros cuatro recursos recin nombrados no han influido en los cambios
que han afectado a la empresa. Sin embargo los que s han afectado son los dos
ltimos recursos que son por una parte el RRHH que cuenta con altos ndices de
rotacin de personal, ya que los sueldos son bajos, no pagan horas extras,
tambin el personal es ineficiente y sin experiencia, lo cual provoca accidentes en
el trabajo. Y por otra parte est la imagen de la compaa, la cual est respaldada
por estudios de marketing, teniendo en general una muy buena imagen, no
obstante, algunos grupos ecologistas son una gran amenaza para la empresa,
debido a que publican estudios ambientalistas, provocndole una imagen
totalmente anti ecolgica a la empresa.
En conclusin podemos decir que estos factores son de gran importancia
para cualquier empresa, debido a la relevancia que producen estos para el estudio
de marketing antes posibles cambios en el entorno.
2.- dentificar los factores crticos de mayor relevancia que pueden influir en la
disminucin de la demanda de los productos Mc Donald's.
La disminucin de la demanda que ha sufrido Mc Donald's en el transcurso de los
aos se ha debido fundamentalmente a los cambios profundos que han afectado a
nuestra sociedad. Uno de ellos es el constante aumento de la preocupacin en la
salud, ahora nuestros hbitos alimenticios han cambiado y ya no se consume la
carne de vacuno como antes, esto es debido a dos factores principales, el alto
contenido en grasas saturadas sumado a ello la cantidad elevada de caloras, lo
que ha provocado altos ndices de obesidad en el mundo, y el aumento de
enfermedades coronarias, cncer y diabetes. Relacionado con lo anterior, otro
factor crtico, es la alta cantidad de carne de vacuno (que se utiliza en la
elaboracin de las hamburguesas) que si la sumamos podra alimentar a la
poblacin mundial, como tambin las extensas reas utilizadas en la alimentacin y
engorda de las reses, podran ser utilizadas en la produccin y cultivo de vegetales.
El aumento de la conciencia ecolgica es otro factor que influye en la disminucin
de la demanda, los bosques estn siendo destruidos para utilizar las reas en
tierras de pastoreo y en la creacin de papeles para los envases excesivos e
intiles, adems la crueldad y condiciones de crianza no son aceptadas por estos
grupos, ya que viven sin aire fresco, sin sol y sin libertad de movimiento.
Otra causa de alarma de los ecologistas, son las sustancias emitidas por el
ganado, principalmente el metano lo que produce el calentamiento global en la
tierra.
Otro factor es el avance tecnolgico y el aumento constante de la importancia del
tiempo han provocado un crecimiento de la competencia debido a la mayor
accesibilidad y comodidad de la "comida rpida.
3.- Cmo puede Mc Donald's combatir las crticas realizadas a su gestin y
mantener la fidelidad de sus clientes?
Como se sabe, McDonald's entrega donativos a las organizaciones ecologistas y
ambientalistas. Si aumenta en cierto modo estos donativos y comienza a darlos a
conocer en campaas publicitarias, los consumidores comenzaran a darse una
opinin ms amplia y diferente en lo que respecta a este aspecto, que actualmente
est daado por comentarios de ecologistas, que incluso han convocado el da
mundial contra el McDonald's. Este aumento del donativo se podra hacer
reduciendo el costo en publicidad, el cual alcanza al milln de dlares. Tambin
podra cambiar la metodologa de sus propagandas, mostrando ms sobre su
produccin o aspectos que estn daados, revirtiendo obviamente esta mala
imagen.
CA%&'()* &#+ "E,CAD*- DE C*.-("*
4.1. Modelo de Conducta del consumidor
4.1.2. Principales factores que influyen en la conducta del
consumidor
4.2. Proceso de decisin del Comprador
4.3. Etapas del proceso de decisin de Compra
4.4. Proceso de decisin del comprador hacia productos nuevos
COM%ETENCIA
Analiza el modelo de conducta que presentan los consumidores, a la
hora de seleccionar y comprar los productos.
dentifica y valora los principales factores que influyen en la decisin
de compra del consumidor
Describe el proceso de cada una de las etapas que determinan la
decisin de compra del consumidor
Explica el proceso que realiza el cliente consumidor para la seleccin y
demanda de los nuevos productos que se ofertan en el mercado
Los cinco subtemas que se abordan en este captulo tratan exclusivamente sobre
la conducta de compra de los consumidores ante los estmulos ambientales y de
marketing.
MERCADOS DE CONSUMO
El "e!cado de con)u"o es una realidad que viven diariamente cada una de las
personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas
de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre comn presenta es la de
satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia,
es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida
(supermercados, y ventas de comida rpida).
En pocas pasadas, los mercadlogos podan comprender a los consumidores a
travs de la experiencia cotidiana de venderles, pero hoy en da los gerentes han
tenido que recurrir a la investigacin del consumidor para encontrar respuestas a
las preguntas claves:
Quines constituyen el mercado?
Qu compra el mercado?
Por qu compra el mercado?
Quin participa en la compra?
Cmo compra el mercado?
Cundo compra el mercado?
Dnde compra el mercado?
El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estmulo-
respuesta. Los estmulos ambientales y de mercadotecnia entran en la conciencia
del comprador, las caractersticas del mismo y el proceso de decisin conducen a
ciertas decisiones de compra.
#3u: e) el Co"o!ta"iento de Co"!a de Con)u"o$
Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: ndividuos y
Hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados constituyen el mercado de consumidores.
Los consumidores varan enormemente en cuanto a edad, ingresos educacin y
gustos, adems compran gran variedad de bienes y servicios. La forma en que
estos consumidores tan diversos escogen entre los diferentes productos abarca
una serie fascinante de factores.
1... M(de'( de 'a C(nd+cta de' c(n-+.id(r(
Los estmulos de mercadotecnia consisten en las 4 Ps, otros estmulos incluyen
las fuerzas y los acontecimientos importantes en el ambiente econmico,
tecnolgico, poltico y cultural del comprador. Todos estos factores se registran en
la caja negra del comprador, en donde se convierten en una serie observable de
respuestas: eleccin del producto, de la marca, del distribuidor, momento y
cantidad de la compra.
El mercadlogo desea comprender la forma en la cual los estmulos se convierten
en respuesta en el interior de la caja negra del consumidor, que
consta de dos partes. En 1 lugar, las caractersticas del
comprador influyen en la forma en la cual percibe el estmulo y
responde a l. En 2 lugar, el proceso de decisin mismo del
comprador afecta la conducta del comprador.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos
los das. La mayor parte de las empresas, sobre todo las grandes, investigan las
decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qu
compran los consumidores, dnde lo compran, cmo y cunto compran, cundo
lo hacen y por qu lo hacen. El mercadlogo puede estudiar las compras reales
de los consumidores, pero entender los porqus del comportamiento de compra
de consumo no es tan fcil: las respuestas a menudo estn encerradas en las
profundidades del cerebro del consumidor.
La pregunta fundamental para el mercadlogo es: Cmo responden los
consumidores a las distintas actividades de marketing? La empresa que
verdaderamente entiende la forma en que los consumidores responden a las
diferentes caractersticas, precios y anuncios de los productos tienen una gran
ventaja sobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de estmulo
respuesta del comportamiento de los compradores.
1.../. Princi)a'e- fact(re- <+e inf'+;en en 'a c(nd+cta de' c(n-+.id(r
Caractersticas que afectan el comportamiento de los
consumidores
En las compras de los consumidores influyen
marcadamente caractersticas culturales, sociales,
personales y psicolgicas. En general los mercadlogos
no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos
en cuenta.
Facto!e) Cultu!ale)( Son los que ejercen la influencia ms amplia y profunda
sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadlogo necesita entender
el papel que desempean la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
Cultura: Es el origen ms bsico de los deseos y conductas de una persona. El
comportamiento en gran parte se aprende. Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su
familia y otras instituciones importantes.
Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes a sus vidas. ncluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Clases Sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Facto!e) Sociale)( En el comportamiento de los consumidores tambin influyen
factores sociales, como los grupos pequeos, la familia y los papeles y status
sociales del consumidor.
Grupo: Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o
colectivas. Los grupos que tienen una influencia directa, y a los que una persona
pertenece, se denominan Grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios
con los que hay una interaccin constante pero informal, familia, amigos, vecinos,
compaeros de trabajo. Otros son los grupos secundarios con
los que la interaccin es ms formal y la interaccin es menos
regular. Estos incluyen organizaciones como grupos religiosos,
asociaciones profesionales y sindicatos.
Existen tambin grupos de referencia que sirven como puntos
de comparacin, o referencia, directos o indirectos para moldear
las actitudes o conductas de una persona. Los grupos de
referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida
nuevos, influyen en las actitudes y el auto-concepto de la persona, y crean
presiones de conformidad que podran afectar su seleccin de productos y marcas.
Los grupos de referencia tienen un lder de opinin que no es ms que un miembro
de ese grupo que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u
otras caractersticas, ejerce una influencia sobre otros.
Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el
comportamiento del comprador. La familia es la organizacin de
compra de consumo ms importante de la sociedad, y se la ha
investigado ampliamente. A los mercadlogos les interesan los
papeles que desempean y la influencia del esposo, la esposa y los
nios sobre la compra de diferentes productos y servicios. La
participacin del esposo - esposa vara ampliamente dependiendo
de la categora del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de
compra cambian al evolucionar el estilo de vida de los consumidores. Por ejemplo
la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras sobre todo en
las reas de alimentos, productos domsticos y ropa, aunque esto ha venido
cambiando ahora las mujeres salen a trabajar y lo hombres estn ms dispuestos a
colaborar con las compras. En otros casos con diferentes productos los nios
pueden influir en la decisin de compra. En otros casos con productos muy
costosos la decisin de compra a menudo la toman en conjunto la esposa con el
esposo.
Papeles y Status: una persona pertenece a muchos grupos: familia, club,
organizaciones. La posicin de la persona en cada grupo se puede definir en
trminos tanto de papel como de status. Un papel consiste en las actividades que
se espera que gente realice segn las personas que la rodean, somos hijos,
esposos, gerentes, etc. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima
general que le confiere la sociedad. Por ejemplo el papel de gerente tiene ms
status que el papel de hijo, as que si compramos por ejemplo un celular
pensaremos en un celular que est de acuerdo a nuestro status de gerente.
Facto!e) %e!)onale)( En las decisiones de un comprador tambin influyen
caractersticos personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su
ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en comida, ropa, muebles y recreacin a
menudo estn relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la
etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podra atravesar las familias al
madurar con el tiempo. El mercadlogo a menudo define sus mercados meta en
trminos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan sus productos y planes de
marketing apropiados para cada etapa. La etapas tradicionales del ciclo de vida
familiar incluyen a los jvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores
sin hijos residentes, sin embargo existen otras como matrimonio sin hijos, padres
solteros, etc..
Ocupacin: La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios que
compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras
que los trabajadores de oficina compran ms trajes. El mercadlogo trata de
identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus
productos y servicios.
Situacin Econmica: La situacin econmica de una persona afecta su seleccin
de productos. Una persona con ingresos bajos busca productos con precios bajos,
y compra poco o no compra bienes suntuarios. Quienes venden artculos sensibles
al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de
inters. Si los indicadores econmicos advierten una recesin, el mercadlogo
puede tomar medidas para redisear sus productos, reposicionarlos, ajustar su
precio.
Personalidad y Auto Concepto: La personalidad son caractersticas psicolgicas
distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y
duraderas a su propio entorno. La personalidad suele describirse en trminos de
rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonoma,
defensividad, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser til para
analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la seleccin de ciertos
productos o marcas. Ejemplo: quienes venden caf han descubierto que los
bebedores de caf son muy sociables. Por ello, muchas cafeteras buscan atraer
clientes creando entornos en los que la gente puede relajarse y socializar tomando
caf.
Muchos mercadlogos usan un concepto relacionado con la personalidad: El auto
concepto (autoimagen) de una persona. La premisa bsica del autoconcepto es
que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las reflejan; es
decir '' Somos lo que tenemos''. As pues, para entender el comportamiento de los
consumidores, el mercadlogo primero debe entender la relacin entre el auto
concepto del consumidor y sus pertenencias. Por ejemplo alguien que se vea como
una persona moderna, extrovertida comprar productos que afiancen esa imagen.
Facto!e) %)icolgico)( En las decisiones de compra de una persona influyen
tambin cuatro factores psicolgicos importantes: Motivacin, Percepcin,
aprendizaje, creencias y actitudes.
Motivacin o impulso: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier
momento dado. Algunas son biolgicas, y surgen de estados de tensin como
hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de la necesidad de
reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que
es bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los
psiclogos han ideado teoras de la motivacin humana. Dos de las ms populares
son: Las de Freud y Maslow. Tienen implicaciones muy diferentes para el anlisis
de consumidores y el marketing.
Teora de la Motivacin de Freud: supone que la gente en gran medida no es
consciente de las verdaderas fuerzas psicolgicas que moldean su conducta.
Segn l, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Estos
impulsos nunca se elimina, ni se controlan perfectamente; emergen en los sueos,
los lapsus linguae, los comportamientos neurticos y obsesivos, y en ltima
instancia en la psicosis.
Freud, sugiere que una persona no entiende plenamente su motivacin. Por
ejemplo si una persona quiere comprar una cmara fotogrfica costosa, podra
describir su motivo como querer un pasatiempo o una carrera. En un nivel ms
profundo la persona podra estar comprando la cmara para impresionar a otros
con su talento creativo.
Teora de la Motivacin de Maslow: Maslow trat de explicar porqu la gente es
controlada por ciertas necesidades en ciertos momentos. Por qu una persona
dedica tanto tiempo y energa a su seguridad personal y otra lo dedica a lograr la
estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas
forman una jerarqua, desde la ms urgente hasta las menos urgentes. En orden
de importancia se presentan a continuacin: Fisiolgicas (hambre, sed), de
seguridad (proteccin), sociales (amor, pertenencia), estima (autoestima,
reconocimiento, status), autorrealizacin (autodesarrollo). Una persona trata de
satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando esa necesidad se
satisface, deja de ser un motivador y la persona tratar entonces de satisfacer la
siguiente necesidad ms apremiante.
%e!cecin( proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan
informacin para formarse una imagen inteligible del mundo. Una persona motivada
esta lista para actuar la forma cmo acta depende de su percepcin de la
situacin. Dos personas con la misma motivacin y en la misma situacin podran
actuar de forma muy diferente porque perciben la situacin de diferente manera.
Por qu la gente percibe la misma situacin de diferentes maneras? Todos
aprendemos por el flujo de informacin a travs de nuestros cinco sentidos: visin,
odo, olfato, tacto, y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta
esta informacin sensorial de forma individual.
Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estimulo a causa de
tres procesos de percepcin: Atencin Selectiva, Distorsin Selectiva y Retencin
Selectiva. Todos estamos expuestos a una gran cantidad de estmulos a diario. Por
ejemplo, una persona ordinaria podra verse expuesta a ms de 1,500 anuncios en
un solo da. Para una persona es imposible prestar atencin a todos estos
estmulos.
La atencin )electiva la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la
informacin a la que estn expuestas - implica que el mercadlogo tiene que
trabajar con especial ahnco en atraer la atencin del cliente. La mayora de las
personas que no tienen intencin de comprar el producto no captar el mensaje.
ncluso personas que quieren comprar el producto podran no notar el mensaje si
no sobresale del mar de otros anuncios que lo rodea.
ncluso los estmulos que se notan no siempre se entienden como se quera. Cada
persona ajusta la informacin que le llega a una configuracin mental existente.
La di)to!)in )electiva describe a tendencia de las personas a interpretar la
informacin de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo alguien que escucha
que una marca es buena y ella cree que es buena, esta informacin solo apoyar lo
que ella cree.
Las personas tambin olvidan mucho lo que aprenden; tiende a retener informacin
que apoya actitudes y creencias. A causa de la !etencin )electiva, es probable
que una persona recuerde las cosas buenas de una marca que considera
excelente y olvida aquellas cosas malas que escucha respecto a la marca.
Debido a la exposicin, distorsin y retencin selectivas, el mercadlogo tiene que
esforzarse por comunicar sus mensajes. Este hecho explica porque se usa tanta
escenificacin y repeticin para enviar los mensajes al mercado.
A!endi7a9e( Cuando la gente acta aprende. El aprendizaje describe los cambios
en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Los tericos del
aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El
aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y
refuerzo.
C!eencia) + actitude)( Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y
actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia
es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Al mercadlogo le
interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y servicios
especficos, porque tales creencias constituyen las imgenes de productos y
marcas que afectan el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son
errneas y evitan la compra, el personal de marketing querr lanzar una campaa
para corregirla. Una actitud son evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o
idea. Las actitudes preparan a una persona para que una cosa le guste o disguste,
para acercarse o alejarse de ella.
Tio) de Co"o!ta"iento de Co"!a( El comportamiento de compra difiere
considerablemente si se trata de comprar una pasta dental, una bolsa de sal, y un
automvil nuevo. En las decisiones ms complejas por lo general intervienen ms
participantes y se requiere mayor deliberacin por parte del comprador.
Co"o!ta"iento de Co"!a Co"le9o(
Comportamiento de compra de los consumidores en
situaciones que se caracterizan por una participacin
importante del consumido en la compra y diferencias
importantes percibidas entre las marcas. Los
consumidores podra n participar intensamente en la
compra s el producto es caro, riesgoso, se compra muy
de vez en cuando o es una expresin importante de uno
mismo. Por lo regular, el consumidor tiene mucho que
aprender acerca de la categora del producto. Por ejemplo, un comprador de una
computadora personal podra no saber que atributos debe considerar. Muchas
caractersticas podran carecer de un significado real para un comprador primerizo:
Un chip pentium pro, definicin super vaga o 64 megas de ram. Este comprador
atravesar un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del
producto, luego actitudes, hasta tomar una decisin de compra bien meditada. El
mercadlogo necesita diferenciar las caractersticas de su marca, tal vez
describiendo los beneficios de la marca con el uso de medios impresos con gran
cantidad de textos. Ellos tienen que motivar a los vendedores de la tienda y a los
conocidos del comprador para que influyan en la decisin de marca final.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: comportamiento de compra
de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin pero
pocas diferencias percibidas entre las marcas. Cuando los consumidores participan
intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben
muchas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran
alfombras podran enfrentar una decisin de alta participacin porque las alfombras
son costosas y una forma de autoexpresin. No obstante, los compradores podran
considerar que la mayor parte de las marcas de alfombras dentro de un intervalo
dado de precios similares. En este caso, ya que las diferencias percibidas entre las
marcas no son grandes, los compradores podran visitar algunas tiendas para
averiguar qu se vende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Ellos podran
responder a un buen precio o a la comodidad de una compra.
Despus de la compra, los consumidores podran experimentar disonancia
(incomodidad) posterior a la compra si perciben ciertas desventajas de la marca de
alfombra que compraron o se enteran de cosas favorables acerca de las marcas
que no compraron. Para contrarrestar tal disonancia, la comunicacin de la
empresa despus de la venta debe proporcionar informacin y apoyo que ayude a
los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.
Co"o!ta"iento de Co"!a 5a-itual: Comportamiento de compra del
consumidor en situaciones caracterizadas por baja participacin
del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes
entre las marcas. Por Ejemplo la sal, los consumidores tienen
poco inters en este tipo de productos, simplemente van a la
tienda y compran una marca. Si los consumidores compran
siempre compran la misma marca es por hbito ms que por
lealtad a la marca. En general, los consumidores tienen baja
participacin en la compra de productos de bajo costo que se
adquieren con frecuencia.
Debido a que los compradores de productos con poca participacin no tienen un
compromiso firme con una marca dada, quienes venden esos productos a menudo
utilizan promociones de precios y ventas a fin de estimular la prueba de los
productos. Al anunciar estos productos, el texto de la publicidad slo debe hacer
hincapi en unos cuantos puntos clave. Los smbolos visuales y las imgenes son
importantes porque se pueden recordar fcilmente y asociarse a la marca. Las
campaas publicitarias deben incluir mensajes de alta repeticin y corta duracin.
En estos casos la televisin es ms eficaz que medios impresos, porque es un
medio de baja participacin apropiado para el aprendizaje pasivo.
Se puede tratar de convertir productos de baja participacin en productos de alta
participacin. Por ejemplo Procter & Gamble hace esto cuando vincula la pasta de
dientes Crest con la prevencin de caries.
Co"o!ta"iento de Co"!a Hue -u)ca *a!iedad: se da en situaciones que se
caracterizan por una baja participacin de los consumidores, aunque stos
perciben diferencias importantes entre las marcas. En este comportamiento los
consumidores cambian mucho de marca. Por ejemplo, al comprar galletas, un
consumidor podra tener ciertas creencias, escoger una marca de galletas sin
mucha evaluacin, y luego evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo la
prxima vez el consumidor podra escoger otra marca por tedio o simplemente para
probar algo distinto. El cambio de marca se efecta por variar, ms que por
insatisfaccin.
En tales categoras de productos, la estrategia de marketing podra diferir para el
lder de mercado y para las marcas menores. El lder del mercado tratar de
fomentar el comportamiento de compra habitual dominando los anaqueles,
mantenindolos bien surtidos, y usando frecuente publicidad de recordatorio. Las
empresas retadoras fomentarn la bsqueda de variedad ofreciendo precios ms
bajos, ofertas especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente
razones para probar algo nuevo.
1./. Pr(ce-( de Deci-in de' C(.)rad(r
Identi,icacin de lo) co"!ado!e) + del !oce)o de deci)in de co"!a. El
proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y contina mucho
despus. Los mercadlogos necesitan enfocarse en el proceso de compra
completo y no slo en la decisin de compra.
%ROCESO DE DECISIN DEL COM%RADOR

Los compradores atraviesan por las cinco etapas en cada compra que hacen.
Pero en las compras ms rutinarias, los consumidores a menudo pasan por alto o
invierten algunas de las etapas. Una mujer compra su marca normal de
dentfrico reconocera la necesidad y tomara de inmediato la decisin de
comprarlo, pasando por alto la bsqueda de informacin y la evaluacin. Se
muestra el proceso debido a que muestran todas las consideraciones cuando el
consumidor se enfrenta a una situacin de compra nueva y compleja.
Pr(ce-( de Deci-in de' C(.)rad(r
Reconocimiento de Necesidades: El comprador reconoce un problema o
necesidad; percibe una diferencia entre su estado real y algn estado deseado.
La necesidad se puede despertar por estmulos internos se da cuando una de las
necesidades normales de la persona (hambre, Sed) se eleva a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso. Tambin la necesidad se
puede despertar por estmulos externos. Por ejemplo una persona que necesidad
de distraerse cuando est de vacaciones, piensa en ir a Montelimar despus de
hablar con sus amigas.
El mercadlogo debe investigar a los consumidores para averiguar qu clases de
necesidades o problemas surgen, qu la caus, y cmo llevaron al consumidor a
.
RECONOCI-
MIENTO
DE LA
NECESIDAD
/
BSQUEDA
DE
INFORMA-
CIN
0
EVALUACI
N
DE
LAS
ALTERNATI
V-AS
1
DECISIN
DE
COMPRAR
I
CONDUCTA
POSTERIO
R A LA
COMPRA
este producto en particular, al obtener esta informacin, l puede identificar los
factores que con mayor frecuencia despiertan inters en el producto y desarrollar
programas de marketing en los que intervengan esos factores.
Bsqueda de nformacin: Un consumidor interesado podra o no buscar ms
informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio
cerca, es probable q ue el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el
consumidor podra guardar la necesidad en la memoria o realizar una -G)Hueda
de in,o!"acin relacionada con la necesidad.
En un nivel, el consumidor podra entrar simplemente en un estado de mayor
atencin. Por ejemplo la persona que quiere ir a Montelimar se vuelve ms
receptiva sobre la informacin que hay de este lugar, interviene en
conversaciones de personas que han ido al lugar. O bien, podra iniciar una
bsqueda de informacin activa, en la que consigue material impreso, telefonea a
sus amigos y rene informacin de otras maneras. Qu tanto busque, depender
de la intensidad de su impulso, de la cantidad de informacin con que cuente
inicialmente, de la facilidad para obtener ms informacin, del valor que para ella
tenga la informacin adicional, y de la satisfaccin que obtenga al buscar. El
consumidor puede obtener informacin de varias fuentes: Fuentes Personales
(familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes Comerciales (publicidad,
vendedores, exhibiciones). Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin.
Fuentes experimentales (uso del producto).
La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara dependiendo del
producto y del comprador. El consumidor recibe la mayor cantidad de informacin
acerca de un producto de las fuentes comerciales (las que el mercadlogo
controla. Sin embargo son las fuentes personales las ms eficaces.
Evaluacin de Alternativas: Etapa del proceso de decisin del comprador en la
que el consumidor usa informacin para evaluar
marcas alternativas del conjunto de opciones. El
mercadlogo debe saber como el consumidor
efecta la evaluacin de alternativas.
Ciertos conceptos bsicos ayudan a explicar el
proceso de evaluacin de los consumidores. En
primer lugar, suponemos que cada consumidor
ve un producto como un conjunto de atributos
de producto. (Calidad, tamao, precio, etc.) . Los consumidores varan en cuanto a
las caractersticas que consideran importantes, y prestarn mayor atencin a los
atributos relacionados con sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor asignar diferentes grados de importancia a los
distintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En
tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de
marca en cuanto a qu posicin ocupa cada marca respecto a cada atributo. En
cuarto lugar, la satisfaccin total con el producto que el consumidor espera vara
dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. Si combinamos los
atributos en un producto que confieren la mayor satisfaccin para una persona,
crearemos un producto ideal para esa persona, y se convertir en su producto
preferido si estuviera disponible y pudiera pagar por l. En quinto lugar, el
consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algn
procedimiento de evaluacin. Los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor y de la decisin de
compra.
Decisin de Compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el
consumidor compra realmente el producto. En este paso el consumidor adquirir
la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la
intencin de compra y la decisin de compra.
El primer factor es la actitud de otros. Por ejemplo si un hombre quiere comprar
un producto, pero es muy caro y la esposa le insiste que compre uno ms barato,
se reducirn las posibilidades de que adquiera el producto. Adems, estn los
factores de situaciones inesperados. El consumidor podra formar una intencin
de compra con base en factores como el ingreso que se espera tener, el precio
que espera pagar y beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo,
sucesos inesperados podran alterar la intencin de compra, como que la persona
podra perder su empleo. Por eso las preferencias e incluso las intenciones de
compra no siempre dan lugar a una compra real.
Comportamiento Posterior a la Compra: Etapa del proceso de decisin del
comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales despus de
la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin. La tarea del mercadlogo
no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirir el producto, el
consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendrn un comportamiento
posterior a la compra que interesa al mercadlogo.
Qu determina si el comprador queda satisfecho o insatisfecho con una
compra? La respuesta radica en la relacin entre las expectativas del consumidor
y el desempeo percibido del producto. Si el producto no cumple con las
expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las expectativas,
el consumidor queda satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor queda
encantado.
Los consumidores basan sus expectativas en informacin que reciben de los
vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera las cualidades del
producto, no se cumplirn las expectativas del consumidor y ste quedar
insatisfecho.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva o
incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Despus de la
compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que
escogieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no
compraron. Sin embargo, toda compra implica un sacrificio. Los consumidores se
sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron
y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron.
1.1 PROCESO DE DECISI#N DEL COMPRADOR =ACIA PRODUCTOS
NUEOS$
Un bien un servicio o una idea que algunos clientes
potenciales perciben como nuevos. Tal vez ha estado all
desde hace algn tiempo, pero a nosotros nos interesa la
forma en la cual los consumidores se enteran por primera
vez de los productos y toman decisiones sobre si deben
adoptarlos. Definimos el proceso de adopcin como "el
proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un
primer aprendizaje acerca de una innovacin a su adopcin final, y la adopcin
como la decisin de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto.
1.1... ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCI#N
Los consumidores atraviesan por 5 etapas en el proceso de adopcin de un nuevo
producto.
Conciencia. El consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece
de informacin acerca de l.
Inte!:). El comprador busca la informacin acerca del nuevo producto.
Evaluacin. El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el
nuevo producto.
%!ue-a. el nuevo producto en pequea escala, para mejorar su propio clculo
de su valor.
Adocin. El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.
Este modelo sugiere que el mercadlogo del nuevo producto debe pensar en la
forma de ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas.
Di,e!encia) individuale) en la) innovacione)
Las personas difieren grandemente en su buena disposicin para probar nuevos
productos. En cada rea de productos, hay "pioneros de los consumidores y
primeros adoptadores. Otros individuos adoptan los nuevos productos mucho
despus.
Las caractersticas del nuevo producto afectan su ndice de adopcin. Algunos
productos tienen xito casi de la noche a la maana, mientras que otros necesitan
mucho tiempo para obtener la aprobacin.
Hay otras caractersticas que influyen en el ndice de adopcin, como los costos
iniciales y continuos, el riesgo y la incertidumbre y la aprobacin social.
El mercadlogo del nuevo producto debe investigar todos estos factores cuando
desarrolle el nuevo producto y su programa de mercadotecnia.
Acti*idad de E*a'+acin
Segn el modelo y los procesos de compra realice lo siguiente:
1.- Describa a travs de un ejemplo su propio Proceso de Decisin de compra y
tome en cuenta los cinco pasos.
2.- Qu factores inciden en la conducta del consumidor hacia nuevos productos?
3.- Qu elementos toma en cuenta usted al realizar una compra personal?
4.- Explique que es para usted situacin inesperada de compra?
CA%&'()* #+ "E,CAD*- *,1A.&2AC&*.A)E-
5.1. Mercados organizacionales (negocios)
5.2. Un modelo de Conducta del comprador Organizacional
5.3. Conducta del comprador ndustrial
5.4. Conducta de Compra de los revendedores
5.5. Conducta de compra gubernamental
Co"etencia)
dentifica y selecciona los mercados empresariales, que permiten
alcanzar los objetivos de venta de la organizacin.
dentifica la conducta de compra de los mercados organizacionales para
la creacin de estrategias mercadolgicas
dentifica los mercados empresariales, para el logro de los objetivos de
la mercadotecnia de la organizacin
analicen la conducta del comprador gubernamental, para desarrollar las
estrategias mercadolgicas que lleven a alcanzar los objetivos de la
empresa.
Te"a( I.. MERCADOS OR,ANI8ACIONALES 6O DE NE,OCIOS7
MERCADO DE NE=OCIOS( Todas las organizaciones que compran bienes y
servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios para
utilizarlos en la elaboracin de otros
productos y servicios, o con el propsito de
revenderlos o rentarlos
En una forma o en otra, la mayor parte de
las grandes compaas venden a otras
organizaciones. Ej. Du Pont, Xerox,
Boeing, Motorota, etc. venden la mayor
parte de sus productos a otros negocios.
ncluso las grandes, que fabrican productos que utilizan los consumidores
finales primero deben vender sus productos a otros negocios.- Ej. General Mill
elabora muchos productos familiares para el consumidor, como Cheerios, las
harinas preparadas para pasteles Betty Crocker, la harina Gold Medal.
El mercado de negocios se compone de todas las organizaciones que compran
bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y
servicios que venden, rentan o proporcionan a otros. ncluye las empresas de
mayoreo y al detalle que adquieren bienes con el propsito de revenderlos o
rentarlos a otros, con una utilidad. En el Proceso de compra de los negocios,
los compradores de negocios determinan qu productos y servicios necesita
comprar su organizacin, encontrarlos, evaluarlos y seleccionarlos entre los
proveedores y marcas alternativas. Las compaas que venden a otras deben
esforzarse al mximo para comprender los mercados de negocios y la
conducta del comprador de negocios.
Caracter:-tica- de '(- Mercad(- de Neg(ci(-
Los mercados de negocios son similares a los mercados del consumidor.
Ambos involucran a personas que adoptan papeles de compras y que T/D de
compra para satisfacer ciertas necesidades. Pero, los M/N difieren en muchas
formas de los mercados del consumidor. Las principales diferencias se
relacionan con la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la
unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisin
involucrados.
CARACTER"STICAS DE LOS MERCADOS DE NE,OCIOS
E)t!uctu!a de "e!cadotecnia + de"anda
1. Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero ms grandes
2. Los clientes de negocios estn ms geogrficamente concentrados.
3. La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda
del consumidor final.
4. La demanda en muchos mercados de negocios es ms inelstica no
resulta tan afectada a corto plazo por los cambios de precios.
5. La demanda en el mercado de negocios tienen fluctuaciones ms grandes
y ms frecuentes.
Natu!ale7a de la unidad de co"!a
Las compras de negocios involucran a ms compradores
Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms
profesional.
Tio) de deci)ione) + el !oce)o de deci)in
Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de
compras ms complejas.
El proceso de compras de negocios es ms formalizado.
En las compras de negocios, los compradores y los vendedores trabajan
en una colaboracin ms estrecha y crean relaciones estrechas a largo
plazo.
CONSUMIDOR OR,ANI8ACIONAL
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la
elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a
otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para
obtener utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los
casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas
las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
El proceso de compra requiere de ocho fases,
&' Fase. (econocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de
un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad
de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los
requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que
puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.
)' Fase. *eterminacin de las soluciones.
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de
buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades
de la organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales
tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.
+' Fase. ,specificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo
suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el "anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.
-. Fase. B$s#ueda de proveedores.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de
buscar al proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que
dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para
asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.
/' Fase. Ad#uisicin 0 an%lisis de propuestas.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar
unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas
estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas
atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
1' Fase. ,valuacin de propuestas 0 seleccin de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una
evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de
proveedores en base a los siguientes criterios:
Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del
proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.
Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta
pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos
estandarizados.
Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con
el cliente?
Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz
de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la
compra del producto.

2' Fase. 3rocedimiento de pedido.


En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta
fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este
puede usarlo.
4' Fase. ,valuacin del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
Te"a( I./ Un .(de'( de c(nd+cta de' c(.)rad(r (rgani9aci(na'

Los mercadlogos quieren saber cmo respondern los compradores de
negocios a los diversos estmulos de mercadotecnia. En el modelo los
estmulos mercadolgicos y otros afectan a la organizacin compradora y
producen ciertas respuestas del comprador. Al igual que en el caso de las
compras del consumidor, los estmulos de mercadotecnia. para las compras
de negocios son las Cuatro P, las fuerzas principales en el ambiente:
econmicas, tecnolgicas, etc. Estos estmulos penetran en la organizacin y
se convierten en respuestas del comprador, eleccin del producto o servicio,
eleccin del proveedor, cantidades ordenadas y trminos de entrega, servicio y
pago. Con el fin de disear buenas estrategias de la mezcla de mercadotecnia
el mercadlogo debe comprender lo que sucede dentro de la organizacin para
convertir los estmulos en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin la actividad de compra consta de dos partes: el
centro de compras que se compone de todas las personas involucradas en la
EL AM4IENTE
Estmulos Otros
de MT Estmulos

Producto Econmico
Precio Tecnolgicos
Plaza Polticos
Promocin Competitivos
LA OR=ANIJACIN DE
COM%RA
EL CENTRO DE COM%RAS
%ROCESO DE
DESICIN DE
COM%RA
KINFLUENCIAS
INTER%ERSONALES E
INDI*IUDALES
KINFLUENCIAS
OR=ANIJACIONALESL
LA RES%UESTA DEL
COM%RADOR
ELECCIN DE
PRODUCTO O SERVICIO
ELECCIN DEL
PROVEEDOR
CANTIDADES
ORDENADAS
TRMINOS DE LA
ENTREGA M TIEM%O
TERMINOS DEL
SERVICIO
%A=O
%u!a
!utina
Negociacin
Co"leta
Electricidad
Agua, gas
Suministros de
oficinas
Automviles o
camiones nuevos
Servicios de
Asesora
Casa u oficina
construidas a la
medida
Edificios,
puentes,
presas
Goma de
Mascar
Sustancias
qumicas a
granel
Componentes
elctricos
Terminal de
computadora
nstalaciones
(maquinaria,
computadoras)
Sistemas de
armas, vehculos
espaciales
decisin de compra y el proceso de decisin de compra. Ambos estn bajo la
influencia de factores organizacionales internos, interpersonales e individuales,
como de factores ambientales externos.
Te"a( I.0 C(nd+cta de' c(.)rad(r ind+-tria'
El comprador industrial se enfrenta a un conjunto
de decisiones para realizar una compra. El # de
decisiones depende del tipo de situacin de
compra. Se distinguen 3 tipos de situaciones de
compra, que denominan clases de compra. Con
base en la novedad de la adquisicin, las
cantidades y tipos de informacin necesaria y el #
de nuevas elecciones de compra que el
consumidor considere.
T!e) tio) de )ituacione) de co"!a indu)t!ial
RECOM%ENSA DIRECTA RECOM%ENSA MODIFICADA COM%RA
NUE*A
Reco"!a Di!ecta: Es una recompra directa, el comprador vuelve a hacer un
pedido de algo sin ninguna modificacin. El Dpto. de Compras suele manejarla
en un rgimen rutinario. El comprador escoge entre los proveedores de su
"lista, con base en su satisfaccin de compra pasada. Los proveedores que
estn "dentro hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y
servicio. Los proveedores "fuera intentarn ofrecer algo nuevo o aprovecharse
de la insatisfaccin para que el comprador los considere. ntentan con un
pedido pequeo y despus agrandar su "peticin de compra con el tiempo.
Reco"!a Modi,icada( El comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, los precios, otras condiciones o sustituir a los proveedores. Por lo
general ampla el # de participantes en la decisin. Los proveedores admitidos
se ponen nerviosos y tienen que esforzarse para proteger la cuenta. Los
aspirantes a proveedores lo ven como una oportunidad para hacer una "mejor
oferta a fin de obtener algunos negocios nuevos.
La ta!ea nueva. Es la de una compaa que compra un producto o servicio por
1 vez. Mient!a) ";) alto )ea el co)to o el !ie)goF "a+o! )e!; el N de
a!ticiante) en la deci)in + "a+o! )e!; )u -G)Hueda de in,o!"acin.
Aqu el comprador debe obtener mucha informacin acerca de productos y
proveedores alternativos. El comprador tiene que determinar especificaciones
del producto, plazos de tiempo, condiciones y plazos de entrega, condiciones
de servicio y de pago, cantidades de los pedidos, proveedores aceptables y el
proveedor elegido. Diferentes participantes en la decisin influyen en cada
decisin y el orden en que se T/D vara.
Esta situacin no se presenta con frecuencia, pero es muy importante para los
mercadlogos ya que conduce a situaciones de compra directa o modificada
ms tarde. La situacin de tarea nueva es la mayor oportunidad y el mayor
reto del mercadlogo. Este no slo intenta alcanzar tantas influencias claves
de compra sino que tambin ofrece informacin y asistencia.
%a!tician en el !oce)o de deci)in de co"!a indu)t!ial(
Usuarios.
nfluenciadores
Compradores
Decisores
Cancerberos
La) !inciale) in,luencia) )o-!e lo) co"!ado!e) indu)t!iale)
Estn sujetos a muchas influencias. Algunos mercadlogos presuponen que
las influencias principales son econmicas. Consideran
que los compradores favorecen al proveedor que ofrezca el
precio mnimo, el mejor producto o el mayor servicio. Esto
sugiere que los Mercadlogos industriales deberan
concentrarse en ofrecer a los compradores fuertes
beneficios econmicos. Otros consideran que los compradores responden a
motivos personales cuando buscan favores, atencin o reduccin del riesgo.
De 10 empresas. Se sac la siguiente conclusin:
"quienes toman la decisiones corporativas siguen siendo humanos despus de
entrar a la oficina. Responden a la "imagen, compran de empresa. Con las
cuales se sienten "cercanos; favorecen a los proveedores que les muestran
respeto y consideracin personal y que hacen cosas "para ellos; a menudo
"reaccionan de modo exagerado a desatenciones reales o imaginarias y
tienden a rechazar compaas que no logran responder o que se retrasan para
presentar las ofertas solicitadas.
Esto indica que los compradores industriales deben enfocarse en el factor
humano y social en la situacin de compra. Las diversas influencias sobre los
compradores industriales se han clasificado en 4 grupos:
IN!LUENCIAS PRINCIPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA
INDUSTRIAL


I.1. Te"a( C(nd+cta de c(.)ra de' re*ended(r
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del
industrial. Las organizaciones de revendedores tienen
centros de compra cuyos participantes interactan para
AM4IENTAL
Nivel de
de"anda
!i"a!ia
%e!)ectiva)
econ"ica)
Co)to del dine!o
Condicione) de
la o,e!ta
Ta)a de ca"-io
Tecnolgico
De)a!!ollo
%oltica) + de
!egla"entacin
De)a!!ollo
co"etitivo
ORGANIZA
CIONAL
O-9etivo)
%oltica)
%!ocedi"ie
nto)
E)t!uctu!a
O!gani7acio
nal
Si)te"a)
INTERPER-
SONAL
A"-iental
E)tatu)
E"ata
%e!)ua)in
INDI*IDUAL
EDAD
ESDUCACIN
%UESTO LA4ORAL
%ERSONALIDADAC
TITUDES
RIES=OSAS
COM%RA2
DORES
tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se inicia con el
reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu productos
comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores
ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los
compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el
comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones
que toman los revendedores son diferentes, as Como quines las toman y
cmo lo hacen.
#3u: deci)ione) de co"!a to"an lo) !evendedo!e)$
Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes,
as que adquieren productos y marcas que creen que
llamarn la atencin de aqullos. Tienen que decidir sobre
el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de
venta. El surtido es la principal decisin y sita al
revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto
influir grandemente en su eleccin de los productos y los
proveedores a que acudir.
Los revendedores pueden tener productos de un solo provee dor, varios
productos relacionados o lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de
productos no relacionados de muchos proveedores. Por ejemplo, un
establecimiento de ventas al detalle puede tener slo cmaras Kodak; muchas
marcas de cmaras; radios y equipos estereofnicos; o todos estos artculos,
ms estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influir en la mezcla de
sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.
#3ui:n a!ticia en el !oce)o de co"!a del !evendedo!$
Quin compra para las organizaciones de
mayoristas y detallistas? El centro de compras del
revendedor incluye uno o ms participantes que
asumen diferentes funciones. La responsabilidad de
algunos ser formal, mientras que otros influyentes
pueden estar tras bambalinas. En empresas
familiares pequeas, el propietario normalmente se
encarga de las decisiones de compra. En grandes
compaas de revendedores, las adquisiciones son
una funcin especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro
de compras y el proceso relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor.
#C"o to"an )u) deci)ione) de co"!a lo) !evendedo!e)$
En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el
proceso descrito para los compradores
industriales. Con los artculos estndar
simplemente repiten el pedido cuando su
inventario se reduce. Los pedidos se hacen al
mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean
satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se
reduce por el incremento en los costos de operacin. En muchas lneas al
detalle, el margen de ganancia es tan bajo (1 o 2 por ciento en supermercado
por ejemplo), que una repentina disminucin en la demanda o un incremento
en los costos de operacin dara lugar a nmeros rojos.
Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los
proveedores. Por e9e"loF el comit de compras debe de considerar los
siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su
empresa:
*Precio del producto y margen de ganancia.
*Originalidad del producto y fuerza en su categora.
*Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el
producto.
*Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el
consumidor.
*Apoyo publicitario y promocional para el producto.
Reputacin de la compaa vendedora.
As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto
promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una
campaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros
interesantes para el detallista.
Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar
ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece al cliente

I.I. C(nd+cta de c(.)ra g+0erna.enta'
Las compras del gobierno y las de la industria se
asemejan en muchos aspectos, pero tambin
presentan diferencias que las compaas que
ofrecen sus productos y servicios al gobierno
deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedores
deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los
factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso
de decisin de compra.
%a!ticiante) en el !oce)o de co"!a del go-ie!no.
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, nacional
regional, departamental y local. Las diferentes agencias gubernamentales
pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto
mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada
uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta.
Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan
artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros
de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.
%!inciale) in,luencia) en lo) co"!ado!e) del go-ie!no.
Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las
compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda
atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos
tambin juegan un creciente papel en las compras de gobierno.
To"a de deci)ione) de co"!a de lo) co"!ado!e) del go-ie!no.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en
que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan
mucho de los procedimientos: demasiado papeleo,
burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis
licitaciones pblicas, demoras en la toma de
decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de
dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos
negociados. Las compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno
anuncie una licitacin para proveedores calificados de ciertos artculos, y en
general concede el contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la
mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen departamentos de
mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.
Mercad(- in-tit+ci(na'e-(
Se componen de escuelas, hospitales, hogares para nios y ancianos,
prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las
personas que estn bajo su cuidado.
Las instituciones difieren en cuanto a sus patrocinadores y sus objetivos. Ej:
unos son para obtener utilidades otros no como el Hospital Hermanas de la
Caridad y un hospital administrado por el gobierno podra brindar cuidado a los
veteranos. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes
cautivos. Ej. Los pacientes de un hospital no tienen otra opcin que no sea
comer los alimentos del hospital.
Muchos mercadlogos establecen divisiones separadas para satisfacer las
caractersticas y necesidades especiales de los compradores institucionales.
Ej: Heinz produce, envasa y determina sus precios de la salsa ctsup y de
otros productos en forma diferente, para satisfacer mejor los requerimientos de
hospitales, universidades y otros mercados institucionales.
Me!cado) gu-e!na"ental(
Unidades del gobierno que compran o rentan bienes y servicios con el
propsito de desempear las funciones primordiales del gobierno.
El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas
compaas, tanto grandes como pequeas. En la mayora de los pases, las
organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y
servicios. Las compras del gobierno y las de negocios son similares en
muchos aspectos. Pero tambin hay diferencias que deben comprender las
compaas que desean vender sus productos y servicios a los gobiernos.
Para tener xito en el mercado gubernamental, los vendedores deben localizar
a las personas clave que T/D, identificar los factores que afectan
LAS PRE,UNTAS DE EALUACI#N(
1.- Qu caractersticas presentan los compradores gubernamentales?
2.- Qu factor en comn toman en cuenta los compradores organizacionales o
de negocios para realizar su respectivas compras?
3.- Cuales son los riesgos a que se enfrentan los tomadores de decisiones en
las adquisiciones instituciones?
4.- Cules son las ventajas y desventajas de los procesos de compras
gubernamentales?
5.- Es determinante conocer la conducta de compra de las instituciones si/no,
justifique.
CA%&'()* #&+ "E,CAD*- "E'A-
6.1. Medicin y pronstico de la demanda
6.1.1. Definicin del mercado
6.3. Medicin de la demanda actual de
mercado.
6.4. Pronstico para la demanda futura
6.5. Segmentacin del mercado meta
6.6. Posicionamiento en el mercado
Co"etencia)
Explica las actividades que deben realizarse para medir y pronosticar la
demanda actual y futura
Valora los elementos necesarios para la segmentacin y posicionamiento
en el mercado.
Analiza los elementos necesarios para la segmentacin y posicionamiento
en el mercado

Te"a( O... Medicin ; Pr(n-tic( de 'a De.anda
Medicin de la demanda
La medicin de la demanda describe la actividad de preparar estimados
cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles
de producto (rengln de producto, forma de producto, lnea de producto, ventas
de la compaa, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes
niveles de espacio (cliente, territorio, regin, mundo); y tres diferentes niveles
de tiempo (de corto, medio y largo alcance).
Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una
compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por
un rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para
ordenar las materias primas, planear la produccin y programar el
financiamiento a corto plazo, o bien, podra preparar un pronstico de largo
alcance de la demanda regional para su lnea principal de productos, a fin de
tener una base para considerar la expansin de mercado.
Conceptos clave en la medicin de la demanda del mercado
El campo de medicin de demanda est plagado con un confuso nmero de
trminos. Los funcionarios de la compaa hablan de pronsticos, predicciones,
potenciales, estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos.
Muchos de estos trminos son redundantes. Los principales conceptos en la
medicin de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la
compaa. Dentro de cada una de ellas hacemos la distincin entre funcin de
demanda, potencial y pronstico.
La demanda de mercado por un producto es el volumen total que comprara un
grupo de clientes definido en un rea geogrfica definida en un perodo de
tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa
definido de mercadotecnia.
Lo ms importante que es necesario comprender respecto a la demanda de
mercado, es que no se trata de un nmero simple, sino de una funcin. Por
esta razn, tambin se le conoce como funcin de demanda de mercado o
funcin de respuesta de mercado. La funcin de demanda del mercado se
muestra como una curva que sube con los niveles ms altos del trabajo de
mercadotecnia en la industria. Esta curva est definida para un ambiente de
mercado determinado.
Es necesario determinar la configuracin de la curva para cada mercado. El
mnimo del mercado, son las ventas bsicas, que tendran lugar sin ningn
desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la
industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimulara
mucha demanda adicional, se sugiere un lmite superior a la demanda de
mercado y que se conoce como potencial del mercado. La distancia entre el
mnimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general
de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria.
Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no
expansible. El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos,
se ve sumamente afectado en su dimensin total por el nivel de los
desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan
afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en
un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensin del mercado
(nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para
obtener la proporcin de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva).
La demanda de la compaa es la participacin de la compaa en la demanda
del mercado.
Al igual que la demanda del mercado, se conoce como funcin de demanda de
la compaa o funcin de respuesta de ventas y est sujeta a todas las
determinantes de la demanda del mercado, ms cualquier cosa que influencie
la participacin de mercado de la compaa.
Pero qu es lo que influencia la participacin de mercado de la compaa? La
teora ms popular es que las participaciones de mercado de varios
competidores sern proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de
mercadotecnia. Esta expectacin normal puede denominarse teorema
fundamental de la determinacin de participacin de mercado.
La demanda de la compaa describe las ventas de sta que se estiman a
niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la
gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel que se escoja de trabajo de
mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse
pronstico de ventas de la compaa.
E' Pr(n-tic( de 'a De.anda: es el nivel que se espera de ventas de la
empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto
ambiente del mercado.
Una cuota de ventas es la meta de ventas para una lnea de producto, divisin
de la compaa o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo
administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas.
A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideracin
conjunta del pronstico de la compaa y la psicologa de estimular su logro.
Esta ltima consideracin por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que
totalicen una cifra ligeramente superior al pronstico de ventas que se estima.
Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas
que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes,
la produccin y decisiones respecto a flujo de efectivo.
Al presupuesto de ventas se llega a travs de la consideracin conjunta del
pronstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversin excesiva, en
caso de que no se materialice el pronstico. Esta ltima consideracin por lo
general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al
pronstico de la compaa.
El potencial de ventas de la compaa es el lmite que alcanza la demanda de
la compaa conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relacin con
los competidores. El lmite absoluto de la demanda de la compaa, calor est,
es el potencial de mercado. Los dos seran iguales si la compaa lograra
abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compaa fuera monopolista.
Te"a( O..... Definicin de' Mercad(.
Segn Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado (para propsitos de marketing)
"las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y voluntad de gastarlo"
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 5&66 3reguntas 7obre
Marketing 0 3ublicidad5, el mercado:
"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por
aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran
dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado:
"un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea"
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e gnacio Cruz,
autores del libro "Marketing", un mercado:
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio"
Desde la perspectiva del economista =!ego!+ Man<iP, autor del libro
"Principios de Economa", un mercado:
"un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio.
Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta" [6].
Segn el *iccionario de Marketing, de Cultural 7.A., el mercado:
"todos los consumidores potenciales que comparten una determinada
necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar
en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo5.
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real
Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado:
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio.
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente deinicin de mercado (para fines de mercadotecnia):
El "e!cado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen
una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la
oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven
el mercado.
O./. Medicin de 'a De.anda act+a' de' Mercad(:
Los mercadlogos tratan tres aspectos distintos de la
demanda actual del mercado: la demanda total, la
demanda del mercado por rea y las ventas reales y
participacin ene le mercado.
Estimacin de la demanda total del mercado: para
un producto o servicio es el volumen total de un
producto o servicio que sera comprado por un grupo
de consumidores definido, en un rea geogrfica
definida, en un perodo definido, en un entorno de
marketing definido, con un nivel y mezcla definidos
de esfuerzo de marketing industrial. No es una cifra fija, sino una funcin de las
condiciones planteadas. Por ejemplo, la demanda total del mercado para
helados depender de lo que los fabricantes de helados gasten en marketing,
tambin de muchos factores del entorno, desde el nivel de preocupacin por la
salud de los consumidores, hasta el clima en reas clave del mercado. Y las
marcas ms caras se vern afectadas por las condiciones econmicas.
Las compaas han desarrollado diversos mtodos prcticos para estimar la
demanda total del mercado. Uno de ellos es el siguiente:
Q= n x q x p
Donde
Q= demanda total del mercado
n= nmero de compradores en el mercado
q= cantidad adquirida por un comprador representativo en un ao
p= precio de una unidad representativa
Por tanto, si hay 100 millones de compradores de discos compactos al ao, el
comprador tpico adquiere seis discos al ao, el precio promedio es de 14
dlares y la demanda total del mercado de discos es de 8,400 millones de
dlares. (=100, 000,000 x 6 x $14).
Una variacin de este enfoque es el mtodo de proporcin en cadena. El
mtodo implica multiplicar un nmero base por una cadena de porcentajes de
ajuste. Por ejemplo supongamos que Kodak quiere estimar la demanda de su
nueva lnea de cmaras fotogrficas digitales, que almacenan imgenes en
chips hasta que se bajan a una computadora personal, Una vez en la PC, las
fotografas pueden redimensionarse, recortarse, mejorarse, agruparse e
imprimirse. Las cmaras digitales de kodak cuestan ms que las cmaras
ordinarias de 35mm. Por ello, kodak planea dirigirse en un principio nicamente
a los fotgrafos aficionados serios que cuentan con computadoras caseras y
con suficiente dinero para pagar la nueva cmara. Kodak puede estimar la
demanda en Nicaragua utilizando una cadena de clculos como la siguiente:
Total de hogares Nicaragenses
X El porcentaje de hogares nicaragenses que cuentan con uno o ms
fotgrafos aficionados serios
X El porcentaje de esos hogares que tienen una computadora personal.
X El porcentaje de hogares con PC que disponen de suficiente ingreso
discrecional para comprar la nueva cmara fotogrfica digital de kodak.
Esta sencilla cadena de clculos slo proporcionara una estimacin burda de
la demanda potencial. Sin embargo, cadenas ms detalladas en las que
intervienen segmentos adicionales y otros factores calificadores produciran
estimaciones ms exactas y refinadas
E-ti.acin de 'a De.anda de' Mercad( )(r >rea(
Las compaas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios de
ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma ptima entre esos
territorios. Por tanto, es necesario estimar el potencial de mercado de
diferentes ciudades, estados y pases. Se cuenta con:
El mtodo de construccin de mercado: Mtodo de pronstico que busca
identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus
posibles compras.
Ejemplo: Un fabricante de instrumentos para minera fabrica un producto que
prueba la proporcin real de oro en las minas, lo que ayuda a que los mineros
no pierdan tiempo excavando depsitos de mina con poco oro para ser
rentable. El precio ser de $ 1,000.00 y calcula que las minas comprarn uno o
ms instrumentos de acuerdo al tamao de la mina. El fabricante quiere
determinar el potencial de mercado de Colorado.
Para estimar ese potencial, el fabricante consulta diferentes organizaciones de
estadsticas y censos de minas de oro, que registren informacin como: Que
tipo de minas son, porque a l le interesan las subterrneas, el nmero de
extraccin de oro del estado de colorado, su ubicacin dentro del estado, el
nmero de empleados, ventas anuales y valor neto. Con todos estos datos
obtiene el potencial de mercado de la siguiente manera:
E-ti.acin de enta- Rea'e- ; Partici)acin en e' Mercad((
Adems de estimar la demanda total y por rea, a una compaa le interesa
conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Para ello, es preciso
identificar a los competidores y estimar sus ventas.
Las asociaciones industriales recaban y publican cifras de ventas totales de la
industria, aunque no las ventas de compaas individuales. De este modo, cada
compaa puede evaluar el desempeo comparndolo con el de la industria en
general. Supongamos que las ventas de una compaa crecen a razn del 5%
anual y que las ventas de la industria crecen a razn del 10% anual. Esta
compaa en realidad est perdiendo su posicin relativa en la industria.
Te"a( O.0. Pr(n(-ticar 'a De.anda !+t+ra(
Pronosticar es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que
probablemente vayan a hacer los compradores en ciertas condiciones futuras
dadas. Muy pocos productos o servicios se prestan a una fcil pronosticacin.
Los que lo hacen generalmente tienen ventas constantes, o un crecimiento
constante de las ventas, en una situacin competitiva estable. Sin embargo la
mayora de los mercados no tienen una demanda total, o por compaa,
estable, as que la exactitud de los pronsticos se convierte en un factor clave
para el xito de una empresa.
Tres etapas para obtener un pronstico de ventas:
Pronstico Ambiental, seguido de un pronstico de la industria y de un
pronstico de ventas de la compaa. El pronstico ambiental proyecta la
inflacin, el desempleo, las tasas de inters, el gasto y el ahorro de los
consumidores, la inversin en negocios, los gastos del gobierno, las
exportaciones netas y otros sucesos del entorno importantes para la empresa.
El resultado es un pronstico del producto interno bruto, que se utiliza junto con
otros indicadores para pronosticar las ventas de la industria. Luego la
compaa prepara su pronstico de ventas suponiendo que obtendrn cierta
participacin de las ventas de la industria.
T2cnica- C(.+ne- )ara Pr(n(-ticar enta-(
Con base en: Mtodos
Lo que la gente dice: Encuestas de intenciones de compradores
Resumen de opiniones de la fuerza de ventas
Opinin de epertos
Lo que la gente !ace: Mercados de prueba
Lo que la gente !a !ec!o: "n#lisis de $eries de %iempo
&ndicadores "delantados
"n#lisis de 'emanda Estad(stica
M8TODOS(
Encuestas de opinin de los compradores: consiste en preguntarle a los
compradores que harn. Las encuestas son valiosas si los compradores tienen
intenciones bien definidas, actan de acuerdo con ellas y pueden describirlas a
los entrevistadores. Sin embargo esta situacin no siempre se da y los
mercadlogos deben tener cuidado al usar datos de encuestas de
consumidores para hacer pronsticos.
Posibilidad
Este se conoce como escala de probabilidad de compra. Adems, las distintas
encuestas preguntan acerca de las finanzas personales actuales y futuras del
consumidor, y sus expectativas respecto a la economa. Los datos se combinan
para dar una medida de los sentimientos del consumidor. Este mtodo lo
utilizan ms las empresas que venden bienes duraderos.
Encuestas de opinin de la fuerza de venta: la compaa pide a sus
vendedores estimar las ventas por productos para sus territorios individuales, y
luego suma las estimaciones individuales para formar un pronstico general de
ventas.
Pocas compaas utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin realizar
algunos ajustes. Los vendedores no son observadores objetivos. Es posible
que se muestren pesimistas u optimistas, o que tiendan a un extremo o al otro
debido a xitos o fracasos recientes en sus ventas. Adems ellos con
frecuencia no tienen conocimientos de sucesos econmicos ms amplios, y no
siempre saben cmo los planes de marketing de su compaa afectarn las
ventas futuras en sus territorios. Es posible que los vendedores subestimen la
demanda con el fin de que la compaa fije una cuota de ventas baja, o que no
quieran dedicar el tiempo necesario a preparar estimaciones cuidadosas, o que
consideren que no vale la pena.
Suponiendo que sea posible contrarrestar estas predisposiciones, se pueden
obtener diversos beneficios si se pide a la fuerza de ventas que participe en la
elaboracin de pronsticos. Los vendedores podran entender mejor las
tendencias en evolucin que cualquier otro grupo. Despus de participar en el
proceso de pronstico, tal vez los vendedores sientan mayor confianza en sus
cuotas y tengan ms incentivos para alcanzarlas. Adems, tales pronsticos de
las bases proporcionan estimaciones desglosadas por producto, territorio,
cliente y vendedor.
Opinin de expertos: Entre los expertos se encuentran concesionarios,
distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones del ramo.
A veces estos pronsticos no son cien por ciento confiables as que es bueno
que la empresa respalde las opiniones de los expertos con estimaciones
obtenidas por otros mtodos. Por ejemplo en 1943 el presidente de BM,
Thomas J Watson, predijo: Creo que existe un mercado mundial para cinco
computadoras.
Marketing de prueba: En los casos que los compradores no planean sus
compras cuidadosamente, o en los que no se cuenta con expertos confiables,
la compaa tiene la posibilidad de usar nuevo mercado de prueba directo. Esto
es til sobre todo para pronosticar las ventas de productos nuevos, o de
productos establecidos en un nuevo canal de distribucin o territorio.
Anlisis de Series de Tiempo: Las empresas basan sus pronsticos en sus
ventas en el pasado. Suponen que las causas de las ventas histricas se
pueden descubrir mediante un anlisis sugiere unas ventas para el prximo
ao de 12,600 (12,000 x 1.05). Sin embargo, se espera una recesin de los
negocios para el ao prximo, cuyo resultado probable es que las ventas
totales slo alcancen el 90% de las ventas esperadas ajustadas por la
tendencia. Lo ms seguro es que las ventas del prximo ao sean de 12,600 x
0.90= 11,340. Si las ventas fueran las mismas cada mes, las ventas mensuales
seran 11,340 /12 = 945. Sin embargo, diciembre es un mes en que se vende
ms del promedio de plizas, y tiene un ndice por temporada de 1.30. Por
tanto, las ventas en diciembre podran alcanzar 945 x 1.3 = 1,228.5. la
compaa no espera sucesos irregulares, como huelgas o nuevos reglamentos
de seguros; por consiguiente, estima que las ventas del prximo diciembre
sean de 1,228.5 plizas.
Anlisis de demanda estadstica: es un conjunto de procedimientos estadsticos
que sirven para descubrir los factores reales ms importantes que afectan las
ventas, y su influencia relativa; los factores que se analizan ms comnmente
son precios, ingreso, poblacin y promocin.
El anlisis de series de tiempo consiste en desglosar las ventas del pasado en
sus componentes de tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares, y
volver a combinar dichos componentes para elaborar un pronstico de ventas.
Ejemplo: Una compaa de seguros vendi 12,000 plizas de seguros de vida
nuevas este ao y quiere predecir las ventas en diciembre del ao prximo. La
tendencia a largo plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 5 %
anual.
Te"a( O.I. Seg.entacin de' .ercad( .eta
Seg"entacin en el Me!cado(
Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o
ms sentidos. La diferencia podra radicar en sus deseos,
recursos, ubicacin, actitudes de compra o prcticas de
compra. Mediante la segmentacin de mercados, las
compaas dividen mercados grandes y heterogneos en
segmentos ms pequeos los que se les puede llegar de
manera eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades
singulares.
Entonces la segmentacin de mercados se define como dividir un mercado en
grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas
o comportamiento, y que podrn requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Cinco ca"o) i"o!tante) en la )eg"entacin de "e!cado)(
Niveles de segmentacin de mercado: Ya que los
compradores tienen necesidades y deseos nicos,
cada comprador podra ser un mercado individual.
dealmente, entonces, el que vende podra disear un
programa de marketing individual para cada
comprador. Sin embargo, aunque algunas compaas intentan servir a los
compradores individualmente, muchas enfrentan grandes cantidades de
compradores pequeos y no pueden practicar una segmentacin total; en lugar
de ello, buscan clases amplias de compradores que difieren en sus
necesidades de productos o en sus respuestas de compra. As pues, la
segmentacin del mercado se puede efectuar en muchos niveles distintos:
Marketing Masivo: produccin en masa, distribucin en masa y promocin en
masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El
argumento tradicional a favor del marketing masivo es que crea el mercado
potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos, lo que se puede
traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios. Sin embargo, muchos
factores estn dificultando ahora el marketing masivo. Por ejemplo, los
mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para dar una
multitud de segmentos pequeos, divididos por edad, raza, estilo de vida,
regin geogrfica, etc..
2. Marketing de segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un
mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con uno o ms
segmentos. Por ejemplo General Motors ha diseado modelos especficos
para grupos con diferentes ingresos y edades. Este tipo de marketing ofrece
varias ventajas respecto al marketing masivo. La compaa tiene la posibilidad
de promover de forma ms eficiente, enfocando sus productos o servicios,
canales y programas de comunicacin solo hacia los consumidores a los que
mejor puede servir.
Marketing de Nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con
caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin
especial de beneficios. Por ejemplo el segmento de los vehculos utilitarios
podra incluir camionetas pickup para trabajo ligero y los vehculos utilitarios
deportivos (VUD). A su vez, el subsegmento de los VUD podra dividirse en los
nichos de VUD estndar y VUD de lujo. Los nichos son ms pequeos que los
segmentos y slo atraen a uno o unos pocos competidores. Es probable que el
mercadlogo de nicho entienda las necesidades de su nicho de manera tan
perfecta que sus clientes estarn dispuestos a pagar un precio ms alto. Por
ejemplo, Ferrari puede cobrar un precio alto por sus automviles porque sus
leales compradores sienten que ningn automvil ofrece una fraccin
apreciable de los beneficios de producto-servicio-pertenencia que ofrece
Ferrari.
El marketing de nicho da la oportunidad a las compaas pequeas de
competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros
competidores podran pasar por alto o considerarlos de poca importancia. Por
ejemplo American Express ofrece no slo su tarjeta verde tradicional, sino
tambin tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso tarjeta platino dirigidas
al nicho del 1% de sus 36 millones de tarjetahabientes que ms gasta.
Micromarketing: La prctica de adaptar los productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares especficos; incluye el marketing
local y marketing individual.
Marketing Local: implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y
deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas
especficas. Por ejemplo Wal Mart adaptan las mercancas y promociones de
cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela especfica. Este
marketing tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y
marketing, al reducir las economas de escala, y tambin puede crear
problemas de logstica cuando las compaas tratan de satisfacer las diversas
necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Es posible que la
imagen de la marca se diluya si el producto y mensaje varan en los diferentes
lugares. Sin embargo entre las ventajas se citan que ayuda a vender de forma
ms eficaz ante diferencias regionales y locales pronunciadas en la demografa
y el estilo de vida de las comunidades. Esta prctica tambin satisface las
necesidades de los clientes de primera lnea de la compaa, es decir, los
detallistas, quienes prefieren surtidos de productos ms a tono con el rea a la
que atienden.
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales, tambin se conoce como
Marketing de mercados de Uno, marketing personalizado y marketing Uno por
uno. Antes los individuos eran atendidos como individuos: el sastre haca el
traje a la medida. Hoy da, nuevas tecnologas permiten a muchas compaas
regresar al marketing personalizado. La personalizacin Masiva es la
capacidad para preparar en escala de masas productos diseados
individualmente y comunicaciones para satisfacer las necesidades de cada
cliente. Por ejemplo Suited For Sun, un fabricante de trajes de bao de
Maryland, usa un sistema de computadora/cmara en las tiendas de venta al
detalle, para disear trajes de bao de mujer hechos a la medida.
Ba-e- )ara -eg.entar .ercad(- de c(n-+.id(re-(
No existe una sola forma de segmentar
un mercado. Los mercadlogos tienen que
probar diferentes variables de
segmentacin, solas y mezcladas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura
del mercado.
Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades
geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Por ejemplo:
Regin del mundo o pas: Nicaragua, Costa Rica, Salvador
Regin del pas: Costa Atlntica, el Pacifico
Tamao de zona: Menos de 5,000 habitantes, ms de 10,000 habitantes
Densidad: urbana, suburbana, Rural
Clima: Septentrional, meridional
Segmentacin Demogrfica: Dividir un mercado en grupos con base en
variables demogrficas como: edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
Por ejemplo:
Edad: menos de 6, 6-11, 12-19, de 65 +
Sexo: Masculino, Femenino
Tamao de familia: 1-2, 3-4,5+
Ciclo de vida familiar: Joven soltero, joven casado, casado sin hijos.
ngreso: Menos de C$2,000.00, ms de C$ 5,000.00
Ocupacin: Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y propietarios, oficina,
ventas, artesanos.
Educacin: Primaria, Graduado universitario
Religin: catlico, protestante, judo, hind
Raza: Asitico, Hispanoamericano, negro, blanco
Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, britnico, francs
Segmentacin Psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base
en clase social, estilo de vida o caractersticas de personalidad.
Por ejemplo:
Clase Social: Baja baja, baja alta, media, clase trabajadora
Estilo de Vida: Exitosos, luchadores, esforzados
Personalidad: Compulsivo, autoritario, ambicioso.
Segmentacin Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en
conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto
Por ejemplo:
Ocasiones: ocasin ordinaria, ocasin especial
Beneficios: calidad, servicios, economa, comodidad, rapidez
Situacin del usuario: no usuario, ex usuario, usuario potencial
Frecuencia de uso: usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Situacin de lealtad: ninguna, media, fuerte
Etapa de preparacin: sin conocimiento, con conocimiento, informado,
interesado
Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.
Re<+i-it(- )ara +na -eg.entacin efica9(
Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:
1. Medibles: se puede medir el tamao y el poder de compra de los
segmentos, y crear perfiles de ellos. Por ejemplo, hay muchos zurdos, sin
embargos, pocos productos van dirigidos hacia este segmento. El principal
problema es que el segmento es difcil de identificar y de medir. No existen
datos demogrficos sobre zurdos.
2. Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de
mercado. Supongamos que una compaa de perfumes averigua que los
usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan
muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo
viva o haga sus compras en ciertos lugares y est expuesto a ciertos lugares y
est expuestos a ciertos medios de comunicacin, ser difcil llegar a sus
miembros.
3. Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grades o
redituables para atenderlos.
4. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y
responde de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas
de marketing. Si las mujeres casadas y no casadas responden de modo similar
a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.
5. Susceptibles de ser procesados: es posible disear programas eficaces
para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una lnea area
pequea identific siete segmentos de mercado, su personal era demasiado
escaso para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada
segmento.
Deter.inacin de Mercad(- Meta(
La segmentacin de mercados revela los segmentos en los que la compaa
podra tener oportunidades. Ahora, la empresa tiene que evaluar los distintos
segmentos y decidir cuntos y cules sern sus metas.
Evaluacin de segmentos de Mercado: Debe examinar tres factores: Tamao y
crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y
objetivos y recursos de la compaa. Primero, la compaa debe obtener y
analizar datos acerca de las ventas, las tasas de crecimiento y la rentabilidad
esperada de diversos segmentos actuales.
Los segmentos ms grandes y de ms rpido crecimiento no siempre son los
ms atractivos para todas las compaas. Las compaas ms pequeas
podran carecer de las habilidades y los recursos necesarios para servir a los
segmentos ms grandes, o la competencia en estos segmentos podra ser
demasiado intensa para ellas. Tales compaas podran seleccionar segmentos
ms pequeos y menos atractivos en un sentido absoluto, pero potencialmente
ms rentable para ellas.
La empresa tambin necesita examinar los factores estructurales importantes
que afectan lo atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de
regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que bajen los precios,
exigirn ms servicios y enfrentaran a los competidores entre si, todo a
expensas de la rentabilidad de las compaas que venden. Por ltimo podra
ser menos atractivos si contiene proveedores poderosos capaces de controlar
los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.
Algunos segmentos atractivos podran descartarse rpidamente porque no
cuadran con los objetivos a largo plazo de la compaa. Aunque un segmento
encaje en los objetivos de la compaa, esta debe considerar si posee las
habilidades y los recursos que necesita para tener xito en ese segmento.
SELECCI?N DE SE,MENTOS DE MERCADO(
Despus de evaluar diferentes segmentos, la
compaa deber decidir a cuales y a cuntos
segmentos atender. Este es el problema de
seleccin de mercados metas. Un mercado meta
consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidad o caractersticas comunes, a los cuales la
compaa decide atender-
La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado:
Marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del
mercado y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas
individuales para cada uno.
Marketing concentrado: Es ms atractivo cuando los recursos de la compaa
son limitados en lugar de tratar de lograr una participacin pequea en un
mercado grande, la empresa va tras una participacin grande en un sub
mercado o unos cuantos sub mercados.
Te"a( O.O. P(-ici(na.ient( en e' .ercad(
%o)iciona"iento a!a o-tene! una venta9a co"etitiva(
Posicin de un producto: la forma en que los
consumidores definen los productos con base en sus
atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en
la mente de los consumidores; en relacin con los
productos de la competencia.
E-trategia- de )(-ici(na.ient((
Los productos pueden posicionarse con base en:
Atributos especficos, ejemplo: Honda Civic anuncia su bajo precio,
BMW promueve su desempeo.
Segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrece
ejemplo: Crest reduce las caries
Segn ocasiones de uso: en el verano Gatorade se posiciona como
bebida para restituir los fluidos corporales de los atletas; en el invierno, se
posiciona como bebida a usar cuando el doctor recomienda muchos lquidos.
Segn las clase de usuarios: Johnson & Johnson mejor la participacin
en su mercado de Shampoo para bebes del 3% al 14%, reposicionando el
producto como el ideal para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y
necesitan un Shampoo suave.
Un producto tambin se puede posicionar directamente contra un
competidor. Por ejemplo, en sus anuncios, city bank visa se compara
directamente con america express con la frase: Ms vale que lleve su tarjeta
visa porque no aceptan american express. En su famosa campaa: Somos el
nmero 2, asi que nos esforzamos ms, Avis logr posicionarse con xito
frente a Herzt que era ms grande.
Tambin puede posicionarse como alejado de sus competidores por
ejemplo durante muchos aos 7up se posicion como l UN-COLA, una
refrescante alternativa a Coca Cola y Pepsi.
Posicionarse para diferentes clases de productos, por ejemplo, algunas
margarinas se posicionan contra la mantequilla, otras contra los aceites
comestibles.
Se'eccin e i.)'e.entacin de +na e-trategia de )(-ici(na.ient((
Para algunas empresas es fcil escoger su estrategia de posicionamiento, por
ejemplo una empresa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos
buscar esa posicin en un segmento nuevo si hay suficientes compradores
que busquen calidad. En muchos casos, dos o ms empresas van tras la
misma posicin. En tal situacin cada una tendr que encontrar otras formas de
distinguirse como prometer Alta calidad a un costo ms bajo, o Alta calidad con
ms servicios tcnicos. Cada productor deber diferenciar su oferta creando un
paquete nico de ventajas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro
del segmento
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1 dentificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin. 2.
Seleccionar las ventas competitivas correctas. 3. Comunicar y entregar al
mercado la posicin escogida.
dentificacin de posibles ventajas competitivas:
Los consumidores por lo regular escogen productos y servicios que les
proporcionan el ms alto valor. En la medida que una compaa se pueda
posicionar como proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados,
ya sea ofreciendo precios ms bajos o proporcionando ms beneficios para
justificar los precios altos, obtiene VENTAJA COMPETTVA: venta8a sobre los
competidores #ue se ad#uiere al ofrecer a los clientes ma0or valor, 0a sea
ba8ando los precios u ofreciendo ma0ores beneficios #ue 8ustifican los precios
m%s altos.
Diferenciacin de productos:
La diferenciacin de los productos fsicos existe dentro de un plano bipolar. En
un extremo encontramos productos que casi no permiten variacin: pollo,
acero, aspirina. No obstante, incluso en estos casos puede haber cierta
diferenciacin significativa. Por ejemplo, Perdure una empresa que vende pollo
asegura que su pollo de marca es mejor (ms fresco y tierno) y logra mantener
su precio 10% ms alto con base en esta diferenciacin. En el otro extremo
estn los productos que se diferencian mucho, como los automviles, los
muebles, entre otros. Aqu la compaa enfrenta una abundancia de
parmetros de diseo: puede ofrecer una variedad de caractersticas estndar
u opcionales que no ofrecen sus competidores. Por ejemplo Volvo incluye
nuevas y mejores caractersticas de seguridad; Delta Airlines ofrece asientos
ms amplios y uso gratuito de telfonos durante el vuelo.
Diferenciacin de Servicios:
Adems de diferenciar sus productos fsicos, la compaa tambin puede
diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas compaas
ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rpida, cmoda o cuidadosa.
Diferenciacin de personal:
Las compaas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y
capacitan a mejor personal que sus competidores. Por ejemplo, la gente de
Mcdonald`s es corts; el personal de BM es profesional y sabe mucho.
La diferenciacin de personal requiere que la compaa seleccione con cuidado
a su personal de contacto con los clientes y los capacite bien.
Diferenciacin por imagen:
An en casos en que ofertas competidoras parecen iguales, los compradores
podran percibir una diferencia basada en la imagen de la compaa o de la
marca. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo
intenso. Una compaa no puede fijar una imagen en la mente en la mente del
pblico de la noche a la maana utilizando unos cuantos anuncios. Si Motorola
significa: CALDAD, tal imagen deber apoyarse en todo lo que la compaa
dice y hace.
Los smbolos suelen ser muy importantes para el reconocimiento de una
compaa o marca, y la diferenciacin de su imagen. Las compaas disean
letreros y logotipos que permiten reconocerlas al instante; se asocian a objetos
y caracteres que simbolizan calidad u otros atributos, como los arcos dorados
de Mcdonald`s.
Seleccin de las ventajas competitivas correctas:
Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias
ventajas competitivas potenciales. Entonces tendr que escoger aquellas en
las que cimentar su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuntas
diferencias promover, y cuales sern.
Cu%ntas diferencias promover: muchos mercadlogos piensan que las
compaas deben promover agresivamente slo un beneficio ante el mercado
meta. El publicista Rosser Reeves, por ejemplo, dijo que una compaa debe
crear una propuesta de venta nica para cada marca, y ser fiel a ella, la pasta
de dientes crest promueve consistentemente su proteccin anticaries.
Otros mercadlogos piensan que las compaas se deben posicionar con base
en ms de un factor de diferenciacin. Esto podra ser necesario si dos o ms
compaas estn afirmando ser la mejor respecto al mismo atributo. Steelcase
se distingue de sus competidores con base en sus beneficios: Mejor entrega a
tiempo y mejor apoyo de instalacin.
Sin embargo a medida, que las empresas aumentan el nmero de beneficios
que supuestamente proporciona su marca, corren el riesgo de despertar
incredulidad y perder claridad de posicionamiento.
Una compaa necesita evitar tres errores de posicionamiento importantes: El
primero es el 7ubposicionamiento: no lograr posicionar realmente a la
empresa. Algunas empresas descubren que los compradores slo tienen una
idea muy vaga de la compaa o que para ellos nada tiene de especial. El
segundo error es el sobreposicionamiento: presentar a los compradores una
imagen demasiado estrecha de la compaa. Por ejemplo un cliente podra
pensar que la vidriera Steuben slo fabrica vidrio artstico fino que cuesta
$1000 o ms por pieza, cuando la realidad es que produce vidrio fino costeable
con precios de $50 en adelante. Por ltimo las compaas deben evitar un
posicionamiento confuso: dejar a los compradores con una imagen confusa de
la compaa. Por ejemplo Burger King ha batallado sin xito durante aos para
establecer una posicin redituable y consistente. Durante la ltima dcada, la
cadena ha sacado seis campaas publicitarias distintas, con temas que van
desde: LA COMDA APROPADA PARA LA EPOCA CORRECTA, A
VECES HAY QUE ROMPER LAS REGLAS, ESTA ES UNA CUDAD
BURGER KNG. Esta cantidad de declaraciones de posicionamiento ha
causado confusin entre los consumidores y ha dejado a Burger King con
ventas y utilidades bajas.
Preg+nta- de e*a'+acin
1. Realiza una descripcin de los principales conceptos en la medicin de
demanda
2. Distinga entre funcin de demanda, potencial y pronstico.
3. Establece diferencias entre los siguientes conceptos claves; pronstico
de demanda, cuota de ventas, potencial de ventas, pronstico de ventas
4. Describe los 5 campos importantes en la segmentacin de mercados
5. Caracteriza los siguientes tipos de mercados; diferenciado, no
diferenciado y concentrado.
6. De ejemplos de posicionamiento de mercado segn;
a. Atributos especficos
b. Las necesidades que satisfacen
c. Las clase de usuarios
7. Selecciona una empresa de comercializacin utiliza las variables
demogrficas y geogrficas para segmentar su mercado.
Resuelve:
1. Si hay 45 millones de compradores de celulares cada seis mese, y si el
comprador tpico adquiere dos de ellos al ao, con un precio promedio es de
250 dlares Cul ser la demanda total del mercado?
2. Una compaa de seguros vendi 15,000 plizas de seguros de vida nuevas este
ao y quiere predecir las ventas en diciembre del ao prximo. La tendencia a largo
plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 10 % anual.
3. Una empresa requiere realizar su pronstico de ventas basado en tendencia,
para ello cuenta con la siguiente informacin;
Aos Ventas histrica de la empresa
2007 $ 1,250,000
2008 $ 1,500,000
2009 $ 1,562,500
4. Del ejercicio anterior Cul sera la participacin de mercados de la empresa
con relacin a la industria por periodo?
Aos Ventas histrica de la
competencia
2007 $ 1,850,000
2008 $ 1,450,000
2009 $ 1,800,000
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Editorial Mc Graw Hill. 4. Edicin. 1989
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