PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING SOCIAL Tomaremos en consideracin el modelo adaptado por Fernndez (2006), el cual considera las

4Ps bsicas les da un enfoque social y a partir de las mismas plantea propuestas para generar cambio en el comportamiento de los consumidores. Una propuesta de estrategia social, segn Kotler y Roberto (1989) coinciden en que el agente de cambio es el individuo, organizacin o alianza que ejecuta la estrategia, cuyo principal objetivo es dar solucin a un problema social generando un cambio de comportamiento de los individuos.

Por tanto segn este modelo definiremos, en base a la informacin recabada, lineamientos sobre los cuales la empresa deber incidir y ser constante para generar as el anhelado cambio de comportamiento y generar para s tambin mayores beneficios. Estrategia de marketing social modelo adaptado por Fernndez(2006), CONSIDERA

Determinacin de: 1) Producto Social Atributos Beneficios Ideas Creencias Actitudes

2) Precio Social Precio monetario Precio no monetario

3) Plaza Social 4) Promocin Social Ventas personales Eventos especiales Publicidad

Promociones Relaciones pblicas

5) Pblico

1. Producto Weinreich (1999) y Sargeant (1999), coinciden en que el producto social es una idea que estimula un cambio o la adopcin de un comportamiento en el grupo meta. Dicho producto debe definir el cambio; el cual puede ser en valores, creencia, afectos, comportamiento, o alguna mezcla de estos ingredientes. Tenemos el producto comercializado por Tejidos Turmany, prendas de vestir hechas de manera artesanal y que tienen como materia prima fibra de lana de alpaca, y tenemos el lema de la misma Prendas que abrigan esperanza. El producto si bien es cierto cumple con los estndares de calidad, pero an no se ha logrado hacer de conocimiento publico e interiorizar en los mismos el mensaje y labor social de la marca.

El producto de Tejidos Turmany trabajara y ser incisiva en moldear los siguientes aspectos con respecto al producto y lo que los consumidores esperan del mismo: Atributos: Todas aquellas caractersticas tangibles y percibibles de un producto. Como resultado de la investigacin tenemos los siguientes factores en los cuales incidir: a) Calidad: La fibra de Alpaca la cual es nuestro insumo y materia prima principal viene desde ya respaldada por este distintivo, Se debe de aprovechar esto para bien y a su vez trabajar por certificaciones internacionales de calidad, ya que la parte hipoalergenica de las prendas fue trabajada e implementada con mejora continua hasta el da de hoy, no est dems decir que la calidad est de ms si es que los consumidores no son participes y conocedores de esto. El consumidor huaracino es consciente de los beneficios que se le deben de dar por su dinero, es una caracterstica a aprovechar porque son pocas las marcas en la regin que brindan un verdadero beneficio y es lo que perciben y como respaldo a esta afirmacin tenemos la encuesta

b) Caractersticas: Es otro atributo importante y que los consumidores toman muy en cuenta por ello: Las prendas continuaran su lnea de hipoalergenidad. As se le brindara un beneficio an mayor a nuestros clientes La marca se debe de promocionar mucho ms y hay mecanismos poco explorados, los cuales sern detallados y con los que se podr intensificar el conocimiento de la Empresa y su labor, esto por ende repercutir en el ndice de ventas del producto social

c) Diseo y Estilo: Un producto bien diseado, capta mayor atencin y por ende mayores ventas El producto cuenta a pesar de usar procesos artesanales, con especificaciones de calidad y constante renovacin de diseos, son prendas que siguen tendencias y diversos estilos. Las personas aprecian este atributo, pero si no saben de qu existe algn producto que pueda brindrselo en vano es de que podar contar con el mismo.

d) Ayuda Social: Podramos pensar de que este atributo es tomado muy en cuenta, pero son otros los mecanismos podemos derivar de la investigacin de que es necesario el conocimiento de la marca de su producto y congruentemente con eso su labor, en este caso de tipo social Delimitar de manera clara y hacer de conocimiento, las actividades sociales a las que se impulsa. Comunicar y hacer que los clientes sepan que porcentaje de su compra est destinado a ello, as ellos sern conscientes de que son parte importante de la ayuda social

Beneficios. El valor que el cliente recibe por el atributo, producto de la encuesta inferimos que sin importar la edad o el sexo, la mayora de consumidores huaracinos muestran su descontento con respecto a los beneficios que deben de recibir como retribucin a los productos que compran El producto debe de generar el mayor beneficio para todos los involucrados(su entorno), tanto como sea posible. Los beneficios de un producto hay que comunicarlos. Si un cliente no sabe cules son no podr conocer que los tiene

Michel Berenstein (2002), el producto que genera el marketing social puede ser clasificado en:

 Ideas que a su vez se dividen en: a) Creencias. Percepcin que se tiene de algo, no hay hechos concretos. b) Actitudes. Creencia que es evaluada (positiva o negativa) de las personas, objetivos, ideas o eventos. c) Valores. Definen lo que est bien o mal.

Objetos tangibles, estos dan soporte a las ideas y prcticas promovidas por el marketing social. Kotler y Roberto (1989), mencionan que el producto social promueve ideas, as como prcticas sociales que en ltima instancia modifican el comportamiento, a todo esto se conoce como producto social. Andreasen (1994), menciona que, el diseo del producto es la parte ms complicada de generar para la estrategia de marketing social, pues debe existir un conocimiento profundo de los deseos y necesidades de los individuos para lograr satisfacerlos, ya que en el producto social resulta difcil medir el impacto e influenciar a los individuos. 2. Precio Es la consideracin del costo-beneficio que hace la audiencia, en otras palabras es lo que el segmento asocia principalmente con costos de entrada, relacionados con la adopcin de un nuevo comportamiento, y salida, relacionados con abandonar un viejo comportamiento (Kotler et al., 2002). El precio de un producto social puede ser: i) Monetario. Relacionado con el costo de adquirir un producto tangible, se generan por los gastos de la campaa, manufactura o servicios. Tratar en lo posible de encaminar la estrategia a adoptar sin modificar los costos, no toda mejora necesita de incremento de costo para el consumidor si se puede sobrellevar sin alterar el precio para ellos, bienvenido el cambio Hacer que l

ii) No Monetario. Se clasifica en tres grandes dimensiones: a) Tiempo, esfuerzo y energa relacionada con el comportamiento.

Requerimos de este precio, primordialmente para transmitir de manera adecuada la informacin, necesitamos transmitir la mayor informacin relevante sobre la empresa y su labor social, de manera breve, obejtiva y sobre todo clara y convincente. Utilizar redes sociales para la informacin constante, sobre la problemtica a la cual pensamos alivianar, interactuar con los consumidores y pblico en general interesados Mancomunar esfuerzos, impulsando jornadas de tipo social voluntarias

b) Riesgo psicolgico (miedo, pena, etc.). La ayuda social no implica riesgo psicolgico El nico temor de los consumidores y la empresa es no alivianar ni aportar con el cambio social, a travs del aporte social que se desempea. Debemos de aprovechar los sentimientos de pena e incluso culpabilidad de las personas por los menos favorecidos, encaminar esto de manera saludable y transparente para la labor de la empresa

c) Prdida de hbitos y disconformidades fsicas. - Las personas en gran mayora estn dispuestas a pagar por mejorar su aspecto fsico, asi como tambin su sociedad - Encaminar las voluntades hacia los propsitos de la empresa - Transmitir que mas que pagar por una prenda, pagamos por abrazar esperanzas.

3. PLAZA Asumiendo el postulado de Kotler et al. (2002), que menciona que al tener un producto tangible, como es el de la empresa Tejidos Turmany, resulta mucho ms fcil la determinacin de la plaza (lugar de comercializacin), para lo cual el consumidor debe de estar bien informado, saber donde, cuando y como puede obtener los productos de la empresa que desarrolla la campaa de marketing social. La empresa Tejidos Turmany, que actualmente viene desarrollando sus actividades en la ciudad de Huaraz, tiene su local principal en la Av. Luzuriaga # 785 - Frente Plaza de Armas, pero por la encuesta aplicada a la muestra determinada el 21% de estos no conoce de la empresa o a odo hablar de ella, por lo que se recomienda considerar los factores culturales, ambientales y personales del mercado meta, y aplicar la estrategia que en lo posible incrementar los puntos de venta en la ciudad (adems del actual)(Kotler et al., 2002). Adems de esto podramos implementar un stand de venta en los albergues y comedores para nios, nos respaldamos conscientemente en el siguiente cuadro para postular esta estrategia: TABLA 1: Determinacin de la idoneidad de la implementacin de un stand en comedores y albergues de nios.
Est de acuerdo con que se implemente stands de venta del producto de Tejidos Turmany en los comedores y albergues de nios? Si INGRESOS MENSUALES 500 1000 Count % within INGRESOS MENSUALES 1001 1500 Count % within INGRESOS MENSUALES 1501 2000 Count % within INGRESOS MENSUALES 2001 2500 Count % within INGRESOS MENSUALES 2501 - + Count % within INGRESOS MENSUALES Total Count % within INGRESOS MENSUALES 15 68,2% 15 68,2% 18 64,3% 14 73,7% 7 77,8% 69 69,0% No 7 31,8% 7 31,8% 10 35,7% 5 26,3% 2 22,2% 31 31,0% Total 22 100,0% 22 100,0% 28 100,0% 19 100,0% 9 100,0% 100 100,0%

Otra de las estrategias postuladas por Kotler et al. (2002), se refiere a lo que la empresa ya de por si est realizando, pero sin tener demasiado xito, la venta de sus productos va online, adems de tener mayor interaccin al haber implementado una cuenta en la red social Facebook, en el siguiente cuadro podemos ver los medios por los cuales los encuestados tuvieron conocimiento de la empresa:

TABLA 2: Diagnostico del medio por el cual la poblacin llega a tener conocimiento de la empresa Tejidos Turmany.
A odo hablar acerca de la empresa de tejidos Turmany? - Cmo llego a tener conocimiento de la empresa? Conoce el establecimiento de la empresa 3 1 2,6% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 1 1,0% 2 7,1% 6 28,6% 1 8,3% 12 12,0%

EDAD

18 - 25 aos 26 - 40 aos 41 50 aos 51 + aos

Count % within EDAD Count % within EDAD Count % within EDAD Count % within EDAD Count % within EDAD

Comentarios en el trabajo 12 0 30,8% 3 10,7% 4 19,0% 2 16,7% 21 21,0% 0,0% 0 0,0% 1 4,8% 1 8,3% 2 2,0%

Compras anteriores

Familia y publicidad 1 2,6% 0 0,0% 0 0,0% 4 33,3% 5 5,0%

Familiares y amigos 8 20,5% 9 32,1% 7 33,3% 2 16,7% 26 26,0%

Publicidad 3 7,7% 6 21,4% 3 14,3% 2 16,7% 14 14,0%

Redes sociales 11 28,2% 8 28,6% 0 0,0% 0 0,0% 19 19,0%

Total 39 100,0% 28 100,0% 21 100,0% 12 100,0% 100 100,0%

7,7%

Total

Podemos concluir que las redes sociales son las que tiene mayor incidencia en los jvenes, pero en las personas mayores, tuvieron conocimiento de la existencia de la empresa a travs de la publicidad que la misma realiza y los familiares o amigos; as mismo, debemos realizar una modificacin del manejo de la cuenta en Facebook de la empresa, crear mayor interaccin con los clientes y actualizacin de las fotografas de las prendas, para as llamar la atencin de los posibles compradores y acudan a la pgina de la empresa o a su establecimiento. 4. PROMOCIN Basndonos en Kotler et. Al. (2002), la tarea de la empresa por persuadir y comunicar la comercializacin de sus prendas y el fin social que esto tiene, buscando en todo momento la motivacin del cliente para que de esta manera su comportamiento de compra se vea influenciado y adquiera cualquier prenda de la empresa, est basada en la mezcla de la promocin bsica, que para la empresa utiliza las siguientes herramientas: Ventas personales: Realizados por el personal encargado de la atencin al pblico, ubicados siempre en el establecimiento de la empresa. Eventos especiales: La empresa actualmente como una estrategia de promocin, realiza eventos tales como: desfiles de moda al aire libre realizados en el Real Hotel Huascarn, desfiles de moda de las colecciones que lanza al mercado (chompas y ponchos), participacin en ferias de moda como Per moda 2012 y la feria en Finlandia, por este lado la empresa realiza una excelente difusin de las prendas que comercializa, mas por el contrario no realiza una adecuada difusin de su labor social, para poder captar mayor ayuda para el desarrollo y apoyo a los nios y madres que son respaldados por esta empresa.

 Publicidad: Bsicamente se centra en la difusin de las prendas de vestir que comercializa, pero en cuanto a la labor social como sucede en el mbito de los eventos, no realiza una adecuada comunicacin de su labor social en las comunidades de la localidad; as mismo, realizaba la publicidad televisiva y actualmente realiza nicamente la publicidad convencional de los volantes, la cual no es suficiente para lograr una adecuada transmisin de lo deseado, por lo que creemos pertinente incursionar en campaas de enfoque informativo, que no solo se manejen bajo los tpicos volantes sino tambin con FOLLETOS, acerca del problema social que abarca la labor de la empresa, y mostrando principios de la conducta deseada de la poblacin (California Integrated Waste Managment Board, 2006). Debemos de tener en cuenta que para la implementacin del enfoque informativo, la empresa debe de tener en cuenta los 5 pasos especificados en bases tericas: 1. Seleccionar una conducta: Desarrollar una propuesta que lleve a la modificacin bsica de la conducta de compra del consumidor huaracino, que tenga de por medio siempre presente el bien y la ayuda que genera a travs de su compra. 2. Identificar las barreras del comportamiento deseado: Se debe de lograr la adecuada motivacin para lograr el cambio en la conducta del cliente (barrera interna), y los elementos como: folletos y medios alternativos, que la empresa decida implementar (barreara externa). 3. Herramientas del cambio de conducta: Necesarias para poder eliminar, tales como: Reciprocidad: Al comprar una prenda el cliente debe de tener y sentir que ayuda y debe de crearle a este un sentimiento de satisfaccin al hacerlo, he ah el motivo donde el cambio de comportamiento iniciar. Prueba social: Puesto que es mucho ms fcil tratar de cambiar una conducta si nos basamos en la de otras personas que son influyentes en nuestro comportamiento y gozan con cierta reputacin.

4. Probar la estrategia: La estrategia diseada para la empresa, debe de ser probada en una muestra representativa para poder determinar su efectividad.

5. Evaluacin de la estrategia: Que se debe de realizar en base a una comparacin de resultados del antes y despus de implementada la estrategia (Ibdem, 2006). De esta manera postulamos los medios alternativos por los cuales podra ser una alternativa viable a la comunicacin de la comercializacin de las prendas y la labor social que desarrolla Tejidos Turmany. TABLA 3: Determinacin de la motivacin en la decisin de compra en funcin de espectculos a pie de calle.
Se podra motivar su compra con la implementacin de las siguientes actividades socio recreativas:Espectculos a pie de calle SEXO Masculino Si EDAD 18 - 25 aos 26 - 40 aos 41 50 aos 51 + aos Total Femenino EDAD 18 - 25 aos 26 - 40 aos 41 50 aos 51 + aos Total Total EDAD 18 - 25 aos 26 - 40 aos 41 50 aos 51 + aos Total 11 8 8 5 32 16 14 6 4 40 27 22 14 9 72 No 8 4 4 2 18 4 2 3 1 10 12 6 7 3 28 Total 19 12 12 7 50 20 16 9 5 50 39 28 21 12 100

TABLA 4: Determinacin de la motivacin en la decisin de compra en funcin de murales.

Se podra motivar su compra con la implementacin de las siguientes actividades socio recreativas:Murales SEXO Masculino Si EDAD 18 - 25 aos 26 - 40 aos 41 50 aos 51 + aos Total Femenino EDAD 18 - 25 aos 26 - 40 aos 41 50 aos 51 + aos Total Total EDAD 18 - 25 aos 26 - 40 aos 41 50 aos 51 + aos Total 13 8 6 4 31 17 12 7 3 39 30 20 13 7 70 No 6 4 6 3 19 3 4 2 2 11 9 8 8 5 30 Total 19 12 12 7 50 20 16 9 5 50 39 28 21 12 100

Ambos cuadros presentados con anterioridad nos ayudan y respaldan en la estrategia postulada acerca de la implementacin de: Espectculos a pie de calle y Murales con motivos andinos alusivos a la labor de las madres que apoyan a Tejidos Turmany en la ciudad de Huaraz, con el objetivo principal de comunicar e informar acerca de la labor social y la comercializacin de las prendas de la empresa (Gavin, 2006). La implementacin de ambas estrategias (espectculos y murales), deben de estar formuladas bajo un enfoque concientizador, el cual busca despertar a la poblacin a la problemtica abarcada, mostraremos aspectos importantes de la problemtica que la empresa quiere mitigar, tales como: tasas de incidencia de la pobreza en algunas comunidades, alfabetismo, desnutricin, etc. (California Integrated Waste Managment Board, 2006). Promociones: Las promociones que realiza la empresa son las convencionales, realizadas en fechas importante y significativas del ao, como por ejemplo:

De esta manera busca la difusin y llegar a ms personas de su pblico objetivo, de esta manera recomendaramos mantener la lnea que est siguiendo en cuanto a estas promociones durante el ao. Relaciones pblicas: Como estrategia de relaciones pblicas, la empresa a travs de las dos alternativas mencionadas anteriormente: Espectculos a pie de calle y Murales, tratar de integrar a su pblico objetivo y clientes a una cultura de ayuda social y bsqueda de un beneficio personal, adquiriendo prendas de calidad que de ninguna manera puedan mermar su salud.

5. PBLICO La audiencia a las que la empresa se dirige principalmente es a la PEA ocupada de entre los 18 aos para adelante, que residan en la ciudad de Huaraz (Kotler y Roberto, 1989)