G ESTO

DE

M ARKETING I

O composto de Mar keting

Objetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:

reconhecer as diferenas bsicas entre as variveis internas e as variveis externas de Marketing de uma empresa;

identificar os elementos do composto de Marketing;

justificar a importncia da administrao integrada de todos os elementos do composto.

Plano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j estudadas. Seo 1 Variv eis inter nas e e xter nas . ariveis exter nas. Seo 2 O composto de Mar k eting . eting. Seo 3 Como so as inter-relaes no composto de Mar keting? Seo 4 V iso inte g r ada do composto de Mar k eting . integ eting.

Unidade 3
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P ar a comear o estudo ara

Para que as empresas possam ter sucesso na identificao e no atendimento das expectativas do mercado, necessrio que possuam amplo conhecimento dos fatores que podem influenciar no alcance de seus objetivos organizacionais. P or isso , monitor am as v ariv eis inter nas e e isso, ariveis exter nas, xter nas , procurando capitalizar aquelas que se mostrarem f a v orv eis e eliminar , ou ao menos r eduzir , a inf luncia orveis eliminar, eduzir, influncia daquelas que podem prejudic-las. Para compreender melhor como possvel fazer isso, voc ir agora estudar e conhecer essas variveis, e assim, ficar preparado para lidar com elas.

S EO 1 V ARIVEIS

INTERNAS E EXTERNAS

Existem variveis que podem influenciar o rumo dos negcios de uma empresa, pela proximidade com que operam em relao a ela. Algumas dessas variveis so internas, ou seja, existem e atuam no prprio seio da organizao. Elas nos permitem que tenhamos controle e at mesmo, alterarmos sua composio. Outras, externas, dependem da capacidade da empresa de perceber sua existncia e, mais importante, de saber como reagir a elas.

Quais so as v ariv eis inter nas? variv ariveis internas?

As variveis internas so aquelas que, como diz Costa (1987), podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa. Entre elas, caractersticas e funcionalidades relativas ao produto, polticas de preo, estratgias de comunicao adotadas e os meios utilizados para colocar o produto ao alcance dos consumidores.

Quais so as v ariv eis e xter nas? variv ariveis exter xternas?

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J as variveis externas agem fora do ambiente da empresa, no ambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas como competitivas, econmicas, polticas, legais e reguladoras, tecnolgicas e socioculturais (PRIDE; FERREL, 2000). Fundamentalmente, o que se pode perceber que enquanto em relao s variveis internas a empresa tem algum tipo de influncia e capacidade de mudana, para as variveis externas apenas possvel criar condies para minimizar ou maximizar sua influncia na perseguio aos seus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.

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S EO 2 O

COMPOSTO DE

M ARKETING

Dentre as variveis internas, esto alguns elementos que merecem ateno diuturna por parte dos profissionais de Marketing, em razo de sua influncia na capacidade da empresa responder s expectativas do mercado-consumidor.

Este elementos so o composto de Mar keting (tambm Mark conhecido como composto mer cadolgico e Mar keting mix), mercadolgico Mark tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.
Os 4Ps foi um termo cunhado, na dcada de 60, pelo professor Jerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma maneira que permitisse facilidade de lembrana e popularizao de seu conceito. Os 4Ps, expressos no original ingls como product, price, promotion and place, so: 1. o produto; 2. o preo; 3. a promoo; e 4. a praa (ou ponto de venda). A seguir acompanhe em detalhe cada elemento: 1. o produto consiste na disponibilizao de algo, por parte da empresa, que possa suprir os estados de carncia de seus consumidores, que lhes oferea benefcios, aquilo que eles buscam para troca;

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2. o preo a expresso monetria que serve funo de parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar disponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmos de dinheiro, quanto o consumidor vai precisar entregar para receber o que est querendo; 3. a promoo diz respeito a todo o aspecto comunicacional que se estabelece entre a empresa e seus mercados. So as propagandas e os outros meios utilizados para informar sobre a existncia do produto, suas caractersticas e utilidades, seus diferenciais, para torn-lo conhecido e lembrado; 4. j a praa, ou ponto de venda, refere-se a todas as atividades desenvolvidas pela empresa para colocar os produtos disposio dos consumidores, na hora e lugar desejados e, sobretudo, em condies ideais para consumo.

A administrao do composto de Marketing de responsabilidade dos profissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentas que esto a servio da prpria empresa, permitindo-lhe ser eficiente e eficaz nas iniciativas em busca da satisfao de seus consumidores.

S EO 3 C OMO

SO AS INTER - RELAES NO

COMPOSTO DE

M ARKETING ?

A administrao do composto de Marketing, conforme voc estudou na seo anterior, d condies empresa de atender satisfatoriamente seus consumidores. Sendo variveis do ambiente interno, a principal responsabilidade de seus gestores deve ser equilibr-las plenamente nos seus pontos de contato ou interaes com os clientes, de maneira a integr-los funcional e comercialmente. O raciocnio simples: o composto , por estar sob responsabilidade da organizao, a primeira instncia que permite a definio de estratgias que criem condies de competitividade e sobrevivncia no mercado.

A inter-relao de todos os elementos d-se por meio de sua compatibilizao s definies estratgicas da empresa.

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Assim, por exemplo, se a inteno ocupar um lugar de destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordo com as expectativas de qualidade do pblico-alvo, ou seja, dos consumidores de alta renda; o preo deve transmitir o valor relativo qualidade sinalizada, sendo fixado num nvel acima da mdia do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicao com os consumidores devem conter elementos que incor porem a linguagem prpria quela faixa de pblico; e os locais onde o produto vai estar disponvel devem estar de acordo com o perfil do consumidor desejado, apresentando luxo, sofisticao e exclusividade. Alm disso, de nada adianta ter um bom produto se o preo cobrado no permite sua aquisio por parte dos consumidores pretendidos. Tambm seria difcil obter xito oferecendo produtos populares em locais onde h concentrao de pessoas com alto poder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilizao de uma linguagem sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtos destinados a crianas. E por a vai.

O importante , primordialmente, conhecer ao mximo o perfil e as caractersticas dos consumidores a quem se pretende atingir para, ento, determinar a formulao adequada de cada um dos elementos do composto de Marketing.

S EO 4 V ISO

INTEGRADA DO COMPOSTO DE

M ARKETING

Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentra uma srie de variveis que fornecem condies de decises estratgicas organizadas pelos 4Ps. O quadro a seguir relaciona algumas dessas variveis.

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PREO PROMOO PRAA

PRODUTO

Bem fsico Servio Caractersticas Nvel de qualidade Acessrios Instalao Instrues Garantia Linhas de produto Embalagem Marca

Objetivos Flexibilidade Nvel no ciclo de vida do produto Termos geogrficos Descontos Condies especiais

Objetivos Composto de promoo Vendedores Propaganda Promoo de vendas Publicidade Relaes pblicas

Objetivos Tipo de canal Exposio ao mercado Tipos de intermedirios Tipos e localizaes das lojas Nveis dos servios Seleo dos intermedirios Administrao dos canais

merchandising

FONTE: adaptado de McCarthy, Perreault, 2002.

importante que voc compreenda que a tomada de deciso em relao a qualquer varivel integrante do composto de Marketing gera impacto sobre todas as demais.

impossvel conceber a definio de estratgias sem consider ar o todo . considerar todo.

Esta viso integrada que faz parte da viso do Marketing como uma filosofia, que impregna toda a organizao, de maneira a gerar comprometimento em todos os nveis da organizao. Agora para voc praticar os conhecimentos adquiridos nesta unidade, realize as atividades propostas a seguir.

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A TIVID ADES TIVIDADES

DE A UT O - A V ALIAO UTO

Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as questes seguintes. 1. Qual a diferena, para os gerentes de uma organizao, de variveis internas e externas?

2. O que composto de Marketing? Quais so suas outras denominaes?

3. Como se d a relao entre os elementos dos composto de Marketing? Por que eles dependem um do outro?

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SNTESE
As empresas sofrem a influncia de variveis internas e externas. Sobre as primeiras, h a possibilidade de influir e aproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecer com os aspectos negativos. J as segundas demandam, por parte da empresa, empenho em identific-las e, por estarem fora do ambiente da empresa, preparo para enfrent-las adequadamente ressalta-se que tambm podem contribuir ou prejudicar na busca dos objetivos da organizao. Dentre as variveis internas, encontra-se o composto mercadolgico, conhecido como 4Ps, o qual trata de organizar o produto, o preo, a promoo e a praa. Os elementos do composto so interdependentes e se interrelacionam integralmente. A gesto de Marketing preocupa-se em adequ-los s expectativas do mercado e preservar a harmonia de sua inter-relao. A partir da prxima unidade, voc vai poder conhecer melhor cada um dos elementos do composto mercadolgico, aprofundando-se por partes na viso do todo.

S AIBA

MAIS

Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a sugesto que voc realize pesquisa nos livros: McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princpios de Marketing. 13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002. PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos e estratgias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.

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