Universidade do Minho

Instituto de Cincias Sociais

Juliana Filipa Dias Andrade

Juliana Filipa Dias Andrade O museu na era da comunicao online

O museu na era da comunicao online

UMinho 2008

Junho de 2008

Universidade do Minho
Instituto de Cincias Sociais

Juliana Filipa Dias Andrade

O museu na era da comunicao online

Dissertao de Mestrado em Cincias da Comunicao rea de Especializao em Publicidade & Relaes Pblicas

Trabalho efectuado sob a orientao da Professora Doutora Maria Helena Martins Costa Pires

Junho de 2008

Declarao
Nome: Juliana Filipa Dias Andrade Endereo electrnico: juliana_andrade@mail.pt

O museu na era da comunicao online

Orientadora: Professora Doutora Maria Helena Martins Costa Pires

Ano de Concluso: 2008

Dissertao de Mestrado em Cincias da Comunicao rea de Especializao em Publicidade & Relaes Pblicas

autorizada a reproduo integral desta tese/trabalho apenas para efeitos de investigao, mediante declarao escrita do interessado, que a tal se compromete.

Universidade do Minho, 6 de Junho de 2008

Assinatura ___________________________________________

Agradecimentos
Ao lon0o deste tra*al2o4 38rias foram as pessoas 5ue4 das mais 3ariadas maneiras4 contri*u9ram para a sua reali)a#o. Em primeiro lu0ar4 a0radeo : Professora Doutora !elena Pires4 pelo profissionalismo4 pelas su0est-es e cr9ticas4 *em como pela disponi*ilidade e empen2o com 5ue sempre me rece*eu. A0radeo : min2a fam9lia4 pela sua presena cont9nua4 pela paci'ncia e compreens#o. O meu sincero o*ri0ada a toda a e5uipa do o meu est80io e com 5uem aprendi imenso. Por .ltimo4 0ostaria de dei>ar o meu a0radecimento especial :s ami0as 5ue fi) neste curso4 pela ami)ade4 pela ajuda e pela compreens#o. useu No0ueira da ;il3a4 em

especial : Dra. !elena <rindade e : Dra. Paula =is4 5ue t#o *em me rece*eram durante

ii

Resumo
O presente tra*al2o de in3esti0a#o tem como o*jecti3o reflectir so*re o uso das no3as tecnolo0ias4 nomeadamente da ?nternet4 por parte dos museus4 na promo#o de *ens e acti3idades junto de p.*licos espec9ficos. A facilidade de distri*ui#o e acesso a informa-es 3ia ?nternet e a possi*ilidade de interac#o4 transformam@na numa aut'ntica ferramenta de comunica#o. No final da pro*lemati)a#o propomo@nos apresentar um estudo de caso so*re o useu No0ueira da ;il3a4 procurando ilustrar as respecti3as estratA0ias de 0est#o de identidade or0ani)acional4 *em como as suas estratA0ias comunicacionais. Este museu tem4 i0ualmente4 procurado utili)ar a ?nternet na comunica#o com os seus p.*licos. Este tra*al2o A fruto de uma pes5uisa assente so*retudo em leituras e>ploratrias4 5ue 3isam diferentes 8reas. Esta in3esti0a#o recomenda a continua#o de outras pes5uisas4 assim como a ela*ora#o de um modelo4 5ue procure analisar as estratA0ias de comunica#o 3ia ?nternet4 desen3ol3idas pelos museus.

iii

Abstract
<2e present BorC is a reflection a*out t2e uses of t2e neB tec2nolo0ies4 namelD t2e ?nternet4 as a BaD to promote t2e cultural o*jects and acti3ities of t2e museum near specific pu*lics. ?t is 5uite easD to distri*ute and accede to information t2rou02 t2e ?nternet. <2ese aspects4 connected Bit2 t2e possi*ilitD of interaction4 maCe t2e ?nternet an aut2entic tool for communicate. ?n t2e end it is presented a case studD a*out t2e useum No0ueira da ;il3a4 focusin0 t2eir or0ani)ational identitD strate0ies and communications strate0ies. <2is museum 2as also *een looCin0 for BaDs to use t2e ?nternet in t2e communication Bit2 t2eir pu*lics. <2is BorC is t2e result of a researc2 t2at focused mainlD e>ploratorD readin0s4 re0ardin0 different areas. <2is in3esti0ation recommends furt2er researc2 and t2e creation of a model to analDse t2e communications strate0ies t2rou02 ?nternet4 de3eloped *D museums.

i3

ndice

Captulo 1. Introduo E.E. "onte>tuali)a#o FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF... E E.$. Apresenta#o do pro*lema FFFFFFFFFFFFFFFFFFF $ Captulo 2. A comunicao ao servio do museu $.E. useus: conte>tuali)a#o FFFFFFFFFFFFFFFFFFF. $.E.E. Defini#o FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF... $.E.$. O museu e os p.*licos FFFFFFFFFFFFFFFFF.. $.$. Os museus e os no3os desafios FFFFFFFFFFFFFFFFF. $.$.E. O museu como Iempresa culturalJ FFFFFFFFFFFF... $.$.$. O museu e a comunica#o FFFFFFFFFFFFFFFF. $.K. O museu e as estratA0ias de marCetin04 pu*licidade e rela-es p.*licas F.. $.K.E. A comunica#o pelo marCetin0 FFFFFFFFFFFFFF. $.K.$. A comunica#o pela pu*licidade FFFFFFFFFFFFF.. $.K.K. A comunica#o pelas rela-es p.*licas FFFFFFFFFFF $.G. A comunica#o atra3As das no3as tecnolo0ias FFFFFFFFFFF.. $.G.E. A ?nternet como ferramenta de comunica#o FFFFFFFF... $.G.$. As rela-es p.*licas na era da ?nternet FFFFFFFFFFF. $.G.$.E. Web sites institucionais FFFFFFFFFFFF... $.G.$.E.E. O museu 3irtual FFFFFFFFFF..... $.G.$.$. "omunica#o com os media na Web FFFFFFF... $.G.$.K. "omunica#o com os consumidores na Web FFFF.. $.G.$.G. "omunica#o com a comunidade financeira na Web F.. $.G.$.H. "omunica#o na Web em situa-es de crise FFFF... $.G.$.7. Blogs corporati3os FFFFFFFFFFFFFF... $.H. Notas finais FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF... Captulo . !studo de caso do "useu #ogueira da $ilva K.E. !istria do useu No0ueira da ;il3a FFFFFFFFFFFFFF... K.$. 6ma casa c2amada museu FFFFFFFFFFFFFFFFFFF K.K. Filosofia e cultura FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF.. K.G. iss-es e 3alores FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF.. K.H. Or0ano0rama funcional4 ser3ios e forma#o FFFFFFFF............... K.7. Estrutura or0Nnica dos ser3ios e pro0rama#o FFFFFFFFFFF K.L. "omunica#o FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF. K.L.E. O*jecti3os das rela-es p.*licas no useu No0ueira da ;il3a FF K.L.$. P.*licos do useu No0ueira da ;il3a FFFFFFFFFFF.. K.L.K. eios de di3ul0a#o FFFFFFFFFFFFFFFFF..... K.L.G. EstratA0ia comunicati3a FFFFFFFFFFFFFFFF.... K.&. ,efle>#o ..FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF.. KM G% GE G$ G$ GK GG GG GH GL G& H% G G H & & E% E$ EK E7 EL $% $% $$ $H $7 $& $M KE K$ KG K7

%. Concluso &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&.. '. (ibliogra)ia &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&... *. Ane+os &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&...

'1 '2 ',

3i

CA-./0O 1 I#.ROD/12O

1.1. Conte+tuali3ao
O tema desta disserta#o sur0iu na se5u'ncia de um est80io curricular reali)ado no useu No0ueira da ;il3a O N;P. Neste sentido4 o se0undo cap9tulo deste tra*al2o inicia com uma *re3e conte>tuali)a#o so*re o conceito de museu4 se0ue@se uma refle>#o so*re os no3os desafios 5ue a institui#o enfrenta actualmente e o papel 5ue as estratA0ias de marCetin04 pu*licidade e ,ela-es P.*licas t'm na promo#o da ima0em do museu. Neste cap9tulo A ainda a*ordada a 5uest#o do uso das no3as tecnolo0ias4 nomeadamente da ?nternet4 en5uanto ferramenta de comunica#o ao ser3io das ,ela-es P.*licas4 e de 5ue forma esta pode ser usada pelas institui-es museol0icas na promo#o de *ens culturais junto dos seus p.*icos. O terceiro cap9tulo A o resultado directo da e>peri'ncia de est80io e A um estudo de caso do N;. De um modo 0eral4 o museu A 3isto como o local 5ue conser3a4 estuda4 comunica e e>p-e os testemun2os materiais dei>ados ao lon0o de 0era-es. A institui#o A ol2ada como um local ao ser3io da sociedade ou4 mel2or4 como um espel2o da sociedade O,oman4 EMM$P. "ontudo4 a 3is#o tradicional do museu4 en5uanto institui#o sem fins lucrati3os ao ser3io da sociedade4 est8 actualmente a enfrentar sArios desafios. "ada 3e) mais4 os museus enfrentam sArias dificuldades financeiras4 resultantes4 em parte4 da diminui#o do financiamento p.*lico4 a concorr'ncia por parte de outros museus e ind.strias de la)er est8 mais forte e pro0ressi3amente assistimos a flutua-es nos flu>os tur9sticos. De modo a conse0uir so*re3i3er na sociedade actual4 o museu contemporNneo est8 a camin2ar para uma l0ica de mercado4 na procura da con5uista de no3as audi'ncias O=arcia4 $%%KP. A museolo0ia moderna recon2ece 5ue a comunica#o A um factor c2a3e na sua rela#o com os p.*licos. "omo conse5u'ncia4 as e5uipas de al0uns museus t'm contado com a cola*ora#o ou inte0ra#o de profissionais de comunica#o4 ao mesmo tempo 5ue a institui#o tem procurado desen3ol3er e utili)ar um conjunto de mecanismos de comunica#o4 de onde se destacam o marCetin04 a pu*licidade e as ,ela-es P.*licas. Estas tr's disciplinas4 em*ora diferentes4 t'm ajudado os museus a focali)arem@se na
E

sua miss#o4 a promo3erem os seus ser3ios4 a di3ul0arem uma ima0em cred93el e a desen3ol3erem rela-es de confiana com cola*oradores4 r0#os de comunica#o social4 p.*licos e comunidade. O N; A *om e>emplo desta no3a realidade. Apesar de n#o possuir nen2um 0a*inete de marCetin04 pu*licidade ou ,ela-es P.*licas4 em anos passados4 o museu tem apoiado a reali)a#o de est80ios e di3ersos estudos no seu espao4 o 5ue contri*uiu para a introdu#o de no3as ideias e estratA0ias4 nomeadamente na 8rea da comunica#o. O ;er3io Administrati3o A4 pois4 o respons83el pela comunica#o e di3ul0a#o de informa#o e ima0em da institui#o. Nas .ltimas dAcadas a sociedade tam*Am tem assistido a um 0rande per9odo de ino3a-es nas tecnolo0ias de informa#o e comunica#o. De facto4 estamos a assistir ao sur0imento de uma era de comunica#o uni3ersal e sem precedentes. De entre os no3os media4 a ?nternet 0an2a desta5ue4 en5uanto ferramenta 5ue facilitou a distri*ui#o e acesso : informa#o4 e>pandiu a capacidade de intera0ir e tornou@se numa plataforma para a cola*ora#o e coopera#o O=iussaniE4 $%%&P. A ?nternet j8 fa) parte da nossa 3ida4 da9 5ue n#o A de estran2ar 5ue as empresas comecem a incluir este meio na sua estratA0ia de comunica#o. QA ?nternet de3e ser mais um dos componentes das estratA0ias de ,ela-es P.*licasR OPin2o4 $%%$: EGP. Os museus t'm no3amente de se adaptar a estas mudanas4 de3endo apro3eitar o desen3ol3imento comunicacional e tecnol0ico4 e em especial a ?nternet4 na sua estratA0ia de comunica#o com os p.*licos. Actualmente4 0rande parte da comunica#o do N; com os seus p.*licos passa pela ?nternet. Atra3As do correio electrnico4 a N; procura ainda institui#o en3ia press releases e newletters, com informa-es so*re os ser3ios e acti3idades do museu4 e aceita inscri-es nas suas acti3idades. O marcar presena na rede atra3As do site institucional e de um blog dedicado ao ;er3io Educati3o. QOs no3os media e em particular a ?nternet s#o um instrumento precioso no processo de comunica#o entre o museu e o seu p.*licoR O uc2ac2o4 $%%Ha: EHGEP.

1.1. Apresentao do problema

QO museu da actualidade est8 a enfrentar um desafio constante e primordial: a comunica#o com o seu p.*licoR O uc2ac2o4 $%%H*: HLMP. Face aos presentes desafios
1

2ttp:11cli>.e>presso.pt10en.plSpTstories+opT3ieB+foCeDTe>.stories1$&MH&$4 retirado em E% A*ril $%%&.

impostos ao museu4 torna@se fundamental a institui#o afirmar a sua e>ist'ncia e promo3er o seu acer3o e ser3ios4 atra3As dos meios e tAcnicas de comunica#o. De entre as 38rias estratA0ias de comunica#o4 as ,ela-es P.*licas aparecem como uma poderosa arma ao ser3io do museu O=arcia4 $%%KP4 pois estas podem contri*uir para o aumento da credi*ilidade e notoriedade da institui#o4 atrair no3os cola*oradores e ser3ir de interface entre o museu e os seus p.*licos4 criando um am*iente de confiana com os media4 p.*licos e comunidade. AlAm disso4 de3ido aos seus *ai>os custos operati3os4 as ,ela-es P.*licas s#o i0ualmente atracti3as para os museus com *ai>o oramento. O desen3ol3imento na 8rea das no3as tecnolo0ias da informa#o e da comunica#o 3eio re3olucionar a forma como comunicamos. Neste sentido torna@se priorit8ria uma in3esti0a#o so*re de 5ue forma estas no3as tecnolo0ias e4 em especial4 a ?nternet4 podem concorrer para a promo#o de *ens culturais junto de diferentes p.*licos. ,efira@se4 no entanto4 5ue este projecto de in3esti0a#o encontra al0umas limita-es e condicionantes4 principalmente relacionados com a sua nature)a e estrutura. A presente disserta#o trata@se apenas de uma pro*lemati)a#o terica relacionada com o pro*lema apresentado. Os parNmetros esta*elecidos para a reali)a#o deste tra*al2o tornaram imposs93el um le3antamento e an8lise da comunica#o efectuada 3ia ?nternet pelas institui-es museol0icas. Num tra*al2o futuro fica a su0est#o para a constru#o de um modelo de an8lise4 sua o*ser3a#o e conse5uente an8lise das informa-es. <oda3ia4 esta disserta#o espera desen3ol3er nos museus a necessidade para a cria#o de uma estratA0ia de comunica#o e de 5ue forma a ?nternet pode ser usada na promo#o da institui#o4 junto dos seus p.*licos.

CA-./0O 2 A CO"/#ICA12O AO $!R4I1O DO "/$!/

2.1. "useus5 conte+tuali3ao $.E.E. Defini#o

Desde a prA@2istria 5ue se 3erifica no !omem o instinto de coleccionar O,i3iUre4 EM&MP. ;e0undo ?sa*el oreira OEM&MP4 a colec#o de o*jectos anti0os4 um pri3ilA0io das elites4 A uma forma de afirma#o social. O coleccionismo A simultaneamente refle>o dos 0ostos e interesses do coleccionador4 mas tam*Am de uma moda. AtA finais do sAculo VW???4 as colec-es tin2am um car8cter pri3ado4 sal3o al0umas e>cep-es4 tais como a5uelas do Xritis2 useum de Yondres ou da =aleria de Zassel4 tornadas oficialmente patrimnio nacional em ELHK e EL7%4 respecti3amente. / essencialmente a partir do sAculo V?V 5ue comea a sur0ir um determinado tipo de museus formado pelas colec-es reais4 por doa-es de pessoas ilustres4 por colec-es oficiais e de or0anismos culturais. Esta A uma tend'ncia 5ue se espal2a por toda a Europa. No entanto4 em*ora ten2a contri*u9do enormemente para o sur0imento de n.cleos museol0icos4 nomeadamente em Portu0al4 a e>ist'ncia de uma colec#o de o*jectos n#o fa) o museu O oreira4 EM&MP. Neste sentido4 Qa colec#o pode ser a *ase4 mas nunca o fim do Autores como useuR O=arcia4 $%%K: $%P. oreira OEM&MP4 Yen OEMMHP e =arcia O$%%KP defendem o museu

en5uanto institui#o em permanente e3olu#o.

O museu. 6ma realidade j8 anti0a4 5uando nasce o termo. 6m tesouro dos deuses e dos 2omens4 nos primeiros tempos. 6m la*oratrio4 um conser3atrio4 uma escola4 um lu0ar de participa#o4 dos nossos tempos. 6ma m85uina de coleccionar4 de todos os tempos. O,i3iUre4 EM&M: GLP

;er84 ent#o4 poss93el definir o museuS ;e0undo o ?"O

O$%%EP

O museu A uma institui#o permanente4 sem fins lucrati3os4 ao ser3io da sociedade e do seu desen3ol3imento4 a*erto ao p.*lico4 e 5ue

ad5uire4 conser3a4 estuda4 comunica e e>p-e testemun2os materiais do 2omem e do seu meio am*iente4 tendo em 3ista o estudo4 a educa#o e a frui#o.$

O museu A considerado um s9m*olo cultural e um indicador do desen3ol3imento intelectual da sociedade. Para Yuc Xenoist OEM7%[ citado por a alma so*re3i3eR. Assim4 os museus desempen2am um papel fundamental na preser3a#o do le0ado cultural4 reforado pela a*ertura ao dom9nio p.*lico. No entanto4 oreira OEM&M: HGP salienta 5ue Qcom a passa0em do museu da esfera do pri3ado para o p.*lico foram@ l2e re5ueridas no3as e>i0'ncias e perspecti3asR4 as 5uais continuam a fa)er@se sentir nos nossos dias. Actualmente4 face :s constantes transforma-es na sociedade4 imp-em@se uma re3itali)a#o dos museus e Qum esforo cont9nuo de adapta#o e a ter 5ue enfrentar no3as correntes pol9ticas4 no3os 3alores4 no3os conceitos4 no3as lin0ua0ensR O=arcia4 $%%K: $KP. oreira4 EM&M: G%P4 Qum po3o sem museus A um po3o sem tradi#o e sem alma \F]. O museu A o santu8rio onde

$.E.$. O museu e os p.*licos

/ importante recuperar4 conser3ar e recon2ecer o passado cultural como um testemun2o dei>ado pelas 0era-es anteriores. Neste sentido4 o le0ado cultural torna@se num instrumento para mantermos contacto com as 0era-es se0uintes O erillas4 $%%KP. ;e0undo <ota O$%%%: E$KP4 Qna sociedade contemporNnea4 os museus s#o \F] um arma)Am de memria onde se traam as identidades Atnicas4 as classifica-es 2istricas e naturais4 onde se inscre3em e reescre3em o passado e o presente das na-esR. J8 a defini#o proposta pelo ?"O 2omem e do am*iente. Assim4 podemos entender o museu como uma institui#o 5ue narra e testemun2a a 2istria dos po3os4 e 5ue constri o am*iente oportuno para a cria#o de um sentido de pertena4 junto do indi39duo ou de determinado po3o O erillas4 $%%KP. Os museus s#o espel2os das sociedades do passado e presente4 mostrando@nos os pro0ressos e
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O$%%EP4 atri*ui ao museu n#o s o papel de

conser3ar4 mas tam*Am de educar4 comunicar e e>por os testemun2os materiais do

2ttp:11BBB.icom@portu0al.or01conteudo.asp>Sar0sTHH4conceitos4$4museu4 retirado em M A*ril $%%&.

desen3ol3imentos reali)ados ao lon0o da 2istria4 5ue influenciaram o desen3ol3imento do mundo4 assim como as rela-es esta*elecidas entre sociedades O,oman4 EMM$P. Neste sentido4 !orne OEMM$P4 ,oman OEMM$P e erillas O$%%KP falam de museus como reser3atrios da 2erana cultural e natural4 como 0uardi-es do passado nacional. <oda3ia4 no seu papel de edificador das identidades nacionais e na conser3a#o do passado4 =reen*latt OEMME[ citado por <ota4 $%%%: EKKP salienta
Os museus funcionam4 em parte intencionalmente e em parte contra sua 3ontade4 como monumentos : fra0ilidade das culturas4 : decad'ncia de 0randes institui-es e moradas no*ili8rias4 : 5ueda dos rituais4 ao desaparecimento dos mitos4 aos efeitos destruti3os das 0uerras4 da inc.ria e das d.3idas corrosi3as.

Atra3As das suas colec-es e e>posi-es4 os museus arma)enam fra0mentos da 3ida 5uotidiana4 da cultura sim*lica4 defini-es de acontecimentos e rela-es O<ota4 $%%KP. QOs useus \F] ensinam o 2omem a ol2ar para a sua 2erana anti0a4 a assimilar informa#o \F] e idealmente a pre3er o futuro com *ase na assimila#o dessas informa-esR O=2ose4 EMM$: &GP. En5uanto portadores da identidade nacional4 os museus de3em con2ecer os seus p.*licos para mel2or ela*orar os seus projectos e pro0ramas. ,i3iUre OEM&MP di3ide o p.*lico em duas cate0orias: os 5ue 3isitam o museu ^ p.*lico real4 e os 5ue n#o 3isitam o museu4 mas 5ue poder#o 3ir a fre5uentar ^ p.*lico potencial. ,elati3amente ao p.*lico real4 este A constitu9do pelo p.*lico 0lo*al4 5ue se apresenta no museu por sua li3re iniciati3a4 e o p.*lico especiali)ado4 formado por in3esti0adores e estudantes. "ontudo4 !orne OEMM$P refere 5ue n#o e>iste Io p.*licoJ4 mas sim muitos p.*licos participati3os. Neste sentido4 ,i3iUre OEM&MP salienta 5ue4 na rela#o com o p.*lico 0lo*al4 o museu de3e ter em aten#o al0uns aspectos. Por um lado4 no 5ue di) respeito :s idades4 o museu de3e sa*er adaptar@se aos diferentes p.*licos: crianas4 adolescentes4 adultos e pessoas de idade. De facto4 Qo museu apresenta sArios pro*lemas de estrutura 3isto 5ue se oferece i0ual para o 0rande p.*lico4 2istoriadores4 artistas4 pessoas cultas4 comerciantesR OYen4 EMMH: LLP4 ne0li0enciando o facto dos 38rios 3isitantes se apresentarem com e>i0'ncias e necessidades diferentes OYira4 $%%%P. Deste modo4 autores como ,i3iUre OEM&MP4 Ale>ander OEMLGP e erillas O$%%KP defendem 5ue o museu de3e participar efica)mente na forma#o das crianas e adolescentes4 procurando proporcionar e>peri'ncias positi3as e enri5uecedoras. QA
7

miss#o educati3a A a fora primordial das acti3idades museol0icas j8 5ue radica no desen3ol3imento e aperfeioamento das faculdades 2umanasR OYen4 EMMH: K%7P. as o museu A tam*Am Qum lu0ar de la)er e de cultura 0eral4 tanto para as pessoas ainda acti3as4 como para as 5ue j8 alcanaram a idade da reformaR O,i3iUre4 EM&M: K%7P. Este autor reala 5ue4 na rela#o com estes dois p.*licos4 o museu de3e reforar a forma#o do p.*lico adulto4 atra3As da cola*ora#o de empresas e sindicatos4 e ajudar as pessoas de idade a sentirem@se menos isoladas4 atra3As da sua inte0ra#o nos pro0ramas culturais. Por outro lado4 o museu de3e participar na forma#o de adultos em dificuldade4 como as pessoas iletradas4 e de3e i0ualmente procurar criar as condi-es necess8rias para rece*er pessoas com os mais 3ariados tipos de defici'ncia. O museu Qest8 a*erto a todos e procura e3itar 5ual5uer discrimina#oR O,i3iUre4 EM&M: K%LP. Efecti3amente4 Yen OEMMHP constata a5uilo 5ue parece ser uma das metas mais claras a 5ue a museolo0ia se prop-e: a a*oli#o das fronteiras sociais e o li3re acesso de toda a sociedade ao museu. No entanto4 para a autora4 isto permanece uma utopia. O acesso ao museu A feito por um Qcomple>o p.*lico *ur0u's ou pe5ueno *ur0u's Ointelectuais4 artistas4 pessoas de profiss#o mais ou menos culta4 estudantes4 tra*al2adores especiali)adosFP ou prolet8rios de ori0em4 mas com forma#o mAdia ou superiorR OYen4 EMMH: L7@LLP. Para Wera _ol*er0 OEMM$[ citado por <ota4 $%%%P4 nem o simples aumento do n.mero de 3isitantes pode ser considerado um indicador da democrati)a#o dos museus. De facto4 se0undo 6seem e XroBn OEML&[ citado por <ota4 $%%%P4 apesar deste aumento no n.mero de 3isitantes4 o p.*lico su*@representa as classes menos fa3orecidas. Os museus Qatraem 0rupos de indi39duos *em espec9ficos4 nomeadamente mais ele3ados4 o 5ue poder8 le3ar a supor 5ue o museu atrai uma elite cultural economicamente *em delimitadaR O oreira4 EM&M: L7@L&P. Durante a dAcada de 7% para a de L%4 Xourdieu e Dar*el Ocitados por <ota4 $%%KP compararam os museus franceses com os museus 0re0os4 espan2is e 2olandeses4 sendo 5ue4 passadas tr's dAcadas4 a situa#o n#o parece ter mudado muito. Destes estudos <ota O$%%KP destaca o sur0imento de tr's modalidades relacionadas com as classes sociais4 so*re a forma como os 3isitantes usufruem dos museus. Assim4 os 3isitantes da classe alta4 o 0rupo mais numeroso4 3isita os museus indi3idualmente4 ou com um ami0o con2ecedor4 recon2ecem o nome dos artistas e procuram e3itar as 3isitas 0uiadas e as multid-es. Os 3isitantes das classes mAdias l'em os cat8lo0os e 3isitam o museu em 0rupo4 acompan2ados de um 0uia. QAs classes mAdias empreendem com as suas
L

prprias m#os o processo de su*ordina#o :s classes altas. ,econ2ecendo na cultura erudita um 3alor ao 5ual aspirarR O<ota4 $%%K: EG$P. Finalmente4 as classes oper8rias n#o fre5uentam os museus4 por n#o serem capa)es de descodificar os cdi0os museol0icos. As 3isitas ao museu s#o sinnimas de em*arao4 3isto 5ue os 3isitantes de estratos mais *ai>os receiam dei>ar transparecer a sua i0norNncia O<ota4 $%%KP. ;e0undo =arcia O$%%K: K&P4 o museu Qn#o A um destino de massas e mantem@se como uma acti3idade reser3ada a uma minoria culta e endin2eirada4 a uma popula#o escolar IempurradaJ para dentro das 0alerias pelos seus professores e a mil2-es de turistasR. No entanto4 autores como Yen4 OEMMHP e Yira O$%%HP su*lin2am o esforo dos museus na prepara#o de 38rios produtos4 de forma a tornarem@se atracti3os aos ol2os de todos4 independentemente do 0rau de alfa*eti)a#o4 procurando4 assim4 a*olir as fronteiras criadas entre museu e p.*licos.

2.2. Os museus e os novos desa)ios $.$.E. O museu como Iempresa culturalJ

Zennet2 !udson Ocitado por =arcia4 $%%K: EEP enumerou4 em EMMM4 as principais mudanas 5ue os museus de todo o mundo ter#o de enfrentar nos pr>imos $% anos
E. Os museus4 na sua forma tradicional4 ir#o enfrentar cada 3e) maiores dificuldades financeiras e parte deles entrar8 em *anca rota e fec2ar8 as portas. 2. Aos futuros directores ser8 e>i0ida uma forte prepara#o e e>peri'ncia de 0est#o4 o*tida n#o necessariamente dentro do sector4 e estes ir#o ser essencialmente businessmen e businesswomen. 3. A luta para manter um *alano criati3o entre o museu centrado no o*jecto e o museu centrado no computador intensificar@se@8. G. O din2eiro p.*lico para os museus tender8 a desaparecer e as parcerias p.*licas e pri3adas ao n93el do financiamento e 0est#o ser#o ine3it83eis.

;e0undo !ans `oodtli O$%%%[ citado por =arcia4 $%%KP4 a defini#o do museu en5uanto institui#o sem fins lucrati3os apresentada pelo ?"O pertence ao passado. De facto4 Qe>iste o peri0o real do museu n#o conse0uir 0arantir um e5uil9*rio ra)o83el entre a sua miss#o ^ seja ela conser3ar4 educar ou comunicar ^ e as foras do mercadoR O=arcia4 $%%K: $$P. Q\O museu] fa) parte de uma comple>a fileira de industrias de
&

cultura e la)er4 sem certe)as so*re o seu papel e so*re a sua identidade4 n#o mais isolado das press-es politicas e econmicasR O;il3erstone4 EMMG: E7EP. A tend'ncia A4 pois4 para uma pro0ressi3a diminui#o do financiamento p.*lico das institui-es culturais4 incluindo o museu. Para =arcia O$%%KP4 esta desfa3or83el realidade econmica A ainda a0ra3ada pelo aumento da concorr'ncia4 5ue inclui outros museus e ind.strias de la)er e entretenimento4 e pelas pro383eis flutua-es nos flu>os tur9sticos. Para o autor4 Qos museus4 2oje4 n#o t'm o futuro 0arantidoR O=arcia4 $%%K: E%LP. O conte>to em 5ue os museus operam est8 em constante e r8pida transforma#o4 criando al0uma desorienta#o e dificuldade de adapta#o ao n93el das or0ani)a-es e pessoas. A ima0em do museu en5uanto institui#o intoc83el4 5ue apenas tin2a de se justificar perante uma pe5uena elite cultural4 desapareceu no momento em 5ue se deu o processo de democrati)a#o do acesso : cultura e : aprendi)a0em4 e : sua crescente popularidade. "onse5uentemente4 esta mudana o*ri0ou os museus a ol2arem para o mundo 5ue os rodeia e a estar atento :s pessoas 5ue nele 3i3em e :s mudanas da sociedade.
O museu 3ai mer0ul2ando4 cada 3e) mais profundamente4 numa l0ica de mercado4 pela necessidade de con5uistar 3astas audi'ncias4 \F] e para se defender da diminui#o dos su*s9dios p.*licos e compensar o aumento dos custos operati3os e de in3estimento pro3ocados pelas respostas :s e>i0'ncias dos seus 3isitantes e tornar@se4 assim4 mais competiti3o em rela#o : forte concorr'ncia dentro e fora do sector. O=arcia4 $%%K: EEKP

Face a este no3o e impre3is93el conte>to social4 e>i0e@se ao museu uma mel2or 0est#o dos seus recursos. "omo refere Wer*aas OEMM$: EL$P4 Qa or0ani)a#o interna ou a 0est#o no seio de um museu de3e ser adaptada : situa#o dos nossos dias. ?sto si0nifica 5ue \F] a comiss#o e>ecuti3a de uma institui#o museol0ica de3e con2ecer os conceitos da administra#o de ne0ciosR. Para !ooper@=reen2ill OEMM$[ citado por =arcia4 $%%K: EEK@EEGP4 o museu est8 a transformar@se numa Qempresa culturalR ou numa Qcompan2ia de ser3iosR4 onde Qos o*jectos para 3er s#o su*stitu9dos por o*jectos para comprar e o 3isitante passi3o A su*stitu9do pelo consumidor ou cliente acti3oR. "ada 3e) mais QA necess8rio \F] o templo da cultura mudar para uma or0ani)a#o direccionada para o mercado4 en5uanto mantAm as tarefas ori0inais do museuR OWer*aas4 EMM$: ELKP.

;e0undo =arcia O$%%KP os museus de3em ser 3istos en5uanto or0ani)a-es4 na medida em 5ue t'm uma e>ist'ncia jur9dica4 uma estrutura4 recursos 2umanos4 financeiros e materiais4 normas operacionais4 procedimentos e uma cultura or0ani)acional4 com 3ista : disponi*ili)a#o de um ser3io ou produto 5ue ir8 *eneficiar al0uAm no e>terior da institui#o. "ontudo4 o autor su*lin2a 5ue o museu4 Qapesar de se afirmar como uma or0ani)a#o sem fins lucrati3os4 como as empresas4 tem os seus IclientesJ4 aos 5uais fornece IprodutosJ e 5ual5uer 0an2o financeiro4 para l8 da su*3en#o p.*lica4 A e>tremamente importante e de3e constituir uma prioridadeR O=arcia4 $%%K: E$HP.

$.$.$. O museu e a comunica#o

;e0undo =arcia O$%%KP4 o sucesso do museu passa pela sua capacidade em responder aos desafios e :s mudanas4 mas tam*Am pela sua compet'ncia em influenciar a comunidade atra3As das suas ac-es. Deste modo4 Qo museu de3e tornar@se um instrumento de comunica#oR e justificar a sua importNncia na sociedade4 para se tornar di0no do apoio dos utili)adores4 0o3erno e outros financiadores O=arcia4 $%%K: $KP. De facto4 Qa comunica#o A central para a 3ida da nossa cultura: sem ela4 toda e 5ual5uer cultura morrer8R OFisCe4 EMMK: EGP. O museu Qde3e encontrar maneira de se relacionar de forma muito directa com a comunidade local4 e de satisfa)er 0ostos e necessidades reais e n#o ima0in8riasR O!udson4 EM&&[ citado por =arcia4 $%%K: G7P. Ora4 cada 3e) mais os museus 3#o centrando a sua aten#o no p.*lico e na necessidade de con5uistar uma audi'ncia 3asta. Neste conte>to4 a comunica#o desempen2a um papel 3ital. Num mundo dominado pela re3olu#o das no3as tecnolo0ias da informa#o e da comunica#o4 5uem n#o comunica n#o e>iste. QA comunica#o A essencial para as or0ani)a-es \sociais e culturais]R O`ilco>4 Ault + A0ee4 EMM$: G7KP.
"omunicar si0nifica partil2ar4 isto A4 compartir com al0uAm um certo conte.do de informa-es4 tais como pensamentos4 ideias4 inten-es4 desejos e con2ecimentos. Por 3ia de um acto de comunica#o4 e>perimentamos o sentido de uma comun2#o com a5uele a 5uem nos diri0imos4 por5ue com ele passamos a ter al0o em comum. OAlui)io <rinta4 in Yittlejo2n4 EM&$: LP

E%

Ainda na dAcada de M%4 muitas empresas n#o da3am 0rande importNncia : comunica#o. Para Yindon4 Yendre3ie4 ,odri0ues e Dion9sio O$%%%: K%%P esta ideia est8 errada e esta atitude A peri0osa4 por 38rias ra)-es
\F] o comportamento dos consumidores relati3amente aos produtos e ser3ios4 \F] depende lar0amente da ima0em 5ue t'm deles. E esta ima0em4 por seu lado4 resulta de todas as comunica-es relati3as aos produtos e :s 5uais os consumidores est#o e>postos[ \F] em certas circunstNncias4 a ima0em da prpria empresa4 e n#o apenas a dos seus produtos4 constitui o mel2or se0uro contra situa-es de crise[ \F] as empresas \F] apesar de tudo4 elas comunicam. Estejam ou n#o conscientes4 as empresas emitem mensa0ens de si prprias e so*re os seus produtos4 atra3As das suas ac-es4 isto A4 n#o dei>am de comunicar. A 5uest#o 5ue se p-e n#o A4 pois4 a de sa*er se uma empresa de3e ou n#o comunicar ^ dado 5ue comunica sempre ^ mas a de a3aliar se A mais efica) fa)'@lo de uma maneira inconsciente4 in3olunt8ria e desordenada4 ou de uma forma l.cida4 3olunt8ria e sistem8tica.

O interesse dos museus pela comunica#o sur0e principalmente a partir das dAcadas de &% e M%4 sendo actualmente considerada4 pelos respons83eis dos museus4 como al0o de essencial para se 0arantir o sucesso das institui-es museol0icas. Face : re3olu#o nas no3as tecnolo0ias de informa#o e comunica#o4 : crescente facilita#o na mo*ilidade internacional4 ao desen3ol3imento do turismo cultural e ao aumento da concorr'ncia4 torna@se imperioso os museus afirmarem a sua e>ist'ncia e promo3erem a sua oferta4 recorrendo a meios e tAcnicas de comunica#o. Numa fase inicial4 o enfo5ue principal do museu esta3a no o*jecto4 sendo 5ue a comunica#o era feita de forma indiferenciada4 partindo do princ9pio 5ue os p.*licos tin2am as mesmas e>pectati3as4 e>i0'ncias e necessidades face : e>peri'ncia museol0ica. "omo 3imos anteriormente4 isto constitui um sArio pro*lema : estrutura dos museus OYAon4 EMMH[ Yira4 $%%%P. 6ltimamente4 a museolo0ia moderna recon2ece 5ue o seu p.*lico A di3erso e 5ue tem e>pectati3as e necessidades diferentes4 en5uanto 3isitante ou utili)ador da institui#o. Deste modo4 para 5ue a comunica#o do museu ten2a sucesso4 A cada 3e) mais importante con2ecer em profundidade o perfil dos seus p.*licos4 reais e potenciais4 os seus 0ostos4 necessidades de aprendi)a0em4 background cultural4 ori0em4 entre outros aspectos O!ooper@=reen2ill4 EMM&P.

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"om o p.*lico no centro das aten-es4 o museu procura4 mediante as suas capacidades4 di3ersificar a oferta4 atra3As de e>posi-es tempor8rias4 e desen3ol3er m.ltiplas acti3idades de car8cter peda00ico4 cultural e social. =arcia O$%%K: KGP enumera as principais 3ertentes e fun-es do museu contemporNneo
Praticamente todos os museus conser3am colec-es e e>p-em parte dessas colec-es ao p.*lico. Praticamente todos comunicam as suas colec-es4 recorrendo a di3ersos meios e tAcnicas mais ou menos sofisticadas. =rande parte dos museus desen3ol3e acti3idades educati3as4 so*retudo para uma audi'ncia mais jo3em. uitos museus desen3ol3em acti3idades comerciais4 atra3As de lojas4 cafAs4 restaurantes4 reali)a#o de e3entos e acti3idades pa0as4 alu0uer dos seus espaos4 etc. uitos desen3ol3em pro0ramas de e>posi-es tempor8rias. uitos s#o destinos tur9sticos pri3ile0iados. Al0uns museus desen3ol3em acti3idades de in3esti0a#o. Al0uns desen3ol3em uma acti3idade re0ular de edi#o. Al0uns disponi*ili)am ser3ios ao p.*lico ou a institui-es4 como *i*liotecas e centros de documenta#o4 ar5ui3os4 ser3ios de forma#o4 ateliers de restauro4 la*oratrios4 consultadoria4 etc.

Assim4 a l0ica comercial4 em 5ue o museu se encontra inserido4 a diminui#o dos su*s9dios p.*licos4 o aumento dos custos operati3os e da concorr'ncia4 e a procura por no3a audi'ncia4 tornam a inclus#o da comunica#o uma fun#o@c2a3e. QOs museus de3em comunicar ou morrerR O!ooper@=reen2ill4 EMM&: H7P. No entanto4 esta aposta na comunica#o implica a cola*ora#o ou inte0ra#o de profissionais de comunica#o nas suas e5uipas e o desen3ol3imento e utili)a#o de um conjunto de mecanismos de comunica#o4 onde o marCetin04 a pu*licidade e as ,ela-es P.*licas ser#o al0uns dos seus componentes.

2. . O museu e as estrat6gias de mar7eting8 publicidade e rela9es p:blicas

uita 0ente confunde marCetin0 com ,ela-es P.*licas4 assim como tam*Am associam a pu*licidade ao marCetin0 ^ 3ender produtos e ser3ios. Na maioria das or0ani)a-es4 o marCetin0 e as ,ela-es P.*licas desempen2am fun-es de 0est#o diferentes4 com metas diferentes4 em*ora complementares O"utlip4

E$

"enter + Xroom4 $%%EP. De facto4 para uma or0ani)a#o conse0uir alcanar as suas metas tem 5ue dar importNncia tanto :s ,ela-es P.*licas como ao marCetin0. Q"ada um deles contri*ui de modo .nico e complementar para a constru#o e conser3a#o de muitas rela-es essenciais para a so*re3i3'ncia e crescimento da or0ani)a#oR O"utlip et al.4 $%%E: GEP. O marCetin0 centra@se nas rela-es de intercNm*io com os clientes4 en5uanto as ,ela-es P.*licas a*ran0em um amplo campo de rela-es e metas com 38rios 0rupos4 como empre0ados4 accionistas4 comunidade4 0rupos de interesse4 0o3erno4 entre outros. A pu*licidade A 0eralmente entendida como um instrumento 5ue lida com a 3enda de produtos e ser3ios4 sendo diri0ida a p.*licos e>ternos ^ os consumidores de *ens e ser3ios O"anilli4 EMMHP. No entanto4 2oje a pu*licidade A muito mais do 5ue tornar p.*lico um produto4 um ser3io ou uma ideia. A pu*licidade 3isa Qal3os cada 3e) mais *em delimitados e identificados4 \F] jo0a com as emo-es4 anseios4 necessidades4 preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor das suas mensa0ensR OXroc2and4 Yendre3ie4 ,odri0ues + Dion9sio4 EMMM: $KP. A pu*licidade A4 pois4 um sistema de comunica#o pa0o4 intencional e com interesses4 ao ser3io de diferentes causas4 nomeadamente comerciais4 sociais ou pol9ticas O art9n4 EMMEP.

$.K.E. A comunica#o pelo marCetin0

Para "utlip et al. O$%%E: KMP o QmarCetin0 A a fun#o directi3a 5ue identifica as necessidades e desejos4 oferece produtos e ser3ios para satisfa)er essa procura e 0era transac-es 5ue resultam na entre0a de produtos e ser3ios a troco de al0o de determinado 3alorR. Na pr8tica4 o marCetin0 A um pro0rama 5ue en0lo*a a in3esti0a#o4 desen2o do produto4 packaging4 fi>ar o preo OpricingP4 promo#o e distri*ui#o. Assim4 a atitude de marCetin0 aplica@se a 38rias decis-es da empresa4 como o 5ue se 3ai produ)ir4 o preo de um produto4 a estratA0ia pu*licit8ria e a rede de distri*ui#o OYindon et al.4 $%%%[ "utlip et al.4 $%%EP. Numa primeira a*orda0em4 o marCetin0 pode ser definido como Qo conjunto dos meios de 5ue disp-e uma empresa para 3ender os seus produtos aos seus clientes4 com rendi*ilidadeR OYindon et al.4 $%%%: $7P. No entanto4 os autores defendem uma defini#o mais ampla4 para 5ue o conceito possa ser4 i0ualmente4 aplicado :s or0ani)a-es sem

EK

fins lucrati3os. De facto4 Qo marCetin0 est8 a 0an2ar fora no conte>to operacional na5uilo 5ue as or0ani)a-es sem fins lucrati3os fa)em e comunicamR OXates4 EMME: 7K%P. Deste modo4 em 3e) de QempresasR4 Yindon et al. O$%%%P falam de or0ani)a-es4 pois estas incluem os partidos pol9ticos4 as causas sociais e filantrpicas4 a administra#o e os poderes p.*licos. Em 3e) de QclientesR fala@se de p.*licos4 a*ran0endo4 assim4 5ual5uer cate0oria da popula#o4 como eleitores4 cidad#os ou doadores. Dei>a@se i0ualmente de falar em Q3ender os produtosR4 preferindo@se a e>press#o promo3er os comportamentos4 sejam eles pol9ticos e sociais4 ou de compra e de consumo. E em 3e) de Qrendi*ilidadeR de3e@se falar de reali)a#o de o*jecti3os4 podendo estes n#o ser de nature)a financeira. Assim4 nesta perspecti3a4 Qo marCetin0 A o conjunto dos mAtodos e dos meios de 5ue uma or0ani)a#o disp-e para promo3er4 nos p.*licos pelos 5uais se interessa4 os comportamentos fa3or83eis : reali)a#o dos seus prprios o*jecti3osR. Deste modo4 Qao alar0ar o seu campo de aplica#o4 o marCetin0 di3ersifica@se e especiali)a@seR OYindon et al.4 $%%%: K%P. "omo 3imos anteriormente4 o museu pode ser entendido en5uanto empresa4 na medida em 5ue disp-e de di3ersos IprodutosJ para fornecer aos seus IclientesJ4 nomeadamente e>posi-es4 acti3idades educati3as4 pu*lica-es4 confer'ncias4 espaos para alu0ar4 lojas4 restaurantes e *i*liotecas. Neste sentido4 o QmarCetin0 A o processo de 0est#o 5ue4 antes de tudo4 confirma a miss#o de um museu \F]4 e A respons83el pela identifica#o4 pre3is#o e satisfa#o efica) das necessidades dos utili)adoresR OYeBis4 EMM&[ citado por =arcia4 $%%K: &%P. Assim4 os museus de3em procurar desen3ol3er planos de marCetin04 de forma a lidarem mel2or com as prioridades esta*elecidas4 mas tam*Am o*ri0ando a institui#o a focali)ar@se em elementos como a sua miss#o4 Qpre3is#o para o futuro4 uma pol9tica so*re a oferta do museu e a promo#o dos seus ser3ios4 uma a0enda com deadlines para acti3idades4 oramento financeiro4 por outras pala3ras4 a 3is#o de si prprio e do seu futuroR O a00i4 $%%%[ citado por =arcia4 $%%K: &%@&EP. A atitude de marCetin0 consiste em tomar decis-es em fun#o dos consumidores e n#o apenas do produtor4 procurando fa)er@se um esforo permanente para con2ecer o p.*lico tal como ele A e adaptar@se@l2e. Esta adapta#o pode ser conse0uida atra3As de estudos de mercado OYindon et al.4 $%%%P. A pes5uisa A essencial para o sucesso do marCetin0 OXates4 EMMEP.
EG

Deste modo4 se0undo !ooper@=reen2ill OEMM&P4 uma das tarefas do marCetin0 dos museus A desen3ol3er sistemas de a3alia#o e estudos so*re o p.*lico real e potencial. "on2ecer o perfil do 3isitante do museu A fundamental para o esta*elecimento de uma comunica#o efica) entre am*as as partes4 assim como para o desen3ol3imento de uma pro0rama#o ade5uada :s reais necessidades e e>pectati3as do 3isitante4 para alAm de permitir ao museu sa*er 5uais os 0rupos menos representados e actuar no sentido de atrair no3as audi'ncias. Para tal4 =arcia O$%%KP su0ere os estudos de 3isitantes ou in3esti0a#o da audi'ncia e in3esti0a#o de mercado4 5ue incluem di3ersos instrumentos e 3isam atin0ir 38rios o*jecti3os4 como as caracter9sticas socioeconmicas4 culturais4 0eo0r8ficas4 et8rias e profissionais dos 3isitantes4 entre outras 8reas de estudo. No entanto4 o autor salienta 5ue este tipo de in3esti0a#o A muito comple>o e e>i0e uma 0rande soma de din2eiro4 pelo 5ue s#o so*retudo os maiores e os mais populares museus 5ue disp-em deste tipo de informa#o. Assim4 =arcia O$%%KP aponta a5uela 5ue A uma das ferramentas mais fre5uentes de a3alia#o de uma acti3idade ou de uma institui#o: o li3ro de 3isitas. Para o autor4 este A um sistema *arato e 5ue pode constituir Qum *om sistema de a3alia#o de e>posi-es ou outras acti3idades4 e da 5ualidade dos ser3ios prestados pelo museu4 atra3As das cr9ticas e opini-es e>pressasR4 assim como tam*Am pode Qtransmitir informa#o so*re as caracter9sticas dos 3isitantes4 como a sua ori0em e4 \F] outro tipo de informa#o de car8cter sociocultural a n#o despre)arR O=arcia4 $%%K: &EP. QOs museus s#o um ser3io p.*lico e A importante ter@se consci'ncia de como o ser3io A condu)idoR O!ooper@=reen2ill4 EMMG: GLP. Outro meio de a3aliar a 5ualidade de ser3io e a aten#o ao 3isitante s#o as reclama-es. Apesar de n#o e>istir nen2um incenti3o : reclama#o ou su0est#o4 A importante 5ue as institui-es con3idem os 3isitantes a transmitirem os seus coment8rios4 seja atra3As da utili)a#o de cai>as de reclama-es1su0est-es4 junto de 5uadros informati3os ou nos planos e 0uias do museu. QDi)er 5ue o cidad#o se tornou a ra)#o de ser do museu A *astante f8cil. A0ir em conse5u'ncia A outra coisaR OArpin4 $%%%[ citado por =arcia4 $%%K: LGP.

EH

$.K.$. A comunica#o pela pu*licidade

A pu*licidade A um fenmeno comunicati3o muito comple>o4 5ue marca indele3elmente a nossa sociedade O=. . =onal3es4 $%%G[ Olea0a4 EMMEP.

A pu*licidade A uma comunica#o de massas 5ue A partid8ria. Neste conte>to4 ela n#o pode ser confundida com informa#o4 num sentido estrito. Adaptada :s economias de mercado4 ferramenta da concorr'ncia4 a pu*licidade n#o A portanto e>clusi3amente de mercado e ela pode defender institui-es4 causas sociais ou pol9ticas. OXroc2and + Yendre3ie4 EMMK: $P

Zotler OEMM&[ citado por =.

. =onal3es4 $%%G: EP define pu*licidade como

Q5ual5uer forma4 n#o pessoal4 de apresenta#o ou promo#o de ideias4 *ens ou ser3ios4 pa0a por um patrocinador identificadoR. Esta defini#o aponta dois camin2os: a pu*licidade comercial Opromo#o de *ens e ser3iosP4 inserida numa estratA0ia de marCetin04 e a pu*licidade social ou comunit8ria Opromo#o de ideiasP4 ao ser3io do interesse p.*lico e como um elemento c2a3e na comunica#o de causas e 3alores sociais O=. . =onal3es4 $%%GP. Efecti3amente4 a pu*licidade pode ser classificada de 38rias maneiras4 dependendo da forma como A difundia4 do o*jecti3o4 da entidade 5ue a promo3e ou da 3ia 5ue A utili)ada. ,elati3amente : entidade 5ue a promo3e4 Yampreia OEM&MP classifica@a em pri3ada4 colecti3a4 associati3a e comunit8ria. A pu*licidade pri3ada A a mais fre5uente4 sendo feita por um anunciante em fa3or dos seus produtos. A colecti3a acontece 5uando 38rios anunciantes do mesmo produto utili)am uma mesma campan2a em seu *enef9cio. Este tipo de campan2a apenas promo3e o produto4 e n#o marca4 procurando criar ou incenti3ar o consumo de um determinado *em. A pu*licidade associati3a 3erifica@se 5uando a mesma campan2a A feita por di3ersos anunciantes de produtos diferentes4 mas em 5ue e>iste uma caracter9stica comum4 seja a locali)a#o ou a *ase do produto. Finalmente4 a pu*licidade comunit8ria Qdesi0na@se 5uando a campan2a pu*licit8ria A condu)ida com o o*jecti3o social de utilidade p.*lica ou de interesse socialR OYampreia4 EM&M: KGP. A pu*licidade A Qo 3erdadeiro porta@3o) da modernidadeR O art9n4 EMME: ELP4 pois nas suas mensa0ens aparecem refer'ncias aos rituais4 mitos e 3alores 3i0entes numa sociedade4 alAm de reflectirem um esforo por con2ecer o comportamento dos consumidores. Para art9n OEMMEP A indiscut93el o papel da pu*licidade en5uanto porta@
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3o) do sistema social4 uma 3e) 5ue esta actua n#o s como instrumento econmico para o consumo4 mas tam*Am en5uanto instrumento de comunica#o e reprodu#o social. Na actual sociedade de consumo e de informa#o4 n#o *asta os museus desen3ol3erem acti3idades4 A necess8rio 5ue essa informa#o c2e0ue aos cidad#os de forma r8pida4 cati3ante e acess93el. ;e0undo Xroc2and e Yendre3ie OEMMKP4 de um modo 0eral4 o o*jecti3o principal da pu*licidade A dar a con2ecer a e>ist'ncia de um produto4 uma caracter9stica do produto4 o modo de usar4 entre outros4 fa)er com 5ue um produto4 uma marca4 uma empresa4 uma pessoa4 uma causa social4 uma ideia4 entre outros4 seja amada4 e le3ar o consumidor : ac#o4 ou seja4 modificar os comportamentos. Deste modo4 a pu*licidade pode ser entendida como um meio de difus#o de ideias e como um processo de persuas#o4 orientado para dar a con2ecer4 de forma positi3a4 a e>ist'ncia de produtos e ser3ios4 procurando suscitar o seu consumo O art9n4 EMMEP. Atra3As da pu*licidade os museus podem promo3er a sua ima0em nos jornais e re3istas4 na r8dio e tele3is#o4 mas tam*Am atra3As da edi#o de *roc2uras4 panfletos4 *oletins informati3os4 posters4 entre outros O=arcia4 $%%KP. A pu*licidade re3ela@se mais um elemento c2a3e 5ue o museu tem : sua disposi#o na comunica#o com os p.*licos. "ontudo4 YeBis OEMM&[ citado por =arcia4 $%%K: M$P salienta 5ue Qn#o 28 nada pior 5ue uma pu*licidade \F] incorrecta ou 5ue n#o reflicta a realidade do seu museuR. Assim4 o o*jecti3o pu*licit8rio A e>tremamente .til4 pois permite 0uiar o tra*al2o dos pu*licit8rios e ajudar na pes5uisa e na escol2a das tAcnicas pu*licit8rias a utili)ar. Neste sentido4 Qo o*jecti3o de comunica#o de3e conter tr's elementos: uma inten#o4 uma dimens#o4 um tempo pre3isto para a sua reali)a#oR OXroc2and + Yendre3ie4 EMMK: 7$P.
Por detr8s de toda a cria#o pu*licit8ria4 e>iste4 numa fase formulada ou informulada4 uma 2iptese de marCetin04 uma estratA0ia4 um o*jecti3o. N#o a formular pre3iamente4 A par em peri0o a efic8cia da cria#o \F]. buem tem uma estratA0ia clara n#o se sente tentado a partir numa direc#o estAtica sedutora mas estran2a ao p.*lico 3isado. OJoannis4 EMM%[ citado por =. . =onal3es4 $%%G: &P

$.K.K. A comunica#o pelas rela-es p.*licas

"omo 3imos anteriormente4 a comunica#o A essencial para o sucesso do museu e de outras or0ani)a-es culturais. Neste conte>to4 Qas institui-es culturais re5uerem
EL

acti3idades 3i0orosas de ,ela-es P.*licas. A cria#o e di3ul0a#o de pro0ramas4 forma#o de 0rupos de apoio4 desen3ol3imento de uma e5uipa de 3olunt8rios e an0aria#o de capitais en3ol3em os profissionais de ,ela-es P.*licas directa ou indirectamenteR O`ilco> et al.4 EMM$: G7LP. As ,ela-es P.*licas Qt'm por o*jecti3o o esta*elecimento de rela-es de confiana entre uma empresa e os seus p.*licos4 *aseados num con2ecimento e compreens#o rec9procosR OYa2an5ue + ;olat0es4 EMME[ citado por Yindon et al.4 $%%%: KGHP. A acti3idade est8 orientada para conse0uir a credi*ilidade e confiana dos p.*licos.
As ,ela-es P.*licas s#o uma fun#o directi3a 5ue ajuda a esta*elecer e manter lin2as de comunica#o m.tuas4 entendimento4 aceita#o e coopera#o entre uma or0ani)a#o e os seus p.*licos[ implica a 0est#o de pro*lemas ou assuntos4 \F][ define e enfati)a a responsa*ilidade dos directores em ser3ir o interesse p.*lico[ \F] e utili)a a in3esti0a#o4 a prepara#o e a comunica#o Atica como suas principais ferramentas. O!arloB4 EML7[ citado por "utlip et al.4 $%%E: KGP

O profissional de ,ela-es P.*licas A4 essencialmente4 um especialista em comunica#o O"anilli4 EMMHP. QA comunica#o A o processo e meio atra3As do 5ual os o*jecti3os das ,ela-es P.*licas s#o alcanados. Pode ter a forma de press releases4 confer'ncias de imprensa4 e3entos especiais4 *roc2uras4 discursos4 autocolantes4 newsletters4 e>i*i-es4 posters4 entre outrosR O`ilco> et al.4 EMM$: E&&P. Neste sentido4 Qas ,ela-es P.*licas funcionam como interface entre a 0est#o de uma empresa OemissorP e os seus p.*licos OreceptorP. \F] ;#o intArprete da 0est#o da empresa para os seus p.*licos e tradutoras das atitudes desses p.*licos para os r0#os de 0est#oR OYindon et al.4 $%%%: KGHP. Assim4 Qas ,ela-es P.*licas s#o um esforo planeado para influenciar a opini#o p.*lica atra3As de *oas informa-es e actos respons83eis4 *aseados em comunica-es m.tuas satisfatriasR O"utlip + "enter4 EML&[ citados por Fa)io + =il*ert4 EM&7: &P. No conte>to museol0ico4 as ,ela-es P.*licas podem dar um 0rande contri*uto para o sucesso das institui-es4 nomeadamente na forma#o de uma ima0em cred93el4 no desen3ol3imento de uma atmosfera de confiana com os cola*oradores e r0#os de comunica#o social e na cria#o de *oas rela-es com os p.*licos e comunidade. De facto4 os *ai>os custos operati3os das ,ela-es P.*licas4 5uando comparados com os da

E&

pu*licidade4 torna@as i0ualmente atracti3as para os museus de *ai>o oramento OYindon et al.4 $%%%[ =arcia4 $%%KP. Assim4 dentro do 3asto conjunto de fun-es do departamento de ,ela-es P.*licas de um museu4 =arcia O$%%K: MHP destaca
Or0ani)a#o e di3ul0a#o de e3entos sociais e culturais4 rela-es com a comunidade e com os stakeholders do museu4 rela-es com os meios de comunica#o social4 ela*ora#o de comunicados de imprensa4 di3ul0a#o de ser3ios4 ser3io de Iporta@3o)J4 entre3istas4 rela-es com outras institui-es4 rela-es com o sector do turismo4 etc.

E>tremamente importante para 5ual5uer plano de ,ela-es P.*licas A criar e manter um *om relacionamento com os r0#os de comunica#o. Este A um sector Qde maior 3isi*ilidade da opini#o p.*lica4 pois irradia so*re todos os demais ^ e neles inculca ^ suas atitudes e percep-es4 e>pressas ou apenas su0eridas4 a respeito da empresaR ONo0ueira4 EMMM[ citado por Pin2o4 $%%$: KGP. Deste modo4 para uma institui#o 5ue compete num mercado onde a informa#o e a opini#o p.*lica se apresentam como os 3erdadeiros poderes4 a capta#o da aten#o dos media e a transforma#o do museu e das suas acti3idades numa not9cia4 A uma mais@3alia fundamental. ;e0undo os irm#os Zotler OEMM&[ citado por =arcia4 $%%K: MHP4 Qos consumidores s#o cinco 3e)es mais influenciados pelas not9cias ou material editorial4 do 5ue pela pu*licidadeR. Os mesmos autores referem4 i0ualmente4 5ue as ,ela-es P.*licas Qs#o respons83eis por 0erarem pu*licidade fa3or83el4 ima0ens e atitudes4 particularmente em rela#o a patronos4 patrocinadores4 stakeholders e 3isitantesR OEMM&[ citado por =arcia: MGP. 6ma das pr8ticas 5ue cada 3e) mais se tem 3ul0ari)ado no interior dos museus A a or0ani)a#o ou disponi*ili)a#o dos espaos para e3entos de car8cter social4 cultural ou corporati3o. =eralmente os museus possuem *elos edif9cios4 espaos *onitos4 jardins a0rad83eis e o*jectos sin0ulares4 oferecendo cen8rios .nicos para 5ual5uer tipo de e3entos O!ern8nde) + !ern8nde)4 EMMGP. Ora4 esta ced'ncia de espaos4 alAm de constituir mais uma fonte de receitas4 tam*Am contri*ui *astante para o reforo da ima0em do museu e para a promo#o da comunica#o da institui#o. QO impacto 5ue os acontecimentos reali)ados t'm por 3e)es na comunidade e o eco 5ue produ)em na imprensa si0nificam 3alor em termos de pu*licidade para a institui#oR O=arcia4 $%%K: MLP.

EM

No entanto4 no esforo pela cria#o de uma *oa ima0em p.*lica4 o museu n#o pode es5uecer nem i0norar os p.*licos mais pr>imos de si4 ou seja4 o p.*lico interno. Q6ma firma 5ue n#o tem uma pol9tica justa4 de considera#o para com os empre0ados4 n#o tem *ases slidas para or0ani)ar um plano de ,ela-es P.*licasR O"anfield4 EML%: M%P. Assim4 Qum *om tra*al2o de 0est#o de ima0em e>i0e a participa#o de todos os cola*oradores4 so*retudo da5ueles 5ue4 mais directamente4 contactam com os 3isitantes4 utili)adores4 financiadores4 institui-es e 0rupos da comunidadeR O=arcia4 $%%K: MHP. / fundamental 5ue o museu crie uma atmosfera de entendimento m.tuo com os seus funcion8rios4 de modo a 5ue todos os cola*oradores4 desde a administra#o atA ao staff n#o diri0ente4 partil2em a mesma cultura or0ani)acional. 6ma *oa comunica#o interna e a cria#o e partil2a de uma cultura or0ani)acional s#o meio camin2o para se 0arantir o sucesso da comunica#o e>terna. Para as pessoas estran2as ao museu4 os 5ue tra*al2am na institui#o s#o a prpria institui#o. Assim4 se os cola*oradores de uma or0ani)a#o n#o est#o satisfeitos nem *em informados4 ent#o a5ueles com 5uem a or0ani)a#o mantAm contactos e>teriores tam*Am n#o o estar#o O"anfield[ EML%P. Neste sentido4 A importante apostar em forma#o espec9fica para al0uns empre0ados O!ooper@=reen2ill4 EMM&P4 assim como o tra*al2o dos assistentes de3e 0arantir 5ue
O 3isitante se sinta *em@3indo4 ajud8@lo a 0o)ar o tempo passado no museu4 \F] encoraj8@lo a utili)ar os ser3ios dispon93eis e fa)er com 5ue4 no momento da partida4 se sintam com 3ontade de re0ressar e de di)er aos ami0os tudo so*re o tempo interessante e di3ertido 5ue ti3eram. O;paldin04EMMM[ citado por =arcia4 $%%K: MHP

Deste modo4 para =arcia O$%%K: MHP4 5uando *em utili)ada4 as ,ela-es P.*licas s#o Quma poderosa arma de comunica#o ao ser3io do museuR.

2.%. A comunicao atrav6s das novas tecnologias $.G.E. A ?nternet como ferramenta de comunica#o
A se0unda metade do sAculo VV foi um per9odo de 0randes ino3a-es tecnol0icas4 destacando@se o desen3ol3imento das <ecnolo0ias da ?nforma#o e "omunica#o O<?"P. As <?" t'm pro3ocado transforma-es si0nificati3as na sociedade4

$%

dando ori0em a mudanas na forma de pensar e a0ir dos indi39duos. Os no3os media e4 em particular4 a ?nternet s#o um instrumento fundamental nos processos de comunica#o. Por um lado4 a ?nternet pode ser ol2ada como uma tecnolo0ia emer0ente4 de manejo relati3amente simples e4 por outro4 como Quma promissora ferramenta de comunica#oR4 diferente dos meios de comunica#o tradicionais: tele3is#o4 cinema4 re3ista e jornal OPin2o4 $%%$: EMP. A pala3ra I?nternetJ sur0iu da e>press#o in0lesa I?N<E,action or ?N<E,connection *etBeen computer NE<BorCsJ. Deste modo4 a ?nternet A o conjunto de in.meras redes li0adas entre si atra3As de um protocolo comum. As li0a-es s#o feitas atra3As das lin2as telefnicas comuns4 das lin2as de transmiss#o de dados dedicadas4 satAlites4 lin2as de microondas ou ca*os de fi*ra ptica. O protocolo define um conjunto de re0ras e sinais percept93eis entre computadores para 5ue se possa esta*elecer li0a#o. Os protocolos mais comuns s#o o !Dper<e>t <ransfer Protocol O!<<PP4 o protocolo *ase da `orld `ide `e* O```P4 usado para en3iar e rece*er fic2eiros[ o File <ransfer Protocol OF<PP4 usado para a troca simples de fic2eiros na ?nternet[ e o <ransmission "ontrol Protocol1?nternet Protocol O<"P1?PP4 conjunto de protocolos usados por todos os computadores conectados na ?nternet4 5ue permite di3idir a informa#o em pacotes4 de forma a 0arantir a sua correcta ordem de transfer'ncia ^ protocolo <"P4 sendo esta transfer'ncia 0erida pelo protocolo ?P. QFisicamente4 a ?nternet e5ui3ale a uma estrada da informa#o ^ mais propriamente uma Isuper estrada da informa#oJR4 como a denominou Al =ore OPin2o4 $%%$: $$P. Para ZercC2o3e OEMML: MEP Qa ?nternet A4 na realidade4 um cAre*ro4 um cAre*ro colecti3o4 3i3o4 5ue d8 estalidos 5uando o estamos a utili)ar. / um cAre*ro 5ue nunca p8ra de tra*al2ar4 de pensar4 de produ)ir informa#o4 de analisar e com*inarR. A ?nternet permite a reali)a#o de um 3asto n.mero de tarefas. De um modo 0eral4 esta pode ser usada para en3iar e rece*er correio4 transferir fic2eiros4 pes5uisar e aceder a informa#o di3ersa4 ter acesso a *ase de dados4 ler4 editar e pu*licar not9cias4 consultar cat8lo0os e reali)ar compras4 esta*elecer con393io social e permite :s pessoas com interesses semel2antes comunicar e tra*al2ar em projectos comuns. il2-es de pessoas4 separadas por mil2-es de 5uilmetros4 podem a0ora comunicar entre si atra3As da ?nternet4 ao preo de uma li0a#o telefnica local OXroc2and et al.4 EMMMP.
O 5ue o*ser38mos A 5ue a `e* comeou como uma ferramenta 5ue tornou e>tremamente f8cil e *arato distri*uir informa#o e aceder a

$E

ela. ais tarde4 com a e3olu#o da tecnolo0ia4 e>pandiu si0nificati3amente a capacidade de intera0ir. E mais tarde ainda4 tornou@se numa plataforma para a cola*ora#o e coopera#o. \F] A pr>ima fase ser8 so*re ac#o colecti3a.K O=iussani4 $%%&P

Deste modo4 n#o A de estran2ar 5ue a ta>a de utili)adores de ?nternet em Portu0al ten2a 3indo a crescer nos .ltimos anos. ;e0undo dados da arCtest O$%%&P4 entre EMML e $%%L4 o acesso : ?nternet a partir do lar aumento mais de E& 3e)es4 passando de $.Gc para GG.7c. QA ta>a de crescimento anual mAdia situou@se nos KL.$c4 o 5ue si0nifica 5ue tem 2a3ido mais do 5ue uma duplica#o deste 3alor a cada tr's anosRG O arCtest4 $%%&P. Q!oje a ?nternet A como o ar 5ue respiramos. \F] / parte inte0rante do tecido da nossa 3ida 5uotidiana4 do ne0cio4 da pol9tica4 da maneira como funciona a nossa sociedadeRH O=iussani4 $%%&P. Assim4 A Qposs93el uma empresa utili)ar a ?nternet no seu dia@a@dia como forma de comunicar mais rapidamente4 ou como mais um elemento da sua estratA0ia de comunica#oR OXroc2and et al.4 EMMM: G7$P. "omo 3imos anteriormente4 os o*jecti3os das ,ela-es P.*licas s#o so*retudo alcanados pela comunica#o. Face ao crescimento do n.mero de utili)adores de ?nternet4 o uso deste media na comunica#o com os p.*licos torna@se cada 3e) mais importante e necess8rio4 n#o de3endo4 por isso4 ser ne0li0enciado. Efecti3amente4 Qa ?nternet pode \e de3e] ser usada como 3e9culo para desen3ol3er m.ltiplas acti3idades de ,ela-es P.*licasR OPin2o4 $%%$: E&P.

$.G.$. As rela-es p.*licas na era da ?nternet

QA re3olu#o di0ital mudou o modo como ns 3i3emos e fa)emos ne0cios4 ao tornar os computadores4 e-mail4 telem3eis e a World Wide Web em elementos familiares do 5uotidianoR OAronson4 ;petner + Ames4 $%%L: >iiiP. A 3elocidade de dissemina#o da ?nternet torna@a numa auto@estrada da informa#o4 onde entretenimento4 ser3ios e ne0cios se cru)am neste ainda no3o meio de comunica#o.

3 4 5

2ttp:11cli>.e>presso.pt10en.plSpTstories+opT3ieB+foCeDTe>.stories1$&MH&$4 retirado em E% A*ril $%%&. 2ttp:11BBB.marCtest.com1Bap1a1n1iddE%aH.asp>4 retirado em E7 aio $%%&. 2ttp:11cli>.e>presso.pt10en.plSpTstories+opT3ieB+foCeDTe>.stories1$&MH&$4 retirado em E% A*ril $%%&.

$$

Os no3os media e4 em especial4 a ?nternet s#o4 i0ualmente4 instrumentos preciosos no processo de comunica#o entre o museu e o seu p.*lico. A ?nternet permite4 pois4 uma maior interac#o com o p.*lico4 para alAm de ser uma importante ferramenta de ,ela-es P.*licas. ;e0undo Pin2o O$%%$P4 a ?nternet tra) 38rias 3anta0ens para as estratA0ias de ,ela-es P.*licas4 nomeadamente na comunica#o com a imprensa4 locali)a#o de p.*licos@al3o4 presena em tempo inte0ral4 elimina#o de *arreiras 0eo0r8ficas e facilita o tra*al2o de pes5uisa de informa-es e administra#o da comunica#o em situa-es de crise. No entanto4 antes de mais4 A importante salientar as limita-es 5ue a ?nternet apresenta :s ,ela-es P.*licas. Os autores ;2erBin e A3ila OEMMM[ citados por Pin2o4 $%%$P resumem as fra5ue)as e defici'ncias da rede mundial em no3e aspectos. Primeiramente4 a ?nternet pode ser dispendiosa ao in9cio. Para centenas de pessoas e pe5uenas empresas torna@se penoso in3estir na compra de computadores4 software e modem4 e no pa0amento pelo acesso : ?nternet. Por outro lado4 esta re5uer esforos cont9nuos4 no sentido de as empresas responderem aos e-mails e actuali)arem a informa#o do site. Efecti3amente4 Qos sites de muitas or0ani)a-es 5ue s#o a*andonados na `e* sem actuali)a#o e outros cuidados parecem 3erdadeiras cidades fantasmas do ci*erespaoR O;2erBin + A3ila4 EMMM[ citado por Pin2o4 $%%$: G%P. A ?nternet tem4 tam*Am4 pro*lemas de se0urana. buando uma mensa0em A en3iada4 atA c2e0ar ao seu destino4 esta passa por 38rios computadores4 podendo ser 3ista por outros utili)adores. Ainda a um n93el mais tAcnico4 a ?nternet re3ela@se um recurso limitado de3ido : actual capacidade de transmiss#o e recep#o de dados da rede4 pro3ocando lentid#o no tr8fe0o e 0randes con0estionamentos. As ac-es de ,ela-es P.*licas est#o4 assim4 limitadas pela lar0ura de *anda. ;e0uidamente4 a ?nternet n#o pode alcanar todos os p.*licos. Apesar das ta>as de utili)adores aumentarem todos os anos4 se0undo dados da ON6 Ocitado por Pin2o4 $%%$: K&@KMP4 Qno comeo de $%%%4 \apenas] um total de $L7 mil2-es de usu8rios4 5uase Hc da popula#o mundial4 concentrados na AmArica do Norte4 Europa Ocidental e Jap#oR tem acesso : ?nternet. Ainda neste conte>to4 a ?nternet pode ser complicada para muitas pessoas4 principalmente para 5uem nunca tra*al2ou com computadores. Por outro lado4 no ci*erespao todas as 3o)es t'm a mesma fora. QA nature)a n#o moderada da ?nternet \F] facilita a propa0a#o de *oatos e rumores infundadosR OPin2o4 $%%$: G$P e Qa introdu#o de informa#o errada em sites4 blogs e portais de
$K

re0isto como

D;pace4 !iH4 entre outrosR OElias4 $%%L: HP. A rapide) e li*erdade de

ac#o na ?nternet alimentam esta informa#o 3iral e impar83el OAronson et al.4 $%%L[ Elias4 $%%L[ !amilton4 in Yindon et al.4 $%%%P. A ?nternet n#o su*stitui o papel4 o telefone ou a 3isita. Q<odas as formas de a*orda0em mais pessoal aumentam considera3elmente as 2ipteses da pessoa e das suas mensa0ens serem lem*radasR OPin2o4 $%%$: K&P. Deste modo4 as estratA0ias de ,ela-es P.*licas n#o de3em ser e>clusi3as da ?nternet. De facto4 Qa ?nternet de3e ser mais um dos componentes das estratA0ias de ,ela-es P.*licas e n#o apenas a .nica e e>clusi3a ferramentaR OPin2o4 $%%$: K&P. Apesar da e3olu#o do ci*erespao4 este nunca su*stituir8 o real. Para Elias O$%%L: $P4 Qos casos de mais sucesso re5uerem a sim*iose de am*as as estratA0ias. Ou seja4 a de promo3er sempre atra3As da ?nternet sem ficar tecnodependenteR. As ,ela-es P.*licas encontram4 assim4 na ?nternet uma e>tens#o do tra*al2o iniciado nas a0'ncias. Q!oje4 as empresas e or0ani)a-es sem fins lucrati3os usam a comunica#o di0ital4 assim como as tradicionais ferramentas de ,P \,ela-es P.*licas]4 para c2e0ar : audi'ncia al3oR OAronson et al.4 $%%L: EP. att !ai0 O$%%%[ citado por Elias4 $%%L: LP defende 5ue Qeste no3o meio tra) consi0o uma no3a forma de marCetin04 onde o ponto de contacto online entre a firma e o seu p.*lico A tudo. Para dar um nome a este no3o marCetin0 de ?nternet4 de3emos c2amar@l2e e@P,R. As e@P, diri0em@se4 pois4 a todos os utili)adores da rede. O IeJ de electronic OelectrnicoP A tam*Am o IeJ de everything OtudoP OElias4 $%%LP. A pr8tica de ,ela-es P.*licas na ?nternet passa necessariamente pela 0est#o de conte.dos e coloca#o de informa-es no Web site4 mas n#o s. QO se0redo das e@,P A o mesmo4 o de manter rela-es com o p.*lico4 de apostar num contacto mais pr>imo iniciado4 0erido e mantido online4 mas 5ue pode transpor a fronteira do ecr# para um e3ento ou acontecimentoR OElias4 $%%L: LP. Para tal4 as ,ela-es P.*licas de3em reapro3eitar o correio electrnico4 como ferramenta complementar e estratA0ica4 assim como usar outros instrumentos 5ue recorrem : ?nternet4 nomeadamente as newsletters4 comerciais ou institucionais4 como dois meios atra3As dos 5uais as ,ela-es P.*licas se podem tornar mais eficientes na sua acti3idade profissional. No final o o*jecti3o A inte0rar as e@P, com o mundo real das ,ela-es P.*licas OElias4 $%%LP.

$G

2.4.2.1. Web sites institucionais

Para 5ue a acti3idade de ,ela-es P.*licas na ?nternet seja poss93el4 antes de mais A necess8rio as or0ani)a-es marcarem presena na Web. Em Janeiro de $%%% e>istiam cerca de E% mil2-es de sites na Web ONielson4 $%%%P. A0ora4 mais do 5ue nunca4 os utili)adores t'm 38rias 2ipteses de escol2a. Deste modo4 a facilidade de utili)a#o do site tem assumido uma importNncia crescente na economia da ?nternet. QPor5u' eles \utili)adores] de3em desperdiar o seu tempo em al0o 5ue A confuso4 lento ou 5ue n#o satisfa) as suas necessidadesSR ONielson4 $%%%: E%P. Assim4 na implementa#o do design do site da or0ani)a#o Qe>iste a necessidade de arte4 di3ertimento e o sentimento 0eral de um *om tempo passado na Web4 \F] \contudo] a maioria dos projectos para a Web de3e ter como principal o*jecti3o torn8@lo mais simples para os consumidores reali)arem tarefas .teisR ONielsen4 $%%%: EEP. Por outro lado4 O processo de planeamento do site de3e le3ar em conta os propsitos e o*jecti3os da or0ani)a#o. O site nunca de3e ser desen3ol3ido so* a justificati3a muito comum de 5ue os outros tam*Am o fa)em ou por5ue est8 na moda O=arcia4 $%%K[ Pin2o4 $%%$P. A interacti3idade e a rele3Nncia do conte.do4 aliados a um design simples e profissional s#o 5ualidades fundamentais para 5ual5uer site. Q6m Web site com um *om design 5ue facilita o ar5ui3o e a re5uisi#o de material escrito4 como press releases e relatrios anuais4 pode en0randecer as rela-es entre a compan2ia e os media4 clientes e accionistasR OAronson et al.4 $%%L: $$LP. ;e0undo Yindon et al. O$%%%P4 a acti3idade de ,ela-es P.*licas na ?nternet A praticamente ine>istente4 sendo 5ue muitos sites se mant'm est8ticos ou limitam@se : manuten#o de uma 8rea de press releases. Para os autores4 Qse consideramos ,ela-es P.*licas como a acti3idade de 0est#o estratA0ica de rela-es entre or0ani)a#o e as suas 38rias audi'ncias4 de3eriam estas orientar a comunica#o do site corporati3oR OYindon et al.4 $%%%: KHHP. Na estrutura de um site4 a homepage4 ou p80ina inicial4 A um elemento de 0rande importNncia4 tendo a tarefa de atrair o interesse do internauta OXroc2and et al.4 EMMM[ Pin2o4 $%%$P. Esta funciona como um cart#o@de@3isita4 de3endo por isso ter um design diferente das restantes p80inas4 onde o lo0tipo e o nome da or0ani)a#o de3em aparecer com al0um desta5ue4 assim como se de3e transmitir o tipo de ne0cio. No entanto4 a homepage tam*Am necessita de informa#o. Assim4 de um modo 0eral4 esta de3e incluir uma lista das principais 8reas do site4 um resumo das not9cias mais
$H

rele3antes e dos produtos e ser3ios da empresa4 suporte tAcnico4 contactos4 ser3io ao consumidor4 sistema de pes5uisa e mapa do site OYindon et al.4 $%%%[ Nielson4 $%%%[ Pin2o4 $%%$P. QA estrutura do site de3e ser determinada pelas tarefas 5ue os utili)adores esperam reali)ar no siteR ONielson4 $%%%: EM&P. As ,ela-es P.*licas encontram Qno ci*erespao4 mais concretamente nos Web sites4 uma e>tens#o de media para di3ul0ar conte.dos4 rece*er utili)adores4 or0ani)ar a0endas comerciais4 di3ul0ar a pro0rama#o de e3entos e comunicar com o no3o p.*licoR OElias4 $%%L: $P. 6m e>emplo desta situa#o A o relatrio de contas4 uma pea c2a3e da comunica#o diri0ida a diferentes p.*licos4 como analistas financeiros4 accionistas institucionais e indi3iduais4 media financeiro4 de 0rande p.*lico e sectorial4 fornecedores4 potenciais parceiros e cola*oradores4 estudantes e 0o3erno OYindon et al.4 $%%%P. Assim4 atra3As do site4 as ,ela-es P.*licas podem or0ani)ar a informa#o de acordo com os interesses dos diferentes p.*licos4 ao mesmo tempo 5ue utili)am outras ferramentas para fomentar e manter um contacto e uma rela#o mais pr>ima com os p.*licos.

2.4.2.1.1.

museu virtual. Os cidad#os de 2oje est#o cada 3e) mais

familiari)ados com as no3as tecnolo0ias4 utili)ando@as no seu dia@a@dia4 em casa4 no empre0o e na escola. Entre a no3a 0era#o4 5ue cresceu com as no3as tecnolo0ias4 est#o os futuros 3isitantes e utili)adores do museu. Neste sentido4 a institui#o tem de Qdesdramati)ar as no3as tecnolo0ias4 passando a ol2ar para elas como um 3e9culo de comunica#o4 \F] com a 3anta0em de permitirem possi*ilidades 5uase ilimitadas na utili)a#o dos recursos do museu pelos seus 3isitantesR O=arcia4 $%%K: MMP. Para o autor4 a 3erdadeira 5uest#o n#o est8 na op#o de utili)ar ou n#o as no3as tecnolo0ias4 mas sim em sa*er se o museu 5uer ou n#o comunicar com efic8cia. QOs museus t'm o de3er4 como os ar5ui3os OFP4 de dar acesso : informa#o ^ a um conte.do su*stancial ^ na forma 5ue a pr>ima 0era#o 5uerer8 utili)arR ODicCenson4 $%%%[ citado por =arcia4 $%%K: E%%P. Neste conte>to4 o museu de3e n#o s utili)ar as no3as tecnolo0ias no interior da or0ani)a#o4 mas tam*Am recorrer cada 3e) mais : ?nternet. Assim4 uma parte si0nificati3a das institui-es museol0icas j8 criou e 0ere o seu site institucional de forma a transmitir ao seu p.*lico informa-es so*re o seu acer3o e so*re as acti3idades culturais desen3ol3idas no museu. As institui-es est#o a
$7

transformar@se em 3erdadeiros museus sem fronteiras O uc2ac2o4 $%%H*P. QAtra3As da World Wide Web4 o museu a0ora transcende a fi>ide) do tempo e espao4 permitindo aos 3isitantes 3irtuais 3a0uear atra3As das 0alerias perpetuamente desertas e intera0ir com os o*jectos de um modo anteriormente inima0in83elR O=riffit2s4 $%%K[ citado por uc2ac2o4 $%%H*: H&%P. Assim4 5uando se fala em museu 3irtual entende@se
6m am*iente inform8tico caracteri)ado por uma estrutura 2iperte>tual e 2ipermAdia e um sistema de interface4 de met8foras 5ue se socorrem de uma representa#o 0r8fica mais ou menos intuiti3a e 5ue permite a na3e0a#o no interior desse am*iente4 ou a possi*ilidade por parte do 3isitante de cumprir ac-es e4 portanto4 de intera0ir com o conte>to podendo tam*Am modific8@lo. OForte + Fran)oni4 EMM&[ citado por <ota4 $%%%: $E%P

;e0undo

uc2ac2o O$%%H*P4 muitas 3e)es considera@se museu 3irtual apenas o

site informati3o so*re as acti3idades do museu4 e es5uece@se as potencialidades das no3as tecnolo0ias4 aplicadas : forma como se e>p-e os o*jectos e se comunica com o p.*lico. Neste sentido4 para a autora
O museu 3irtual A essencialmente um museu sem fronteiras4 capa) de criar um di8lo0o com o 3isitante4 dando@l2e uma 3is#o dinNmica4 multidisciplinar e um contacto com a colec#o e com o espao e>positi3o. Ao tentar representar o real cria@se uma no3a realidade4 paralela e coe>istente com a primeira4 5ue de3e ser 3ista como uma no3a 3is#o4 ou conjunto de no3as 3is-es4 so*re o museu tradicional. O uc2ac2o4 $%%H*: H&$P

Os museus 3irtuais s#o pensados como apro>ima-es dos museus reais e como um complemento : 3isita f9sica. Estes Qrepresentariam para os 3isitantes uma modalidade adicional4 mas sempre acessria4 em rela#o : da 3isita tradicional4 para uma apro>ima#o ao patrimnio art9stico@cultural conser3ado nos museusR O<ota4 $%%%: $EEP. Atra3As do site o museu tem a possi*ilidade de dar informa-es detal2adas so*re a institui#o4 como a sua estrutura or0Nnica4 estatutos e miss#o4 resultados econmicos e n.mero de 3isitas4 mas n#o s. QOs museus podem ser mais atracti3os para o p.*lico se disponi*ili)arem mais informa#o e entretenimento4 ou a com*ina#o dos dois ^ edutainment ^ constituindo um espao atracti3o com capacidade para alar0ar e multiplicar as e>peri'ncias sensoriais e co0niti3asR de cada sujeito O uc2ac2o4 $%%H*:

$L

H&%P. <udo isto sem nunca es5uecer 5ue a ?nternet A um media 5ue aposta na interac#o. Desta forma4 o museu 3irtual de3e4 i0ualmente4 disponi*ili)ar contactos por e-mail4 di3ul0ar *oletins informati3os4 permitir o acesso :s colec-es4 atra3As de *ancos de ima0ens4 e o acesso :s suas *i*liotecas4 atra3As de *ase de dados4 con3idar para 3isitas 3irtuais no interior do edif9cio4 ter lojas e li3rarias online4 oferecer e>posi-es 3irtuais e m.ltiplos recursos educati3os4 ter canais a*ertos de discuss#o e permitir a inscri#o online nas acti3idades e associa-es do museu O=arcia4 $%%K[ uc2ac2o4 $%%H*P. O museu de3e apro3eitar todo o desen3ol3imento nas <?"4 no sentido de conse0uir Qdesempen2ar a sua fun#o mais enri5uecedora e fundamental: comunicar com o p.*licoR O uc2ac2o4 $%%H*: H&%P. Efecti3amente4 Qos museus 3irtuais podem conse0uir ir ao encontro das necessidades de 38rias audi'ncias4 contudo ter#o de apresentar o mesmo conte.do de 38rias formasR O uc2ac2o4 $%%Ha: EHGGP.

2.4.2.2. !omunica"#o com os media na Web

O desen3ol3imento de um relacionamento de confiana com os r0#os de comunica#o A fundamental para uma or0ani)a#o 5ue procura 0arantir uma co*ertura justa e positi3a das suas acti3idades4 por parte da imprensa. Ora4 Qum site da `e* 5ue promo3a rela-es com os media A um 3ers8til instrumento de ,ela-es P.*licas para conse0uir e3entuais co*erturas da imprensa para assuntos de interesse da empresaR OPin2o4 $%%$: EE&P. "ada 3e) mais os jornalistas usam a ?nternet como ferramenta de pes5uisa de informa-es corporati3as e institucionais4 de dados econmicos e financeiros4 de *io0rafias4 de foto0rafias e de listas de contactos. Deste modo4 os sites de3em ser cuidadosamente planeados4 no sentido de responderem :s necessidades dos media. As ,ela-es P.*licas de3em or0ani)ar a informa#o para 5ue cada p.*lico o*ten2a a informa#o pretendida. Assim4 em rela#o aos r0#os de comunica#o4 o site da institui#o de3e criar uma 8rea IPara JornalistasJ4 I$ediaJ ou I%ressroomJ OAronson et al.4 $%%LP4 5ue inclua not9cias actuais4 lista de contactos4 posicionamento da or0ani)a#o4 calend8rio de acti3idades4 ar5ui3o dos press releases4 discursos4 dados 0erais da empresa4 *i*lio0rafia dos directores4 informa#o so*re produtos ou ser3ios4 foto0rafias4 39deos4 press kits e

$&

ser3io de su*scri#o de informa-es OAronson et al.4 $%%L[ !olt)4 EMMM[ citado por Pin2o4 $%%$[ orleD4 $%%$P. 6m jornalista interessado em escre3er uma 2istria so*re uma or0ani)a#o ir8 certamente 3isitar o site institucional4 n#o s com o o*jecti3o de con2ecer mel2or a or0ani)a#o4 mas tam*Am : procura de ideias para a sua reporta0em. Desta forma4 o fornecimento online de um 3ariado tipo de informa-es4 desde not9cias actuais4 passando pelo calend8rio de acti3idades4 atA aos dados 0erais da empresa4 torna@se uma mais@3alia no desen3ol3imento e manuten#o de rela-es pr>imas com os media. Por outro lado4 a disponi*ili)a#o de uma lista de contactos e a su*scri#o de informa-es s#o duas ferramentas muito 3ers8teis para praticar a comunica#o. QOs no3os media encamin2am@se para processos de comunica#o de um@para@um ou de muitos@para@muitos OP$P ^ Peer@to@PeerPR O,oss + Ni0tin0ale4 $%%K[ citado por uc2ac2o4 $%%Ha: EHGGP. A utili)a#o do e@mail na comunica#o com os meios de comunica#o pode ser empre0ue para o en3io de press releases e newsletters electrnicas4 mas pode i0ualmente ser usado na comunica#o pessoal com o jornalista4 no sentido de se criar e manter um canal permanente de relacionamento com o reprter. "ontudo4 uma 3e) 5ue estes dados t'm como p.*lico@al3o principal os jornalistas4 A importante 5ue a informa#o seja e>acta4 actuali)ada e escrita de um modo claro e sem erros orto0r8ficos. QA claridade4 a *re3idade e a e>actid#o tornam@se mais importantes do 5ue nunca4 : medida 5ue as ,ela-es P.*licas usam ferramentas e tecnolo0ias de comunica#o di0itais no processo de escritaR OAronson et al.4 $%%L: $$HP.

2.4.2.&. !omunica"#o com os consumidores na Web

O desen3ol3imento de rela-es com os consumidores A uma das principais preocupa-es das ,ela-es P.*licas. ;e0undo Pin2o O$%%$: EK$P4 estamos perante Qum no3o cidad#o4 mais informado4 mais cr9tico4 consciente e com maior participa#o na sociedade. "omo conse5u'ncia4 o consumidor \F] e>i0e ser atendido com produtos e ser3ios 5ue atendam as suas necessidades reaisR. Assim4 a tend'ncia para a0rupar os p.*licos numa mesma audi'ncia mostra@se um 0ra3e erro. Atra3As da ?nternet4 as ,ela-es P.*licas podem or0ani)ar a informa#o para 5ue cada p.*lico o*ten2a a5uilo 5ue corresponde :s suas reais necessidades e e>pectati3as. QA ?nternet tem a 3anta0em de permitir 5ue as compan2ias alcancem
$M

consumidores4 compradores4 clientes e prospects em *ases indi3iduais4 mas em escala 3erdadeiramente 0lo*alR OPin2o4 $%%$: EKKP. e semel2ana do 5ue acontece nas rela-es com os media atra3As da Web4 as or0ani)a-es podem criar o site para dar informa-es detal2adas e actuali)adas so*re a institui#o4 di3ul0ar e promo3er os seus ser3ios e produtos4 oferecer ser3ios aos clientes e criar um no3o canal de comunica#o com o consumidor OAronson et al.4 $%%L[ =arcia4 $%%K[ Pin2o4 $%%$P. Antes de mais nada4 de3e estar claro ao consumidor a 5ue tipo de ne0cio o site se dedica4 5ual a miss#o e o*jecti3os da or0ani)a#o e 5uais os produtos e ser3ios 5ue tem para oferecer. Neste sentido4 as per0untas mais comuns e fre5uentes rece*idas e respondidas de3em estar a0rupadas na sec#o I're(uently )sked *uestions +')*,J. Esta sec#o pode ser3ir como introdu#o : or0ani)a#o4 de3endo ser facilmente 3isuali)ada no site OAronson et al.4 $%%L[ Pin2o4 $%%$P. QAs rela-es online necessitam de 3eicular informa#o4 assim como sustentar a rela#o dial0ica entre dois plosR OElias4 $%%L: E%P. A manuten#o de uma *oa rela#o com os p.*licos 3ia ?nternet A poss93el4 mediante a efic8cia dos ser3ios oferecidos. ais uma 3e)4 para uma empresa 5ue procura desen3ol3er rela-es com os consumidores na `e*4 torna@se fundamental a di3ul0a#o de um endereo de correio electrnico4 atra3As do 5ual o consumidor pode pedir informa-es4 en3iar as suas d.3idas4 consultar cat8lo0os4 inscre3er@se em acti3idades e su*scre3er o ser3io de informa-es ou de newsletters. Por outro lado4 al0uns sites t'm apostado na cria#o de uma sec#o denominada Ivisitors bookJ4 onde os consumidores podem dei>ar as suas su0est-es4 reclama-es e opini-es O=arcia4 $%%KP. A ?nternet 3eio facilitar a comunica#o dependente do correio4 alAm de Qpermitir a comunica#o constante e instantNnea4 a resposta imediata de um p.*lico 0lo*al e aprender com a audi'ncia numa rela#o dial0ica \F] tecnicamente mediadaR OElias4 $%%L: &P. <am*Am para uc2ac2o O$%%Ha: EHG$P4 Qa ?nternet 3em possi*ilitar uma maior interac#o com o p.*lico e com os especialistas4 possi*ilitando uma rede de troca de e>peri'ncias e con2ecimentos entre institui-es com o*jecti3os semel2antes ou con3er0entesR. Paralelamente4 a ?nternet pode ajudar as or0ani)a-es a con2ecer mel2or o seu p.*lico4 nomeadamente atra3As do n.mero de utili)adores 5ue 3isitam o site4 o tempo de perman'ncia4 5uais as sec-es mais 3isitadas e 5ue despertam maior interesse e 5uais o produtos mais procurados na loja online. A or0ani)a#o pode ainda ela*orar in5uAritos online e os j8 citados li3ros de reclama-es4 ou Ivisitors booksJ4 so*re temas
K%

relacionados com os ser3ios e acti3idades desen3ol3idas pela institui#o O=arcia4 $%%KP. No caso espec9fico dos museus 3irtuais4 Qcom recurso : ?nternet e :s no3as tecnolo0ias da informa#o4 os museus podem disponi*ili)ar I3irtualmenteJ as peas 5ue constituem as suas colec-es4 \F] com 0rande 5ualidade 0r8fica e possi*ilidade de manipula#o da ima0emR O=arcia4 $%%K: E%KP. Desta forma4 os museus n#o s promo3em e comunicam o seu acer3o menos con2ecido4 como tam*Am podem ser .teis a in3esti0adores e a institui-es de ensino de todo o mundo4 5ue n#o t'm a necessidade de contactar com o o*jecto real O=arcia4 $%%K[ uc2ac2o4 $%%Ha4 $%%H*P. A apresenta#o de e>posi-es 3irtuais permite ao 3isitante escol2er 3er a5uilo 5ue est8 mais de acordo com os seus interesses e necessidades4 ao ritmo 5ue *em entender. QO 3isitante dei>a de ser um sujeito passi3o4 5ue apenas rea0e : mensa0em4 passando a ser incenti3ado a participar e intera0ir com o espaoR O uc2ac2o4 $%%H*: H&EP. No ci*ermundo4 s#o as e>posi-es 5ue se adaptam aos di3ersos interesses dos diferentes p.*licos. Q"ada 3isitante pode criar o prprio percurso e>positi3o de acordo com a sua e>peri'ncia4 0ostos pessoais e a sua culturaR O uc2ac2o4 $%%H*: H&EP. Al0uns museus utili)am4 ainda4 a ?nternet para aprofundar a sua ac#o educati3a e de apoio : in3esti0a#o4 permitindo4 a partir do site, o acesso a pro0ramas interacti3os de educa#o4 ou disponi*ili)ando a educadores e alunos instrumentos de apoio : in3esti0a#o e ao ensino online4 como conjuntos de Ipu*lica-esJ peda00icas relacionadas com as colec-es O=arcia4 $%%KP. Deste modo4 Qa tecnolo0ia 3em desafiar o 3isitante a participar4 a inter3ir fisicamente4 ori0inando interpreta-es particulares do espao museol0icoR O uc2ac2o4 $%%H*: H&EP.

2.4.2.4. !omunica"#o com a comunidade financeira na Web

O Web site pode pro3idenciar um conjunto de ser3ios direccionado aos in3estidores ou a potenciais in3estidores. ;e0undo Pin2o O$%%$P4 estes representam um p.*lico 3alioso para as ,ela-es P.*licas4 da9 a importNncia em construir e manter@se um relacionamento positi3o e produti3o4 5ue fa3orea a cria#o de um clima de confiana na empresa e o in3estimento continuado nas suas ac-es.

KE

QE>iste muita coisa a ser feita na ?nternet para promo3er uma empresa como um in3estimento slidoR OPin2o4 $%%$: EGKP. 6m dos ser3ios mais usado A a disponi*ili)a#o para download do relatrio anual4 atra3As do 5ual4 cada in3estidor4 analista ou accionista fica a con2ecer mel2or a situa#o financeira da respecti3a or0ani)a#o. O site de3er84 tam*Am4 disponi*ili)ar o acesso :s .ltimas not9cias relacionadas com o mercado de ac-es4 com 2iperli0a-es para o ar5ui3o de press releases4 e o acesso a documentos le0ais relacionados com o sector financeiro da compan2ia4 assim como incluir a op#o de su*scri#o de press releases4 comunicados financeiros e newsletters OAronson et al.4 $%%L[ Pin2o4 $%%$P. O site pode proporcionar outras maneiras de ser3ir os in3estidores com esclarecimento .teis4 mediante a utili)a#o do correio electrnico. ;e0undo Pin2o O$%%$P4 as informa-es financeiras mais solicitadas diariamente a uma empresa podem ser oferecidas no site como um ser3io adicional. QA pu*lica#o dos dados online pode permitir 5ue os mem*ros da comunidade financeira consultem as informa-es no prprio site e4 assim4 diminuir o 3olume de solicita-es por telefone ou pelos correiosR OPin2o4 $%%$: EGHP. Em*ora este tipo de comunica-es seja principalmente usado por empresas com cota#o no mercado *olsista4 face : diminui#o 5ue os museus enfrentam no financiamento p.*lico4 esta A uma audi'ncia 5ue as institui-es n#o de3em descuidar.

2.4.2.-. !omunica"#o na Web em situa".es se crise

As ac-es de ,ela-es P.*licas procuram pre3enir ou diminuir as possi*ilidades de ocorr'ncia de situa-es de crise. ;e0undo autores como comunica#o e de di3ul0a#o de informa-es so*re a empresa. De3ido :s suas particulares caracter9sticas4 como 3elocidade e instantaneidade4 a ?nternet permite ao profissional de ,ela-es P.*licas ela*orar uma resposta imediata so*re a situa#o de crise4 rea0ir :s not9cias 5ue comeam a sur0ir e Qcapitali)ar rapidamente situa-es fa3or83eis 5ue se apresentem no decorrer do processo de 0est#o de uma crise j8 instaladaR OPin2o4 $%%$: EL7P. Nos momentos de crise4 o site A procurado pelos p.*licos4 5ue o 3'em como uma fonte de informa#o. Neste sentido4 o site de3e apresentar dados actuali)ados e
K$

orleD O$%%$P e Pin2o

O$%%$P4 em momentos de crise4 a ?nternet pode ser usada como mais um instrumento de

importantes para o esclarecimento das d.3idas dos 3isitantes. O e-mail A outro dos recursos 5ue a or0ani)a#o pode colocar : sua disposi#o4 permitindo uma comunica#o mais directa com os p.*licos OPin2o4 $%%$P. ;e0undo !olt) OEMMM[ citado por Pin2o4 $%%$P4 o site de3e estimular coment8rios e per0untas 3ia e-mail4 permitindo : or0ani)a#o a3aliar 5uais os aspectos da crise mais rele3antes do ponto de 3ista dos seus di3ersos p.*licos. Deste modo4 o correio electrnico apresenta@se como um canal de comunica#o pr8tico4 r8pido e 3ers8til. Este pode ser usado para en3iar notas curtas aos media4 mantendo@os sempre actuali)ados4 e aos consumidores do site 5ue procuram informa#o mais detal2ada. Em conse5u'ncia4 a or0ani)a#o redu) o 3olume de li0a-es telefnicas 5ue iria rece*er dos consumidores4 jornalistas4 distri*uidores e curiosos OPin2o4 $%%$P. "ontudo4 Qcomo acontece com todas as armas poderosas4 a ?nternet pode ser usada para o *em ou para o mal ^ e para tudo o 5ue se encontra no meioR O orleD4 $%%$: E7%P. "omo refere Yindon et al.4 O$%%%: KH7P Qas crises podem ser criadas online ou difundidas online/. A ?nternet n#o de3e ser ol2ada como al0o separado do mundo real. O site institucional A4 entre muitas outras coisas4 o rosto da or0ani)a#o. Neste sentido4 a constru#o de uma reputa#o no ci*erespao A fundamental. QNa ?nternet est8@se permanentemente e>posto ao mundo e>terior e4 por isso4 tudo o 5ue A colocado online pode afectar a reputa#oR O!ai04 $%%%[ citado por Elias4 $%%L: &P. Por outro lado4 a ?nternet A uma fonte ines0ot83el de rumores e *oatos4 cuja dissemina#o A e>tremamente r8pida.
A0ora \F] a fun#o de ,ela-es P.*licas tem 5ue monitorar o Ibu00J ^ o 5ue est8 a ser colocado em Web sites e blogs sociais4 o 5ue A dito em salas de con3ersa#o e reen3iado para ami0os e contactos atra3As de e-mails 3irais. O e-mail 3iral A uma mensa0em ou ane>o 5ue A repetidamente reen3iado pela pessoa 5ue rece*e4 para muitos outros4 0eralmente de3ido ao conte.do 2umor9stico4 de indi0na#o ou inflamatrio. OAronson et al.4 $%%L: $KHP

;e0undo Pin2o O$%%$P4 a sec#o de FAb pode contri*uir para neutrali)ar *oatos4 ao mesmo tempo 5ue oferece respostas relacionadas com o al3o do *oato. Para Elias O$%%LP4 a no3a fi0ura do e@,P de3e pre3er estas situa-es de crise.

KK

2.4.2.1. Blogs corporativos

QActualmente as ,ela-es P.*licas de3em desco*rir como espal2ar a mensa0em num modo em 5ue os consumidores confiem. ?sto si0nifica espal2ar a pala3ra se0undo modos pouco ortodo>osR7 OFrancis4 $%%7P. Actualmente estamos a 3i3er numa fase de constantes ino3a-es na forma como comunicamos. Nos dias 5ue correm4 assistimos a um crescimento e>ponencial dos c2amados blogs. O termo 3em da pala3ra in0lesa IweblogJ 5ue A composta pelas pala3ras web4 p80ina de ?nternet4 e log4 di8rio de *ordo. Em A*ril de $%%L4 um estudo ela*orado pela <ec2norati Ocitado por $%%LP conta*ili)a3a a e>ist'ncia de L% mil2-es de blogs. ;e0undo Eduardo "orreiaL O$%%&P4 28 do)e anos as empresa discutiam se fa)ia ou n#o sentido a cria#o de um site. ;e no in9cio os blogs eram os di8rios 3irtuais de adolescentes4 actualmente est#o a 0an2ar um no3o rumo4 entrando no mundo empresarial e fa)endo parte dos sites institucionais. Deste modo4 os blogs corporati3os est#o a transformar@se no no3o meio de comunica#o interna e1ou e>terna4 3ia ?nternet.
6m *lo0 corporati3o A um *lo0 pu*licado por ou com a ajuda de uma or0ani)a#o 5ue 5ueira atin0ir seus o*jecti3os e metas. Em rela#o : comunica#o e>terna os potenciais *enef9cios incluem o fortalecimento do relacionamento com importantes p.*licos@al3o. buanto : comunica#o interna4 os *lo0s s#o 0eralmente uma ferramenta 5ue ser3e para a cola*ora#o e 0est#o do con2ecimento. O . =onal3es4 $%%H: HP

. =onal3es4

Xruno =iusani& O$%%&P salienta4 um pouco em tom de *rincadeira4 5ue n#o e>iste uma ra)#o para uma or0ani)a#o n#o adoptar um blog4 a n#o ser 5ue o nome dessa empresa seja ".?.A. Efecti3amente4 Qa *lo0osfera A 2oje um plano no3o e incontorn83el de posi#o das empresas face aos seus clientesRM OEduardo "orreia4 $%%&P. O blog corporati3o ser3e para uma empresa comunicar4 mas so*retudo ser3e para rece*er o feedback e entrar em di8lo0o com 5uem 5uiser participar OAronson et al.4 $%%L[ aria Jo#o No0ueiraE%4 $%%&P. QA *lo0osfera A uma das formas 5ue as empresas

6 7 8 9

2ttp:11BBB$.nDsun.com1*usiness1pu*lic@relations@reac2es@*lo0osp2ere14 retirado em E$ 2n 6nicer4 2ttp:113ideos.sapo.pt1J2baF*sZpNbm6_,KC"Du4 retirado em EM 2dem 2dem 2dem aio $%%&.

aio $%%&.

10

KG

t'm 2oje de se apro>imarem dos seus clientes4 de os escutarem e de intera0irem com elesREE OEduardo "orreia4 $%%&P. Note@se 5ue os aspectos positi3os da manuten#o de um blog corporati3o 3#o para alAm da possi*ilidade de feedback. Este permite dar um lado mais 2umano da empresa4 A um canal de comunica#o 5ue pode ser facilmente actuali)ado4 A 3isto pelo p.*lico como uma fonte cred93el de informa-es e A uma forma de con5uistar a confiana do consumidor4 pois ter um blog si0nifica um e>erc9cio radical de transpar'ncia e a aceita#o de di8lo0o com o consumidor O=iussaniE$4 $%%&[ =onal3es4 $%%LP. <oda3ia4 . =onal3es O$%%LP salienta os pontos ne0ati3os da cria#o de um blog corporati3o. Na opini#o do autor4 este A um meio de comunica#o 5ue e>i0e um tra*al2o dedicado e temas 5ue n#o s interessem4 mas tam*Am en3ol3am a comunidade na discuss#o4 a empresa tem de ter cuidado com o 5ue di) para n#o ser al3o de ata5ues4 A um meio de comunica#o informal4 da9 5ue n#o su*stitui nem possui a mesma credi*ilidade 5ue um press release4 o feedback n#o A espontNneo e est8 mais direccionado para o conte.do dos te>tos pu*licados e trata@se de um espao a*erto4 sendo 5ue A preciso ter cuidado com a escrita alAm de 5ue A importante sa*er rece*er su0est-es e cr9ticas. e semel2ana do 5ue orleD O$%%$P di) so*re a ?nternet4 tam*Am os blogs podem ser 3istos como uma poderosa arma de dois 0umes.
Os blogs e>ternos est#o a*ertos : leitura e aos coment8rios do mundo em 0eral4 incluindo clientes e media. Os blogs e>ternos e>i0em disponi*ilidade4 s#o peri0osos em termos de ima0em p.*lica e potencialmente recompensadores em termos de relacionamento com os clientes4 lealdade e mel2oria do produto. OAronson et al.4 $%%L: $K&P

No entanto4 para

aria Jo#o No0ueira O$%%&P Qindependentemente de uma

empresa j8 estar ou n#o na *lo0osfera4 ela j8 est8 e>posta4 por5ue a *lo0osfera j8 est8 a falar dessa empresaREK. Neste sentido4 uma empresa4 ao criar um blog corporati3o4 3ai ter nesse canal uma capacidade de resposta : e>posi#o e aos coment8rios 5ue l2e s#o feitos. / claro para aria Jo#o No0ueira O$%%&P 5ue Quma empresa4 independentemente

11 12 13

2dem 2ttp:11cli>.e>presso.pt10en.plSpTstories+opT3ieB+foCeDTe>.stories1$&MH&$4 retirado em E% A*ril $%%&. 2n 6nicer4 2ttp:113ideos.sapo.pt1J2baF*sZpNbm6_,KC"Du4 retirado em EM aio $%%&.

KH

da 8rea onde actua4 seja as telecomunica-es ou a cultura4 de3er8 estar \na *lo0osfera]4 desde 5ue o faa de uma forma 2onesta4 3erdadeira e transparenteREG. Deste modo4 Qforar a cria#o de um blog A o 5ue de pior pode acontecer a uma empresa. O 5ue acontece A 5ue esse blog aca*a por ser uma 3o) 5ue n#o e>iste4 uma 3o) artificialREH OAntnio =ranado4 $%%&P. Neste sentido4 as empresas 5ue realmente est#o disposta a in3estir em blogs corporati3os n#o de3em usar este meio para pu*licar press releases e informa-es oficiais4 este de3e ser um canal directo com o leitor4 s ter8 p.*lico se for aut'ntico e 3erdadeiro4 de3e ser um espao a*erto aos coment8rios4 actuali)ado e escrito num te>to informal O . =onal3es4 $%%LP.

2.'. #otas )inais

O museu contemporNneo A ol2ado como um s9m*olo cultural4 como um refle>o do passado e presente das sociedades. Este A um espao ao ser3io da sociedade e onde o estudo e a educa#o se misturam com o la)er. <oda3ia4 o museu enfrenta 2oje um dos seus maiores desafios: a so*re3i3'ncia en5uanto institui#o de cari) cultural4 5ue preser3a4 conser3a e e>p-e os testemun2os materiais do 2omem e do seu am*iente. A diminui#o nos financiamentos p.*licos e o aumento dos custos operati3os4 o acrAscimo da concorr'ncia por parte de outros museus e espaos de entretenimento4 a luta crescente por no3as audi'ncias e as oscila-es 3erificadas nos flu>os tur9sticos4 condu)iram a institui#o para uma l0ica comercial4 ao ponto de a transformar numa espAcie de empresa cultural. Ao mesmo tempo 5ue mantAm os o*jecti3os tradicionais4 seja conser3ar4 in3esti0ar ou educar4 os museus s#o o*ri0ados a implementar no3as l0icas financeiras4 3oltando@se para as suas prprias receitas e para as estratA0ias de marCetin04 pu*licidade e ,ela-es P.*licas. Nesta no3a 3is#o de museu4 en5uanto empresa cultural4 0an2a no3a fora o papel da comunica#o na con5uista de no3as audi'ncias. Para 0arantir a sua so*re3i3'ncia4 os museus necessitam de afirmar a sua e>ist'ncia4 de promo3erem uma ima0em cred93el4 di3ul0arem os seus o*jecti3os e miss-es4 promo3erem os seus ser3ios4 desen3ol3eram rela-es de confiana com os seus p.*licos internos e e>ternos4 com os r0#os de comunica#o social e com a comunidade local. No entanto4
14 15

2dem 2n 6nicer4 2ttp:113ideos.sapo.pt1J2baF*sZpNbm6_,KC"Du4 retirado em EM aio $%%&.

K7

o museu de3e e3itar o peri0o de cair numa l0ica comercial4 em detrimento da l0ica cultural e cient9fica. / importante esta*elecer@se um e5uil9*rio entre a or0ani)a#o orientada para o mercado e a 3is#o tradicional do museu como institui#o sem fins lucrati3os ao ser3io da sociedade. Esta perspecti3a parece ser alcan83el4 5uando as estratA0ias de marCetin04 pu*licidade e ,ela-es P.*licas est#o pre3iamente planificadas pelo museu4 no sentido de serem aplicadas na promo#o da institui#o4 dos seus ser3ios e das suas acti3idades4 tendo em 3ista n#o s o entretenimento e a atrac#o de um 0rande n.mero de 3isitantes4 mas tendo tam*Am presente o princ9pio de or0ani)a#o .til : sociedade4 de comunica#o cultural e cient9fica e com 0randes potencialidades educati3as. "ada 3e) mais os museus t'm de se adaptar :s necessidades da sociedade. Na comunica#o com os seus p.*licos4 o museu enfrenta outro desafio: sa*er apro3eitar o desen3ol3imento comunicacional e tecnol0ico. A ?nternet A 2oje um instrumento precioso no processo de comunica#o entre museu e p.*licos. O museu 3irtual A um espao sem fronteiras4 de no3as possi*ilidades4 capa) de criar rela-es com os diferentes p.*licos. Atra3As do site institucional o museu transmite informa-es so*re a institui#o4 acti3idades4 ser3ios e pro0rama#o4 ao mesmo tempo 5ue pode permitir o acesso :s suas colec-es4 *i*liotecas e recursos educati3os4 assim como criar lojas online e reali)ar e>posi-es 3irtuais. A Web possi*ilita o desen3ol3imento de um relacionamento de confiana com os r0#os de comunica#o4 consumidores e comunidade financeira4 alAm de constituir mais um instrumento de comunica#o e di3ul0a#o de informa-es em situa-es de crise. 6ma das caracter9sticas 5ue distin0ue a ?nternet dos tradicionais media A a interacti3idade. O uso do correio electrnico permite ao museu esta*elecer uma rela#o directa com jornalistas4 in3esti0adores4 estudantes4 professores4 in3estidores4 ou seja4 com 5ual5uer p.*lico. O e-mail pode ainda ser usado para o en3io de 5ual5uer tipo de informa-es4 como press releases e newsletters4 ou atA na inscri#o nas acti3idades. Os museus encontram no e-mail uma forma de rece*erem feedback so*re os seus ser3ios e acti3idades4 ao mesmo tempo 5ue promo3e a lealdade dos p.*licos. <oda3ia4 a utili)a#o do correio electrnico e>i0e al0uma aten#o. A escrita o*ri0a a um certo cuidado4 3isto 5ue depois de en3iado os erros e en0anos tornam@se imortais. Por outro lado4 nunca se de3e en3iar e-mails a pessoas 5ue n#o ten2am indicado estar dispostas a rece*e@los.

KL

Ainda na procura de feedback4 os museus t'm : sua disposi#o os blogs corporati3os. Estes representam um e>erc9cio de transpar'ncia e aceita#o de di8lo0o com o consumidor4 ao mesmo tempo 5ue d8 a con2ecer o lado mais informal da institui#o museol0ica. "ontudo4 con3Am salientar al0uns aspectos mais ne0ati3os do uso da ?nternet na comunica#o com os p.*licos. Os sites4 blogs e correio electrnico implicam um tra*al2o dedicado4 no sentido de se manter a informa#o actuali)ada4 aceitar as cr9ticas e su0est-es e responder aos e-mails no menor tempo poss93el4 ou corre@se o risco de se passar a ima0em de um museu desinteressado e deslei>ado. Por outro lado4 a comunica#o 3ia ?nternet A apenas mais uma das op-es 5ue os museus t'm no desen3ol3imento de rela-es com os p.*licos. Esta n#o su*stitui o contacto directo4 os telefonemas4 as *roc2uras4 os posters e as pu*lica-es. A ?nternet de3e sim ser inclu9da nas estratA0ias comunicacionais dos museus.

K&

CA-./0O !$./DO D! CA$O DO "/$!/ #O;/!IRA DA $I04A

.1. <ist=ria do "useu #ogueira da $ilva
O useu No0ueira da ;il3a O N;P nasce em EMLH do le0ado feito : in2o por Antnio Au0usto No0ueira da ;il3a. Entre EMLL e EMLM ateus4 o primeiro respons83el pelo museu. N; a*re as suas portas ao p.*lico um dia por semana4 com a

6ni3ersidade do ar5uitecto Yu9s

decorre a fase de instala#o e a cria#o de um auditrio e de uma =aleria4 pelas m#os do Em EM&%4 o

=aleria a rece*er e>posi-es da recente pintura portu0uesa4 en5uanto o auditrio A animado por ciclos de cinema. No ano se0uinte4 o museu 3eria as suas portas serem a*ertas a 0rupos em 3isitas 0uiadas e o seu espao enri5uecido com a cria#o do "entro de Documenta#o Foto0r8fico. "om a cria#o da =aleria em ane>o ao museu4 o *racarense. Em EM&74 d8@se uma reformula#o da pol9tica museol0ica4 e>ecutada por Nuno Xarreto4 o no3o respons83el do espao. ?nicia@se o estudo da colec#o de louas4 a cola*ora#o com o useu Nacional da Arte Anti0a na perita0em da porcelana da "2ina4 o esta*elecimento de um protocolo com a A;PA OAssocia#o para a Defesa4 Estudo e Di3ul0a#o do Patrimnio "ultural e NaturalP referente ao ar5ui3o foto0r8fico4 e a re3is#o da classifica#o da porcelana da "2ina e os Net)uCes com a ajuda da ;ot2e*Dfs. No ano de EM&M o Pratas e N; con2ece um no3o respons83el4 "Asar Walena4 5ue se compromete em dar continuidade ao projecto iniciado pelo seu antecessor. A ;ala das arfins A inau0urada4 re3elando@se uma enorme surpresa4 mesmo para 5uem j8 in2o decide colocar con2ecia o museu. Nessa altura4 a ,eitoria da 6ni3ersidade do s8*ado. =raas : proposta da ent#o directora do Ferreira4 o N; A inte0rado no ?"O useu "alouste =ul*enCian4 useumsP. aria O?nternational "ouncil Of N; procura di3ul0ar e tornar acess93eis os nomes mais respeitados da pintura portu0uesa contemporNnea : popula#o

um dispositi3o electrnico anti@intrus#o4 o 5ue possi*ilita a a*ertura da "asa de tera a

KM

Em EMME conclui@se uma fase das o*ras da anti0a sala de jantar4 destinada : instala#o de Porcelanas de Encomenda da "2ina4 e o alar0amento do 2or8rio de a*ertura do museu4 passando a estar a*erto de man2# e de tarde. No ano se0uinte4 a 3ida do museu transforma@se com a cria#o do ;er3io Educati3o. As 3isitas das escolas s#o condu)idas por uma especialista 5ue4 cola*orando com os professores4 procura apro3eitar o entusiasmo dos alunos para desen2arem ou fa)erem a0uarelas4 num pe5ueno atelier criado para o efeito. No final do ano4 escol2em@ se os tra*al2os para serem e>postos na =aleria da 6ni3ersidade. O ano de EMMK fica marcado pela inau0ura#o da ;ala de Porcelanas de Encomenda da "2ina4 um dos n.cleos mais apreciados por No0ueira da ;il3a4 resultando em mais um *enef9cio museol0ico. Ao lon0o das 38rias direc-es4 o N; tem mantido uma pol9tica de estudo e ino3a-es4 com as suas colec-es a serem di3ul0adas4 atra3As de 38rios especialistas4 en5uanto a =aleria assenta numa 3oca#o pluridisciplinar e did8ctica.

.2. /ma casa c>amada museu

O nome do colecti3o A I useu No0ueira da ;il3aJ. Este de3e o seu nome a Antnio Au0usto No0ueira da ;il3a4 5ue confiou a sua casa em testamento : 6ni3ersidade do OAne>o EP O espao4 outrora pri3ado4 foi rea*ilitado4 transformando@se num museu4 cujas acti3idades t'm 3indo a di3ersificar@se4 apro3eitando a sua locali)a#o 0eo0r8fica4 as dimens-es do edif9cio e o jardim. No 5ue di) respeito : infra@estrutura4 no rAs@do@c2#o encontra@se a )ona de acol2imento4 a loja4 a =aleria da 6ni3ersidade4 espao dedicado : di3ul0a#o da arte contemporNnea nacional e internacional4 e um pe5ueno auditrio. No primeiro piso4 o 8trio acol2e a tapearia de Aunusson do sAculo VW?? e al0uns m3eis do sAculo VW???4 se0ue@se a sala Jor0e Xarradas4 com pinturas de !enri5ue edina e esculturas de Jor0e Xarradas4 5ue tam*Am funciona como auditrio para os ciclos de confer'ncias e de*ates4 cursos li3res e concertos. O espao fica completo com a sala romNntica4 o escritrio4 a sala da pintura anti0a4 a recNmara4 a sala das porcelanas4 o corredor onde se a0rupam as faianas4 a porcelana europeia e a pintura estran0eira dos sAculos VW?? e VW???4 e o
G%

in2o. "onclu9da a sua constru#o4 em EM7H4 a casa est8 situada no

centro da cidade de Xra0a e A um *om e>emplo da ar5uitectura do Estado No3o.

sal#o no*re4 5ue funciona tam*Am como um espao para concertos e com acesso directo ao jardim4 inspirado nos jardins franceses4 5ue acol2e a fototeca e onde se pode 3er os painAis de a)ulejos 2olandeses do sAculo VW???. O terceiro piso est8 ocupado com a resid'ncia da 6ni3ersidade do ;e0undo in2o4 com 5uatro 5uartos dispon93eis. alrau> O$%%%: E$P4 Q28 mais de um sAculo 5ue a nossa con3i3'ncia

com a arte n#o cessa de se intelectuali)arR. Deste modo4 atra3As da sua e5uipa e apro3eitando os diferentes espaos e acti3idades le3adas a ca*o por esta unidade4 o N; procura impor Quma discuss#o de cada uma das representa-es do mundo nele reunidas4 uma interro0a#o so*re o 5ue4 precisamente4 as re.ne. \F] Afinal4 o museu A um dos locais 5ue nos proporcionam a mais ele3ada ideia do 2omemR O alrau>4 $%%%: E$P.

. . ?iloso)ia e cultura
O useu No0ueira da ;il3a A uma das 6nidades "ulturais da 6ni3ersidade do in2o4 5ue procura

in2o4 sendo tutelado por esta uni3ersidade. Estas unidades4 coordenadas pelo "onsel2o "ultural4 d#o corpo : miss#o da 6ni3ersidade do fomentar a cultura na comunidade em 5ue se insere. QAs 6nidades "ulturais prestam um ser3io importante : comunidade4 disponi*ili)ando apoio4 ser3io e consultadoria especiali)ada4 e s#o tam*Am interlocutoras no Nm*ito da anima#o cultural e no culti3o do desen3ol3imento da arte e dos 3alores 2uman9sticosRE7 O6ni3ersidade do in2o4 $%%&P. O museu mostra uma preocupa#o constante na di3ul0a#o das artes do passado e do presente4 no desen3ol3imento de uma 3oca#o pluridisciplinar e did8ctica4 num crescente en3ol3imento com a comunidade onde se insere e na continua#o de uma pol9tica de estudos e ino3a-es. O N; A uma Qinstitui#o permanente4 sem fins lucrati3o4 ao ser3io da sociedade e do seu desen3ol3imento4 a*erto ao p.*lico e ad5uire4 conser3a4 estuda4 comunica e e>p-e testemun2os materiais do 2omem e do seu meio am*iente4 tendo em 3ista o estudo4 a educa#o e a frui#oREL O?"O 4 $%%EP.

16 17

2ttp:11BBB.umin2o.pt1Default.asp>Sta*idTEE+pa0eidTLLK+lan0Tpt@P<4 retirado em M A*ril $%%&. 2ttp:11BBB.icom@portu0al.or01conteudo.asp>Sar0sTHH4conceitos4$4museu4 retirado em M A*ril $%%&.

GE

.%. "iss9es e valores

As tem8ticas e 8reas de ac#o do useu No0ueira da ;il3am relacionam@se com

as suas colec-es de pintura4 escultura4 mo*ili8rio4 cerNmica4 3idros4 tapearia4 3estu8rio4 0ra3ura4 desen2o e o*jectos di3ersos. "om tr's dAcadas de e>ist'ncia4 o N; tem como miss-es promo3er o estudo4 a conser3a#o e a di3ul0a#o do seu acer3o4 e a inte0ra#o deste espao na comunidade. Neste sentido4 o museu procura desen3ol3er e dinami)ar as rela-es com o p.*lico4 criando condi-es para a frui#o e deleite das colec-es e o*ras de arte e>postas e proporcionando uma aprendi)a0em de forma l.dica4 mas de3idamente documentada. A unidade tem ainda como o*jecti3os criar e1ou cola*orar em projectos 5ue articulem 8reas de ensino e de in3esti0a#o na 6ni3ersidade do in2o com as tem8ticas do museu4 assim como desen3ol3er parcerias com outras institui-es4 tendo em 3ista a implementa#o de estratA0ias de 3alori)a#o da memria colecti3a. Para o cumprimento destas miss-es4 e>i0e@se o respeito pelos princ9pios defendidos por esta institui#o. O museu prima pela sua 3oca#o em in3esti0ar4 conser3ar4 documentar4 3alori)ar e di3ul0ar os testemun2os materiais 5ue 0uarda4 com o o*jecti3o de contri*uir para a conser3a#o da memria e identidade colecti3as4 para fins de estudo4 educa#o e frui#o. En5uanto 6nidade "ultural da 6ni3ersidade do comunidade acadAmica e ao p.*lico em 0eral. in2o4 o N; promo3e acti3idades de sensi*ili)a#o4 no Nm*ito das 38rias e>press-es art9sticas4 destinadas :

.'. Organograma )uncional8 servios e )ormao

De forma a alcanar os o*jecti3os4 est8 esta*elecido um or0ano0rama funcional do museu4 podendo ser mudado mediante a necessidade e possi*ilidade de admiss#o de funcion8rios. OAne>o $P O useu No0ueira da ;il3a est8 dependente da 6ni3ersidade do in2o para afecta#o dos recursos 2umanos4 possuindo uma pe5uena e5uipa e por isso multifuncional4 com 3ariadas fun-es. A 3irec"#o do $useu A nomeada pela ,eitoria da 6ni3ersidade do in2o4 sendo a respons83el pela direc#o dos diferentes ser3ios e pela estrutura#o do plano

G$

anual de acti3idades4 asse0urando a totalidade das fun-es museol0icas. De3e tam*Am propor a apro3a#o dos planos culturais do museu ao "onsel2o "ultural da 6ni3ersidade do in2o4 conforme o ,e0ulamento do "onsel2o "ultural. O 4ervi"o 5ducativo A respons83el pela estrutura#o e acompan2amento das diferentes acti3idades or0ani)adas e 5ue en3ol3am o contacto pessoal com os diferentes p.*licos. A correcta sal3a0uarda das colec-es4 atra3As da 0est#o4 in3entaria#o e estudo das peas4 e a cola*ora#o na prepara#o de e>posi-es e edi-es do museu A responsa*ilidade do ;er3io de =est#o das "olec-es4 en5uanto a 0arantia das condi-es ade5uadas : conser3a#o pre3enti3a das colec-es e a coordena#o e acompan2amento do restauro dos *ens culturais incorporados no museu est8 a ca*o do ;er3io de "onser3a#o e ,estauro. O 4ervi"o )dministrativo tem como fun#o secretariar e apoiar os diferentes ser3ios do museu na 0est#o da comunica#o e>terna e na or0ani)a#o da conta*ilidade e 0est#o financeira da entidade. O 4ervi"o de 6igil7ncia e %ortaria tem por o*ri0a#o asse0urar a inte0ridade das colec-es e dos espaos4 e3itando actos de 3andalismo e de desrespeito por parte dos 3isitantes4 sendo i0ualmente sua responsa*ilidade o atendimento ao p.*lico. Por fim4 a manuten#o e limpe)a de todos os espaos do museu est8 a car0o do 4ervi"o de 8impe0a. De forma a promo3er uma maior efic8cia e produti3idade desta e5uipa multifuncional4 a unidade aposta na constante forma#o4 incenti3ando e propondo aos seus cola*oradores cursos suplementares4 como cursos de ?n0l's ou de Forma#o Pr8tica do Formador.

.*. !strutura org@nica dos servios e programao

O useu No0ueira da ;il3a en0lo*a di3ersas componentes4 como a E>posi#o

Permanente4 a =aleria da 6ni3ersidade4 o ;er3io Educati3o4 o "entro de Documenta#o e a Fototeca4 5ue desen3ol3em diferentes ser3ios. A 59posi"#o %ermanente4 situada em 38rias salas do primeiro piso4 A essencialmente composta por colec-es de pintura4 escultura4 cerNmica4 mo*ili8rio4 ouri3esaria e tapearia4 terminando o seu percurso no jardim.
GK

No rAs@do@c2#o4 encontra@se uma 0aleria de arte4 a :aleria da ;niversidade4 destinada a e>posi-es tempor8rias4 e cuja selec#o e pro0rama#o das mostras se re0em por re0ulamento prprio. QO museu se n#o for um local de ensino4 s pode ser um concerto a*surdo em 5ue se sucedem e misturam4 sem entreacto e sem fim4 melodias contraditriasR O alrau>4 $%%%: E$P. "om o 4ervi"o 5ducativo4 o acti3idades. Deste modo4 para o p.*lico escolar est#o pre3istas di3ersas ac-es4 como a 3isita 0eral com atelier de pintura4 3isitas 0uiadas :s e>posi-es4 3isitas tem8ticas so*re pintura4 escultura4 literatura4 m.sica e outros dom9nios art9sticos4 alAm de dar apoio a alunos da 6ni3ersidade do in2o e de outras escolas na reali)a#o de tra*al2os. Para o p.*lico em 0eral e adulto est#o reser3adas confer'ncias4 encontros4 cursos e concertos. O !entro de 3ocumenta"#o disponi*ili)a li3ros para consulta4 no prprio museu4 pelo p.*lico em 0eral4 possi*ilitando ainda o emprAstimo4 se0undo as re0ras da 6ni3ersidade do in2o4 ou mediante autori)a#o espec9fica da Direc#o do useu4 para pessoas e>ternas : 6ni3ersidade. O museu tem ainda : disposi#o uma 'ototeca4 cujo ar5ui3o foto0r8fico en0lo*a colec-es de 38rios fot0rafos e institui-es4 podendo ser consultado por especialistas e p.*lico em 0eral. ,efira@se 5ue o N; tam*Am possui4 no rAs@do@c2#o4 um espao poli3alente para confer'ncias e e>posi-es4 tr's espaos para reser3as e 38rios espaos de apoio : monta0em das e>posi-es e outras acti3idades. No primeiro piso4 a ;ala Jor0e Xarradas e o ;al#o No*re rece*em i0ualmente confer'ncias4 concertos4 cursos li3res e outras acti3idades. Estes espaos s#o tam*Am disponi*ili)ados para acti3idades e>teriores ao museu4 se0undo uma ta*ela esta*elecida pela ,eitoria da 6ni3ersidade do in2o. N; procura desen3ol3er e dinami)ar as rela-es com o p.*lico 0eral4 escolar e adulto4 atra3As da planifica#o de

.,. Comunicao K.L.E. O*jecti3os das rela-es p.*licas no

O

useu No0ueira da ;il3a

useu No0ueira da ;il3a n#o possui um departamento de ,ela-es P.*licas4

ficando a 0est#o da comunica#o e>terna a car0o do ;er3io Administrati3o. De modo

GG

0enArico4 fica : responsa*ilidade deste ser3io o dom9nio da comunica#o4 a di3ul0a#o de informa#o e da ima0em da institui#o. O ;er3io Administrati3o do N; procura4 assim4 su*stituir as ,ela-es P.*licas como interface entre a 0est#o do museu e os seus p.*licos4 na procura da mel2or forma para os informar e mo*ili)ar. Apesar do 6ni3ersidade do N; ser um or0anismo sem fins lucrati3os tutelado pela in2o4 como institui#o cultural4 torna@se importante o

desen3ol3imento de um plano de ,ela-es P.*licas4 em*ora o seu e>erc9cio possa diferir da pr8tica le3ada a ca*o no mundo dos ne0cios O`ilco> et al.4 EMM$P. Assim4 para o P.*licas:

N; poderemos considerar os se0uintes o*jecti3os de ,ela-es

aumentar a credi*ilidade e notoriedade do museu4 dos seus ser3ios e da sua pro0rama#o[

desen3ol3er a consci'ncia p.*lica para os propsitos e acti3idades da 6nidade[

manter cola*oradores e p.*licos do museu *em informados so*re as suas acti3idades e pro0rama#o4 contri*uindo para o seu en3ol3imento[ N;[

incenti3ar os p.*licos a usar os ser3ios disponi*ili)ados pelo

desen3ol3er um am*iente de confiana com os r0#os de comunica#o social[ orientar a 0est#o do museu em fun#o do feedback rece*ido dos p.*licos[ atrair no3os cola*oradores para a associa#o dos ami0os do museu4 INs e o useuJ[ o*ter fundos para impulsionar o espao[ criar *oas rela-es de 3i)in2ana com a comunidade. <odas as or0ani)a-es 3olunt8rias e sem fins lucrati3os de3em esta*elecer um conjunto de o*jecti3os de ,ela-es P.*licas O`ilco> et al.4 EMM$P. Desta forma4 o museu estar8 preparado para mel2or compreender e responder ao seu p.*lico4 tornando@ se o .nico respons83el pelo cumprimento dos o*jecti3os por si traados.

K.L.$. P.*licos do

useu No0ueira da ;il3a

No dom9nio das ,ela-es P.*licas4 A Qimportante efectuar@se uma classifica#o dos p.*licosR OYindon et al.4 $%%%: KGLP. Assim4 falamos de p.*lico e>terno4 5ue e>iste

GH

fora de uma or0ani)a#o4 mas com a 5ual tem um en3ol3imento[ e p.*lico interno4 5ue se encontra dentro do Nm*ito da institui#o4 partil2ando a identidade da mesma. ?ndependentemente da sua cate0oria4 os p.*licos s#o pass93eis de serem o ponto central de uma ac#o de ,ela-es P.*licas. Neste sentido falamos de p.*lico@al3o4 p.*lico espec9fico 5ue 5ueremos atin0ir e para 5ual A delineado todo um conjunto de planos de ac#o. ;e0undo Yindon et al. O$%%%P4 os p.*licos podem ser i0ualmente ordenados de acordo com a pro>imidade : empresa. Assim4 para o encontramos a se0uinte ordena#o:

useu No0ueira da ;il3a

P.*lico E>terno:

P.*lico em 0eral "Nmara unicipal de Xra0a in2o "omunidade local 6ni3ersidade do ;indicatos Fornecedores gr0#os de comunica#o social "onsumidores

P.*lico interno: "ola*oradores Direc#o Ami0os do useu N; e en0lo*a a

O p.*lico interno A o p.*lico 5ue se encontra mais pr>imo do associa#o dos ami0os do museu OINs e o museu.

useuJP4 a direc#o e os cola*oradores do

O p.*lico e>terno a*ran0e os consumidores4 5ue 2a*itualmente usufruem e participam dos ser3ios e acti3idades do museu4 os r0#os de comunica#o social4 os fornecedores 5ue4 em al0umas ocasi-es4 d#o apoio : monta0em de certas e>posi-es4 os sindicatos4 a 6ni3ersidade do Xra0a e o p.*lico em 0eral. in2o4 a comunidade local4 a "Nmara unicipal de

G7

K.L.K.
O

eios de di3ul0a#o
useu No0ueira da ;il3a disp-e de 38rios meios para 3eicular a sua ima0em e

influenciar os seus p.*licos4 podendo ser a0rupados em 5uatro tipos principais. "ontactos pessoais: ,euni-es[

5-mail[ Associa#o INs e o useuJ[ ?nte0ra#o dos cola*oradores.

E3entos: ,eali)a#o de confer'ncias4 col5uios e de*ates[ ,eali)a#o de concertos[ Acti3idades educati3as[ "ursos li3res[ ?nau0ura-es de e>posi-es.

Pu*lica-es: Xroc2uras e fol2etos[

<ewsletter[ 4ite institucionalE&[ Blog do ;er3io Educati3oEM[ useus[

Arti0os no Xoletim ,ede Portu0uesa de Arti0os em jornais locais e nacionais[ Presena no Xoletim "ultural da "Nmara Di3ersos:

unicipal de Xra0a.

,efer'ncias ao museu em li3ros e cat8lo0os[

Wisitas 0uiadas[ Wisitas tem8ticas.

18 19

BBB.mns.umin2o.pt 2ttp:11ol2arte.*lo0spot.com

GL

K.L.G. EstratA0ia de comunica#o

bual5uer empresa ou or0ani)a#o4 ao e>ercer a sua acti3idade4 intera0e com uma di3ersidade de p.*licos4 de uma forma mais ou menos directa. Da9 5ue seja importante manter uma rela#o de comunica#o efecti3a com esses p.*licos4 identificando as suas necessidades de comunica#o e 3eiculando informa-es rele3antes de modo a inform8@ los e mo*ili)8@los para os 0randes projectos dessa empresa ou or0ani)a#o. OYindon et al.4 $%%%: KGEP

No papel de interface entre a empresa e os seus p.*licos4 as ,ela-es P.*licas do useu No0ueira da ;il3a apresentam@se se0undo um conjunto de tipos de comunica#o4 nomeadamente comunica#o das acti3idades4 rela-es com os media4 comunica#o interna e rela-es com a comunidade local. O N;4 en5uanto institui#o sem fins lucrati3os4 n#o disp-e de 0rande oramento para in3estir em pu*licidade. Em*ora as ,ela-es P.*licas n#o su*stituam a pu*licidade4 os custos de uma ac#o s#o *em menores. Ao di3ul0ar junto dos r0#os de comunica#o as suas acti3idades4 o museu conse0ue muitas 3e)es 5ue sejam pu*licados arti0os so*re concertos4 e>posi-es4 confer'ncias ou outras acti3idades4 so*retudo nos jornais locais4 sem pa0ar nada a estes 3e9culos de informa#o OAne>os K e GP. A comunica#o das acti3idades A ainda complementada pela distri*ui#o de *roc2uras e pela di3ul0a#o por e-mail. Nesta no3a era de comunica#o uni3ersal4 Qo sucesso empresarial n#o pode ser alcanado se n#o se ti3er em conta o no3o mundo Ia*ertoJ4 sen#o se recon2ecer a fora da5uilo a 5ue se c2ama IA ;ociedade da ?nforma#oJ ^ e fa)er parte delaR O!amilton4 in Yindon et al.4 $%%%: KG$P. A ?nternet oferece no3as aplica-es e possi*ilidades nas estratA0ias de ,ela-es P.*licas OPin2o4 $%%$P. Desta forma4 o N; criou uma mailing list dos seus diferentes p.*licos4 ao mesmo tempo 5ue tem apostado na mel2oria na di3ul0a#o da informa#o electrnica4 nomeadamente na constru#o de press releases e na cria#o de uma newsletter OAne>o HP4 mas tam*Am na ela*ora#o de um site OAne>o 7P e blog OAne>o LP. As rela-es com os r0#os de comunica#o s#o fundamentais para uma empresa4 pois os media s#o simultaneamente um p.*lico destinat8rio e 3e9culo da mensa0em da empresa4 contri*uindo4 assim4 para a forma#o da opini#o p.*lica. Neste sentido4 o N; procura esta*elecer uma rela#o ade5uada4 de confiana e re0ular com os r0#os de comunica#o. Esta rela#o tem sido mel2orada atra3As da ela*ora#o de uma mailing list da imprensa4 da ela*ora#o e en3io de press releases
G&

electrnicos so*re as acti3idades do museu e atra3As da cria#o de um dossier de imprensa. / fre5uente as 0randes empresas ne0li0enciarem a comunica#o interna4 in3estindo mais no desen3ol3imento de ac-es de comunica#o para p.*licos e>ternos. Esta atitude A uma fal2a 0ra3e4 3isto 5ue
os p.*licos internos s#o um 3e9culo de di3ul0a#o e>terna da ima0em da empresa e4 caso n#o sejam en3ol3idos4 podem assumir essa fun#o pela ne0ati3a[ tem de 2a3er coer'ncia entre a comunica#o e>terna e interna4 pois4 caso esta condi#o n#o se 3erifi5ue4 a efic8cia da prpria comunica#o4 no seu todo4 3er@se@8 redu)ida[ a empresa 5ue n#o conse0uir moti3ar1en3ol3er a n93el interno certamente n#o o conse0uir8 fa)er de forma eficiente ao n93el e>terno. OYindon et al.4 $%%%: KHHP

N; A composto por uma e5uipa pe5uena e multifuncional4 5ue procura N; tem a preocupa#o de

diariamente dar resposta :s necessidade do museu e do p.*lico 5ue o 3isita. Deste modo4 na procura pela confiana dos seus cola*oradores4 o assinalar os ani3ers8rios e festi3idades como o Natal4 comemorado com um lanc2e no dia de reis. A 6nidade tem tam*Am o cuidado de manter a sua e5uipa informada so*re as acti3idade e e>posi-es a decorrer4 alAm de apostar na sua constante forma#o. As rela-es com a comunidade local contri*uem *astante para o sucesso de uma empresa na sociedade onde se insere. Assim4 Qo en3ol3imento nas acti3idades \F] ou a promo#o de iniciati3as 5ue ten2am impacto directo na comunidade local ajuda a criar uma rela#o de confiana4 a solidificar o relacionamento com p.*licos e l9deres locais e permite neutrali)ar poss93eis *arreirasR OYindon et al.4 $%%%: KH7@KHLP. Desde cedo o N; procura promo3er iniciati3as na comunidade *racarense4 primeiramente atra3As da =aleria4 ao tornar acess93el : re0i#o Qos nomes presti0iosos da recente pintura portu0uesaR OWalena4 EMMH: $7P. "om a cria#o do ;er3io Educati3o4 o N; procura4 n#o s en3ol3er@se na comunidade4 mas tam*Am ser um complemento ao ensino4 criando uma pro0rama#o m.ltipla destinada :s escolas4 alAm de promo3er palestras em cola*ora#o com diferentes departamentos da 6ni3ersidade do in2o. O museu est8 ainda en3ol3ido em projectos com outras institui-es culturais4 nomeadamente no circuito de e>posi-es Icinco@em@lin2aJ4 com a Wel2a@a@Xranca4 "entAsima P80ina4 Espao Pedro ,emD e useu da ?ma0em.

GM

K.&. ,efle>#o
Apesar de n#o possuir um departamento de ,ela-es Pu*licas4 o useu

No0ueira da ;il3a tem conse0uido 0erir a sua ima0em4 muito de3ido : sensi*ilidade da sua e5uipa em perce*er a importNncia da comunica#o na di3ul0a#o e promo#o do museu. Por outro lado4 o facto de a institui#o apoiar diferentes estudos e est80ios le3ou : introdu#o de no3as pr8ticas e no3os 28*itos no modo de comunicar. No final4 o museu tem o cuidado de se manter actuali)ado. QAs no3as tecnolo0ias causam si0nificati3as transforma-es na sociedade4 pro3ocando mudanas de 28*itos e de comportamentoR OPin2o4 $%%$: EMP. A ?nternet4 en5uanto tecnolo0ia emer0ente4 de manejo relati3amente simples4 A i0ualmente Quma promissora ferramenta de comunica#oR OPin2o4 $%%$: EMP4 diferente dos meios de comunica#o tradicionais. De facto4 a Web tornou Qe>tremamente f8cil e *arato distri*uir informa#o e aceder a elaR$% O=iussani4 $%%&P. "om os poucos recursos 5ue o museu disp-e4 torna@se ainda mais importante o papel da ?nternet no desen3ol3imento de ac-es de ,ela-es P.*licas. Actualmente4 uma importante 5uantidade da comunica#o com os p.*licos do promo#o de *ens culturais junto de p.*licos espec9ficos. N; A feita 3ia ?nternet4 da9 a necessidade de uma refle>#o so*re o uso das no3as tecnolo0ias na

20

2ttp:11cli>.e>presso.pt10en.plSpTstories+opT3ieB+foCeDTe>.stories1$&MH&$4 retirado em E% A*ril $%%&.

H%

%. Concluso
A comunica#o A uma das fun-es principais dos museus. Por sua 3e)4 esta relaciona@se com as outras fun-es i0ualmente importantes do museu4 como a a5uisi#o4 conser3a#o e estudo dos o*jectos e o*ras de arte4 e a 0est#o de toda a institui#o. Neste sentido4 a comunica#o afecta todas as acti3idades do museu4 sendo 5ue o seu '>ito A 3ital. Para 5ue o museu consi0a prosse0uir com o seu tra*al2o4 A importante adoptar pol9ticas de comunica#o coerentes e *em 0eridas4 uma 3e) 5ue estas facilitam a cria#o de rela-es de pro>imidade com os 3isitantes4 p.*licos no3os4 r0#os de comunica#o social4 escolas4 colA0ios4 r0#os de so*erania e comunidade local. Paralelamente4 os museus n#o podem estar al2eios aos no3os desen3ol3imentos nas tecnolo0ias de comunica#o e informa#o. A ?nternet tem pro3ocado transforma-es na sociedade e mudanas nos comportamentos dos indi39duos. A ?nternet est8 cada 3e) mais presente no dia@a@dia dos cidad#os. Neste sentido4 a ?nternet pode ser 3ista como uma ferramenta na comunica#o entre o museu e os seus p.*licos. O useu No0ueira da ;il3a O N;P tem procurado apostar numa crescente mel2oria na utili)a#o da ?nternet na comunica#o com os seus p.*licos. Para tal4 o museu criou um site institucional4 atra3As do 5ual d8 a con2ecer ao seu p.*lico diferentes aspectos da institui#o4 como informa-es so*re a .ltima e>posi#o4 so*re o ser3io educati3o4 a 2istria do museu ou a associa#o INs e o useuJ. A entidade tem tam*Am : sua disposi#o um blog do ser3io educati3o4 onde A colocada informa#o so*re as acti3idades passadas e futuras reali)adas no museu. "ontudo4 a ?nternet a*re no3as possi*ilidades na forma de se comunicar4 0raas : interacti3idade. Atra3As do e-mail4 o acti3idades. =raas ao e-mail4 o N; en3ia press releases para os diferentes r0#os de comunica#o4 newsletters para o seu p.*lico e aceita inscri-es nas suas N; tem rece*ido o feedback dos seus p.*licos face : prpria institui#o4 mas tam*Am em rela#o :s mudanas 3isuais na forma como a institui#o comunica com o seu p.*lico 3ia ?nternet. Actualmente4 a adop#o da ?nternet como mais uma ferramenta ao ser3io de comunica#o parece ser essencial4 n#o s para informar e di3ul0ar o museu junto dos seus p.*licos4 mas tam*Am para criar e desen3ol3er rela-es de pro>imidade e de lealdade.

HE

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H7

Ane+os

HL

Ane+o 15 ?ac>ada do "useu #ogueira da $ilva

H&

Ane+o 25 Organograma )uncional do "useu #ogueira da $ilva Defini#o da pro0rama#o e implementa#o das Director acti3idades para a concreti)a#o dos o*jecti3os do useu e coordena#o dos diferentes ser3ios Apoio ao Director na coordena#o dos diferentes Director adjunto ser3ios e na concreti)a#o dos o*jecti3os do useu Pro0rama#o e implementa#o das acti3idades com o p.*lico Or0ani)a#o e e>ecu#o dos ser3ios administrati3os Yimpe)a4 manuten#o e 0uardaria anuten#o do ser3io da resid'ncia anuten#o do jardim

;er3io Educati3o ;ecretaria Au>iliares tAcnicos Au>iliar de manuten#o Jardineiro

HM

Ane+o 5 #otcia sobre o "useu #ogueira da $ilva num Aornal local BDirio do MinhoC

7%

Ane+o %5 #otcia sobre o "useu #ogueira da $ilva num Aornal nacional BPblicoC

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Ane+o '5 Newsletter electr=nica do "useu #ogueira da $ilva

7$

Ane+o *5 Homepage do "useu #ogueira da $ilva

7K

Ane+o ,5 Blog do $ervio !ducativo do "useu #ogueira da $ilva

7G