Brief de Estrategia de Comunicacin Online

Centros Mdicos del Peru SA

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Cuntenos algo de informacin general sobre el proyecto...

Por favor, denos una visin general de tu proyecto. (Nota: en cualquier momento si una pregunta no se aplica, sintase libre de saltar la pregunta o de escribir N / A) Tambin aceptamos que nos enve adjuntos un brief creativo, un requisito de propuesta formal (RPF), mapa del sitio y/o cualquier otro documento que nos ofrezca una mejor perspectiva del proyecto, ser bienvenido. 1. Cul es el cronograma para el proyecto? Existen plazos especficos que debemos tener en cuenta? Nos gustara lanzar el plan de medios antes de fin del presente ao. Tenemos metas agresivas que cumplir en ventas para el 2014 y para ellos es necesario un soporte de medios que nos acompae en el camino. 2. Cul es la fecha lmite para el proyecto? Cules son los factores que rodean a este plazo (por ejemplo: una campaa de marketing de lanzamiento, al mismo tiempo)? El plazo est indicado en el punto anterior. Este plazo est indicado de esta manera por que se tiene que hacer conocida la clnica primero para luego poder tener un incremento en las ventas.

Antescedentes
1. Caractersticas del Mercado Describir a la competencia directa (mximo 3 competidores Se menciona todo lo que se sepa de ellos: aos en el mercado, posicionamiento, participacin de mercado, tamao de la empresa (ventas, tiendas, ubicaciones, etc.), que productos ofrece, es ms cara o ms barata, en que nos supera o es mejor (ya sea real o percibido), etc. Clnica del Trabajador: es una clnica especializada en brindar servicios de salud ocupacional (que ocupa gran parte de nuestra cartera), es ms barata que nosotros por lo que muchas veces los clientes prefieren trabajar con ellos. Suiza Lab: tienen buena espalda financiera, por lo que a pesar de tener precios promedio en el mercado se permiten manejar ciertas excepciones en las que bajan regular los precios para poder atraer algunos clientes en particular. Cuentan con un nombre en el mercado que los respalda para su operacin. Clnica San Pablo: esta clnica cuenta con hospitalizacin (gran problema para nosotros) y compite con lo que son chequeos preventivos ya que tiene un nombre en el mercado y doctores conocidos, por lo que muchos clientes prefiere atenderse alla en vez de intentarlo con nosotros.

2. Definicin de producto: En qu categora compite? Competimos (o debemos competir) con las dems clnicas sin hospitalizacin de Lima (lease Medex, Peruano Japones, etc) que actualmente suman alrededor de 50, sin embargo, por el pblico al que nos dirigimos (A, B y C) el universo se reduce a muy pocas, que a su vez, cuentan con hospitalizacin. Cul es mi ventaja tangible o de percepcin que tengo o debo crear?

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La ventaja que debemos

crear frente a la competencia es que la clnica del Jockey debe

diferenciarse como una clnica diferente, moderna, confiable, bien ubicada y que brinde una completa experiencia a los usuarios. Tengo alguna desventaja vs. la competencia? No tenemos hospitalizacin. Qu actividades realiza? Se realiza todo tipo de chequeos (preventivos u ocupacionales), consultas ambulatorias, atencin de urgencias, laboratorio, imgenes y rehabilitacin fsica; y recientemente retail saludable. 3. Caractersticas del producto En este punto se describe la oferta completa del la empresa a los clientes. Los productos, sus precios, sus promociones, etc. Chequeo Preventivo: es el chequeo preventivo que se realiza cualquier asegurado, esto viene de la mano con una EPS. Chequeo Ocupacional: es el chequeo obligatorio por ley (antes de entrar a trabajar, de manera anual cuando uno trabajo y al cese del trabajador) y este es el chequeo que el equipo de ventas trata de traer como clientes. Consulta Ambulatoria: son los clientes particulares que vienen a consulta con nuestro staff mdico. Atencin de Urgencias: son las atenciones en nuestro tpico (migraas, cadas, desmayos, fiebres, resfros, etc). Laboratorio: anlisis de laboratorio, se desprende usualmente de lo solicitado por nuestro staff mdico. Imgenes: resonancias, placas, etc que manda nuestro personal mdico. Rehabilitacin Fsica: terapias de rehabilitacin.

Usualmente se realizan algunos paquetes o promociones para incentivar el consumo de los servicios, pero esto es mnimo.

Pblico Objetivo
1. Perfil del Consumidor de (Pblico objetivo - P.O.) En este punto se detallan las caractersticas demogrficas (edad, sexo, nivel socioeconmico, etc.) y psicogrficas (estilo de vida, hbitos de consumo, gustos y preferencias, etc.) Detallar esto por cada producto. Los hbitos de consumo es el punto ms importante. Se debe mencionar todo lo que se sepa del P.O.: por qu nos compra?, Qu servicios suele consumir?, Cada cunto lo hace?, qu busca en nosotros?, es 100% fiel o consume a la competencia?, etc. Si el pblico objetivo vara segn producto, definir el PO de los o el producto ms representativo (rentable). Nos dirigimos a personas de los NSE A, B y C entre 25 y 65 aos de edad, 55% de ellos son hombres. Este cliente est acostumbrado a una atencin de calidad, conoce del mercado, demanda una buena atencin, precios adecuados, que su experiencia durante el servicio sea buena.

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Este cliente no es 100% fiel a nosotros, usualmente hacen aqu el chequeo de su empresa y suelen atenderse las necesidades personales en otra clnica ms conocida, no logramos que se atiendan de manera personal aqu.

2. Cul cree que son las tres necesidades ms importantes de su pblico objetivo en lo que se refiere a su negocio (por ejemplo: obtener una cotizacin de seguros, la compra de un producto...)? 2. Contar con un diagnostico oportuno para el tratamiento de enfermades o sus posibles sntomas y tratamiento. Cumplir con el chequeo laboral exigido por ley. Recibir una buena prestacin del servicio.

Cundo y dnde estar el GO ms receptivo a nuestra comunicacin? Estamos apostando por que las redes sociales nos convertirn en una clnica moderna, con ms alcance al pblico al que queremos dirigirnos. De igual manera, queremos aprovechar la sinergia con el Jockey Plaza para poder captar clientes asiduos al centro comercial.

Posicionamiento y Benchmark
1. Insight del consumidor En este punto se describe el posicionamiento actual de la marca en el consumidor (el percibido). Si no se sabe cul es, es necesario identificarlo. No muchos nos conocen (piensan que el edificio son oficinas, es un hotel). Los que s nos conocen y se atienden aqu perciben a la clnica como una clnica moderna, confiable en sus resultados (esto obtenido de un estudio realizado por Arellano Mktg). 2. Cul es la personalidad de la marca? Es una marca joven a la que le falta fuerza. Nos conocen por que nos relacionan con el Jockey (por el mismo nombre que tenemos), pero tenemos que ser sinnimos de algo (que hoy no somos), podramos posicionarnos como la clnica con mejor infraestructura de Lima o algo as. 3. Posicionamiento esperado En este punto se define el posicionamiento esperado. El lugar que se espera alcanzar en la mente del consumidor. Puede suceder que el actual sea el esperado. Como dije en el punto anterior tenemos que posicionarnos como algo en la mente del consumidor; hoy nos ven como una clnica moderna y confiable; quizs podamos posicionarnos como la clnica con mejor y ms moderna infraestructura (tanto fsica como plataforma virtual) para que se atiendan sus pacientes? Hoy no tenemos un posicionamiento definido. 4. Cul es la competencia primaria y secundaria? La primaria son las clnicas de la zona (con hospitalizacin); la secundaria seran las dems clnicas de Lima (con y sin hospitalizacin). 5. Cul es la participacin de mercado de nuestra marca y de la competencia? Nuestra participacin est en el orden del 3.5% - 5% de la torta de clnicas en Lima. 6. Cmo se diferencia su marca a la competencia? Hoy no hay mayor diferenciacin con la competencia, sin embargo, el estar dentro del Jockey Plaza debera de ser un plus, buena ubicacin, facilidad de estacionamiento, el respaldo de la marca; todo eso hoy no est explotado.

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7. Cul es el precio o variedades con las que cuenta nuestra marca y la competencia? Nuestra estructura de costos es una de las mas caras del mercado, muchas veces nos es imposible igualar o mejorar otras ofertas que nos traen nuestros clientes, por lo tanto, perdemos la venta. 8. Nuestra competencia cuenta con actividad publicitaria o de comunicacin? La competencia participa en diferentes eventos, ferias, publicaciones. Asimismo cuentan con sus propios medios de difusin como comunicaciones a sus afiliados, revistas, pgina web. Hacen descuentos, promociones, lanzan paquetes para captar ms afiliados a sus programas de salud.

Su(s) Objetivo s) y Metas

1. Por favor, describa el objetivo principal de este proyecto. Darnos a conocer para tener mayor trfico en la clnica y para aumentar las ventas. 2. Hay un mensaje especfico que desee transmitir a su pblico con este nuevo proyecto? Queremos que sepan quienes somos, que hacemos y que no somos caros (a pesar de tener una estructura de costos alta) para que vengan y se conviertan en nuestros clientes. 3. Por favor enumere sus objetivos secundarios (si los tiene). Aumentar las ventas. Aumentar la ocupacin de la clnica (disminucin de la capacidad ociosa). Generar trfico en las redes sociales. Ser la clnica con mayor innovacin (desarrollo de programas de salud innovadores, herramientas 2.0, mayor contacto con el cliente, etc).

4. Cules son sus objetivos generales (por ejemplo: aumentar las ventas, cambiar la imagen de la empresa, llegar a un nuevo mercado...)? Darnos a conocer. Aumentar las ventas. Aumentar la ocupacin de la clnica.

Percepcin y Diseo
1. Cules son las principales razones por qu los clientes eligen su marca frente a la competencia? Por la ubicacin, facilidad de acceso, modernidad de la clnica. 2. Utilice tres adjetivos para describir cmo el usuario debe percibir el proyecto terminado. (Ejemplos: conservadores, progresistas, amable, formal, casual, serio, enrgico, divertido profesionales,...) Confiable De Calidad Profesionales 3. Es esto diferente a la percepcin de la imagen actual (si corresponde)? Cmo se percibe en la actualidad su empresa?

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Es un poco diferente, los que nos conocen nos perciben como un buen servicio, de calidad, sin embargo eso no ayuda a aumentar el flujo de clientes que tenemos pues nos perciben como caros (nos asocian al Jockey Plaza y piensan que somos caros). 4. Ha tenido problemas en el pasado con la percepcin de la imagen (por ejemplo: investigacin de mercado revel que la combinacin de colores actual no recurri al mercado de destino...)? Eso no ha ocurrido. 5. Cul tono y estilo de comunicacin que se ajusta mejor con la personalidad de la marca y los objetivos de esta campaa? Tiene que ser una imagen fresca, que est orientado a lo positivo y no a la enfermedad, orientado a prevencin, cuidado, vida feliz, familia feliz. 6. Describa los elementos visuales o estilos que pueden ser utilizados a partir de materiales de comercializacin o POP existentes para homogeneizar la lnea de comunicacin digital (si corresponde). Hoy tenemos paneles, afiches, trpticos, y redes sociales (muy bsico). 7. Tiene un esquema de color preferido o los colores que sin duda quiere evitar? Nos regimos segn los pantones de color que manejamos. 8. Existe una gua actual de estilo corporativo y el logotipo que se utilizar? (Manual de imagen, de marca y/o de identidad) Si no es as, est considerando la creacin de una gua de estilo corporativa, la identidad o el logotipo? No existe un manual como tal, no hay un documento escrito que tenga todo eso estipulado, hay una forma de llevar la imagen de la empresa pero no est escrita en ningn documento formal. 9. Enumere pginas de Facebook que usted encuentra atractiva. Qu te parece ms interesante acerca de estos sitios? (No necesariamente tienen que estar relacionados al rubro de su empresa y/o producto) Clnica Ricardo Palma: se ve fresco, dan consejos tiles, invitan a interactuar con ellos. Clnica Americana: cuentan con noticias de inters en temas de salud, temas de opinin pblica, nuevamente invitan a la interaccin. Selecciones Readers Digest: muy visual, imgenes frescas, muchos seguidores. Peru Retail: noticias sobre el mundo de retail, est siempre dando informacin de actualidad. Readers Digest (es diferente a la anterior): me encanta el visual, las imgenes son buenas. Brainstorming: noticias frescas, de inters, que invita mucho a leerla.

10. Lista de redes sociales de los competidores y describa brevemente lo que te gusta y disgusta de ellos. Facebook: mi competencia tiene en Facebook lo que yo quiero tener: trfico. Esto lo realizan con diferentes elementos como interaccin para actualizar sus datos, informacin de inters, etc. Twitter: usualmente est amarrado al Facebook, aqu se relacionan con clnicas de fuera donde pueden acceder a informacin de inters que luego pueden republicar y/o citar en sus menciones en medios. Los dems medios son poco usados.

Accin

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1. Cul es la principal accin que desea que tome un visitante en la pgina principal de su red social? (Ejemplos: descargar, ver, moverse a lo largo de una ruta especfica, correo electrnico, el orden, explorar, haga clic en el botn, llame por telfono...) Reposteo de noticias. Comentar. Actualizacin de datos.

2. Cul es la principal accin que desea que un visitante tome antes de salir de su sitio? Es la misma accin como # 1? Si no es as, por favor describa. La misma, que al menos comparta alguna noticia. 3. Qu elementos y que informacin le gustara tener en la pgina de inicio (landing)? Tips saludables. Resumenes del blog. Ofertas de la clnica.

4. Qu elementos considera que son los elementos principales que han de estar disponibles en todas las pginas (por ejemplo: nmero de la compaa de telfono)? Datos de Contacto. Vnculo con nuestra web. Entradas del blog. Actualizacin de datos.

Contenido
1. Ser este el contenido existente del uso del sitio (texto, imgenes, fotos, etc.)? Si es as, cul es la fuente y quin es responsable de la aprobacin? Si no es as, estar la creacin de contenido proporcionado por el cliente o va a requerir nuestros servicios de redaccin? Las imgenes la sacamos de un banco de imgenes, por lo que pagamos por ellas. La redaccin la hacemos inhouse y la aprobacin depende de m. 2. Cul es la estructura bsica del contenido y cmo se organiza? (Ejemplos: El texto est en archivos digitales (Word, Excel, PowerPoint, etc. o va a necesitar para ser re-escrito Cul es la resolucin de sus imgenes? Est todo el contenido organizado en un solo lugar, o se encuentra esparcido a travs de la organizacin?) La informacin la tiene nuestra diseadora grfica y parte del equipo de mktg, ellos son los encargados de administrar la base de las imgenes. Las imgenes las manejamos en alta resolucin (300 aprox, dependiendo de la imagen y de su uso).

Caractersticas especiales
1. Se necesita alguna funcionalidad personalizada a su red social (por ejemplo: chat, blogs, galeras, sistemas de administracin de contenidos, etc.)? Si es as, por favor describa en detalle: Pondremos un formato de actualizacin de datos en nuestra web y solo habra que poner un link en el Facebook. El blog lo manejamos actualmente inhouse mediante el uso de Wordpress, y pronto nos colgaremos del Jockey Plaza para el manejo del mismo. 2. Por favor escriba cualquier informacin adicional acerca de sus necesidades que usted cree podra ayudar a entender su proyecto. Lo que necesitamos es que la gente entre a nuestro Facebook, comente, repostee, etc.

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Mercadeo
1. En pocas palabras, cules son sus metas a corto plazo de comercializacin (en los prximos 1-2 aos)? El objetivo trazado es aumentar la ocupacin de la clnica, esto mediante un fortalecimiento de las redes sociales, principal medio de difusin de quienes somos y que hacemos. 2. Prev usted que este nuevo proyecto para ayudar a alcanzar esas metas? Claro que si, la interaccin del cliente en nuestros medios digitales tiene mucho potencial de desarrollo y queremos explotarlo. 3. (Para la Web) Tiene usted una estrategia de marketing existente o prevista en cuenta para promover este sitio? Si es as, por favor describa. Por el momento solo tenemos pensado realizar campaas de actualizacin de datos con nuestros clientes, haciendo sorteos entre quienes actualicen sus datos. 4. Cul cree que es el problema nmero uno ya existente? (Por ejemplo: cambio de imagen, los clientes aumentan, promover la empresa...) Nadie nos conoce! 5. Qu formas de marketing online y los medios de comunicacin social le interesa? Me interesa explotar el facebok, y tambin mover el blog, nuestra web, el twitter y estamos creando un canal youtube con noticias de inters e importantes reportajes. 6. Qu estimacin de su presupuesto de marketing a ser? Depender de la propuesta enviada.

Redaccin y correccin
1. Necesita alguna redaccin de los textos para su proyecto o posee una copia por escrito para este desarrollo, o est interesado en que nuestro redactor corrija sus textos existentes? No por ahora.

Comentarios adicionales
1. Qu informacin adicional debemos tener en cuenta? (Por favor, introduzca cualquier nota o comentario adicional que usted piense que ayudar en el proceso) Queremos diferenciarnos de las dems clnicas por algo, y creemos que tenemos potencial para aprovechar muy bien las redes sociales y diferenciarnos as como la clnica que est al alcance de todos, con buenos doctores, excelentes paqueres de descuentos, bien ubicados, brindndoles toda una experiencia completa, etc.

Gracias por su tiempo!