VI SEMEAD

ADM. GERAL

INTEGRAO DE COMPETNCIAS ORGANIZACIONAIS UM CASO ENVOLVENDO O E-COMMERCE Ademar Orsi1

Mestrando em Administrao - Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo - FEA-USP; e-mail orsiademar@uol com br

INTEGRAO DE COMPETNCIAS ORGANIZACIONAIS UM CASO ENVOLVENDO O E-COMMERCE Resumo Este trabal!o se "ro"#e analisar como duas em"resas, uma de ori$em tradicional% a Carlson Wagonli Tra!"l - CWT, e outra com ori$em na &nova economia&% a D"#olar$#o%, 'ue atuam no setor de turismo ( a$)ncias de via$ens -, buscaram inte$rar suas com"et)ncias visando im"ulsionar os seus ne$*cios e as im"lica#es dessa inte$rao na estrutura or$ani+acional , caso utili+ado mostra duas em"resas do mesmo setor com ori$ens di-erentes, uma -ormada tradicionalmente e outra no calor da .nova economia/, e 'ue "uderam, embora "or um "er0odo determinado e relativamente curto, se inte$rar e trans-erir com"et)ncias entre si, em uma relao &$an!a-$an!a& A"resenta dois modelos de con-i$urao de estrutura nas or$ani+a#es, con-irmando os as"ectos relevantes e condicionantes "ara a deciso de adoo de um ou outro modelo Permitiu descrever uma alternativa criativa encontrada "or essas em"resas "ara su"rir as suas necessidades a um custo relativamente bai1o, a"roveitando investimentos e com"et)ncias 23 consolidadas nas res"ectivas em"resas Introduo , desenvolvimento da utili+ao da Internet no mundo, e o 4rasil 5 notoriamente o Pa0s de maior crescimento nesse as"ecto na Am5rica 6atina, tem $erado novas o"ortunidades em"resariais e o com5rcio eletr7nico 8CE9 5 uma delas Com5rcio eletr7nico, ou e-commerce, "ode ser de-inido como .a reali+ao de toda a cadeia de valor dos "rocessos de ne$*cio num ambiente eletr7nico, "or meio da a"licao intensa das tecnolo$ias de comunicao e de in-ormao, atendendo aos ob2etivos de ne$*cio/ Albertin 8:;;;9 Est3 no rol de "reocu"a#es atuais de "raticamente todas as em"resas, inde"endentemente de seu "orte , $rande -oco dessas "reocu"a#es tem sido a busca e incor"orao de tecnolo$ia da in-ormao 8<=9 "ara trans-ormar o CE em realidade Mas tecnolo$ia s* no basta As em"resas esto des"ertando "ara a necess3ria an3lise estrat5$ica da sua a"licao e utili+ao "ara 'ue essas solu#es ven!am "erdurar e realmente si$ni-i'uem sucesso, a$re$ando valor a seus clientes Muitas so as tecnolo$ias a"resentadas ao mercado e cada ve+ mais se tornam dis"on0veis a uma 'uantidade maior de em"resas, !a2a vista a reduo dos investimentos "ara sua a'uisio e im"lantao Con!ecer sua estrutura e caracter0sticas atuais e, a "artir dessa an3lise, "re"arar as bases e ade'uar-se anteci"adamente "ara a utili+ao do CE, 5 mais com"le1o !o2e 'ue o desenvolvimento da soluo tecnol*$ica Objetivo do trabalho Este trabal!o se "ro"#e analisar como duas em"resas, uma de ori$em tradicional% a Carlson Wagonli Tra!"l - CWT, e outra com ori$em na &nova economia&% a D"#olar$#o%, 'ue atuam no setor de turismo ( a$)ncias de via$ens -, buscaram inte$rar suas com"et)ncias visando im"ulsionar os seus ne$*cios e as im"lica#es dessa inte$rao na estrutura or$ani+acional Metodologia A metodolo$ia utili+ada "ara a reali+ao deste trabal!o consistiu em "es'uisa biblio$r3-ica sobre e-business, e-commerce, estrutura das or$ani+a#es e marketing, utili+ando-se 2

arti$os "ublicados e livros sobre os temas , caso da C>< e da ?ecolar com -oi estudado com base em entrevista em "ro-undidade com um diri$ente da "rimeira em"resa, -oco "rinci"al deste trabal!o, "or tratar-se de em"resa tradicional 'ue busca sua insero no com5rcio eletr7nico As empresas envolvidas Carlson Wagonlit Travel A Carlson >a$onlit <ravel - C>< 5 uma "rovedora de solu#es em a$enciamento e $erenciamento de servios de via$ens cor"orativas, "resente em 1@1 "a0ses atrav5s de mais de A 1;; a$)ncias Bo 4rasil, conta com mais de 1;; "ostos de servios locali+ados nas instala#es de seus clientes e A centrais de atendimento remoto 8dois em So Paulo e um no Cio de Daneiro9, al5m de 1E -iliais% 4elo Fori+onte, 4ras0lia, Cam"inas, Cac!oeiro do =ta"emirim, Cam"o Grande, Ca1ias do Sul, Curitiba, Fortale+a, Florian*"olis, Doinville, Porto Ale$re, Ceci-e, Cibeiro Preto, Cio de Daneiro, Salvador, So Paulo, UberlHndia e Iit*ria Em todo o mundo, a C>< "ossui J; ;;; em"resas como clientes, entre estes% Accenture, 4aKer, General Motors do 4rasil, Gerdau, P!ili" Morris do 4rasil, Coc!e, Sou+a Cru+, S!ell do 4rasil e Unilever Esse nLmero s* 5 "oss0vel $raas a um alto $rau de satis-ao destes e a uma "arceria real e muito s*lida Fist*ria &6a Com"a$nie des >a$ons-6its& -oi -undada em 1EMN, na 45l$ica, com a venda de bil!etes -errovi3rios euro"eus Em 1EE@, lanou na Euro"a o Siberian e o ,rient E1"ress Em 1O;;, a rede 23 contava com 1N; escrit*rios na Euro"a e no Borte da P-rica, vindo a abrir seu "rimeiro escrit*rio em Bova QorR em 1O;N Paralelamente, nos Estados Unidos, no ano de 1EEE, >ard Foster -undou a a$)ncia &AsR Mr Foster&, 'ue recebeu este nome "or'ue todos os "assa$eiros 'ue 'ueriam obter in-orma#es sobre os !or3rios dos trens eram aconsel!ados a &"er$untar ao Sr Foster& Em 1O1A, 23 tin!a escrit*rios de costa a costa nos Estados Unidos Em 1O:J, a >a$ons-6its abriu o "rimeiro &Pal3cio da Iia$em&, em Paris, o-erecendo todos os ti"os de servios "ara "assa$eiros, inclusive os 'ue via2avam a ne$*cios, entrando desde ento de-initivamente neste se$mento do turismo A >a$ons-6its comeou a o"erar no 4rasil em 1OAN, caracteri+ando-se como uma em"resa voltada S "restao de servios de via$em, o-erecendo v3rios "rodutos nacionais e internacionais A >a$ons-6its -oi a "rimeira a$)ncia de via$ens na Euro"a a abrir escrit*rios dentro das instala#es dos clientes e a "rimeira a introdu+ir maciamente o uso de sistemas de reservas com"utadori+ados Em 1OMO, a &AsR Mr Foster&, 23 com mais de 1;; rami-ica#es e -aturamento anual de cerca de UST 1;; mil!#es, -oi ad'uirida "elo Gru"o Carlson, "assando a se c!amar Carlson <ravel BetUorR on+e anos de"ois Foi um ano de $rande crescimento internacional tanto da Carlson <ravel BetUorR, 'ue -irma sua "resena na =n$laterra, 'uanto da >a$ons-6its, 'ue e1"ande "ara o leste euro"eu Bo -inal da'uele ano a >a$ons-6its -oi incor"orada "elo Gru"o Accor, e desde 1OO:, a >a$ons-6its <urismo do 4rasil conta com a "artici"ao acion3ria do Gru"o Accor 4rasil Em 1OOA, a >a$ons-6its 23 era a se$unda maior rede de a$)ncias de via$em do mundo em volume de ne$*cios $erados atrav5s de sua "r*"ria administrao e a maior rede mundial em termos de e1tenso $eo$r3-ica e nLmero de escrit*rios ?o outro lado do AtlHntico, a Carlson 3

<ravel BetUorR 23 assumia o "osto de se$unda maior dos Estados Unidos Em 1J de maro de 1OO@, um acordo mundial entre os $ru"os Accor e Carlson uniu suas redes de a$)ncias de turismo li$adas a via$ens de ne$*cios Criou-se, assim, a maior rede de a$)ncias de via$ens do mundo es"eciali+adas em business travel Foi criada tamb5m uma nova marca, a Carlson Wagonli Tra!"l, 'ue "assou a vi$orar "ara todas as a$)ncias de business travel de ambos os $ru"os Bo ano de 1OOE, a C>< do 4rasil assume a "rimeira "osio no ranRin$ nacional, elevando os n0veis de 'ualidade de atendimento e $erenciamento de oramentos de via$ens Decolar.com A ?ecolar com 5 uma em"resa criada em 1OOO na Ar$entina, ideali+ada "or tr)s estudantes, dois ar$entinos e um brasileiro, durante a reali+ao de curso "*s-$raduao em universidades dos Estados Unidos 8Farvard, M=<9 em "lena onda da .nova economia/ ( a das c!amadas em"resas .pontocom/ -, na 'ual a Internet "ermite a entrada de novos com"etidores em mercados tradicionais com relativa -acilidade, dadas as caracter0sticas de .virtualidade/ 'ue con-ere ra"ide+ de im"lantao e de acesso aos "otenciais clientes Foi ideali+ada com uma "ro"osta de "ro"orcionar servios t0"icos das a$)ncias de via$ens, "or5m alternativamente a estas, atrav5s de acesso direto do cliente individual ao seu site, o-erecendo no instante da consulta toda a in-ormao necess3ria "ara 'ue este "ossa "lane2ar a via$em e tomar todas as "rovid)ncias relativas Ss reservas necess3rias, sem sair de sua casa ou do seu escrit*rio A viabili+ao do em"reendimento se deu a "artir de a"ortes de $randes investidores, entre eles a F<MF e a Merril 6Knc!, como era bastante normal na'uele momento , $ru"o Accor, da Frana, tamb5m -a+ "arte do em"reendimento como acionista minorit3rio 6anada a o"erao na Ar$entina, ra"idamente, a"*s cerca de dois meses, iniciou suas atividades tamb5m no 4rasil com mais uma associao local Fo2e sua atuao 23 se estende ao C!ile, Col7mbia, Es"an!a, EUA, M51ico, Uru$uai e Iene+uela A ?ecolar com "ossui acesso a mais de J;; com"an!ias a5reas, J; ;;; !ot5is, J; em"resas de alu$uel de autom*veis, e centenas de "acotes tur0sticos Funcionando :@ !oras em todos os dias do ano, "ermite "lane2ar e contratar via$ens de 'ual'uer lu$ar, a 'ual'uer momento, recebendo as "assa$ens e vouchers no domic0lio indicado, sem custo adicional Em novembro de :;;1, os clientes da ?ecolar com no 4rasil avaliaram os servios o-erecidos "elo "ortal - atrav5s do bitCate : - e o resultado dessa avaliao "ode ser visto neste $r3-ico

M anuseio e envio dos produt os Pol t ica de privacidade Qualidade do at endimento a clientes Qualidade dos produt os Entrega no prazo Navegao Preos Facilidade ao comprador

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,09 4,17 4,09

V bitCate 5 o "ro$rama de avaliao de lo2as de com5rcio on-line da e-bit 4

Wuadro 1 ( Avaliao da ?ecolar com "elo "Lblico

8-onte% ebit com br9

Servios prestados pelas agncias de viagens Bormalmente, as a$)ncias de via$ens "restam servios relacionados ao "lane2amento da via$em, reservas de "assa$ens a5reas ou terrestres, !ot5is, carro, traslados, e outros a-ins, se2am em bases -0sicas ou virtuais Al$uns desses servios tem alto "otencial de atuao via com5rcio eletr7nico, "or5m outros, "or suas caracter0sticas de de"end)ncia da "resena -0sica do "restador de servios, no seriam "oss0veis nessa -orma de relacionamento Procuramos di-erencia-los no rol de servios descritos% Servios com potencial e relacionamento eletr!nico Passa$ens a5reas <odos os servios re-erentes a "assa$ens a5reas incluindo consulta, reserva e emisso de bil!etes a5reos 2unto a todas as com"an!ias a5reas do mundo Fotelaria Servios de in-ormao e reservas no 4rasil e no e1terior, com emisso de vouchers "r*"rios Acesso a in-orma#es e reservas nacionais ou internacionais com as redes !oteleiras conveniadas e avaliao das tari-as 6ocao de ve0culos Servios de in-ormao e reservas no 4rasil e no e1terior, com as "rinci"ais locadoras 6a+er Comerciali+ao de "rodutos tur0sticos e1istentes no mercado com e'ui"e es"eciali+ada, orientando o cliente e buscando ne$ocia#es es"eciais "ara os destinos mais "rocurados do 4rasil e do mundo <odo o ti"o de in-orma#es sobre a via$em e a"oio "ara obteno de vistos, documentao, "rocedimentos de cHmbio e venda de se$uros de via$em Servios sem potencial para relacionamento eletr!nico Eventos E'ui"e es"eciali+ada trabal!ando nas ne$ocia#es de condi#es es"eciais com com"an!ias a5reas, !ot5is e demais servios; Servios es"eciais 'ue se estendem "or toda a via$em, desde a "artida, a$ili+ando o check-in e "rocedimentos com as ba$a$ens, at5 o desembar'ue, incluindo trans"er e $uias treinados, al5m do a"oio total na or$ani+ao de 'ual'uer evento e todo o RnoU !oU necess3rio "ara 'ue tudo transcorra de -orma a$rad3vel e "rodutiva E'ui"e de aero"orto Sta"" de atendimento nos aero"ortos, onde de maneira !abitual "rocedem aos servios de embar'ue "ara os v7os nacionais ou internacionais, inde"endentemente da classe do bil!ete ad'uirido e servios de desembar'ue Servios i"erenciais Com a crescente com"etio "or mercados e rotas, devida S desre$ulamentao do mercado aeron3utico, cresceu a im"ortHncia do a"roveitamento das "romo#es e da utili+ao dos sistemas de tecnolo$ia de in-ormao Ba realidade econ7mica de !o2e, otimi+ar as via$ens de ne$*cios 5 uma "rioridade das em"resas A C><, em es"ecial, em vista dessa necessidade e do seu -oco em business travel, se estruturou "ara o-erecer uma s5rie de di-erenciais em consultoria na elaborao e controle de "ol0ticas de via$ens #

Pol0ticas e relat*rios $erenciais <rabal!ando lado a lado com $erentes de via$em dos clientes, o $erenciamento de contas 5 "ersonali+ado "ara a -ormulao ou o a"er-eioamento de uma "ol0tica de via$ens, al5m da im"lantao e-etiva da mesma So -ornecidas in-orma#es atuali+adas, consistentes e "recisas das des"esas de via$em e consultoria "ara an3lise dos resultados Ceservas Utili+a, "re-erencialmente, o sistema Sabre de reservas, do 'ual 5 "arceiro "re-erencial =sso $arante assist)ncia r3"ida no manuseio do so-tUare e instalao e manuteno de !ardUare Al5m disso, tamb5m trabal!a com bases no sistema Amadeus e Galileo A rede mundial o-erece ainda o S=A 8SKstem =nter-A$encies9 Atrav5s de "rocessos mundiais, "ode-se e-etuar a emisso de bil!etes em 'ual'uer uma das mais de A 1;; a$)ncias Carlson >a$onlit e "rovidenciar a devida cobrana Call Center Aliando a moderna tecnolo$ia Ss novas tend)ncias mundiais de atendimento, a C>< "ossui dois "ontos de atendimento remotos em So Paulo e um no Cio de Daneiro Esse ti"o de atendimento 5 recomendado "ara em"resas cu2o volume de via$ens no 2usti-i'ue um "osto em suas de"end)ncias Contudo o atendimento tende a ser to 3$il 'uanto, atendendo Ss e1"ectativas Atendimento :@ !oras ,"era uma central de atendimento emer$encial :@ !oras baseada, no 4rasil, no aero"orto de Guarul!os ( SP, com total a"oio "ara o-erecer 'uais'uer servios de via$ens o-erecidos "ela Central de Atendimento Ss em"resas contratantes Bo e1terior o atendimento 5 reali+ado atrav5s de tele-ones dedicados na Euro"a e Estados Unidos, com atendimento em es"an!ol, in$l)s e -ranc)s Motivao para a integrao As em"resas buscaram com a inte$rao uma "ossibilidade de com"lemento de suas com"et)ncias A C>< tem como -oco, o turismo de ne$*cios 8business travel9, com servios e1clusivos "ara "essoas 2ur0dicas e "rocurava e1"andir sua atuao "ara o turismo individual ( "essoas -0sica ( "rinci"almente atrav5s do relacionamento eletr7nico Embora atue com turismo de la+er, o -a+ a"enas de -orma subsidi3ria, sem $rande )n-ase, e a"enas atendendo aos -uncion3rios de seus clientes, "rinci"almente nos n0veis de diretoria e $er)ncia <oda o"erao 23 estava in-ormati+ada S 5"oca, utili+ando .so-tUares "ro"riet3rios/ ( desenvolvidos "ela "r*"ria em"resa (, o"erando o""-line ou on-line, baseados em Web, ou "or so-tUares cedidos "or -ornecedores de servios de acesso, consulta, reservas, etc , como o Sabre, a "rinci"al utili+ao, o $ma eus ou o %alileu, estes dois Lltimos utili+ados a"enas no caso de "re-er)ncia "elo cliente <amb5m 23 "ossu0a !3 al$um tem"o -erramenta in-ormati+ada de 4:4, onde o cliente cor"orativo tem acesso ao so-tUare Sabre "ara "lane2ar suas via$ens , uso desse recurso 5 inci"iente em vista da "ouca atratividade na o"erao ( sem inter-ace $r3-ica e em in$l)s ( e "ela estrutura colocada S dis"osio, como "ostos de servio na em"resa contratante ou atrav5s de call center, -ormas 'ue ainda so mais "r3ticas ao usu3rio X "revis0vel, entretanto, se$undo estudo de =Reda 81OOE9 envolvendo as a$)ncias de via$ens, 'ue estas tero menor contato "or .meio -0sico/ com os clientes em -uno da in-ormati+ao, 23 'ue os seus servios "odero ser acessados a "artir de com"utadores, &

resultando em menor necessidade de as "essoas utili+arem o ti"o de a$enciamento atual A ?ecolar com sur$iu "erse$uindo a tend)ncia virtual a"ontada "or =Reda 81OEO9, com -oco no cliente individual 8"essoa -0sica9, ao contr3rio da C><, voltando-se, "ortanto, mais "ara o turismo de la+er, sem, no entanto, desconsiderar o turismo de ne$*cios As tecnolo$ias em"re$adas "ela ?ecolar com, baseadas no conceito de auto reservas 8sel"-booking9 - desenvolvido em C: e Dava e 23 o-erecido em "ortu$u)s - e na inter-ace $r3-ica 8book engine9 com os so-tUares de reservas 23 mencionados, ambas altamente so-isticadas, so os "ontos -ortes da em"resa, e eram bastante atraentes S C>< Faltava S ?ecolar com a e1"eri)ncia de o"erao em $rande escala nesse se$mento, o 'ue era -undamental e ur$ente uma ve+ 'ue seu "lane2amento de ne$*cios estabelecia um r3"ido e $rande crescimento da sua o"erao Como "arte da estrat5$ia de crescimento -oram investidos vultuosos recursos em "ro"a$anda, o 'ue tornou a em"resa ra"idamente con!ecida "elo $rande "Lblico, mas, visando tornar a o"erao com"etitiva era necess3rio, al5m disso, obter ta1as de desconto semel!antes Ss obtidas "elas $randes em"resas do setor, em es"ecial 2unto Ss com"an!ias de aviao Mas a ne$ociao com os "rinci"ais -ornecedores no era to satis-at*ria en'uanto no !ouvesse $randes volumes =sso 23 no era "roblema "ara a C>< A motivao "ara a inte$rao "oderia ser, ento, resumida no se$uinte 'uadro% Wuadro : ( , 'ue as em"resas buscavam com a inte$rao CWT D"#olar Acesso r3"ido S tecnolo$ia de "onta Acesso S escala E1"eri)ncia com atendimento on-line 'no( ho( de a$enciamento =ma$em de van$uarda E1"eri)ncia com o"erao de $rande escala =ma$em de solide+ e credibilidade 4aseadas nesses atrativos mLtuos, as em"resas decidiram estabelecer um acordo o"eracional no in0cio de :;;;, inicialmente sem abandonar suas identidades 2ur0dicas, com a "ers"ectiva -utura de -uso Abria-se dessa -orma a "ossibilidade de a"ro1imao dos dois ti"os de administrao - tradicional e virtual -, nessas em"resas, embora no se "ossa rotul3-las em 'ual'uer dos e1tremos dos est3$ios A esse res"eito, Iasconcellos 8:;;;9 "ro"#e classi-icar o $rau de utili+ao do e-business nas em"resas a "artir de dois e1tremos, analisando o 'uanto essas em"resas esto a"licando essa estrat5$ia nas atividades de vendas, com"ras e in-raestrutura, se$undo o 'uadro a se$uir Wuadro A - Crit5rios de utili+ao do e-business, con-orme Iasconcellos 8:;;;9
a i!i'a'" , Somente vendas "or meios tradicionais Tra'i#ional Possui recursos b3sicos de internet como um site . Pe'ueno volume de vendas "elo meio virtual E%&r"sa "()il*+rio / ,s dois meios t)m "artici"a#es a"ro1imadamente i$uais 0 Pe'ueno volume de vendas "elos meios tradicionais !ir )al 1 Somente vendas "or meios virtuais, "3s "ermite su"orte ou -a1 aos clientes "or meio tradicional como "or tele-one 2 Somente vendas "or meios virtuais

IEB?AS

a i!i'a'"

, Somente com"ras "or meios tradicionais

Tra'i#ional Usa Internet "ara busca de in-orma#es e in0cio de contatos

E%&r"sa "()il*+rio / ,s dois meios t)m "artici"a#es a"ro1imadamente i$uais

0 Pe'uena 'uantidade de lo2as e esto'ues Pe'ueno volume de com"ras de mais "rodutos "elos meios tradicionais

!ir )al 1 Utili+ao de meios -0sicos como -orma Usa Internet "ara busca de de mel!orar os "rocessos internos, in-orma#es e in0cio de como o uso de esto'ues "ara "rodutos contatos mais vendidos

2 =n-ra-estrutura de su"orte Ss atividades Somente com"ras "or meios virtuais como escrit*rios so-tUares, virtuais com"utadores e redes

A2uste nos so-tUares e eventualmente am"liao de !ardUare "ara su"ortar Pe'ueno volume de com"ras atividades de com"ra e venda "or "elo meio virtual Internet

C,MPCAS

Wuadro @ ( Classi-icao das em"resas se$undo o $rau de utili+ao do e-business Empresa !" #ecolar$com Iendas A J Com"ras : : =n-ra-estrutura M M As duas em"resas esto no mesmo est3$io de utili+ao do e-business em dois 'uesitos% tradicional no caso de .com"ras/ e avanado no caso da .in-ra-estrutura/ ,bserva-se, entretanto, 'ue no 'uesito .vendas/ !3 uma $rande distHncia entre esses $raus de utili+ao, "or5m 5 essa mesma distHncia 'ue atrai as em"resas "ara a sua inte$rao e 2usti-ica essa estrat5$ia A condio avanada da in-ra-estrutura tamb5m -acilita a inte$rao, visto no e1istir $rande necessidade de ada"tao de e'ui"amentos e so-tUares, nem to "ouco de treinamento de em"re$ados D3 e1iste, tamb5m, -orte cultura or$ani+acional voltada "ara a utili+ao dos meios eletr7nicos Integrao das estruturas organi%acionais &A estrutura or$ani+acional "ode ser de-inida como o resultado de um "rocesso atrav5s do 'ual a autoridade 5 distribu0da, as atividades desde os n0veis mais bai1os at5 a alta administrao so es"eci-icadas e um sistema de comunicao 5 delineado, "ermitindo 'ue as "essoas reali+em as atividades e e1eram a autoridade 'ue l!es com"ete "ara o atin$imento dos ob2etivos or$ani+acionais&, Iasconcellos 81OEO9 A C>< utili+a um modelo ti"icamente de"artamentali+ado, com $rande )n-ase na de"artamentali+a#es -uncional, "or5m mesclando com a de"artamentali+ao $eo$r3-ica em *

E1ist)ncia tanto de lo2as e de"*sitos como redes e e'ui"amentos de in-orm3tica "ara su"orte do e-business

=n-ra-estrutura -0sica como lo2as, esto'ues e in-orm3tica tradicional

=nstalao de "ontos de internet

=BFCA-ES<CU<UCA

vista da sua o"erao ser bastante dis"ersa, atin$indo :; cidades em 1: estados brasileiros , crit5rio b3sico da de"artamentali+ao -uncional 5 a concentrao do con!ecimento necess3rio "ara o desenvolvimento da atividade em uma Lnica unidade or$ani+acional X assim concebida nas 3reas de Finanas, Controle ,"eracional, ,"eracional, Cecursos Fumanos e <ecnolo$ia da =n-ormao Essas 3reas so res"ons3veis "or suas atividades "ara toda a com"an!ia, em todo o 4rasil Eventualmente, de"endendo do volume, as -iliais reali+am "artes dessas atividades, como a"oio Ss unidades centrais A de"artamentali+ao $eo$r3-ica tem como crit5rio b3sico a necessidade de atendimento em 3reas $eo$r3-icas di-erentes com necessidade de tratamento de -orma di-erenciada Bormalmente 5 tamb5m utili+ada "ara a"ro1imar a o"erao do cliente Esse 5 o caso da C>< 'ue tem sua o"erao t0"ica nos escrit*rios do cliente, com "ostos de atendimento "ersonali+ados X essa a con-i$urao das Filiais e das Ger)ncias de Contas Bas atividades re"resentadas nessa estrutura esto distribu0dos os cerca de 1 1;; colaboradores da em"resa A Fi$ura 1 a"resenta o desen!o da estrutura or$ani+acional da C><, de -orma sim"li-icada no 'ue se re-ere Ss unidades or$ani+acionais Filiais e Coordenao 8Ger)ncias de Contas e Postos de Atendimento9 Fi$ura 1 - ,r$ano$rama da Carlson >a$onlit <ravel
Diretor Responsvel

Diretor Profit

Diretor Service
3ar4etin-

Diretor People

inan!as

"ontrole Operacional
( /e-0cios ( "ontroles %e at)ra1ento

"oor%ena!&o (3)
( 5er6ncias %e contas e ( "entrais ( Postos SP

Operacional (3)
( S)porte aos Postos ( *ventos ( *)rail ( +a,er ( Opera%ora

ilial (1')
( iliais Rio, ")r, Poa, 78o, or, Sal, etc9 ( Postos %as iliais ( RH

RH

#$

( "ontas a Pa-ar ( "ontas a Rece.er

( Desenvolvi2 1ento ( 3an)ten!&o ( Help Des4

Estruturas tradicionais, como a adotada "ela C><, estariam mais a"tas a res"onder Ss demandas de atividades re"etitivas e ambientes est3veis Uma estrutura or$ani+acional deve re"resentar o momento vivido e a estrat5$ia em"resarial adotada "ela or$ani+ao, e, tamb5m, se$undo Iasconcellos 81OEO9 &deve estar em cont0nua sintonia com a nature+a de sua atividade e de seu ambiente/ Iemos tamb5m re-orada em Mor$an 8:;;;9 a "reocu"ao com as condi#es do setor de atividade em 'ue ela -unciona ( seu meio ambiente - e a de"end)ncia de um relacionamento coeso entre o "lano estrutural ( necessidade de um sistema de comunica#es (, al5m do alerta "ara 'ue se2am considerados os as"ectos de idade e taman!o da or$ani+ao, bem como da +

tecnolo$ia em"re$ada Por tanto -alar na tecnolo$ia de "onta adotada e no conceito em"resarial virtual estabelecido "ara a ?ecolar com, "ode-se es"erar uma estrutura or$ani+acional nessa em"resa bastante di-erenciada da adotada "ela C>< A con-i$urao or$ani+acional da ?ecolar com "ode ser classi-icada como uma es"5cie 'ue Mor$an 8:;;;9 c!ama de estrutura simples e .com"reende um e1ecutivo c!e-e, em $eral o -undador 8caso da em"resa em an3lise9 ou um em"res3rio, 'ue "ode ter um $ru"o de "essoal de a"oio e um $ru"o de o"eradores 'ue -a+em o trabal!o b3sico/ X o ti"o de or$ani+ao encontrada em em"resas 2ovens e bem sucedidas Ces"onde bem onde a ra"ide+ de deciso 5 muito re'uisitada e as tare-as no se2am muito com"le1as, "or'ue "ro"orciona in-ormalidade e -le1ibilidade a"esar de alta concentrao de comando "elo e1ecutivo-c!e-e Como "odemos observar na Fi$ura :, a descrio da teoria 5 retratada -ielmente na estrutura or$ani+acional da ?ecolar com Fi$ura : - ,r$ano$rama da ?ecolar com

#nvesti%ores
(3ia1i)

"*O RH
(3ia1i)

Diretor Operacional Soft:are

(7)enos ;ires)

Diretor "o1ercial

Operacional

Bas atividades re"resentadas nessa estrutura esto distribu0dos os cerca de 1; colaboradores da em"resa Acrescenta-se as unidades de a"oio, sediadas -ora do 4rasil, res"ons3veis "ela $esto de recursos !umanos e "elo desenvolvimento e manuteno do so-tUare Para a o"erao con2unta um consel!o -oi criado, com re"resentao das duas em"resas e de um acionista Foram de-inidas as res"onsabilidades das duas em"resas, cabendo basicamente% os as"ectos de marketing e de desenvolvimento, manuteno e opera,o do "ortal S ?ecolar com; toda a atividade de aten imento, envolvendo relacionamento com os -ornecedores ( com"an!ias a5reas, !ot5is, o"eradoras de turismo, etc - rece"o dos "edidos, emisso e entre$a dos vouchers, relacionamento com os clientes, bem como toda atividade de "inanas, envolvendo receita de a$enciamento, cobrana dos clientes e "a$amento aos -ornecedores, S C>< A estrutura da ?ecolar com -oi mantida, a$re$ando uma e'ui"e da C>< "ara as atividades de atendimento; as atividades de su"orte o"eracional e de -inanas -oram absorvidas -.

"ela estrutura normal da C>< Fi$ura A - =nte$rao das estruturas na o"erao da ?ecolar com

#nvesti%ores
(3ia1i)

"onsel8o

"*O

Diretor Profit

Diretor Service

RH
(3ia1i)

Diretor Operacional

Diretor "o1ercial

inan!as

"ontrole Operacional

"oor%ena!&o

Operacional

Soft:are
(7)enos ;ires)

Operacional

A locali+ao da ?ecolar com -oi de-inida "ara um ambiente cont0$uo a uma central de atendimento remoto da C>< em So Paulo, inte$rando as e'ui"es de o"erao do "ortal e atendimento em um mesmo es"ao -0sico Essa estrutura mostrou-se ca"a+ de su"ortar as atividades e o crescimento da or$ani+ao durante a vi$)ncia do acordo o"eracional ,s "roblemas de relacionamento estrutural "uderam ser resolvidos com o di3lo$o e com a2ustes cab0veis nos "rocessos de trabal!o Problemas de mercado ( com"ortamento do consumidor e "ol0ticas de -ornecedores (, de ordem estrat5$ica, e mesmo culturais, de-iniram, entretanto, a descontinuidade do acordo o"eracional Entre os as"ectos citados "ara esse des-ec!o esto% 1 , consumidor "arece ainda necessitar de maior con-iana no relacionamento eletr7nico, "rinci"almente em com"ras com valores relativamente elevados como os incorridos nas via$ens , "ortal vin!a sendo utili+ado de -orma intermedi3ria, a"enas "ara in-ormao e "lane2amento, "ois o consumidor "rocurava con-irmar a sua deciso e reali+ar o -ec!amento do ne$*cio atrav5s dos meios 23 usuais, via e-mail ou tele-one , ato do "lane2amento do turismo de la+er ainda 5 revestido de certo . encanto/% ao "rocurarem com"rar uma via$em atrav5s de uma a$)ncia, os consumidores dese2am bom tratamento, res"eito, al5m de ser valori+ados e at5 ba2ulados 8Petra,1OEN, a"ud =Reda, 1OOE9 : ,s -ornecedores ainda mant)m "ol0ticas atreladas ao relacionamento com as a$)ncias, "raticando ta1as de descontos individuali+adas e bastante di-erenciadas entre as a$)ncias Com essa "ol0tica se torna "roibitiva a divul$ao em "ortal de livre acesso as tari-as concedidas aos $randes com"radores =sso in-luencia claramente a com"etitividade da em"resa Estudo reali+ado "or =Reda em 1OOM, citado em =Reda 81OOE9, indica 'ue "reos e condi#es de "a$amento -oram considerados como o se$undo -ator mais im"ortante "ara --

atrair e manter a clientela, atr3s da 'ualidade dos servios "restados , "lane2amento de ne$*cios da ?ecolar com acordado com os investidores internacionais, como 23 citado anteriormente, estabelecia um r3"ido crescimento do seu market share, com metas de curt0ssimo "ra+o, ainda 'ue em detrimento da lucratividade Para atender essas metas a em"resa buscou e1"andir sua atuao "ara o mercado cor"orativo, $erando um indiscut0vel con-lito de interesses Entre outros, esses motivos levaram ao encerramento do acordo o"eracional no in0cio do ano :;;1, 'uando a estrutura -oi des-eita, voltando as em"resas a atuar de -orma inde"endente onsidera&es 'inais Besse momento, as em"resas esto reali+ando si$ni-icativo es-oro or$ani+acional e reali+ando $randes investimentos "ara inserir o com5rcio eletr7nico em seu ne$*cio Mas com5rcio eletr7nico 5 mais 'ue troca de din!eiro Albertin 81OOO9, "rodutos e servios , caso utili+ado mostra duas em"resas do mesmo setor com ori$ens di-erentes, uma -ormada tradicionalmente e outra no calor da .nova economia/, e 'ue "uderam, embora "or um "er0odo determinado e relativamente curto, se inte$rar e trans-erir com"et)ncias entre si, em uma relao &$an!a-$an!a& A"resenta dois modelos de con-i$urao de estrutura nas or$ani+a#es, con-irmando os as"ectos relevantes e condicionantes "ara a deciso de adoo de um ou outro modelo Permitiu descrever uma alternativa criativa encontrada "or essas em"resas "ara su"rir as suas necessidades a um custo relativamente bai1o, a"roveitando investimentos e com"et)ncias 23 consolidadas nas res"ectivas em"resas Bo caso da C><, essa alternativa teve, ainda, o m5rito de "ro"orcionar o teste de viabilidade de e1"anso nesse ne$*cio, con!ecer o 'ue 5 ser (eb base e con-irmar al$umas !i"*teses sobre o com"ortamento do consumidor nesse ambiente e num mercado di-erente da'uele 'ue 5 o seu -oco, sem os vultuosos investimentos e1i$idos "ara a o"erao E, "rinci"almente, o estudo do caso "ermitiu con-irmar a "remissa de 'ue o maior "roblema en-rentado atualmente "elas em"resas 'ue "retendem in$ressar nessa -orma de relacionamento com o cliente no est3 mais centrado na tecnolo$ia de in-ormao, am"lamente dis"on0vel, mas na estrat5$ia a ser adotada e na "re"arao de suas estruturas "ara en-rentar esse desa-io (ibliogra'ia $/012TI34 $lberto /ui5 - Com6rcio eletr!nico4 mo elo4 aspectos e contribui7es e sua aplica,o. 2 e . S,o 8aulo9 $tlas4 2.... $/012TI34 $lberto /ui5 - :o elo e com6rcio eletr!nico e um estu o no setor banc;rio4 2$1<%=4 v3+ n. -. >an.?:ar. -+++ I'1D$4 $na $kemi4 C$:8@:$24 :arcos Corte54 T$3$'$4 1mi - Comportamento os Aovens em rela,o Bs agCncias e viagens. 2$-DS84 S,o 8aulo v.334 -++* :@2%$34 %areth E Imagens a @rgani5a,o4 1 . 1Fecutiva4 S,o 8aulo4 $tlas42.... =$SC@3C1//@S4 1 uar oG H1:S/1I4 >ames. 2. - 1strutura as @rgani5a7es4 2J e .4 0iblioteca 8ioneira e $ ministra,o e 3egKcios4 -+*+ =$SC@3C1//@S4 1.G :D2ITI0$4 S6rgio 3unesG @/I=1I2$4 8atrLcia :orilha e - :o elo e an;lise os graus e utili5a,o o negKcio eletr!nico em empresas virtuais e tra icionais9 um estu o os casos as livrarias $ma5on.com e 0arnes M 3obles. $rtigo apresenta o no Semea <1$-DS84 2.... A

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