1 Anlisis de los Factores Personales de la Conducta del Consumidor: El uso de tcnicas de investigacin cualitativa con tema oculto INTRODUCCIN

El anlisis de los factores personales que condicionan las conductas de compra es importante para sensibilizar al proveedor de bienes y/o servicios en el desarrollo de estrategias de marketing ms vinculadas al aspecto emocional del consumidor. Por ejemplo, Cules son las razones que llevan a una persona a abrir una cuenta en facebook.com? para entender hay que remontarse a los orgenes de la red social De acuerdo a cad.com.mx, Facebook se cre como una versin en lnea de los "facebooks" de las universidades americanas. Los "facebooks" son publicaciones que hacen las universidades al comienzo del ao acadmico, que contienen las fotografas y nombres de todos los estudiantes y que tienen como objetivo ayudar a los estudiantes a conocerse mutuamente. Facebook llev esta idea a Internet, primero para los estudiantes americanos y abri sus puertas a cualquier persona que cuente con una cuenta de correo electrnico. En otras palabras, la red social facebook.com tiene el beneficio funcional de permitir que las personas se conozcan mejor. Si se deja hasta ah, se puede interpretar que las personas quieren llenar la necesidad de conocer a otras personas y se disea una pgina sencilla dnde las personas abren su perfil, ponen su foto, su biografa y sus intereses y nada ms, obviando por ejemplo el muro, los estados, las notas. Sin embargo, estn las necesidades emocionales y que solo mediante estudios cualitativos se pueden identificar para posteriormente planear y ejecutar acciones orientadas a generar un vnculo ms emocional entre la empresa y sus clientes. El objetivo de este trabajo es proveer al lector una herramienta para utilizar el modelo de conducta del consumidor aplicando las investigaciones cualitativas. Para lograr este propsito se abordan los siguientes contenidos: captulo 1 expone los factores personales que influyen en la conducta del consumidor, el captulo 2 las herramientas de investigacin cualitativa y el captulo 3 un ejemplo prctico de cmo usar analizar el modelo de conducta del consumidor aplicando los estudios cualitativos.

2 CAPTULO 1. FACTORES PERSONALES DEL MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 1.1. Motivacin y valores

1.1.1. El Proceso de Motivacin Salomon, M (2008), expone que la motivacin son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen y surge cuando aparece la necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensin que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad, la cual puede ser utilitaria (es decir el deseo de lograr algn beneficio funcional o prctico, como cuando alguien se vuelve vegetariano por razones de nutricin) o hedonista (es decir, la necesidad de una experiencia que incluye respuestas emocionales o fantasas, como cuando el aroma de un platillo especial te recuerda a una persona que quisiste mucho) Comprender qu necesidad activa el estado de tensin tiene muchas aplicaciones, cmo dar nfasis a los beneficios emocionales sobre los funcionales para activar el deseo en el consumidor de probar el producto por primera vez o comprarlo repetidamente, crear una campaa promocional asociada a esa necesidad. Un ejemplo prctico es el de Suavitel Momentos Mjicos suave como el amor de mam. El uso de este suavizante para ropa tiene aplicaciones funcionales: dejar la ropa suave, la pregunta es: Por qu la mam est interesada en dejar la ropa suave, Qu importancia tiene para una persona que su ropa este suave. Es sencillo observar esa diferencia, una madre se preocupa por dejar bien lavada la ropa de sus hijos, una persona particular no tiene ese vnculo emocional con ningn miembro de la familia y probablemente no le interese lavar la ropa con cario. Los creadores del spot publicitario entienden muy bien que es una necesidad hedonista la que activa el impulso de una madre al usar suavitel en la ropa de sus hijos. 1.1.2. Fuerza Motivacional La fuerza motivacional, es decir, el grado en que la persona est dispuesta a gastar energa para alcanzar una meta se entiende desde diversas teoras, las que son expuestas a continuacin: Teora del impulso: se enfoca en las necesidades biolgicas que producen estados de tensin desagradables (por ejemplo, su estmago grue durante una clase matutina). Estamos motivados a reducir la tensin causada por esta activacin. Un individuo est malhumorado si no ha comido, o se sentir triste o incmodo si no puede pagar el nuevo automvil que desea. Este estado activa la conducta orientada hacia metas, la cual intenta reducir o eliminar dicho estado desagradable y regresar a un estado de equilibrio llamado homeostasis, La teora del impulso tiene problemas cuando se trata de explicar algunas facetas de la conducta humana que van en contra de sus predicciones. Con frecuencia la gente hace cosas que incrementan un estado de impulso en vez de disminuirlo. Por ejemplo, cuando las posponen una gratificacin. Si usted sabe que saldr a comer una cena abundante, tal vez decida evitar un bocadillo durante el da, aunque tenga hambre en ese momento. Teora de las expectativas: sugiere que la conducta surge, en gran medida, por las expectativas en lograr resultados deseables incentivos positivos en vez de ser impulsados desde adentro. (Solomon, M. 2008: p. 120-121)

3 Como puede observarse el comportamiento humano es complejo. Una tensin desagradable por ejemplo sentir sed. El seor est en su casa y de repente experimenta esa tensin. Si este seor reduce la tensin por impulso, abrir el congelador y beber su pichel de agua hasta saciarse y quedar satisfecho. Si est movido por una expectativa como salir con sus amigos a beber cerveza a un bar disfrutando el partido del Real Madrid vs Barcelona, obviar el agua y llamar a sus amigos para saciar su sed con unas cervezas en compaa de sus amigos. Esa es la razn por la cual se puede observar en los comerciales el consumo de cerveza en compaa de los amigos, porque conocen perfectamente que el consumidor es movido en ciertas ocasiones por expectativas para reducir estados de tensin desagradables. 1.1.3. Involucramiento de los consumidores 1.1.3.1. Niveles de Involucramiento

El involucramiento es nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes. Los niveles de involucramiento son los siguientes: Inercia: caracterizada por el consumo en el extremo de un bajo involucramiento, donde tomamos decisiones por hbito porque carecemos de la motivacin para evaluar alternativas. A un nivel elevado de involucramiento, esperamos encontrar el tipo de intensidad apasionada que caracteriza a las personas y a los objetos que tienen un gran significado para el individuo. Cuando los consumidores estn verdaderamente involucrados con un producto, un anuncio o un sitio web, entran en que se conoce como estado de flujo, que es el Santo Grial de los diseadores de la Web que desean crear sitios tan fascinantes que los navegantes pierdan toda nocin del tiempo al ser absorbidos por los contenidos del sitio. Productos de culto: exigen una fuerte lealtad, devocin y tal vez incluso veneracin por parte de los consumidores que estn muy involucrados con una marca. Estos artculos incluyen muchos tipos, desde computadoras Apple y motocicletas Harley-Davidson, hasta rosquillas Krispy Kreme (2008: p. 129)

Qu utilidad tiene entender estos tipos de involucramiento? La respuesta se traduce en acciones que deberan realizar las organizaciones para que sus productos se vuelvan de culto, en esa medida sern leales a la marca y poseern una ventaja competitiva. Por tanto, es necesario entender en primer lugar las motivaciones del consumidor, fueren hedonistas o utilitarias y en segundo lugar bajo qu condiciones desean eliminar estados de tensin desagradables, sea por impulso o por expectativas. 1.1.3.2. Mltiples facetas del involucramiento

El involucramiento tiene mltiples facetas: el involucramiento con el producto se refiere al nivel de inters que tiene un consumidor por un producto especfico. El involucramiento con la respuesta al mensaje se refiere al inters del consumidor por procesar comunicaciones de marketing, por ejemplo muchos trabajadores independientes y seguidores del producto filman sus propios comerciales de sus productos favoritos y los colocan en los sitios web o lo que hacen empresas como Pepsico que tiene una pgina web interactiva para que los consumidores realicen sus propios diseos del producto. El involucramiento con la situacin de compra se refiere a las

4 diferencias que se presentan al comprar el mismo objeto para distintos contextos. Por ejemplo, si compra un regalo para alguien especial muestra un alto grado de involucramiento porque desea impresionar pero si el regalo es por compromiso a un primo que se casa, el involucramiento ser bajo y comprar cualquier cosa. (Solomon, M., 2008) La idea de todo esto es lograr que el involucramiento en las tres facetas: producto mensaje situacin de compra sea alto porque de esta manera se lograr un mayor vnculo con los consumidores. Cmo sabe una empresa que el involucramiento es alto, medio o bajo. 1.1.3.3. Medicin del involucramiento

La escala de diferencial sistemtico es una herramienta utilizada para medir el nivel de involucramiento, tal y como se muestra en la tabla 1.1. (2008, p. 134) Tabla 1.1 Para m [el objeto a juzgar] es 1. Importante 2. Aburrido 3. Relevante 4. Excitante 5. No significa nada 6. Atractivo 7. Fascinante 8. Carente de valor 9. Envolvente 10. No necesario _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_ Insignificante* Interesante Irrelevante* No excitante* Significa mucho para m No atractivo* Ordinario* Valioso No envolvente* Necesario

*Indica que el reactivo se califica al revs, por ejemplo una puntuacin 7 en la puntuacin del reactivo 1 (importante/no importante) se califica con 1

Dimensiones del involucramiento

Investigadores franceses disearon una escala para medir antecedentes del involucramiento con los productos. Al reconocer que los consumidores pueden involucrarse con un producto, porque se trata de una compra riesgosa y su uso refleja o afecta el yo, ellos recomiendan la elaboracin de un perfil de involucramiento que contenga cinco dimensiones: (2008: p. 134-135) 1) El inters personal que un consumidor tiene por una categora de producto, su significado o su importancia personales 2) La importancia percibida de las consecuencias negativas potenciales asociadas con una mala eleccin del producto (importancia del riesgo) 3) La probabilidad de realizar una mala compra 4) El valor de placer de la categora de producto 5) El valor del signo de la categora de producto (qu tan estrechamente se relaciona con el yo)

5 Los investigadores pidieron a una muestra de amas de casa que calificaran un conjunto de 14 categoras de producto en cada una de las facetas del involucramiento, cuyos resultados est en la tabla 1.2:
Tabla 1.2. Perfiles de involucramiento para un conjunto de productos de consumo franceses Importancia de las consecuencias negativas Probabilidad de realizar una mala compra Valor del placer Valor simblico

Vestidos Sostenes Lavadoras Televisores Aspiradoras Planchas Champaa Aceite Yogur Chocolate Champ Dentfrico Jabn facial Detergentes

121 117 118 112 110 103 109 89 86 80 96 95 82 79

112 115 109 100 112 95 120 97 83 89 103 95 90 82

147 106 106 122 70 72 125 65 106 123 90 94 114 56

181 130 111 95 78 76 125 92 78 75 81 105 118 63

Estos datos indican que ningn componente capta por s solo el involucramiento de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores consideran riesgosa la compra de un producto durable (una aspiradora), porque uno podra quedar atrapado un ao por una mala eleccin. Sin embargo, la aspiradora no ofrece placer (valor hedonista), ni tiene un signo con valor elevado (es decir, su uso no se relaciona con el autoconcepto de la persona). En cambio, el chocolate tiene un valor elevado de placer, pero la gente no lo considera riesgoso ni muy relacionado con el yo. En tanto los vestidos presentan un alto involucramiento en las cuatro dimensiones. 1.1.3.4. Estrategias para incrementar el involucramiento

Apelar a las necesidades hedonistas de los consumidores Usar estmulos novedosos, como escenas poco comunes, silencios repentinos o movimientos inesperados en los comerciales Usar estmulos sobresalientes, como msica fuerte y acciones rpidas para captar la atencin de los consumidores Incluir celebridades como apoyo para generar un mayor inters por los comerciales Crear un vnculo con los consumidores al mantener una relacin continua con ellos

1.1.4. Uso de los valores para explicar el comportamiento los consumidores Solomon, M (2008), expone que pese a la importancia de los valores, no se han aplicado an en el examen directo del comportamiento de los consumidores tanto como se esperara. Existen algunos intentos especficos realizados por investigadores para medir valores culturales y aplicar estos conocimientos a la estrategia de marketing:

6 La encuesta de valores de Rokeach: el psiclogo Milton Rokeach identific un conjunto de valores terminales o estados finales deseados que se aplican a muchas culturas diferentes. La encuesta de valores de Rokeach es una escala para medir dichos valores que tambin incluye un conjunto de valores instrumentales, que estn compuestos de los actos necesarios para alcanzar estos valores terminales. Por ejemplo, un valor instrumental es ser ambicioso, el valor terminal que corresponde es una vida cmoda. Con esta informacin la idea es identificar que valores comparte una sociedad y disear propuestas coherentes con esta escala de valores. Sin embargo, la sociedad ha evolucionado hacia grupos cada vez ms pequeos de microculturas de consumo dentro de una cultura ms grande y cada uno tiene su propio conjunto de valores fundamentales. La lista de valores: La escala de la lista de valores se cre para aislar valores con aplicaciones de marketing ms directas. Este instrumento identifica nueve segmentos de consumidores con base en los valores que aceptan, y relaciona cada valor con distintos hbitos de consumo. El modelo de cadena medios-fin: considera que los atributos muy especficos de un producto estn vinculados en niveles de abstraccin creciente con valores terminales. El diagrama 1.1 es un fragmento del mapa jerrquico de valores para aceites vegetales en tres pases, cuya herramienta fue utilizada para desarrollar una estrategia publicitaria para la organizacin de comercio pesquero en Dinamarca. El objetivo era elevar el volumen de ventas del pescado. El resultado fue que las amas de casa danesas no podan cocinar una gran variedad de alimentos con pescado para agradar a su familia (valor terminal). Con estos resultados se dise una campaa publicitaria que se enfoc en la conveniencia y buen gusto, ms que en el acostumbrado nfasis que se da al pescado como alimento saludable.

Diagrama 1. Mapas Jerrquicos para aceites vegetales

Valores terminal

Dinamarca
Bienestar y seguridad de la familia Contenido grasas no saturadas Aceite saludable Cuerpo saludable bienestar fsico Buena salud y una larga vida

Encuestas sindicadas: varias empresas dan seguimiento a los cambios en los valores mediante encuestas a gran escala, y venden los resultados de dichos estudios a los mercadlogos, quienes tambin pagan una cuota para recibir actualizaciones regulares sobre los cambios y las tendencias.

7 En sntesis, los valores que comparten una cultura o una microcultura resultan fuerzas impulsoras en las conductas de compra, conocer estos valores tiene grandes aplicaciones en la generacin de campaas promocionales que motiven al cambio de actitudes hacia el producto. 1.2. Personalidad y estilos de vida

1.2.1. Concepto Segn Solomon, M. (2008: p. 196), personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas de un ser humano, y su influencia consistente sobre la manera que ste responde al entorno. Pese a que los psiclogos no estn de acuerdo con el concepto de personalidad y se refieren ms que el comportamiento de la persona es inestable y que la misma se comporta segn la situacin, el concepto de personalidad sigue siendo utilizado por los mercadlogos para aplicaciones de estrategias de marketing. 1.2.2. Teoras de la personalidad A continuacin, se exponen varias teoras que explican la personalidad y sus aplicaciones al marketing: (2008) Sistemas freudianos: est formado por tres, 1) el ello est orientado a la bsqueda del placer inmediato, por ejemplo, un hombre desea que todas las mujeres caigan a sus pies y le sigan, generalmente no todos tienen esa facilidad y si pudieren no lo hacen, Por qu? El siguiente sistema, 2) el supery es el contrapeso del ello y consiste bsicamente en la conciencia del individuo e internaliza las reglas de la sociedad y sirve para evitar que el ello busque gratificacin egosta, probablemente haya un segmento de hombres que debido al supery, neutralizan ese deseo porque la sociedad no lo acepta, sin embargo, existe nivel que les puede permitir cumplir ese deseo a medias, explicado por 3) el yo, cuyo sistema media entre el ello y el supery, el yo trata de equilibrar estas fuerzas opuestas segn el principio de realidad, con el cual encuentra formas de gratificar al ello que son aceptables por el mundo exterior. Seguramente este segmento de hombres buscar una forma aceptada por la sociedad de cumplir su deseo. Cmo se aplica esta teora al marketing? Pues los productos si se asocian a estos rasgos de personalidad, pueden llenar ese vaco que sienten de los consumidores de no poder satisfacer al ello, como lo hace AXE, en su comercial dando el mensaje al hombre que este desodorante llena ese deseo reprimido de algunos hombres de que todas las mujeres le sigan. La mayora de las aplicaciones freudianas al marketing se relacionan con la sexualidad de los productos. Por ejemplo, algunas analistas han especulado que un automvil deportivo es un sustituto de la gratificacin sexual para muchos hombres y mujeres. De hecho, algunas personas estn excesivamente vinculadas con sus automviles, y pasan muchas horas lavndolos y pulindolos de forma afectuosa. La tabla 1.3 expone los hallazgos de una investigacin realizada por Ernest Dichter, un psicoanalista que se entren en Viena a principios del siglo XX, mediante entrevistas a profundidad sobre ms de 230 productos diferentes y muchos de estos hallazgos fueron

8 incorporados en campaas promocionales. La idea es plantear que las necesidades socialmente inaceptables se encausan a travs de actos aceptables, como el consumo de ciertos productos.
Tabla 1.3. principales motivos de consumo identificados por Ernest Dichter Productos asociados Motivo Poder-masculinidad Poder: productos azucarados y desayunos abundantes (para cargarse de virilidad energa), bolos, trenes elctricos, automviles sobrecargados, herramientas elctricas. Masculinidad virilidad: caf, carnes rojas, zapatos de suela pesada, armas de juguete, comprar abrigos de pieles para mujeres, afeitarse con mquina. Helado (para sentirse nuevamente como un nio amado), un cajn lleno de camisas bien planchadas, paredes reales enyesadas (para sentirse protegido), hornear en casa, atencin hospitalaria. Dulces (para chupar), guantes (para que una mujer se los quite como una forma de desnudarse), un hombre enciente el cigarrillo de una mujer (para crear un momento lleno de tensin que culmina en presin y finalmente en relajacin) Pan blanco, telas de algodn (para connotar castidad) qumicos fuertes para la limpieza del hogar (para que las amas de casa se sientan morales despus de usarlos), tomar un bao (equivalente a Poncio Pilatos, que lav la sangre de sus manos), avena (sacrificio, virtud) Compaa: helado (para compartir la diversin), caf. Amor y afecto: juguetes (para expresar el amor por los nios), azcar y miel (para expresar aspectos de afectos) Aceptacin: jabn, productos de belleza Alimentos gourmet, automviles extranjeros, boquillas para cigarrillo, perfume, vodka, plumas fuente. Padecimientos: lceras, ataques cardiacos, indigestin (para demostrar que uno tiene un empleo importante que produce gran estrs), alfombras (para demostrar que uno no vive en la tierra desnuda como los campesinos) Pasteles y galletas, muecas, seda, t, antigedades para el hogar Cigarrillos, dulces, alcohol, helado, galletas Utensilios de cocina, yates, artculos deportivos, encendedores de cigarrillos Decoracin del hogar, esquiar, transmisiones de radio matutinas (para sentirse en contacto con el mundo) Sopas (con poderes curativos), pinturas (para cambiar el ambiente de una habitacin), bebidas carbonatadas (propiedad efervescente mgica), vodka (historia romntica), desenvolver regalos

Seguridad

Erotismo

Pureza limpieza

moral

Aceptacin social

Individualidad Estatus

Feminidad Recompensa Dominio sobre el entorno Evitar la enajenacin (el deseo de sentirse conectado con cosas) Magia misterio

La investigacin motivacional tiene comentarios en contra, entre los que destacan que la misma da al mercadlogo poder de manipular al consumidor, que los investigadores motivacionales estn influenciados por la teora freudiana con connotaciones sexuales y finalmente que se basa en estudios cualitativos sin validez estadstica. Sin embargo, pese a esas crticas tiene sus ventajas porque es menos costosa, tiene aplicaciones para desarrollar comunicaciones de marketing que apelen a las necesidades ms profundas y, por lo tanto, brinden una conexin ms poderosa con los consumidores, (2008, p. 199)

Teoras neofreudianas: el contrapeso de la teora de Freud, es la teora de los arquetipos desarrollada Carl Jung (discpulo de Freud) que no est de acuerdo de explicar la personalidad del individuo con nfasis en la sexualidad. Por otro lado, Jung crea que la

9 gente se forma por medio de las experiencias acumuladas de las generaciones pasadas. Una parte central de su perspectiva es el inconsciente colectivo, es decir, un almacn de recuerdos heredados de nuestros antepasados ancestrales. Estos recuerdos compartidos crean arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente compartidos. Los arquetipos incluyen temas como el nacimiento, la muerte o el demonio, que aparecen con frecuencia en los mitos, historias o sueos. Las ideas quiz parezcan algo exageradas, pero (al menos de forma intuitiva) los mensajes publicitarios suelen recurrir a arquetipos para vincular su producto con significados subyacentes. Por ejemplo, algunos arquetipos identificados por Jung y sus seguidores son el viejo sabio y la madre tierra. Estas imgenes aparecen con frecuencia en mensajes de marketing que utilizan personajes como magos, profesores venerados e incluso la Madre Naturaleza para convencer a la gente de los mritos de los productos. Teora de los rasgos: son las caractersticas identificables que definen a un individuo. Los rasgos se clasifican en 1) rasgo de extroversin, 2) la innovacin (grado en que el individuo disfruta probar cosas nuevas), 3) el materialismo (el nfasis en la adquisicin y posesin de bienes), 4) la autoconciencia (grado en que la persona supervisa y controla de forma deliberada la imagen del yo que proyecta hacia los dems), 5) la necesidad de cognicin (grado para procesar informacin de marcas), 6) la frugalidad (evitar compras a corto plazo), 7) ideocntricos (que tienen una orientacin individualista y 8) los alocntricos (que tienen una orientacin hacia el grupo) Personalidad de marca: es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto como si fuera un ser humano. Los sentimientos que tenemos sobre la personalidad de una marca forman parte importante del valor de marca, que se refiere a la magnitud en que el consumidor realiza asociaciones fuertes, favorables y nicas con una marca en su memoria y al grado en que est dispuesto a pagar ms por un producto de marca que por una versin sin marca.

1.2.3. Estilos de vida y psicografa 1.2.3.1. Estilo de vida

El estilo de vida es un patrn de consumo que refleja las decisiones de la gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero. Desde una perspectiva de marketing se reconoce que las personas se separan en grupos con base en las cosas que le gustan, en la forma en que pasan su tiempo libre y en la manera en que deciden gastar sus ingresos. Los estilos de vida dan origen a identidades grupales que giran alrededor de formas de simbolismo expresivo. (Solomon, M., 2008) La comprensin de los estilos de vida permite disear estrategias de marketing para posicionar el producto ajustado a un patrn de consumo existente, y crear una personalidad de marca que sea adecuada para diversidad de productos y situaciones. Debido a que el objetivo del marketing de los estilos de vida consiste en permitir que los consumidores obtengan lo que han elegido para disfrutar su vida y expresar sus identidades sociales, una estrategia es el enfoque en el uso del producto en ambientes sociales deseables. La meta es asociar el producto con una situacin social es muy antigua entre los publicistas, ya sea que le producto se muestre en un torneo de golf, una comida familiar o una cena en un club glamoroso, rodeado por la lite del hip hop. As pues, las

10 personas, los productos y los ambientes se combinan para expresar un estilo de consumo tal y como lo muestra la figura 1.1 (2008, p, 210) Figura 1.1. Vinculacin de productos con estilos de vida

produto

Persona

Ambiente

1.2.3.2.

Psicografa

Pese a que los consumidores de un mismo segmento tienen las mismas caractersticas demogrficas: edad, ocupacin, ingreso, educacin, no necesariamente se comportan de la misma manera, por ejemplo, dos personas tienen el mismo nivel de ingreso, pero tienen intereses distintos, uno pudo haber estudiado una maestra en una prestigiosa universidad, trabaja duro para mantener el mismo nivel de sus vecinos y mantiene contacto con sus amigos de la universidad, en tanto el otro, hered el negocio de su padre, trabaja desde los 18 aos, tal vez estudi en la universidad y mantiene contacto con sus amigos de bachillerato. Este ejemplo sugiere que los mercadlogos deben darle vida a los datos demogrficos, para identificar, entender y dirigirse realmente a los segmentos de consumidores que compartirn un conjunto de preferencias por sus productos y servicios. Cuando los mercadlogos combinan variables de personalidad con sus conocimientos acerca de las preferencias de los estilos de vida, ellos cuentan con una poderosa lente para enfocarse en los segmentos de consumidores. Este mtodo se conoce como psicografa, que implica el uso de factores psicolgicos, sociolgic os y antropolgicospara determinar cmo se segmenta el mercado y sus razones para tomar una decisin especfica acerca de un producto, una persona, una ideologa o cualquier otra cosa que marque una actitud o utilice un medio. (Solomon, M., 2008: p. 214) Races de la psicografia: fue desarrollada por primera vez en las dcadas de 1960 y 1970 para resolver las limitaciones de otros dos tipos de investigacin del consumidor: (2008, p. 215)

11 Investigacin motivacional: incluye entrevistas y pruebas proyectistas personales intensivas, brinda mucha informacin acerca de pocos individuos. Este tipo de informacin es poco confiable e idiosincrsica. Investigacin cuantitativa por encuestas o encuestas demogrficas a gran escala: solamente brinda poca informacin sobre un gran nmero de personas.

Los aspectos demogrficos nos permiten describir quin realiza la compra, pero la psicografa nos indica por qu lo hace. Los estudios psicogrficos pueden adoptar diversas formas: (Solomon, M., 2008) Un perfil del estilo de vida: busca reactivos que establezcan las diferencias entre los individuos que usan y los que no usan un producto Un perfil por producto especfico: identifica un grupo meta y despus obtiene el perfil de estos consumidores en cuanto a las dimensiones pertinentes de un producto. Una segmentacin general del estilo de vida: coloca a una muestra grande de encuestados en grupos homogneos con base en las similitudes entre sus preferencias generales Una segmentacin por producto especfico: elabora preguntas para una categora de productos, por ejemplo, en un estudio realizado especficamente para una medicina estomacal, el reactivo me preocupo demasiado podra parafrasearse como tengo problemas estomacales si me preocupo demasiado.

La mayora de las investigaciones psicogrficas contemporneas busca agrupar a los consumidores de acuerdo con alguna combinacin de tres categoras de variables actividades, intereses y opiniones conocidas como AIO. Con los datos de muestras grandes, los mercadlogos crean perfiles de clientes parecidos en trminos de sus actividades y patrones de uso de productos. La tabla 1.4 incluye dimensiones AIO utilizadas comnmente. (2008, p. 217) Tabla 1.4. Dimensiones de los estilos de vida Actividades Intereses Trabajo Familia Pasatiempos Hogar Eventos sociales Trabajo Vacaciones Comunidad Entretenimiento Recreacin Membreca en un club Moda Comunidad Alimentos Ir de compras Medios de comunicacin Deportes Logros

Opiniones Ellos mismos Asuntos sociales Poltica Negocios Economa Educacin Productos Futuro Cultura

Datos demogrficos Edad Educacin Ingresos Ocupacin Tamao de la familia Vivienda Geografa Tamao de la ciudad Etapa del ciclo de vida

Se han realizado varias investigaciones psicogrficas, que se resumen a continuacin: (2008) Tipologas de segmentacin, los encuestados responden una batera de preguntas que incluyen una mezcla de AIO ms cuatro reactivos relacionados a sus percepciones de marcas favoritas, celebridades favoritas y preferencias en cuanto a los medios de comunicacin. VALS2TM, el cual utiliza una batera de 39 reactivos (35 psicolgicos y cuatro demogrficos) para dividir a los adultos estadounidenses en grupos, cada uno con caractersticas distintivas.