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INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE COURS : MARKETING DE BASE EQUIPE PEDAGOGIQUE : BAGHDADI SENDA, KILANI FATMA, MENJOUR SELMA FILIÈRE : 2°LFG

CHAPITRE I

L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Section 1. Le marché

PLAN

A. Définitions du point de vue de l’offre

B. Définitions du point de vue de la demande

Section 2. L’étude de marché

A. Types et sources d’informations

B. Focus sur les méthodes d’échantillonnage et le processus d’élaboration du questionnaire

ANNEXES (1-2-3)

« Le marketing est un combat où l’information est devenue plus importante que la force commerciale » (Kotler & Dubois, 2000)

Section 1. Le marché :

Le marché, est une notion centrale qui a fait l’objet de plusieurs définitions. Certaines l’appréhendent du point de vue de l’offre, d’autres du point de vue de la demande.

A. Définitions du point de vue de l’offre

L’offre sur un marché est formée d’un ensemble de biens et services en concurrence entre eux. Nous proposons dans ce qui suit un inventaire des différents types d’offres existantes sur le marché, ainsi qu’une description de leur niveau de concentration.

1. Les types d’offres existantes :

Les types d’offres existantes sur le marché renvoient à l’étendue des produits qui le composent et à leur catégorisation. Ainsi l’on distingue :

L’offre générique ou marché générique, qui correspond au marché de tous les produits satisfaisant le même type de besoin que le produit étudié. Ex : Le marché de l’écriture avec des produits comme le stylo feutre, le crayon, le stylo à encre, etc. ;

L’offre principal e ou marché principal ( appelé aussi marché de référence ou marché produit offre principale ou marché principal (appelé aussi marché de référence ou marché produit), qui fait référence au marché des produits identiques ou très proches du produit étudié, soit les produits en concurrence directe avec lui. Ex : le marché des stylos à encre ;

L’offre support ou marché support (appelé aussi marché d’appui ), qui renvoie au marché des produits ort ou marché support (appelé aussi marché d’appui), qui renvoie au marché des produits susceptibles d’utiliser, de conserver ou de consommer le produit étudié, et/ou nécessaires pour utiliser, conserver ou consommer le produit étudié. Ex : le marché de la papeterie (ex : cahier, papier, etc.) ;
pour utiliser, conserver ou consommer le produit étudié. Ex : le marché de la papeterie (ex

L’offre de substitution ou marché de substitution (appelé aussi marché environnant)

marché de substitution (appelé aussi marché environnant ) IHEC-CARTHAGE-COURS MARKETING FONDAMENTAL, 2EME LFG 1

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désigne pour sa part, le marché des produits n’appartenant pas au marché de référence mais pouvant se substituer au produit étudié dans des circonstances d’utilisation assez proches. De nature différente des produits étudiés, ils satisfont les mêmes besoins/ les mêmes motivations et sont en concurrence indirecte avec lui. Ex : le marché du stylo à bille et le marché des stylos à encre.

Notons que ces différentes offres/ marchés sont interdépendants. Ils se schématisent comme suit :

Fig.1. Les différents types de marché

Marché générique Marché support Marché principal Marché substitut
Marché générique
Marché
support
Marché principal
Marché
substitut

Part de marché de l’entreprise X

Part de marché des concurrents de X

2. Les niveaux de concentration de l’offre :

L’attrait d’un marché tient compte de la concentration de l’offre, soit du nombre d’offreurs existants sur ce marché. Nous distinguons à ce sujet plusieurs niveaux de concentration donnant lieu à plusieurs niveaux de concurrence, et ce comme en témoigne le tableau suivant.

Tab.1. Les niveaux de concentration de l’offre

Niveau de

Description

concentration

Marché non

Entreprises très nombreuses à proposer le même produit ou service. Ex : le marché du pain, etc.

concentré ou

marché

concurrentiel

 

Marché

Petit nombre d’entreprises proposant le même produit ou service. Ex : le marché de l’automobile/ de la lessive.

concentré ou

oligopole

Marché très

Une seule entreprise propose le produit ou le service. Ex : le marché de la distribution d’électricité.

concentré ou

monopole

 

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B. Définitions du point de vue de la demande :

La demande sur le marché repose sur plusieurs groupes de consommateurs, aux besoins et aux comportements différents.

1. Les caractéristiques de la demande :

La demande sur un marché est constituée d’un ensemble de consommateurs se disant capables ou

désireux de procéder à des échanges en vue de satisfaire leurs besoins et désirs (Kotler et Dubois, 2000). Pour qu’il y ait demande, il est nécessaire qu’il y ait :

un vouloir d’achat pour le produit, soit un besoin et un désir d’acquérir le produit ;

et un pouvoir d’achat, soit la capacité financière à payer le prix du produit.

2. La typologie de la demande :

La demande n’est pas toujours homogène. La littérature fait en effet état de trois types de demande ou

groupes de consommateurs (Durafour, 2001) :

Les consommateurs actuels/ effectifs ou ceux qui consomment actuellement le produit, parmi lesquels on retrouve:

les clients de la concurrence, ou le marché de la concurrence;

et les clients de l’entreprise, ou le marché de l’entreprise;

Les non consommateurs relatifs, ou ceux qui pour des raisons matérielles ou ponctuelles ne

sont pas consommateurs du produit pour le moment, mais qui seraient susceptibles de l’être un jour (ex: le mineur qui devra attendre ses 18 ans pour être consommateur effectif d’une voiture);

Les non consommateurs absolus, ou ceux qui pour des raisons physiques ou morales n’achèteront jamais le produit (ex : la consommation de porc pour les musulmans pratiquants).

Cette typologie des consommateurs offre la possibilité de préciser davantage le marché et de repérer les non-consommateurs absolus afin d’éviter de leur dédier des actions commerciales vouées immanquablement à l’échec.

Fig.2. Typologie de la demande

MARCHE TOTAL

Non consommateurs absolus

Consommateurs potentiels (Marché potentiel)

Non consommateurs relatifs

Consommateurs actuels (Marché actuel)

Consommateurs des produits de l’entreprise (Marché de l’entreprise)

Consommateurs des produits des concurrents (Marché du concurrent)

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3. L’estimation de la demande

Kotler et Dubois (2000) distinguent entre deux types de demandes : la demande pour la catégorie de produit en général ou demande primaire et la demande pour le produit de l’entreprise ou part de marché.

3.1. L’estimation de la demande pour la catégorie du produit en général ou demande primaire :

L’estimation de la demande potentielle/ effective pour un produit tient compte du nombre de consommateurs potentiels/ effectifs de ce produit, du nombre d’occasions d’utilisation de ce produit

par an (taux d’utilisation) et de la quantité consommée par occasion d’usage (taux de consommation).

Nous proposons dans ce qui suit un exemple de calcul de la demande potentielle que peut générer un produit d’hygiène buccale sur le marché américain (Weber, 1976).

buccale sur le marché américain (Weber, 1976). Nombre de consommateurs potentiels d’un produit

Nombre de consommateurs potentiels d’un produit d’hygiène buccale :

o

o

o

toute personne de 5 ans et plus,

soit 90% de la population totale américaine,

soit 200 millions d’usagers potentiels (90% 222 millions).

Nombre d’occasions d’utilisation par année , à raison de 2 utilisations par jour et par

Nombre d’occasions d’utilisation par année, à raison de 2 utilisations par jour et par utilisateur : , à raison de 2 utilisations par jour et par utilisateur :

o

200 millions d’usagers potentiels × 2 fois par jour × 365 jours,

o

soit 146 milliards d’occasions d’usage par an.

Taux de consommation par occasion d’usage , sachant : sion d’usage, sachant :

o

que l’utilisation normale est de 1 once par usage (27,26g),

o

que le marché potentiel absolu est de 146 milliards d’onces par an,

o

et qu’une bouteille contient 16 onces en moyenne.

o

Soit 9,125 milliards de bouteilles par an.

3.2. L’estimation de la demande pour le produit de l’entreprise ou part de marché (PDM) :

La part de marché est un indicateur dont la mesure peut être plus ou moins circonscrite. Voici dans ce qui suit, un inventaire des différentes mesures de la part de marché, de la plus globale à la plus précise,

ainsi qu’une présentation de la méthode de décomposition de cette mesure et de son intérêt.

3.2.1. L’estimation de la part de marché globale, de la part de marché relative et du taux de pénétration :

La part de marché (PDM) de l’entreprise est un indicateur de la position concurrentielle de l’entreprise et de sa compétitivité sur le marché. Elle représente la part de la demande du marché détenue par l’entreprise z / sa marque y / son produit x et met en rapport :

Les ventes de l’entreprise z/ de sa marque y/ de son produit x (ex : les ventes de Jaguar), Et les ventes globales des entreprises œuvrant sur le même marché générique ou le même marché de référence de l’entreprise (ex : les ventes des entreprises œuvrant sur le même segment que Jaguar, en l’occurrence le segment des voitures de luxe/ sport).

en l’occurrence le segment des voitures de luxe / sport). PDM globale = Ventes de l’entreprise,

PDM globale = Ventes de l’entreprise, de sa marque, de son produit/ Ventes totales du secteur

Outre la PDM globale, l’on distingue en pratique, deux autres mesures de PDM : la PDM relative et le taux de pénétration.

La PDM relative : Elle exprime le rapport de forces qui prévaut entre l’entreprise et son principal concurrent, et se calcule en rapportant la PDM de l’entreprise/ sa marque/ son produit, à la PDM de son concurrent principal (cf. Annexe I).

PDM relative = PDM de l’entreprise/ PDM du principal concurrent

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Le taux de pénétration : il renseigne l’entreprise sur la diffusion de son produit au sein de la population. Il se définit comme suit :

Taux de pénétration = Nombre de consommateurs qui possèdent le produit de l’entreprise / Population totale

La PDM de l’entreprise peut être appréhendée en volume et/ ou en valeur.

peut être appréhendée en volume et/ ou en valeur. La PDM en volume de l’entreprise met

La PDM en volume de l’entreprise met en rapport la quantité achetée des produits de cette entreprise, d’une part, et la quantité achetée des produits de la concurrence. Elle permet d’identifier la compétitivité-coûts de l’entreprise, soit sa capacité relative à maximiser ses économies d’échelle.

PDM en volume = Nombre d’unités vendues de l’entreprise, de sa marque, de son produit / Nombre d’unités vendues par le secteur

La PDM en valeur de l’entreprise met en balan ce le CA réalisé par les produits de cette entreprise, de l’entreprise met en balance le CA réalisé par les produits de cette entreprise, d’une part, et le CA réalisé par les entreprises concurrentes, d’autre part. Elle permet d’identifier la politique de prix de l’entreprise et son positionnement sur le marché.

PDM en valeur = CA en prix public de l’entreprise, de sa marque, de son produit / CA total réalisé par le secteur

3.2.2. L’analyse de la part de marché par la méthode de décomposition:

Pour que l’analyse de la PDM puisse être profitable à l’entreprise, l’on recommande en général de désagréger les données qui la compose. La décomposition se fait selon la formule suivante :

PDM en valeur = Taux de pénétration x Taux de nourriture x Coefficient de sélectivité x Coefficient d’ajustement prix.

Section 2 : L’étude marketing ou étude de marché :

L’entreprise a besoin de connaître son marché et l’environnement qui l’entoure. Le seul moyen dont elle dispose consiste en l’étude de marché. Voici dans ce qui suit, les outils et les choix méthodologiques sur lesquels elle se base.

A. Les types et sources d’informations :

Le besoin d’informations de l’entreprise peut être comblé par plusieurs sources potentielles : des sources secondaires (ex : statistiques), d’une part, et des sources primaires (ex : études), d’autre part.

1. Les sources d’informations secondaires :

L’on recense en pratique deux sources d’informations secondaires : des sources internes et/ ou des sources externes. Voici dans ce qui suit en quoi elles consistent.

1.1. Les sources internes à l’entreprise :

L’entreprise peut satisfaire son besoin d’informations via plusieurs sources qui lui sont internes. Ces sources sont représentées dans le tableau suivant :

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Tab.2. Typologie des sources internes d’informations (Source : Perconte, 1997)

Sources

Types d’informations

Rapports de la force de vente

Informations sur les attentes des distributeurs et des consommateurs, les pratiques des concurrents et les tendances du marché

Les

Informations sur les sources d’approvisionnement, les fournisseurs, les prix des matières premières, etc.

départements

Achats, Finance

 

Statistiques de

Informations sur l’évolution du CA par produit, clientèle, zone

vente

Fichiers clients

Informations sur le nombre de clients, leur profil sociodémographique, leur zone d’habitation, etc.

Services

Informations sur les suggestions et réclamations des consommateurs, ainsi que leur degré d’implication dans l’achat

Consommateurs

Ces sources présentent l’avantage d’être disponibles et peu onéreuses. Leur inconvénient est qu’elles sont peu fiables (informations subjectives) et qu’elles ne renseignent pas beaucoup sur les motivations profondes des consommateurs.

1.2. Les sources externes à l’entreprise :

Les sources externes à l’entreprise se représentent dans tout organisme national/ international (ex :

INS, CREDIF, Chambre de commerce Tuniso-Française, etc.), toute revue spécialisée (ex : la Gazette touristique), toute rencontre informelle avec des professionnels ou non professionnels (ex : foires spécialisées, relations publiques) et/ou toute base de données (ex : Scanline du cabinet Nielsen) pouvant offrir des informations sur les macro et micro environnements de l’entreprise.

Leur avantage est qu’elles sont disponibles. Leur inconvénient est qu’elles ne sont ni toujours fiables, ni toujours précises. Elles peuvent en outre être périmées.

2. Les sources d’informations primaires :

Les sources d’informations primaires sont des études de marché pouvant procurer à l’entreprise des réponses précises et objectives à des questions ou problématiques précises qu’elle se pose. Nous proposons dans ce qui suit une typologie de ces problématiques, ainsi qu’une topographie sur les méthodologies qui permettent de les éluder.

2.1. Typologie des études :

Les études initiées par les entreprises obéissent à deux types de problématiques : des problématiques

d’ordre stratégique (études prospectives) et des problématiques d’ordre opérationnel (études ponctuelles). Le tableau suivant nous en offre un inventaire synthétique :

Tab.3. Typologie des études (Source : Durafour, 2001)

Etudes prospectives (pour fonder une décision)

Etudes ponctuelles ou tests (pour tester le bien- fondé d’un choix)

Etudes fondamentales (pour se situer dans l’environnement)

Etudes créatives (pour générer des solutions à un problème précis)

Etude de marché

Recherche de concept

Test de concept Test de produit

Etude d’image

Recherche de conditionnement

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Etude de positionnement

Recherche de nom

Test de nom Test de conditionnement Pré et post tests publicitaires

Etude de diversification

Etude d’implantation

Etudes d’usages et d’attitudes

 

Ces études, lorsqu’elles sont effectuées par l’entreprise, présentent l’avantage d’être moins coûteuses que lorsqu’elles sont effectuées par des sociétés d’études spécialisées, lesquelles se distinguent toutefois par leur compétence et leur expérience.

2.2. Les méthodologies d’enquête utilisées :

Les chargés d’études disposent de trois méthodologies d’enquête : les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives. Voici dans ce qui suit en quoi elles consistent.

2.2.1. Les études documentaires :

L’étude documentaire est une recherche exploratoire et un préalable indispensable à toute étude de marché. Elle permet, grâce à la collecte de données secondaires facilement accessibles :

de délimiter un problème mal défini ou trop vaste (ex : étudier le marché des boissons sur le marché tunisien suppose de le scinder en deux catégories : les boissons alcooliques/ les boissons non alcooliques, les boissons énergétiques/ les boissons gazeuses, etc.) ;

de familiariser l’entreprise avec le secteur étudié (ex : dresser un inventaire des réglementations et e familiariser l’entreprise avec le secteur étudié (ex : dresser un inventaire des réglementations et usages commerciaux en vigueur dans le secteur de l’industrie pharmaceutique),
un inventaire des réglementations et usages commerciaux en vigueur dans le secteur de l’industrie pharmaceutique ),

de clarifier certains concepts (ex : clarifier le concept d’huile « bio »/ le concept de « produit ethnique », etc.).

« bio »/ le concept de « produit ethnique », etc.). 2.2.2. Les études qualitatives :

2.2.2. Les études qualitatives :

Les études qualitatives, appelées études quali, permettent d’explorer les motivations conscientes et inconscientes des consommateurs, ainsi que leur attitude vis-à-vis de l’achat/ de la consommation du produit et de son mix marketing. Elles reposent sur deux techniques principales : l’entretien et le test. Ces techniques sont présentées dans le tableau suivant. Tab. 4. Les techniques utilisées dans les études quali

La

 

Description de la technique

technique

 

Entretien

L’entretien individuel Durée : 1 à 2 heures

L’entretien individuel est une technique de recueil de l’information qui se déroule dans une relation de face-à-face entre un enquêteur (généralement un socio psychologue) et une personne enquêtée.

Le bon déroulement de l’entretien nécessite que la discussion se fasse dans une atmosphère détendue, propice à une introspection du sujet.

 

L’entretien

L’animateur, muni d’un guide d’entretien, pose à l’interviewé des questions ouvertes, simples à comprendre et dans un ordre précis.

Utile pour réaliser un grand nombre d’entretiens et minimiser les risques de subjectivité dus à l’enquêteur.

directif

L’entretien

L’animateur amorce la discussion sur des thèmes

semi-

préfixés dans le cadre d’un guide d’entretien.

directif

 

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L’entretien

non-

directif

L’animateur fixe le thème général de la discussion et laisse l’interviewé s’exprimer librement. Il n’intervient que pour faciliter l’expression de la personne interrogée ou pour l’amener à approfondir certaines questions (ex : relances).

Utile pour « défricher » le sujet.

L’entretien de

L’animateur invite un groupe de 10 à 12 personnes (ex :

groupe ou

groupe focus

Durée : 2 à 4 heures

consommateurs, distributeurs), à s’exprimer librement sur un thème donné. Le processus est le suivant :

l’animateur agence dans une salle confortable, une disposition en cercle destinée à favoriser les échanges ; salle confortable, une disposition en cercle destinée à favoriser les échanges ;

l’animateur guide le débat, le recentre si nécessaire, sans toutefois l’influencer ; re, sans toutefois l’influencer ;

L’animateur peut se faire assister discrètement par un observateur chargé de noter les manifestations non verbales des individus ; assister discrètement par un observateur chargé de noter les manifestations non verbales des individus ;

Les échanges sont enregistrés au magnétoscope, pour faire ensuite l’objet d’une analyse ap profondie. ensuite l’objet d’une analyse approfondie.

Test

Les tests

projectifs

Les

techniques

d’observation

du

comportement

Le test TAT 1 de Morgan et Murray

Le jeu de rôle

Les tests

d’association

La technique de la caméra

La technique des points de vente expérimentaux

La technique des magasins laboratoires

Consiste à proposer une série de photos à un individu et à lui demander de raconter un récit. Le psychologue interprète à partir de ce récit les motivations de l’individu. Consiste à demander à l’individu de se mettre dans la peau d’un personnage par rapport à une situation donnée. Consiste à conduire un individu à associer la marque/ le produit étudié à un mot/ un dessin choisis dans une liste qui lui est fournie. Consiste à placer une caméra, dans un point de vente, devant un rayon précis et à filmer le consommateur à son insu. La caméra enregistre le parcours des yeux et la dilatation des pupilles, ainsi que le temps passé sur chaque produit. Consiste à placer une caméra dans une salle spécialement aménagée avec des allées vidéo, des gondoles garnies et une caisse, simulant un point de vente. Consiste à placer une caméra dans des camions installés sur des parkings de grandes surfaces, dans lesquels sont aménagées deux gondoles garnies de produits.

Ces techniques présentent plusieurs avantages et inconvénients. Elles permettent de sonder les motivations profondes des consommateurs vis-à-vis des produits qu’ils consomment, ainsi que leur logique d’action. Leurs limites résident dans la taille limitée (5 à 30 personnes selon les outils utilisés) et la faible représentativité de leur échantillon, ainsi que dans le coût et le temps nécessaires à leur mise en place.

1 Test d’Aperception Thématique

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2.2.3. Les études quantitatives :

Les études quantitatives, appelées études quanti, se fondent sur l’utilisation de méthodes statistiques pour mesurer des phénomènes mesurables (ex : la notoriété d’une marque, l’attitude vis-à-vis d’une marque, etc.) de la manière la plus objective et la plus méthodique possible. Pour cela, le chargé d’étude doit respecter un processus en plusieurs étapes, présentées dans le tableau suivant :

Tab.5. Les étapes d’une étude quanti

Etapes de l’étude

Description de l’étape

La définition du problème

Consiste en un briefing avec l’annonceur (l’entreprise) sur :

les décisions en jeu

 

et les informations attendues

La méthodologie de l’étude

Consiste à :

choisir le type d’étude (ex : étude de satisfaction)

 

formuler des hypothèses de travail

Le plan d’échantillonnage

Consiste à :

définir l’unité ou base de sondage, soit la population à interroger (ex : consommateurs, distributeurs, etc.) rroger (ex : consommateurs, distributeurs, etc.)

 

définir la taille de l’échantillon, sachant que plus l’échantillon est grand, plus le risque d’erreur lié à l’échantillonnage est limité, est limité, de l’échantillon, sachant que plus l’échantillon est grand, plus le risque d’erreur lié à l’échantillonnage

choisir la méthode d’échantillonnage la plus appropriée :

o

méthode probabiliste : consiste à sélectionner l’échantillon de manière aléatoire, sur la base d’un listing de la population à interroger qualifié de cadre d’échantillonnage,

o

ou méthode non-probabiliste : consiste à sélectionner l’échantillon en se basant sur la convenance ou le jugement de l’enquêteur.

L’élaboration du

Consiste à :

questionnaire

formuler des questions relatives aux informations recherchées, délibérer sur la forme des questions : questions ouvertes (ex : « Que pensez-vous de… »), fermées (ex :dichotomiques, à réponses multiples) vous de… »), fermées (ex :dichotomiques, à réponses multiples) aux informations recherchées, délibérer sur la forme des questions : questions ouvertes (ex : « Que

pré codifier les réponses (ex : Oui= 1 ; Non= 2)

L’administration du questionnaire

Consiste à

choisir la méthode d’administration du questionnaire (ex : en face-à- face, au téléphone, par correspondance), : en face-à- face, au téléphone, par correspondance), choisir la méthode d’administration du questionnaire (ex

 

éviter les biais (ex : biais de l’enquêteur, biais de désirabilité sociale de l’interviewé, etc.),

comptabiliser les non réponses (dues à une incapacité à répondre, à une gêne due au caractère intime/ confidentiel de la question, etc.) et ré échantillonner (ajouter des répondants) pour préserver la représentativité de l’échantillon. représentativité de l’échantillon.

Le traitement des données

Consiste à :

saisir les données par voie informatique,

 

procéder au traitement statistique des données : traitements simples (ex : tris à plat, tris croisés, variance, écart-type, etc.)/ traitements multivariés (ex : analyse factorielle, analyse conjointe, etc.),

à travers un logiciel statistique du type SPSS/ Sphinx.

La rédaction du rapport

Consiste à rédiger un rapport sur les implications stratégiques et opérationnelles des résultats, selon la structure suivante :

Une page de rappel du problème posé, avec formulation des objectifs sous formes d’objectifs d’étude

Une page de rappel du problème posé, avec formulation des objectifs sous formes d’objectifs d’étude ;

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Une page de présentation argumentée des choix méthodologiques effectués et de la méthode d’échantillonnage sélectionnée, ainsi qu’un rappel du plan d’étude ; d’échantillonnage sélectionnée, ainsi qu’un rappel du plan d’étude ;

Une à trois pages de synthèse des principales conclusions, ainsi que les recommandations qui en découlent ;La présentation détaillée des principaux résultats (les tableaux les plus significatifs accompagnés de commentaires).

La présentation détaillée des principaux résultats (les tableaux les plus significatifs accompagnés de commentaires).Une à trois pages de synthèse des principales conclusions, ainsi que les recommandations qui en découlent

B. Focus sur les méthodes d’échantillonnage et le processus d’élaboration du questionnaire :

L’étude de marché suppose de souscrire à un processus méthodique permettant d’assurer la fiabilité et l’objectivité des résultats. Parmi les éléments de ce processus, nous focalisons sur les méthodes d’échantillonnage et le processus d’élaboration du questionnaire.

1. Les méthodes d’échantillonnage :

Il existe deux grandes catégories de méthodes d’échantillonnage: les méthodes probabilistes ou aléatoires, d’une part, et les méthodes non probabilistes ou non aléatoires (appelées empiriques), d’autre part.

1.1. Quelques exemples des méthodes d’échantillonnage probabilistes :

Les méthodes probabilistes considèrent que tout individu de la population-cible peut figurer dans l’échantillon avec une probabilité connue (Lambin, 1998). Ces méthodes permettent de mesurer avec précision le risque d’erreur lié à l’échantillonnage ; elles supposent toutefois de disposer d’une base de sondage, en plus d’un budget consistant. Tab.II.6. Les types d’échantillons probabilistes

Types d’échantillons probabilistes

Description

 

Les échantillons aléatoires simples

Consiste à sélectionner aléatoirement un échantillon d’individus (sachant que chacun a la même chance d’être représenté dans l’échantillon). La procédure la plus simple consiste à utiliser une table de nombres aléatoires. Il s’agit d’une série de chiffres, compris entre 0 et 9, dont l’apparition dans la table est totalement le fait du hasard (chacun des chiffres apparaît dans toute la table environ une fois sur

dix

mais dans un ordre aléatoire).

Exemple : pour les besoins d’une enquête nous voulons sélectionner un échantillon aléatoire de 150 ménages habitant La Marsa sur 300 au total. La procédure est la suivante : numéroter les 300 ménages listés dans l’annuaire, de 001 à 300. Puis à partir d’une table de nombres aléatoires, sélectionner aléatoirement une ou plusieurs séquences de chiffres aléatoires (exemple :….694726102003454280096….). Ensuite choisir séquentiellement 150 groupes de trois chiffres. L’échantillon obtenu intègrera selon cette méthode les ménages numérotés 102, 003, 280, 096, etc. Notons que les nombres aléatoires 694, 726 et 454 ont été supprimés de l’échantillon en raison de l’absence d’un ménage N°694, N°726 et N°454 (> 300).

L’échantillonnage

Consiste à sélectionner les individus de manière systématique. Ex : pour

systématique

les

ménages habitant La Marsa, choisir un chiffre aléatoire entre 1 et 8,

puis sur la base du listing, inclure un ménage une fois sur huit.

 

L’échantillonnage

Consiste à sélectionner les individus dans des strates distinctives de la population, et ce de manière aléatoire. Exemple : les ménages habitant Marsa-ville, Marsa-Plage, Marsa-Cube, Marsa-Corniche. Avantage : gain de précision.

stratifié

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1.2. Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes :

Les méthodes d’échantillonnage probabilistes se distinguent par le fait que la sélection de l’échantillon n’est pas aléatoire, mais raisonnée. Voici dans le tableau suivant, quelques exemples de méthodes d’échantillonnage non probabilistes. Tab.7. Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes

Type

Description

d’échantillons

non-probabilistes

L’échantillonnage de convenance

Consiste à administrer le questionnaire à celui qui se montre le plus disposé à y répondre. La constitution de l’échantillon est guidée par la commodité et la facilité et non par un souci de la représentativité.

L’échantillonnage selon le jugement

Consiste à sélectionner les membres de l’échantillon arbitrairement, en procédant néanmoins à un choix raisonné (le jugement de l’enquêteur). Ex : choisir des individus appartenant à la classe sociale supérieure en se basant sur leur apparence, leurs manières, leurs possessions, etc.

La méthode des quotas

Consiste à inclure dans l’échantillon une proportion imposée de certains sous-groupes de la population en se basant sur des données statistiques (ex : quota de femmes/ quota d’hommes, quota de blancs/ quota de noirs, quota de seniors/ quota de jeunes, etc.).

ANNEXES

ANNEXE 1- Le processus d’élaboration des questionnaires :

Pour que le questionnaire reflète le besoin d’informations du chargé d’études, il est nécessaire que son élaboration puisse se conformer au processus décrit dans le tableau suivant.

Tab.8. Le processus d’élaboration des questionnaires

Etapes

Description

Etablir une

Ce qui suppose de se reporter au problème défini et au type d’étude choisi pour l’éluder. Si l’étude est une étude de prix, l’information à rechercher consistera en la fourchette de prix jugée acceptable par le consommateur.

liste des

informations

nécessaires

 

Formuler les

Ce qui suppose de s’interroger :

 

questions

sur la nécessité de la question au regard du problème posé, sur la capacité du

sur la nécessité de la question au regard du problème posé, sur la capacité du répondant à répondre à la question posée (capacité de compréhension de la question, capacité de mémoire, niveau d’expérience, etc.), sur la volonté du répondant de communiquer l’information (confidentialité de l’information). répondant à répondre à la question posée (capacité de sur la possibilité de résumer deux ou répondant à répondre à la question posée (capacité de sur la possibilité de résumer deux ou sur la possibilité de résumer deux ou plusieurs questions en une seule sur le nombre de questions à poser compte tenu du mode d’administration du questionnaire : enquête en face-à-face, par téléphone, par correspondance.

Déterminer le type de questions à utiliser

Ce qui suppose d’avoir recours à une variété de questions, parmi lesquelles:

 

Des questions fermées à choix multiples

Les réponses sont préétablies et le répondant doit en choisir une ou plusieurs

 

Des questions

Deux réponses exclusives sont présentées au répondant :

fermées

oui/ non ; d’accord/ pas d’accord

dichotomiques

Des questions

Le répondant formule librement sa réponse

ouvertes

 

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Définir le niveau de mesure à associer à la question

Ce qui suppose d’avoir recours à une variété de mesures susceptibles de reporter la réponse des répondants, parmi lesquelles :

Les mesures

Elles offrent des catégories de réponses, sans logique entre elles. Ex : Quels types de produits achetez-vous principalement ? Alimentaires Non alimentaires Les deux

logique entre elles. Ex : Quels types de produits achetez-vous principalement ? Alimentaires Non alimentaires Les

nominales

 

Les mesures

Elles offrent des catégories de réponses rangées par ordre de grandeur (ex : la fréquence d’achat). Ex: Vous achetez ces produits Une fois De temps en temps Souvent

par ordre de grandeur (ex : la fréquence d’achat). Ex: Vous achetez ces produits Une fois

ordinales

 
 

Les mesures

Elles offrent des catégories de réponses séparées par des intervalles de même amplitude (ex : l’âge, le revenu). Ex : A quelle classe d’âge appartenez-vous ?

intervalle

 

[15-20[

  [15-20[ [20-25[ [25-30]

[20-25[

[20-25[

[25-30]

[25-30]

Définir

Ce qui suppose d’avoir recours à une variété d’échelles de mesure permettant aux répondants de reporter leurs réponses, parmi lesquelles

l’échelle de

mesure

L’échelle additive de Likert

Elle permet à partir d’une série d’énoncés :

de mesurer les réponses du répondant, selon un niveau de précision allant de 5 points

de mesurer les réponses du répondant, selon un niveau de précision allant de 5 points (codifiés de -2 à +2 ou de 1 à 5) à 7 points, voire 9 ou 10 points,

 
et d’additionner les réponses obtenues par chaque énoncé pour obtenir un score global d’attitude.

et d’additionner les réponses obtenues par chaque énoncé pour obtenir un score global d’attitude.

 

Le hamburger chez Mac Doly est bien présenté.

 

Absolument

Pas d’accord

Neutre

D’accord

Tout à fait d’accord

pas d’accord

(-2)

(-1)

(0)

(+1)

(+2)

Le hamburger chez Mac Doly est bon.

 

Absolument

Pas d’accord

Neutre

D’accord

Tout à fait d’accord

pas d’accord

(-2)

(-1)

(0)

(+1)

(+2)

Supposons que le sujet soit tout à fait d’accord avec les deux énoncés, la mesure de son attitude sera égale à +4 (2 + 2) et son attitude vis-à-vis du hamburger Mac Doly sera jugée comme étant globalement très positive.

L’échelle à somme constante

Propose au répondant de répartir un nombre de points entre deux ou plusieurs attributs/critères sur la base de leur importance perçue.

 
 

Concernant le choix d’un restaurant fast food, veuillez répartir 100 points entre ces quatre critères selon l’importance que vous y attachez :

Goût

… points

Rapidité

points

Hygiène

points

Présentation

points

Total = 100 points

 

Libeller des

Suppose d’avoir à l’esprit un souci de clarté et de précision et de faire attention à la subjectivité et à l’ambiguïté lors de la formulation des questions.

questions

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Mettre en

Suppose de structurer le questionnaire en quatre parties :

place l’ordre

une courte présentation de l’enquête et de son objectif,

des questions

des questions sur les informations de base recherchées, des questions sur le profil sociodémographique du répondant, et une section consacrée à l’identification du répondant.

La règle générale est de présenter le corps du questionnaire d’abord, et le profil sociodémographique ensuite. Sauf si le profil doit permettre de filtrer le répondant- cible. Ex : si on veut n’interroger que les jeunes, la question de l’âge doit être posée en premier. Il faut en outre privilégier la technique de l’entonnoir (du général au particulier) :

mettre en avant les questions simples et stimulantes au début et les questions difficiles et sensibles à la fin.

Pré-tester le

Suppose d’administrer le questionnaire à un nombre limité d’individus, afin de se rendre compte à temps des difficultés de compréhension qu’il pourrait induire pour le répondant.

questionnaire

ANNEXE 2 : Calcul de la PDM relative Le tableau suivant représente les trois marques, A/ B/ C, et leurs parts de marché, respectivement de 60%, 10% et 5%. Ces PDM indiquent que A est le leader du marché et que B et C sont les suiveurs. La PDM relative du leader se calcule en fonction de la PDM du N°2, tandis que la PDM relative des suiveurs se calcule en fonction de la PDM du leader. En conséquence, le leader est le seul à avoir une part de marché relative supérieure à 1, comme en témoigne le tableau suivant.

Marques

PDM en valeur (en %)

PDM relatives

A

60

60/ 10 = 6

B

10

10/ 60 = 0,16

C

5

5/ 60 = 0,08

ANNEXE 3 : Les modes d’administration du questionnaire :

Mode d’administration

Description

L’enquête personnelle ou en face-à-face

Suppose que l’enquêteur soit directement confronté au répondant. Avantage : taux de réponse élevé. Inconvénient : biais induit par la présence de l’enquêteur.

L’enquête par téléphone

Suppose que les répondants aient un téléphone, et que l’information à obtenir soit simple, factuelle, non confidentielle et limitée en quantité. Avantage : intéressante lorsque le budget de l’étude est restreint ou lorsque la contrainte-temps est importante

L’enquête par

Suppose que les questionnaires soient envoyés par poste, et qu’ils soient auto-administrés par le répondant. Avantage: un coût minimum pour l’entreprise. Risque : un taux de réponse faible.

correspondance

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