UNIVESIT DU QUBEC MONTREAL

L'IMPACT DE L'APPROCHE RELATIONNELLE

SUR LA FIDLIT DES CLIENTS:
LE CAS DU SECTEUR BANCAIRE AU MAROC
MMOIRE
PRSENT
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MATRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES
PAR
LAMIAE EDDAIMI
MAI 2012
UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL
Service des bibliothques
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REMERCIEMENTS
Je tiens d'abord exprimer toute ma grati tude ma di rectrice de mmoire Li ne Ri card.
Ell e m'a bi en diri ge et soutenue tout au long de mon travail. Son exprience acadmique, sa
ri gueur intell ectuell e et ses consei ls et critiques ont permi s de me dvelopper et de grandir ce
travail de recherche. J' avoue qu 'ell e m'a pousse me dpasser et relever des dfi s en tant
exigeante, j e lui sui s reconnaissante vu que a m' a permi s d' apporter constamment des
amliorations 111on travail. Mes remerciements s' adressent galement mes valuateurs
(Soumaya Cheikhrouhou et Roy Toffoli ) pour avoir consacr une partie de leurs temps lire,
valuer ce travail et surtout, formul er des recommandat ions qui 111 ' ont permi s de
l' amli orer.
Je ti ens souli gner le souti en que m' a apport ma famill e. Je remercie tout
parti culirement ma mre et mon pre qui m'ont, non seul ement, encourage, mais ont cru en
moi ds le dbut. Sans eux, la ralisati on de ce mmoire n'aurait pas eu li eu. plusieurs
occasions, leur gnrosit et leur patience m'ont aide et ont contribu rendre ce proj et
rali sable. Je remercie galement mes beaux-parents pour tout l' amour et l' affect ion qu ' il s
nous portent, du font du cur, merci .
Un merci tout spcial va aussi mon mar i, Rachid, qui m' a soutenue tout au long de cette
preuve. Son soutien moral et ses encouragements cont inus m' ont donn le courage pour
passer travers tous les obstacles. Et pour fi nir, j e tiens m' excuser normment auprs de
ma petite princesse Sabrine, pour ne pas tre ses cts lors de ses premires annes de vie.
TABLE DES MATIRES
LISTE DES FIGURES .... .. .. ........... ... ........... ........ ............. .. ......... ..... ........... ....... ..... ....... ..... . VII
LISTE DES TABLEAUX ..... .. ... .. ..... ..... .... ... .... .. .... ..... .. ... ...................... ..... ............ ..... ..... .. Vfii
RSUM .. ... .. .......... .... .... ............ ............ ... .... ...... .... .... .. .... .. ..... ....... ....... .... ..... ............ ... ....... IX
lNTRODUCTION ........... ...... ...... .... .......... ... ...... ... ............... ...... ..... .... ..... ..... ...... .... .. ........ ..... .. 1
CHAPITRE I
REVUE DE LA LITTRATURE .. .. ........ ........ ............ .... .... ........ ...... .... .. .... .. ........ .. .... .......... .. . 4
1.1 Le marketing relationnel.. .................. .. ............ .. ...... .. .. .......... .. .................. ............ .. ....... 4
1.1.1 La dfinition du marketing relationnel .. .. .. .... .. ............ ........ .. ............ ...... .......... 4
1.1.2 Le continuum: du transactionnel au relationnel ......................... .. .... .. .. .. .. .......... 9
1.1 .2.1 Dfinition du marketi ng transactionnel .. .. .................... .... .............. ... 9
1.1. 2.2 Distinction entre marketing relationnel et marketing transactionnel! 0
1.1.3 Les composantes du marketing relat ionnel : .. .. .... .. ...... .. .. .. .... .. .. .. .. .. .......... ...... 13
1.1.3. 1
1.1.3 .2
1. 1.3 .3
1.1.3.4
La confiance ................... ..... ..... ..... ........... ...... ....... ..... ...................... 13
L'engage1nent : .... ... .. ........ .... .... .... .. ........... .. ............ ....... .... .. ......... ... 17
La con11nunication .. .. .. .... ... ... ............ .. .. ... .. ............. ........ ...... .......... . 18
La satisfaction ............ ........ ........ .... .. ......... .................................... ... 19
1.2. 1 Les diffrentes approches de fidlit ........ ................ .. .. .... ... .. ... ....................... 21
1.2.2 Apprhender la vritable fidlit des consommateurs ...................... .............. . 23
1 .2.3 Comment se manifeste la vritable fidlit des consommateurs dans un
contexte relationnel? ...... .... ... ........... ... .......... .... .. .. .............. .. .... .... ..... .... .... .... .. 24
1.3 tudes ralises sur la fidlit .............. .. .... ............ .. ........ .. ........ .. ................................. 26
CHAPITRE II
CADRE CONCEPTUEL DE L'TUDE ............ .. .. .. .... .... ............ ........... .. ................... .. .... .... 29
2.1 Cadre conceptuel et objectif de recherche .......... .......... .......... .... .. .. .. .. .................... .. .... 29
2.2 Les hypothses de recherches .......... .. ........................................................................... 31
2.2.1 La confiance .. ..................... .. ...... .. .. .............. .. .... .......... .. ..................... .. .. .. ....... 31
2.2.2 L'engagement ................ ... ...... ..... .. .............. ,. ........................... ... ... .... .. ... .. .... ... 32
2.2.3 La sati sfaction ............ .... ......... ... ........ ........... ... .... .............. .. .... .. ..... ... ... .... ....... 34
v
2.2.4 La colnlnunication .. ... .. ... ...... ......... .. .. ....... ........ .. ... .... .............. ... .... .. ... ....... ... .. 35
CHAPITRE III
LA MTHODOLOGIE ...... .. .... .. .......... ........ ......... .... .... ..... ... ..... ...... .. .. .................. .. ...... ..... ... 37
3.1 Le secteur bancaire marocain ...... .. ....... .. .............. .................. ........... .. ......................... 3 7
J.l.l Rforme du systme bancaire marocain .. ........................ ............................... . 37
3 .1.2 Descriptif du systme bancaire marocain act uel. .... ... .... .. .... ........ .. .. .. .. .... ...... .. 39
3 .1.3 Prsentation des banques tudi es .. .... ..... ........ ...... .... ....... .. ... .. .... .. ... .... .. ........ . 41
3.2 Le choix de la mthode de coll ecte de donnes .... ....... .. .. .. .. ................... .. ........ ..... ....... 43
3.3 L'laboration du questionnaire ................ .. ............... .. .. .. .. .. .. .... .. ............... .. .... .. .. .. .. .. .. . 43
3.3.1 Section 1 : le marketing relationnel .... ... ..... .. ... .. .. .. .............. ... .... .. ...... .... ......... 44
3.3.2 Section 2 : La fidlit ........................ .... .. ............ .. ........ .... .. ... .... .. ......... .. .... .. ... 45
3.3.3 Section 3 :Profil sociodmographique du rpondant .. ........ .. .... ....... .. ............. 45
3.4 L'laboration du questionnaire .... .. .. .. .......... .... ...... .... ................................................ ... 45
3.5 Le processus d'chantillonnage .... .. .................................... .. .. .. ................. .. .. .... .. .. .. .. .. . 49
3.5.1 Dfinition de la population .. .. ... .. ...... .. ....... ... .. .... .. .................... .. .... .. .. .. .. .... .... . 49
3.5.2 Slection du cadre d'chantillonnage .......... .. ...... .... ... .. .. .. .. ...... .. .. ......... .. ........ . 49
3.5.3 Dfinition des units d'chantillonnage ............ ....... .. ...................... .. .... .. ...... .. 50
3.5.4 Choix d'une mthode d'chantillonnage .. .. ...... .. .. .. ................. .. ............ .. ......... 50
3.5.5 Dtermination de la taille de l' chant illon ................ .... ............. .. .. .... .... .. ........ 50
3.6 Conclusion du chapitre .. .. .. .. .................... .. ... .. .. ...... ........... .. .... ... ...... .... ......... ... .. .. ..... ... 51
CHAPITRE IV
LES RSULTATS DE RECHERCHE .. .... ..... .. .. ....... ... .. .. ... .. ............... ...... ........ .. .... .... .. .. .... .. 52
4.1 Les statistiques descriptives: profil sociodmographique des rpondants ................... 52
4.2 La fidlit et la validit des chell es de mesures .... ........... .. .... ...... .............. .. ........ .. ..... 53
VI
4.3 L'analyse de rgress ion ........ .. ...... .... ........ ..... ..... ..... ... ..... ... ......... .. .. .. ....... ..... .. ....... ... ... 59
4.3 .1 Les rsultats des rgress ions simples: Test des hypothses ........... .. .. .. .......... . 62
4.3. 1.1
4.3.1.2
4.3. 1.3
4.3 .1.4
L' impact de la confiance sur la fi dlit ............................................ 62
L'i mpact de l' engagement sur la fi dli t .......................................... 63
L' impact de la communi cation sur la fid li t ...... ............................ 63
L' impact de la satisfaction sur la fi dlit .................. .. .............. ....... 64
4.3.2 Les rsultats de la rgress ion multiple .. .... ... .. .. ............................................. .. . 64
CHAPITRE V
DISCUSSION, LIMITES ET A VENUES DE RECHERCHES .............................. .. .......... ... 68
5.1 Di scussion des rsultats et implications managriales ...... .. ... .. ................... ....... .. .. .. .... 68
5.2 Limites de l' tude .. ...... ........ ... ............ .. ..... ...... ...... ............. .......... .. ... ....... ............ ........ 73
5.3 Avenues futures de recherche ................................. ....... ...... .. .. .. ... .. .. .. .......................... 74
CONCLUSION ... ... ...... ....... ... ...................... .. .. ....... ..... ....... ... ..... .. .................... ....... ....... ...... .. 75
ANNEXE A
QUESTIONNAIRE ............. ..... ...... ... ...... ... ... .. ... .... .... .. ... .... .. ...... ... ... ....... .. .. ............ .. .... .... .... 76
ANNEXEE
INDICE KMO ET TEST DE BARTLETT .......................... ... ... ........ .. ................................... 82
ANNEXEC
VARIANCE TOT ALE EXPLIQUE ................ .. .............. .. ...... .... .......... ........ ...................... 83
BIBLIOGRAPHIE ..... ..... ... .. ....... ........... .... ............. ... ................... .... ....... ..... .. .... ........ ..... ....... 87
LISTE DES FIGURES
Figure Page
2.! Le cadre conceptuel de l'tude ...... ............. .......... ... .. ... .... ...... .. .. ....... ..... ... .... ... ... ... ... .. ...... 30
3.1 La structure du systme bancaire marocain ...................................................................... 39
LISTE DES TABLEAUX
Tableau Page
Tableau 1. 1: Les diffrentes dfinitions du marketing relationnel dans la littrature ............... 6
Tableau 1.2: Une comparaison des stratgies transactionnelles et relationnelles ... .. ..... .. ....... 12
Tableau 1.3: Les composantes du marketing relationnel .. ...................................................... 14
Tableau 1.4: Les diffrentes approches du concept fidlit .. .. ... ... .. .. ..... .. .. ... ... .... .... .... ....... 22
Tableau 1.5: Une typologie de la fidlit la marque (Dick et Basu, 1994) ... ........... .. .......... 23
Tableau 1.6:Les diffrentes tudes ralises sur la fidlit dans le secteur bancaire ... ..... .. .... 26
Tableau 3.1: Les noncs relatifs aux dimensions du marketing relationnel ....... ........ ..... .... . .46
Tableau 3.2: Les noncs relatifs aux dimensions de la fidlit .............. ...... .......... ........ ...... .4 7
Tableau 4.1: Analyse descriptive: Le profil des rpondants ........................ .. .......... .. ............. 53
Tableau 4.2: Analyse factorielle de la confiance .. ........ ................ ............ .... ..... ... .. ........... ... ... 55
Tableau 4.3: Analyse factorielle de l'engagement .................................................................. 56
Tableau 4.4: Analyse factorielle de la communication ......... ....... ..... ..... .. ...... .... ............... ... .. . 57
Tableau 4.5: Analyse factorielle de la satisfaction ........... . ................... .. ........... . ..... . 58
Tableau 4.6: Analyse factorielle des 4 types de la fidlit .. ........ ......... .. ........... .. .................... 59
Tableau 4. 7: Les moyennes et la distribution des variables .................................................... 61
Tableau 4.8: Impact de la confiance sur la fidlit ... .. ...... .. ............ ................. .. ...................... 62
Tableau 4.9: Impact de l'engagement sur la fidlit ....... .............. ... .... .. ..................... ........... . 63
Tableau 4.10: Impact de la communication sur la fidlit ... ..... ...... .... ...... .. ... ....... .... ..... ......... 63
Tableau 4.11: Impact de la satisfaction sur la fidlit ............................ ...... ............. .. ............ 64
Tableau 4.12: Analyse factorielle des variables indpendantes ensembles .. .. ......................... 65
Tableau 4.13: Rsultat de la rgression multiple ................ ..................................................... 67
1 1
RSUM
Le marketing relationnel connat un rel engouement dans les entrepri ses de services
depui s prs de 18 ans. Le secteur bancaire a pri s conscience de son importance pour fid li ser
ses cli ents (Des Garets, Paquerot et Sueur, 2009). Ainsi, face l' internat ionali sati on des
conomi es et l' intensifi cati on de la concurrence, il est devenu primordi al auss i pour les
banques marocaines de rvaluer leurs stratgies globales afin de rpondre aux besoins
volutifs de leurs cli ents et leur offrir davantage de valeur tout en comprimant leurs coOts
(Abdelkhal ek et Solhi , 2008).
Cette tude a pour obj ectif d'tudi er l' impact de quelques composantes impottantes en
marketing relati onnel (la confi ance, 1 'engagement, la sati sfaction et la communi cat ion) sur la
fidli t (la fidlit cogni tive, la fidlit affect ive, la fidlit conati ve et la fi dlit acti on) dans
le secteur bancaire marocain. Plusieurs tudes ont vri fi l' existence d' une tell e relat ion
(Bergeron et al, 2003; Alrubaiee et Al-Nazer, 2010, Talghani , 2011 ). Toutefois, cette tude
est la premi re dans son genre au Maroc.
La mthode de coll ecte de donnes choisie est le sondage partir d' un questi onnaire auto
admini str. Au tota l, 127 questi onnaires ont t retenus. L' analyse des rsul tais a confirm
l' existence de relati on significati ve entre les composantes du marketing relati onnel tudi es
et la fi dli t des clients bancaires au Maroc.
Suite aux rsultats obtenus, plusieurs recommandati ons et impli cati ons managri ales sont
prsentes. Le but central de cette tude est de donner aux gesti onnaires des banques
marocaines, des outil s et des solutions pour les aider se di ffrencier en mettant le cli ent et
ses intrts au cur des stratgies marketing.
Mots cls : Marketing relati onnel, Fidli t, Secteur bancaire au Maroc.
INTRODUCTION
La drglementati on dans l' industri e bancaire a conduit la prolifrati on des fourni sseurs
et donc des choix possibles pour les clients. En plus des banques de rseaux traditi onnell es,
de nouveaux interl ocuteurs, l' image des assureurs et des grands di stributeurs, ont cherch
conqurir une partie de la clientle de la banque de dtail (Des Garets, Paquerot et Sueur,
2009). La concurrence accrue qui existe maintenant se traduit par une proccupati on
grandissante des instituti ons financi res maintenir des relati ons durabl es avec leurs cli ents
(Bergeron, Ricard et Perri en, 2003).
Ains i, face l' internati onali sation des conomies et l' intensificati on de la concurrence, il
est devenu primordi al auss i pour les banques marocaines de rvaluer leurs stratgies
globales afin de rpondre aux besoins volutifs de leurs cli ents et leur offrir davantage de
valeur tout en comprimant leurs cots (Abdelkhalek et Solhi , 2008). Par consquent, au sein
du secteur bancaire marocain, des changements profonds (oprat ionnels et structurels) ont
engendr une di versifi cati on croissante de l' ensembl e des services proposs.
Face cette nouvelle conj oncture conomique, le marketing a galement volu. En effet,
et comme le souli gnent Brodi e, Coviello et Bli emel, (2003, p.S) :
Durant les deux derni res dcennies, les chercheurs et les prat1c1ens du
marketing ont concentr leur attention sur la faon dont l' entrepri se tait en
relati on avec ses cli ents ; il en est rsul t une sous-di scipline du marketing
connue sous le nom de marketing relat ionnel L
L'approche relati onne ll e a reprsent la tendance dominante en marketing et certainement
le plus imp01t ant suj et de conversati on en management (Egan, 2003). Les travaux de Berry
(1983) ont t l' ori gine d' un intrt croissant pour le marketing relati onnel. Il est le premier
avoi r utili s les termes de market ing relationnel dans le contexte du marketing des
services. [] le dfinit comme tant une act ivit cherchant att irer, ma intenir et dvelopper les
relati ons avec les cli ents.
1
Traduction libre
2
Plus que jamais, le mot d'ordre de plusieurs directions marketing est de construire des
relations durables avec le client, et ce, dans le but de rendre le client fidle (Bellaouaied,
2008). Le concept de fidlit de la clientle est au centre des proccupations des
gestionnaires en marketing, et pour cause. En effet, assurer la fid li t des clients est devenu le
principal critre de succs des entreprises (Reichheld et Schefter, 2000). Les cli ents fidles
achtent sur une longue priode de temps, sont moins influencs par les pri x (Keaveney
1995; O'Brien et Jones 1995) et parlent positivement de l'entrepri se leurs proches
(Reichheld et Teal, 1996; Palmatier et al, 2007).
Certaines tudes ont t ralises sur l' impact de quelques composantes du marketing
relationnel sur la fidlit (Bergeron et al, 2003; Boyer et Nefzi , 2008; Moulins et Roux, 2008
et Alrubaiee et Al-Nazer, 20 1 0). Par exemple, Bergeron et al. (2003) dans leur tude sur les
dterminants de la fid lit des clients commerciaux dans l' indust ri e bancaire canadienne, ont
identifi la confiance et la satisfaction comme ayant un impact signifi catif sur la fid lit.
Boyer et Nefzi (2008) ont tudi la relation entre la perception de la qualit et la fidlit .
Aussi, Moulins et Roux (2008) ont mj s en place un modle qui li e des variables du marketing
relationnel (confiance, engagement) des dimensions de la fidlit (fidlit par conviction,
fidlit par inertie et fidlit par conformi sme). Rcemment, dans le secteur bancaire
jordanien, Alrubaiee et AI-Nazer (20 10) ont mesur l' impact du marketing relationnel sur la
fidlit, du point de vue du consommateur. Il s concluent qu' il y a une relation significative
entre le marketing relationnel, mesur travers ses principales dimensions qui sont la
confiance, l'engagement, la communication et la sat isfaction, et la fidlit des
consommateurs.
Le marketi ng relationnel connat un rel engouement dans les entreprises de services
depuis prs de 18 ans, le secteur bancaire a pri s rcemment conscience de son importance
pour fidliser ses clients (Des Garets, Paquerot et Sueur, 2009). Au Maroc et malgr l' intrt
grandissant pour l'tude de l'approche relat ionnell e, aucune recherche (selon nos
investi gations) n'a li cette notion l'i ndustri e bancaire. Ainsi , l' obj ectif principal de ce
travail sera de vrifier l' impact de l' approche relationnelle (et ses diffrentes composantes)
sur la fidlisation des cli ents bancaires au Maroc.
3
Comme le souli gne un rapport
2
du mini stre des finances et de la privati sati on marocain,
le secteur bancaire marocain se caractri se par une forte concentrati on (l es cinq plus
importantes banques marocaines possdent plus de 70% du march fi nancier au Maroc), par
une prsence marque des banques trangres (franaises en particuli er), par une rentabil it
impOiiante (l e rendement des fonds propres se situe autour de 17% en 2006, soit un rati o
comparabl e celui de certains pays mergents d' Europe comme la Slovaquie et la Lettoni e)
et enfin par un potenti el de dveloppement trs important (le taux de bancari sati on des cli ents
est encore trs faibl e, soit 37% en 2007).
Le premi er chapitre de cette tude est consacr la revue de la 1 ittrature. Il permet de
dfinir les concepts cls savoir : l' approche relati onnell e, les composantes de cette approche
ainsi que la fidlit. Le deuxime chapitre dcrit le cadre conceptuel et les hypothses de
recherches qui y sont associes. Le chapitre trois traite de la mthodologie sui vie pour la
rali sation de cette tude. Il prsente aussi le contexte de l' tude : l' industr ie bancaire au
Maroc. Le chapitre quatre est consacr aux rsul tats ainsi qu ' leurs analyses. Le derni er
chapitre prsente les principales conclusions et expose les limites de l' tude, les impli cati ons
managrial es ainsi que les avenues de recherches futures.
2
Ministre des Finances et de la Pri vatisation (2005), rforme du secteur fi nanci er au Maroc.
CHAPI TRE 1
REVUE DE LA LITTRATURE
Ce premi er chapitre prsente les fondements thoriques sur lesquels se base cette
recherche. Il se di vise en deux secti ons. La premire se consacre au marketing relat ionnel, la
deuxime prsente la littrature relative la fi dli t.
1.1 Le marketing relati onnel
Cette premi re secti on a pour objectif de bi en cerner les dimensions relati ves la noti on
du marketing relat ionnel. Afin de mi eux apprhender chaque dimension, elle sera di vise en
trois sous-secti ons. La premi re prsente un aperu de la li ttrature sur les dfini t ions du
market ing relati onnel. La deuxime oppose le marketi ng relat ionnel au marketing
transacti onnel. La troisime se consacre aux composantes du modle relati onnel les plus
cites dans la littrature.
1.1 .1 La dfini t ion du marketing relati onnel
Depui s le dbut des annes 80, la di scipline du marketing connait de profondes volutions
idologiques aussi bien au niveau thorique que prat ique, qu i ont conduit un largissement
du paradi gme dominant (Duri f, Ri card et Graf, 2008). Cr pour les besoi ns du market ing
industri el et du marketing des services, le concept d'change relati onnel a progressivement
gagn du terrain dans les espri ts (Fri sou, 1995).
Historiquement, c'est avec les travaux de Berry en 1983 que le terme marketing
relati onnel est introdui t pour la premire fo is dans la li ttrature scientifiq ue (Palmat ier et al,
2007; Durif, Graf et Ricard, 2009). Il se dfinit comme l 'tablissement, le dveloppement,
le maintien ou l'amlioration de la relation entre un vendeur et un acheteur (Berry, 1983,
p. 25). Toutefois, plusieurs auteurs reconnaissaient dj l' impott ance de construire des
5
relations avec les cli ents sans pour autant utili ser ce concept (Bagozzi, 1975, MacNeil , 1980,
Jackson, 1985). Pour Durif, Graf et Ricard (2009), la t hori e du marketing relati onnel est ne
ds les annes 50 avec le dveloppement des thori es conomiques institutionnell es. Il s
aj outent qu ' partir des annes 70, c 'est la thor ie des changes qui a eu la plus grande
influence du marketing relati onnel.
Pour ce qui est des fondements thoriques du marketing relati onnel, Hetzel (2004) dans
son ouvrage intitul Marketing Relationnel, di stingue trois grandes approches du marketing
relati onnel : nord- amri caine, anglo-australi enne et nordique. Les tenants de l'approche nord-
amricaine s' attardent sur le rle que doit j ouer un fourni sseur de bi ens ou services et la
relati on qu' il entreti ent avec ces cli ents. L'analyse de l'environnement organi sati onnel et la
rentabilit long terme sont les postulats cls d' une tell e approche. Pour l'approche anglo-
australi enne, le marketing relati on n' est ri en d' autre qu' une vision plus tendue du concept
marketing dont le but principal est la gesti on de la relati on cli ent. Et enfin, pour l' approche
nordique, la relati on entre un acheteur et un vendeur est foncti on de l'valuati on du cli ent par
rapp01t au contexte dans lequel le processus relati onnel s'est droul avec le fourni sseur
plutt que sur le rsultat final.
Pour ce qui est de la dfiniti on du marketing relat ionnel, encoie auj ourd ' hui les auteurs
ne semblent pas faire l' unanimit sur une seul e dfiniti on. En vue de mieux comprendre ce
concept, il est donc ncessaire de passer en revue les principales dfiniti ons proposes par la
littrature. Ceci permettra de mieux apprhender son contenu et de tenter de lui attribuer une
dfi niti on qui correspond le plus au contexte de la prsente tude. Le tableau 1. 1 prsente
quelques-unes des dfi nitions qui sont le plus souvent cites dans la littrature.
6
Tableau 1.1 : Les diffrentes dfi nitions du marketing relationnel dans la littratm
Auteurs Dfinitions
Berry ( 1983) Le marketing relat ionnel vise attirer, maintenir et dvelopper les relations
avec les clients.
Gronroos ( 1990) Le marketing relationnel vise tablir, mai ntenir et dvelopper les relat ions
avec les clients et les autres partenaires, un certain niveau de profit, de
manire ce que les objectifs des patiies se rejoignent; ceci sera atteint par
un change mutuel et l'accompli ssement des promesses.
Shani et Chalasani Le marketing rel ationnel est un effort intgr d' identifier, de maintenir et de
( 1992) construire un rseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer
continuellement travers des contacts interactifs, indi viduali ss et relle
valeur ajoute durant une longue priode de manire s'assurer du bnfice
mutuel des patiies.
Morgan et Hunt ( 1994) Le marketing relationnel rfre l' ensembl e des act ivits marketing
ori entes vers l'tablissement, le dveloppement et le maintien d' changes
relationnels russ is dans les patienariats latraux, internes, d' achat et de
fourniture.
Gummesson ( 1994) Le marketing relationnel est le marketi ng conu comme des relations, des
rseaux et des interact ions.
Sheth et Parvatiyar Dvelopper des interactions proches avec des clients, des fournisseurs et
(1995) des concwTents afin de crer de la valeur suite un effort de coll aborat ion
et de coopration.
Benamour et Prim Stratgie oriente vers les cli ents rentabl es et qui dsi rent s'engager dans
(2000) une relati on, destine maintenir et amli orer cette relati on, et associe
une relation d' change et des interactions continues et personnalises
permettant la cration de li ens sociaux entre l' entreprise et le cl ient.
Ivens et Mayrhofer Le marketing relationnel consiste tabli r des relations durables avec des
(2003) cli ents ou des groupes de cli ents, slectionns en fonction de leur
contribution potentiell e au succs de l' entrepri se. L' objectif est de
conqurir et de fidliser ses cli ents grce une relat ion gagnant/gagnant.
3
Mises jour de N'Goala 1998, p 32
7
Tableau 1.1 (suite) : Les diffrentes dfinitions du marketing relationnel dans la littrature
Bruhn (2003) Le marketing relationnel couvre toutes les actions d' analyse, de
planification, de rali sation et de contrle des mesures qui ini tient la
stabilisation, l' intensificati on, et la ractivat ion des relat ions d' affaires avec
les parties prenantes de la socit - essentiell ement des cli ents - et la
cration de valeur mutuell e avec toutes les patii es.
Grinroos (2004) Un processus qui passe de l'identification de cli ents potenti els
l'tablissement d'une relation avec eux, puis maintenir et renforcer cette
relation dans le but de garantir des rfrences favorables et gnrer du
bouche--oreille positif pour l'entreprise.
Arnette et La capacit d'une entreprise identifier, dvelopper et grer des relations de
badrinarayanan (2005) coopration avec leurs principaux clients travers la confiance,
l' engagement et la communication.
Ki nard et Capell a Le marketing relationnel a pour objectif de construire des rel at ions long
(2006) terme mutuellement sati sfaisantes avec les cli ents, les fourn isseurs et les
distributeurs dans l' espoir de gagner et de maintenir leurs prfrences et les
affaires long terme.
Tseng (2007) Stratgie qui permet l' entrepri se de retirer la valeur maximale des cli ents,
qui contribueront au bnfice long terme des organisations.
Durif et al (2008) Perspective stratgique multilatrale base sur une connaissance profonde
des partenaires et sur un certai n nombre de normes contractuelles, ayant
pour objectif de crer, dvelopper, consolider et viter la rupture d'une
relation, et qui permet la maximi sation des bnfices long terme de
l'ensemble des parti es prenantes impliques.
EI-Omari (2008) C'est un concept bas sur la cration, l'innovation et l'optimisation long
terme des bnfi ces mutuels entre les entreprises et leurs clients.
Ekiyor et al (20 t 0) Une pratique commerciale qui se concentre sur la relation long terme avec
les clients. Son nouvel app01i aux thories de marketing consiste fidli ser
les clients existants et btir de solides relations avec eux, au li eu de
rechercher continuellement de nouveaux clients.
Theron et Terblanche Le marketing relationnel est essentiellement l'tablissement de relation au
(2010) niveau de tous les points d'interaction avec le client, dans l'intention de
crer des bnfices autant pour lui que pour l'entreprise.
8
Comme permet de le constater le tableau 1.1 , depuis Berry ( 1983), plusieurs dfiniti ons
ont t donnes au concept de marketing relati onnel . Nanmoins, bien que ces dfiniti ons
di ffrent sur quelques points, elles se rej oignent sur certains lments.
Plusieurs dfiniti ons (Morgan et Hunt; 1994, Gronroos; 1991) sont drives de cell e de
Berry (1983). Toutefois, chacun de ces auteurs a essay d' aj outer sa contri bution afi n de la
complter. Certains d' entre eux estiment que les changes doivent tre fructueux et que la
relati on qui en rsulte doit tre exerce avec succs (Morgan et Hunt, 1994). D' autres
avancent que la relati on ne doit pas se limiter une relation d'change entre l' entrepri se et le
cli ent, mais plutt s'tendre une relat ion entre l' entrepri se et toutes ces parties prenantes
(Gronroos, 1991; Morgan et Hunt, 1994; Sheth et Parvati yar; 1995).
Mme avec tout l' intrt que portent les chercheurs la dfiniti on de Berry ( 1983), ell e
demeure restre inte et incomplte puisqu 'ell e omet de prsenter les composantes principales
d' une approche relationnelle. L'ana lyse du tableau 1.1 permet d' en citer quelques- unes:
l'ori entati on c li ent (Benamour et Prim, 2000), la perspecti ve long terme (Benamour et
Prim, 2000; Ivens et Mayhofer, 2003; Kinard et Capell a, 2006; Tseng, 2007; Durif et al,
2008; Ekiyor et al, 201 0), Je bnfi ce mutuel (Bruhn, 2003; Ki nard et Capell a, 2006;El-
Omari , 2008; Theron et Terblanche, 2010), la communicati on (Hunt et al. , 2002; Adobor,
2002; Arnette et Badrinarayanan, 2005), la confiance (Morgan et Hunt, 1994; Sin et al. , 2005;
Arnette et Badrinarayan, 2005), l'engagement (Verhoel et al. , 2002; Palmat ier et al. , 2007;
Arnette et Badrinarayan, 2005) et la sati sfacti on (Wilson, 1995; Simpson et Mayo, 1997) .
Aprs avo ir analys plusieurs dfi ni t ions du marketing relat ionnel, le plus surprenant
c' est que chacune d' entre ell es utili se une mul titude de vocabl es pour le quali fier. Ce1tains
auteurs ont fait valoir que le marketing re lat ionnel est un ensemble d' interacti on et des
rseaux et ajoutent qu ' il est important de maintenir et solidifier continuell ement ce rseau de
relations (Shani et Ghalasani ; 1992, Gummesson; 1994-2002). D'autres, comme Benamour et
Prim (2000) et Tseng (2007), Je conoivent comme une stratgie oriente client qui cre de la
valeur ajoute pour les deux pa1ties et garantit le bnfice long terme. Benamour et Prim
(2000) L' identifient galement comme une attitude base sur l' orientati on affective,
fonctionnelle (conomique) et temporelle du cli ent, ai nsi que sur des lments contextuels.
9
Gronroos (2004) le considre comme un processus compos de di ffrentes phases all ant de
l' identification de cli ents potent iels jusqu ' au maintien et au renforcement de relati ons solides
avec eux afin qu' ils pui ssent gnrer du bouche--oreill e pos iti f.
La dfiniti on du marketing relationnel qui parait la plus appropri e 1 ' tude est cell e
avance par Ivens et Mayrhofer (2003) qui met en relation les deux vari abl es principales sur
lesquelles porte cette tude, savoir: le marketing relati onnel et la fidlit. Le seul probl me
est qu' ell e omet de citer les composantes cls du marketing relati onnel menti onnes dans la
littrature. Ell es sont donc intgres dans la dfi niti on sui vante:
Le marketing relationnel consiste tablir des relati ons durables avec des
cli ents ou des groupes de cli ents, slecti onns en foncti on de leur
contribution potentiell e au succs de l'entrepri se. L' obj ecti f est de conqurir
et de fidliser ses cli ents grce une relati on base sur la confi ance,
l'engagement, la communicati on et la sati sfacti on.
1.1.2 Le continuum: du transactionnel au relati onnel
Le concept de marketing relati onnel est souvent voqu en parall le celui du marketing
transacti onnel. Tous deux trouvent dans leur oppos leur conditi on d' existence: le marketing
relationnel n'a de sens qu ' travers son oppos iti on au marketing transacti onnel et inversement
(N'goala, 1998; Flambard, 2002). Les paragraphes qui sui vent vont dfinir en premi er li eu la
notion de marketing transacti onnel, ensuite il s vont dcrire les di ffrences entre cette
approche et l' approche relati onnell e. Il s prsenteront ensuite le meill eur choix possibl e qu' un
marketer doit entreprendre pour garder la maj orit de ces cli ents : market ing relati onnel,
marketing transactionnel ou les deux ensembles.
1.1.2. 1 Dfiniti on du marketing transactionnel
Comme son nom l' indique, le market ing transactionnel est centr sur la transaction. La
transacti on reprsente l'vnement durant lequel un change de valeurs a li eu entre deux
acteurs conomiques o chaque transaction est indpendante. C' est la forme d' change la
plus simple. Ell e se droul e un moment prcis, possde un dbut et une fin, fac il ement
identifiable et est de courte dure (Mc Cort 1994; Gronroos, 1990).
-,
10
L'approche transacti onnell e se prsente comme tant un change isol se rapportant une
situation prcise, impliquant une somme d'argent d' une part et un bi en ou un service requi s
par un usager d'autre part (Dwyer, Schurr et Oh, 1987) . Dans cette opt ique, le produit, l'acte
d'achat, le moment et le montant de la transaction sont valori ss et les pa11ies sont rputes
insensibl es la personnali t de leur partenai re, mais attendent simplement de lui qu'il
rempli sse ses obli gations (Frisou, 1997).
Deux approches transacti onnell es de l'change peuvent tre identifi es classique et
noclass ique (Prim, 2000) :
Approche class ique: Pour cette approche, l'change correspond une transacti on
unique o toute l' informati on est contenue dans le pri x du produit et la pression
concurrentiell e garantit la rali sation du contrat (Willi amson, 1985). En se
focali sant sur le prix en tant qu ' lment essentiel de l'change, cette approche
fa it abstracti on de tous les autres lments pouvant intervenir dans la relati on
d'change, dont notamment les caractri stiques des parties.
Approche noclass ique: Cette approche apprhende l'change comme une
succession de transactions (Macneil , 1978). Selon Webster (1 992) les changes
rpts consti tuent une sri e d' changes indpendants ne crant aucune forme
d' interdpendance entre les parti es. En effet, alors qu 'au sein de l' approche
classique, seul le prix consti tue un lment dcisif, l'approche nocl ass ique
largit cette analyse en considrant des achats rpts comme unit d' analyse.
De ce qui prcde, on ret ient qu 'au sein de l'approche c lass ique, seul le prix est un
lment dcisif. L' approche noclassique largit cette analyse en consi drant des achats
rpts comme uni t d' analyse
1.1 .2.2 Di stinction entre marketing relat ionnel et marketing transactionnel
Nombreux sont les auteurs qui ont tent de dcrire les diverses distinct ions entre
approche t ransactionnelle et approche relationnelle. Benamour et Prim (2000) et Pri m et
Sabadi e (2003) dfinissent un client transactionnel comme un client qui ne recherche pas de
li ens autres que l'objet de l'change et qui ne s' inscr it pas dans une logique de dure. Un
11
client relationnel est dfini comme un client pour qui l'change s' inscrit dans une histoire
de la relat ion et est compos la fois de l'objet mme de l'change, mai s aussi des
interacti ons humaines.
Jackson (1985) voque une di st inction base particulirement sur la notion de cots de
transfert. En effet, l' auteur identifie deux modles diffrents du compotiement possible d' un
client. Le premi er modle, dit mod le de rpart ition , prsente la situation o les cots de
transferts subi s par le client sont relativement faibles. Dans ce cas, un client qui achte
rgulirement un certain type de produits peut faci lement passer d'un fournisseur l'autre
pour tout ou une pattie de ses commandes habituell es. Dans de te ll es conditi ons, le cli ent
favorise une relation fonde sur le cowt terme avec son fournisseur de service. L'approche
transactionnell e est alors un systme bien adapt cette cli entle. Le deuxime modle dit
modle de stabilit , prsente la situat ion o les cots de transferts subi s par le client sont
considrablement levs. Dans ce cas, le client effectue l'ensemble de ses achats chez le
mme fournisser et opte pour une relati on durable base spcifiquement sur la confiance.
L'approche transactionnelle est alors un systme bien adapt cette c li entle. Il ajoute que le
marketing relat ionnel peut s'avrer extrmement profitable lorsque cela est pertinent, mais
cela peut aussi tre coteux et inefficace dans le cas contraire.
Gronroos (1994), quant lui , voque la notion d' un continuum o le marketing
relationne l et transacti onnel serait les deux extrmes et dont la di ffrenciat ion se fait travers
plusieurs dimensions savoir: la perspective temporaire (court terme versus long terme);
lasticit de pri x (sensibilit leve du cli ent versus sensi bilit faible) ; fonctions marketing
dominantes (marketing mixte versus marketing interactif); la dimension qualit dominante
(technique versus fonctionnelle) , Mesure de la sati sfaction cli ent (pati de march versus
gestion de la cli entle); systme d'information cli ent (satisfaction cli ent versus systme de
rtroaction); interdpendance entre marketing, opration et personnel (limite versus leve);
le rle du marketing interne (limit vers us lev) et enfi n le continuum des produits (produits
de grande consommation versus services industriels). 11 ajoute que la stratgie choisie par une
entreprise offrant un service repose rarement sur une seule des deux approches.
12
De ce qui prcde, on retient que le marketing relationnel diffre du transacti onnel sur
plusieurs dimensions (temps, l' unit d'analyse, etc.). On retient galement l'existence d' un
continuum de stratgies entre les deux et qu ' il y a touj ours autant de place pour l' un que pour
l'autre. En effet, dans la ralit du march et pour sui vre les ds irs des consommateurs, une
entrepri se doit se positionner sur ce continuum, le tableau 1 .2 en rsume les pos iti ons
extrmes. Pour conclure, une entrepri se doit savoir reconnatre le type de consommateurs
avec qui ell e fait affaire et, selon ses attentes, appliquer l' une ou l'autre des stratgies ou
mme un mlange des deux.
Tabl eau 1.2: Une comparaison des stratgies transacti onnell es et relati onnell es
Stratgies t ransactionnelles Stratgies relat ionnelles
La dure Court terme Long terme
La pri orit market ing porte sur la transacti on La relation
Les services impliquent les clients Peu normment
La rentabilit vient De la transacti on indi viduell e De la relation avec le client
Le lien social est Absent Fort et non conomique
Contact avec la clientle Discontinu/ modr Cont inu/fort
Le rle du marketing interne Limit lev
Stratgies de croissance consistent
rechercher de nouveaux cli ents et Pntrer le march des cli ents
rali ser de nouvell es transacti ons actuels
chercher les volumes de nouvell es
Vi ser la rentabili t des relat ions
Les obj ectifs du marketing sont de
transacti ons
Grer des relat ions internes et
Viser la rentabili t des changes
ponctuels et discrets
externes
Source : Inspir de Mai sonnas et Dufo ur (2006)
13
1. 1.3 Les composantes du market ing relat ionnel :
Aprs avoir dfi ni le marketing relationnel, l'avoir di stingu du market ing transacti onnel,
vient le moment de prsenter ses diffrentes composantes, afin d'en avoir une comprhension
plus prcise. Le tableau 1.3 offre une synthse des composantes les plus cites dans la
littrature (une adaptation au travail fait par Hefferman et al. , 2008). Cell es qui en ressortent
en ordre d' impo1iance - selon les rsul tats obtenus - sont : la confiance, l' engagement, la
satisfaction, la communication, la cooprat ion, les bnfi ces mutuels, la personnali sati on et
enfin les valeurs pa1iages.
Comme permet de le constater le tableau 1.3, la revue de littrature a fait ressort ir une
multitude de vari ables en relation avec les composantes du marketing relati onnel. Toutefois,
considrant que cette recherche po1ie sur le secteur des services, les composantes
relati onnell es les plus tudi es seront retenues, savoir : la confiance (cite 20 fo is),
l' engagement (cit 19 fois), la sati sfacti on (cite 12 fo is) et la communicati on (cite 14 fo is).
1.1 .3 .1 La confiance
La confiance est souvent considre comme une vari able mdiatrice centrale expliquant
les comportements de pri se de dcision (Boyer et Nefzi, 2008). De plus, la confiance dans le
partenaire de l' change, entreprise, prestataire ou marque est largement reconnue comme une
vari abl e centrale du marketing relati onnel. Ell e est la base de toute interacti on humaine ou
de tout change (Chouk et Perri en, 2003) . Plusieurs auteurs l' identifient comme un facte ur
critique dans le dveloppement d'une relation entre une banque et un client (Morgan et Hunt,
1994; Palmatier et al. , 2007). En market ing, cette variabl e s' avre comme un lment de
contrle clef qui vise modrer les comportements opportuni stes quand les changes sont
caractriss par une forte incertitude (Abbes, 2005).
Tableau 1.3: Les composantes du marketing relationnel
4
( Dwyer et al. (1987)
Anderson et Narus (1990)
r organ and Hunt (1994)
Ganesan (1994)
(1994)
Wilson (1995)
r alinen (1996)
Blenkhorn et Mackenzie (1996)
and Mayo (1997)
Garbarino and Johnson (1999)
et Wilson (2000)
Adobor (2002)
and Bechtel (2002)
Hunt et al (2002)
f erhoel et al (2002)
<.
Ivens et Mayhofer (2003)
tsin et al (2005)
Palmatier et al (2007)
r iboum et Bekolo (2008)
Omar et Ali (2010)
et AI-Nazer (2010)
Theron et Terblanche (2010)
Totales
1
Adapt de Hefferman et al, 2008
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1
x
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x
x
x
12 3
15
La confiance a t dfinie diffremment selon plusieurs auteurs, et ce, dans plusieurs
disciplines. En psychologie par exemple, elle est dfinie par Rotter (1971) comme tant un
trait de personnalit et une prdisposition gnrale croire, se fier la parole, la
promesse, 1 'affirmation orale ou crite d'un autre individu ou groupe. En marketing des
services, elle est dfinie par Moorman, Deshpand et Zaltman (1993) comme une volont de
se fier au partenaire d' change; aussi bien en terme de conviction qu ' en terme de
comportement. Et, en marketing relationnel , Morgan et Hunt (1994) avancent que la
confiance existe lorsqu' une partie compte sur la fiabilit et l' intgrit de l' autre et elle se
manifeste par une croyance mutuelle des parties savoir que chacun travaillera dans le
meilleur intrt des deux parties. Anderson et Weitz (1989) ajoutent qu ' elle joue un rle
moteur dans la relation, car elle renforce l' intention de cooprer et les attentes des parties en
termes de continuit de la relation.
Au-del de cette divergence concernant la dfinition de la confiance, la littrature y
recense diffrentes cibles: des organisations, des personnes, des processus, des systmes ou
mme des produits (Vachon, 2007) . Nanmoins, seulement deux d' entre elles sont souvent
cites en marketing, soient: les personnes (le personnel de vente) ou encore les organisations
(fournisseur du produit ou du service) (Do ney et Cannon, 1997; Graf, 2004). Une relation
interdpendante peut surgir entre les deux cibles : c'est--dire que la confiance qu' un acheteur
porte une organisation peut tre transfre son vendeur. Le cas inverse peut tre
applicable, o un acheteur faisant confiance un vendeur peut accorder sa confiance
l' organisation que ce dernier reprsente (Vachon, 2007).
Dans le domaine bancaire, qui constitue le contexte de cette tude, Penien et Ricard
(1994) affirment que la solidit d' une relation entre la banque et son client est base sur une
confiance rciproque. En effet , le banquier s' attend ce que le client lui fourni sse toute
information susceptible de l'aider dans son dossier et, en contrepartie, le client souhaite que
son banqui er lui offre un service personnali s avec les meill eures conditions possibl e.
Pour finir, on ne peut voquer la notion de confiance sans en dterminer ces mesures. En
effet, selon les diffrentes conceptions de la confiance, des mesures diffrentes ont t
utili ses.
16
Une conception unidimensionnelle de la confiance : il s'agit en effet de la
dimension de bienveillance pour Anderson et Narus ( 1990), ou encore de la
dimension de crdibilit pour Morgan et Hunt (1994).
Une conception bidimensionnelle de la confiance : gnralement deux
dimensions reviennent souvent dans ce deuxime cas. Il s' agit entre autres de la
crdibilit et la bienveillance (Graf et al, 1999; Sirdeshmukh et al , 2002).
Une conception tridimensionnelle de la confiance: il s'agit des dimensions:
comptence, honntet et bienveillance ( Frisou, 2000 ; Gurviez et Korchia,
2002).
Une tude faite par Benamour (2000) et mise jour par Graf (2004), faisant la synthse
de 46 atticles portant sur les diffrentes dimensions de la confiance en marketing, fait
ressottir qu ' une conception bidimensionnelle est la plus souvent utili se dans les recherches
marketing. Les rsultats obtenus sont: crdibi li t cite 38 fois, bienveillance cite 31 fois et
comptence cite juste 10 fois. Ds lors, cette tude prconi se l' intgration au cadre
conceptuel des deux types de dimensions de confiance les plus reconnus dans la li ttrature,
soit la crdibilit qui est dfinit par Ganesan (1994) comme le degr auquel le dtaillant
pense que le fournisseur possde l'expet1ise requise pour accompli r sa tche de manire
efficace et fiable. La seconde dimension de confiance est la bienveillance, qui est dfinie par
Geyskens et al. ( 1996) comme une croyance selon laque ll e le partenaire est sincrement
motiv par la recherche de bnfices mutuels. De ce fait, un partenaire bienveillant n'agit pas
pour ses propres intrts et ne va pas engager des actions ayant un impact ngat if sur l'autre
pattie.
En gut se de conclusion, l'approche de la confiance retenue dans la prsente tude
l' intgrera comme une croyance, une prsomption, une impression ou encore des sentiments
envers le reprsentant et/ou envers l'enseigne, mesurs l'ai de des deux dimensions retenues
soient: la crdibilit et la bienveillance. l'instar de Graf (2004) et Vachon (2007), cette
tude prconise l'intgration au cadre conceptuel des deux types de confiance les plus
reconnus dans la littrature, soit la confiance envers l' organisation et la confiance envers le
reprsentant.
17
1.1 .3 .2 L'engagement
Comme la confiance, la littrature marketing a longtemps insist sur le rle primordi al de
l'engagement comme lment cl dans la construction de relati ons long terme entre firmes
(Morgan et Hunt, 1994). Pour Moorman, Za l tman et Desphand ( 1992), l'engagement est
dfi ni comme un dsir continu maintenir une relat ion de valeur. Il est ga lement considr
comme le stade le plus avanc de la li aison relati onnell e (Dwyer et al. , 1987). Dans le
domaine des relat ions d'affaires, l'engagement est dcri t comme tant le ds ir de dvelopper
des relati ons stables et une bonne volont de faire des sacri fices court terme pour le
maintien et la stabilit de la relati on (Anderson et Weitz, 1992).
Morgan et Hunt ( 1994), quant eux, le dfi nissent comme la volont des partenaires
d'change de maintenir une relati on de valeur et de fo urnir le maximum d' efforts dans ce
sens et ils aj outent qu ' il est le principa l facteur caractri sant une relati on russ ie. Ce qui pl ace
l'engagement au cur de l' approche relati onnell e. Ces auteurs ont galement di stingu deux
types d' engagement qui sont : l' engagement calcul (la relati on constitue pour le
consommateur une ncessit) d'une part et l' engagement affecti f (le ds ir d'tre en relati on)
d' autre part.
L'engagement affectif a t dfini par Moulin et Roux (2008) comme le li en motionnel
qui peut li er le personnel son entrepri se, le militant . son parti ou le consommateur sa
marque ou son enseigne. Il exerce gnralement l' influence la plus dterminante sur le
comportement de 1' indi vidu dfini ssant par l une forte loyaut 1 'entrepri se ou une forte
fidlit la marque ou l'enseigne. Selon Meyer et Allen ( 1991), l'engagement calcul ,
quant lui , est bas principalement sur les cots et se tradui t par la pers istance d' une li gne de
conduite lie aux risques de changement ou l' absence d' opportunits satisfaisantes. Moulin
et Roux (2008) ajoutent que 1' intrt ou le profit immdiat est le moteur princi pal de cet
engagement dont le ressort apparat ainsi plus transactionnel que relat ionnel.
Dans la prsente tude, et en accord avec l'approche de Morgan et Hunt ( 1994),
1 'engagement sera retenu comme un construit bidimensionnel (calcul et affectif). Ds lors, le
maintien de la relation entre le consommateur et l'enseigne sera fonction de deux situations:
18
(1) la relation constitue pour le consommateur une ncessit (engagement calcul ), (2) le
consommateur ds ire s' engager envers l' enseigne (engagement affecti f) .
1.1. 3.3 La communi cati on
La li ttrature marketing a largement reconnu le rle fondamenta l de la communication
dans le dveloppement du market ing relat ionnel et par consquent de la qualit de la relat ion
(Morgan et Hunt, 1994). La communi cati on a largement t considre comme un antcdent
de l' approche relati onnell e. Nanmoins, dans certains travaux, ell e fait l' obj et d' une
dimension spcifi que et significat ive (Abbes, 2005).
Plusieurs dfi nitions ont t attribues la commLmication. Anderson et Narus (1990) la
dfini ssent comme tant le partage formel et informel d' informati ons pert inentes et
actuali ses entre les firmes. Il s aj outent qu 'ell e permet d' abord de fa ire circul er l' info rmati on
et de coordonner les di ffrentes acti vits, et ensui te, de t raiter et rsoudre les conflits pouvant
surgir tout au long de l' interaction. Lages et al. (2005) la prsentent comme tant l'acti vit
humaine qui cre et maintient les relati ons entre les di ffrentes parti es impliques dans
l' change. Pour McAll ister ( 1995), une commun ication rguli re est une condition ncessaire
la fonnation, au dveloppement et au mai nti en de la confi ance.
La qualit de la communicati on se tradui t dans une communi cation qui se base sur un
dialogue d' info rmati ons reli es aux besoins, aux intrts et aux prfrences des cli ents
(Morgan et Hunt, 1994). Au sein des inst itutions fi nancires, Bruhn (2000) ajoute que la
qualit des communi cati ons internes a un effet significatif sur la quali t des communications
externes avec les cli ents, du fait que l'informat ion qui leur sera transmise sera correcte et
exacte. De plus, l' existence de mcani sme pouvant fournir des informati ons en temps rel et
des feedbacks actuali ss devrait mi nimi ser les mauvaises perceptions, amli orer la
transparence comportementale et amliorer la qualit de la relation ( Batt, 2004).
Ai nsi, et l' instar de Benamour (2000), la dfi nition de la communi cation adopte dans
ce travail s' intgre sous la forme de deux aspects maj eurs: le partage rci proque
d'informations et la qualit des informat ions changes.
19
1 .1.3 .4 La satisfaction:
Depui s les travaux d'Oliver (1980), la satisfacti on est gnral ement cons idre comme le
rsultat d' un processus de comparaison entre la performance perue par le consommateur et
ses attentes pralables. Les entrepri ses les plus efficaces mettent tout en uvre pour
entretenir la satisfact ion de leurs meill eurs cli ents. Les clients les plus satisfaits ritrent leurs
achats futurs et tmoignent auprs des autres de l'expri ence positive vcue avec le produit
(Armstrong et Kolter, 2007). Dans le domai ne bancaire, Oliver ( 1996) dcrit la satisfaction
comme tant une valuation a posteriori d' un achat effectu par un consommateur. Cette
valuation se fonde gnralement sur une multitude de critres, jugs importants aux yeux du
c li ent comme le serv ice la cli entle, les conditions de crdit, etc.
Selon Nefzi et Boyer (2008), les recherches actuelles sur le concept de satisfaction, optent
en majorit pour une conception duale, cons idrant la satisfaction comme la rsultante de
deux processus parall les, l' un tant cognitif et l' autre affectif. Pour ce qui est de la
dimension cogn itive, la sati sfaction est dfi ni e comme le rsultat d' un processus d'valuation
par lequel les bnfi ces de la relati on galent ou excdent les bnfices prvus (Grue11, 1995).
Olivier (1981) parl e d' un paradi gme, connu sous le nom de di sconfirmati on des attentes
qui dcrit la satisfacti on comme le rsultat de la comparaison entre la performance perue et
les attentes. Cette disconfirmati on peut tre positive si les performances sont supri eures aux
attentes, neutre si les performances sont gales aux attentes et ngat ive si les performances
sont infr ieures aux attentes. Pour ce qui est de la dimension affective, la sati sfaction est
dfini e comme une attitude affective (Oli ver, 1981 ). En effet, suite une consommati on
donne, les consommateurs peuvent ressentir une vari t de sentiments ou d'moti ons
associes aux diffrents rsultats obtenus. Ainsi, les rsultats qui sont considrs comme
positifs sont associs avec le sentiment de bonheur et de pl aisir (Oli ver, 198 1 ).
Au-del de cette divergence entre l' aspect cognitif et affectif de la satisfaction, la
littrature prsente une autre distinction en matire de sa dfinition. En effet, il conv ient de
distinguer la satisfaction relationnelle de la satisfaction transactionnell e. La satisfaction
transactionnelle est dfinie par Nefzi et Boyer (2008) comme tant un tat postrieur rsultant
de la confirmation ou de l' infirmation des attentes initiales l' occasion d' une transaction
20
spcifique. Nanmoins, cette valuation ponctuelle semble insuffi sante pour JUger la
sati sfacti on prouve par l' individu au cours de ses expri ences avec la marque ou
l'enseigne. La sati sfacti on relati onnell e, quant ell e, a t dfini e par Mimouni et Voil e
(2002) comme tant un construit abstrait et cumul atif, rsumant l'ensembl e des valuati ons
ponctuell es relati ves l'exprience du cli ent avec l'entreprise (produi ts, services, personnel,
etc.).
Ainsi, l' instar d' Oliver (1981 ), nous considrons la sati sfacti on comme tant un
processus la fo is cognitif et affectif. Et plus prcisment comme un tat moti onnel
dcoul ant de la confi rmation positive des attentes initiales durant l' expri ence de possession
ou de consommation.
Conclusion : le marketing relationnel
La revue de la littrature sur le market ing relati onnel a permi s d' avoir une vision pl us
dtaill e sur les composantes les plus adaptes pour cette tude savoir : ( 1) la confi ance (2)
l'engagement (3) la sati sfaction et (4) la communi cation.
Les achats rpts de la part d' un cli ent n' impliquent pas ncessai rement une vrate
fidlit et ne sont pas une condition ncessaire au dveloppement d' une vritabl e relati on
(Bozzo et al. 2003). De ce fait, il est impottant d'tudier en profondeur la notion de fidlit,
et de faire ressortir les lments qui condui sent une vritabl e fidli t, se refl tant auss i bi en
au niveau du comportement que de l'attitude. Ce qui fera l'obj et de la deuxime secti on.
1.2 La fid lit
De nos j ours, le concept de fi dli t une marque ou une enseigne, et plus prc isment
un site marchant, est au cur des proccupat ions des profess ionnels en marketing (Boyer et
Nefzi, 2008). Dans plusieurs secteurs d'act ivits, les entreprises cherchent fidliser leurs
consommateurs, du fait qu'une clientle fid le exprime une demande plus stable et
relativement prvisible (Guillon, 2009). Ce concept a fait l' objet de nombreux travaux de
21
recherche (Jacoby et Chestnut, 1978 ; Dick et Basu, 1994; Uncles et Laurent, 1997; Zeithaml
et alii, 1996; Oliver, 1999).
L'tude de ce sujet est particulirement intressante et riche en enjeux, pui sque la fidlit
de la clientle distingue un producteur de ses concurrents (Oliver, 2009), rduit le risque
financier et commercial d' une entreprise, accrot sa valeur de march et favorise l' efficacit
de son marketing (Trinquecoste, 1996). De plus, dans le secteur spcifique des services et en
raison du cot lev d'acquisition d' un nouveau client (5% d' accroissement dans le taux de
rtention des clients font augmenter la profitabilit de la banque d'environ 50% en moyenne
et il cote de 5 l fois plus cher d'acqurir un nouveau client que de retenir un client
actuel), les entreprises reconnaissent l' intrt de fidliser leurs cli ents actuels (Binks et
Ennew, 1996).
L'objectif de cette deuxime section est d'laborer une synthse sur cette not ion de
fidlit afin de faire ressortir les variables les plus appropries pour sa mesure. Dans cette
optique, cette section sera divi se en trois sous-sect ions. Dans un premier temps, une
dfinition de ce concept sera prsente, avant de passer une analyse de ce concept et de ses
volutions, pour enfin conclure avec une troisime sous-section qui englobe les dfi nitions
des variables retenues pour la mesure de ce construit.
1.2.1 Les diffrentes approches de fidlit
Le terme fidlit apparait rarement seul. En effet, bien que la majorit des recherches
en marketing sur la fidlit aient mis l'accent sur les achats rguliers des biens de
consommation (fidlit la marque), le concept de fidlit est galement important pour les
biens industriels (fidlit au vendeur), les services (fidlit au service) et vente de dta il
(fidlit au magasin) (Dick et Basu, 1994). Et depuis quelques annes, les recherches
s' intressent la fidlit dans un contexte de commerce lectronique, connu sous le nom de
e-fidlit (Toufail y et al., 2008).
La dfinition de la notion de fidlit continue de faire l'objet de plusieurs dbats et
controverses. La revue de la littrature marketing relevant de ce sujet fait ress01tir l'existence
de trois approches (voir tableau 1.4). La premire, purement bhavioriste (compo1tementale),
-----1
1
22
dfinit et mesure la fidlit par de simpl es comportements d'achats rpts (Franck, 1967;
McConnell , 1968). La seconde, cognitiviste (attitudinale), valorise plus les dimensions
attitudinales de la fidlit (Day, 1969; Labarbera et Marzusky, 1983). Ces deux approches ont
t runies autour d' un troi sime courant de littrature qui considre ce concept comme dual :
la fois attitudinale et comportementale et s'i nscrit dans une approche composi te (Jacoby et
Kyner, 1973; Dick et Basu, 1994 ).
Tableau \.4 : Les diffrentes approches du concept fidlit
Approches Auteurs Dfinitions
Brown (1952) Une tendance acheter une marque donne le
L'approche comportementale ou
plus souvent partir d'expri ences positives
passes.
behavioriste
Lawrence ( 1969) Un cli ent fidle est celui qui achte trois
quatre fois de suite la mme marque.
Robinson 1996 Un consommateur fid le doit exprimer une
attitude favorable l'gard d'un
L' approche attitudinale ou
produit/service donn.
cognitive
Moulins ( 1998) Un compottement de r-achat dlibr qui
rsulte d' un attachement psychologique la
marque.
Jacoby et Kyner Ces auteurs ont prconis que les deux
(1973;Day, 1956) dimensions doivent tre rconcilies pour que
l'on puisse parl er de la v rat e fidlit. Il s
dfini ssent la fid li t comme une rponse
comportementale bi aise, car non alatoire
(non spontane) exprime dans le temps par
une entit de dcision, considrant une ou
L'approche composite ( la foi
plusieurs marques pri ses dans un ensemble, en
compottementale et attitudinale)
fonction d'un processus de dcision
psychologique.
Dussart, 1983 La fidlit est dfinie comme une tendance
acheter avec rgul arit une seul e et mme
marque dans une catgori e de produits donne,
soutenue par une attitude favorable et durabl e
vis--vis de cette marque.
Source: msptr de Zorgatt (2008): Degr d' unpottance des act10ns de fidlt sat10n, p. 107.
23
La dfinition comportementale de la fidlit, malgr l'avantage d'tre facilement
mesurable, prsente certaines lacunes qui ont fait 1' objet de plusieurs critiques (Zorgati ,
2008). Ces lacunes ont donn naissance une approche att itudinale, qui bien qu' elle tienne
compte des motifs d' un comportement de fidlit, souffre d' un manque de pouvoir prdictif
(Dubois et Quaghebeur, 1997). Suite ces critiques et afin de pallier les faiblesses de ces
deux approches, plusieurs thoriciens ont propos que les deux dimensions doivent tre
assembles pour que l'on puisse parler de la vraie fidlit (Jacoby et Kyner, 1973; Day,
1956). Ainsi, et comme le souligne Ru nd le-Thiele (2005), les approches comp01iementales et
attitudinales se compltent pour une dfinition aussi complte que possible de la fidlit.
1.2.2 Apprhender la vritable fidlit des consommateurs
Dans les approches composites, adoptes dans le prsent travail , la fidlit prend en
considration l'attitude favorable et le comportement en situation d' achat ou de
consommation. En croisant l'attitude relative et le rachat observ de la marque, Dick et Basu
(1994) distinguent en particulier quatre grandes formes de fidlit : vritable, latente,
fausse et une infidlit dans le cas d' un faible comportement et une faible attitude. (Tableau
1.5)
Tableau 1.5: Une typologie de la fidlit la marque (Dick et Basu, 1994)
Achats rpts
lev Faible
Attitude Positive Fidlit vritable Fidlit latente
Relative
Faible Fausse fidlit Infidlit
La vritable fidlit ou la fidlit par conviction est la combinaison d'une attitude relative
favorable avec un comportement de r-achat favorable. Les consommateurs concerns font
preuve d' un grand attachement et d' un fort engagement envers la marque rachete. Les liens
qui les unissent cette marque sont de nature affective, et les rendent particulirement
rsistants des tentat ions de comportements oppo1i uni stes bass sur des considrations
24
conomiques ou sociales (Morgan et Hunt, 1994). Ell e reprsente, de cette manire, le cas
particulier o le rachat n'est pas fonction de facteurs comportementaux (inertie, habitude,
barrires de so1iie ), situationnels (rupture de stock, promotions sur les prix ou dans les points
de vente, recherche de varit, etc.) ou normatifs (obligation lgale, contrats formels, etc.)
(N'goala, 2003).
La fausse fidlit ou la fidlit par ine1tie est la combinaison d' une attitude relative non
favorable avec un comportement de r-achat frquent. Dans une telle option, et comme le
mentionne N'Goala (2003), le rachat observ est fonction de facteurs situationnels ou n'est
que la manifestation d' une inertie (faible impli cation et faib le diffrenciation perue des
marques). En effet, le rachat de la mme marque peut simplement rsu lter de la volont du
consommateur de simplifier son processus de dcision tant que le rapp01i bnfices retir/
cots consentis reste son avantage (Engel, Kollat et Blackwell, 1973; N icosia, 1966). Ce
processus calculateur stabi li se le comportement d'achat sans que celui-ci traduise une
profonde affectivit envers la marque (Mou lin et al, 2008).
La fidlit latente est la combinaison d'une attitude relative favorable avec un
comp01iement de r-achat dfavorable (l ' attitude favorab le ne se traduit pas par des rachats
effectifs) . Ce type de fidlit peut rsulter de l'existence de li ens contractuels et /ou de
dpendance fonctionnelle (Moulin, 2008) ou encore de la pression sociale relle ou suppose,
comme l'ont montr les tudes sur le conformisme social (Bearden et Rose, 1990 ; Batra et
al. 2001) et celles sur les influences des groupes d'appartenance ou de rfrence (Escalas et
Betman, 2005).
1.2.3 Comment se manifeste la vritable fidlit des consommateurs dans un contexte
relationnel?
Jacoby et Chesnut (1978), dont les travaux restent la rfrence en la matire, caractrisent
la vritable fidlit par trois conditions : 1) Au ni veau cognitif, le consommateur a des
informations qui montrent que la marque considre est bien suprieure ses concurrentes,
2) au niveau affectif, le consommateur doit clairement prfrer cette marque et 3) au mveau
conat if, il doit avoir l'intention de r-acheter.
25
Dans ce sens, Zorgati (2008), avance qu' travers ces troi s aspects : cognitif, affecti f et
conati f, la fidlit suppose un comportement rel (et non seul ement une intenti on d'achat),
durabl e et non occas ionnel et qui est fonction d' un processus psychologique se tradui sant par
une att ih1de favorable envers une entit (un produit, une marque, un magas in) par rapport aux
autres alternatives de choix voques.
De sa part, Oli ver ( 1997) suggre galement que la fi dlit se dve loppe dans un sens
cognitif, affectif, conatif, et aj oute qu' ell e se dveloppe ensuite dans l'acti on malgr
1' influence des facteurs situati onnels et des acti ons marketing menes par les entrepri ses
concurrentes (comme les compagnes promoti onnell es). Cette dimension act ion implique
que la vraie fidlit peut tre perue comme une force condui sant le consommateur
rsister aux changements de marques et ceci en dpit des situations d' achat et de
consommati on rencontres. Le consommateur fi dle est donc un consommateur qui , malgr
les attaques de la concurrence, reste non seul ement fidle sa marque (persistance et
rsistance), mais ne traite pas de faon obj ecti ve les offres concurrentes.
Dans le mme ordre d' ide, mai s dans un contexte lectronique, Toufa il y (2011 ) propose
une dfiniti on inspire de cell e d'Oli ver ( 1999) et suivant un processus de cogniti on,
d' affecti on, de conati on et de comportement. En effet, ell e dfinit la fidli t en li gne comme:
le maintien d'une re lati on stable, base sur une valuation rati onnell e favorabl e vi s--vis de
l' ent repri se en 1 igne, accompagne d'un attachement moti onne l et d'une volont de
poursui vre la relati on qui se manifeste par des comportements de visites et/ou d'achats
rpts, et cela, en dpit des circonstances dfavorabl es et des efforts marketing qui mnent
un comportement de transfe1t . (p. l 72). L' ori ginalit de cette dfinition rside dans le fa it
qu' ell e positionne la fi dlit selon l'approche relati onnell e et la conceptuali sation
processuell e.
Ai nsi, l' instar d' Oli ver (1 997) et de Toufaily (2011), nous considrons que la fidlit
volue selon quatre phases : fi dli t cogni tive , fi dlit affect ive , fi dlit conative ,
pui s fidlit acti on et qu'ell e est dfini e comme l' express ion d' une relat ion durabl e, base
sur un engagement profondment expri m (par le consommateur) d'acheter de nouveau un -------------------------- -----,
26
produit ou service qu' il prfre, de manire cohrente dans le futur, en dpit des influences
situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque.
1.3 tudes ralises sur la fidlit
Notre tude s'effectue dans le secteur bancaire. Le tableau 1.6 numre quelques tudes
rcemment rali ses traitant de l'effet des diffrentes composantes du marketing relationnel
sur la fidlit, et ce, dans des pays relativement semblables au Maroc ( l'exception de
l'tude de Bergeron et al. (2003) qui s'effectue au Canada).
Tableaul.6:Les diffrentes tudes ralises sur la fidlit dans le secteur bancaire
Auteurs Rsultats
Bergeron et al. (2003) Secteur bancaire au Canada: les rsultats de l'tude
identifi ent la confiance et la satisfaction comme ayant un
impact significatif sur la fidlit.
Ndubisi (2006) Secteur bancaire en Malaisie : Les rsultats de l'h1de
dmontrent que la confi ance, l'engagement et la rsolution des
conflits ont un impact positif sur la fidlit des clients.
Leverin et Liljander (2006) Secteur bancaire en Finlande: l' tude est rali se auprs de
deux groupes de personnes : (1) ayant reu un traitement
pri vil gi en appliquant l'approche du marketing relationnel et
(2) aucun traitement. Les rsultats dmontrent que le market ing
relationnel n'affecte en ri en la loyaut des clients.
Wan et Mohd (2008) Banques islamiques en Malai sie les rsul tats de 1 'tude
dmontrent l'existence d' une rel ation positive entre la
confiance, l'engagement, la sati sfaction et la communication
d' un ct et la fidlit des clients d' un autre.
Alrubaiee et Al-Nazer (20 1 0) Secteur bancaire en Jordanie: les rsultats dmontrent
l'existence d' une relation significative entre le marketing
relati onnel, mesur travers ces principales dimensions (la
confiance, l'engagement, la communication) et la fidlit des
consommateurs.
Talghani et al. (20 Il) Secteur bancaire en Iran : les rsultats de 1 'tude dmontrent
que la confi ance, l'engagement, la communication, les valeurs
partages, l'empathie et la rciprocit sont directement associs
la fidlit des cli ents.
27
Le tableau 1.6 regroupe un ensemble de travaux effectus dans le secteur bancaire portant
sur l' impact du marketing relati onnel sur la fi dlit des cli ents. Ces tudes mme si ell es
portent sur le mme suj et, sont effectues dans diffrents pays. Les travaux de Alrubaiee et
AI-Nazer (20 1 0) sont ceux qui se rapprochent le plus de notre tude vu la ressemblance entre
les deux pays (Maroc et Jordani e) en terme de : langue parl e (Arabe), reli gion (Islam),
lgislation (Royaume). La majorit de ces tudes (5/6) prne l'existence d' une relati on
significative entre le marketing relati onnel travers ses composantes et la fidlit. L'tude de
Leverin et Lilj ander (2006) est la seul e qui n'a trouv aucune relati on entre les deux
phnomnes. Notre tude vient complter le peu d' tudes rali ses sur le sujet dans les pays
en voie de dveloppement en gnral et au Maroc en parti culier.
Conclusion du chapitre I
En conclusion, il importe de noter deux problmes que peut rencontrer un chercheur lors
de la prparati on de la revue de littrature. Le premi er a trait la provenance du marketing
relati onnel. On di stingue d' une part, des auteurs qui prnent l' volution du transactionnel
vers le relationnel (Duri f, Graf et Ri card, 2009; Perri en et Ricard, 1994, etc.) et, d'autre patt,
ceux qui dfendent l' ide d' un changement de paradi gme ou mme un virage paradi gmatique
(Gronroos, 1994 ; Cri , 2007; etc.). Un chercheur se perd fac il ement au mili eu de tous ces
courants controverss. Le deuxime problme qui se pose est le choix des composantes du
marketing relati onnel. Pour la mme vari able, certains chercheurs la cons idrent comme un
antcdent, d' autres comme vari abl es mdi atri ces et mme des fois comme consquences
d' une approche relat ionnell e. Citons par exemple : la communicat ion, bien que largement
considre comme antcdent de l'approche relat ionnell e (Anderson et Weltz, 1992; Morgan
et Hunt, 1994) fait, dans certains travaux, 1 ' obj et d' une dimension spcifique et significati ve
du marketing relati onnel (Abbes, 2001 ). Ces deux probl mes amnent souvent de la
confusion.
28
La revue de la littrature a permi s de faire ressortir les composantes du marketing
rel ati onnel les plus adaptes pour cette tude savoir : (1) la confi ance (2) l'engagement (3)
la sati sfacti on et (4) la communicati on. Ell e a permi s gal ement d' tudi er la littrature sur la
fi dlit, et d'en soustraire une dfini t ion des plus compl te des lments d' une vri table
fidlit qui ti ent en compte de la squence d'Oli ver (1997, 1999) ( i.e. cogniti on- affecti on-
conati on -acti on). Le deuxime chapi tre se foca li sera, travers le cadre conceptuel, mettre
en li en les lments cits ci-dessus pour tester l' impact de l'approche relati onnell e sur la
fidlit, qui est la raison d'tre de cette tude.
CHAPITRE II
CADRE CONCEPTUEL DE L'TUDE
Dans le chapitre prcdent, il a t questi on de prsenter les concepts thoriques de
l'approche relati onnelle et de la fidlit ainsi que la relati on qui existe entre ces deux
concepts. Dans ce chapitre, une explicati on de l' obj ectif de recherche ainsi que des di ffrentes
vari ables du cadre conceptuel sera fa ite, sui vie par les di ffrentes hypothses de recherche
tester.
2. 1 Cadre conceptuel et objectif de recherche
La prsente tude s'effectue dans le domaine des services fi nanciers, et plus
particulirement le secteur bancaire marocain. Il s' inscrit dans le champ des tudes en B to
C , o la relati on entre une banque et ses cli ents est tudi e. Plus spcifiquement cette tude
po1ie sur la relati on entre le marketing relati onnel (confi ance, engagement, sati sfacti on et
communicati on) et la fidlit (fidlit cognitive, affective, conati ve et fidlit acti on).
L'ori ginalit de cette tude rside dans le fa it qu 'ell e est la premi re t udi er la relati on
entre le marketing relati onnel et la fidli t dans le secteur bancai re dans un pays en voie de
dvel oppement comme le Maroc. Ell e permet de creuser plus en profondeur et de complter
le peu d' tudes qui ont pour sujet principal le marketing relat ionnel au Maroc, et introduire la
relation qui la li e la fidlit.
30
La validation d' une tell e relation permettra aux gesti onnaires marketing des institutions
bancaires marocaines de dcouvrir 1' importance d' instaurer une approche relati onnell e au
sein de leur banque et apprendre connaitre ce nouvel outil de fi dli sat ion dans un march en
pleine expansion, comme le march bancaire marocain.
Pour mi eux comprendre le contexte de l' tude, le cadre conceptuel est schmati s la
fi gure 2.1
Les composantes de l'approche relationnelle:
La confi ance

La confiance envers l'organi sati on
La fidlit des clients:

La confiance envers le reprsentant

Fidli t cogniti ve
L'engagement
L'engagement calcul

Fidlit affecti ve


Fidli t conati ve

L'engagement affecti f

Fi dlit action
La satisfaction
La communi cati on
Figure 2. 1: Le cadre conceptuel de l'tude
Le cadre conceptuel prsent ci-dessus illustre les variables dfi nies et expliques dans la
revue de la littrature. Dans le cadre de cette recherche, les vari ables indpendantes sont: ( 1)
la confi ance (2) l' engagement (3) la sati sfaction et ( 4) la communication. La variable
dpendante est la fi dlit des clients. Cette vari abl e est compose de quatre dimensions qui
sont: ( 1) la fi dlit cognitive (2) la fi dlit affective (3) la fid li t conative et (4) enfi n la
fidlit acti on.
31
2.2 Les hypothses de recherches
2.2.1 La confiance
travers la revue de la littrature du prsent mmoire, la confiance se prsente comme
une croyance, une prsomption, une impression ou encore des sentiments envers le
reprsentant et envers l' enseigne. Pour la mesure de chaque type de confiance, des noncs
relatifs aux deux dimensions de la confiance (soit : la crdibilit, qui cons iste croire que
l' autre effectuera le travail efficacement et qu ' il est fiable, et la bienveillance, qui
reprsentent la propension de quelqu' un vei ll er au bien de l' autre et sa motivation
atteindre des gains mutuels (Doney et Cannon, 1997)) seront utiliss.
Dans leur approche attitudinale de la fidlit, Day (1969), Jacoby ( 1971) et Jacoby et
Kyner (1973) ont souli gn que la fidlit la marque ne pouvait se rduire sa dimension
comportementale et ainsi une simple mesure de rptition d' achat. Pour qualifier de fid le
un acheteur rptitif, il convient de s' assurer galement qu' il a dvelopp l' gard de la
marque une attitude favorable afin de pouvoir distinguer la fidlit des autres formes d' achat
(Bergeron, 2001 ).
Dans le cadre de cette recherche, il s'agit de vrifier l'impact de la confi ance sur la fid lit
dans un contexte diffrent, qui est le secteur bancaire marocain. Pour ce faire, la variable
confiance globale a t dcompose en deux sous-dimensions. Donc, dans un premier temps,
les hypothses associes la confiance envers la banque seront prsentes, puis par rapport
au personnel en contact.
Confiance- fidlit
Hl: Plus les consommateurs se sentent en confiance, plus ils sont fid les la banque avec
laquelle ils transigent.
H 1-la: La confiance des clients bancaires envers l' organi sation a un impact significatif sur la
fidlit au ni veau cognitif.
H 1-lb: La confiance des clients bancaires envers l'organ isation a un impact significatif sur
la fi d li t au niveau affectif.
32
H 1-1c: La confi ance des clients bancaires envers l' organi sation a un impact significatif sur la
fidlit au niveau conati f.
H 1-1d: La confiance des clients bancaires envers l' organisati on a un impact signi ficat if sur
la fidlit au niveau acti on.
H 1-2a: La confi ance des cli ents bancaires envers le reprsentant a un impact significatif sur
la fidlit au niveau cogniti f.
H 1-2b: La confiance des cli ents bancaires envers le reprsentant a un impact signifi catif sur
la fi dlit au ni veau affectif.
H 1-2c: La confi ance des cli ents bancaires envers le reprsentant a un impact signifi cati f sur
la fi dlit au ni veau conat if.
H 1-2d: La confiance des cli ents bancaires envers le reprsentant a un impact significati f sur
la fidlit au niveau action.
2.2.2 L'engagement
Comme di scut prcdemment, l'engagement dans le cadre de ce mmoire est mesur de
deux mani res. Il s'agit, d'une part, de l'engagement calcul , qui est bas principalement sur
les cots (All en et Meyer 1990). Il traduit la persistance d' une li gne de conduite li e aux
ri sques de changement ou l'absence d'opportuni ts sati sfaisantes. D' autre part, on trouve
l'engagement affecti f, qui se rfre l'attachement moti onnel ainsi qu'au dsir de continuer
la relat ion (All en et Meyer, 1990). Il entraine des re lat ions fortes avec les marques. Ainsi, au
sein des communauts de marques, les indi vidus sont fortement engags affect ivement
(Bagozzi et Dholakia, 2006).
Des recherches rcentes ont montr que l'engagement est considr comme le construi t
prcdant la fi dlit la marque quell e que soit la situati on d'achat ou de consommati on
(Moulins et Roux, 2008). La fidlit qui rsulte de l'engagement affectif est parfois qualifie
de vraie fidlit. La relation est solide et stable dans le temps. Des recherches rcurrentes
montrent la soli dit de cette fid lit base sur une profonde adhsion la marque ou
33
l'entrepri se (Bansat et al. 2004; Full et1on, 2003). La fidlit qui rsulte de l'engagement
calcul est essenti ell ement une fidli t par comprhension, susceptibl e d' tre altre tout
moment par des modifi cations de l'environnement perceptuel du consommateur ( Bozzo et al. ,
2008). Ell e correspond un comportement de rachat bas sur une volont de simplifi cat ion
du processus d'valuati on ou de dcision. Ell e est alors essentiell ement de type
comportemental et les att itudes envers la marque et le prestataire sont peu marques (Mercier
et al, 2011).
Dans le cadre de cette recherche, il s'agit de vrifi er l'impact de l' engagement sur la
fidlit dans un contexte di ffrent, qui est le secteur bancaire marocain. Pour ce fai re, la
vari able engagement global a t dcompose en deux sous-dimensions, soit
l' engagement affectif et l' engagement calcul . D' o les hypothses sui vantes.
Engagement - fidlit
H2 : Plus les cli ents bancaires sont engags, plus il s sont fidles la banque avec laquell e il s
transigent.
H2-la: Plus le ni veau d' engagement affecti f des c li ents bancaires est lev, plus ils sont
fidles au ni veau cogniti f.
H2-lb: Plus le ni veau d'engagement affecti f des cli ents bancaires est lev, plus il s sont
fidles au ni veau affectif.
H2-lc: Plus le ni veau d'engagement affecti f des cli ents bancaires est lev, plus il s sont
fi dles au niveau conatif.
H2-ld: Plus le ni veau d'engagement affecti f des cli ents bancaires est lev, plus il s sont
fi dles au ni veau acti on.
H2-2a: Plus le niveau d' engagement calcu l des c lients bancaires est lev, plus il s sont
fidles au ni veau cognitif.
H2-2b: Plus le niveau d'engagement calcul des cli ents bancaires est lev, plus ils sont
fi dles au ni veau affect if.
34
H2-2c: Plus le niveau d'engagement calcul des clients bancaires est lev, plus il s sont
fidles au niveau conatif.
H2-2d: Plus le niveau d' engagement calcul des clients bancaires est lev, plus il s sont
fidles au ni veau acti on.
2.2.3 La satisfacti on
Les effets prdictifs de la satisfaction sur la fidlit sont vrifi s dans un grand nombre de
secteurs y compris dans le secteur bancaire (Lilj ander et Roos, 2001 ). En effet, Bergeron et al
(2003) ont affirm que les cli ents fidles sont beaucoup plus sati sfaits de leurs institutions
financires que leurs homologues infidles.
La sati sfacti on a t analyse par plusieurs auteurs comme un dterminant important de la
fidlit (Hall owell , 1996; Anderson et Fornell , 1994); Oliver, 1999). En effet, suivant une
tude de Hall owell (1 996), la sati sfacti on du consommateur, vari able antri eure la fidli t,
j oue un rle de renforcement de la dtenti on du cli ent. Entre la sati sfacti on et la fi dlit, il y a
donc une re lation positi ve et non linaire, mme si ell e vari e plus ou moins selon le type de
cli ents. Anderson et Fornet! (1 994) affirment galement la prsence d' une f01te corrlati on
entre la sati sfaction et la fi dlit. Et enfin, Wang et al (2006) aj outent que l' habilet d' une
entreprise retenir ses cli ents dpend de l' intensit de la sati sfacti on du cli ent.
En se basant sur les tudes prcdentes, cette recherche suppose que la sati sfact ion
(envers la banque avec laquell e le cli ent transige) a un impact signifi catif sur la fidli t et ces
quatre composantes, dans un contexte marocain. Les hypothses relati ves la vari abl e
sati sfaction sont les sui vantes:
Satisfaction-fidlit
H3 : Plus les clients sont sati sfaits, plus ils sont fidles la banque avec laquell e ils
transi gent.
H3-1 : Plus les cli ents bancaires sont satisfaits, plus il s sont fidles au ni veau cogniti f.
35
H3-2: Plus les clients bancaires sont satisfaits, plus ils sont fidles au niveau affectif.
H3-3 : Plus les clients bancaires sont satisfaits, plus ils sont fidles au niveau conatif.
H3-4 : Plus les clients bancaires sont satisfaits, plus ils sont fidles au niveau action.
2.2.4 La communication
Une dernire variable tudier est la communication. Dans le secteur bancaire,
Benamour (2000) la rsume sous la forme de deux aspects majeurs: le partage rciproque
d' informations et la qualit des informations changes.
Le survol de la littrature permet de constater que trs peu de recherches ont port sur la
relation entre la communication et les dimensions de la fidlit. Selon nos recherches,
Bergeron et al (2003) seraient les seuls tudier une telle relation. Les rsultats de l'tude de
Bergeron et al, (2003) dmontrent que la qualit de la communication di scrimine les clients
fidles de leurs homologues infidles. En effet, les clients commerciaux envi sagent de
maintenir leur relation avec leur banque si l'information vhicule par celle-ci est prcise,
pertinente et rapide. Ils ajoutent que ce rsultat est conforme l'tude d' Oti s (1990) qui
rvle que les clients commerciaux envisagent davantage de maintenir leur relation avec leur
banque si l' information vhicule par celle-ci est rapide, prcise et pettinente.
Dans le cadre de cette tude, il s'agit d' tudier la prsence de cette relation dans un
contexte marocain. Les hypothses relatives la variable communicati on sont les suivantes:
Communication- fidlit
H4 : Une communication de qualit devrait augmenter la fidlit des clients bancaires quant
la banque avec laquell e ils transigent.
H4-1 : Une communi cation de qualit devrait augmenter la fid li t au niveau cognitif des
cli ents quant la banque avec laquell e ils tt:ansigent.
H4-2: Une communication de qualit devrait augmenter la fidlit au niveau affectif des
clients quant la banque avec laquell e ils transigent.
36
H4-3 : Une communicati on de qualit devrait augmenter la fi dlit au ni veau conati f des
cli ents quant la banque avec laquell e ils transigent.
H4-4 : Une communi cati on de qualit devrait augmenter la fidli t au ni veau act ion des
cli ents quant la banque avec laquell e ils trans igent.
Ce chapi tre permet de mettre le lecteur dans le contexte de l' tude. Il prsente le cadre
conceptuel, l' obj ectif ainsi que les hypothses de recherche de ce mmoire. Le chapitre qui
suit dcrit de faon dtaill e la mthodologie prconi se pour effectuer cette recherche.
CHAPITRE III
LA MTHODOLOGIE
Le chapitre de la revue de la littrature a permi s de prsenter les concepts thoriques du
marketing relationnel et de la fidlit. Par la suite, il a t questi on de regrouper dans un
cadre conceptuel les vari ables du market ing relati onnel susceptibles d'avoir un impact sur les
dimensions de la fidlit. Ce troi sime chapitre consiste prsenter la mthodologie de
recherche prconi se pour le prsent mmoire. Cette parti e se di vise en cinq sous patties.
Tout d' abord, il s'agit de prsente le contexte de l' tude qui est le secteur bancaire au Maroc.
Ensuite, il est question de dfinir la mthode de coll ecte de donnes qui sera prconi se pour
ce travail. La troisime patt ie est rserve l' laborati on du questi onnaire. La quatri me
pattie prsente les chell es de mesure et la derni re parti e, le processus d' chantill onnage.
3. 1 Le secteur bancaire marocain
Cette partie prsente le systme banc.aire au Maroc, travers son hi storique, les
principal es mutations qu ' il a connues et les di ffrentes lois qui l'ont rglement. Ell e
comporte galement une descripti on des principales banques qui consti tuent notre chantill on
savoir : Banque Marocaine pour le Commerce et l' Industri e, la Banque Marocaine pour le
commerce extrieur et la banque Attij ari e-wafa-banque.
3 . 1.1 Rforme du systme bancaire marocain- cadre lgale-
Les principes gnraux gouvernant le systme bancaire marocain ont t fi xs par la loi
bancaire du 6 juillet 1993, qui est venue rempl acer la loi prcdente datant d' avril 1967.
Inspire de l'expri ence internati onal e, la loi de 1993 a introduit le concept de banque
universell e autorisant les banques offri r tous les types de produi ts et de services
bancaires. Ell e a galement rglement l' act ivit des institutions fi nancires non bancaires
(crdit la consommation, location longue dure, crdit-bail ... ) au mme titre que les
banques (Trabelsi et Benaddi , 2006).
38
Les principaux traits de la rforme du systme financi er, touchant au secteur bancaire
marocain, se rsument en quatre axes
5
. Il s'agit en effet de :
La refonte du cadre lgislatif rgissant l' activit de ses institutions (princi pe de
banque uni versell e, protecti on des dposants, surveillance du systme bancaire),
Le renforcement de la rglementati on prudentiell e en conformi t aux normes
internati onales (solvabilit, liquidit, gesti on des ri sques, .. . )
La drglementati on de l'acti vit bancaire (librali sati on des taux et suppression des
emplois obli gatoires).
La moderni sati on des instruments de la politique monta ire (suppression de
l'encadrement du crdit, aboliti on des mcani smes de rescompte taux fi xes . .. )
Le bilan de ces rformes s'annonce dans l' ensembl e positif. En mati re de crdits octroys
par le systme bancaire marocain, la part des prts en pourcentage du PJB s'est accrue de
manire rgulire pour atteindre 59% en 2006 contre 51% en 2001 , avant de rebondir 72%
en 2007, tmoignant du renforcement du poids du secteur bancaire dans le financement de
l' conomi e marocaine. Pour ce qui est de la qualit des acti fs du systme bancaire marocain,
celle-ci s'est substantiell ement renforce en li gne avec l'amli orati on de la couverture des
crances douteuses suite au nouveau cadre juridique. Ainsi, le rati o des crances en
souffrance a t ramen en 2007 7,7% du portefeuille de crdit des banques contre 10,7%
en 2006 et 15,9% en 2005.
Pour ce qui est des indicateurs de rentabilit, le rendement des fonds propres des banques
marocames slectionnes globalement se situe autour de 17% en 2006, soit un ratio
comparabl e celui de ce1tains pays mergents d'Europe, notamment la Slovaqui e et la
Lettoni e ( 17,5%, 17,2% respectivement), mais se situe au-dessus de celui de plusieurs pays
de l' Uni on europenne, en l'occurrence l'All emagne (9,4%), l' Itali e (13, l %) et le Portugal
(15,6%).
5
Ministre des Finances et de la Privatisation (2005), rforme du secteur financier au Maroc.
39
3 .1.2 Descriptif du systme bancaire marocain actuel
6
l' instar des secteurs bancaires dans les pays mergents, le secteur bancai re marocain se
caractrise par une forte concentration. Cette concentrati on se matri ali se par la
prdominance des plus grandes banques en terme de parts de march. Ainsi, et comme le
dmontre le schma ci-dessous, les ci nq plus impotiantes banques marocaines (Attij ari-
Waffa-Bank, Crdit Popul aire du Maroc, Banque Marocaine pour le Commerce Extri eur,
Crdit Agri cole du Maroc et la Banque Marocaine pour le Commerce) possdent plus de 70%
du march financier au Maroc.
Mor occan Bank lng System Structure by Assels Shares
{as of year -end 2006)
Other banks' 3.2%
Cred 11lrobiflt!r e Hote r
{CIH) 4.0%
Cred du M'lroc (COM)
50%
Societe Generale
Marocaines des Banques
{SGiv'B) 7.6%
Attijar .v afa Bank {A \1\'B)
263%
Credrt Fepulaire du
24.1%
Banque ame pour le
Comrerce et rlndustrie
(BMCI) 7.8%
Cred Agucole du
(CA ) 8.0%
Cmm:rce Exteneur
(B oc:E BA fK) 14.0%
&>!wce Moody's lm<eslors Sei'Jice.
'OIIler banks inctrl(!e AI-Anwl, Ara/J B.1rrk pic, Ci li bank Maghreb, Cas blanca Finance Marke/s. Mediafinance, lkllon Marocaine
de Ban-ques. CDG Capital and Fonds d'Equipement Communll/
Figure 3.t1: La structure du systme bancaire marocain
De 21 banques en 2000, le Maroc n' en compte plus que 16 en 2006 (Il banques
commerciales (uni versell es) rsidentes et 6 banques commerciales non rs identes (off-
shore)). Il existe en outre 4 insti tuti ons fi nancires publiques spciali ses, 2 banques
d'affaires, 22 socits de crdit la consommation, 8 socits de crdit-bai l, 2 socits
d' affacturage et 8 diverses institutions fi nancires non bancaires. Les banques commercial es
R Mini stre des conomi es et des fmances marocain
7
Moody's investors service
40
prives dominent le secteur avec prs de 79% du total des crdits octroys (Attij ari-Waffa-
Bank, Crdit Populaire Marocain, Banque Marocaine pour le Commerce Extrieur). Prs du
ti ers du rseau bancaire est concentr sur 1 ' agglomrati on casabl ancaise (Trabelsi et Benaddi,
2006).
Le secteur bancaire marocam se caractr ise galement par une prsence marque des
banques trangres avec une prsence notable d' intrts franais qu i traduit les li ens
hi storiques uni ssant les deux pays. Des groupes bancaires franais de premi er pl an comme
BNP Paribas, Socit Gnral e et Crdit Lyonnais ont des stratgies de dveloppement
actives sur les marchs d'Afrique du Nord, moti ves par la possibilit d' acti vits plus forte
marge, l' existence de flux commerci aux et conomiques ainsi qu ' une langue commune.
Le taux de bancari sation de la populati on, en dpit de sa progression, demeure encore
fai bl e au Maroc (37 % de la popul ati on totale en 2007 contre 98% pour la France, 1 gui chet
pour 7300 habitants contre 1 pour 2400 habitants en France) et 1/3 du rseau bancaire est
concentr sur l'agglomrati on casabl ancaise. Ceci tmoigne du potentiel de dveloppement
important dont di spose le secteur bancaire marocai n pour accrotre ses opportun its
d'affaires.
Une innovati on qui changera sous peu le paysage du systme bancaire marocain est la
commerciali sation de produits islamiques. En effet, le Maroc s' apprte introdui re des
produits alternat ifs , il s'agit des produits bancaires respectant les rgles de la chara
islamique. Le principe gnral est le partage des ri sques, des pertes et des bnfi ces entre la
banque et l' acteur du proj et. Cette mesure favor iserait ainsi la bancarisation du pays et
consoliderait les fl ux d' investi ssements en provenance des pays du Golfe qui peuvent
souhaiter que leurs fonds soient grs selon ces rgles.
En gui se de conclusion, on retire que le paysage bancaire marocain est assez di versifi,
possde normment de potent iel de dveloppement et se partage gnralement en 4
catgori es d'tabli ssements (El Khoutabi, 2004) :
Les banques de dpt classiques const it ues d' Attijariwafa Bank, la BMCE et les
trois fi liales franaises (BMCI, SGMB et Crdit du Maroc).
4 l
Le Crdit Populaire du Maroc (CPM) est constitu de la Banque Centrale Populaire
(BCP) et de son rseau de banques populaires rgional es (BPR).
Les anciens organi smes financiers spciali ss dans le financement de secteurs
d' act ivits particuliers : il s' agit du Crdit Immobilier et Hteli er (CIH) et du Crdit
Agricole du Maroc (CAM).
Diverses autres banques : Bank Al Amal (financement de proj ets d' investissement
des Marocains rs idant l'tranger), Mediafinance et Casabl anca finance markets
(interventions sur le march des titres ngociabl es de la dette) et le Fonds
d'quipement Communal (fi nancement des coll ectivits locales).
3. 1. 3 Prsentation des banques tudies
Comme cit plus haut, Attijariwafa bank, BMCE, BMCI, SGMB et le CAM s'accaparent
plus de 80 % du march, alors que les trois premi res reprsentaient ell es seul es prs de
60% des actifs du secteur la fin dcembre 2009. Ces chiffres dmontrent clairement
l' importance que j ouent ces cinq banques dans le march marocain et surtout les trois
premires, d' o l' intrt de leur tude dans le prsent travail.
Attij ariwafabank
8
Premier groupe bancaire et financier du Maghreb (avec plus de 4,2 milli ons de clients et
12 400 collaborateurs) et huiti me au niveau africai n, Attijariwafa bank bnficie d' une
ass ise financire solide, d' un capital de savoir-faire diversifi et d' outil s d'expertise
modernes, qui le positionnent aujourd' hui en acteur cl du dveloppement conomique
marocain. Ell e est ne de la fusion de deux banques marocaines en 2003 Wafabank et la
Banque Commerciale du Maroc (BCM) et ell e est une filiale de l'ONA, groupe royal
marocam.
En plus de l' act ivit bancaire, le Groupe opre travers des fi li ales spciali ses, dans tous
les mtiers financiers : assurance, crdit immobili er, crdit la consommation, crdit-bail ,
gestion d'actifs, intermdiation boursire, conseil , location longue dure et affacturage.
ll. http://www.att ij ariwafabank.com dernire consultation 27 avril 20 12
42
Att ij ariwafa Bank est bas au Maroc et opre dans 21 pays en Afrique (Tuni sie,
Mauritani e, Sngal, Mali, Cte d' Ivoire, Gabon, Congo, Cameroun, Guine Bissau,
Burkina-Faso) et en Europe (France, Belgique, All emagne, Pays-Bas, Itali e et Espagne)
travers des fili ales bancaires contrles maj oritairement par le groupe et Abu Dhabi , Duba,
Londres, Riyad, Shanghai, Mauritanie et Tripoli travers des bureaux de reprsentati on.
Banque marocaine pour le commerce et 1' industri e
9
Le groupe franai s BNP a dvelopp ses acti vits au Maroc depui s 1940 via sa fi li ale
marocaine BMCI (Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industri e). Cette derni re a vu le
j our en 1964, lors du processus de nati onali sati on. En 2000, le groupe BNP fusionne avec le
groupe Paribas qui tait galement prsent au Maroc depui s le dbut du sicle. Son bureau de
reprsentation y a t trs actif dans l' activit de Banque d' Affaires . En novembre 2001 ,
l'acqui siti on de l' ex ABN Amro Bank Maroc par la BMCI lui a permi s de conforter sa
positi on de banque de rfrence au service de ses cli ents. La BMCI exerce une activit de
banque universell e qui s' adresse tout type de cli entle: Parti culiers (y. compri s les
Marocains Rsidents 1 'Etranger), Professionnels, Grandes Entrepri ses et Institutionnels,
PME-PMI, jeunes ...
Certifie ISO 9001 version 2000 pour ses acti vits documentaires et ses virements
internationaux, la BMCI occupe une position de rfrence dans le domaine du commerce
intei'national, grce notamment au Casablanca BNP Paribas Trade Center. Par ailleurs, Fitch
Ratings (une agence de notati on mondiale largement reconnue par les investi sseurs, les
metteurs et les banqui ers pour sa couverture crdibl e, transparente et en temps opp01iun), a
confirm pour l'anne 2009 les notes Fl + et AAA, correspondant aux meill eures notes sur
une ch.elle nationale, ce qui conforte sa solidit financire et sa positi on de rfrence dans le
secteur bancaire marocain.
Banque Marocaine pour le Commerce Extri eur
10
BMCE Bank est une banque commerciale marocaine fi 1 iale du groupe Finance.com
appa1ienant l'homme d'affaires marocain Othman Benj ell oun. Depuis sa cration en 1959,
2
http://www.bmci.ma/ dernire consultation 27 avril 201 2
!Q http://www.bmcebank.ma derni re consultation 27 avril 2012
43
BMCE a russi reprsenter une banque multi-mtiers, s' appuyant sur un large rseau
d' agences. L' un des ingrdi ents d' un tel succs se trouve d' abord dans l' Hi stoire avec la
crati on, sous le sceau du Roi Mohammed V, de la banque marocaine du commerce extri eur
et l'action inspire de l'actionnaire alors maj oritairement publi c, de capi tali ser
judicieusement sur son atout matre, sa vocati on l' internati onal et sa spciali sation dans les
acti vits du commerce extri eur, en mme temps que d' largir ses attributs pour en faire une
banque universell e rseau, s'adressant une cli entle diversifie.
3.2 Le choix de la mthode de coll ecte de donnes
Le choix de la mthode de coll ecte de donnes se prsente sous forme d' enqute. C'est la
dmarche la plus utili se en recherche marketing, o les informati ons sont rcoltes par
l' intermdi ai re d' un questi onnaire propos des personnes (d' Astous, 2005) . Cette technique
a t sl ectionne pui sque l'obj ectif de notre recherche est de dcouvrir les relati ons
d' associat ions entre le marketing relationnel et la fi dlit dans le secteur bancaire marocain
auprs des consommateurs marocai ns. La mthode de coll ecte de donnes choisie est le
sondage pattir d' un questionnaire autogr.
Suivant le raisonnement de d' Astous (2000)? cette mthode de coll ecte de donnes a t
empl oye pour deux raisons principales : la nature des informati ons obtenir (aucune
informati on de nature personnell e n'est demande, l' anonymat et la confidenti alit sont
respects) et le temps di sponible (la contrainte du temps a t trs prsente, car la maj orit
des personnes solli cites se di sait presse et ne di sposant pas d' assez de temps pour y
rpondre; le sondage prenait environ 10 min utes).
Les donnes ont t recueillies dans 6 succursales (2 pour chaque banque) dans la vill e de
Casablanca, le matin, entre 9 h et midi , du l er au 20 juillet 2010. La slecti on de la ville de
Casablanca se j ustifie par la concentrat ion de prs du tiers du rseau bancaire marocain dans
cette agglomration (Trabelsi et Benaddi, 2006) .
Le choix du matin pour la coll ecte de donnes est d pri ncipal ement aux horaires d' t
des banques (9 h 15 h), l' achalandage entre 9 h et midi atteignant alors son maximum. Une
constatation importante est que les personnes qui se rendent la banque en matine sont
44
principalement de j eunes empl oys; l'aprs-midi est souvent plus calme, et la cli entle de
cette pri ode est plutt constitue de personnes plus ges, qui malheureusement ne peuvent
gnral ement pas rpondre notre questionnaire en raison de leur mconnaissance de la
langue franaise.
3.3 L'laboration du questi onna ire
Le questi onnai re auto-admini str sera notre support matri el de coll ecte de donnes. Ce
questi onnaire (prsent en Annexe A) comprend trois grandes secti ons. Il cherche couvrir
chacune des hypothses que nous avions tester, dans le but de mieux connatre les
dimensions du marketing relationnel qui ont le plus d' impact sur la fi dlit des clients
commerciaux dans un pays en voie de dveloppement comme le Maroc.
3.3 .1 Section 1 : le marketing relati onnel
Cette section porte sur le marketing relati onnel et comprend les quatre vari abl es retenues
de la revue de la littrature pour le mesurer, savoir : la communicati on, la confi ance,
1 'engagement et la sati sfacti on.
Pour la vari abl e communicat ion , nous avons repri s la mesure dveloppe par Brulhart
(2002) qui avait t exprimente dans un contexte logistique, pour l'adapter au contexte de
notre tude qu'est le marketing relati onnel dans le secteur bancai re.
Pour la vari able confi ance, nous avons combin les chell es proposes par Juli en et
Dao (2006), Graf (2004) pour mesurer la confiance envers le reprsentant et cell es proposes
par Depardon et N'Goala (2009), Chouk et Pen ien (2005) dans le contexte lectronique et
Gurviez et Korchi a (2002) pour mesurer la confiance envers la banque.
Pour la varible satisfaction , nous avons repris la mesure dveloppe par Nefzi
(2008), enrichie par l'ajout d'un item dvelopp par Frisou (2005) pour la mesure de la
satisfaction globale.
Et enfin, pour la variable engagement , nous avons repris la mesure dveloppe par
N'Goala (2003) pour mesurer l'engagement affectif, et cell e dveloppe par Nefzi (2008)

1
45
pour mesurer l'engagement calcul, toutes deux adaptes au contexte de notre tude, qu'est le
secteur bancaire.
3.3 .2 Section 2 : La fidlit
Cette section porte sur la fidlit et comprend les quatre variables retenues de la revue de
la littrature pour la mesurer, savoir: la fidlit cognitive, la fidlit affective, la fidlit
conative et la fidlit action.
Pour les trois premires variables (la fidlit cognitive, la fidlit affective et la fidlit
conative), nous avons combin les chelles proposes par McMullan et Gilmore (2003) et par
Oliver (1999) pour les mesurer. Et nous avons repris l'chelle labore par Oliver (1999)
pour mesurer la fidlit action.
3.3.3 Section 3 : Profil sociodmographique du rpondant
Cette troisime et dernire section collige les informations sociodmographiques pour
dresser un profil du rpondant.
3.4 L'laboration des chelles de mesure
Le questionnaire en Annexe A est dvelopp en langue franaise. Le franais utilis
comprend un vocabulaire commun et trs simple comprendre. Le questionnaire comprend
deux grandes sections. Il se prsente sous deux types de questions: des questions fermes et
des questions choix multiples.
Les diffrents noncs en relation au questionnaire sont prsents dans les tableaux 3.2.
Les interviews seront questionns sur ces points sur une chelle de Likert all ant d' un sept
( 1 =totalement en dsaccord, 7=totalement en accord).
Le tableau 3.1 prsente la li ste des noncs relatifs aux dimensions du marketing
relationnel qui se trouvent dans le questionnaire en Annexe A. Le tableau 3.2 prsente les
noncs se rattachant aux dimensions de la fidlit. - --------------
46
Tableau 3.1. Les enonces relatifs aux dimensiOns du marketing relationne
Nom du
construit
!-Confiance
nonc
Variables lies l'entreprise
Crdibilit accorde
Inspir de Depardon et N'Coala, (2009) et Chouk et Perrien, (2005)
J'ai confiance dans la qualit des produits (services) fmanciers offerts par cette
banque; ( Q 1.1)
Je ne cours aucun risque en faisant affaire et/ou en achetant des produits (services)
fmanciers de cette banque (Q1.2)
Cette banque est experte dans son domaine d'activit (Q 1.3)
Bienveillance perue
Inspir de Chouk et Perrien, (2005) et Gurviez et Korchia, (2002)
Je pense que ma banque montrera de l'intrt pour les problmes de ses clients
(Q1.4)
En cas de problme, ma banque dploierait, selon moi , des efforts importants pour
le rsoudre (Q 1.5)
Je pense que cette banque cherche continuellement amliorer ses rponses aux
besoins des consommateurs (Q 1.6)
Variables lies au reprsentant
Crdibilit accorde
Inspir de Graf, (2004) et Julien et Dao, (2006)
Je trouve que le reprsentant a les comptences pour rpondre aux demandes des
clients (Q1.7)
Le reprsentant rpond facilement nos questions (Ql.8)
Je trouve que le reprsentant donne des informations prcises et fiables sur les
oprations (Q 1.9)
Bienveillance perue
Inspir de Graf, (2004) et Julien et Dao, (2006)
Le reprsentant agit comme s'il considre que le client a de la valeur (QI.! 0)
Si nous tions insatisfaits, le reprsentant montrerait beaucoup de flexibilit afi n
que notre relation se poursuive. (QI.!!)
Je trouve que le reprsentant est trs rceptif aux demandes des clients (Q 1.12) ----------------
47
Tableau 3.1 (suite): Les noncs relatifs aux dimensions du marlting relationnel
Nom du
construit( suite)
nonc( suite)
2-Engagement L'engagement affectif
Inspir de N'Goala (2003)
En tant que client, j'ai vraiment le sentiment d'tre un membre part entire de ma
banque (Q2. 1)
Je suis particulirement attach ma banque (Q2. 1)
Je suis heureux de rester client de cette banque (Q2.1)
L'engagement calcul
Inspir de Nefzi (2008)
Je continuerai de recourir aux services de ma banque tant qu'i l n'y a pas d'autres
alternatives (banque) plus satisfaisantes (Q2.1)
Je ne peux pas quitter ma banque tant donn le nombre d' avantages dont j e
bnficie actuell ement. (Q2. 1)
Rester dans cette banque est autant affaire de ncessit que de dsir. (Q2. 1)
3- Inspir de Brulhart (2002)
communication Selon vous, toute information susceptible d' aider le cli ent lui est transmise (Q3 . 1)
Selon vous, les changes d' informations ont li eu de mani re rguli re (Q3.2)
Selon vous, chaque partenaire tient l'autre inform de tout vnement ou
changement qui affecterait l' autre partie (Q3.3)
On attend que les partenaires s' changent des informations sensibles si cell es-ci
sont utiles l'autre pariie (Q3.4)
4- Satisfaction Inspir de Nefzi (2008)
Je suis enchant par la relation que j'ai instaure avec cette banque (Q4. 1)
Les services rendus par cette banque sont suprieurs mes attentes init iales (Q4.2)
Mon exprience avec cette banque a toujours t plaisante (Q4.3)
Je sui s enchant par la relation que j 'ai instaure avec le personnel de cette banque
(Q4.4)
Diriez-vous que vous tes gnralement sati sfait de votre banque ? (Q4;5)
Nom du
construit
1-La fidlit
cognitive
2-La fidlit
affective
3-La fidlit
conative
4-La fidlit
action
Tableau 3.2: Les noncs relatifs aux dimensions de la fidlit
nonc
Inspir de McMullan et Gilmore, (2003) et d'Oliver (1999)
Je crois que l' utili sati on des servi ces de cette banque est prfrabl e aux autres
banques. (QS. l)
Je croi s que cette banque a les meill eures offies pour le moment (Q5.2)
Je connais assez bien les caractri stiques de ma banque pour la prfrer d'autres
banques (Q5.3)
Inspir de McMullan et Gilmore, (2003) et d'Oliver (1999)
J' aime les caractri stiques de l'offre et de servi ces de cette banque (Q5.4)
J' aime la performance et les servi ces de cette banque (Q5.5)
Cette banque est exactement ce que je cherche dans une banque (Q5.6)
Faire affaire avec cette banque en dit long sur ce que j e sui s (Q5.7)
Cette banque est une banque dont j e pourrais parl er longuement (Q5. 8)
Inspir de McMullan et Gilmore, (2003) et d'Oliver (1999)
J' ai presque toujours trouv cette banque mi eux que les autres (Q5. 9)
J' ai' presque toujours trouv que la performance de cette banque est supri eure
celle des autres banques (QS. l 0)
Je voudrai s bi en essayer une autre banque si ell e offre plus d' avantages que cette
banque (QS.ll)
J'ai presque toujours trouv l' offre de cette banque mi eux que les autres (Q5. 12)
Inspir d'Oliver (1999)
Je continuerai touj ours choi sir cette banque avant les autres (Q5. 13)
Je continuerai touj ours choi sir les caractri stiques de cette banque avant les autres
(QS.\4)
Je continuerai toujours fitvori ser l' offre de cette banque avant les autres (QS. \5)
Je continuerai touj ours utili ser les services de cette banque par prfrence aux
concurrents (QS . 16)
48
49
Le processus d'chantillonnage r
Suivant l'enchanement d' Astous (2005), le processus d'chantillonnage comporte six
principales tapes : la dfiniti on de la populati on, la slection du cadre d' chantillonnage, la
dfiniti on des units d' chantillonnage, le choix d'une mthode d' chantill onnage, la
dtermination de la ta ille de l' chantillon et, enfin, la slection de l' chantill on.
3.4. 1 Dfinition de la popul ati on
Vu notre obj ectif de recherche ainsi que nos besoins en information tels que prsents au
niveau des secti ons prcdentes, notre populati on d' tude sera compose des cli ents des
banques commercial es oprant au Maroc.
3.4.2 Slecti on du cadre d' chantillonnage
Aprs avoir dfini notre population, on va situer les lments de cette popul ati on dans le
but de les joindre. L' chantill on tudi est compos des clients de troi s banques
commerci ales. Comme menti onn prcdemment, en 2005, prs de 65% des acti fs du secteur
provenaient principalement de :
AttijariWafabank (fusion en 2003 entre la Banque commerciale du Maroc et
Wafabank);
La banque marocaine du commerce extri eur (BMCE);
La banque marocaine du commerce et de 1' industri e.
Ainsi, nous nous baserons sur les donnes du site offi ciel de chaque banque oprant dans
la grande rgion de Casabl anca (pui sque le ti ers du rseau bancaire est concentr sur
l' agglomrati on casablancaise) (Trabel si et Benaddi , 2006).
50
3.4.3 Dfiniti on des units d' chantill onnage
travers cette tape, nous dfinirons le profil des rpondants qui vont tre sollicits pour
rpondre adquatement notre questi onnaire. Dans notre cas, seul ement les cli ents qui ont au
moins 20 ans, qui rs ident au Maroc, et qui n' ont pas t empl oys par la banque ont t
inclus dans l' chantill on. Ainsi, des questionnaires seront di stribus, d' une mani re
individuell e, aux cli ents qui vont vi siter les succursales durant la pri ode de la coll ecte des
donnes.
3.4.4 Choix d'une mthode d' chantillonnage
L'chantillonnage de convenance est utilis dans cette t ude pour choisir les rpondants.
Les rpondants prsents dans les banques durant pri ode de coll ecte de donnes ont t
interpell s pour rpondre au questi onnaire.
3.4.5 Dterminati on de la taille de l' chantill on
Dans le cadre de notre tude, nous avons choisi de nous adresser aux cli ents des trois
grandes banques oprant au niveau de la grande rgion de Casabl anca. Nous avons cibl au
total 180 cli ents (30 par succursale) ayant visit l' une des 6 succursales de ces banques.
Les donnes ont t recueilli es dans les 6 succursales dans la vill e de Casabl anca, le
matin entre 9 h et midi du 1er au 20 juillet 2010, du lundi au vendredi . Au total 180
questionnaires ont t admini strs (soit 30 questi onnaires pour chaque succursale), 53 ont t
rejets (20 provenant de la BMCI - Banque marocaine pour le commerce et 1' industrie; 16
provenant de la BMCE - banque marocai ne pour le commerce extri eur et 17 provenant de
Attij ari-wafi-banke). Ce grand nombre de rej ets est d principalement deux raisons, soit une
incohrence dcele entre les rponses (certaines personnes ont rpondu toutes les
questions avec la mme rponse), soit qu'ils taient incomplets. En dfi nitive, la tai ll e de
l'chantil lon final dans cette prsente t ude est de 127.
51
3.5 Conclusion du chapitre II
travers ce chapitre, nous avons prsent la mthodologie de recherche suivi e tout au
long de notre tude afin de recueillir les informati ons pertinentes la recherche. Tel que dj
menti onn, la mthode de coll ecte de donnes prconi se est cell e de l'enqute travers un
questi onnaire auto admini str. Cette mthode a permi s de recueillir 127 questi onnaires
dment complts. Le prochain chapitre est consacr l' analyse et l'interprtation des
rsultats et ceci , par le biais des techniques d' analyse stati stique. ----------- ----
CHAPITRE IV
LES RSULTATS DE RECHERCHE
Dans le chapitre prcdent, nous avons prsent la mthodologie de recherche, ainsi que
les vari abl es qui seront utili ses pour l'analyse des donnes. Ce chapitre est compos de trois
sous-sections. Il s' agit en premi er li eu de dresser un profil sociodmographique des
rpondants. Ensuite, il faut tudier la validit et la fidlit de nos chell es de mesure avant de
procder des analyses de rgress ions pour confirmer ou infirmer les hypothses de
recherche.
4.1 Les statistiques descriptives : profil sociodmographique des rpondants
L' chantillon est compos de 127 rpondants. [] est constitu des personnes qui taient
prsentes sur le site des di ffrentes banques au moment de la coll ecte de donnes. La coll ecte
s'est droule durant les deux premi res semaines de j u i !let 20 Il , du lundi au vendredi entre
9 h et midi.
Le profil sociodmographique de ces rpondants est prsent dans le tabl eau 4.1 .
L' chantillon est compos de 50,8, % d' hommes. Il est constitu maj oritairement
d'empl oys travaillant dans la foncti on prive (32,6%) et dans la foncti on publique (27,3%),
maris (50%) et dont l' ge moyen est de 33 ans. Il importe galement de noter un haut
ni veau d'ducation parmi les rpondants pui sque 58,7% d'entre eux possde un niveau
d' tudes universitaires. Ce dernier rsultat peut s' expliquer par le fait que notre questionnaire
a t admini str en langue franaise, lment qui a rduit la taill e de notre chantill on et
li mit le choix de nos rpondants.
53
Tableau 4.1: Analyse descriptive: Le profil des rpondants
Variables Frquences Pourcentages
Homme 66 50,8%
Sexe
Femme 61 49,2%
tudiant 20 15.2%
Employ dans la fonction publi que 36 27.3%
Occupation
Employ dansla fonction prive 43 32.6%
principale
Travai ll eur autonome 15 11.4 %
Retrait I l 8.3 %
Aucun 4 3.2%
Niveau de
Primaire 11 8.7%
scolarit
complt Secondaire 37 29.4%
Universitaire 74 58.7%
Clibataire 44 33.3%
tat civil
Mari 66 50%
Divorc 10 7.6%
Veuf 6 4.5 %
4.2 La fidlit et la validit des chell es de mesure
Avant de dbuter les diffrentes analyses stati stiques, il est important de vrifier la
fidlit et la validit des chell es de mesure utili ses. Selon Penien, Chron et Zins (1983), la
fidlit se dfinit comme le degr avec lequel les instruments de recherche utili ss mesurent
de faon constante le construit tudi , alors que la validit correspond au degr avec lequel
les instruments de recherche utili ss mesurent parfaitement le construit tudi . L'analyse
factorielle en composante principale va permettre de vrifier, en partie, la validit de nos
construits et l'alpha de Cronbach, la fiabilit de nos construits (Daghfous, 2006).
54
L'analyse factori ell e constitue une approche qui permet de rduire un grand nombre
d' info rmati ons sur un suj et donn un pet it nombre d'lments (Stafford et Bodson, 2006).
Les obj ectifs d' une tell e analyse sont: ( 1) d'tudi er les interrelati ons entre un assez grand
nombre de vari abl es (2) de regrouper ces vari abl es dans des groupes limits appels facteurs
ou composants et (3) d' tablir entre ces groupes de vari abl es une hi rarchi e base
essentiell ement sur la valeur expli cati ve de chacun d' eux (Stafford et Bodson, 2006) .
Selon le test de Kaiser-Meyer-Olkin, le recours une analyse factor iell e pour les
vari abl es de l' tude est justi fi puisque les critres de KMO>O,S et du test de sphri c it
(p==O,OOO) ont t respects pour l' ensembl e des construi ts (Daghfous, 2006) (voir annexe C).
Ce test est une mesure gnrali ste de la corrlati on parti ell e entre les vari ables de l' tude.
Cell e-ci est base sur la moyenne des coeffi cients de corrlati on qui sont situs dans la
di agonale de la matri ce anti-image (Stafford et Bodson, 2006) .
Il importe galement de signaler qu ' une analyse factori ell e des vari ables indpendantes
regroupes a t effectue, mais plusieurs vari ables avaient des scores levs sur deux
facteurs la fo is ou des noncs de facteurs di ffrents taient regroups sous un mme
facteur. La validit di scriminante est donc faible. Mais, comme nous vouli ons valuer
l' impact de chacun des facteurs, des analyses indpendantes (bi varies) ont t rali ses.
Nous avons cependant procd l' anal yse de la validi t convergente de nos instruments de
mesure. Cette analyse permet de vri fier si di ffrents indicateurs qui sont censs mesurer le
mme phnomne sont corrls (vrard , Pras et Roux, 1993, p.284).
Les tableaux 4.2 4.6 prsentent les rsultats des analyses factori ell es re latives chacune
des chelles de mesure utili ses dans cette tude.
Pour l'analyse de la confiance, les noncs: J' ai confiance dans la qualit des produits
financiers offetis par cette banque , Je trouve que le reprsentant est trs rceptif aux
demandes des cli ents ont t li mins, car il s avaient des scores factori els infrieurs 0,50.
Comme le montre le tabl eau 4.3, l' analyse des composantes principales a dgag deux
composantes (Eigenvalues == 5,426 et 1, 170 > 1) (voir tableau 4.2). Ces composantes
55
expliquent elles seules 59,958 %de la variation de notre modle. La premire composante
capture 49,323% de la variable, la deuxime 10,635 %.
La premire composante comprend 5 noncs lis la confiance du client envers sa
banque, son alpha de Cronbach est gal 0,892. La deuxime composante est constitue de
4 noncs relatifs la confiance du client envers le reprsentant de la banque, son alpha de
Cronbach est gal 0, 702.
Tableau 4.2: Analyse factorielle de la confiance
Composante
Les noncs de l' chelle
1 2

Je ne cours aucun risque en faisant affaire ou en achetant des produits
,808 , 170
(services) financiers de cette banque

Je pense que cette banque montrera de l' intrt pour les problmes de
,803 ,353
ses clients

Je pense que cette banque cherche continuellement amliorer ses
,770 ,294
rponses aux besoins des consommateurs

En cas de problme, cette banque dploierait, selon moi , des efforts
,750 ,347
importants pour le rsoudre

Cette banque est experte dans son domaine d' activit ,706 ,303

Le reprsentant agit comme s'il considre que le client a de la valeur ,218 ,718

Le reprsentant rpond facilement nos questions ,431 ,710

Je trouve que le reprsentant donne des informations prcises et
-, 119 ,693
fiables sur les oprations

Je trouve que le reprsentant a les comptences pour rpondre aux
,463 ,672
demandes des clients

Valeurs propres initiales (Eigenvalue) 5,426 1, 170

Somme des carrs des facteurs retenus pour la rotation 49,323 10,635
Pour l' analyse de l' engagement, l' nonc Je ne peux pas quitter cette banque tant
donn le nombre d' avantages dont j e bnficie actuell ement a t suppri m, car son score
tait trop fai ble (0,540). Comme Je montre le tabl eau 4.3, l'analyse en composantes
------------------------- - ----------------------------------------------------------------------------
56
principales a dgag deux composantes (Eigenvalues = 3, 120 et 1,477 > l ) (voir annexe C).
Ces composantes expliquent ell es seul es 76,622% de la vari ati on de notre modle.
La premire composante est corrle 3 noncs li s l'engagement affect if, son
alpha de Cronbach est gal 0,929. La deuxime composante est corrle 2 noncs relati fs
l'engagement calcul , son alpha de Cronbach est gal 0,84.
Tabl eau 4.3: Analyse factoriell e de l' engagement
Les noncs de 1' chelle
Composante
1 2

Je sui s parti culirement attach cette banque ,937 0,150

Je sui s heureux d' tre un cli ent de cette banque ,932 0,106

En tant que cli ent, j 'ai vraiment le sentiment d' tre un ,899 0,081
membre part entire de cette banque

Rester dans cette banque est autant affaire de ncess it 0,223 ,875
que de dsir

Je continuerai de recourir aux services de cette banque 0,350 ,770
tant qu'il n' y a pas d'autres alternati ves (banque) plus
sati sfaisantes

Je ne peux pas quitter cette banque tant donn le nombre -1,1 29 ,674
d'avantages dont j e bnfici e actuell ement.

Valeurs propres initiales (Eigenvalue) 3,120 1,477

Somme des carrs des facteurs retenus pour la 52,005 24,614
rotation
-------- - - ------------------ --- --
57
Pour la communication, l' nonc Selon vous, toute informati on susceptibl e d'aider
le cli ent lui est transmi se a t retir, car son score factori el (0.457) est infr ieur 0,50.
Comme le montre le tableau 4.4, l'analyse en composantes principales a dgag une seul e
composante (Eigenvalue = 2,533 > 1) (voir annexe C) . Cette composante explique ell e
seul e 63,329 % la vari ati on de notre modle. Son alpha de Cronbach est gal 0,874.
Tableau 4.4: Analyse factori ell e de la communi cation
Les noncs de l'chelle
Selon vous, chaque patienaire tient l'autre inform de tout
vnement ou changement qui affecterait l' autre parti e
On attend que les partenaires s' changent des informati ons
confidentielles si cell es-ci sont utiles l'autre parti e
Selon vous, les changes d' informati ons ont li eu de mani re
rgulire
Valeurs propres initiales (Eigenvalue)
Somme des carrs des facteurs retenus pour la rotation
Composante
1
,900
,884
,856
2,533
63,329
Pour l' analyse de la sati sfacti on, l'analyse en composantes principales a dgag une
seul e composante (Eigenvalue = 3,995 > 1) (voir annexe C). Cette composante explique
ell e seul e 79,893 % la variation de notre modle. Son alpha de Cronbach est gal 0,936.

Tableau 4.5: Analyse factorielle de la satisfaction
Les noncs de l'chelle
Mon exprience avec cette banque a toujours t plaisante
Diriez-vous que vous tes gnralement satisfait de votre
banque?
Les services rendus par cette banque sont suprieurs mes
attentes initiales
Je suis enchant(e) par la relation que j 'ai instaure avec cette
banque
Je suis enchant(e) par la relation que j 'ai instaure avec le
personnel de cette banque.
Valeurs propres initiales (Eigenvalue)
Somme des carrs des facteurs retenus pour la rotation
Composante
,923
,891
,886
,886
,882
3,995
79,893
58
Pour le construit fidlit, deux noncs ont t limins: Je crois que l' utilisation
des services de cette banque est prfrable aux autres banques et Je voudrais bien essayer
une autre banque si elle offre plus d'avantages que cette banque . Comme le montre le
tableau 4.6, l'analyse en composantes principales a dgag une seule composante
(Eigenvalue = 10, 185 > 1) (voir annexe C). Cette composante explique elle seule 68,655%
de la variation de notre modle.
Contrairement notre cadre conceptuel, les noncs des quatre types de fidlit
(cognitive, conative, affective et action) sont toutes corrls un seul facteur qui se nommera
fidlit gnrale, son alpha de Cronbach est gal 0,796. Ce rsultat va tre discut
ultrieurement.
59
Tableau 4.6: Analyse factorielle des 4 types de la fidlit
Composante
Les noncs de l'chel le
l

Je continuerais toujours favoriser l'offre de cette banque avant
,9 15
les autres

Je continuerai toujours utiliser les services de cette banque par
,904
prfrence aux concurrents

Je continuerai toujours choisir cette banque avant les autres ,887

Je continuerai toujours choisir les services de cette banque avant
,886
les autres

Plusieurs fois, j'ai trouv que la performance de cette banque est
,872
suprieure cell e des autres banques

J'aime la performance et les services de cette banque ,853

Plus ieurs fois, j ' ai trouv cette banque mieux que les autres ,842

Je connais assez bien les caractristiques de ma banque pour la
,839
prfrer d'autres banques

Cette banque est une banque dont je pourrais parler longuement ,837

Faire affaire avec cette banque en dit long sur ce que je suis ,819

Cette banque est exactement ce que je cherche dans une banque ,801

J'ai presque toujours trouv l'offre de cette banque mieux que les
,788
autres

Je crois que ma banque a les meilleures offres pour le moment ,785

J'aime les caractristiques de l'offre et de service de cette banque ,671

Valeur propre initiale (Eigenvalue) 10, 185

Somme des carrs des facteurs retenus pour la rotation 63,655
4.3 L'analyse de rgression
Afin d'tudier les relations entre la variable dpendante avec chacune des variables
indpendantes, on effectue l'analyse de rgression. Cette mthode est une analyse qui permet
de dcrire sous forme d'une quation l'tendue, la direction et la forme de la relation entre
une variable dpendante continue (rgression simple) ou plusieurs var iables indpendantes
(rgression multiple) (Daghfous, 2006). Dans le cas de cette recherche, la variable -- - - - - - --- - - - - - -------- ---
60
dpendante est la fidlit, alors que les vari ables indpendantes sont la confi ance, la
sati sfacti on, l' engagement et la communicati on.
Avant de commencer les analyses de rgress ion, il importe de signaler que chacune des
variabl es de notre modle reprsente un construit mesur travers au moins deux noncs.
Pour chaque vari abl e, nous avons fusionn les rponses obtenues en calculant leur moyenne,
et ce pour obtenir un portrait plus global des rsultats.
Avant de procder l'analyse de rgression, certains postul ats doivent tre respects.
Pour cela, on a vrifi si les six conditi ons nonces par Daghfous (2006) sont respectes.
Ces six cond itions sont les sui vants :
1. La fonction de rgression do it tre linaire : la reprsentati on des vari abl es sur x
donne un nuage de points linaire donc cette condition est respecte;
2. La vari ance des erreurs (e i) doit tre constante: le graphique ei sur xi donne une
di spersion moyenne autour de e=O, qui demeure constante pour toutes les valeurs de
y donc cette condition est respecte;
3. Les erreurs (ei) doivent tre indpendantes: le graphique de ei sur xi ne dgage pas
de tendances particulires donc cette condition est respecte;
4. Il ne doit pas y avoir d'observation aberrante: une vrificat ion des rponses a t
effectue et il n'y a pas d'observati ons aberrantes pour les vari ables;
5. Les erreurs (ei) doivent tre di stribues normalement: l' hi stogramme de frquences
montre bien que les rsidus sont di stri bus normalement donc cette condi t ion est
respecte;
6. Vrifier si une ou plusieurs var iables indpendantes ont t omises dans le modle :
vu qu' il s' agit de rgress ions si mples o les modles ne comportent qu' une var iable
indpendante la fois cette condition est res pecte.
61
La normalit des variables est le postulat le plus important pour effectuer une analyse de
rgression et malheureusement le plus viol (Hair et al. , 2005). Une distribution normale des
variables se prsente gnralement comme un histogramme symtrique sous forme de cloche
dont les proportions types sont: la symtri e mesure par le coefficient d'asymtrie de
Skewness dont la marge de tolrance est comprise entre -0,5 et 0,5 et l'aplatissement mesur
par le coefficient de Kurtosis dont la marge de tolrance est comprise entre -1 et 1 (Daghfous,
2006, p.31 ).
Tableau 4.7 :Les moyennes et la di stribution des variables
Val"iable Moyenne Skewness Irtosis Normalit
Confiance envers banque 4,8/7 -0,445 -0,579 Ok
Confiance envers reprsentant 4,9/7 -0,522 0,125 Ok
Engagement affectif 4,5/7 -0,461 -0,586 Ok
Engagement calcul 4,6/7 -0,693 -0,467 Non
Communication 4,4/7 -0,469 -0,331 Ok
Satisfaction 4,7/7 -0,702 0,009 Non
Fidlit gnrale 4,6/7 -0,488 -0,582 Ok
Comme permet de constater le tableau 4.7, la plupart des variables (confiance envers la
banque, confiance envers le reprsentant engagement affectif, communication et fidlit)
respectent le postulat de normalit des variables. Seulement deux variables (engagement
calcul et satisfaction) ne respectent pas le critre d'asymtrie et restent au-dessus du seuil de
0,5 avec des coefficients de Skewness respectifs de -0,693 et -0,702. La distribution de ces
deux variables est lgrement drive vers la gauche. --------------- --- - ----------
62
4.3 . 1 Les rsultats des rgressions simples: Test des hypothses
Pour l' analyse de la rgression simple, nous nous sommes bass sur deux lments pour
valuer la relation entre notre variable dpendante qui est la fidlit et les variables
indpendantes (Daghfous, 2006) .
La qualit du modle, avec Je test du R
2
selon la rgle que:
Si

le modle linaire est mauvais ;

Si

le modle linaire est acceptable ;

Si

le modle linaire est bon ;

Si

le modle linaire est trs bon.

La nature de la relation, en analysant les rsultats du tableau d'ANOVA :
On parle d'une relation significative si 0,05
4.3 .1.1 L'impact de la confiance sur la fid lit
Le tableau 4.8 prsente les rsultats obtenus pour Je test des hypothses relatives
l' impact de la confiance envers la banque et envers le reprsentant sur le construit fidlit.
Tableau 4. 8: Impact de la confiance sur la fidlit
Hypothses Variables Be ta
Rz
FO p(FO) Rsultats
Hl.l Confiance Banque 0,698 0,487 117,64 0,000 Confirm
H1.2 Confiance reprsentant 0,566 0,320 58,339 0,000 Confirm
Le tableau 4.8 permet de constater que les modles mettant en relation la confiance
envers la banque et la confiance envers le reprsentant avec la fidlit sont significat ifs, avec
des p(F0)=0,000<0,05. Ajoutons que leurs impacts sont positifs avec des valeurs respectives
de 0,698 et 0, 566. Le premier modle qui lie la confiance envers la banque la fidlit
affiche un R
2
=0,487 donc ce modle est un modle linaire ayant un pouvoir explicatif
63
acceptable. Le deuxime modle qui lie la confiance envers le reprsentant la fidlit est un
modle ayant un pouvoir explicatif acceptable pui squ ' il affiche un R
2
=0,320.
4.3 .1.2 L'impact de l' engagement sur la fidlit
Le tabl eau 4.9 prsente les rsultats obtenus des hypothses relatives l'impact de
l' engagement affectif et calcul sur les di ffrentes dimensions de la fidlit.
Tableau 4.9 : Impact de l' engagement sur la fidl it
Hypothses Variables Be ta
Rz
FO p(FO) Rsultats
H2.1 Engagement affectif 0,76 1 0,580 170,93 0,000 Confirm
H2.2 Engagement calcul 0,420 0,177 26,6 18 0,000 Confirm
Le tableau 4.9 permet de constater que les modles mettant en relati on l'engagement
affectif et l' engagement calcul avec la fidlit sont signifi catifs, avec des p(FO)=O,OOO<O,OS.
Ajoutons que leurs impacts sont posit ifs puisque tous les bta sont positifs. Le premi er
modle qui li e l'engagement affectif la fidlit affiche un R
2
=0,580 donc ce modle est un
modle linaire ayant un pouvoir explicatif bon. Toutefois, le deuxime modle qui li e
l'engagement calcul la fidlit est un modle ayant un pouvoir explicatif faibl e puisqu' il
affiche un R
2
=0, 177.
4.3.1.3 L' impact de la communication sur la fidlit
Le tableau 4.10 prsente le rsultat obtenu de l' hypothse relative l' impact de la
communication sur les diffrentes dimensions de la fidlit mesure d'une manire globale.
Tableau 4.10 : Impact de la communicat ion sur la fidlit
Hypothse Variable Be ta
Rz
FO p(FO) Rs ultats
H3 Communication 0,748 0,559 157, 193 0,000 Confirm
64
Le tableau 4. 10 permet de constater que le modle mettant en relation la communication
avec la fidlit est significatif, avec un p(F0)=0,000<0,05. Ajoutons que l' impact de la
communication sur la fidlit est positif pui sque le bta gale 0,748. De plus, le modle
affiche R
2
=0,559. Il li e la communication la fidlit et il est un modle linaire ayant un
bon pouvoir explicatif.
4.3.1.4 L'impact de la sati sfaction sur la fidlit
Le tableau 4. 11 prsente les rsultats obtenus de l' hypothse relati ve l' impact de la
sat isfaction mesure d'une manire globale sur les diffrentes dimensions de la fi dlit.
Tabl eau 4.11 : Impact de la satisfacti on sur la fidli t
Hypothse Variable Be ta
Rz
FO p(FO) Rsultats
H4 Sati sfacti on 0,772 0,596 183,066 0,000 Confirm
Le tableau 4.11 permet de constater que le modle mettant en relati on la sati sfaction et la
fidlit est significatif, avec un p(F0)=0,000<0,05. Aj outons que l' impact de la sati sfacti on
sur la fidlit est pos itif puisque le bta= 0,772>0. De plus, ce modle a un bon pouvoir
explicatif puisqu' il affiche un R
2
=0,596 .
4.3 .2 Les rsultats de la rgression multiple
Aprs avoir effectu des rgressions simples, nous souhaiti ons galement savoir si toutes
les vari ables indpendantes testes individuell ement prcdemment ont une influence sur les
di ffrentes dimensions de la fidli t des cli ents, mais intgres coll ecti vement au modle.
Une rgression multiple a t prconi se afin de comparer l'impact coll ectif de toutes les
vari abl es indpendantes sur la vari abl e dpendante fidlit. La mthode stepwise (pas
pas) a t utili se pour limiter la mul ticolinarit entre les variables (Daghfous, 2006).
Finalement, nous allons vrifier l'effet de chacune des variables indpendantes sur la variable
dpendante via les coefficients de rgressions standardiss (plus ce coefficient est grand, plus
la variable est importante dans le modle).











1 0
1
-------- ---------- -------- -----,
65
Avant d'entamer la rgress ion mu ltiple, nous procderons l'analyse factor ie ll e des
variables indpendantes ensemble, cell es-ci tant corrles. Le tableau 4. 12 nous prsente les
rsu ltats.
Tableau 4.12 : Analyse factoriel le des variables indpendantes ensembles
Composante
1 2 3 4 5
Diriez-vous que vous tes gnralement sat isfait de votre banque? ,,836 ,25 1 ,017 , 130 -,097
Selon vous, les changes d' informations ont lieu de manire ,836 , 195 , 11 6 -,02 1 -, 100
rgulire.
Je suis enchant(e) par la relation que j'ai instaure avec cette ,808 ,292 ,066 -, I l 0 ,006
banque.
Mon exprience avec cette banque a toujours t plaisante. ,804 ,289 ,206 -,006 -,0 Il
Les services rendus par cette banque sont suprieurs mes attentes ,784 ,308 , 154 ,070 ,012
initiales.
On attend que les pmienaires s'changent des informations ,764 ,085 ,053 ,356 ,029
confidentielles si celles-ci sont utiles l' autre pa1iie.
Selon vous, chaque partenaire tient l'autre inform de tout vnement ,760 ,057 ,020 ,263 , 123
ou changement qui affecterait l' autre partie.
Je suis pmiiculirement attach cette banque. ,723 ,360 , 148 ,100 ,239
Je suis heureux d' tre un cl ient de cette banque. ,721 ,400 ,085 , 132 , 145
En tant que client, j'ai vraiment le sentiment d' tre un membre part ,702 ,458 ,064 ,066 , 168
entire de cette banque.
Je suis enchant par la relation que j ' ai instaure avec le personnel de ,691 ,444 ,051 ,074 -,012
cette banque.
c:=:::>
L'alpha de Cran bach pour ce facteur est : 0,956









66
Tableau 4.12 (suite) : Analyse factorielle des variables indpendantes ensembl es
Composante
1 2 3 4 5
Cette banque est x p r t ~ dans son domaine d'activits. ,256 ,721 ,042 -,025 ,194
Je pense que cette banque montrera de l' intrt pour les problmes de ,4 16 ,720 , 11 9 -,007 ,211
ses clients.
Le reprsentant rpond facilement nos questions. ,378 ,656 -,209 ,310 -,098
En cas de problme, cette banque dploierait, selon moi , des efforts ,489 ,633
' 139
-,029 ,068
importants pour le rsoudre.
Je pense que cette banque cherche continuell ement amliorer ses ,474 ,624 ,011 -,089 , 169
rponses aux besoins des consommateurs.
c::::::=>
L'alpha de Cran bach pour ce facteur est: 0,956
Rester dans cette banque est autant affaire de ncessit que de dsir ,327 ,036 ,799 ,025 -,22 1
Je continuerai de recourir aux services de cette banque tant qu'i l n'y a ,4 14 , 11 5 ,660 ,057 -.336
pas d'autres alternatives (banque) plus satisfaisantes.
c::::::=>
L'alpha de Cranbach pour ce facteur est: 0,842
Je trouve que le reprsentant donne des informations prcises et ,090 , 123 , 187 ,842 ,094
fiables sur les oprations.
J'ai confiance dans la qualit des produits (services) financiers offerts , 183 , 190 -, 11 3 , llO ,709
par cette banque.
L'analyse factorielle des variables indpendantes a permi s d'identifier cmq
composantes. La premire composante avec dix noncs est li e trois construits identifis
par la revue de littrature savoir: la communi cation, la satisfaction et l' engagement affect if.
Pour la deuxime composante, nous avons six vari ables provenant des deux dimensions du
construit de la confiance, quatre d' entre elles proviennent de la dimension confiance envers la
banque et deux rvlent de la di mension confiance envers le reprsentant. Nous avons donc
choi si de renommer cet axe: comptence et expertise de la banque et de ses reprsentants.
67
La troisime composante avec deux noncs est lie l' engagement calcul et on choisit de
garder la mme appellat ion pour cet axe. La quatrime composante avec un seul nonc issu
de la dimension confiance envers le reprsentant est renomme: fiabilit des informations
reues. Et enfin la cinqui me avec un seul nonc li la dimension confi ance envers la
banque est renomme : qualit des produits offerts.
Tableau 4. 13: Rsultat de la rgress ion mult ipl e
Variable
Coefficient
Variables indpendantes standardis
2
F p (F)
dpendante
R
bta
Composante 1 :
0,000
Communication, sat isfaction et 0,680 8,938
confi rm
Fidlit
engagement affect if
0,702
Composante 2 :
0,01 2
Expertise et comptence de la banque 0, 194 2,552
confi rm
face aux problmes des cli ents
Le tabl eau 4.13 permet de constater que suite la mthode Stepwise, la rgression
multiple entre la vari abl e dpendante et nos variabl es indpendantes, permet de dterminer
deux composantes qui influencent le plus la vari able fi d lit. Les relat ions sont positi ves .
Et le modle a un trs bon pouvoir explicatif pui squ ' il affiche un R
2
=0,702.
Le tabl eau 4.13 permet galement de constater que le facteur communication,
satisfaction et engagement affectif, avec un coeffi cient standardi s bta de 0,680 est celui qui
affecte le plus la fi dlit.
- ---- --- - - - -- -- - ---- - ------ ----- - ----- --- ------------------ ----------,
CHAPITRE V
DISCUSSION, LIMITES ET A VENUES DE RECHERCHES
L'objectif de cette section est de prsenter les principaux rsultats obtenus lors de cette
tude, de les di scuter et d'tudier les diffrentes implicati ons managri ales qui peuvent en
dcouler. Ell e prsente ensuite les limites de cette tude. Pour finir, des avenues de
recherches futures seront suggres.
5.1 Di scussion des rs ultats et implicati ons managri ales
Toutes les hypothses de notre tude ont t valides, dmontrant 1' impact de
chacune des vari abl es relationnelles anal yses sur la fidli sati on. Nous avons fait, dans un
premier temps, des rgressions simples pour tester l'effet de chaque variabl e indpendante
sur la fidlit. Pui s, nous avons rali s une rgression multipl e pour dterminer les vari abl es
les plus influentes de notre modle.
L'impact de la confiance sur la fidlit
Les rsultats de l'analyse de rgression simple effectue dans la prsente tude montrent
que la dimension confiance (confi ance envers la banque et confiance envers le reprsentant) a
un impact signifi cati f et positif sur le phnomne de fidli t des cli ents bancaires au Maroc.
En effet, la fidlit des cli ents bancaires marocains augmente au fur et mesure que le ni veau
de confiance envers la banque et envers ses reprsentants augmente. Ce rsultat concorde
avec celui de Ndubi si et al. (2006) qui avancent que la confiance est un lment important
dans les rapports entrepri se-cli ent et dans le dveloppement de la fid li t et ajoutent que
les banques devraient s'efforcer pour gagner la confiance des cli ents. --- ---- - -- -
69
La confiance qu'accorde un client sa banque fait rfrence une certaine crdibilit,
garantie ou fiabilit. Cette crdibilit peut tre mesure par la capacit de la banque
excuter les transactions dans les dlais promis, maintenir et stabiliser les prix (Toufaily,
2011) ou encore parce qu'elle propose au client des offres comptitives et toffes (Gatfaoui,
2007. p: 6). ce niveau, les gestionnaires marketing devraient accrotre la crdibilit de leur
offre, et ce, travers un bon suivi des comptes du client : (1) informer le client en cas
d'anomalie sur son compte (retrait d'un montant dpassant la limite quotidienne autorise,
utilisation de sa carte de crdit dans des villes autres o le client habite, etc.), (2) faire des
propositions commerciales adaptes (forfait tudiant, forfait-personnes ges, programme
pour aider les jeunes entrepreneurs, etc.), (3) solliciter le cli ent lors du lancement de
nouveaux produits ou services (essai de nouvelles cartes sans frais, etc.) et (4) une mise jour
des informations sur le site web de la banque.
Au-del de la confiance du client envers sa banque elle-mme, on trouve galement la
confiance envers les reprsentants. Ces derniers sont directement et personnellement
impliqus dans la fabrication d'un service avec le cli ent (Eiglier, 2002), d' o leur rle central
au sein de toute relation. La crdibilit du charg de clientle se mesure par sa capacit
effectuer son travail efficacement et rapidement. Ses comptences et son expertise se
rsument dans sa capacit donner des informations prcises et fiables sur les oprations
alors que sa bienveillance consiste veiller au bien-tre des clients.
ce niveau, on recommande aux gestionnaires marketing de faire une slection trs
minutieuse lors du recrutement des chargs de la cli entle, de dvelopper leur savoir-faire
commercial en leur offiant des formations continues et sur mesure, axes sur l' orientation
client et de limiter la forte rotation du personnel. Ces recommandat ions avaient aussi t
formules par Perrien et Ricard (1994 ), dans le contexte canadien.
L'impact de l'engagement sur la fidlit
L' analyse factorielle a fait res_sortir deux facteurs : engagement calcul et engagement
affectif. Les analyses de rgression effectues dans la prsente tude montrent que la variable
engagement a un impact significatif et positive sur le phnomne de fidlit des cli ents
bancaires au Maroc. -- ---- ------- ------ --------------- ------- --- -----------------------------------
70
Les rsultats de rgressions ont dmontr que l'engagement affectif a un impact
positif sur la fidlit des clients bancaires au Maroc. Le modle mettant les deux variables
ensemble s'est avr significatif et ayant un bon pouvoir explicatif (R
2
=0,580). Ce rsultat
concorde avec celui de Fullerton (2003) selon lequel ce type d'engagement est celui ayant le
plus d'impact sur la performance long terme d' une relation et celui ayant le plus grand effet
sur la fidlisation des clients. Dans le mme ordre d' ide et dans le milieu de grande
consommation, Amine (1999) ajoute qu'il conduit une fidlit plus durable et stable qu' un
engagement calcul qui entrane une fid lit opportuni ste susceptible de disparatre ds que le
bnfice peru devient infrieur au cot de changement. De plus, Moulin et Roux (2008)
dclarent qu' il exerce gnralement l'influence la plus dterminante sur le comportement de
l' individu dfinissant par l une forte loyaut l'entreprise ou une forte fid lit la marque
ou l'enseigne. Ces rsultats impliquent qu' un cli ent qui s'engage affectivement envers sa
banque est un client fidle.
Nous recommandons donc aux gestionnaires marketing de mettre en place des
stratgies qui permettent de btir des relations affectives avec leurs cli ents, les dvelopper et
les maintenir long terme. Notons que l'engagement affectif a le grand avantage d'tre plus
difficilement transposable que les modles de loyaut plus transactionnels (Cristau et
Laceuilhe, 2008).
L'impact de satisfaction sur la fidlit
Les diffrentes analyses de rgressions effectues dans la prsente tude ont galement
dmontr que la dimension satisfaction a un impact significatif et positif sur le phnomne de
fidlit des cli ents bancaires au Maroc. Cela signifie qu ' un cli ent satisfait a plus de chance
d'tre un client fidle. Ce rsultat concorde avec celui de Vanhamme (2002) qui dfinit un
client satisfait comme tant un client qui est susceptible d' intensifier sa relation avec
l'entreprise en achetant plusieurs produits de celle-ci.
On propose aux gestionnaires marketing d' tre proactifs en dterminant l'avance les
besoins volutifs de leurs clients. En organisant des groupes de discussion (clients actuels et
cl ients potentiels) ou en effectuant des sondages sur une base rgulire, et en posant des
71
questions objectives et ouvertes pour susciter des rponses clairantes sur les besoins cachs
des clients, les gestionnaires auront la chance de recueillir des informations adquates et
objectives sur les besoins rels de leurs clients. Il serait galement intressant de recontacter
des clients qui ont quitt la banque pour dterminer la raison d'insatisfaction et la corriger
dans le futur.
On recommande aussi aux gestionnaires marketing de faire en sorte que le passage en
succursale du client se passe dans un climat plaisant et mmorable. Il faut faire vivre au cli ent
une exprience vraiment originale, plaisante et intressante. De plus, la recherche d' une
exprience la fois gratifiante, originale et hdoni ste occupe une place significative dans les
pratiques commerciales des individus (Habib et Negro, 20 12).
Un dernier moyen d'augmenter la satisfaction des clients serait de rpondre adquatement
leurs rclamations. En effet, le processus de traitement des rclamations implique des
changes entre le client mcontent et le prestataire mis en cause. Ces changent peuvent
conduire des mcanismes de compensation susceptibles de satisfaire les attentes du cli ent
(Chbat et Slusarczyk, 2005). De plus, selon I' TARP (Technical Assistance Research
Program Institute), les cli ents qui se sont plaints rachtent la mme socit dans 54 70%
des cas. Et si leur rclamation a t prise en compte, ce chiffre s' lve 95%. De ce qui
prcde, on recommande aux gestionnaires marketing de mettre en place un systme de
traitement des rclamations qui offre des services rapides et efficaces. Le client doit se sentir
valoris et sa demande doit tre traite avec professionnalisme et respect. Des actions pour
corriger la situation doivent tre mises en place le plus tt possible, en offrant toujours plus
que le client demand.
L'impact de la communication sur la fidlit
Et enfin, les rsultats obtenus dans la prsente tude dmontrent que la communication
reprsente un autre facteur important pour tablir la fidlit des cli ents bancaires marocains.
Ce rsultat implique que les banques qui russ issent communiquer une information
transparente, cohrente et rguli re qui peut rpondre aux attentes des clients les rendent de
plus en plus fidles cell es-ci. Comme le dclarent Lova et Ricard (2007), une bonne
72
communication contribue la russite de toute relation. Ils rajoutent que : l'information
doit tre visible, claire et prcise (p.60).
Les gestionnaires devraient communiquer le plus ouvertement et le plus frquemment
possible avec leurs clients. Les informer de tout vnement ou changement dans leurs
dossiers et leur transmettre toute information susceptible de les aider. De plus, ces
informations doivent tre relies aux besoins, aux intrts et aux prfrences du client
(Toufaily, 2011)
Impact du facteur communication, satisfaction et engagement affectif
11
sur la
fidlit
Les rsultats de la rgression multiple permettent de constater que le facteur
communication, satisfaction et engagement affectif est celui ayant le plus d' impact sur la
fidlit. Ce rsultat signifie qu'un gestionnaire marketing qui parvient satisfaire ses cli ents
(en dterminant l'avance leurs besoins, en les accuei llant dans un climat plaisant,etc. ,),
communiquer le pl us frq uemment et le plus ouvertement possible toute information
susceptible de les aider (les tenir informer de tout changement ou vnement pouvant affecter
leurs dossiers, etc.,) et enfin russir btir, dvelopper et renforcer des relations affectives
avec eux, va certainement avoir des c li ents fidles.
Impact du facteur comptence de la banque de ses reprsentants :
Selon les rsultats de la rgression multiple, la comptence et l' expertise de la banque
ams1 que de ses reprsentants rsoudre les problmes de leurs cli ents ont un impact
imp01tant sur la fidlit. Ainsi, le gestionnaire marketing doit dvelopper expertise,
bienveillance et intgrit pour favoriser la confiance envers son entreprise, et doit renforcer le
profil des chargs de clientle pour favoriser la confiance envers les reprsentants.
11
D'autres auteurs ont ainsi obtenu un regroupement de plusieurs variables relationnelles, par
exemple, Prfontaine, Skander et Ramonjavelo (2009)
--------------------- ----- --------- -----------------------
73
5.2 Limites de l' tude
Comme toute autre recherche, cette tude a rencontr cettai nes limites d' ordre thorique et
mthodologique. Cette section prsente les principales limites rencontres dans ce travail.
chantillon non reprsentatif: la langue franaise dans laquell e a t rdig le
questionnaire a limit le choix de nos rpondants. En effet, plus du ti ers des
personnes solli cites pour participer l'tude parlaient peu ou pas le frana is. Le fait
que notre chantil lon soit compos de 58,7% d'universitaires rend notre tude non
reprsentative de la population marocaine. La zone gographique pour la col lecte de
donnes a galement influenc notre chantillon. En effet, seules les trois grandes
institutions financires dans la grande ville de Casablanca ont t choisies pour
participer l'tude. Les autres banques de taille moyenne ou petite ont t exclues
de l'chanti ll on, ainsi que celles qui se trouvent dans d'autres zones gographiques.
Le marketing relationnel: Comme mentionn prcdemment, la revue de littrature
sur le marketing relationnel a fait ress01tir plusieurs variables en relation avec ce
concept. Sur une base quantitative, l'tude s'est focalise sur les quatre variables les
plus cites dans la littrature (confiance, engagement, communication et
satisfaction).
La fidlit : Dans notre cadre conceptuel, la variable dpendante fidlit a t
prsente en fonction de quatre dimensions (conative, affective, cognitive et action).
Toutefois, en faisant l' analyse de nos rsultats, cette variable s' est avre corrle
un mme facteur. Le fait de ne pas pouvoir tudier l' effet de nos variables
indpendantes sur chacune de ces dimensions a rduit la porte de cette tude. - ------- ------ -------- ----- -
74
5.3 A venues de recherche
Les limites de la recherche peuvent se dcliner en avenues de recherche:
Pour remdier notre premire limite, une prochaine recherche devrait s'assurer
d' avoir une version en arabe pour les personnes qui ne parl ent pas franais et, d' un
autre ct, utiliser des entrevues en face face avec les personnes analphabtes. Ell e
devrait galement prendre en considration les petites et moyennes banques dans
plusieurs rgions du Maroc. Ces lments permettraient d' augmenter le taux de
rponse, donner une vision plus reprsentative du march financier marocain et de sa
populati on, ce qui n'tait pas l' objecti f de la prsente recherche.
Pour remdi er notre deuxime limite, une tude pourrait intgrer d'autres vari abl es
comme la personnali sati on ou la connai ssance du cli ent .
Et enfin, la troisime limite demandera d'autres recherches sur la fidlit. Il est
possible que la corrlation entre les composantes de la fidlit ne permette tout
simplement pas de les tudier d' une mani re indpendante.
CONCLUSION
Au Maroc et malgr l' intrt grandi ssant pour l' tude de l' approche relat ionnell e, aucune
recherche (selon nos investigations) n' a encore li cette notion l' industrie bancaire. Ainsi,
l' objectif principal de ce travail est de vrifier l' impact de l'approche relationnelle, travers
quatre de ces dimensions (la confiance, engagement, sati sfaction et communi cation) sur la
fidlisation des clients bancaires au Maroc.
L'analyse des rsultats des di ffrentes rgressions simples a confirm l' existence de
relation significative entre la confiance, 1 ' engagement, la satisfaction et la communi cation
d' un ct et la fidlit des clients bancaires au Maroc d' un autre ct. Concernant les
analyses de la rgress ion multiple, les rsultats ont dmontr que le facteur communication,
satisfaction et engagement affectif .est celui ayant l' effet le plus important sur la fidlit.
Suite aux rsultats obtenus, plusieurs recommandations et impli cations managriales sont
prsentes. Nous esprons que ces rsultats vont aider les gestionnaires des banques au
Maroc bnficier des avantages que rapporte le marketing relat ionnel au sein des
organisations.
Bonjour,
ANNEXE A
QUESTIONNAIRE
76
Je suis Eddaimi Lamiae, tudiante en MBA Recherche en Marketing l' cole des
Sciences de la Gestion de l'Universit du Qubec Montral (Canada).
J'effectue en ce moment mon mmoire de matrise sur l'impact du marketing relationnel
sur la fidlit, ralis auprs des clients des principales banques marocaines. La rponse ce
questionnaire ncessite moins de 10 min utes et vos rponses resteront anonymes. Votre
collaboration est trs imp01tante pour la russite de mon projet de mmoire et la finalisation
de ma matrise.
77
Section A : le marketing relationnel
Section A : exprimez votre opinion vis--vis de la banque avec laquelle vous faites affaire,
par rapp011 chacun des noncs ci-dessous. Cette valuation doit se faire sur une chell e de
1 7 o 1 tant tout fait en dsaccord et 7 tant tout fait en accord. Mettre un X
dans la case.
1= Tout fait 7= tout fait
en dsaccord en
QI : valuation du niveau de confiance accord
1 2 3 4 5 6 7
1- J'ai confiance dans la qualit des produits (services)
financiers offerts par cette banque
2- Je ne cours aucun risque en faisant affaire ou en
achetant des produits (services) fmanciers de cette
banque
3- Cette banque est experte dans son domaine d'activit
4- Je pense que cette banque montrera de l'intrt pour
les problmes de ses clients
5- En cas de problme, l'entreprise dploierait, selon moi ,
des efforts importants pour le rsoudre
6- Je pense que cette banque cherche continuellement
amliorex. sesJ:ponses aux besoins des
1- 1-
7- Je trouve que le reprsentant a les comptences pour
rpondre aux demandes des clients
8-Le reprsentant rpond facilement nos questions
1- 1-
9- Je trouve que le reprsentant donne des informations
prcises et fiabl es sur les oprations
10- Le reprsentant agit comme s' il considre que le
client a de la valeur
11- Si nous tions insatisfaits, le reprsentant montrerait
beaucoup de flexibilit afi n que notre relation se
poursUive.
12- Je trouve que le reprsentant est trs rceptif aux
demandes des clients
-
1-
78
1= Tout fait 7= tout fait
en dsaccord en
Q2 : valuation du niveau d'engagement: accord
1 2 3 4 5 6 7
1- En tant que client, j'ai vraiment le sentiment d' tre un
membre part entire de cette banque
2- Je suis particulirement attach cette banque
3- Je suis heureux d' tre un cl ient de cette banque
4- Je continuerai de recourir aux services de cette banque
tant qu'il n'y a d'autres alternatives (banque) plus
satisfaisantes.
5- Je ne peux pas quitter cette banque tant donn le
nombre d' avantages dont je bnficie actuell ement.
6- Rester dans cette banque est autant affaire de ncessit
que de dsir.
1= Tout fa it 7= tout fait
en dsaccord en
Q3 : valuation du niveau de communication : accord
1 2 3 4 5 6 7
l- Selon vous, toute information susceptible d' aider le
cl ient lui est transmise
2- Selon vous, les changes d'informati ons ont lieu de
manire rgulire
1- 1-
3- Selon vous, chaque partenaire tient l' autre inform de
tout vnement ou changement qui affecterait l' autre
partie
4- On attend que les partenaires s'changent des
informations confidentiell es si celles-ci sont utiles
1 'autre. partie
1-
79
1= Tout fait 7= tout fa it
en dsaccord en
Q4 : valuation du niveau de satisfaction : accord
1 2 3 4 5 6 7
,_
1- Je suis enchant(e) par la relation que j'ai instaure
avec cette banque.
2- Les services rendus par cette banque sont suprieurs
mes attentes initiales.
;-
3- Mon exprience avec cette banque a toujours t
plaisante
4- Je suis enchant(e) par la relation que j'ai instaure
avec le Qersonnel de cette banque.
-
5- Diriez-vous que vous tes gnralement sati sfait
de votre banque ?
1
x .d ::z: ....
Section B : la fidlit . j
...........s ....- x::..:.. xses:::::s ......x - ..... x ...xxswux .... ;c,_._.. zJX:oe .... -. swce.v :05 ...xs ... ; ...x .e;e;e::;mwx.e
Section B : valuez votre niveau de fidlit vis--vis de la banque avec qui vous faites
affaire, par rapport chacun des noncs ci-dessous. Cette valuation doit se faire sur une
chel le de 1 7 o 1 tant tout fait en dsaccord et 7 tant tout fait en accord
1= Tout fait 7= tout fait
Q5 : valuation du niveau de fidlit : en dsaccord en
accord
1 2 3 4 5 6 7
1-
-
l- Je crois que l' utili sation des services de cette banque
est prfrable aux autres banques.
2- Je crois que ma banque a les meillewes offres pour le
moment
-
1--
-
3- je connais assez bien les caractristiques de ma
banque pour la prfrer d'autres banques
4- J'aime les caractristiques de l'offre et de service de
cette banq!le
1-
5- J'aime la performance et les services de cette banque
80
6- Cette banque est exactement ce que je cherche dans
une banque
7- faire affaire avec cette banque en dit long sur ce que je
SUIS
8- Cette banque est une banque dont je pourrais parler
1
jgnguement
9- Plusieurs fois, j'ai trouv cette banque mieux que les
autres
10- Plusieurs fois, j ' ai trouv que la performance de cette
banque est suprieure celle des autres banques
11- Je voudrais bien essayer une autre banque si elle
offre plus d' avantages que cette banque
12- j'ai presque toujours trouv l'offre de cette banque
mieux que les autres
13- Je continuerai toujours choisir cette banque avant
les autres
14- je continuerai toujoms choisir les caractristiques
de cette ba11que avant les autres
15- Je continuerais toujours favoriser l' offre de cette
banque avant les autres
16- Je continuerai toujours utiliser les services de cette
baQque.Jlar prfrence aux concurrents
Q6 : quel est votre sexe?
a) Fminin b) masculin
Q7 : quel est votre tat civil?
a) Clibataire b) Mari(e)
c) Divorc (e) d) veuf(ve)
Q8: quel ge avez-vous? __
Q9 : quel est vot re dernier niveau de scol a rit complt?
(
1
a) Aucun
1 1
b) Primaire
1 1
c) Secondaire
1 1 d) Universitaire
Ql O: quell e est votre fonction?
a) tudiant ( e)
b) Employ (e) dans la fonction publique
c) Employ (e) dans une entreprise prive
d) Travai lleur autonome
e) Retrait (e)
Ql l : Avec quell e ba nque fa ites-vous affaire
12
?
a) BMCI
b) BMCE
c)AWB
Merci pour votre collaboration
81
12
BMCI: Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industri e. BMCE : Banque Marocaine pour le Commerce
Extri eur. A WB : Attij ari Wafa Banque. BP : Banque Popul aire
ANNEXEB
INDICE KMO ET TEST DE BARTLETT
Indice KMO et test de Batilett de la confiance
Mesure de prcision de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Oikin. ,887
Test de sphricit de
Khi-deux approxim 695,590
Ddl 55
Bartlett
Signification de Bartlett ,000
Id' KMO n tee et test d B e art ett d l' e engagement
Mesure de prcision de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Oikin. ,708
Test de sphricit de
Khi-deux approxim 452,873
Ddl 15
Bartlett
Signification de Bartlett ,000
Indice KMO et test de Batilett de la communication
Mesure de prcision de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Oikin. ,759
Khi-deux approxim 201 ,703
Test de sphricit de Bartlett ddl 6
Signification de Bartlett ,000
Indice KMO et test de Bartlett de la satisfaction
Mesure de prcision de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Oikin. ,900
Khi-deux approxim 518,785
Test de sphricit de Bartlett ddl 10
Signification de Bartlett ,000
Indice KMO et test de Bartlett de la fidlit
Mesure de prcision de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Oikin. ,950
Test de sphricit de
Khi-deux approxim 1931 ,574
Ddl 120
Batilett
Signification de Bartlett ,000
Com
po ne Total
nt
1 5,426
2 1, 170
3 ,918
4 ,802
5 ,602
6 ,553
7 ,416
8 ,40 1
9 ,284
10 ,221
Il ,207
----------------- - --------------
ANNEXEC
VARIANCE TOT ALE EXPLIQUE
v .
a nance t t 1 r fi o a e exp11quee pour a con tance
Extraction Su ms of Squared Rotation Su ms of Squared
Ini tial Eigenvalues Loadings Loadings
%of
%of Cumulative Cumul ati %of Cumulativ
Total Varian Total
Variance % ve% Variance e%
ce
49,323 49,323 5,426 49,323 49,323 3,84 1 34,92 1 34,92 1
10,635 59,958 1, 170 10,635 59,958 2,754 25,038 59,958
8,348 68,306
7,295 75,60 1
5,469 81 ,070
5,025 86,095
3,781 89,877
3,647 93,524
2,583 96, 107
2,013 98, 120
1,880 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
v .
a nance t t 1 r o a e expliquee pour l' engagemen
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of
Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadings
%of %of Cu mu
Comp %of Cumul ati Yarianc Cumulativ Yari anc lative
onent Total Variance ve% Total e e% Total e %
1 3,120 52,008 52,008 3, 120 52,008 52,008 2,745 45,753 45,75
3
2 1,477 24,614 76,622 1,477 24,614 76,622 1,852 30,869 76,62
2
3 ,781 13,011 89,633
4 ,285 4,757 94,390
5 ,235 3,912 98,302
6 ,102 1,698 100,000
84
v .
a nance o a e exp11quee pour t t 1 r l' engagemen t
Extraction Sums of Squared Rotation Sumsof
Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadings
% of % of Cu mu
Comp %of Cumulati Varianc Cumulativ Varianc lative
onent Total Variance ve % Total e e % Total e %
1 3,120 52,008 52,008 3, 120 52,008 52,008 2,745 45,753 45,75
3
2 1,477 24,614 76,622 1,477 24,614 76,622 1,852 30,869 76,62
2
3 ,781 13,011 89,633
4 ,285 4,757 94,390
5 ,235 3,912 98,302
6 , 102 1,698 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
anance o a e expliquee pour a IC e 1 e
v .
t t 1 r 1 fiiTt '
Initial Ei genvalues Extraction Su ms of Squared Loadings
%of Cumulative %of
Component Total Variance % Total Variance Cumulative %
1 10, 185 63,655 63,655 10, 185 63,655 63,655
2 ,965 6,029 69,684
3 ,895 5,594 75,278
4 ,769 4,805 80,084
5 ,580 3,623 83,707
6 ,397 2,480 86, 186
7 ,393 2,454 88,641
8 ,348 2,177 90,81 7
9 ,334 2,090 92,907
10 ,268 1,673 94,581
Il ,233 1,457 96,038
12
' 193
1,208 97,245
13 , 166 1,036 98,282
14 , 140 ,873 99, 155
15 ,08 1 ,507 99,66 1
16 ,054 ,339 100,000
- ------------------------------------------ ---
85
an ance o a e exp 1quee pour a 1 e 1 e
v .
t t l r 1 fid Tt '
Initial Eigenvalues Extraction Sums of s_guared Loadin_gs
%of Cumulative %of
Component Total Variance % Total Variance Cumulative%
1 10, 185 63,655 63,655 10, 185 63 ,655 63,655
2 ,965 6,029 69,684
3 ,895 5,594 75,278
4 ,769 4,805 80,084
5 ,580 3,623 83,707
6 ,397 2,480 86, 186
7 ,393 2,454 88,64 1
8 ,348 2, 177 90,817
9 ,334 2,090 92,907
10 ,268 1,673 94,58 1
11 ,233 1,457 96,038
12 , 193 1,208 97,245
13 , 166 1,036 98,282
14 , 140 ,873 99, 155
15 ,08 1 ,507 99,66 1
16 ,054 ,339 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
an ance o a e exp 1quee pom a sa 1s ac IOn
v .
t t 1 r f f: f
Initial Eig_envalues Extraction Sums of u r e d Loadin_g_s
%of Cumul ative %of Cumul ative
Component Total Variance % Total Variance %
1 3,995 79,893 79,893 3,995 79,893 79,893
2 ,307 6,141 86,035
3 ,293 5,865 91 ,899
4 ,230 4,600 96,499
5 , 175 3,50 1 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
86
v .
t t 1 r anance o a e exp11_quee pour
. f
a commumca IOn
Extraction Su ms of Squared
Initial Eigenvalues Loadings
%of Cumulative %of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance %
1 2,533 63,329 63,329 2,533 63,329 63,329
2 ,865 21,623 84,952
3 ,348 8,703 93,655
4 ,254 6,345 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis .
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