ISSN 2179-1619

Economia Criativa e mtodos para dar uma mo ao futuro Creative Economy and methods to give a little hand to the future
Lala Deheinzelin
Assessora em economia criativa e sustentabilidade pela Enthusiasmo Cultural

Resumo
A Economia Criativa, como aqui proposta, pode ser uma das principais estratgias para o desenvolvimento sustentvel, desde que mudemos nosso modelo mental, adotando uma perspectiva de futuro. Neste ensaio, compartilhamos alguns conceitos bsicos e metodologias desenvolvidas em nosso trabalho, que se diferencia primeiro por considerar economia criativa como toda aquela que tem nos intangveis sua matria-prima e depois por fazer seu cruzamento com sustentabilidade e viso de futuro. Os mtodos originam-se de prticas realizadas pela autora em mbitos to distintos quanto o desenvolvimento local e a cooperao internacional e o trabalho com instituies de fomento ou governamentais como o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social, Federaes das Indstrias ou a cooperao internacional. Uma vez que o tema j complexo, as metodologias so muito simples e apoiam-se em analogias. Neste sentido, conhecer, gerir e medir o valor dos intangveis so aspectos fundamentais no apenas para a economia criativa como tambm para uma necessria mudana na prpria economia. O documento tambm fez emergir os principais desafios no presente para a compreenso total do tema. Por fim, so apresentadas as premissas que norteiam escolhas no presente na construo de futuros desejveis.

Palavras- chave: Economia Criativa. Intangveis. Sustentabilidade. Desenvolvimento. Futuro.

Novas Tecnologias.

Abstract
Creative Economy, as proposed here, can be one of the main strategies for sustainable development provided that we change our mindsets, adopting a perspective of the future. In this article, we share some basic concepts and methodologies developed in our work, which is singular first because it views the creative economy as that whose raw materials are the intangibles assets and second because of its link with sustainability and a vision for the future. The methods stem from practices conducted by the author in areas as diverse as local development and international cooperation, moreover working with governments In Brazil and abroad and development institutions such as BNDES - (National Bank for Social and Economic Development), federations of industries and international cooperation. Although the topic is quite complex, the methods are very simple and rely on analogies. In this sense, it is crucial to understand, manage and measure the value of intangibles, not only for creative economy but also for a necessary change in the economy itself. The paper also stresses the main challenges for the better

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_______________________________________________________________________________ understanding of the subject. Finally, we present the assumptions that may guide the choices of the present regarding the designing of desirable futures.

Keywords: Creative economy. Intangible assets. Sustainability. Development. Future. New

technologies.

1 Sobre definies ...Uma economia baseada em recursos intangveis

Confessando a princpio que nunca chegaremos a uma definio fechada e estaremos sempre numa verso Beta, em processo, gostaria inicialmente de compartilhar minhas reflexes sobre o prprio conceito do que Economia Criativa. Penso que ela inclui a Economia da Cultura, com os setores predominantemente ligados s artes e cultura popular (artes cnicas, msica, artes visuais, artesanato, etc). Inclui a Indstria Criativa, com os setores ligados indstria de contedo (TV, cinema, editorial, novas mdia etc) e aos servios criativos (design, moda, arquitetura etc). Mas a prtica de trabalho com o tema acaba levando percepo de que estamos falando de algo maior que isso e hoje , quando discuto sobre Economia Criativa, acredito que estamos nos referindo ao conjunto de atividades que tem como valor ou matria-prima os recursos intangveis que, alm de cultura, conhecimento e criatividade, englobam os ativos intangveis, a experincia, a diversidade cultural. Tudo aquilo que qualifica e diferencia pessoas, empreendimentos, comunidades. A progressiva centralidade do intangvel talvez o ponto central desta poca que estamos vivendo e um contraponto economia tradicional baseada em recursos naturais, tangveis. Estes intangveis podem ser a diversidade cultural de uma comunidade; o design de uma indstria; os atributos de marca de uma empresa; as tecnologias socioculturais de uma ONG. O que h de comum que o valor gerado a partir de recursos intangveis, razo pela qual a Economia Criativa to estratgica para o futuro. Enquanto os recursos naturais, tangveis, so escassos e consumidos com o uso, os recursos intangveis so abundantes, renovam-se, multiplicam-se com o uso, sendo, portanto, uma chave importante para a sustentabilidade. Afinal, bastante lgico que aquilo que abundante e no se consome, mas se multiplica com o uso, seja convertido em prioridade estratgica para empresas e governos.

1.1 A farinha o bolo? A prola o colar? Que mais poderia explicar a Economia Criativa? Tenho usado metforas por ser uma maneira simples de falar deste tema que muito novo, portanto desconhecido e complexo. A primeira delas gastronmica: os elementos que tm potencial para gerar economia criativa - um design inovador, um produto cultural, uma comunidade com potencial turstico ou um atributo de marca nico - seriam a farinha, o ponto de partida. Mas a farinha no o bolo: necessitamos de outros ingredientes - como gesto e financiamento; divulgao; capacitao etc. - razo pela qual a Economia Criativa um processo transdisciplinar e multissetorial, que no pode ser abarcado por uma nica rea, ministrio, instituio ou carreira universitria. E, mesmo quando temos todos os
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ingredientes, eles ainda no so o bolo: falta a receita e faltam as pessoas e instrumentos para realiz-la. Isso parece to bvio, mas no . Grande parte dos processos feita como se a farinha j fosse o bolo, ou, usando outra metfora, como se a prola fosse o colar. A metfora do colar ressalta uma caracterstica fundamental da Economia Criativa: por ser um processo multissetorial (os parceiros so as outras gemas de nossa jia...), so necessrios elos para encade-los e formar o colar. Estes elos so, primeiramente, profissionais que possam atuar como conectores entre as vrias partes envolvidas. Estes profissionais, de perfil transdisciplinar, no existem ainda e deveriam ser formados: agentes locais de nvel tcnico; intermedirios que possam mediar negociaes; consultores capazes de lidar com as vrias reas ligadas economia criativa (economia, comrcio, cultura, relaes internacionais, novas tecnologias). Depois, necessitamos do envolvimento de instituies que tenham perfil de conectores e atuem como ativadores de seus entornos. A rede composta pelo Sistema S (SENAI, SESI, SESC, SEBRAE) tem esse perfil, os organismos multilaterais tambm, pois conectam o setor pblico, o privado e a sociedade civil. Finalmente, para que nossas prolas e gemas se transformem em colar, necessitamos instrumentos de trabalho ou instncias de governana que possam atuar como elos conectores, juntando tudo isso. ferramentas digitais, onde a construo Aqui entra a grande diversidade de de conhecimento cria a colaborativa

convergncia de informaes - exemplos recentes so os muitos sites para financiamento colaborativo (crowdsourcing). Alm disso, a falta de instncias de governana para a economia criativa um dos nossos maiores gargalos, e muito tempo, conhecimento e recursos so perdidos pela falta de rgos que integrem e criem interfaces entre as vrias reas ligadas economia criativa. O sucesso da atuao em economia criativa do Reino Unido, China ou Barcelona est bastante vinculado ao fato de criarem as instituies que vo atuar como gestores e ativadores do processo.

2. Alguns mtodos e suas analogias

2. 1 Primeiro passo: um hardware funciona sem software? Os temas a seguir fazem parte de alguns dos mtodos que utilizamos para trabalhar a identificao de oportunidades de futuro que a economia criativa oferece para diversos setores. O primeiro serve como uma espcie de diagnstico: entender qual a parte hardware e qual a parte software em cada instituio ou processo. Isso ajuda a identificar desequilbrios que devem ser sanados, potncias no percebidas e oportunidades que delas podem surgir. Algumas razes pelas quais isso importante: consideramos como inovao as tecnologias de fazer coisas, produtos (na China usam o termo hard technologies) mas no as soft technologies, tecnologias de processos, aprendizado, gesto, criatividade; a maioria das polticas de fomento para fazer hardwares: fomentamos a produo de audiovisuais e estes produtos (o hardware) no tem um processo (o software) que faa
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com que circulem (distribuio) e se saiba de sua existncia (divulgao) para que finalmente possam ser assistidos o gargalo da circulao e visibilidade uma questo para todos os setores da economia criativa. Para os grandes eventos esportivos a nfase est em construir estdios, hotis, estradas (hardware) mas onde esto os softwares (gesto, educao, contedo) para que estes funcionem? Infelizmente h desequilbrio entre investir em muitas estruturas e no oferecer processo de gesto e autossuficincia, o que recorrente em nossas polticas.

2.2 Negcios software ou mesh Pensar em termos de hardware e software j nos mostra algumas oportunidades que surgem a partir da economia criativa, ou seja, do foco nos intangveis. Cada vez mais os produtos e servios sero semelhantes, e aquilo que vai distingui-los intangvel. Indstrias, por exemplo, tero valor, diferencial e longevidade a partir de seus softwares: design, reputao, atributos da marca, relacionamento com clientes e comunidade e outros ativos intangveis. Isso significa, por exemplo, que podero ser mais sustentveis e ter melhores resultados atravs do compartilhamento da parte hardware: espao, equipamentos, insumos. Esse mesmo raciocnio gera um novo tipo de negcios, que por serem colaborativos tambm sero chave para futuros sustentveis, os negcios Mesh (GANSKY, 2010) - que significa trama. So negcios que criam tramas unindo potenciais pr-existentes, ou, usando nossa metfora acima, aproveitam os hardwares existentes (como equipamentos, casas ou carros que podem ser compartilhados durante perodos) e criam processos (os softwares) que permitem este compartilhamento ou encontram uma nova funo para os produtos pr-existentes. O interessante deste conceito a percepo de que na verdade necessitamos a funo (transportar-se) e no a forma (o carro), ou, dito de outra maneira, que podemos passar do ter ao usar. Em suma, percebo (1) que trabalhar com Economia Criativa o processo que vai fazer com que potenciais (nossa farinha ou prola, os patrimnios intangveis) possam se converter em algo (o bolo, ou colar) que possa ser distribudo, desfrutado e gerar renda e qualidade de vida e (2) que a primeira premissa a necessidade de profissionais, instrumentos e instituies que vo atuar como conectores, criando a ao convergente e integrada em nosso processo e (3) verificar se temos o hardware (a parte tangvel, estrutural, que d suporte) e o software (a parte intangvel, o processo que vai fazer com que essa estrutura funcione) e quais as oportunidades que surgem a partir da identificao dos hardwares disponveis para os quais podemos criar negcios mesh, outros softwares para otimizar seu uso, nesta lgica do ter ao usar.

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2.3 Santo de Casa faz Milagres Considerar os potenciais pr-existentes outro dos caminhos importantes no trabalho com Economia Criativa. Infelizmente fomos treinados a enxergar as carncias, ver o que falta, e no o que temos, quais as potncias disponveis. Em nosso trabalho muitas vezes chegamos a uma comunidade ou instituio e perguntamos: O que existe de especial aqui? e a resposta : nada.... A comea o exerccio de identificar potncias, de ver quais os ingredientes que podero compor nosso colar ou a receita nica que vai distinguir e qualificar. por isso que estamos desenvolvendo um mtodo, muito simples, que faz uma releitura do trgico ditado brasileiro - O santo de casa no faz milagres, transformando-o em Santo de Casa faz Milagres. Identificamos as potncias (os Santos de Casa); as alianas e parceiros (quem faz) e os futuros desejveis compartilhados (os Milagres). A partir da podemos traar caminhos de ao. Para os Santos de Casa (as potncias, os ingredientes do bolo e gemas do colar), trabalhamos com um conceito multidimensional de riqueza: patrimnios nas quatro dimenses da sustentabilidade (econmico, social, ambiental e cultural) como detalharemos mais adiante. Dois efeitos colaterais importantes dessa metodologia: (1) Se considerarmos que h vrias formas de capital (social, ambiental, cultural, financeiro), o capital social - a capacidade de ao convergente e integrada - o catalisador para os demais capitais. Mas, para que algum se disponha a agir de forma integrada com outro necessrio confiar nesse outro. E isso no possvel quando no temos noo do prprio valor e capacidades. Assim, ao identificar as potncias, os Santos de Casa, evidenciamos o valor daquilo que est em questo e criamos as bases para confiana e construo de capital social. (2) A parte dos Milagres, da viso de futuro desejvel compartilhada, traz outro resultado muito interessante: na maioria das vezes percebemos que todas desejamos um futuro semelhante e isto cria um senso de pertencimento e um consenso que facilita todos os processos que possam conduzir ao futuro desejvel, por exemplo a elaborao de critrios j que todos estaro de acordo que o eixo que vai orient-los o fato de atenderem ou no viso de futuro criada coletivamente.

2.4 Sete fases da economia criativa. Farinha, bolo, receita, software, santos de casa, milagres. O uso de metforas prope de maneira simples como tratar estes temas complexos da economia criativa, para que possam tambm ser adequados aplicao para pblicos, contextos e escalas muito distintos, como o caso de nosso trabalho. E outra metfora que tem se revelado muito prtica estruturar os processos ligados economia criativa a partir de sete fases ligadas ao cultivo. Esse paralelo se originou de anos tentando entender o que seria uma cadeia produtiva da economia criativa. Acabei por concluir que a imagem linear da cadeia produtiva se aplica bem ao que tangvel (o algodo que vira camiseta...), mas no aos negcios baseados em intangveis, porque estes so multidimensionais. Tambm

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ficava evidente que existem etapas antes e depois do momento em que o produto est pronto, em que se colhem resultados, e que estas etapas muitas vezes no so consideradas e fortalecidas. J que aquilo que desejamos que nossos empreendimentos deem frutos, a ma pode ser uma boa metfora para nosso paralelo...

2.4.1 As sementes: o potencial que vai dar origem ao nosso empreendimento O que so as sementes? A ideia ou o potencial pr-existente que vai frutificar ao longo do nosso processo de Economia Criativa. Sementes podem ser a educao para o empreendedorismo e a criatividade, algo que deveria estar presente tanto na educao bsica quanto na educao continuada, j que h necessidade contnua de reconhecer talentos. Ou sementrios: o tempo e o espao adequados para que as ideias floresam, que podem ser estruturados, como incubadoras, ou casuais como o tempo de lazer e contemplao, o cio criativo. Sementes so a matriz a partir da qual algo ser gerado, como uma ideia inovadora, um plano diretor, um planejamento estratgico. Ou mesmo o sonho, o futuro desejvel que possa fertilizar o imaginrio e alimentar o futuro. Sementes so as potncias, atributos e diferenciais (os tais santos de casa...) que existem em cada pessoa, instituio, comunidade, pas e necessitam contextos e mtodos para serem identificados e terem seu valor reconhecido. Um ponto importante: muitas vezes pensamos que penso, logo existo!, que a boa ideia tudo. Mas a semente no a torta de ma, da mesma maneira que a criatividade no inovao: inovao existir ao final do processo. O pensamento prospectivo, pensar o futuro, chave para alimentar a inovao da inovao e pensando nisso criamos o movimento Crie Futuros que parte da percepo de que a inovao de fato s possvel quando nos desligamos do campo do possvel e plausvel e ousamos entrar no campo do desejvel, da imaginao e do sonho. O plausvel est sempre baseado em projees a partir do presente, e este reflexo de pensamentos do passado. Para criar futuros inovadores preciso muitas vezes romper com o presente. Exemplo: futuros plausveis seriam carros eltricos ou menores mantm o modelo, no h ruptura. Mas o que queremos, a forma (carro) ou a funo (transporte)? Pensando assim podemos romper modelos e pensar que em vez de construir caladas + ruas + carros (ufa!) podemos simplesmente fazer caladas que andam, o que alis j est numa imagem de futuro de 1929. A viso de futuro importante, pois a semente mais poderosa o Propsito a funo, o porqu e para qu daquilo que vamos desenvolver. O propsito o elemento agregador que vai imantar todas as outras aes. Propsito que faz sentido, que est no imaginrio do coletivo e que, preferentemente, colabora para o bem-estar da maioria garantia de maior engajamento de todos e, portanto, de maior xito no processo.

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2.4.2 Preparar terreno: criando o ambiente favorvel. Esta uma fase essencial e, muitas vezes, subestimada. Nesta fase se inclui toda a advocacy, tornar pblica e defender a ideia, alimentar a mudana de mentalidade em relao ao tema. Podemos ter a semente mais fabulosa do mundo, mas se o terreno no estiver preparado ela vai morrer, nossa macieira no brotar. A advocacy pode ser feita para grupos estratgicos (como temos feito nos ltimos anos em relao importncia da economia criativa para o desenvolvimento sustentvel) ou atravs de mdia e instrumentos de comunicao. Essa uma etapa fundamental e que pode ser feita enquanto ainda no h estrutura operacional ou recursos para atuao direta com o tema ou ideia que queremos trabalhar. Aqui se incluem tambm os instrumentos legais que criam as condies para que nossa ideia floresa: polticas de fomento e subsdio; polticas tributrias; arcabouo jurdico e operacional adequados. Nos ltimos anos temos verificado uma crescente necessidade de reviso de normas e procedimentos: os eixos prioritrios de trabalho mudaram, a velocidade com que temos que realizar coisas aumentou e as normas e procedimentos de empresas e instituies esto obsoletas. As normas de contratao e prestao de contas merecem reviso, sobretudo em rgos que operam com dinheiro pblico, por exemplo, ao tratar de maneira similar a contratao de uma empreiteira ou de um consultor. O resultado da extrema burocracia e dificuldade de processos que muitos desses rgos (talvez a maioria) no conseguem gastar todo seu oramento anual e vemos tcnicos de alto nvel que gastam mais tempo tentando encontrar as maneiras de contratar o que necessitam do que em seu trabalho tcnico. Preparar terreno tambm identificar os parceiros e alianas necessrios para que as outras fases do processo possam acontecer. Cada vez fica mais evidente que o modelo de competio est sendo substitudo por um modelo de cooperao, ou at desta nova palavra hbrida: coopetio- ganhar competitividade atravs da cooperao. O nico recurso que de fato no renovvel o tempo e a melhor maneira de ganhar tempo atravs da colaborao, da soma dos recursos e conhecimentos de cada um, do uso compartilhado de equipamentos e espaos. Quando no h colaborao, tempo, energia e recursos se escoam no constante reinventar a roda: muitas vezes estamos ao lado de algum que j tem a soluo para nosso problema, mas se estamos isolados - nunca saberemos que a roda que necessitamos est logo ali...

2.4.3 Manejo: os cuidados at ter o produto Na seo 2.3.2 identificamos os parceiros, as alianas cuja combinao de recursos, estruturas e conhecimento (ou seja, de hardwares e softwares) vai alimentar nossa macieira at que ela d frutos. Mas para alcanar a sinergia e ao concertada entre os parceiros so necessrias os elos da cadeia citados anteriormente, os profissionais, instrumentos, instituies e instncias de governana que sero os conectores e ativadores de nosso processo para que ele de fato possa ser multissetorial.

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Instncias de governana so fundamentais, sobretudo porque um dos maiores desafios da etapa de manejo a continuidade: solues para o desenvolvimento sustentvel so sistmicas e de mdio/longo prazo. Nem mesmo uma macieira d fruto em quatro anos... No possvel ter polticas pblicas ou privadas que mudem quando muda a gesto. Esse, alis, um dos maiores desperdcios do pas e segundo Abrantes (2008), desperdiamos 150% do nosso PIB. Outros elementos necessrios aqui so novas formas de financiamento necessrias para fomentar a economia criativa. Primeiro, que possam ter garantias diferentes das tradicionais - algumas mquinas velhas podem ser garantia para uma editora, mas ter o Paulo Coelho como autor, no... Depois, na necessidade de que em nossa receita ou colar exista esta pedra mais do que preciosa que o investidor, o profissional de negcios ou empresa que tem capital, enfrenta riscos e conhece gesto (pois no cabe aos criativos ter tambm as competncias de negcios). Finalmente na capilarizao do acesso ao crdito: a economia criativa uma economia de nicho, economia da diversidade: de muitos e diversos empreendedores para muitos e diversos nichos de consumidores. Essa, alis, uma das razes pelas quais to estratgica, j que as pequenas e mdias empresas so as maiores responsveis por gerao de emprego.

2.4.4 A colheita: os resultados A fase anterior e esta so normalmente aquelas s quais esto dirigidas a maior parte das polticas: so as fases de produo. Mas, como estamos percebendo, as etapas que vm antes e depois da produo - e a viabilizam e tornam rentveis - seguem invisveis ou em segundo plano. Na colheita temos o resultado, as mas esto maduras. Um elemento chave aqui o timing: perdeu o momento, mas estragadas; demorou para pegar a onda, ela passou - da a enorme importncia de mecanismos geis, especialmente no que se refere inovao e ainda mais se estamos falando de atividades ligadas s novas tecnologias, sempre em extraordinria velocidade de mudana. Como aproveitar a hora certa? Mais uma vez a questo da colaborao ningum consegue colher um pomar de mas sozinho. J existem muitas formas criativas de empreender, de arranjos produtivos a coletivos informais e organizados em rede. Um dos modelos mais fascinantes e completos que conheo o Circuito Fora do Eixo1, formado por centenas de jovens organizados em mais de setenta coletivos que inova na forma de gesto, no uso de dupla moeda complementar (moeda social + moeda tempo), na linguagem. Eles nos do uma pista importante: para ter uma boa colheita bom juntar as diferenas: geraes diferentes, conhecimento formal e informal, presencial e virtual, criatividade e participao cidad.

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O que queremos colher, qual o tamanho e as consequncias de nossos resultados so tambm questes cruciais e que fazem mais uma ponte com o tema da sustentabilidade: pois esta vai implicar uma reviso do conceito de crescimento, j que o planeta no cresce e, portanto, tampouco ns e nosso consumo podemos crescer indefinidamente. Como tampouco queremos a estagnao ou o retrocesso. A palavra de nosso desenvolvimento sustentvel talvez no seja crescimento, mas sim aprimoramento ou evoluo. Colher nossas mas uma soluo e um problema: elas so iguais da mesma maneira que os produtos e servios sero cada vez mais iguais, em tempos de globalizao. Isso leva para a fase seguinte: temos que usar a diversidade e os atributos intangveis para diferenciar nossas mas e otimizar seu uso.

2.4.5 Processamento diferenciando, agregando valor Essa fase aquela em que os ativos intangveis (FINGERL, 2004) tm ainda mais importncia, pois qualificam e diferenciam as mas : frutas selecionadas, geleia orgnica e sem acar, torta da padaria, torta de luxo, etc. Marca, marketing, reputao, design, relacionamento so alguns dos elementos que vo agregar valor nossa ideia, tema ou empreendimento. Esse valor se constri apoiado na diversidade cultural, que uma espcie de galinha de ovos de ouro, pois dela que podem derivar a qualidade e multiplicidade de experincias que podemos oferecer com nossas mas, ideias e projetos. E cada experincia diversa conduz a uma possibilidade de nicho de negcios. O sculo XX foi o sculo da homogeneizao, da produo em escala, da uniformidade. O sculo XXI marca a percepo da importncia da diversidade, no apenas da biolgica, mas da diversidade cultural - esse tema ainda pouco compreendido. Valorizar a diversidade cultural muito mais do que um gesto simptico com culturas exticas, evitar fazer canja com preciosa galinha de ovos de ouro... Para garantir a diversidade de experincias e de nichos necessitamos design, muito design e num conceito mais amplo: design de produtos e processos e, principalmente, design de ideias. Bruce Mau (2004) considera que designers so todos aqueles que esto desenhando e planejando nossa relao com o entorno, e gosto particularmente de uma frase sua que diz: No se trata do mundo do design, mas do design do mundo [...].

2.4.6 Distribuio e visibilidade: tornando acessvel Essa fase o problema crnico de todos os setores da Economia Criativa. Isso fica claro quando verificamos que detm o poder e o mercado quem detm a distribuio: os EUA no so os maiores produtores de audiovisual do mundo, mas como dominam os mecanismos de distribuio e visibilidade, seus filmes dominam o mercado. Produzir e no ter como circular e tornar acessvel o caso clssico de hardware sem software (no

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funciona...) e infelizmente a maioria de ns - governo, empresas, empreendedores criativos - ainda dedicamos a maior parte de nosso tempo, recursos e energia para produzir e no para circular. E o curioso que, se tivssemos mecanismos de distribuio e visibilidade, viabilizar a produo j seria quase uma consequncia. A falta de circulao e visibilidade cria uma falsa impresso de escassez e isso vale tanto para questes bsicas h alimento, dinheiro, energia e gua suficientes, o que no h uma distribuio quanto para os vrios produtos da economia criativa. A ideia da falta, da escassez leva de novo a enfatizar a produo em detrimento da distribuio, e eis-nos presos num crculo vicioso. Criar crculos virtuosos pode ser possvel, se otimizarmos o uso do que j existe, criando circuitos e unindo os pontos e nos dedicarmos mais a tornlos visveis e acessveis. Aqui, novamente, o exemplo dos negcios Mesh, citados na Seo 2.2, traz uma chave. Distribuio pressupe capilaridade e para que essa capilaridade seja alcanada um bom caminho criar alianas. Exemplo: um grande banco como o BNDES no tem como atender diversidade de pequenos empreendedores locais que fazem a riqueza da economia criativa. Mas podem se associar a instituies, como o SEBRAE ou bancos comerciais, que tenham a capilaridade necessria. Quanto a tornar visvel, as ferramentas so muitas: os j conhecidos elementos da mdia e as infinitas formas de comunicao, mais diretas e seletivas, que as novas tecnologias permitem. Mas de toda maneira, aqui entra em cena aquilo que ser talvez O atributo do futuro, quem sabe at convertido em moeda: a Reputao. Dela depende a capacidade de atrair; a afinidade com pblicos; a confiana e credibilidade que garantem longevidade. Reputao a nica coisa que no pode ser copiada e o que pode garantir que, num mar de opes similares, voc ou seu negcio sejam visveis, desejados e escolhidos. Ainda mais em um momento em que o pblico sabe o que quer e o que no quer, cada vez menos consumidor, passivo, e mais prosumer (produtor + consumidor), ativo.

2.4.7 Sistematizao e indicadores: aprender com a experincia Essa fase tanto marca o fim de um ciclo quanto o incio de outro, pois dela dependem a replicabilidade e o aprimoramento dos processos. Aqui nos ocupamos da gesto do conhecimento produzido nas etapas anteriores, esse patrimnio importantssimo e no to valorizado quanto deveria. Empresas comeam a se dar conta que reduzir custos, trocando seus colaboradores de muito tempo e experincia por aqueles mais jovens, pode ser uma deseconomia o conhecimento e confiana perdidos custam mais que o dinheiro economizado. Uma experincia no sistematizada um grande desperdcio e o terceiro setor com sua necessidade de fazer o mximo com o mnimo tem nos mostrado o quanto isso importante. Os indicadores, relatrios e quadros lgicos de resultados so importantes para avaliar, monitorar e reorientar nossas atividades. Se nosso objetivo a melhoria contnua, a
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evoluo vai depender de constante adaptao em funo do que mostram nossa sistematizao e indicadores. Nesta fase esto tambm as novas mtricas, os indicadores e formas de avaliar resultado, que provavelmente vo mudar muito nos prximos anos, passando a incluir outros tipos de capitais. Quanto mais voltil e inseguro o capital financeiro com suas bolhas, tanto maior a nfase nos capitais das outras dimenses: social, ambiental e cultural, por sua solidez e lastro. Podemos mesmo acreditar que seguiremos tendo frutos deixando de lado os indicadores que qualificam e seguir medindo intangveis com a mtrica linear e unidimensional da quantidade?

3. Trs infinitos: por que a Economia Criativa soluo para a sustentabilidade

Uma das razes pelas quais a Economia Criativa estratgica para o desenvolvimento sustentvel e pode representar uma Economia da Abundncia (e no da Escassez como aquela baseada principalmente em recursos naturais, finitos) o fato de que ela talvez envolva no apenas um infinito (os recursos intangveis), mas trs! Um infinito potencializando o outro... O primeiro esse dos recursos intangveis, que como dissemos no apenas no se esgotam como se renovam e multiplicam com o uso. S este fato j deveria fazer com que a economia criativa fosse prioridade estratgica num momento em que o grande impasse como seguir com ampliao de qualidade de vida e gerao de renda se o planeta um s. Mas, se os tomos da Terra so finitos, os bits das novas tecnologias so nosso segundo infinito. Com eles podemos criar muitos mundos virtuais e infinitas formas de potencializar, conectar, recriar e interagir. E isso gera nosso terceiro infinito: as infinitas formas com as quais a sociedade em rede se organiza, produz, reinventa e todas as possibilidade de novas maneiras de produzir e fazer negcios que derivam destas associaes. O fascinante desta poca que cada um destes infinitos ativa o outro, permite que ele se potencialize, deixe de ser potencial e converta-se em realidade. O infinito 1, dos recursos intangveis (cultura, conhecimento, criatividade, experincias) sempre existiu, claro. Mas as novas tecnologias do infinito 2 criaram as associaes com outras reas e parceiros que permitem que o potencial se concretize e fizeram com que se tornassem mais visveis e acessveis, tangibilizando os intangveis. A combinao dos dois infinitos gera o terceiro, aquele das novas formas de organizar pessoas, relaes, negcios, enfim a tal sociedade em rede. Mas, para que estes infinitos se combinem, necessitamos daqueles elos do colar, os ativadores que vo atuar como modems ou catalisadores, integrando setores e linguagens, gerando a convergncia necessria para uma ao sistmica. Se tivermos a coragem de deixar para trs muitos dos modelos (conhecidos e confortveis, apesar de equivocados) do sculo XX, e fizermos as escolhas certas, esse trio de infinitos pode trazer a possibilidade de criar o outro mundo sustentvel e justo que desejamos (e possvel...).
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4. Uma mo para o futuro

Para que isso acontecesse, quais seriam algumas premissas, pontos de partida na elaborao de polticas, processos e produtos? A seguir, aprofundaremos alguns dos tpicos descritos anteriormente e, como o logotipo do nosso movimento Crie Futuros uma mo, listaremos cinco premissas, ou dedos de uma mo que empurra o futuro...

4.1 Um ecossistema socioambiental importante perceber que vivemos em um ecossistema composto de partes

interdependentes. Esta interdependncia se d entre o ambiente, o hardware, que depende da biodiversidade, e a sociedade, o software que depende da diversidade cultural. Inclusive, provvel que neste sculo vejamos surgir uma nova disciplina (ecologia sociocultural?) que ir trabalhar de forma integrada e sistmica todas as demais que se relacionem com o humano - assim como no sculo XX a ecologia ambiental avanou como uma maneira de integrar as disciplinas que lidavam com a natureza. As duas diversidades Biolgica e Cultural so patrimnios igualmente importantes e delas dependem as duas formas de lidar com a economia cuja importncia j enfatizamos - a Economia da Experincia e a Economia de Nicho. Sobre Economia da Experincia: nossa histria teve fases em que o motor da economia estava em matriasprimas, depois produtos, servios e hoje setores que crescem seis vezes mais que outros, como turismo ou entretenimento, e tm a experincia como eixo de negcio no h consumo ou posse de algo, mas sim o uso, o desfrute. Isso muda tudo e traz inmeras oportunidades de sustentabilidade, lembrando que o que diferencia so os elementos intangveis: o tipo de experincia que oferece e seus atributos e valores . Se at o sculo XX o modelo desejado foi o da Economia de Escala com sua centralizao e homogeneizao (poucos, produzindo muito, para muitos) agora vemos que a soluo sustentvel est mais no modelo descentralizado, diversificado, a economia de nicho (muitos, produzindo um pouco, para muitos). No mais a fbrica fazendo mil bolos iguais e concentrando poder a quem distribui, mas a padaria da comunidade assando cem, a confeitaria de luxo produzindo cem, minha tia fazendo mais cem e distribuindo de bicicleta, os meninos da confeitaria vegan fornecendo mais cem, e por a adiante. Nesta passagem da massa para o diverso, a sociedade em rede traz mudanas estruturais to grandes que ainda nem podemos imaginar o alcance... Em vez de ter O setor que traz desenvolvimento, teremos o territrio com seu mix peculiar e prprio. Em vez de ter O resort teremos multiplicidade de formas de hospedagem, at solidria. At em relao a moedas, no futuro provvel que tenhamos vrias moedas e no apenas uma por nao. Todas as novas economias verde, criativa, de nicho, da experincia, da informao etc tm na diversidade o seu eixo central , e j nos do uma pista de que a economia vai passar por um profundo processo de transformao.

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4.2 Duas coordenadas para se localizar, duas pernas para avanar Para atuar neste ecossistema socioambiental, produtos e processos deveriam sempre considerar o tangvel e o intangvel; o hardware (o que d suporte) e o software (o que faz com que o suporte funcione). Exemplo: Olimpadas e Copa do Mundo. Quase tudo o que est sendo feito hardware, estrutura como os estdios ou estradas. Pouco est sendo feito de software: gesto, empreendedorismo. Alis, fazendo o exerccio de classificar as coisas como hardware/estrutura ou software/processo, podemos identificar desperdcio e oportunidades. Uma das razes do avano da China o fato de que consideram as Soft Technologies (processo, gesto, aprendizado) tanto quanto as Hard Technologies (a tecnologia para fazer coisas). O Brasil tem muitas Soft Technologies ainda pouco reconhecidas como inovao e patrimnios; exemplos so nossa capacidade de adaptao e as tecnologias socioculturais desenvolvidas pelo terceiro setor. Considerando que h sempre uma interdependncia entre as coordenadas tangvel e intangvel, podemos buscar sempre o equivalente, a traduo de uma mesma ideia na outra coordenada. Exemplos: sustentvel seria fazer uma gesto limpa e renovvel tanto do patrimnio tangvel (biodiversidade, recursos naturais) quanto do patrimnio intangvel (diversidade cultural, recursos humanos e sociais). Quem emite muito carbono pode pagar um crdito para compensar a emisso. Ser que no o caso, quando se tem, por exemplo, um filme que est passando em 75% das salas de cinema da cidade, que seja pago um crdito Diversidade Cultural? Damos muita ateno a no desperdiar energia tangvel, mas no consideramos o intangvel: o custo desconfiana altssimo, e ambiente e processos sem confiana resultam em enorme desperdcio de tempo, dinheiro, conhecimento. Quando caminhamos, uma perna nos apoia e a outra avana. Ao pensar produtos e processos sustentveis a perna de apoio est no presente (os modelos e jeitos de fazer atuais, que j conhecemos e dominamos bem) e outra perna no futuro (ousar, experimentar, desenvolver novos modelos e maneiras de atuar). Basear-se apenas no presente como referncia andar para trs, j que o presente a materializao das ideias e conceitos do passado - os prdios futuristas de hoje so a concretizao dos sonhos de futuro dos anos 20 a 70. A perna que avana para o futuro considera como modelo a cooperao e no a competio; sabe que no futuro os limites entre linguagens e setores sero cada vez mais fludos e, portanto, no podemos atuar e pensar polticas e projetos s a partir de setores, como acontece nos modelos tradicionais de Indstria Criativa.

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4.3 Trs fases do tempo: passado, presente e futuro Algo que a economia tradicional tem deixado de considerar, como aponta Veiga (2010), que qualquer produto ou processo sempre existe a partir de um legado recebido do passado - e isso vale tanto para patrimnios e recursos naturais (como petrleo ou gua) quanto para os intangveis (como os saberes e fazeres). Assim como todo processo ou produto deixa um legado para o futuro, seja ele positivo ou negativo, tangvel (como resduos slidos) ou intangvel (como conhecimento a ser sistematizado). Que escolha faremos no presente para equilibrar o uso do legado recebido do passado e o legado deixado para o futuro? O que tem acontecido que nossa viso tem sido imediatista, de curto prazo, com foco apenas no presente. Pensar nas trs fases do tempo no apenas parte intrnseca da sustentabilidade como conduz a modelos de atuao em economia criativa. Nossa metodologia Santo de Casa faz Milagres considera (1) o legado do passado (os patrimnios ou Santos de Casa) (2) os Milagres o legado que queremos deixar para o futuro e (3) quem FAZ: os parceiros e alianas que fazem as escolhas do presente. Vale esclarecer que considerar o passado no apenas pensar em inovao mas pensar tambm em envelhao: porque existem produtos e processos que devem ser mantidos simplesmente por j serem suficientemente bons.

4. 4 Quatro dimenses da sustentabilidade Este um tema que merece aprofundamento, pois, considerando as quatro dimenses da sustentabilidade, podemos desenvolver produtos e processos sistmicos, mais eficientes e sustentveis, na sua estruturao, resultados, forma de avaliar. Na coordenada do tangvel, temos as dimenses econmica e ambiental e na coordenada do intangvel temos as dimenses cultural/simblica e a social. Normalmente achamos que patrimnio se refere apenas ao econmico, como investimento, financiamento, mercados, permutas, banco de horas, moedas complementares. Mas, tambm existe patrimnio na dimenso social: o tecido social, as redes, a representao poltica, articulao, lideranas, ao coordenada. Patrimnios na dimenso cultural: conhecimento, saberes, reputao, marca, histria, linguagens artsticas. E patrimnios ambientais: no apenas o ambiente natural (biodiversidade, as matrias-primas, nosso corpo e sade), mas tambm o ambiente tecnolgico (os espaos, estruturas e equipamento). Ao atuar nas quatro dimenses da sustentabilidade e seus patrimnios interessante tambm notar que estamos falando de vrias formas de capital: capital humano, capital intelectual, capital social, capital cultural, capital ambiental. Usamos todo o tempo estas expresses, mas ainda no reconhecemos que valor mais do que o econmico. Reputao por exemplo, um valor que tende a ser dos mais importantes... A crescente centralidade do intangvel provavelmente trar a necessidade de desenvolver indicadores

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multidimensionais de riqueza e resultados, que considerem estes mltiplos capitais, nas quatro dimenses da sustentabilidade.

4.5 Cinco elementos da (provvel) re-inveno da economia Nestes sete anos trabalhando no desenvolvimento de um modelo de atuao em economia criativa + sustentabilidade + futuro e observando como os trs infinitos citados na Seo 3 podem de fato ser ativados e cumprir seu potencial de transformao, conclu que s poderemos de fato avanar quando houver uma espcie de reinveno da economia. Como os intangveis e a sociedade em rede podero assumir sua centralidade como catalisadores de um mundo sustentvel, se nossas mtricas so exclusivamente quantitativas e econmicas? Adotar como parmetros exclusivamente o econmico e quantitativo como tentar medir litros com rgua. Impossvel. No se pode medir de forma linear o que multidimensional, sistmico. Um tema central para que no fiquemos presos a modelos do passado a necessidade de mudar os indicadores de riqueza e as formas de mensurao e avaliao.

(a) Novas formas de medir riqueza Da mesma forma que ao nvel micro do desenvolvimento local, produtos e processos (e suas formas de avaliao e mensurao) deveriam ser multidimensionais e ter capitais e moedas que correspondam a estas dimenses, o mesmo acontece no nvel macro dos indicadores de riqueza e desenvolvimento que avaliam estados e naes. J est bastante claro que o PIB uma maneira ineficiente de medir riqueza, por exemplo, porque grandes desastres ecolgicos ou guerras contribuem para seu crescimento. Indicadores que de fato meream este nome devem incluir os patrimnios da diversidade natural e cultural e aqueles ligados ao capital social, como tica, solidariedade e confiana. Existem muitas propostas, e um exemplo o j to conhecido FIB - Felicidade Interna Bruta, a alternativa do Buto ao PIB.

(b) Valores alm da dimenso econmica Mensurar o intangvel tambm passar de uma viso exclusivamente quantitativa para uma viso que inclui o qualitativo. O foco em resultados deve ser ampliado para incluir avaliao de impactos: verificar o que mudou, que benefcios foram gerados nas outras dimenses alm da econmica. Avaliar resultados de programas de msica em comunidades, como os do Afroreggae, pelo nmero de msicos que se profissionalizou como medir litros com rgua. Quanto vale a autoestima de uma comunidade? Quanto valem as vidas poupadas? Quanto vale acreditar que h futuro? Num Seminrio De Crie Futuros, com tema Novos Bancos e Moedas, a economista e futurista Hazel Henderson (2009) trouxe dados que ajudam a visualizar melhor o que significam recursos nas quatro dimenses da sustentabilidade. Na dimenso social, ela fez um estudo para mensurar a Economia da Solidariedade (quanto valem os mutires ou as vizinhas que
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cuidam de nossos filhos enquanto trabalhamos?) e chegou a Us$ 17 trilhes/ano, no mundo. Na dimenso ambiental, no Green Economy Report, estudo feito para a ONU (quanto valem os servios prestados pela Terra?) o valor chega a Us$ 34 trilhes/ ano no mundo. Estes valores somados j ultrapassam a dimenso econmica: so maiores que o PIB mundial. E isso porque ainda no temos mecanismos para mensurar o valor da dimenso simblico/cultural com seus enormes patrimnios intangveis...

(c) Ciclo da gua, semelhante ao ciclo do valor? Seria possvel compreender o ciclo da gua observando apenas a gua liquida? Pois de forma anloga a prtica mostra que talvez exista um ciclo de gerao de valor, e a equao do desenvolvimento sustentvel no apenas econmica. Se cada dimenso tem seus prprios capitais: capital humano, capital cultural, capital social, capital ambiental, isso leva a um intercmbio de moedas ainda pouco reconhecido e estudado. O investimento feito em capital financeiro (uma bolsa de pesquisa) pode gerar capital humano (especializao), que por sua vez gera capital tecnolgico (uma inovao), que gera capital ambiental (melhor aproveitamento de recursos) que finalmente se converte em capital financeiro, fechando um ciclo onde diversas formas de riqueza foram criadas. Exemplos como os da msica no Par ou audiovisual na Nigria mostram essa converso de moedas: a chave do sucesso destes modelos est na distribuio, pois quem vende os produtos so os camels. Neste processo, deixa-se de receber a moeda/dinheiro dos direitos autorais, mas recebe-se em moeda/reputao, que torna os autores conhecidos e desejados, ampliando o mercado, que por sua vez gera moeda - inovao constante e tudo isso cria um processo amplo e dinmico que ao final gera moeda-dinheiro.

(d)Novas formas de medir e avaliar Avaliar e medir atividades criativas e culturais requer parmetros que ainda no foram desenvolvidos. Por exemplo: a economia da dana pequena, talvez pela parca soma de bailarinos, coregrafos e espetculos. Mas a economia do danar muito grande, pois inclui as festas populares (como o carnaval); as celebraes (como festas e casamentos); a vida noturna e toda a fitness e seus respectivos equipamentos, espaos, contedos, adereos e etc. Alm disso, mapear e mensurar o intangvel usando instrumentos e mtodos de medir coisas pouco eficiente. Criando uma analogia, no mapeamos nuvens da mesma forma que mapeamos montanhas, mas sim estudando seu comportamento. Para medir o intangvel, talvez devssemos adotar formas mais semelhantes ao clculo e estudo do clima onde se estudam interaes e dinmicas.

(e) O tempo e a produo colaborativa interessante perceber que muito do que fizemos como humanidade, at agora, esteve focado na conquista do Espao. E, de fato, ns ganhamos o Espao - mas perdemos o Tempo. E isso insustentvel. E se o Tempo o nico recurso de fato no renovvel,
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como fazer para no perd-lo ou at ganhar? A produo colaborativa, o criar e trabalhar a partir daquilo que j existe (potncias), os novos modelos que a sociedade em rede permite so as chaves para multiplicao de tempo, conhecimentos, recursos, qualidade de vida. O conceito de excedente cognitivo de Clay Shirky (2010) mostra o gigantesco recurso representado pela combinao de horas dedicadas colaborao. Se a Wikipdia foi criada com aproximadamente cem milhes de horas de colaborao na Web e temos um excedente cognitivo de um trilho de horas/ ano (!!) gastos pelo mundo passivamente vendo TV, isso representaria a possibilidade de criar 1.000.000 de wikipedias por ano !!! Imagine quantas coisas poderemos resolver pensando juntos?

5 Concluso
Concluindo, a deciso de construir um futuro sustentvel a partir da Economia Criativa implica mudar de modelo mental. Temos operado com viso de curto prazo, resultados imediatos, e a de fato os resultados vm principalmente dos nmeros, da quantidade, do tangvel. Mas em mdio e longo prazo, os frutos so garantidos pelo intangvel, qualitativo, justamente por sua capacidade de atrair, consolidar reputao, gerar inovao, engajar, fidelizar, oferecer estratgias sustentveis. Esperemos que a combinao de Economia Criativa e Sustentabilidade possa orientar escolhas do presente que nos conduzam a futuros desejveis j que, pela primeira vez na histria da humanidade, temos conhecimento, recursos e pessoas para torn-los possveis.

Referncias
ABRANTES, Jos. Brasil, o pas do desperdcio. Entrevistadora: Rita Casaro. Jornal da Federao Nacional dos Engenheiros, Braslia, DF, ed. 70, mar. 2008. Disponvel em: <http://www.fne.org.br/fne/index.php/fne/jornal/edicao_70_mar_08/brasil_o_pais_dos_desperdici os>. Acesso em: 09 ago 2011. CRIE FUTUROS. Crie futuros, 2011. Disponvel em: <http://www.criefuturos.com>. Acesso em: 09 ago 2011. FINGERL, Eduardo Rath. Considerando os intangveis: Brasil e BNDES. 2004. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo). - COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro, 2004. GANSKY, Liza. Mesh: network of sharing, 2010. Disponvel em: <http://meshing.it>. Acesso em: 09 ago 2011. HENDERSON, Hazel. CF Novos Bancos e Moedas, 2009. Disponvel em: <http://criefuturos.com/futuros_criados/C.F_Novos_Bancos_e_Moedas_Hazel_Henderson>. Acesso em: 09 ago 2011 MAU, Bruce; LEONARD, Jennifer. Massive change. London: Phaidon, 2004. PALEOFUTURE, 2011. Disponvel em: <http://www.paleofuture.com>. Acesso em: 09 ago 2011. PORTAL FORA DO EIXO. Circuito fora do eixo, 2011. Disponvel em: <http://foradoeixo.org.br>. Acesso em: 09 ago 2011.

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_______________________________________________________________________________ SHIRKY, Clay. A cultura da participao: criatividade e generosidade no mundo conectado. So Paulo: ZAHAR, 2010 VEIGA, Jos Eli da. Mundo em transe: do aquecimento global ao ecodesenvolvimento. So Paulo: Autores Associados, 2009

Currculo Resumido da autora Lala Deheizelin

Assessora e palestrante internacional, especialista em Economia Criativa e Desenvolvimento Sustentvel, com foco em futuro. Atende instituies e empresas que liderem processos de desenvolvimento como o BNDES, as Federaes das Indstrias, o SEBRAE e o CENPEC; organismos multilaterais como UNCTAD, PNUD, UNESCO e AECID; governos nacionais e locais no Brasil e exterior. Proprietria da Enthusiasmo Cultural; criadora do movimento Crie Futuros; Senior Advisor da Special Unit on SouthSouth Cooperation /UNDP; Membro Executivo do Conselho do Instituto Nacional de Moda e Design; Fundadora do Ncleo de Estudos do Futuro da PUC. Email: lala@enthusiasmo.com

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