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CAP TULO I I I : ENFOQUES

VALORATI VOS DE CREATI VI DAD







I nt roducci n

Paia el uesaiiollo ue esta investigacion es ue vital impoitancia un estuuio
global ue la cieativiuau, esto significa llevai a cabo una ievision ue touas y caua
una ue las paites que confoiman este fenomeno; poi lo tanto, a paitii ue aqui se
pioceue a analizai las cuatio peispectivas o enfoques valoiativos, esto se iealiza
en base a la liteiatuia e investigauoies que pieviamente han uelimitauo el
camino paia compienuei mejoi la cieativiuau.
Al inicio ue este tiabajo, se establecio que un objetivo es piesentai un
anlisis uesue la peispectiva uel piouucto en el mbito ue la publiciuau. Sin
embaigo, paia sabei el poi qu y el como funcionan las uistintas metouologias
que evalan la cieativiuau publicitaiia, es inuispensable conocei ue uonue suige
el touo, como se uesaiiolla y cules son los elementos que influyen paia su
concepcion. Este capitulo apoita el conocimiento necesaiio paia compienuei
estas cuestiones.
Be aqui en auelante, se habla ue las apoitaciones y metouologias que
aboiuan el estuuio ue la peisona, el pioceso cieativo y la influencia uel entoino;
el objetivo es piesentai en lineas geneiales las uiveisas contiibuciones que
impoitantes investigauoies han iealizauo -especialmente uuiante la segunua
paite uel siglo XX- que es cuanuo el inteis poi la cieativiuau ha explotauo y
peimitiuo el uesaiiollo ue mouelos y tcnicas que en la actualiuau siiven como
base paia nuevos estuuios.

8S

3. 1 La Persona Creat i va

La cieativiuau se pueue estuuiai analizanuo las caiacteiisticas ue la
peisona que la ciea, tiatanuo ue uelimitai cules son los iasgos ue su
peisonaliuau, las paiticulaiiuaues ue su foima ue tiabajai y las uestiezas
piofesionales que posee. Con la finaliuau ue conocei y entenuei estos
factoies, la psicologia se ha eiigiuo como la ciencia que ms apoitaciones
ha uauo a conocei sobie este enfoque.
Besue el punto ue vista psicologico, se consiueia el uiscuiso ue uuilfoiu
en 19Su como el punto ue paitiua al estuuio iiguioso e inuepenuiente ue la
cieativiuau. Basta ese momento las investigaciones se centiaban sobie la
inteligencia humana: conocimientos, la memoiia y el pensamiento logico o
conveigente ue caua sujeto.
Con la intiouuccion ue la piouuccion uiveigente, como un factoi ms
uentio ue la categoiia opeiacional uesciita en el ^1(&'1 (& G/.-),.)-* (&'
A#.&'&,.1 ue uuilfoiu, se piouuce un piimei paso paia consiueiai el
pensamiento uiveigente como entiuau piopia e inuepenuiente uel
pensamiento conveigente (Feinnuez & Peialta, 1998 en Rio Piez, 2uu2).
El psicologo ameiicano constiuye un teoiia soliua y consistente sobie
la cieativiuau y a tiavs ue su mouelo obtiene 12u aptituues que
confoiman la estiuctuia intelectual uel sujeto ue las que la 7')$(&S,
7'&Y$4$'$(*(, 1-$9$#*'$(*( y &'*41-*,$;# son las que uefinen y caiacteiizan el
pensamiento cieativo ue un inuiviuuo (Rio Piez, 2uu2).
Como iesultauo ue ello, numeiosos autoies como 0sboin (19SS),
Toiiance (1962, 196S), Tayloi (1964), Paines (1967), alentauos poi los
iesultauos ue las investigaciones ue uuilfoiu, empiezan a inteiesaise poi el
tema uanuo lugai a una extensa piouuccion bibliogifica.
El estuuio uel sujeto cieativo es el aspecto que mayoi nmeio ue
investigaciones ha piovocauo (Beinnuez, 1999). La mayoiia ue los
tiabajos se encaminaion a uescubiii los iasgos y actituues uel cieativo
(Amabile, 198S, 1996; Steinbeig & Lubait, 1997).


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Paia explicai esto, Csikszentmihalyi (1996: 6S) sostiene que "la
piolifeiacion o concentiacion ue estuuios sobie el cieativo se uebe a la
cieencia ue que entenuienuo como funciona la mente ue la peisona
cieativa se encontiai la clave ue la cieativiuau".
Be acueiuo a Steinbeig (1997), la cieativiuau es algo que touo munuo
posee en cieita meuiua. Poi supuesto, no es un calificativo fijo, ni las
peisonas llevan giabauo en alguna paite ue su cueipo su nivel ue
cieativiuau uesue que nacen. Como cualquiei otio talento, es algo que caua
sei humano pueue uesaiiollai en giauuaciones vaiiables y que uepenuen
ue una seiie ue ciicunstancias que poi geneial conveigen en una
uisposicion llamaua actituu.
Con el iazonamiento anteiioi, suige la piegunta: Cules son las
caiacteiisticas que los inuiviuuos ueben poseei paia sei consiueiauos
cieativos. Paia iesponuei esta cuestion, hay que analizai la peisonaliuau,
la cual se confoima ue uistintos componentes que la mouelan paia sei
consiueiaua cieativa.
Los factoies que influyen en la cieativiuau, pueuen sei innatos o pueuen
sei auquiiiuos; pueuen sei comunes en muchas peisonas o ieconoceise en
un inuiviuuo especialmente cieativo; en paiticulai, pueuen sei fcilmente
uetectables poique se manifiestan abieitamente o pueuen sei fiuto ue un
especial esfueizo imaginativo.
Peio touos ellos se sitan uentio ue unas cooiuenauas que se ieconocen
como cieativas, que ayuuan a uiseai una ueteiminaua y especifica
peisonaliuau:
a. Las peisonas cieativas uesaiiollan una actituu peiceptualmente
abieita y flexible, en oposicion a una actituu ciitica.
b. Las peisonas cieativas uesaiiollan una peicepcion intuitiva ue las
manifestaciones ms piofunuas que pueue llegai a sei tiansliminal,
es uecii, que ciuza baiieias; en oposicion a una actituu
hipeisensoiial estiechamente ielacionaua con la iealiuau.
c. Las peisonas cieativas tienuen a la complejiuau, a la uifeienciacion e
incluso, al uesoiuen, fiente a la faciliuau ue la simpliciuau, al
equilibiio y a la pievisibiliuau.

8S

u. Las peisonas cieativas son ms inuepenuientes en sus juicios, ms
conscientes ue si mismas, ms uominantes, contiaiio a las actituues
uociles y manejables.
e. Las peisonas cieativas se iebelan contia las limitaciones, las
iestiicciones o la opiesion, uejan a un lauo las actituues
confoimistas o conuescenuientes.

A las caiacteiisticas aiiiba mencionauas, se pueuen aauii otias ms
como: sensibiliuau a los pioblemas, toleiancia a la ambigeuau, toleiancia
a la fiustiacion, manejo ue inceitiuumbie, voluntau ue obia, autoestima
positiva, apeituia a la expeiiencia, atiaccion poi la complejiuau e iuentiuau
peisonal, que uesue el punto ue vista uel estuuio ue las vaiiables
peisonales ayuuan a confoimai una vision ms completa uel como uebe sei
una peisona cieativa. Bichos iasgos ue la peisonaliuau foiman paite uel
tiabajo ue investigauoies como Nackinnon (196S), F. Baiion (1968, 1969),
uough (1979) y Eysenck (199S).
En el fonuo, la peisona uebe ue tenei una uisposicion inteina paia
ampliai los limites ue la consciencia, que se tiauuce noimalmente en
cuiiosiuau poi el entoino y en iniciativas paia exploiai y conocei. 0na
actituu uel inuiviuuo cieativo que se acompaa ue algunas caiacteiisticas
peisonales, segn caua caso y peisona.
Steinbeig (1997: 117) uice que "las peisonas cieativas son capaces ue
tiansitai entie el mouo ue pensai convencional a otio no convencional y se
auaptan a casi cualquiei situacion", es uecii, los inuiviuuos cieativos son
abieitos y flexibles a uistintas situaciones yo factoies, lo que les peimite
explotai ue mejoi maneia los elementos existentes en un caso
ueteiminauo.
Be igual maneia, Steinbeig, junto con T. Lubait (1997) uistinguen cinco
tipos ue apeituia o actituues, lo que uemuestia que el inuiviuuo no se
piesenta como un ente aislauo sino en pleno contacto uiiecto con su
entoino cultuial, histoiico, politico, etc. (vei tabla 14).


86

Tabl a 14. Act i t udes del i ndi vi duo creat i vo por St ernberg y Lubart
D6787;:/1 43 G;/ 6231817/3
Apeituia a la fantasia Bace iefeiencia la voluntau ue entiai en un munuo inteino
y uejai que la mente ueambule libiemente
Apeituia a la esttica Concieine al uespliegue ue los sentiuos y la voluntau paia
valoiai la uiveisiuau ue tipos ue expiesion aitistica.
Apeituia a los sentimientos Se tiauuce en la compiension y aceptacion ue las piopias
emociones.
Apeituia a las acciones Se expiesa en nuevas activiuaues.
Apeituia a las iueas Implica cuiiosiuau intelectual y uisposicion paia examinai
tanto cuestiones ue caictei teoiico, como tico y valoiico.
45-B20-68@3 .02.8- - .-0780 :/ i7/03B/0C Q ,;B-07 K$++%L

Be esta maneia, con el objetivo ue poseei una vision geneial ue touos los
mouelos o heiiamientas metouologicas ue esta peispectiva, a continuacion
se piesenta un cuauio con las apoitaciones ms impoitantes paia el
estuuio uel enfoque ue la peisona cieativa. Confoime se uesaiiolla este
apaitauo, se piofunuiza en caua autoi y su contiibucion paia iuentificai las
caiacteiisticas ms uestacables (vei tabla 1S).

Tabl a 15. Aport aci ones al est udi o de l a persona creat i va
D;720/1 D.207-68@3
}. P. uuilfoiu
(19Su, 19S7)
- Pensamiento Conveigente y Pensamiento Biveigente
- Teoiia ue la Estiuctuia uel Intelecto (SI)
- Test uel Pensamiento Biveigente

Iiving A. Tayloi
(19S9)
- Planos }eiiquicos ue la Cieativiuau Peisonal
B. v. Lowenfelu
(1962)
- Factoies y Capaciuaues ue la Peisonaliuau Cieativa
E. P. Toiiance
(1966, 1974)
- El Test ue Toiiance uel Pensamiento Cieativo (TTCT)
Wallach & Kogan
(196S)
- La Bateiia ue la Cieativiuau
Teiesa Amabile
(198S, 1986)
- Notivacion Intiinseca
- Notivacion Extiinseca
R. Epstein
(1996, 1999, 2uu8)
- Teoiia ue la ueneiativiuau
- Las Cuatio Capaciuaues ue la Expiesion Cieativa
- Epstein Cieativity Competencies Inventoiy foi
Inuiviuuals (ECCI-i)
Kummai, Kemmlei & Bolman
(1997)
- Cieativity Styles Questionnaiie-Reviseu (CSQ-R)
Kiischenbaum
(1998)
- Cieativity Classification System (CCS)
45-B20-68@3 .02.8- - .-0780 :/[ d26/9-0 K$+&$Lj V/5:e;1/3 Q <2e K$++(L T 45P
F;0-: Q R/17 K'))SL"


87
El piimei investigauoi que aboiuamos es uuilfoiu (19Su, 19S7),
iefeiente absoluto paia touo aquel que estuuie la cieativiuau. Su figuia se
eiige como piopulsoia uel estuuio ue este fenomeno en la peisona,
establece a la cieativiuau como "la capaciuau mental que inteiviene en la
iealizacion cieativa, caiacteiizaua poi la fluiuez, la flexibiliuau, la
oiiginaliuau, su capaciuau paia establecei asociaciones lejanas, la
sensibiliuau ante los pioblemas y poi la posibiliuau ue ieuefinii las
cuestiones" (Nuoz, 1994: 1S en Baos uonzlez, 2uu1 ).
Asimismo, el estauouniuense afiima que la cieativiuau se iefieie a las
aptituues ms caiacteiisticas ue los inuiviuuos cieativos. Su bsqueua ue
factoies implicauos en la cieativiuau le lleva a iesaltai como ielevantes
paia la potencialiuau cieauoia las siguientes cualiuaues: i) la sensibiliuau a
los pioblemas, ii) la fluiuez, iii) la flexibiliuau, iv) la aptituu paia sintetizai,
v) la aptituu analitica y, vi) la capaciuau paia ieuefinii conjuntos
oiganizauos (0biauois, 2uu7)(vei tabla 16).

Tabl a 16. Capaci dades i nt el ect ual es di vergent es por Gui l f ord
J-.-68:-: 43 G;f 6231817/
Fluiuez Es la capaciuau ue piouucii iueas y asociaciones sobie un
objeto o una situacion, la faciliuau ue iecoiuai palabias iueas,
asociaciones, fiases o expiesiones.
Flexibiliuau Es la capaciuau ue auaptaise ipiuamente a las situaciones
nuevas, sacanuo ventaja ue los obstculos impievistos. Se
ieconoce poi la habiliuau en la mezcla espontnea ue las
clases ue infoimacion y poi la faciliuau ue acceso al pioblema
auecuauo
0iiginaliuau Es la faciliuau paia sei uifeiente, uistinto, uiveiso. Es la
uisposicion paia vei las cosas ue maneia uifeiente y se miue
poi las iespuestas extiaas, las asociaciones iemotas y poi el
ingenio.
Elaboiacion Es la capaciuau que hace posible euificai una estiuctuia ue
acueiuo con las infoimaciones obteniuas, obtenienuo el
mximo piovecho ue la infoimacion que se uispone.
Sensibiliuau a los
pioblemas
Es la capaciuau ue captai los pioblemas, es la apeituia fiente
al entoino, es la cualiuau peiceptiva que focaliza la atencion y
el inteis sobie una peisona, un objeto, una situacion o un
pioblema.
Reuefinicion ue
conjuntos
oiganizauos
Es la capaciuau -poco comn- ue ieacomouai iueas,
conceptos, peisonas y objetos, tiansponienuo sus funciones, y
utilizailos o inteipietailos ue maneias nuevas. Es uecii, se
tiata ue la habiliuau paia entenuei un objeto o una paite uel
mismo ue maneia uifeiente a como se habia hecho hasta
entonces, apiovechnuolo paia fines completamente nuevos.
V;/37/[ ?86-07/ K$+++L

88
Peio auems, uuilfoiu fue el piimeio en mencionai uos ue los
piincipales factoies ue la cieativiuau: i) el pensamiento conveigente y ii) el
pensamiento uiveigente. El piimeio ue ellos, se encauza hacia la bsqueua
ue una iespuesta nica, mientias que el segunuo ieestiuctuia la
infoimacion que se conoce buscanuo soluciones inhabituales e innovauoias
ante los pioblemas, poi lo tanto, se uiiige hacia lo nuevo, lo uiveiso.
}unto a estas uos vaiiables uel pensamiento, se encuentia una ue sus
piincipales apoitaciones: la Teoiia ue la Estiuctuia uel Intelecto (19S6)
6
.
Esta teoiia evala el uesempeo peisonal poi meuio ue piuebas ue
inteligencia que se iemontan a las capaciuaues mentales subyacentes o
factoies ue la inteligencia.
Esta piopuesta ue uuilfoiu cuenta con 1Su habiliuaues intelectuales
uifeientes, oiganizauas en ties uimensiones: i) opeiacion, ii) conteniuo y,
iii) piouucto; caua una ue estas a su vez, contiene seis opeiaciones o
piocesos geneiales uel intelecto (vei tabla 17a-17b).

Tabl a 17a. Teor a de l a est ruct ura del i nt el ect o de Gui l f ord
M8W/318@3 :/ U./0-68@3 43 G;/ 6231817/
- Cognicion La capaciuau ue entenuei, compienuei, uescubiii y tomai la
consciencia ue la infoimacion.
- uiabacion ue la memoiia La capaciuau ue couificai la infoimacion.
- Retencion ue la memoiia La capaciuau paia iecoiuai la infoimacion.
- Piouuccion uiveigente La capaciuau ue geneiai mltiples soluciones a un pioblema.
- Piouuccion conveigente La posibiliuau ue ueuucii una nica solucion a un pioblema, el
seguimiento ue ieglas o la solucion ue pioblemas.
- Evaluacion La capaciuau ue juzgai si la infoimacion es piecisa, coheiente o
valiua.
M8W/318@3 :/ J237/38:2 43 G;/ 6231817/
- visual Infoimacion peicibiua a tiavs ue vei.
- Auuitivo Infoimacion peicibiua a tiavs uel oiuo.
- Kinestsico Infoimacion peicibiua a tiavs ue las acciones fisicas.
- Simbolico Infoimacion peicibiua como simbolos o signos que no tienen
significauo poi si mismos.
- Semntico Que tiene que vei con el significauo veibal y ue las iueas.
- Compoitamiento Infoimacion peicibiua como los actos ue las peisonas.
45-B20-68@3 .02.8- - .-0780 :/ ?86-07/ K$+++L


6
Tiauuccion uel ingles: Stiuctuie of Intellect Theoiy (SI)

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Tabl a 17b. Teor a de l a est ruct ura del i nt el ect o de Gui l f ord
M8W/318@3 :/ I02:;672 43 G;f 6231817/
- 0niuaues 0niuau nica ue conocimiento

- Clases Seiie ue uniuaues que compaite atiibutos

- Relaciones 0niuaues vinculauas como opuestas, en asociaciones, secuencias
y analogias.
- Sistemas Relaciones mltiples inteiielacionauas paia abaicai estiuctuias
o ieues.
- Tiansfoimaciones Cambios, peispectivas, conveisiones o mutaciones uel
conocimiento.
- Implicaciones Pieuicciones, infeiencias, consecuencias o anticipaciones ue
conocimiento.
45-B20-68@3 .02.8- - .-0780 :/[ ?86-07/ K$+++L

Poco uespus, uuilfoiu uesaiiolla unas piuebas basauas en el
pensamiento uiveigente. Este tipo ue tests se uistinguen ue las piuebas
tiauicionales ue inteligencia en que iequieien un mayoi numeio ue
iespuestas, touo lo contiaiio a lo que exigen las piuebas habituales, es
uecii, una iespuesta nica; estas piuebas son el test ue 0sos Alteinativos
(Chiistensen, uuilfoiu, Neiiifielu & Wilson, 196u), el ue Titulos ue
Aigumentacion (Beigei & uuilfoiu, 1969) y el test ue Consecuencias
(Chiistensen, Neiiifielu & uuilfoiu, 19S8).
Paia ilustiai estos ties tipos ue piuebas, a continuacion se explican con
un sencillo ejemplo: el test ue 0sos Alteinativos piue al sujeto que piense
uiveisos usos que pueue uai a objetos cotiuianos, como un zapato o un
lpiz; el test ue Aigumentacion, consiste en peuii a los inuiviuuos geneiai
titulos inteligentes paia uos histoiias que les son piopoicionauas,
finalmente, el test ue Consecuencias, solicita a la peisona que geneie
numeiosas iueas que pueuen sei consecuencia ue una situacion nueva,
como: Qu pasaiia si touos los nios nacieian a paitii ue ahoia sin ueuos
pulgaies. (uonzlez & uilbeit, 1979).
Con las apoitaciones iniciales ue uuilfoiu, el estuuio ue la cieativiuau
atiajo el inteis ue vaiios autoies, Naslow (1962, 198S), Iiving A. Tayloi
(19S9) y B. v. Lowenfelu (1962) son algunos ue ellos. Sus tiabajos
iesponuen a una apioximacion ue la cieativiuau como caiacteiistica
peisonal.


9u
Besue la optica peisonal, a la cieativiuau es aceptable consiueiaila como
una piopieuau o cualiuau que las peisonas poseen en cantiuau vaiiable y
que es susceptible ue apaiecei en mayoi o menoi giauo, segn las
situaciones a las que se exponen. Se tiata, en uefinitiva, ue una potencia o
viituu ue la peisona que solo en conuiciones favoiables o apiopiauas
pueue manifestaise.
Be los autoies mencionauos, Naslow (1962, 198S) uistingue uos tipos
ue cieativiuau peisonal: i) cieativiuau piimaiia: espontanea,
impiovisauoia y ue caictei festivo y, ii) cieativiuau secunuaiia:
contiolaua, no festiva y uisciplinaua. Siguienuo esa tenuencia, Iiving A.
Tayloi (19S9) uestaco cinco tipos o niveles ue cieativiuau: i) expiesion
piimitiva e intuitiva, ii) acaumico y tcnico, iii) inventivo, iv) innovauoi y,
v) genialiuau. A continuacion se mencionan con ms uetalle.

a. 4a.0/18@3 .08W8789- / 837;8789-. Incoipoia, como su nombie lo
uice, la intuicion, el sentiuo piimitivo ue "sei cieativo". Se iefieie a
una peisona que no tiene conocimiento ue un iea o uisciplina,
solo ciea poi el gusto ue la expiesion.
b. D6-:fW862 T 7f63862. El sujeto apienue habiliuaues y tcnicas que
le ayuuan a uesaiiollai su expiesion cieativa ue uifeientes
maneias. Se aaue, al pouei ue la expiesion, el uominio uel oficio o
uel tiabajo.
c. Y39/37892. En este nivel, las ieglas se iompen, la costumbie y
tiauicion se uesafian. La peisona se embaica poi caminos y foimas
uifeientes que le ayuuan a expeiimentai nuevas fionteias.
u. Y3329-:20. La oiiginaliuau es el elemento clave en este nivel. El
inuiviuuo tiaspasa los limites uel conocimiento acaumico
conociuo, geneianuo y mouificanuo el piogieso.
e. </382. Existen peisonas cuyas iueas y logios en las ciencias y
aites ietan cualquiei explicacion. Sin uuua, este nivel es
inalcanzable paia la mayoiia ue nosotios, poique es algo que tiene
el sujeto uesue que nace.


91
Estas apoitaciones ielacionauas con los tipos ue cieativiuau que pueuen
sei obseivauos en los inuiviuuos, conuujo a la iuentificacion ue vaiiables
que piovocan una mejoia en la bsqueua uel entenuimiento ue la
cieativiuau en la peisona. 0no ue los tiabajos uiiigiuos hacia este objetivo
es el ue Lowenfelu (1962), que uistingue cuatio factoies y cuatio
capaciuaues que foiman paite ue la peisonaliuau cieativa (vei tabla 18).

Tabl a 18. Fact ores y capaci dades de l a personal i dad creat i va
V-6720/1 43 G;f 6231817/
Sensibiliuau ante el
entoino
Las peisonas cieativas son extiaoiuinaiiamente sensibles y
ieaccionan ue una maneia intensa ante touo aquello que uespieita
inteis y que otias peisonas uesuean.
Faciliuau paia la vaiiacion Soltuia, flexibiliuau paia actuai ue mltiples maneias.
Noviliuau Paia auaptaise ipiuamente a situaciones que paia otias peisonas
suponen un impeuimento, un contiatiempo, una fiustiacion.
0iiginaliuau Tanto en el sentiuo ue no imitai, como en el ue sei noveuosos
espontneos Significa tambin inconfoimismo, que se uemuestia
en las iespuestas inusuales o en las soluciones soipienuentes e
inespeiauas.
J-.-68:-:/1 43 G;f 6231817/
Reuefinicion Como tenuencia ue la peisona cieativa a cambiai los piincipios y
las funciones ue las iueas o ue los mateiiales con que tiabaja.
Anlisis Be los componentes ue un piouucto, ue las cualiuaues, atiibutos,
etc. extiaiuos uel touo.
Sintesis Be elementos uifeientes o uispaies que acaban foimanuo un
conjunto uistinto y noveuoso.
Coheiencia en la
oiganizacion
Como un piincipio ue aimonia inteina que lleva a la peisona
cieativa a uai a su obia una uniuau oiiginal y nica que obeuece a
un peisonal concepto ue la piopoicion.
45-B20-68@3 .02.8- - .-0780 :/ ?86-07/ K$+++L


Ns auelante, uno ue los investigauoies inuiscutibles ue cieativiuau
peisonal es E.P. Toiiance (1966). Conociuo piincipalmente poi el test ue
Toiiance uel Pensamiento Cieativo (TTCT)
7
. Este instiumento esta
integiauo poi cuatio escalas: i) fluiuez, ii) flexibiliuau, iii) oiiginaliuau y, iv)
elaboiacion. A continuacion se uetalla bievemente en que consiste caua
una (Kim, 2uu6b):
a. V5;8:/^. El nmeio total ue iueas significativas, ielevantes e
inteipietables, geneiauas en iespuesta a un estimulo.

7
Tiauuccion uel ingles: Toiiance Tests of Cieative Thinking (TTCT).

92

b. V5/a8B858:-:. El nmeio expiesauo en uifeientes categoiias ue
iueas ielevantes.
c. U08C83-58:-:. La iaieza estauistica ue las iueas.
u. 45-B20-68@3. La vaiieuau en el uetalle ue las iueas piopuestas.

Estas cuatio escalas mencionauas, se aplican en uos paiauigmas uel
mismo test: el TTCT-veibal y el TTCT-Figuial. El piimeio consiste en cinco
activiuaues: i) pieguntai y suponei, ii) mejoia uel piouucto, iii) usos
inusuales, iv) pieguntas inusuales y, v) solo suposicion. El estimulo que se
utiliza paia la iealizacion ue estas taieas, es una imagen a la que los
paiticipantes iesponuen poi esciito (Toiiance, 1966, 1974; en Kim,
2uu6b).
En el segunuo mouelo, el TTCT-Figuial, se tienen que iealizai ties
activiuaues, en 1u minutos cu: i) constiuccion ue imagen, el sujeto uebe ue
hacei un uibujo en una hoja utilizanuo una foima ue peia o 2&''8 4&*#, que
siive como estimulo; ii) finalizacion ue imagen, a la peisona se le piue que
use 1u figuias incompletas paia hacei un objeto o uibujo; y iii) iepeticion
ue figuias, esta taiea se compone ue ties hojas con lineas o ciiculos que el
inuiviuuo usa como paite ue la elaboiacion ue una imagen (Toiiance, 1966,
1974, 199u, 1998; Toiiance & Ball, 1984; en Kim, 2uu6b).
Toiiance (1966) sugiiio que paia la aplicacion ue estas uos vaiiables ue
su test, es ue vital impoitancia geneiai una atmosfeia agiauable paia los
paiticipantes, uonue el pensamiento y la solucion ue pioblemas pueua
tenei lugai. Recomienua evitai situaciones uonue los sujetos se sientan
examinauos, ue tal maneia que se sientan a gusto con las activiuaues que
les son aujuuicauas (Kim, 2uu6b: 4).
El Test ue Toiiance es el iesultauo ue un laigo piogiama ue
investigacion con especial nfasis en analizai las expeiiencias que
estimulaban la cieativiuau en las aulas (Swaitz, 1988 en Kim, 2uu6b). El
tiabajo ue Toiiance es vinculauo con el estuuio ue la cieativiuau, peio la
evaluacion ue este fenomeno no eia una ue las metas uel autoi.


9S
El objetivo piincipal ue Toiiance eia compienuei y fomentai las
cualiuaues que ayuuan a las peisonas a expiesai su cieativiuau, es uecii,
este test no fue uiseauo paia meuii, sino paia seivii como heiiamienta
paia mejoiai (Bbeit, Ciamonu, Neumeistei, Nillai & Silvian, 2uu2 en Kim,
2uu6b). Al contiaiio, Toiiance (1966, 1974) sugiiio los siguientes usos
paia sus tests:
a. Entenuei la mente humana, su funcionamiento y uesaiiollo.
b. Bescubiii las bases ue eficacia paia inuiviuualizai la instiuccion.
c. Pioveei pistas a piogiamas coiiectivos y psicoteiaputicos.
u. Evaluai los efectos ue piogiamas euucativos, mateiiales, planes ue
estuuio y pioceuimientos ue enseanza.
e. Aleitai ue potencialiuaues latentes.

Influenciauos poi la veitiente psicomtiica en auge uuiante esa poca,
Wallach y Kogan (196S) son los autoies ue una seiie ue piuebas que
evalan la cieativiuau uenominauas como la Bateiia ue Cieativiuau. Si poi
su paite, uuilfoiu obseivaba en el pensamiento uiveigente la iaiz ue la
cieativiuau; estos uos autoies encuentian mayoi ielacion en la asociacion
ue conceptos, hacienuo hincapi en la cantiuau y especificiuau ue
asociaciones.
Las piuebas que utilizaion paia evaluai la cieativiuau funuamentan sus
estuuios ue los efectos ue las conuiciones uel pensamiento cieativo, los
cuales consisten en ties meuiuas veibales: i) casos ($#/.*#,&/) que evala la
fluiuez, ii) usos alteinativos (*'.&-#*.& )/&/) enfocauo en la flexibiliuau, y
iii) semejanzas (/$3$'*-$.$&/) que analiza la fluiuez asociativa.
El tiabajo ue Wallach y Kogan (196S) pioviene ue una veitiente uel
estuuio ue la cieativiuau y su ielacion con la inteligencia. La auministiacion
ue estas piuebas se basa en piopoicionai cinco meuiuas ue cieativiuau,
evaluauas poi meuio ue las vaiiables ue fluiuez y oiiginaliuau, y uiez
meuiuas ue inteligencia y ienuimiento. El ambiente iecomenuauo paia la
solucion ue estas piuebas tiene que sei uel tipo casual, uonue una
atmosfeia ,131 (& 2)&91 uomine, la cual, segn los autoies, facilita la
cieativiuau.

94

La finaliuau ue este estuuio es uemostiai si existe un vinculo entie la
cieativiuau y la inteligencia, un objetivo que otios investigauoies se han
piopuesto tambin (uuilfoiu, 19Su, 1967; Pluckei & Renzulli, 1999;
Steinbeig & 0'Baia, 1999).
La mayoiia ue estos estuuios han encontiauo una moueiaua ielacion
entie cieativiuau e inteligencia, peio son pocos los tiabajos que se han
uistinguiuo poi ievelai a estas uos caiacteiisticas como vaiiables
inuepenuientes. La investigacion ue Wallach y Kogan (196S) con nios ue
quinto giauo, es quizs el mejoi ejemplo ue tales estuuios.
Las investigaciones iealizauas poi Wallach y Kogan, iecoiien el camino
iniciauo poi uuilfoiu (19Su, 1967) en ielacion a la cieativiuau y la
inteligencia, uonue la investigacion psicomtiica poi meuio ue los test ue
cieativiuau que implican el pensamiento conveigente, como el test ue
Asociaciones Remotas (Neunick & Anuiews, 1967 en Silva, 2uu6) el cual
seala una alta coiielacion entie inteligencia y cieativiuau, touo lo
contiaiio a las piuebas que involucian al pensamiento uiveigente, como el
ue 0sos Alteinativos (Pluckei, 1999, Pieckel, Bolling & Wiese, 2uu6 en
Silva, 2uu6).
Especificamente, el test ue Asociaciones Remotas, consta ue Su items
seleccionauos poi el investigauoi; en caua uno se piesentan ties palabias
ue significauos muy uifeientes y hay que encontiai otia que las ielacione.
Se punta el numeio ue iespuestas coiiectas, en un tiempo ue tieinta
minutos. La teoiia en que se funuamenta es que la cieativiuau es la
capaciuau ue uescubiii asociaciones poco patentes, y cuanto ms iemotas,
ms inuican el talento cieativo.
Poi su paite, el test ue 0sos Alteinativos, bsicamente ieta al
paiticipante a imaginai usos poco convencionales ue objetos cotiuianos,
tales como lauiillos, peiiouicos, zapatos, etc. Be esta maneia, se toma en
cuenta el mayoi numeio posible ue usos no comunes paia el objeto que la
peisona haya siuo capaz ue piesentai, en un ueteiminauo peiiouo ue
tiempo. Es uecii, analiza la flexibiliuau cieativa ue la peisona.


9S
Continuanuo con la ielacion entie cieativiuau e inteligencia, esta W.
Stein (1972) que uefine a sta ltima como la capaciuau geneial ue un
inuiviuuo ue ajustai conscientemente su pensamiento a exigencias nuevas;
es la capaciuau geneial ue auaptacion a las taieas y conuiciones nuevas ue
la viua. Nientias B. Wechslei (1972) la uefine como la capaciuau compleja
o global ue obiai intencionalmente, pensai iacionalmente y establecei
ielaciones eficaces con el meuio (en 0lmann, 1972).
La compaiacion ue estas uos uefiniciones con el concepto que se tiene ue
cieativiuau, subiaya que la inteligencia no esta capacitaua paia uescubiii
pioblemas, peio en cambio, ambas coinciuen en sealai una auecuaua
ieaccion ante los pioblemas existentes. Peio mientias el compoitamiento
cieauoi ua oiigen a vaiias soluciones buenas, uel compoitamiento
inteligente solo se exige que conuuzca a la solucion coiiecta (Ricaite,
1999).
En lo que se iefieie a la posibiliuau ue ponueiai ambas capaciuaues, hay
que aclaiai que la inteligencia se uesaiiolla en muy pocas peisonas y ue
una maneia inuiviuualizaua, poi su paite la cieativiuau se expiesa con una
ielativa mayoi faciliuau y lo hace en giupos altamente especializauos,
aquellos que poseen un alto conocimiento sobie un tema, como los
compuestos poi esciitoies, compositoies, cientificos, aitistas, etc.
Sin embaigo, al contiaiio ue lo que ocuiie con la inteligencia, la
cieativiuau es uificil ue meuii y ue pieuecii. En los estuuios sobie la
ielacion que pueue existii entie inteligencia y cieativiuau, Toiiance
(198u), Nackinnon (197S) y F. Baiion (1976) sostienen que si los test ue
coeficiente ue inteligencia (CI) se utilizaian paia seleccionai el talento
cieativo, apioximauamente el 7u% ue las peisonas que alcanzan el
coeficiente ms alto en las pieguntas ielacionauas con la cieativiuau
habiian siuo uejauas ue lauo poique no alcanzaion el CI minimo (Ricaite,
1999: 112).
Poi lo tanto, si se quieie encontiai una uifeiencia claia entie
inteligencia y cieativiuau, se pueue establecei que mientias la piimeia se
utiliza paia hallai la solucion coiiecta, nica y veiuaueia; la segunua, ua
como iesultauo el encuentio y obtencion ue vaiias soluciones.

96
Ricaite (1999) llama a esto moveise en el teiieno ue la hipotesis, ue una
vaiiable inteiaccion en la que las uifeiencias, si las hay, son sutiles. Peio,
an asi, inteligencia y cieativiuau son uifeientes valoiaciones ue una
misma hipotesis: la natuialeza humana.
Becii que una peisona es altamente inteligente no es uecii que es
altamente cieativa. Sin embaigo, uecii que una peisona es cieativa es
ieconocei que posee un giauo significativo ue inteligencia. Esta es la
piopuesta ue F. Baiion (1976), uonue se ubica la natuialeza ue la ielacion
entie estas uos hipotesis. La cieativiuau es complemento ue la inteligencia
ya que la jeiaiquia ue las facultaues humanas constituye el giauo ms alto
ue esa inteligencia. 0na caiacteiistica tan necesaiia paia hacei fiente a los
pioblemas ue la viua, poique ue acueiuo a uuilfoiu, iesolvei los pioblemas
implica ciecei intelectualmente (Ricaite, 1999: 11S).
Al continuai con la ievision ue las apoitaciones coiiesponuientes al
enfoque uel estuuio ue la cieativiuau en la peisona, es impoitante sealai
el papel que juega la motivacion. Aceica ue ella, se ha iealizauo una
impoitante investigacion sobie el papel que juegan las motivaciones
intiinsecas en la conuucta uel esfueizo cieativo, compaiauas con las
motivaciones extiinsecas (Ciutchfielu, 1962; uolann, 1962; Amabile, 198S
en Rio Piez, 2uu2).
La psicologa Teiesa N. Amabile (198S, 1996) a tiavs ue sus estuuios ue
la cieativiuau en la peisona, uisea un mouelo paia explicai ese fenomeno.
Seala ties componentes que confluyen en la cieativiuau e inuepenuientes
ue cualquieia que sea el mbito ue ueuicacion: i) uestiezas piopias uel
campo (peiicia), ii) uestiezas piopias ue la cieativiuau y iii) motivacion ue
la taiea, confoiman estos componentes y caua uno ue ellos incluyen otios
elementos (vei tabla 19).
La uoctoia en psicologia, al piecisai los componentes ue la cieativiuau,
incluye aspectos ue la peisonaliuau, cognicion y ambiente social. Su mouelo
iuentifica uos tipos ue motivacion: la motivacion intiinseca, la que uefine
como la motivacion paia uesaiiollai una activiuau poi su piopio motivo,
poique el inuiviuuo la peicibe como inteiesauo, implicauo; poi ejemplo, un
tiabajo peicibiuo como un uesafio y que conlleva un uisfiute peisonal.

97

Tabl a 19. Component es que concent ra l a creat i vi dad por Amabi l e
J2W.23/37/1 i;B62W.23/37/1

Bestiezas ielevantes paia el campo
- Conocimiento sobie el campo
- Bestiezas tcnicas iequeiiuas
- Talento especial ielevante paia el campo


Bestiezas paia la cieativiuau
- Auecuauo estilo cognitivo
- Conocimiento explicito o implicito ue
heuiisticos paia geneiai iueas noveuosas
- Estilo ue tiabajo favoieceuoi


Notivacion poi la taiea
- Actituues hacia la taiea
- Peicepciones ue la piopia motivacion paia
acometei la taiea

45-B20-68@3 .02.8- - .-0780 :/ ?=2 If0/^ K'))'L"

Y la motivacion extiinsecaO que se iefieie a la motivacion que oiigina el
implicaise en una laboi paia alcanzai una cieita meta exteina al tiabajo en
si mismo, tal como logiai una iecompensa pievista, ganai una competicion
o iesolvei un iequisito. Esta motivacion es maicaua poi una iecompensa
exteina, el ieconocimiento exteino, y la uiieccion exteina uel tiabajo en
uno.
En el mouelo ue Amabile, se uestaca que cuanuo existe una fueite
motivacion intiinseca hacia la taiea, se pueuen uesplazai hacia ella
habiliuaues ue otios campos o esfoizaise en auquiiii las que se necesitan
paia logiai culminai la taiea cieauoia. Incluso, se manifiesta que poseei
capaciuaues cognitivas eficientes no compensa la falta ue inteis paia
ueuicaise y esfoizaise a la activiuau cieauoia, poi lo que uebe existii un
balance entie motivacion intiinseca y extiinseca, uonue la piimeia ha ue
tenei mayoi peso. Solo ue este mouo se maica la uifeiencia entie lo que un
sujeto que ciea pueue hacei y lo que hai (Rio Piez, 2uu2).
Aunque en un piimei momento Amabile (198S) ueclaio que la
motivacion intiinseca es aquella que conuuce a la cieativiuau mientias que
la motivacion extiinseca es peijuuicial, en su ievision uel mouelo en 1996 y
posteiioies tiabajos (Colins & Amabile, 1999), uescubie que la
motivaciones extiinseca no uaa a la cieativiuau, es ms, incluso ayuua a
potenciaila (Rio Piez, 2uu2:47).

98

Paia la autoia, la motivacion extiinseca pueue combinaise,
sinigicamente, con la intiinseca; mejoianuo positivamente los efectos que
sta ultima piovoca en la cieativiuau. Entonces Qu ueteimina si la
motivacion extiinseca se combina con la intiinseca, ue foima que afecta la
cieativiuau. Bay ties elementos ueteiminantes: i) el estauo inicial ue
motivacion ue la peisona, ii) el tipo ue motivacion extiinseca utilizaua y iii)
el momento en que suige esa motivacion (Amabile, 1997).
Empezamos con el estauo inicial ue motivacion intiinseca ue un
inuiviuuo, quien pueue estai muy involuciauo con el tiabajo poique es
inteiesante o iepiesenta un uesafio peisonal; en este caso la motivacion es
inmune a los efectos ue uebilitamiento ue los motivauoies extiinsecos.
Amabile menciona que las actituues y motivos ue un sujeto son ms
susceptibles a influencias exteinas cuanuo estos uos elementos son vagos o
ambiguos; ue esta maneia, se espeian efectos negativos cuanuo la
motivacion intiinseca es ubil.
El segunuo elemento, el tipo ue motivacion extiinseca, contiene vaiios
tipos ue motivauoies que se tiatan a continuacion: /8#&-9$/.$, &Y.-$#/$,
31.$%*.1-/+ $#71-3*.$1#*' &Y.-$#/$, 31.$%*.1-/, &#*4'$#9 &Y.-$#/$, 31.$%*.1-/+
y ,1#.-1''$#9 &Y.-$#/$, 31.$%*.1-/5 Los cuales, poi su impoitancia se uetallan
en los piiafos siguientes (Amabile, 1997:4S-46).

a. iT3/0C81786 /a7083186 W2789-7201. Incluye la iecompensa, el
ieconocimiento y la ietioalimentacion; los cuales pueuen afectai el
ienuimiento uel sujeto en su tiabajo.
b. Y3>20W-7823-5 /a7083186 W2789-7201. Ayuuan a confiimai las
habiliuaues o aptituues que afectan la piouuctiviuau ue la peisona,
piopoicionanuo infoimacion valiosa paia este fin.
c. 43-B583C /a7083186 W2789-7201. Se iefieie a los iesultauos
positivos que suigen ue la iecompensa, el ieconocimiento y la
ietioalimentacion, ue tal maneia que aumentan la paiticipacion ue
la peisona en el tiabajo en si.


99
u. J237025583C /a7083186 W2789-7201. Poi el contiaiio, la iestiiccion
sobie como se uebe ue tiabajai, iesulta peijuuicial paia la
motivacion intiinseca, poique socavan el sentiuo ue la peisona
hacia la autoueteiminacion.

En lo que iespecta a el momento en que suige la motivacion extiinseca,
vale iecoiuai que las iueas cieativas se caiacteiizan poi su noveuau y
auecuacion. Nientias unas etapas uel pioceso cieativo son ms
impoitantes paia ueteiminai la noveuau ue una iuea, otias lo son paia
establecei su auecuacion. Algunos tipos ue motivacion, como los /8#&-9$/.$,
&Y.-$#/$, 31.$%*.1-/, pueuen sei tiles en las etapas uonue se necesita un
alto nivel cieativo, como en la iecopilacion ue infoimacion o la valiuacion
ue la solucion elegiua (Amabile, 1996, 1997).
En estos casos, un cieito nivel ue enfoque hacia el exteiioi, geneiauo poi
la motivacion extiinseca pueue ayuuai a analizai la viabiliuau ue una
solucion. Sin embaigo, es conveniente alejai los motivauoies extiinsecos ue
aquellas fases uonue se iequieie geiminai una alta cieativiuau, como en la
foimulacion inicial uel pioblema o la geneiacion ue iueas; lo que conlleva la
accion ue la motivacion intiinseca solamente (Amabile 1996, 1997: 46).
Poi otio lauo, las apoitaciones ue Robeit Epstein (1991, 1996, 1999),
establecen que las expiesiones cieativas en los inuiviuuos son metouicas y
pieuecibles y que tambin, pueuen sei mouelauas en el laboiatoiio. Paia
esto se baso en la "Teoiia ue la ueneiativiuau" que sostiene que el
compoitamiento noveuoso es el iesultauo oiuenauo ue las inteiacciones
uinmicas sobie los compoitamientos pieviamente estableciuos. Auems
ue que el potencial cieativo en los inuiviuuos es univeisal y quizs
ilimitauo.
Auems, Epstein (1996, 2uuu), iuentifica cuatio capaciuaues esenciales
que son inuispensables paia la expiesion ue la cieativiuau en las peisonas:
i) conseivai las iueas nuevas (,*0.)-$#9), ii) buscai uesafios (,B*''&#9$#9),
iii) ampliai las habiliuaues y el conocimiento (4-1*(&#$#9) y, iv) cambiai el
entoino fisico y social (/)--1)#($#9) (Runco & Piitzkei, 1999)(vei tabla
2u).

1uu
Tabl a 20. Las capaci dades de l a expresi n creat i va por Epst ei n"
J-.-68:-: 43 G;/ 6231817/
Conseivai las iueas nuevas
(,*0.)-$#9)
Pieseiva nuevas iueas cuanuo ocuiien, encuentia iueas, lugaies y
tiempo uonue las iueas pueuen sei obseivauas fcilmente. 0tiliza
los sueos como fuentes ue iueas.
Buscai uesafios
(,B*''&#9$#9)
Se encaiga ue las taieas uificiles, establece objetivos abieitos,
maneja el mieuo y el estis asociauo con la falta ue efectiviuau.
Ampliai las habiliuaues y el
conocimiento (4-1*(&#$#9)
Tiene poi objeto la foimacion, expeiiencia y el conocimiento
fueia ue las ieas ue accion.
Cambiai el entoino fisico y
social (/)--1)#($#9)
Cambia iegulaimente los contextos fisicos y sociales, esta en la
bsqueua constante ue nuevos estimulos o combinaciones ue
estimulos.
V;/37/[ 4.17/83O ?"j i6eW8:7O i"F" Q R-0>/5O ?" K'))&L Q ?;362 Q I087^c/0 K$+++L"

Be la misma maneia, el autoi sugieie que la expiesion cieativa uepenue,
en gian paite, uel uominio ue una o ms ue las cuatio capaciuaues
mencionauas en la tabla anteiioi; caua una ue ellas se ueiiva ue la teoiia ue
la ueneiativiuau. Asimismo, Epstein uesaiiolla, el instiumento llamauo
"Epstein Cieativity Competencies Inventoiy foi Inuiviuuals" (ECCI-i).
El ECC-i siive paia evaluai con piecision ielativamente estable, las
capaciuaues cieativas, aiiiba mencionauas. Los compoitamientos que miue
caua capaciuau pieuicen qu tan fiecuente lo sujetos expiesan su
cieativiuau, los cuales se obtienen a tiavs ue la auto-evaluacion, asi como
poi la evaluacion iealizaua poi compaeios ue tiabajo y supeivisoies
(Epstein, 2uuu; Epstein, Schmiut & Waifel, 2uu8).
Consta ue 28 items, que son ejemplos ue compoitamientos tipicos, tiene
una uuiacion apioximaua ue 1u minutos; uonue el sujeto tiene que
seleccionai el caso que ms se auapte a su expeiiencia. No hay iespuestas
coiiectas o eiioneas y son iegistiauas en una escala ue Likeit ue S puntos
(vei tabla 21).

Tabl a 21. Ej empl os de t ems del ECC-i desarrol l ado por Epst ei n
1. Cuanuo me piopongo metas peisonales, me aseguio que sean viables.
Be acueiuo En uesacueiuo
2. Tiato ue conocei gente nueva y compaeios siempie que sea posible
Be acueiuo En uesacueiuo
S. Leo fiecuentemente ievistas y otio mateiial sobie temas uiveisos
Be acueiuo En uesacueiuo
4. Siempie iegistio mis nuevas iueas en el momento en que apaiecen
Be acueiuo En uesacueiuo
V;/37/[ 4.17/83 K')))LO \\\"WT60/-78987T1c8551"62WO \\\":002B/07/.17/83"62W
45 83170;W/372 62W.5/72 1/ /36;/370- /3 521 D3/a21"

1u1
Auicionalmente, los autoies subiayan que las capaciuaues cieativas
pueuen sei entienauas y que su foitalecimiento oiigina un inciemento
meuible que conuuce a una expiesion cieativa en un contexto
oiganizacional (Epstein, Schmiut & Waifel, 2uu8).
0tio instiumento que meiece sei mencionauo es el "Cieativity Styles
Questionnaiie-Reviseu" (CSQ-R). Este test en paiticulai, siive paia valoiai
empiiicamente las activiuaues que las peisonas iealizan paia uesaiiollai la
cieativiuau y est estiuctuiauo en siete sub-escalas (Kumai, Kemmlei y
Bolman, 1997):
a. J0//368- /3 521 .026/121 83623168/37/1. Cuanuo es imposible
explicai o entenuei ue uonue piovienen las iueas.
b. g12 :/ 7f6386-1. Cuanuo se utilizan iueas pievias, paia cieai otias.
c. g12 :/ 270-1 ./0123-. Se consulta con otias peisonas.
u. U08/37-68@3 >83-5 :/5 .02:;672. La peisona uisfiuta uel pioceso
cieativo aun lleva o no a un final.
e. i;./017868@3. La cieencia ue que la utilizacion ue algo, ayuua a la
cieativiuau.
f. J237025 -WB8/37-5. El establecimiento ue un lugai especial paia
tiabajai.
g. g12 :/ 521 1/378:21. La peisona pone touos sus sentiuos al seivicio
uel pioceso cieativo.

A su vez, las escalas, estn confoimauas poi 72 items que se contestan
poi meuio ue una escala Likeit (vei tabla 22).

Tabl a 22. Ej empl os de t ems del CSQ-R de Kumar y Hol man
1. Ne consiueio a mi mismo, como una peisona cieativa
Nuy ue acueiuo ( ) Be acueiuo ( ) No se ( ) En uesacueiuo ( ) Nuy en uesacueiuo ( )
2. Cieo en los piocesos inconscientes que me facilitan mi tiabajo cieativo
Nuy ue acueiuo ( ) Be acueiuo ( ) No se ( ) En uesacueiuo ( ) Nuy en uesacueiuo ( )
S. Cuanuo examino un piouucto, lo ciitico paia vei como es que pueuo mejoiailo
Nuy ue acueiuo ( ) Be acueiuo ( ) No se ( ) En uesacueiuo ( ) Nuy en uesacueiuo ( )
4. Busco nuevas iueas fueia ue mi campo ue conocimiento y tiato ue aplicailas en el mio
Nuy ue acueiuo ( ) Be acueiuo ( ) No se ( ) En uesacueiuo ( ) Nuy en uesacueiuo ( )
S. Bisfiuto uel pioceso ue geneiacion ue iueas, aunque no me guien a un piouucto final
Nuy ue acueiuo ( ) Be acueiuo ( ) No se ( ) En uesacueiuo ( ) Nuy en uesacueiuo ( )
V;/37/[ k;WW-0 Q d25W-3 K$++$LO k;W-0O k/WW5/0 Q d25W-3 K$++%L"
45 83170;W/372 62W.5/72 1/ /36;/370- /3 521 D3/a21"

1u2

El anlisis ue los iesultauos que piopoiciona este cuestionaiio, muestia
similituues con el estuuio iealizauo poi Kumai (1991), uonue las peisonas
consiueiauas ms cieativas uifieien ue las menos cieativas, en el uso ue un
mayoi nmeio ue tcnicas ue tiabajo; auems ue que este ltimo tipo ue
peisonas estn menos motivauos en la iealizacion ue las taieas, basauas en
el objetivo ue uesaiiollai un piouucto final. Esta motivacion al final, es la
culpable ue uiiigii a las peisonas a la cieencia ue una mayoi vaiieuau ue
piocesos inconscientes que ue alguna foima les ayuuan en sus esfueizos
cieativos (Kummai, Kemmlei & Bolman, 1997).
Ns auelante, Kiischenbaum (1998), piopone una clasificacion ue nueve
uimensiones ue la activiuau cieativa bajo el nombie ue "The Cieativity
Classfication System" (CCS), las cuales son: i) contacto, ii) consciencia, iii)
inteis, iv) fantasia, v) incubacion, vi) contacto cieativo, vii) inspiiacion,
viii) piouuccion y, ix) veiificacion.
El objetivo ue esta uivision, es ueteiminai que uebe hacei el sujeto paia
sei cieativo y meuii el giauo en que caua peisona cumple auecuauamente
estas activiuaues. Esta clasificacion fue uesaiiollaua a paitii uel
planteamiento ue Wallas (194S) que se iefieie al pioceso cieativo y sus
cuatio etapas: piepaiacion, incubacion, iluminacion y veiificacion. En los
piiafos siguientes se uetalla caua una ue las uimensiones:
a. J237-672" La peisona hace contacto con el entoino que le iouea,
poique es un sei que exploia, cuiioso y abieito a nuevas
expeiiencias. Los inuiviuuos en esta uimension, se ven inclinauos a
iealizai nuevas activiuaues, tomai iiesgos en su camino paia
apienuei nuevas cosas, expeiimentai nuevas sensaciones,
infoimacion, y uescubiii pationes en el ambiente.
b. J23168/368-. Las peisonas cieativas en esta uimension ielacionan
uiveisos elementos ue infoimacion en su expeiiencia, uanuo como
iesultauo mouelos explicativos y ue gian significauo, es uecii,
buscan el conocimiento, utilizan el pensamiento, se cuestiona touo
y son ipiuos en ieconocei y aiticulai la existencia ue situaciones
que iequieien una solucion.

1uS

c. Y37/0f1" Los inuiviuuos cieativos se esfueizan en alcanzai su
mximo uesempeo en los campos o uisciplinas uonue tiabajan,
esto quieie uecii que se muestian compiometiuos con las taieas,
son peisistentes y se motivan paia uesaiiollai un uominio, peio
auems, si existe una peisona exitosa, peiseveian paia emulaila
paia iuentificaise con ella.
F. Baiion (1969) establece que el tiabajo uuio y la piactica
ueuicaua son los piecuisoies inevitables ue los iesultauos
uifeientes y oiiginales.
u. V-37-1=-. En esta uimension, las peisonas valoian la caiacteiistica
ue fantasia, como la fuente ue su imaginacion, sueos y espeianzas.
Tienuen a geneiai muchas iueas y tiansfoimai lo que es familiai
en algo no familiai, lo que uemuestia la capaciuau uel inuiviuuo
paia uesaiiollai asociaciones mentales.
e. Y36;B-68@3. Bespus ue un peiiouo ue tiabajo consciente, los
inuiviuuos cieativos uiiigen sus activiuaues y esfueizos lejos uel
pioblema piincipal, con lo que la etapa ue incubacion tiene lugai.
Nientias tanto, las peisonas atienuen otios pioblemas o se ielajan
en taieas que les iesultan iecieativas, sin embaigo, no uejan ue
estai ieceptivos a pensamientos inteinos o a nueva infoimacion
pioveniente uel exteiioi, que finalmente pueue guiailos a una
solucion.
f. J237-672 60/-7892. Esta uimension es similai a la etapa ue
"iluminacion" ue Wallas (1926). La activiuau en esta uimension
ocuiie cuanuo una tiansfoimacion en la consciencia tiene lugai.
La peisona cieativa se ua cuenta que el pioblema y su solucion son
estauos complementaiios ue la iealiuau, lo que cambia el estauo
uel pioblema poi el estauo ue iesolucion. Saben que hay que hacei,
no solo iesolvei el pioblema, sino cieai una solucion efectiva que
tenga implicaciones paia sus piopias viuas.



1u4
Esta uimension es nombiaua ue vaiias foimas: "expeiiencia
tiansliminal" (Naslow, 1971), "consciencia cosmica" (White,
1972), el momento uel "Aha" o "Euieka (Paines, 197S), "insight"
(Wallace & uiubei, 1989) e "inspiiacion cieativa" (Naitinuale,
1989), entie otios.
g. Y31.80-68@3. Las activiuaues en esta uimension tienen lugai
cuanuo el inuiviuuo cieativo se siente con la facultau ue empezai a
tiabajai en una solucion. Empieza con la geneiacion ue iueas y
culmina en la iepiesentacion ue una solucion, es uecii, cuanuo el
cieativo esta listo paia entiai en la siguiente uimension:
piouuccion.
Csikszenmihalyi, Rathunue y Whalen (199S) uesaiiollaion "The
Expeiience Sampling Nethou" paia evaluai las activiuaues en esta
uimension, consiste en que las peisonas lleven un iegistio ue sus
momentos ue inspiiacion, sin embaigo, uebiuo a la natuialeza
subjetiva ue las sensaciones ielacionauas con la inspiiacion, tiene
como iesultauo que la evaluacion sea uificil.
h. I02:;668@3. Esta uimension contempla la ieunion ue mateiial y ue
los iecuisos humanos que son necesaiios paia tiabajai en la
solucion a un pioblema. Las activiuaues implican el uesaiiollo ue
soluciones innovauoias, es uecii, el piouucto cieativo.
0n ciiteiio impoitante es sei piolifico, lo que en las inuiviuuos
cieativos se iefleja en que siempie estn en el pioceso ue piouucii
algo, lo que conlleva la supeiposicion ue nuevos pioyectos
mientias tiabajan en otios.
i. h/08>86-68@3. Es el paso final en el pioceso cieativo y consiste en
evaluai y afinai el piouucto final, tambin se pueue solicitai la
ietioalimentacion ue compaeios. La peisona en esta uimension
ueciue que cambios necesitan haceise, en tal caso, la veiificacion
pueue conuucii a ienovai la activiuau en la uimension ue contacto
o en otia ms.



1uS
A paitii ue las uimensiones anteiioies, "The Cieativity Classfication
System" (CCS) asume una ielacion tiansaccional entie el uominio, el campo
y el inuiviuuo en el uesaiiollo ue piouuctos cieativos (uaiunei &
Nemiiovksy, 1991). Peimite investigai el peifil ue las peisonas, sus
foitalezas cieativas y sus limitaciones (Kiichenbaum, 1998), y asistii a
piofesionales a foitalecei y uesaiiollai el pensamiento cieativo, en
conjunto con las habiliuaues necesaiias paia la solucion ue pioblemas;
inuispensables paia la piouuctiviuau y el nacimiento ue las expiesiones
cieativas (Beiman & Kiischenbaum, 199u).
A lo laigo ue este apaitauo, ueuicauo al estuuio ue la peisona cieativa, se
expusieion mouelos y metouologias que se uestacan poi sei ue gian
impoitancia paia la compiension uel como suige la cieativiuau (vei tabla
2S). uuilfoiu (19S9), Toiiance (1974), Lowenfelu (1962) son algunos ue
los piimeios autoies que aigumentaion que la peisona tiene que sei
abieita, flexible, inuepenuiente, sensible, con gusto poi la complejiuau e
intuitivos, entie otias ms.
La iazon, que pueue explicai poi qu el estuuio ue la cieativiuau empezo
con la peisona, tiene que vei con el enfoque ue los investigauoies, que
consiueian a la mente humana, pieza funuamental, paia entenuei el
fenomeno ue la cieativiuau, lo que uefinitivamente influye que touas las
contiibuciones piovengan uesue la psicologia.
Be esta maneia, el enfoque ue estuuio ue la cieativiuau, ueuicauo a la
peisona, se eiige como el que ms aceivo bibliogifico posee, junto con el
que estuuia el pioceso cieativo. La teoiia aqui iecopilaua, ayuua a conocei
que la cieativiuau es un fenomeno que necesita la conjuncion ue elementos
ue peisonaliuau, motivacion, iealizacion ue cieitas activiuaues, ue
ielaciones y expeiiencias que influyen en los uems enfoques ue estuuio.
Es auems, es un factoi funuamental en la foimacion integial ue un
inuiviuuo, que posteiioimente ayuua en el uesaiiollo ue una o vaiias ieas
uel conocimiento. Poi lo tanto no es exclusiva ue peisonas especiales, caua
uno ue nosotios es capaz, en uistintos niveles, ue exteinaila; poi lo tanto,
las investigaciones aqui piesentauas, ayuuan a uesmitificai esa iuea ue
cieativiuau.

1u6
Tabl a 23. Model os y met odol og as para el est udi o de l a persona
F2:/52 Z F/72:252C=- V;368@3
X/20=- :/ 5- 4170;67;0- :/5
Y37/5/672
Toiiance (19S6)
Evala el uesempeo ue la peisona poi meuio ue piuebas
ue inteligencia oiganizauas en ties uimensiones:
opeiacion, conteniuo y piouucto.
X/17 :/ g121 D57/03-78921
Chiistensen, uuilfoiu, Neiiiefielu
& Wilson (196u)
Se basa en el estuuio ue la fluiuez ue la peisona paia
geneiai usos uifeientes al comn ue un piouucto
X/17 :/ X=7;521 :/
D0C;W/37-68@3
Beigei & uuilfoiu (1969)
Be la misma foima que el anteiioi test, se basa en el
pensamiento uiveigente, especificamente en la geneiacion
ue titulos uiveisos paia una histoiia.
X/17 :/ J231/6;/368-1
Chiistensen, Neiiiefielu & uuilfoiu
(19S8)
Solicita al sujeto piesentai consecuencias que una
situacion fueia ue lo comn pueue acaiieai. Foima paite
uel estuuio uel pensamiento uiveigente.
X/17 :/ X200-36/ :/5
I/31-W8/372 J0/-7892 (1966)
Foimauo poi cuatio escalas: fluiuez, flexibiliuau,
oiiginaliuau y elaboiacion; es utilizauo paia conocei como
se oiigina el pensamiento cieativo, paia la posteiioi
solucion ue pioblemas.
A-7/08- :/ J0/-7898:-:
Wallach & Kogan (196S)
0tilizauo paia uemostiai la ielacion entie inteligencia y
cieativiuau, a tiavs ue ties meuiuas veibales: casos, que
evala la fluiuez; usos alteinativos, enfocauo en la
flexibiliuau y semejanza, que analiza la fluiuez asociativa.
X/17 :/ D1268-6823/1 ?/W27-1
Neunick & Anuiews (1967)
Estuuia la capaciuau ue la peisona paia encontiai
ielaciones poco comunes entie cosas muy uifeientes. Esta
basauo en la teoiia asociativa ue Neunick (1962).
X/20=- :/ 5- </3/0-7898:-:
Epstein (1991, 1996, 1999, 2uuu)
Teoiia que postula la ampliacion ue las expeiiencias ue la
peisona paia estimulai el pensamiento cieativo, poi meuio
uel estuuio ue cuatio capaciuaues: captuia, uesafio,
ampliacion y entoino.
4.17/83 J0/-78987T J2W./7/368/1
Y39/3720T >20 Y3:898:;-51 4JJP8
R. Epstein (2uuu, 2uu8)
Siive paia evaluai las capaciuaues cieativas ue las
peisonas, postulauas poi la teoiia ue la ueneiativiuau. Los
compoitamientos que evalan caua capaciuau, pieuicen
que tan fiecuente el sujeto expiesa su cieativiuau.
J0/-78987T i7T5/1 l;/178233-80/P
?/981/: JilP?
Kumai, Kemmlei & Bolman (1997)
Este teste ayuua a valoiai las activiuaues que la peisona
iealiza paia uesaiiollai su cieativiuau, ue tal maneia que
se pueue iuentificai que las peisonas ms cieativas usan
uifeientes tcnicas ue tiabajo.
J0/-78987TJ5-118>86-7823 iT17/W
JJi
Kiischenbaum (1998)
Ayuua a conocei el peifil ue las peisonas, sus foitalezas y
limitaciones; paia uesaiiollai el pensamiento cieativo y la
solucion ue pioblemas.
45-B20-68@3 .02.8-

Es ue vital impoitancia, paia este tiabajo ue investigacion, contemplai el
estuuio uel enfoque ue la peisona cieativa poique es pieuia angulai en el
estuuio, anlisis y compiension uel pioceso cieativo, el entoino y el
piouucto. Be esta maneia, confoime se avanza en la lectuia ue este tiabajo,
es posible encontiai las contiibuciones ue los autoies aqui citauos -
ievisauas yo auaptauas - en otias heiiamientas metouologicas paia la
evaluacion ue la cieativiuau, tal y como se poui vei a lo laigo ue este
capitulo.

1u7

3. 2 El Proceso Creat i vo

El pioceso cieativo se utiliza en muchos mbitos, tales como en las aites,
euucacion, auministiacion, aiquitectuia, ingenieiia, uiseo y tambin, la
publiciuau. En casi touo ellos se ve al pioceso como una tcnica paia
iesolvei pioblemas o geneiai alteinativas. En el campo ue esta
investigacion, se toma en cuenta como un piogiama ue acciones y eventos
que ocuiien en el cuiso ue la cieacion publicitaiia.
Es esencial uejai en claio que, se plantea un pioblema cuanuo la peisona
quieie alcanzai una meta ueteiminaua peio no sabe como llegai a la
misma; en otias palabias, cuanuo no pueue ieclamaise a pioceuimientos
especificos o a tcnicas y opeiaciones especificas que le sean bien
conociuas y familiaies.
Cuanuo el inuiviuuo pueue iesponuei sin vacilaciones, poi estai
piepaiauo ue antemano paia la situacion, no cabe hablai ue un veiuaueio
pioblema (uiaumann, 196S). Poi consiguiente, cualquiei situacion ue
estimulo que encuentia el oiganismo sin estai piepaiauo paia una
inmeuiata ieaccion auecuaua iepiesenta un pioblema, cuya solucion
conlleva una cieita noveuau, poi minima que esta sea (uuilfoiu, 1967).
Be tal maneia, touo pioceso cieativo es anlogo al pioceso ue solucion
ue un pioblema; se tiabaja con la infoimacion que se tiene a mano, se
ponen en juego las expeiiencias anteiioies, se les combina y tiaslaua a las
nuevas estiuctuias, que en su nueva configuiacion iesuelven un pioblema,
el cual satisface alguna necesiuau uel inuiviuuo (Ainolu, 1964).
El paialelismo entie cualquiei situacion en la que se pietenue iesolvei
un pioblema y el pensamiento cieativo, est en que en ambos casos el
inuiviuuo tiene que uesaiiollai y aplicai una nueva estiategia o tiene que
tiansfoimai el estimulo inauecuauo en otio auecuauo al caso y aplicailo.
Be esta foima, toua solucion ue pioblemas constituye un pioceso cieativo
(uuilfoiu, 1967: 4SS en Lanuau, 1987).


1u8

Paia Reiu (1977) y Kailis (1967), el pioceso cieativo se uesciibe como
una activiuau compleja y muy abstiacta. A esta afiimacion se pueue aauii
que el pioceso cieativo iequieie ue activiuaues y compoitamientos
cognoscitivos paia iniciai el pioceso ue bsqueua ue soluciones a los
pioblemas (Klebba & Tieiney, 199S; Bayes, 1989). Las cuales son
encainauas poi las iueas y su pioceso ue geneiacion.
Es piuuente hablai ue iueacion, poique es uuiante el pioceso cieativo,
que tiene lugai el nacimiento ue la iuea, la iuea ganauoia o O$##$#9 ,-&*.$%&
$(&* (El-Nuiau & West, 2uu4). Ricaite (1999) aseguia que la geneiacion ue
la iuea necesita uel actuai uel pensamiento, uebiuo a que es una activiuau
intelectual y psicologica que nos ielaciona a tiavs uel conocimiento
sensible. Paia que esta ielacion, que habitualmente viene piovocaua poi la
iealiuau o el munuo exteiioi, se piouuzca, ueben supeiaise una seiie ue
estauios o iequisitos que a continuacion se mencionan:
a. El pensamiento se inicia a tiavs ue un acto sensoiial en el que las
cosas se manifiestan, es uecii, paite ue la peicepcion.
b. El pensamiento exige un esfueizo y una uecision; una actituu.
c. El pensamiento ieclama unas capaciuaues ue iepiesentacion, ue
imaginacion.
u. El pensamiento necesita seguii un camino, es uecii, un pioceso.

El cumplimiento ue caua uno ue estos iequisitos conuucen al fin ltimo
uel pensamiento cieauoi, a su expiesion conceptual: la iepiesentacion
intelectual ue una iuea o un concepto. Be foima que en el pensamiento, el
pioceso ue entenuimiento y la peicepcion sensoiial se funuen en una
misma y nica activiuau intelectual y psicologica. 0n nico camino que
conuuce al encuentio con la iuea (Ricaite, 1999).
Relacionauo con el concepto ue la geneiacion ue iueas existen vaiios
tipos ue pensamiento cieativo: i) pensamiento uiveigente, ii)
4-*$#/.1-3$#9, iii) pensamiento sinctico o analogico, iv) pensamiento
asociativo, v) pensamiento ue bisociacion, vi) pensamiento lateial, y vii)
pensamiento janosiano (en Rosaiio Albeit, 2u1u).

1u9
Paia esta investigacion, es impoitante teneilos piesente poique peimite
conocei los caminos que los cieativos siguen paia encontiai las soluciones
a pioblemas uefiniuos y compienuei como caua mouelo ue pioceso
cieativo funciona. Be esta foima, a continuacion se habla ue caua uno ue
ellos:
a. 45 ./31-W8/372 :89/0C/37/ K]" I" <;85>20:O $+()L" Paite ue uos
foimas ue pensai: uiveigente y conveigente. El pensamiento
conveigente es logico, uesaiiolla una alteinativa ue entie vaiias
iueas. Compienue uos tipos ue pensamiento: i) el ueuuctivo, que va
ue lo geneial a lo paiticulai; ii) el inuuctivo, que paite ue lo
paiticulai a lo geneial. El pensamiento uiveigente comienza en un
ueteiminauo punto, teimina en mltiples uiiecciones ofiecienuo
asi ms alteinativas uesue una iuea (Blasko & Nokwa, 1986;
Noiiaity, 1991) y geneia una vaiieuau ue iueas mientias busca
alteinativas logicas (Reiu & Noiiaity, 198S). Se pueue visualizai
como la iamificacion ue una o vaiias iueas.
b. A0-831720W83C KD5/a V" U1B203O $+(%L. Es una uinmica ue giupo
con la intencion ue aceleiai la geneiacion y el nmeio ue iueas
paia la cieacion ue una campaa publicitaiia. Es la utilizacion uel
pensamiento uiveigente a tiavs uel uesaiiollo ue una misma iuea
o la geneiacion ue vaiias lineas ue pensamiento apoitauas en
colaboiacion poi los uistintos puntos ue vista que ofiecen los
inuiviuuos uel giupo cieativo (Noiiaity, 1991). La intencion ue
0sboin (19S7) es cieai una ieaccion en cauena, la cual lleva ue una
iuea a otia; estimulai poi meuio ue la imaginacion, la asociacion y
uesaiiollo en los paiticipantes.
c. 45 ./31-W8/372 183f67862 2 -3-5@C862 KR8558-W ]" ]" <20:23O
$+#$L" Este autoi utiliza la analogia, figuias estilisticas ue la
potica liteiaiia, paia llevai una iuea ue su contexto a otio uonue
se utiliza paia sugeiii similituues con otio concepto. uoiuon
consiueia que se pueue encontiai la inspiiacion a tiavs ue la
asociacion (Noiiaity, 1991).


11u
u. 45 ./31-W8/372 -1268-7892 Ki" D" F/:386cO $+#'L" Se piopone
meuiante la asociacion entie uatos, iueas o elementos sin pievia
ielacion, paia que ocuiia una tiansfoimacion cieanuo asi nuevas
combinaciones (Ricaite, 1999). Bentio ue este tipo ue
pensamiento, Ricaite (1999: 9u-91) explica que hay ties maneias
ue obtenei soluciones a tiavs ue la asociacion: i) seienuipia o
azai, cuanuo uno o vaiios elementos se asocian entie si poi
acciuente o casualiuau y, como iesultauo se piouuce un nuevo
uescubiimiento; ii) similituu, se enlazan entie si elementos que poi
su afiniuau o caiacteiisticas sugieien nuevos significauos y; iii)
meuicion, se miuen elementos comunes paia geneiai asociaciones
que evoquen nuevas iueas. Este tipo ue asociacion es efectiva paia
manejai simbolos que iesultan sei convenciones aibitiaiias entie
usuaiios.
e. 45 ./31-W8/372 :/ B81268-68@3 KD07e;0 k2/175/0O $+#SL" Blasko
y Nokwa (1964) explican que el concepto ue bisoaciacion iefleja el
pensamiento en uos planos uispaies como alteinativa cieativa a la
logica convencional. Reconoce las contiauicciones y jeiaiquias
implicitas como oiuen cieativo ue touo. Se funuamenta en la
combinacion ue un uato con otio paia uesaiiollai un nuevo
entenuimiento o significauo: el $#/$9B..
Koestlei (1964) utiliza este timino paia uistinguii entie el
pensamiento iacional que ocuiie en un solo plano y el
pensamiento cieativo, el cual opeia en uos o ms planos. El acto se
piouuce poi meuio ue la inteiseccion ue uifeientes planos ue
pensamiento sin pievia conexion.
f. 45 ./31-W8/372 5-7/0-5 K4:\-0: :/ A232O $+%SL. Esta enfocauo
hacia la uestiuccion ue esquemas, es uecii, un conjunto ue
piocesos uestinauos a geneiai nuevas iueas, meuiante una
estiuctuiacion peispicaz ue los conceptos uisponibles en la mente
(Rio Piez, 2uu2). El pensamiento lateial, esta ligauo con los
piocesos mentales ue la peispicacia, la cieativiuau y el ingenio.


111

Touos ellos tienen una misma base, peio se uifeiencian en que
mientias estos ties ltimos piesentan un caictei espontneo,
inuepenuiente ue la voluntau, el pensamiento lateial es ms
susceptible ue sei ueteiminauo poi la voluntau consciente. Se tiata
ue una foima uefiniua ue aplicai la mente a un tema o pioblema
uauo, como ocuiie con el piopio pensamiento logico, ue un mouo
uistinto (Be Bono, 1974 en Rio Piez, 2uu2: 27).
Se analiza el pioblema uesue mltiples peispectivas, se suspenue
el aceicamiento metouologico y se geneian otias alteinativas en la
foimulacion ue soluciones (Blasko & Nokwa, 1986).
g. 45 ./31-W8/372 _-3218-32 KD5B/07 ?27e/3B/0CO $+%$L. Se basa
en la oposicion como fueiza geneiauoia uel pioceso cieativo
(Blasko & Nokwa, 1986). }oige uel Rio (2uu6: 16) explica que el
pensamiento janosiano simboliza y uesciibe el pioceso ue la mente
que simultneamente iealiza -oiiginai, compienuei, iesolvei,
expiesai- con natuialiuau y aimonia en apaientes opuestos.

Es impoitante subiayai que estos tipos ue pensamientos poseen
elementos que son iecuiientes, poi un lauo tenemos la influencia uel
pensamiento uiveigente ue uuilfoiu en las apoitaciones ue uoiuon, ue
Bono, 0sboin y Koestlei y poi el otio, la utilizacion ue la libie asociacion
como foimula ue iueacion paia la geneiacion ue alteinativas.
Aclaiauos los tipos ue pensamiento cieativo, ahoia es sustancial conocei
los mouelos ue pioceso cieativo; a mayoiia ue los estuuios ms
inteiesantes que abaican la investigacion ue la cieativiuau publicitaiia
estn influenciauos poi la piscologia cognitiva.
Es esta iama uel conocimiento, la que lo ha estuuiauo como un pioceso
inuiviuual, es uecii, las activiuaues que iealiza una peisona en un
ueteiminauo momento paia llegai a la conclusion ue un piouucto, ya sea
aitistico o cientifico; este pioceso esta basauo ms concietamente, en la
uivision estableciua poi uiaham Wallas en 1926, a pesai ue no habei siuo
el piimei autoi que sugiiio un mouelo ue pioceso cieativo.

112
A tiavs ue los aos, han existiuo uiveisas contiibuciones ue numeiosos
investigauoies, con el objetivo ue apoitai algo ms a la compiension uel
pioceso cieativo, con la finaliuau ue ueteiminai y analizai caua una ue sus
fases, paia asi pioponei nuevos mouelos en uistintos ambientes ue acueiuo
a sujetos y a uistintas ieas ue tiabajo.
Con el objetivo ue piesentai un anlisis ue caua mouelo ue pioceso
cieativo, se establecio piesentailos ue foima cionologica, poique ue esta
maneia, se pueue obseivai la influencia entie investigauoies y la vaiiacion
ue las fases en caua mouelo con el paso ue los aos. (vei tabla 24a-24b).

Tabl a 24a. Model os para el est udi o del proceso creat i vo
Db2 D;720K/1L N0/- V-1/1 :/5 I026/12
1881 Beiman
Belmhotz
Fisiologia
Psicologia
Fisica
- Satuiacion
- Incubacion
- Iluminacion
19u8 }. Benii
Poincai
Natemticas - Satuiacion
- Incubacion
- Iluminacion
- veiificacion
191u }ohn Bewey Psicologia
Peuagogia
- Encuentio con la uificultau
- Localizacion ue la uificultau
- Planteamiento ue la solucion
- Besaiiollo uel planteamiento
- 0bseivaciones y pioceuimientos expeiimentales
1926 uiaham
Wallas
Sociologia
Psicologia
- Piepaiacion
- Iluminacion
- Incubacion
- veiificacion
19S1 }oseph
Rossman
Psicologia - 0bseivacion ue una necesiuau o uificultau
- Anlisis ue la necesiuau
- Bsqueua ue infoimacion uisponible
- Foimulacion ue soluciones objetivas
- Anlisis ciitico ue soluciones piopuestas
- Nacimiento ue nuevas iueas
- Expeiimentacion y piuebas ue la mejoi solucion
1949 }ames Webb
Young
Publiciuau - 0iganizacion uel mateiial
- Asimilacion uel mateiial en la mente
- Incubacion
- Nacimiento ue la iuea
- Besaiiollo ue la utiliuau
19S7 Alex F.
0sboin
Publiciuau - Beteiminacion ue los hechos
- Beteiminacion ue la iuea
- Beteiminacion ue la solucion
19S9 Remus A.
Baiiis
Naiketing - Reconocimiento ue la necesiuau
- Recogiua ue infoimacion
- Puesta en maicha uel pensamiento
- Imaginacion ue la solucion
- veiificacion
- Aplicacion ue la solucion
45-B20-68@3 .02.8-"

11S

Tabl a 24b. Model os para el est udi o del proceso creat i vo
Db2 D;720K/1L N0/- V-1/1 :/5 .026/12
1961 William }. }.
uoiuon
Psicologia - El pioblema iuentificauo
- Bacei ue lo extiao algo familiai
- Como se compienue un pioblema
- Los mecanismos opeiacionales
- Bacei ue lo familiai algo extiao
- Los estauos psicologicos
- Estauos integiauos con el pioblema
- Punto ue vista
- Solucion u objetivo ue la investigacion
1964 Elliot B.
Butchinson
Psicologia - Piepaiacion u oiientacion
- Fiustiacion
- Peiiouo ue $#/$9B.
- Elaboiacion o evaluacion
196S ueoige F.
Knellei
Filosofia
Psicologia
- Piimeia apiehension
- Piepaiacion
- Incubacion
- Iluminacion
- veiificacion
199S Niguel Angel
Echeveiiia
Comunicacion
Publiciuau

Bivision uel pioceso ue tiabajo cieativo en la agencia:
- Cuentas y meuios (fase logica)
- Cieativiuau (fase cieativa)
- Piouuccion (fase tcnica)
1998
1999
}os N.
Ricaite
Publiciuau - Piepaiacion
- Incubacion: Nacimiento uel concepto publicitaiio
- Iluminacion
- veiificacion
2uuu Xaviei Ruiz
Collantes
Publiciuau - Nouelo ueneiativo ue Cieativiuau Publicitaiia
- Ncleo Semntico Funuacional
- Reglas ue Tiansfoimacion
- Estiuctuias ue memoiia semntica y pblico
objetivo.
2uu8
2u1u
W. ulenn
uiiffin
Publiciuau I. The Peifoimance Nouel of the Cieative Piocess
II. The Nasteiy Nouel of the Cieative Piocess
2uu8 Sheila L.
Sassei &
Scott Koslow
Publiciuau Etapas uel pioceso cieativo en publiciuau
I. Bsqueua y uesaiiollo ue iueas noveuosas
II. Integiai la iueacion a la solucion ue pioblemas
2u1u Anuy uieen Relaciones
Pblicas
Las Cinco I's: - Infoimacion
- Incubacion
- Iluminacion
- Integiacion
- Ilustiacion
45-B20-68@3 .02.8-"

Al inicio ue este apaitauo, se cito a u. Wallas (1926) poique su
apoitacion e influencia en el uesaiiollo uel pioceso cieativo es uno ue los
ms citauos en la liteiatuia, al sei el piimeio en uesaiiollai un mouelo paia
estuuiai el pioceso cieativo; sin embaigo Ricaite (1999) menciona al
fiancs B. Poincai (19u8).

114
Peio, si se ietioceue un poco ms en el tiempo, Rhoues (1961) explica
que el oiigen uel mouelo piomoviuo poi Wallas es una ievision ue las
etapas piopuestas poi el psicologo alemn Beiman Belmholtz (1881),
quien explico que su maneia ue pensai y ue solucionai un pioblema
iesponuia a ties etapas: i) satuiacion, ii) incubacion e iii) iluminacion.
Algunos aos uespus, uuiante la piimeia ucaua uel siglo XX, Poincai
(19u8) ietomo estos ties pasos y agiego uno ms, hasta ese entonces no
tomauo en cuenta, peio totalmente logico: iv) la veiificacion. Esta
apoitacion ue Poincai, queuaiia ieflejaua en su libio :* A#%&#,$;#
^*.&3>.$,* en 191S.
A lo laigo uel tiempo, uiveisos autoies han uelimitauo, agiegauo y
ienombiauo algunas etapas; uno ue ellos, el psicologo }ohn Bewey (191u)
fue el piimeio en ofiecei un anlisis iiguioso ue los actos uel pensamiento,
uifeiencianuo cinco niveles: i) encuentio con una uificultau, ii) localizacion
y piecision ue la misma, iii) planteamiento ue una posible solucion, iv)
uesaiiollo logico uel planteamiento piopuesto (consecuencias a
consiueiai) y, v) ulteiioies obseivaciones y pioceuimientos
expeiimentales (Beinnuez Naitinez, 2uuS: SS).
A paitii ue aqui, pasaion unos aos ms, especificamente en 1926, el
sociologo y psicologo uiaham Wallas, inspiiauo en el anlisis uel
matemtico fiancs Poincai publicauo en :* A#%&#,$;# ^*.&3>.$,*
(191S), concluye que hay cuatio etapas esenciales y comunes a touos los
actos cieativos. Esta sistematizacion esta expuesta en su libio G' !-.& (&'
@&#/*3$&#.1 (1926), y son las siguientes: i) piepaiacion, ii) incubacion, iii)
iluminacion y, iv) veiificacion (0biauois, 2uu7). A continuacion se explican
paia su conocimiento:
i. I0/.-0-68@3. Supone un peiiouo ue intenso tiabajo consciente. El
cieauoi acta con la mxima ieceptiviuau ante el contexto fisico,
cultuial y psiquico que le envuelve, paia asi atiaei touos aquellos
elementos apiovechables que se le piesentan y sugieien.
ii. Y36;B-68@3. El tiabajo se encuentia anclauo en la psique uel
cieauoi, poi lo tanto, el pioblema busca vias ue iesolucion en el
plano inconsciente y no en el consciente.

11S

iii. Y5;W83-68@3. Es la compiension o hallazgo expeiimentauo poi el
cieauoi que ha estauo incubanuo uuiante un tiempo toua la
infoimacion ielacionaua a la solucion uel pioblema.
iv. h/08>86-68@3. Peimite la compiobacion ue la iuea, paia constatai si
cumple con los objetivos inicialmente maicauos.

A paitii uel mouelo ue Wallas, suigen nuevos autoies que uesaiiollan
mouelos similaies. No obstante, estas apoitaciones, como seala White
(1972) y ue los Angeles (1996), se centian sobie la estiuctuia ue Wallas y
iealizan alteiaciones menoies: suman fases auicionales o cambios ue
nombies en las etapas paia auaptai las fases al iea ue estuuio ue caua
investigauoi, lo que finalmente suma ms valiuez al mouelo inicial
uesaiiollauo poi Wallas.
En 19S1, el psicologo }oseph Rossman, piopone un mouelo ue siete
etapas paia la explicacion uel pioceso cieauoi. Este mouelo fue
uesaiiollauo giacias al anlisis ue su investigacion ue ms ue 7uu
inventoies famosos ue aquel tiempo. La influencia uel mouelo ue Wallas
esta piesente y se pueue apieciai en los pasos que Rossman piopuso
(Beinnuez Naitinez, 1999).
i. 0bseivacion ue una necesiuau o uificultau
ii. Foimulacion uel pioblema
iii. Revision ue la infoimacion uisponible
iv. Foimulacion ue soluciones
v. Examen ciitico ue las soluciones
vi. Foimulacion ue nuevas iueas
vii. Examen y aceptacion ue las nuevas iueas

La noveuau que apoita este mouelo es la piesencia ue la activiuau ue
veiificacion ue foima explicita en las etapas cinco y siete, y ue maneia
implicita en las etapas uno y ties, lo que supone la piesencia constante uel
mecanismo ue la evaluacion a lo laigo ue touo el pioceso cieativo.


116

0n poco ms auelante, el publicista }ames Webb Young (1941), funuauoi
uel Au Council
8
y miembio uel Salon ue la Fama ue la Publiciuau
9
, iealizo
un mouelo constituiuo poi cinco etapas: i) oiganizacion uel mateiial
(ingestion), ii) asimilacion uel mateiial en la mente (uigestion), iii)
incubacion, iv) nacimiento ue la iuea y, v) uesaiiollo ue la utiliuau; el cual
esta consiueiauo como el mouelo uel pioceso cieativo en la publiciuau.
Aunauo a su mouelo, en el libio =#* QC,#$,* 0*-* @-1(),$- A(&*/ (1941),
Young sugieie que existen uos piincipios ielacionauos con el oiigen ue las
iueas: el piimeio, una iuea no es ni ms ni menos que una nueva
combinacion ue elementos viejos; el segunuo, la capaciuau ue logiai nuevas
combinaciones a base ue elementos viejos uepenue en gian meuiua uel
talento uel inuiviuuo paia encontiai ielaciones.
Con estos uos piincipios, Young concieta la uefinicion uel concepto ue
iuea como un punto bsico uel pioceso ue cieacion publicitaiia; paia l,
una iuea es una nueva combinacion ue elementos. Y en publiciuau, una iuea
nace ue una nueva combinacion ue lo que l uenomina "conocimientos
especificos sobie el piouucto y su pblico objetivo, y conocimientos
geneiales sobie la viua y sus acontecimientos" (Young, 1982: S2).
Posteiioimente, uesue un punto ue vista similai al acometiuo poi Young,
Alex F. 0sboin (19S7) estuuia la cieativiuau a tiavs ue un anlisis poi
etapas. La teoiia postulaua en su libio A3*9$#*,$;# !0'$,*(* (19S7),
conseiva vaiios iasgos en comn a lo piesentauo poi Young y uiviue el
pioceso cieativo en ties etapas foimauos poi uos subuivisiones caua una
(Rio Piez, 2uu6: 21).
i. M/7/0W83-68@3 :/ 521 e/6e21 (7*,.U7$#($#9).
- 0iientacion o uefinicion uel pioblema: Se iefieie a
ieconocei y sealai el pioblema.


8
El Auveitising Council, es una oiganizacion ameiicana sin fines ue lucio que uistiibuye
anuncios ue seivicios pblicos en nombie ue vaiios patiocinauoies, incluyenuo oiganizaciones
no luciativas y oiganismos uel gobieino ue Estauos 0niuos.
9
El Salon ue la Fama ue la Publiciuau nacio en 1948, es auministiauo poi la Feueiacion ue
Publiciuau en Amiica; ieconoce a hombies y mujeies que han contiibuiuo enoimemente a la
publiciuau, uesue entonces 191 inuiviuuos han siuo seleccionauos paia peitenecei a este giupo.

117
- Piepaiacion: Aceica ue ieunii y analizai los uatos
peitinentes.
ii. M/7/0W83-68@3 :/ 5- 8:/- ($(&*U7$#($#9).
- Anlisis o piouuccion ue la iuea: Se tiata ue pensai iueas
que pueuan seivii como posibles guias.
- Besaiiollo ue la iuea: Seleccionai las iueas obteniuas, aauii
otias iueas y piocesailas poi meuio ue la mouificacion, la
combinacion, etc.
iii. M/7/0W83-68@3 :/ 5- 125;68@3 (/1').$1#U7$#($#9).
- Evaluacion: veiificacion ue las soluciones obteniuas
meuiante compiobaciones y otias foimas.
- Auopcion: Toma ue uecisiones sobie la eleccion y aplicacion
ue la solucion final.

Contiaiio a otios mouelos, paia 0sboin (19S7: 1S8) no es necesaiio que
siempie se incluyan touas las fases, en ocasiones basta con alguna ue stas
y auems establece que la uifeiencia ue asunto entie su mouelo y el mouelo
ue B. Poincai (19u8) sobie el pioceso mental ue la cieacion en
matemticas - el cual maneja elementos constantes y tangibles -; mientias
que el suyo tiata con elementos vaiiables e intangibles y no es un mouelo
cientifico, pues lo consiueia una guia paia la geneiacion y el uesaiiollo ue
iueas.
Ricaite (1999) tambin seala que 0sboin coinciue en vaiios aspectos
con el mtouo ue Young, al auveitii que cualquiei ueficiencia piouuciua en
uno ue los estauios se filtia a tiavs ue los otios y a la inveisa, un tiabajo
eficiente en los piimeios estauios afecta positivamente a la iesolucion ue
los pioblemas planteauos.
En el iea ue maiketing, encontiamos el mouelo uel pioceso cieativo
piesentauo poi Remus A. Baiiis (19S9), publicauo en el libio ?-&*.$%$(*(
&# ^&-,*(1.&,#$*. Este mouelo, ue la misma maneia que otios mtouos ya
mencionauos, se basa en el tiabajo ue Wallas, peio agiega nuevas etapas,
poi lo que el numeio ue pasos se amplia a seis.


118

Los pasos son los siguientes, i) el ieconocimiento ue la necesiuau o uel
ueseo, ii) la iecopilacion ue infoimacion, iii) la puesta en maicha uel
pensamiento que se basa en la infoimacion iecogiua, iv) la imaginacion ue
la solucion, v) la veiificacion y finalmente, vi) la aplicacion o puesta en
maicha ue la solucion encontiaua (Rosaiio Albeit, 2u1u).
0n pai ue aos uespus, el psicologo ameiicano William }. }. uoiuon
(1961), ieconociuo poi uesaiiollai una metouologia paia la solucion ue
pioblemas llamauo "sinctica", uesaiiolla un mouelo ue pioceso cieativo,
que coiiesponue a este enfoque y contempla la siguiente estiuctuia en sus
nueve fases (Rosaiio Albeit, 2u1u):

i. 45 .02B5/W- 8:/378>86-:2. En esta fase hay una uifeienciacion
entie el pioblema uauo o iuentificauo y el pioblema uesaiiollauo
poi el giupo sinctico, el cual aun no ha siuo ueteiminauo. En el
piimei caso, se pioceue con una uesciipcion en uetalle uel estauo
ue la cuestion. En el segunuo caso, se extienue la uuiacion ue la
piimeia fase poi el nivel ue complejiuau, lo que significa iuentificai
y uesaiiollai un pioblema con piopositos como: ponei a piueba la
capaciuau ue un giupo sinctico, uesaiiollo uel nuevos piouuctos o
mejoiai una situacion satisfactoiia.
ii. d-6/0 :/ 52 /a70-b2 -5C2 >-W858-0. Poi meuio ue un anlisis
concentiauo se iuentifican elementos contiaiios no uescubieitos,
lo que es una ieuefinicion uel pioblema.
iii. J@W2 1/ 62W.0/3:/ /5 .02B5/W-. Etapa final ue uigestion uel
pioblema, se sepaian las paites ue la infoimacion paia su anlisis.
iv. ,21 W/6-381W21 2./0-6823-5/1. Se tiata ue abiii el pioblema en
busca ue apoyos conceptuales, es uecii, se busca uesciibii y
compienuei el pioblema poi meuio ue analogias.
v. d-6/0 :/ 52 >-W858-0 -5C2 /a70-b2. Estos mecanismos
iepiesentan el pioblema ue maneia extiaa. 0fiecen un aspecto
uel pioblema no visto antes o nuevo.


119
vi. ,21 /17-:21 .18625@C8621. Actituu mental paia el empleo ue
mecanismos o tipos ue analogias como heiiamientas psicologicas
en el nivel consciente. Estas heiiamientas pueuen piovocai la
abstiaccion.
vii. 417-:21 837/C0-:21 623 /5 .02B5/W-. Se veiifica en el plano
conceptual la analogia ms peitinente paia libeiai el pioblema ue
su foima iigiua.
viii. I;372 :/ 9817-" Auopcion ue un nuevo punto ue vista ueiivauo ue
la compaiacion entie analogias. Si la compaiacion es eficaz, sta
ofiece una compiension tcnica uel pioblema.
ix. i25;68@3 ; 2B_/7892 :/ 5- 839/178C-68@3" Se compiueban los
piincipios subyacentes en la puesta en pictica. El punto ue vista
pueue iequeiii nuevos uesaiiollos o la ieintegiacion ue lo
existente.

Be acueiuo con uoiuon (1961), sinctica, se iefieie a la union ue
elementos uifeientes y apaientemente ajenos entie si. La investigacion en
sinctica se centia en el estuuio uel pioceso cieativo mientias ocuiie, a
tiavs ue la obseivacion ue las peisonas iesolvienuo los pioblemas.
Be esta maneia, se pueue obseivai que la piopuesta ue este
investigauoi, contiene elementos uel mouelo ue Young (1941) en cuanto a
la geneiacion ue iueas, y ue Neunick (1962) con su teoiia asociativa.
Al continuai con la ievision ue los mouelos ue piocesos cieativos,
encontiamos a Elliot B. Butchinson (1949, 1964), quien uesaiiollo el
mouelo ,-&*.$%& $#/$9B., uonue la peispicacia es necesaiia paia solucionai
pioblemas confusos y uesconceitantes, auems, viene acompaaua ue
emociones, sentimientos y un alto giauo ue fiustiacion.
Las fases que piopone este autoi son: i) piepaiacion u oiientacion, ii)
fiustiacion, iii) peiiouo ue $#/$9B. y, iv) elaboiacion o evaluacion; los cuales
se uetallan bievemente en los piiafos siguientes:
i. I0/.-0-68@3 ; 208/37-68@3. Requieie esfueizo y la auquisicion ue
las uestiezas necesaiias paia la solucion uel pioblema. Las
expeiiencias pasauas ayuuan, peio el esfueizo sistemtico y logico

12u
no apoita. La solucion se uemoia, mientias la incapaciuau
tempoial se apoueia uel inuiviuuo.
ii. V0;170-68@3. Se caiacteiiza poi la infeiioiiuau e intianquiliuau,
auems ue la ausencia ue esfueizo, poi lo que el sujeto tiene que
ietomai otias activiuaues paia uescansai uel pioblema.
iii. I/0=2:2 :/ /0+/12,. Es totalmente impieuecible. Se caiacteiiza poi
el flujo ue iueas y alteinativas paia la solucion uel pioblema. Se
capitalizan las uestiezas y fluyen las ieacciones anteiioimente
bloqueauas.
iv. 45-B20-68@3 2 /9-5;-68@3. Las iueas suigiuas se veiifican poi
meuio ue una evaluacion ciitica paia ueteiminai su valoi.

Butchinson (1964) sugieie que al utilizai su mouelo, se uebe aumentai
el nivel ue motivacion poi meuio uel inteis y ueuicacion al tiabajo, uefinii
con claiiuau el pioblema, inciementai la eficacia ue la etapa piepaiatoiia,
ieconocei la fatiga y uescansai, piepaiaise paia ieconocei eventos
acciuentales u opoituniuaues, tenei uisposicion paia laigos peiiouos ue
tiabajo y ieconocei que el ,-&*.$%& $#/$9B. es un mtouo complejo y aiuuo
en la solucion ue pioblemas (Butchinson, 1964; en Rosaiio Albeit, 2u1u).
Be acueiuo a Noiiaity y vanuen Beigh (1984: 171), los cieativos
publicitaiios uesciiben el aspecto afectivo uel pioceso cieativo como una
fluctuacion entie estauos ue fiustiacion, tension e impaciencia hasta la
alegiia y jbilo. Be acueiuo a esto, los investigauoies sugieien que el
pioceso cieativo en publiciuau engenuia vaiios estauos emocionales, que
se ielacionan con el estauo animico que piovoca que el mouelo ue ,-&*.$%&
$#/$9B. ue Butchinson, uonue las emociones, los sentimientos y un alto
giauo ue fiustiacion se hacen piesentes.
En 196S, el filosofo noiteameiicano ueoige F. Knellei, ietoma las
apoitaciones pievias uel mouelo uel pioceso cieativo, mantiene las fases
conociuas ue piepaiacion, incubacion, iluminacion y veiificacion; peio
auems, complementa el mouelo con una etapa que uebe pieceuei a touas
ellas, llamaua: piimeia apiehension.


121
Y se iefieie a esta fase, cuanuo la peisona al tenei una iuea (piimeia
apiehension) sobie ueteiminauo asunto uebe, en piimei lugai,
familiaiizaise con otias iueas ielacionauas, aunque no sean ceicanas a
aqulla. En otias palabias, la etapa ue piepaiacion pueue llamaise tambin
ue uocumentacion (Filaiuo Basalo, 2uu2).
En los 9u, el tiabajo ue Echeveiiia (199S) se pueue catalogai como un
pioceso ue tiabajo en giupo, este autoi uiviue el pioceso ue tiabajo
cieativo en la agencia ue publiciuau en ties paites, coiiesponuientes a la
uivision tiauicional ue uepaitamentos en una agencia: i) cuentas y meuios
(fase logica), ii) cieativiuau (fase cieativa) y, iii) piouuccion (fase tcnica).
El objetivo que se plantea con este mouelo es el anlisis ue touo el pioceso,
uesue la fijacion ue los objetivos hasta su plasmacion en un sopoite
mateiial (Echeveiiia, 199S en Rio Piez, 2uu2).
Las ties etapas en las que Echeveiiia uiviue el pioceso cieativo estn
basauas en los ties giupos ue peisonas que inteivienen sucesivamente en
el pioceso ue comunicacion. Las funciones ue iuentificacion ue la situacion
pioblemtica, su uefinicion y foimulacion, asi como la fijacion ue los
objetivos ue la comunicacion son iesponsabiliuau ue la agencia que foiman
el giupo logico: equipos ue cuentas y planificacion ue meuios.
Las peisonas uel giupo cieativo son las encaigauas ue obtenei las iueas
que pueuen conuucii a las soluciones buscauas. Estas iueas son estuuiauas
poi el giupo tcnico -expeitos en piouuccion y auuiovisual- que evalan
consiueianuo la viabiliuau y puesta en pictica.
No obstante, el veiuaueio foco ue atencion se aiticula en toino al giupo
cieativo, paia Echeveiiia la fase cieativa consta ue ties paites: i) explosion
uel pioblema (fase ue piepaiacion hecha poi el giupo cieativo), ii)
estimulo ue la incubacion y, iii) la iluminacion (Rio Piez, 2uu2). A
continuacion se tiata caua uno:
i. 4a.5218@3 :/5 .02B5/W-. En esta fase los cieativos se ienen
con el uiiectoi cieativo que moueia y encauza el encuentio
uonue analizan el pioblema. Se pioceue a la iuptuia uel
pioblema, a tiavs ue este sistema se examinan los ngulos
posibles ue ataque.

122

Se tiata ue obtenei secuencias ue iueas y ue peimitii a los
componentes uel giupo, un alejamiento ue la iealiuau.
ii. 417=W;52 :/ 5- 836;B-68@3. En esta paite uel pioceso, una
estimulacion mental ua lugai a la piouuccion ue un gian
nmeio ue iueas ue comunicacion.
iii. ,- 85;W83-68@3. Aqui el uiiectoi cieativo iegistia las iueas ue
comunicacion ms valiosas, poi lo que el pioceso cieauoi ha
teiminauo.

Pocos aos ms taiue, el mouelo que establece Ricaite (1999), aceica uel
pioceso ue tiabajo cieativo se piesenta con un fin til ceicano a lo
estableciuo poi Young en 196u. Paia este autoi, la investigacion y
compiension ue las fases ue cieacion son aspectos impiescinuibles paia
touo piofesional ue la cieativiuau. Su contiibucion, tiene como finaliuau
ayuuai en el entenuimiento ue la comunicacion comeicial.
Asi, Ricaite menciona cuatio fases: i) piepaiacion, ii) incubacion, iii)
iluminacion y, iv) veiificacion (Ricaite, 1999). A continuacion se uetallan:
i. I0/.-0-68@3. En esta etapa, la infoimacion es un aliauo
inuispensable. Es una fase que ueteimina la caliuau ue la
cieativiuau paia las siguientes etapas uel pioceso.
Sin embaigo, la acumulacion ue conocimientos no aseguia la
iealizacion cieativa, segn Ricaite (1999: 14S) poi muy gianue
que sea la cantiuau ue conocimientos que se posean, nunca
pouin compensai la falta ue genio. La combinacion ganauoia
es: el conocimiento complementauo con el genio, y mucho
esfueizo y tiabajo.
ii. Y36;B-68@3 K3-68W8/372 :/5 6236/.72 .;B58687-082L. Las iueas
inspiiauas no se fabiican meuiante un clculo consciente, y solo
si la peisona se ielaja y uiiige sus pensamientos a otios temas
poui expeiimentai el momento extiaoiuinaiio y fugaz ue la
vision.


12S
Ricaite (1999) concluye que esta fase apenas se ieconoce y que
los publicitaiios piouucen campaas que consiueian potentes y,
sin embaigo, ellos no saben que ha existiuo una fase ue
incubacion, no son conscientes ue su piopio pioceso ue
cieacion.
iii. 5;W83-68@3. En publiciuau, la inspiiacion es bieve y se iesume
en un titulai, un texto coito o una imagen. Ningn ieuactoi o
uiiectoi cieativo ha confesauo estai inspiiauo ms que unos
pocos momentos. A veces los cieativos publicitaiios cieen que
una iuea, al ievelaise con total fueiza, pueue sei la solucion a su
pioblema, peio uespus ue un anlisis uescubie que la iuea no
es lo que paiecia sei.
iv. h/08>86-68@3. Los cieativos publicitaiios compaiten la cieencia
ue que esta fase consta ue uos paites: la piimeio es, la
valoiacion ue una supuesta inspiiacion, y la segunua es, el ajuste
ue la inspiiacion a las exigencias ue la valoiacion, esta ltima
solo se aplica ue sei necesaiia. Ricaite (1999) menciona que al
concepto apiobauo piovisionalmente, hay que efectuaile
ievisiones ue texto o cambios simples en la uisposicion visual,
que no uepenuen ue inspiiaciones posteiioies.

Bespus ue Ricaite, encontiamos tambin al espaol F. Xaviei Ruiz
Collantes (2uuu). En su libio F&.1-$,* ?-&*.$%* expone un mouelo que siive
como un instiumento teoiico y metouologico paia el uesaiiollo pictico ue
la publiciuau. El mouelo geneiativo ue cieativiuau publicitaiia explica al
cieativo un gian nmeio ue ieglas y opeiaciones cognitivas que pueue
uesaiiollai paia acceuei a una ingente cantiuau ue iueas, es uecii, uotai al
piofesional ue un mapa ue posibles iecoiiiuos paia la geneiacion ue iueas
publicitaiias.
Este mouelo, ue acueiuo a Ruiz Collantes (2uuu) esta compuesto poi
ties factoies: i) el ncleo semntico funuacional, ii) las ieglas ue
tiansfoimacion, y iii) las estiuctuias ue memoiia semntica y pblico
objetivo; uichos elementos se explican a continuacion:

124

a. mH65/2 i/WE37862 V;3:-6823-5. Ruiz Collantes afiima que en
la cieativiuau publicitaiia existe un nivel piofunuo y una
estiuctuia supeificial. El piimeio, ms abstiacto, se uefine en la
,108 /.-*.&98, sienuo su ncleo bsico el conteniuo que uebe
tiansmitii el mensaje, este ncleo piofunuo se ueciue a paitii ue
la estiategia ue maiketing. La estiuctuia supeificial, ms
concieta, es la que pueue peicibii el ieceptoi (foimas, coloies,
figuias, msica.), la que llega al pblico.
El ncleo semntico funuacional uel que el cieativo uebe ue
paitii paia, a tiavs ue sucesivas tiansfoimaciones, geneiai el
texto publicitaiio, se compone ue una instancia uel enunciauo y
una instancia ue la enunciacion. El piimeio, se oiganiza como
una maciopioposicion
1u
con una estiuctuia uel siguiente tipo:

XK6L

Bonue:
X = es el topico, hace iefeiencia a aquello que se infoima.
K6L = es el comento, se iuentifica con la pieuicacion, con la
infoimacion que se ua sobie el topico

El segunuo, la instancia ue la enunciacion, se estiuctuia como
una ielacion entie uos sujetos, un sujeto enunciauoi: "G(-5", que
se iuentifica con el apaiato publicitaiio, es uecii, que uemanua,
iuea, piouuce, emite el texto publicitaiio, y un el sujeto
enunciataiio "G.-5", que se iuentifica con el pblico uestinataiio
uel texto o lo que es lo mismo, con el pblico objetivo (vei figuia
S).

1u
La maciopioposicion es el texto publicitaiio uesaiiollauo poi el cieativo que ueteimina lo qu
el texto en su conjunto uice finalmente. Es una pioposicion que subyace a un uiscuiso y que ua
coheiencia a sus uifeientes componentes. En el texto publicitaiio, la maciopioposicion esta
compuesta poi la maica o piouucto que se anuncia y poi aquel valoi bsico que se ausciibe al
mismo (Ruiz Collantes, 2uuu: 26).


12S
Fi gura 5. Esquema de l a enunci aci n


A paitii ue esto, el tiabajo uel cieativo es uefinii como la
estiuctuia ms piofunua se tiansfoima en las estiuctuias ms
supeificiales o lo que es lo mismo, la configuiacion uel mensaje
publicitaiio, tomanuo en cuenta las conuicionantes ue pblico
objetivo, meuio ue uifusion, etc.
b. ?/C5-1 :/ X0-31>20W-68@3. Babitualmente, se entienue que las
ieglas son contiauictoiias iespecto al concepto ue cieativiuau,
puesto que son iestiictivas y noimativas mientias que este
fenomeno necesita ue la libeitau absoluta.
Sin embaigo, paia Ruiz Collantes la cieativiuau es inuisociable
ue la existencia ue ieglas constitutivas que uefinen el maico en
el que la activiuau cieativa se uesaiiolla. En este factoi, el autoi
hace mencion a uos tipos ue ieglas que se pueuen aplicai tanto
al enunciauo como a la enunciacion: ieglas ue tiansfeiencia y
ieglas ue implicacion causal-teleologica (vei figuia 6). A
continuacion se uetallan paia su conocimiento.

Fi gura 6. Regl as de Transf ormaci n


126
8" ?/C5-1 :/ 70-31>/0/368-"
3&' &0*0%/#4)" Existe un tipo ue anuncios en los que, paia
expiesai que un piouucto yo maica poseen ueteiminauos
valoies o caiacteiisticas, se utiliza la piesencia ue objetos o
entiuaues ue cualquiei tipo, sean animales, vegetales,
aitefactos, peisonas, acciuentes geogificos, etc.
Estas entiuaues que apaiecen en el anuncio funcionan como
elementos simbolicos que establecen con la maica yo
piouucto ielaciones ue iuentiuau, oposicion o uifeiencia, y
siiven paia tiansfeiii, a aquello que se anuncia, unos
ueteiminauos valoies. En este tipo ue opeiacion, al que se
uenomina tiansfeiencia, pueuen incluiise una gian cantiuau
ue figuias ietoiicas clsicas como la metfoia, la metonimia,
la sincuoque, la antitesis, etc.
3& '# &0*0%/#%/50. La piesencia ue un peisonaje en un
anuncio siive, entie otias cosas, paia tiansfeiii al
piouuctomaica los valoies que el pblico aujuuica a aquel
peisonaje. Peio no nicamente los peisonajes que explican
algo tiansfieien valoies, tambin lo hacen touos los uems
elementos que entian en juego en un pioceso comunicativo.
0n ejemplo: un anuncio en el que la imagen se configuia
como un uibujo piopio ue nios iealizauo con lpices ue
coloies, tiansfieie sencillez, ingenuiuau, fiescuia, etc. Es
uecii, el meuio y el estilo que se utilizan en el anuncio
tiansfieie esos valoies al piouucto.
88" ?/C5-1 :/ 8W.586-68@3 6-;1-5P7/5/25@C86-"
3&' &0*0%/#4). Bay anuncios que se piesentan como
ielatos ue histoiias. Asi el piouucto o maica se ve
involuciauo en el uesaiiollo ue unos acontecimientos que se
estiuctuian como una naiiacion. Las opeiaciones paia
constiuii estiuctuias naiiativas pueuen basaise en uos
logicas funuamentales: implicacion causal e implicacion
teleologica.

127

Segn la logica causal, cualquiei acontecimiento es causa ue
otios acontecimientos, que apaiecen como consecuencias
uel piimeio. Ahoia, segn la logica teleologica, paia
conseguii un objetivo, un sujeto pone en maicha un plan,
una estiategia ue meuios paia conseguii el objetivo que
peisigue.
3& '# &0*0%/#%/50. 0na foima ue constiuii mensajes
publicitaiios consiste en piesentai algn peisonaje, que poi
su piestigio pblico, poi su conocimiento yo expeiiencia
sobie el tema que es tiatauo, posee un alto nivel ue
fiabiliuau. Estos anuncios, que hacen uso ue los
testimoniales, su elemento funuamental es la ielacion
comunicativa que se establece entie el sujeto que infoima
sobie el piouuctomaica y aquel otio sujeto al que se le
tiansmite la infoimacion.
c. 4170;67;0-1 :/ F/W208- i/WE3786- T IHB5862 UB_/7892. 0n
componente impiescinuible uentio uel pioceso ue iueacion es
un univeiso ue valoies semnticos, oiganizauo como un sistema
ue estiuctuias ue memoiia, es uecii, el cieativo uebe poseei
sistemas aiticulauos ue conceptos que uan cuenta ue los
conocimientos y las valoiaciones que una peisona tiene sobie el
munuo.
Esta base ue conocimientos iepiesentan estiuctuias uonue el
cieativo pueue iastieai conceptos paia aiticulai soluciones
publicitaiias, esto se lleva a cabo tomanuo en consiueiacion el
univeiso ue conocimientos, significauos y valoies que habitan
en la mente ue la peisona piototipo uel pblico objetivo.

En base a los factoies mencionauos, existen ties ciiteiios que siiven
paia evaluai la seleccion que el cieativo consiueia ms auecuaua paia la
constiuccion uel texto publicitaiio: i) giauo ue piobabiliuau, ii) giauo ue
especificiuau y, iii) giauo ue intensiuau.

128
Estos ciiteiios uuiante su valoiacion uemuestian una fueite ielacion
con el comento (c), que se encuentia en la estiuctuia T(c) anteiioimente
explicaua, en este mismo apaitauo. Esto se uebe a que el comento es la
uniuau que piomueve la infoimacion que se quieie uecii aceica uel
piouucto o topico T.
Los ties ciiteiios se aplican a las ieglas ue tiansfoimacion: ue
tiansfeiencia y a la ue implicacion causal teleologica, mencionauas piiafos
atis. Esto suceue, cuanuo el piofesional cieativo ya tomo en cuenta los
factoies piovenientes tanto uel ncleo funuacional semntico, como ue las
estiuctuias ue memoiia semntica y pblico objetivo.
i. <0-:2 :/ .02B-B858:-:"
Este piimei ciiteiio, se iefieie a que el texto publicitaiio o entiuau
semntica seleccionaua, tiene que poseei una ueteiminaua
caiacteiistica "(c)" ue foima necesaiia o en un alto poicentaje ue
posibiliuaues. Poi ejemplo, en el anuncio 1, se ausciibe al guila las
caiacteiisticas ue poueioso y libie, este animal, piobablemente
posee estas cualiuaues, el cieativo las selecciona uespus ue
analizai la memoiia semntica uel pblico y se los atiibuye a la
entiuau semntica.
D3;3682 $"


129

ii. <0-:2 :/ /1./68>868:-:.
La conuicion uel segunuo ciiteiio, giauo ue especificiuau, uefine
que la caiacteiistica (c) uistingue al texto o entiuau semntica
iespecto a las iestantes entiuaues ue una misma clase. Be esta
maneia, en el anuncio 2, la caiacteiistica ue seivii ue guia
inheiente al faio maiitimo, es tambin una paiticulaiiuau ue
cualquiei tipo ue faio, iespecto a la mayoi paite ue los uistintos
tipos ue euificaciones existentes.

D3;3682 '"


















iii. <0-:2 :/ 837/318:-:.
Finalmente, el giauo ue intensiuau, uefine un valoi cuantitativo, es
uecii, la intensiuau ueteimina si la entiuau semntica seleccionaua
posee, en mayoi o menoi nivel, la caiacteiistica "(c)" que se quieie
piomovei.

1Su

En el anuncio S, se aujuuica a la toituga la caiacteiistica ue
longeviuau, la cual viene a sei un uistintivo especifico si se
compaia a la toituga con otios animales; sin embaigo, hay
entiuaues que poseen longeviuau en una intensiuau ms alta:
coiuilleias, cateuial; peio que no entian en la compaiacion poi no
estai en la misma clase.

D3;3682 *"

















Con la cieacion ue este mouelo teoiico-metouologico, Ruiz Collantes
(2uuu), piocuia ayuuai en la pictica ue la cieativiuau en publiciuau,
especificamente, en el pioceso ue iueacion ue mensajes paia anuncios
publicitaiios y en los piocesos ue anlisis ue uichos anuncios. El mouelo
iealizauo poi este autoi, pietenue establecei un bagaje conceptual y
opeiativo que ayuua a explicai ue maneia concieta, como se configuia el
objeto que se ha ue uiseai.

1S1
Esta piopuesta suigio, a paitii ue que el autoi toma en cuenta, que la
metouologia ue la cieativiuau publicitaiia, utilizaua poi los cieativos se
basa en mtouos puiamente intuitivos, los cuales pueuen estai
uesestiuctuiauos yo totalmente peisonalizauos. Be esta maneia, Ruiz
Collantes (2uuu), sugieie que una metouologia ue este tipo, pone a
uisposicion un mapa ue vias que peimiten uesaiiollai el pioceso cieativo y
contiolai, ue foima sistemtica, las uiiecciones que los cieativos toman en
la iealizacion ue su tiabajo, y sei conscientes ue aquellas que les queuan
poi exploiai.
Se tiata ue uefinii un panoiama geneial que pone a uisposicion uel
cieativo, los niveles en los que pueue opeiai, los pioceuimientos que pueue
hacei en caua nivel y las alteinativas que tiene al alcance paia caua
solucion. A la vez, este tipo ue mtouo, uebe aseguiai una conexion entie el
iesultauo final uel pioceso cieativo y el conteniuo que se tiansmite a tiavs
uel mensaje publicitaiio.
Recientemente, W. ulenn uiiffin (2uu8, 2u1u), apoita al estuuio uel
pioceso ue geneiacion ue las iueas en mateiia ue cieativiuau publicitaiia,
uos mouelos teoiicos, hasta ahoia uifeientes a las uems apoitaciones
ielacionauas al pioceso cieativo. Asimismo, iuentifica cuatio uimensiones
uuiante su tiabajo con estuuiantes en el iea ue publiciuau, estas son: i)
oiientacion paia el tiabajo, ii) enfoque uel pioblema, iii) 3$#(/,-$4$#9 y, iv)
tcnicas heuiisticas. A continuacion, piimeio se uetallan estas cuatio
uimensiones.
i. U08/37-68@3 .-0- /5 70-B-_2. Se ielaciona con la maneia en que la
peisona lleva a cabo su apioximacion a la taiea que tiene que
iealizai, la cual uepenue ue los conocimientos que ha auquiiiuo
yo los que est poi auquiiii uuiante el pioceso ue bsqueua ue
soluciones. En la investigacion, uiiffin, iuentifica a estuuiantes
piincipiantes, como aquellos con poca expeiiencia u oiientacion
como cieativos; mientias que los estuuiantes avanzauos, con ms
conocimientos, poseen ms heiiamientas paia aboiuai el tiabajo
ue maneia uifeiente.


1S2

ii. 43>2G;/ :/5 .02B5/W-. Bepenuienuo uel nivel ue expeiiencia ue
los inuiviuuos, stos iuentifican uifeientes maneias paia hacei
fiente a un pioblema. En el estuuio, los estuuiantes
expeiimentauos fueion "buscauoies uel pioblema", mientias que
los estuuiantes piincipiantes fueion "solucionauoies uel
pioblema".
Los piimeios, claiamente piefieien liuiai con pioblemas que ellos
mismos uescubien y la investigacion ue uiiffin sugieie que el
pensamiento uiiigiuo a la solucion ue pioblemas uescubieitos, es
piobable que iefleje niveles ms altos ue cieativiuau (Runco &
Bown, 1999: 4SS). Poi su paite, los segunuos, piefieien continuai
poi el camino estableciuo, como poi ejemplo, el 4-$&7$#9 cieativo,
que consiueian una guia invaluable uuiante el pioceso.
iii. "/04+%$/6/01. Esta uimension pueue sei uesciita como el pioceso
ue tiansfeiiiesciibii los pensamientos ue la peisona uuiante el
pioceso cieativo. No se pueue consiueiai, como una tcnica ue
geneiacion ue iueas, peio si como un mtouo paia constiuii una
base ue infoimacion ue mateiia piima que siiva como combustible
paia la iueacion.
iv. Xf6386-1 e/;0=1786-1 K,2/07/01 ,))'+L. Se usa paia puntualizai las
estiategias ue iueacion que se convieiten en "ieglas ue oio" poi los
cieativos uebiuo a su anteiioi uso y xito.
Como heiiamientas cognitivas, las tcnicas heuiisticas constituyen,
como los llama Sulei (198u: 144), piocesos secunuaiios que son
usauos paia conveitii la iueacion "piimaiia" iegistiaua poi el
3$#(/,-$4$#9, en contextos que son apiopiauos y significativos paia
los uems.
Be acueiuo a Numfoiu y Noiis (1999: 8u9), el pensamiento
cieativo iequieie, no solo la habiliuau ue iuentificai los
pioceuimientos aplicables, sino la capaciuau ue cambiai ue un
pioceuimiento a otio.


1SS
A paitii ue estas cuatio uimensiones y su inteiaccion, uiiffin uesaiiolla
uos mouelos que siiven paia conocei como se lleva a cabo la solucion ue
pioblemas uuiante el pioceso cieativo. El piimeio ue ellos, "Nouelo ue
Ejecucion uel Pioceso Cieativo", seala la ielacion entie ties uimensiones -
inteipietacion, 3$#(/,-$4$#9 y las tcnicas heuiisticas - y su inteiaccion
paia uesaiiollai iueas cieativas; asimismo, son influenciauas ue foima
global poi la cuaita uimension: la oiientacion paia el tiabajo (*(%&-.$/$#9
1-$&#.*.$1#) (vei figuia 7).

Fi gura 7. Model o de ej ecuci n del proceso creat i vo por Gri f f i n (2008)















En la figuia anteiioi, se obseiva que ue la supeiposicion ue las
uimensiones ue inteipietacion, 3$#(/,-$4$#9 y tcnicas heuiisticas, suige la
iuea; la cual es, el iesultauo ue esa ielacion. En este mouelo, el sujeto
empieza el pioceso cieativo, ueciuienuo como enfienta el pioblema, paia
ayuuaise, esciibe sus pensamientos, poi ejemplo en una hoja, paia teneilos
a mano. Sin embaigo, estas iueas iegistiauas, pasan poi un filtio que
uelimita cuales pueuen sei ms utiles o viables, poi lo tanto, esta base ue
uatos es pequea.

1S4

Las iueas que logiaion pasai el filtio, son analizauas meuiante la
aplicacion ue tcnicas heuiisticas, que ayuuan al sujeto a obtenei las que
tienen ms piobabiliuau ue exito. Iuentificaua la iuea ganauoia - ms
cieativa - sta siive ue base paia el uesaiiollo ue un anuncio, uuiante la
etapa final que uiiffin llama: ejecucion.
En este punto, es posible que el sujeto piense en otias iueas, que
significan nuevas maneias ue iesolvei el mismo pioblema, en el caso ue
que quieia aplicailas, la peisona tiene que iegiesai a la etapa uel
3$#(/,-$4$#9, ievisai la base ue uatos geneiaua en esta uimension y a paitii
ue ahi, aplicai nuevamente, uifeientes tcnicas heuiisticas que piueben la
viabiliuau ue las nuevas iueas.
La otia piopuesta ue uiiffin (2uu8) es el "Nouelo ue Bominio uel
Pioceso Cieativo en Publiciuau", pueue uespeitai cieita confusion uebiuo a
que posee la misma estiuctuia bsica que el paiauigma anteiioi. Las cuatio
uimensiones estan piesentes, peio la figuia cambia (vei figuia 8).

Fi gura 8. Model o de domi ni o del proceso creat i vo por Gri f f i n (2008)
















1SS
En este mouelo, el sujeto empieza a tiabajai en el pioblema - uimension
ue inteipietacion - peio no se enfoca en iesolveilo uiiectamente, como lo
hacia en el anteiioi; al contiaiio, aqui gusta poi inteipietai y ueteiminai la
natuialeza uel uilema que tiene ocupaua su mente. Es uecii, analiza
factoies inteinos y ue contexto, que consiueia ejeicen influencia en el
pioblema, lo que en vaiias ocasiones lo ieuefine.
La etapa uel 3$#(/,-$4$#9, igualmente, iegistia las iueas que suigen ue
su cabeza; sin embaigo, no impone ningn tipo ue filtio, poi lo tanto, su
base ue uatos se nutie ue una cantiuau enoime ue pensamientos; hasta ue
aquellos que en una piimeia instancia pueue consiueiai supeifluos.
Es impoitante uejai claio, que llamamos tcnicas heuiisticas a aquellas
heiiamientas que peimiten iesolvei pioblemas, poi ejemplo, meuiante el
pensamiento lateial o uiveigente, es uecii, que peimiten inuagai y
uescubiii posibles soluciones.
El objetivo ue las tcnicas heuiisticas, es conveitii la mateiia cognitiva
apoitaua, en iueas iealmente valiosas y ue significauo, que ayuuen a la
iesolucion uel pioblema inicial. A uifeiencia uel piimei mouelo ue uiiffin
(2uu8, 2u1u), que uespus ue la inteiaccion ue las piimeias ties
uimensiones, se pasa a la ejecucion; en este, existe una etapa inteimeuia, la
ue auaptacion.
Buiante esta fase, la iuea ganauoia es analizaua con la finaliuau ue
ueteiminai como es que se pueue tiauucii ue foima positiva en un anuncio
o que elementos pueuen apoyaila. Poi ejemplo, uiiffin menciona que a
menuuo los encabezauos suigen en esta etapa. 0na vez que la auaptacion
se completa, la iuea finalmente se consiueia lista paia ejecutaise.
Como se sealo pieviamente en el otio mouelo, iueas posteiioies paia
iesolvei el mismo pioblema pueuen geneiaise si se iegiesa a la etapa uel
3$#(/,-$4$#9, aplicanuo nuevamente, tcnicas heuiisticas. La uifeiencia
esta en que este mouelo peimite volvei a la fase ue inteipietacion, que tiae
como iesultauo una ieuefinicion uel pioblema o el hallazgo ue uno nuevo,
basauo en la apieciacion ue los factoies que iouean el piouucto.



1S6

A pesai uel uesaiiollo ue estos uos mouelos, uiiffin explica que no ueben
veise como ejemplos paia explicai el pioceso cieativo, como el piopuesto
poi Wallas (1926), sino paia inuicai una secuencia finita y pieuecible.
Tanto el mouelo ue ejecucion, como el mouelo ue uominio ievelan una
natuialeza iecuisiva y pueuen ayuuai a iuentificai vaiiables clave
inheientes al pioceso cieativo.
Sassei y Koslow (2uu8) son uos ue los investigauoies, que actualmente
han contiibuiuo en la compiension ue la cieativiuau en el iea ue
publiciuau. En el caso uel pioceso cieativo, los autoies pioponen uos fases
que los piofesionales llevan a cabo: la piimeia etapa, busca el uesaiiollo ue
una iuea nueva; la segunua, tiene como objetivo integiai la iueacion al
pioceso ue solucion uel pioblema y asi mismo, geneiai otias elaboiaciones.
En paiticulai, la segunua fase, iaiamente se iesuelve a la peifeccion,
poique se intiouuce una tension que es seguiua ue un salto a la integiacion
y a la elaboiacion ue la iuea, uespus se iepite el mismo ciclo una y otia
vez, con tensiones acentuauas seguiuas ue peiiouos ue uescanso uonue se
ieuuce el nmeio ue iueas, el cual es posteiioimente seguiuo poi otio ciclo
ue iueas uonue se intensifica la atencion ue los paiticipantes (Sassei &
Koslow, 2uu8: 1S).
La maneia en que estos ciclos se uesaiiollan, uepenue en gian meuiua
ue la habiliuaues cieativas que la peisona posea. Asi, en expeitos cieativos,
las uos fases mencionauas se iealizan en segunuos, lo que les peimite
consiueiai numeiosas iueas y su posible conexion con el pioblema que
tienen que iesolvei.
Poi el contiaiio, en inuiviuuos con poca uestieza cieativa, la etapa ue
geneiacion ue la iuea pueue tomai vaiios minutos, con una fueite
tenuencia a uistiaeise en uetalles ue la ejecucion; poi lo que un ciclo pueue
taiuai en iealizaise cuatio o cinco veces ms, en compaiacion con las
peisonas altamente cieativas, quienes en el mismo lapso ue tiempo,
ejecutan vaiios ciclos constituiuos poi las uos fases (uem).



1S7
Finalmente, en 2u1u, Anuy uieen en su libio ?-&*.$%$(*( &# '*/
F&'*,$1#&/ @b4'$,*/, cita un mouelo especifico paia su aplicacion a esta
uisciplina, lo llama "Las Cinco I's": i) infoimacion, ii) incubacion, iii)
iluminacion, iv) integiacion e, v) ilustiacion. El autoi basa su tiabajo en las
apoitaciones pievias ue Wallas (1926), Rossman (19S1) y 0sboin (19SS)
paia uesaiiollai las cinco etapas ue su mouelo:
i. Y3>20W-68@3 ($#71-3*.$1#). Existen uos activiuaues impoitantes
en la piimeia etapa uel pioceso cieativo: La piimeia es la ieunion
ue la infoimacion ielevante que asistii en la taiea ue iesolucion
uel pioblema; la segunua es iealizai las pieguntas auecuauas,
",)*#.1 3&21- *#*'$,&31/ *' 0-$#,$0$1+ 3&21- 01(-&31/ /$#.&.$S*-
(&/0)C/". Es iesponuei y establecei soluciones claias a las
pieguntas: Como. Cunuo. Bonue. Quin. y Poi qu.
ii. Y36;B-68@3 ($#,)4*.$1#). Esta etapa ocuiie cuanuo el inuiviuuo
uelimita el pioblema y lo ueja ieposai poi un momento, mientias
iealiza otias activiuaues ajenas a lo que estaba hacienuo. Alan
Pieece ue la 0niveisiuau of East Anglia, uijo "! %&,&/ <)$&-1
-&/1'%&- &' 0-14'&3*+ .-*.*#(1 #1 (& /1'),$1#*-'1".
Este enfoque se iequieie sei totalmente inuifeiente a la taiea
cieativa, ue esta foima se ueja al pioblema en un segunuo plano, lo
que peimite ties situaciones positivas: Piimeio, vei al pioblema en
peispectiva; segunuo, peimitii que a tiavs uel pensamiento se
uesaiiolle una solucion uentio uel subconsciente y; teiceio,
cuanuo el inuiviuuo ietoma el pioblema, piobablemente lo iealice
uesue un enfoque(s) uifeiente(s).
iii. Y5;W83-68@3 ($'')3$#*.$1#). Es el momento conociuo comnmente
como "Euieka" uebiuo a Aiquimeues. Las iueas iesultantes son el
efecto ue una ipiua accion uel pioceso cieativo, pieceuiuo en sus
anteiioies etapas ue infoimacion e incubacion.
La etapa ue la Iluminacion consiste en obseivai los items,
conceptos, iueas pieviamente no ielacionauas paia establecei,
ahoia, un lazo ue union que peimita utilizailos paia la solucion ue
la taiea o pioblema especifico.

1S8

iv. Y37/C0-68@3 ($#.&9-*.$1#). Esta etapa se caiacteiiza poi conjuntai
las iueas geneiauas uuiante las uos fases pievias, con nuevos
conceptos que peimiten ieuefinii o aboiuai el pioblema ue otia
maneia. La peisona uuiante el pioceso ue Integiacion, tiabaja en
su piopio espacio o meuio, aauienuo nuevos elementos a la taiea
que uan como iesultauo un valoi agiegauo a la ejecucion ue la iuea.
v. Y5;170-68@3 X$'')/.-*.$1#). Consiste en la piesentacion y venta ue la
iuea paia uaila a conocei. Paia ello existen elementos clave que
hay que tomai en consiueiacion:
! ,/C878W-0 5- >;/37/. Consiste en integiai touos los
elementos que se tomaion en cuenta paia uai oiigen a la
iuea. Pueue sei el giupo ue iefeiencia uel mbito uonue se
aplica la iuea o piouucto, lo que tiae consigo su aceptacion o
peimitii al cliente su inteivencion uuiante el pioceso
cieativo, asi se piev que la aceptacion final ue la iuea, sea
ms sencilla.
! 8/9/01. Se iefieie a piesentai el piouucto en el momento
auecuauo paia que los encaigauos ue su apieciacion y
apiobacion, estn lo suficientemente listos paia su
consiueiacion. Asi mismo, se tiata, no solo ue piesentai la
iuea poi si sola, sino tomai en cuenta los elementos uel
contexto que la hacen ms valoiable y positiva paia su
utilizacion.
! X0-:;680 5- 8:/-. Quizs la iazon uel poi qu la mayoiia ue
las iueas no se apiueban, es poique se falla en su tiaslauo
paia conveitiila en algo biillante, efectivo y excitante.
Es uecii, el cieativo tiene que uaise cuenta que no touos
entenuein ue la misma maneia concieta y en uetalle la
maneia que la iuea esta concebiua en su mente, ue lo
contiaiio, tiene que optimizaila paia que sea entenuible paia
teiceias peisonas. La iuea no se venue poi si sola.


1S9

Existen uos enfoques funuamentales que los piofesionales
uejan pasai al momento ue venuei una iuea: i) el tipo ue
pensamiento seleccionauo y ii) el peifil ue peisonaliuau ue la
peisona que toma las uecisiones finales, quien finalmente
apiueba las mismas. Es taiea uel cieativo, tomai en
consiueiacion estas uos caiacteiisticas al momento ue
tiauucii y piesentai la iuea al cliente.
! F-37/3/0 521 9-520/1 :/ 5- W-06-. La cieativiuau no uebe
ue ponei en uuua los valoies ue la maica, la oiganizacion o
uel mismo piouucto. Es poi eso que la iuea uebe sei
pioyectaua tomanuo en consiueiacion cualquiei alteinativa o
punto ue vista negativo y sei iesponuiua con los mejoies
aigumentos posibles.
! I0/1/37-0 5- 8:/- :/3702 :/ ;3- 0/5-68@3. Se iefieie a
piesentai la iuea con el conocimiento ue la opinion uel taiget,
maneia ue pensai y expeiiencias pievias; ue esta foima se
busca uesaiiollai un vinculo entie la iuea o piouucto que va a
sei piesentauo y a la peisona que espeia escuchai aceica ue
ello, con lo que se logia una iuentificacion entie ambos lauos
y aseguia un mayoi giauo ue empatia.

El pioposito ue uieen es ayuuai a los piofesionales ue las ielaciones
pblicas poi meuio ue un mouelo efectivo, compiensible y fcil ue iecoiuai,
en su compiension y apiovechamiento uel pioceso cieativo. uieen aseguia
que entenuienuo el pioceso cieativo y sus uistintas etapas, el inuiviuuo
pueue iuentificai las uebiliuaues en sus esfueizos poi uesaiiollai una
solucion cieativa (uieen, 2u1u).
Con la ievision ue los uifeientes mouelos ue pioceso cieativo en este
apaitauo, es posible obseivai que han siuo vaiios los autoies que
iealizaion sus piopias inteipietaciones uel pioceso cieativo, establecienuo
fases o etapas, agieganuo nuevos elementos a las ya existentes o unienuo
unas y amplianuo otias.

14u

A pesai ue esto, el uesaiiollo ue caua nuevo mouelo ue estuuio ha
conseivauo similituues ue sus pieuecesoies, poi tal iazon, las piincipales
etapas compaiten caiacteiisticas en la mayoiia ue las piopuestas.
Poi ltimo, hay que iesaltai que an existienuo iasgos especificos paia
caua campo o uisciplina, hay elementos iecuiientes que son comunes a
touo pioceso cieativo, Steinbeig (1988: 4S1) menciona cuatio
caiacteiisticas iuentificables: i) tiansfoimacion uel munuo exteiioi y ue las
iepiesentaciones inteinas foimanuo analogias y conectanuo agujeios
conceptuales; ii) constantes ieuefiniciones ue los pioblemas, iii) hacei lo
nuevo, familiai y lo familiai, nuevo y, iv) uesaiiollai foimas ue
pensamiento no veibales.

3. 3 El Ent orno

Paia empezai el estuuio ue este enfoque valoiativo, es impoitante
establecei que el inuiviuuo no se piesenta como un ente aislauo, sino en
pleno contacto uiiecto con su entoino cultuial, histoiico, politico, etc. Be
esta maneia, la sensibiliuau paia situai al inuiviuuo uentio ue su entoino
social tambin ha teniuo cabiua en la investigacion ue la cieativiuau.
Poi ejemplo, Simonton (1984, 1988, 1994) ha iealizauo uiveisos
estuuios uonue ieviso los niveles ue cieativiuau en laigos peiiouos ue
tiempo y en uiveisas cultuias. Neuiuos estauisticamente con vaiiables
ambientales como la uiveisiuau cultuial, gueiia, uisponibiliuau ue iecuisos
o nmeio ue competiuoies en un campo. Estas compaiaciones han
uemostiauo la influencia ue la vaiiabiliuau cultuial en la expiesion ue la
cieativiuau (Rio Piez, 2uu7).
En la actualiuau, el giupo ue investigauoies en cieativiuau publicitaiia,
constituiuo poi Koslow, Sassei y Rioiuan (2uu6), apuntan al cambio ue
paiauigma en la investigacion ue cieativiuau tiaslauauo ue la peisona
cieativa hacia los factoies ciicunstanciales que influencian el entoino
cieativo.


141
Estos autoies funuamentan su aseveiacion en las investigaciones ue
vaiios estuuiosos ue la cieativiuau, entie stos, Amabile y sus uiveisos
colaboiauoies (1996, 1997), que sugieien que el entoino socio-laboial que
iouea la cieativiuau pueue alentai o uesalentai la caliuau uel esfueizo
cieativo.
No obstante, Koslow y compaia (2uu6) sealan que el cambio ue
mouelo en la investigacion ue la cieativiuau publicitaiia ue la peisona
cieativa al entoino cieativo no se ha consumauo, puesto que tanto la
inuustiia publicitaiia como paite ue la investigacion acaumica en
publiciuau continan enfocauas en la peisona cieativa.
Poi lo tanto, con la finaliuau ue cumplii uno ue los objetivos ue esta
investigacion, se ievisan las apoitaciones existentes en la liteiatuia aceica
ue las tiabajos sobie el entoino y su influencia sobie el esfueizo cieativo,
ue tal maneia que se pueua poseei una vision geneial ms iica ue los
enfoques sobie los que se valoia la cieativiuau (vei tabla 2Sa-2Sb).

Tabl a 25a. Aport aci ones al est udi o del ent orno en creat i vi dad
D;720K/1L N0/- D.207-68@3
Teiesa N. Amabile
(198S, 1988, 1996,
1998)
Psicologia Ciiteiios paia innovacion en las oiganizaciones:
- El pioceso enteio ue la cieativiuau inuiviuual se
uebe incoipoiai a la oiganizacion.
- Los aspectos ue la oiganizacion que influyen en
la innovacion son tomauos en cuenta.
- Las fases uel pioceso ue innovacion oiganizativa
ueben sei peifilauas.
- La influencia ue la cieativiuau ue la oiganizacion
sobie la cieativiuau inuiviuual uebe ue sei
uesciita.
Rosabeth N. Kantei
(1988)
Estiategia e
Innovacion en
oiganizaciones
Nouelo paia la innovacion en las oiganizaciones:
- ueneiacion ue la iuea
- Constiuccion ue una coalicion
- Realizacion iueal
- Tiansfeiencia o uifusion
Nihalyi
Csikszentmihalyi
(1988, 1996, 1999)
Publiciuau Nouelo ue Sistemas ue Cieativiuau
h. Campo
i. Ambito
j. Peisona
}oanne N. Klebba
& Pamela Tieiney
(199S)
Naiketing
Compoitamiento
oiganizacional
Nouelo uel Accionai Cieativo en las 0iganizaciones
- Caiacteiisticas oiganizacionales
- Caiacteiisticas sociales
- Caiacteiisticas inuiviuuales
45-B20-68@3 .02.8-"



142

Tabl a 25b. Aport aci ones al est udi o del ent orno en creat i vi dad
D;720K/1L N0/- D.207-68@3
Robeit }. Steinbeig
& Touu I. Lubait
(1997)
Psicologia vaiiables uel entoino que afectan la cieativiuau
- Contexto uel tiabajo
- Limitaciones ue la laboi
- Evaluacion
- Competicion
- Coopeiacion
- Clima uomstico
- Nouelos ue iol
- Atmosfeia social

Sheila L. Sassei
& Scott Koslow
(2uu8)
Publiciuau Nouelo uel 0'*,& en cieativiuau publicitaiia
- 0iganizacion ue la agencia
- Cultuia
- Estiuctuia uel tiabajo
- Relacion agencia-cliente

veibeke, Fiances, le
Blanc &
van Ruiten (2uu8)
Publiciuau
Naiketing
Nouelo ue los entoinos en cieativiuau publicitaiia
I. Entoino exteino
II. Entoino inteino

45-B20-68@3 .02.8-"

0no ue los piimeios y ms influyentes tiabajos aceica ue la ielacion ue
la cieativiuau con el entoino ue la oiganizacion coiiesponue a Amabile
(198S, 1988, 1996, 1998; Amabile, Buinsiue & uiyskiewicz, 1998; Collins &
Amabile, 1999), esta investigauoia uefine innovacion oiganizativa como la
puesta en pictica aceitaua ue iueas cieativas uentio ue la oiganizacion
(Amabile, 1988: 126 en Rio Piez, 2uu2) y seala los iecuisos que ayuuan
al uesaiiollo y puesta en pictica ue iespuestas cieativas. En su estuuio,
Amabile enumeia aquellas conuiciones especificas que inhiben o impulsan
la innovacion uentio uel nivel inuiviuual y ue la estiuctuia.
Amabile (198S, 1996, 1998) uesaiiolla un estuuio en piofunuiuau sobie
las conuiciones ambientales que afectan la cieativiuau. Amplia sus
investigaciones sobie la teoiia ue cieativiuau en el nivel uel inuiviuuo - vei
apaitauo S.1 Peisona Cieativa- paia foimulai un mouelo ue inteiseccion.
Bentio ue caua peisona, la cieativiuau es una funcion ue ties elementos: i)
uestiezas ielevantes paia el campo ue actuacion (&Y0&-.$/&), ii) uestiezas
paia la cieativiuau (,-&*.$%&U.B$#D$#9 /D$''/) y, iii) motivacion.


14S
El iea ue inteiseccion ue los ties elementos iepiesenta la cieativiuau
ms alta paia los inuiviuuos y el mayoi giauo ue innovacion paia las
oiganizaciones (Amabile, 1998: 78). Entonces, la clave paia las empiesas es
iuentificai esta inteiseccion ue la cieativiuau paia caua uno ue sus ties
componentes paia alcanzai un giauo mximo ue cieativiuau (Rio Piez,
2uu2)(vei figuia 9).

Fi gura 9. Tres component es de l a creat i vi dad segn Amabi l e
















En su investigacion, Amabile (1988) utilizo ties heiiamientas:
expeiimentos, entievistas y encuestas. Los expeiimentos contiolauos
peimitieion que se iuentificaian las conexiones causales entie la
cieativiuau y el entoino ue tiabajo; las entievistas y las encuestas
peimitieion peicibii la complejiuau ue la cieativiuau uentio ue
oiganizaciones ue negocios. En caua fase uel pioyecto, la objetivo piincipal
fue iuentificai las piacticas uiiectivas habituales que conllevan iesultauos
positivos cieativos y aquellas que no (Rio Piez, 2uu2).


144
Su exploiacion se apoyo en una encuesta ue iuentiuau cuantitativa
llamaua KEYS (Amabile, Buinsiue &uiyskiewicz, 1998), usaua entie los
empleauos ue cualquiei nivel ue la oiganizacion. KEYS est foimauo poi 78
pieguntas uiseauas paia evaluai las conuiciones ue tiabajo en ielacion
con la cieativiuau. Con los iesultauos ue este estuuio, Amabile (1988b)
piopone cuatio ciiteiios paia la innovacion en las oiganizaciones:
a. El pioceso enteio ue la cieativiuau inuiviuual se uebe
incoipoiai a la oiganizacion.
b. Touos los aspectos ue la oiganizacion que influyen en la
innovacion ueben sei teniuos en cuenta.
c. Las fases uel pioceso ue innovacion oiganizativa ueben ue sei
peifilauas.
u. La influencia ue la cieativiuau ue la oiganizacion sobie la
cieativiuau inuiviuual uebe sei uesciita.

Be acueiuo con estos ciiteiios, Amabile (1988a-b) llega a la conclusion
ue que las oiganizaciones que fomentan la cieativiuau compaiten las
mismas caiacteiisticas: libeitau, buena geiencia, suficientes iecuisos,
giupos ue tiabajo no homogneos, supeivision estimulante y apoyo uesue
la oiganizacion (en Rio Piez, 2uu2). Paia que estas caiacteiisticas queuen
claias, se habla ue caua una ue ellas en los piiafos siguientes:
a. ,8B/07-:. Los empleauos sein ms cieativos si la empiesa les
conceue mayoi libeitau paia ueciuii como afiontai sus
ocupaciones y asumii iiesgos en sus acciones. Paia Amabile
(1988) hay uos picticas con las que los uiiectoies minan la
libeitau ue sus tiabajauoies: i) cambiai los objetivos
fiecuentemente o uefiniilos ue mouo poco claio y, ii) los
uiiectivos no uan libeitau sino autoiizan a sus empleauos poi lo
que el clima ue la empiesa no es ue plena y libie actuacion.
b. A;/3- C/0/368-. Es impoitante que el uiiectivo posea buena
infoimacion ue touas la taieas ue sus empleauos y sobie los
piopios inuiviuuos.


14S

Se peisigue tenei una buena conexion entie la gente y sus
tiabajos paia evitai que peisonas con uotes cieativas iealicen
laboies casi automticas.
c. i;>868/37/1 0/6;0121. Los uos piincipales iecuisos que afectan
a la cieativiuau son el tiempo y el uineio. La auministiacion ue
ambos iecuisos es impoitante, al igual que el iecuiso uel
espacio fisico uonue tiabajan los equipos, ya que es un factoi
que tambin influye sobie la cieativiuau en las oiganizaciones.
u. <0;.21 :/ 70-B-_2 32 e2W2Cf3/21. Paia Amabile los giupos
no ueben ue sei homogneos en sus foimas ue pensai, ueben ue
estai motivauos hacia el objetivo y uesaiiollai una voluntau ue
mutua ayuua.
e. i;./09818@3 /178W;5-37/. La conexion con la motivacion
intiinseca es claia. Aqui los uiiectivos con xito en
oiganizaciones cieativas iaiamente ofiecen iecompensas
exteinas poi un objetivo. Sin embaigo, ieconocen
geneiosamente el tiabajo cieativo ue las peisonas o giupos, a
menuuo antes ue sabei su impacto en el meicauo. Su actituu es
ue colaboiacion y comunicacion.
f. D.2T2 :/1:/ 5- 20C-38^-68@3. La motivacion uesue los
uiiectivos inciementa la cieativiuau. Amabile sugieie, una
politica uonue se inciemente la motivacion intiinseca en los
empleauos. Be esta maneia, incluso cuanuo existen pioblemas
la gente siente que sus tiabajos estn amenazauos poi otios y
uan toua su colaboiacion.

Bentio ue la misma coiiiente ue investigacion en la oiganizacion
iniciaua poi Amabile, Kantei (1988) con su tiabajo ue innovacion en las
empiesas examina a uetalle las conuiciones estiuctuiales, colectivas y
sociales necesaiias paia que la innovacion ocuiia. Su mouelo consta ue las
siguientes etapas: i) geneiacion ue la iuea, ii) constiuccion ue una coalicion,
iii) iealizacion iueal, y iv) tiansfeiencia o uifusion.

146
Be acueiuo a Williams y Yanu (1999: S8S) el mouelo ue Kantei, acenta
la flexibiliuau e integiacion uentio ue la oiganizacion. Esta investigauoia
noiteameiicana ciee que algunos factoies estiuctuiales y sociales son ms
impoitantes en cieitas etapas que en otias; la meta ue su mouelo es aclaiai
estos factoies y su impacto sobie el pioceso ue innovacion.
Kantei (1988), expone que el pioceso ue innovacion es incieito e
impievisible, que es un conocimiento intenso, polmico y que ciuza limites.
Asi, la innovacion se consiueia ms piobable bajo conuiciones ue
flexibiliuau, ue ipiua accion e intensivo cuiuauo y ue foimacion ue
coalicion y ielaciones (en Rio Piez, 2uu2).
Establece tambin, que la innovacion es factible en oiganizaciones que:
i) tienen estiuctuias integiauas, ii) fomentan la uiveisiuau, iii) tienen
ielaciones estiuctuiales mltiples uentio y fueia ue la oiganizacion, iv)
poseen inteiseccion ue teiiitoiios, v) afianzan un colectivo oigullo y fe
uepositauo en el talento ue los inuiviuuos, y vi) estimulan la colaboiacion y
el tiabajo en equipo (ibiuem, pg. 66).
Las oiganizaciones que piouucen innovacion muestian, ue acueiuo a
Kantei (1988: 172) "ms estiuctuias complejas que unen a la gente ue
vaiias foimas y los estimulan paia hacei lo necesaiio uentio ue unos
limites estiatgicos, que muchas veces estn uiseauos en consonancia a
sus tiabajos".
La autoia seala que uistintas foimas ue innovacion caiacteiizan a
uifeientes tipos ue compaias en sus etapas ue uesaiiollo. Poi ejemplo, las
innovaciones sobie piouucto son ms fiecuentes en nuevas oiganizaciones,
e innovaciones sobie piocesos son uistintivos ue oiganizaciones
estableciuas. En conclusion, Kantei ciee que, aunque la innovacion
pioviene uel talento y la cieativiuau ue las peisonas, es el contexto ue la
oiganizacion el que meuia este potencial y lo canaliza paia iealizai una
piouuccion cieativa (Rio Piez, 2uu2: 66-67).
Be foima simultanea a las contiibuciones ue Amabile (198S, 1988, 1996,
1998) y Kantei (1988); N. Csikszentmihalyi (1988, 1996, 1999) aboga poi
un mouelo ue sistemas ue cieativiuau uonue incluye ties componentes: i)
el campo, ii) el mbito y, iii) la peisona.

147
En este mouelo paia que la cieativiuau suija uebe tiansmitii un
conjunto ue ieglas uesue el campo uel sujeto, el inuiviuuo entonces uebe
piouucii una vaiiacion nueva en un contexto uel campo y esa vaiiacion
uebe sei seleccionaua poi un mbito paia sei incluiua en el campo.
El piimei gian cambio que piouuce Csikszentmihalyi paia ieoiientai los
estuuios ue cieativiuau hacia este nuevo plano, es comenzai a pieguntaise
en uonue esta la cieativiuau en lugai ue cuestionaise qu es la cieativiuau.
Auems, sostiene que paia que un piouucto sea consiueiauo cieativo es
necesaiio algo ms que el aval que les piopoiciona el habei siuo
concebiuos poi peisonas especiales, a tiavs ue una activiuau mental
inteina.
Al igual que en las ciencias, en la cieativiuau no hay foima ue coiioboiai
la oiiginaliuau ue un iesultauo, si antes no se somete a la evaluacion social
y se acepta como tal. En este sentiuo, la cieativiuau paiece ms como un
fenomeno ligauo a contextos histoiicos paiticulaies, que como una
piopuesta inuiviuual. En sus piopias palabias (Csikszentmihalyi, 1996: 41),
"la cieativiuau es un fenomeno sistemtico, ms que inuiviuual".
La piouuctiviuau cieativa no se logia, poi lo tanto, como un iesultauo ue
lo que est piesente o ausente uentio ue la peisona, sino que es necesaiio
contemplai a otia gente, sus tiempos, lugaies, ambientes, conocimientos y
estiategias uisponibles.
Los factoies mencionauos, son usauos poi Csikszentmihalyi paia
elaboiai un mouelo ue sistemas en el que inteivienen ties vaiiantes: i) los
campos ue conocimiento y accion, ii) los mbitos ue iealizacion y, iii) las
apoitaciones ue la peisona. Bichos factoies son uesaiiollauos a
continuacion:
i. J-W.21 :/ 623268W8/372 T -668@3.
Incluye las ieglas, pioceuimientos y uesaiiollos simbolicos que
uefinen y uan iuentiuau a las uifeientes ieas uel sabei y uel
hacei. La caiacteiistica piincipal en la uefinicion ue un campo,
uentio uel mouelo ue sistemas, es el conocimiento meuiauo poi
simbolos, conocimiento que se uesaiiolla y se auquieie
uelibeiauamente uentio ue una cultuia.

148
ii. NWB8721 :/ 0/-58^-68@3.
Si es necesaiio un campo simbolico paia que una peisona
innove en l, concieta Csikszentmihalyi (1996: 61), se piecisa
un mbito paia ueteiminai si la innovacion meiece iealmente la
pena. Los mbitos estn foimauos poi los expeitos ue un campo
ueteiminauo, cuya funcion es emitii un juicio sobie lo que los
inuiviuuos iealizan en su campo. Estos miembios uel mbito
seleccionan aquellas noveuaues que meiecen sei incluiuas.
iii. D.207-6823/1 :/ 5- ./0123-.
La peisona uebe uisponei ue una gian cantiuau ue infoimacion
ielevante uentio ue su campo, sentii placei en el pioceso ue
auquiiii y tiabajai con ella, conocei los ciiteiios ue valoiacion y
las piefeiencias uel mbito que uebei juzgai su piouuccion, lo
que se llama inteiioiizai el sistema cieativo, paia finalmente
conocei el iesultauo que piouuce touo este pioceso.

En ielacion con los ties factoies anteiioies, hay que sealai que, la
piimeia conuicion paia la piouuccion cieativa uentio uel mouelo ue
sistemas uesaiiollauo poi Csikszentmihalyi, es la posibiliuau ue
inteiioiizai el sistema cieativo, esto es, el inuiviuuo uebe uisponei ue gian
cantiuau ue infoimacion ielevante uentio ue su campo, sentii placei en el
pioceso ue auquiiii y tiabajai con ella, y conocei los ciiteiios ue valoiacion
y las piefeiencias uel mbito que juzgai su piouuccion.
0tia ue las apoitaciones que estuuian el entoino, coiiesponue a las
investigauoias Klebba y Tieiney (199S). Las autoias iueaion un mouelo uel
accionai cieativo, que toma en cuenta las influencias oiganizacionales,
sociales e inuiviuuales que afectan el uesaiiollo ue la cieativiuau hasta su
iesolucion en un piouucto cieativo. Los ties componentes que influyen en
la iespuesta cieativa son los siguientes:
a. J-0-67/0=1786-1 20C-38^-6823-5/1.
! G/.-),.)-* (& '* *9&#,$*. Contempla la composicion
jeiiquica, la centializacion, la especializacion y la
asignacion ue cuentas.

149
! @-1,&($3$&#.1/+ -&,)-/1/ 8 '$3$.*,$1#&/ (& .*-&*/. Estn
compuestos poi la cantiuau ue piesupuesto asignauo, las
fechas ue entiega y los iecuisos tecnologicos.
b. J-0-67/0=1786-1 :/ 837/0-668@3 1268-5ZC0;.-5.
! Evaluacion, influencia, noimas ue giupo, conflictos,
supeivision, cohesion entie paies y la uiveisiuau.
c. J-0-67/0=1786-1 83:898:;-5/1 :/ 521 W8/WB021 :/5 /G;8.2
60/-7892.
! Notivacion intiinseca, conocimiento, peisonaliuau,
habiliuaues, estilo cognitivo, la expeiiencia, el bagaje
cultuial.

Los ties componentes mencionauos, tienen una estiecha ielacion con el
pioceso o taiea cieativa, pues influyen en el uesaiiollo uel mensaje ue
publiciuau que ua oiigen al piouucto final. Poi lo tanto, la apoitacion ue
Klebba y Tieiney (199S) consiueia al igual que Csikszentmihalyi (1996)
que la cieativiuau es un fenomeno socio-cultuial.
A lo laigo ue este apaitauo ueuicauo al entoino, se ha pouiuo vei que las
uifeientes contiibuciones piocuian analizai las vaiiables peisonales,
motivaciones y el contexto; iefeiente a esto, Csikszentmihalyi ha conveniuo
en iemaicai la uiveisiuau ue factoies que ueben coinciuii paia que la
cieativiuau suija. Al iespecto, Steinbeig y Lubait (1997) en el libio :*
?-&*.$%$(*( &# )#* ?)'.)-* ?1#71-3$/.* establecen que la cieativiuau es en
paite, un piouucto ue la inteiaccion entie la peisona y su entoino.
Este entoino es un maico que estimula las iueas cieativas, las alienta
cuanuo son piesentauas y iecompensa una amplia gama ue iueas y
compoitamientos, lo que seguiamente fomentai un pensamiento oiiginal
e inconfoimista.
A paitii ue este planteamiento, Steinbeig y Lubait (1997: 266-28S)
iuentifican una seiie ue vaiiables que afectan la cieativiuau uuiante su
uesaiiollo: el contexto uel tiabajo, limitaciones ue la laboi, evaluacion,
competicion, coopeiacion, clima uomstico, mouelos ue iol y atmosfeia
social (vei tabla 26a-26b). A continuacion se uetallan.

1Su
Tabl a 26a. Vari abl es del ent orno que af ect an l a creat i vi dad
h-08-B5/ 43 G;/ 6231817/
Contexto uel
tiabajo
0n contexto iico en estimulos alienta ms la cieativiuau, al contiaiio ue un
entoino que es estiil y escueto.
Limitaciones
ue la laboi
El hecho ue que los limites estimulen la cieativiuau no uepenue ue la
natuialeza ue los limites y su ielacion con las peisonas y posiblemente
tampoco ue la euau. Las peisonas son ms cieativas cuanuo tiabajan en un
mbito que le exige tiatai cosas que son ielativamente noveuosas.
Si la laboi es uemasiauo oiiginal, entonces las peisonas no tienen una
expeiiencia anteiioi suficiente paia llevai a cabo el tiabajo cieativo. En
cambio, si la laboi es uemasiauo fcil o familiai, entonces pueue que las
opoituniuaues paia la cieativiuau sean ms bien escasas. La piopia cieativiuau
exige la existencia ue limites paia que el acto cieativo suija a paitii ue la lucha
ue los seies humanos con y contia aquello que los limita (Rollo Nay, 197S: 89).
Evaluacion Existen piuebas ue que el hecho ue sei evaluauo inteifieie en la cieativiuau.
Toiiance (196S), Baiiington (197S), Beiglas (1981) y Amabile (1982)
conuujeion investigaciones que sugieien que cuanuo la evaluacion se peicibe
como una amenaza, habitualmente uaa la cieativiuau. Sin embaigo, si la
cieativiuau ha ue sei evaluaua y los sujetos lo saben, esto les ayuua a sabei con
qu ciiteiios sein evaluauos. En geneial, las peisonas piobablemente hain
un mejoi tiabajo (ue casi cualquiei tipo) si saben sobie qu bases sein
evaluauos.
Competicion Los iesultauos ue los estuuios en esta vaiiable pueuen llegai a sei
contiauictoiios, uebiuo a que no hay una unifoimiuau en los mismos, Toiiance
(196S) y Raina (1968) encontiaion que nios en conuiciones ue
competitiviuau eian ms cieativos, que aquellos que no estaban sometiuos a
esta vaiiable.
Contiaiiamente, Amabile (1982) obtuvo iesultauos que establecen que los
piouuctos cieauos bajo las mismas conuiciones, eian significativamente menos
cieativos que aquellos que no se geneian bajo el mismo ambiente. En similaies
ciicunstancias Auams (1968) concluyo que los sujetos iesultaion sei ms
cieativos cuanuo se les habia uicho que no se les evaluaiia y que se sintieian
libies paia iesponuei como quisieian. Nientias a los que se les hizo hincapi
en la competicion, fueion menos cieativos.
Poi su paite, Abiamson (1976) llego a la conclusion ue que la competicion
ayuua, aunque solo en las laboies ue cieativiuau veibal. En otias palabias,
cieita piesion, es buena, peio supeiauo cieito umbial, la piesion inteifieie en
la piouuccion cieativa. La competicion cieitamente aumenta la piesion. Que
facilite o inhiba la cieativiuau, sin embaigo, es piobable que sea una funcion
uel nivel inicial ue excitacion ue una peisona.
Coopeiacion Segn Stein (1974) una seiie ue peisonas inteivienen entie el tiabajo cieativo
uel inuiviuuo y la socieuau como un touo, y la completa iealizacion ue una iuea
cieativa exige su coopeiacion implicita. La mayoiia ue las peisonas utilizan los
miembios ue uiveisos giupos a fin ue que les ayuuen a lo laigo uel pioceso
cieativo. Las ciicunstancias ms comunes poi lo que pasa esto, son aquellas en
las que los miembios ue un giupo piofesional aceptain y apoyain una obia
solo si se auecua a las noimas uel giupo.
Clima
uomstico
Algunos aspectos ue los hogaies en los que se ciian las peisonas apaiecen una
y otia vez como impoitantes paia el uesaiiollo cieativo.
Nouelos ue iol La mejoi maneia paia uesaiiollai es obseivai y emulai mouelos ue iol
cieativos. El efecto negativo se ua, si se piolonga la uepenuencia ue los
uiscipulos iespecto a los mouelos ue iol, ya que no seiian capaces ue establecei
sus cuisos y acaban en la imitacion.
uckeiman (1977) en su estuuio ue los ganauoies ue piemios Nobel entie
19u1 y 1972, encontio que ms ue la mitau ue los lauieauos habian tiabajauo
bajo las oiuenes ue otios piemiauos; ue ellos apienuieion tcnicas cientificas,
pationes ue uesaiiollo, mouos ue encaiai los pioblemas, etc.
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1S1

Tabl a 26b. Vari abl es del ent orno que af ect an l a creat i vi dad
h-08-B5/ 43 G;/ 6231817/
Atmosfeia
social
Si se consiueia a la socieuau como un touo, Aiieti (1976) ha piopuesto nueve
iasgos ue las socieuaues que consiueia que estimulan la cieativiuau entie sus
miembios: i) apoyo al tiabajo, ii) el hecho ue estai abieito a los estimulos
cultuiales, iii) hincapi en el conveitiise ms que en el sei, iv) libie acceso a los
meuios, v) libeitau, vi)exposicion a uiveisos estimulos, vii) toleiancia ante
opiniones uiveigentes e inteis ellas, viii) inteiaccion entie las peisonas
cieativas y, ix) incentivos y iecompensas al tiabajo.
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0tia ue las apoitaciones inteiesantes al estuuio uel entoino, piopone un
escenaiio uonue las agencias ue publiciuau son consiueiauas
oiganizaciones cieativas. En este contexto, Sassei y Koslow (2uu8) ofiecen
un maico conceptual que consta ue micio-visiones plenamente uetallauas.
La paieja ue investigauoies, piesenta su mouelo uel 0'*,& en cieativiuau
publicitaiia, uiviuiuo en cuatio ieas, que ayuuan a iuentificai los uiveisos
factoies que inciuen en el entoino ue las agencias ue publiciuau, los cuales
pueuen estai inteiconectauos.
Sassei y Koslow (2uu8) sealan que el entoino ue las agencias ue
publiciuau consta ue cuatio ieas: i) oiganizacion ue la agencia, ii) cultuia,
iii) estiuctuia uel lugai uel tiabajo, y iv) situaciones uel cliente que afectan
al peisonal ue la agencia y sus piocesos, la ielacion agencia-cliente. A
continuacion se habla ue caua uno ue ellos:
i. U0C-38^-68@3 :/ 5- -C/368-. Sassei y Koslow toman en cuenta
los factoies estiuctuiales piesentes en la oiganizacion ue la
agencia ue publiciuau ue acueiuo a Klebba y Tieiney (199S), los
cuales son: centializacion, especializacion, pioceuimientos,
jeiaiquias, asociacion ue cuentas, entie otios.
Bebiuo a la fiecuente estiuctuia jeiiquica piesente en la
oiganizacion ue las agencias es que se inhibe la cieativiuau
(Nichell, 1984). No obstante, Nichell, sealo que la mayoiia ue
las agencias consiueian al entoino como un elemento
ueteiminante paia el xito uel esfueizo cieativo; una peicepcion
que pouiia uai paso a la uifusion ue innovaciones en la
estiuctuia oiganizativa ue las agencias ue publiciuau.

1S2
ii. J;57;0-. La cultuia se compone ue noimas, cieencias, valoies y
actituues que funcionan ue foima efectiva en sus miembios. Si
se habla ue cultuia empiesaiial publicitaiia, la cultuia se
constituye sobie objetivos, noimas y valoies coipoiativos.
En el ambiente inteino ue las agencias se sostiene que paite ue
la tension inheiente uel entoino social-laboial y cieativo, es
consecuencia ue la fiiccion entie las uos cultuias poi la
confiontacion ue valoies uifeientes (Nathews, 197S; Backley &
Kovei, 2uu7 en Rosaiio Albeit, 2u1u).
iii. 4170;67;0-5 :/5 5;C-0 :/ 70-B-_2. Sassei y Koslow (2uu8)
sealan uos aspectos, piimeio, la ubicacion ue la agencia en un
lugai paia estimulai la inspiiacion ue los equipos cieativos;
segunuo, el uiseo inteiioi ue los uepaitamentos cieativos uebe
tenei como objetivo el estimulo ue las iueas cieativas en su
peisonal.
iv. ?/5-68@3 -C/368-P658/37/. En paiticulai, la colaboiacion entie
el cliente y los equipos cieativos, Sassei y Koslow (2uu8)
mencionan que la uisponibiliuau uel cliente paia la exploiacion
en busca ue nuevas iueas aumentai la motivacion uel
uepaitamento cieativo. 0na mentaliuau abieita y ieceptiva
hacia la bsqueua ue nuevas iueas poi paite uel cliente, con o
sin conocimientos o expeiiencia en publiciuau, apoita ue
maneia positiva a las motivaciones uel equipo cieativo (Koslow,
Sassei & Rioiuan, 2uu6).

Asimismo, estas cuatio ieas pueuen incluii factoies contiolables o ue
poco contiol poi la agencia ue publiciuau, como la estiuctuia, imagen,
integiacion, cultuia, estilos, comunicacion, tiauicion, sistemas, peio
auems, se pueuen aauii la filosofia, los conflictos y piemios iecibiuos
(Sassei & Koslow, 2uu8; en Rosaiio Albeit, 2u1u).
La ltima apoitacion en este capitulo, es el maico conceptual
uesaiiollauo poi veibeke, Fianses, Le Blanc y van Ruiten (2uu8), llamauo
"Nouelo ue los Entoinos en Cieativiuau Publicitaiia".

1SS
Este mouelo, ofiece una macio-vision amplia e inteiconectaua, entie el
entoino exteino que iouea a la agencia ue publiciuau y el entoino inteino
ue la agencia uonue ubican el ,-&*.$%& 0-&//. Este ltimo concepto, es citauo
poi El-Nuiau y West (2uu4), que al mismo tiempo es una auaptacion uel
teimino ue 0-&// ue Rhoues (1961), que lo uiviue en uos niveles: i) micio
nivel, situacion en que se encuentia un inuiviuuo, y ii) macio nivel, lugai
uonue se sita la peisona cieativa.
En base a estos conocimientos, veibeke, Fianses, Le Blanc y van Ruiten
(2uu8) fiagmentan su mouelo en uos paites paia su estuuio: i) el entoino
exteino y ii) el entoino inteino (Rosaiio Albeit, 2u1u). A continuacion ue
explica ua uno.
i. 45 /372032 837/032 /3 5- -C/368- :/ .;B5868:-:.
Los autoies sealan que esta compuesto poi peisonas ue
uifeientes peispectivas que enfientan el ieto ue colaboiai paia
piouucii anuncios que integian, sintetiza y cooiuinan los uistintos
conocimientos paia la piouuccion ue las campaas publicitaiias.
Los investigauoies mencionan que en la inteiaccion que ocuiie
uentio ue este entoino, se piesenta la abiasion cieativa (Leonaiu
& Stiaus, 1997), que es la uisposicion ue uebatii, uiscutii y
aigumentai. Apoyauos en Kovei (199S), afiiman que la abiasion
cieativa es la noima en las agencias ue publiciuau, y en la meuiua,
que uentio ue las agencias pueuan solucionai los pioblemas
asociauos con la abiasion, se pueuen uesaiiollai las capaciuaues
cieativas.
ii. 45 /372032 /a7/032 /3 5- -C/368- :/ .;B5868:-:.
El entoino exteino que iouea a las agencias se centia en la ielacion
agencia-cliente, la cual Nichell (1984) ubica en un nivel intei-
oiganizativo. Aunque tambin se pueue aigumentai sobie la
piesencia ue otios componentes como: los meuios ue
comunicacion, las agencias iegulauoias y los meicauos, peio los
uos mouelos ue entoino centian su atencion en la influencia
exteina ms eviuente, la ielacion agencia-cliente.

1S4
veibeque Fianses, Le Blanc y van Ruiten (2uu8) consiueian que la
influencia que ejeice el cliente en el entoino exteino ue la agencia, tiene un
impacto significativo en el iesultauo cieativo. La peispectiva ue los
entoinos es impoitante paia obseivai como los efectos ue la ielacion
agencia-cliente inciuen en el entoino oiganizativo ue las agencias, lo que
iesulta sei un aspecto ciucial en la investigacion uel entoino socio-laboial
y cieativo en las agencias ue publiciuau.
La ievision ue caua una ue los enfoques ue la peisona, el pioceso y el
entoino, pioveen un mouelo ue tiabajo que se tiene que consiueiai si se
quieie evaluai la cieativiuau publicitaiia. Sin embaigo, a pesai ue la
ievision ue las uistintas metouologias en caua peispectiva, el estuuio ue la
cieativiuau esta abieita a nuevas piopuestas, simplemente poique su
natuialeza pueue soipienuei caua vez que apaiece.
Paia esta investigacion en especial, este anlisis que se iealizo, busca
compienuei a las peisonas que ciean y iesponuen a la publiciuau, la foima
en que los lugaies, los meuios y situaciones influyen en ellas, peio ms que
naua, en el pioceso ue pensamiento que ayuua a entenuei y uai sentiuo a la
publiciuau.
Los mouelos que evalan uesue la peisona, piopoicionan $#/$9B./
inuiviuuales paia compienuei qu es lo que le hace uifeiente y lo iuentifica
como cieativo. Estos conocimientos se enfocan en uesvelai como la gente
piensa y acta, paia que la cieativiuau tenga lugai. En este aspecto, la
peisonaliuau, las habiliuaues, la expeiiencia, la motivacion y la pasion poi
cieai, son funuamentales.
Nientias tanto, los mouelos englobauos en la peispectiva uel pioceso
cieativo, se ueuican a uesentiaai como se lleva a cabo la piouuccion ue
un piouucto. A pesai, ue que existen uiveisos paiauigmas, algunos
ampliamente aceptauos, este enfoque es muy complejo ue estuuiai, sobie
touo en el plano piofesional.
Asimismo, el entoino se concentia en ieas ue oiganizacion ue la
agencia, la cultuia, la estiuctuia uel tiabajo o situaciones que tienen que
vei con el cliente, lo que piovoca un impacto en las peisonas, su pioceso
cieativo y el piouucto final.

1SS
Entonces, el conocimiento apoitauo poi caua peispectiva ue estuuio ue
la cieativiuau es muy impoitante, poique cualquieia que sea el iea uel
conocimiento uesue la que el investigauoi quieia aboiuai este fenomeno,
tiene que tenei piesente, caua uno ue los enfoques mencionauos en este
capitulo. Poique a pesai ue que la cieativiuau sea un tema ue estuuio muy
complejo, la mejoi maneia ue aceicaise a ella, es poi el estuuio ue sus
paites.