E Studio Redes Comercial Es 2012

Profesionalizar la red comercial en momentos convulsos
2 Estudio sobre la gestin de las redes comerciales en Espaa 2012
COORDINADORES AcADMIcOS Cosimo Chiesa Julin Villanueva AUTORES Cosimo Chiesa Javier Paniagua Rafael Salazar Juanjo Tordera Julin Villanueva
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Profesionalizar la red comercial en momentos convulsos

2 Estudio sobre la gestin de las redes comerciales en Espaa 2012
COORDINADORES AcADMIcOS Cosimo Chiesa Julin Villanueva AUTORES Cosimo Chiesa Javier Paniagua Rafael Salazar Juanjo Tordera Julin Villanueva
NDICE
Prefacio..................................................................................................................... 7 Autores...................................................................................................................... 8 Consejo asesor 2012................................................................................................ 8 Consejo asesor 2011................................................................................................ 8 Consejo asesor 2010................................................................................................ 8 Introduccin............................................................................................................. 9
INTERPRETANDO LOS NMEROS.........................................................................................................................................9 CUESTIONARIO..........................................................................................................................................................................9 MUESTRA ....................................................................................................................................................................................9 EN RESUMEN...........................................................................................................................................................................10
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2o ESTUDIO SOBRE LA GESTIN DE LAS REDES COMERCIALES EN ESPAA 2012
Anlisis de las respuestas a la encuesta..............................................................11 Resultados del estudio cuantitativo.....................................................................11

INFORMACIN DE CUALIFICACIN.................................................................................................................................. 11 1. Sector en el que opera su empresa.................................................................................................................. 11 2. Volumen de facturacin anual, aproximado, de su empresa en 2011 (en millones de euros)......12 3. Su empresa es........................................................................................................................................................13 4. Nmero de empleados, aproximado, en Espaa de su empresa a 31 de Diciembre de 2011........13 5. Nmero total de comerciales, aproximado, en Espaa de su empresa a 31 de Diciembre de 2011.................................................................................................................................13 6. Su cargo actual es:...............................................................................................................................................14 7. Su canal ms representativo se dirige a........................................................................................................14 8. Actualmente su esfuerzo comercial se centra en: (Respuesta mltiple).............................................14
Gestin del cliente...........................................................................................................................................................15 9. Cuenta con alguna estrategia de segmentacin?.....................................................................................15 10. Su fuerza de ventas cuenta con un rutero o agenda comercial que les indique la frecuencia y das de visita comercial?.....................................................................................................16 11. Qu criterios utiliza para confeccionar las rutas y determinar la frecuencia de las visitas? (Respuesta mltiple)...........................................................................................................................................16 12. Su equipo de ventas, cuenta con aplicaciones de gestin de clientes CRM y/o automatizacin de ventas SFA?................................................................................................................17
IESE - Universidad de Navarra
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Captacin, crecimiento Y prdida de clientes .................................................................................................18 13. Analiza en su empresa los procesos de captacin y prdida de clientes?.......................................18 14. Su Fuerza Comercial cuenta con algn objetivo, retribuido o no, sobre la captacin de clientes?...........................................................................................................................................................19 15. Tiene su empresa una metodologa/protocolo de captacin de clientes?......................................19
16. Sus motivos de prdida de clientes son: (Ordene de mayor a menor siendo 1 el mayor y 5 el menor)..................................................................................................................................20 17. Dispone su empresa de una metodologa estandarizada de recuperacin de clientes perdidos?.........................................................................................................................................20
FideliZacin de los clientes .......................................................................................................................................21 18. Mide el grado de delidad de sus clientes?..............................................................................................21 19. Su empresa cuenta con programas de delizacin de clientes?.......................................................21 20. Su Fuerza Comercial cuenta con algn objetivo, retribuido o no, sobre la retencin/ delizacin y/o recuperacin de clientes?..................................................................................................22 21. Realiza encuestas de satisfaccin de clientes?........................................................................................23
Poltica de gestin de personas .............................................................................................................................23 22. En su empresa existe la gura del especialista de recursos humanos en ventas o Business Partners?...........................................................................................................................................23 23. Cul fue su porcentaje de rotacin voluntaria de personal comercial en 2010 y 2011?...........24 24. Existe un plan de carrera denido dentro del rea comercial de su empresa?.............................24
Poltica de seleccin, formacin Y remuneracin .....................................................................................25 25. Su empresa realiza la seleccin de vendedores: (respuesta mltiple)................................................25 26. Cul piensa que es el rea de formacin ms deciente de su fuerza comercial? (Seleccione cuatro y ordnelas de mayor a menor (1-4), siendo 1 el aspecto ms deciente)..............................................................................................................25 27. Sus comerciales conocen los productos y las mejores prcticas comerciales de la competencia ms directa?.....................................................................................................................26 28. En el sistema de remuneracin de su fuerza comercial, cul es el porcentaje de retribucin variable respecto a la retribucin total? (Siendo 0% nada y 100% el total)...................................................................................................................................................27 29. En su sistema de retribucin a su fuerza comercial, cuntos criterios/parmetros utiliza para el clculo de la retribucin variable?....................................................................................27 30. Cuntos acompaamientos recibe cada comercial por parte de sus superiores durante un ao?..................................................................................................................................................27 31. Cules son los criterios que utiliza para medir el desempeo de su fuerza de ventas? (Respuesta mltiple)..........................................................................................................................................28 32. Cuntos vendedores gestiona como media un supervisor/mando directo de comerciales?...................................................................................................................................................28
Relacin MarKeting Y Ventas.....................................................................................................................................29 34. Opina que los departamentos de marketing y ventas estn alineados para ofrecer las propuestas de valor que necesitan los clientes?.......................................................................................29
OrganiZacin del equipo..............................................................................................................................................30 35. Cuntos clientes gestiona un vendedor por trmino medio en su cartera de clientes?............30 36. Qu porcentaje de tiempo de su jornada laboral pasa un vendedor con sus Clientes por trmino medio al cabo del ao? (Siendo 0% nada y 100% el total)..........................................31
Figuras de venta Y dimensionamiento..................................................................................................................31 37. Marque las guras comerciales que componen su fuerza de ventas actual y futura: (respuesta mltiple)................................................................................................................................................................31 38. Es partidario de externalizar algunas de las tareas comerciales?......................................................32 39. Cmo evaluara a su equipo de ventas en relacin con su competencia? ....................................32 40. Cmo evala la calidad de ejecucin de su fuerza de ventas?..........................................................33 41. Su fuerza comercial tiene una metodologa de ventas denida, conocida y asimilada?..........33 42. Mide usted el coste por visita? (para el colectivo de vendedores en su red ms representativa).....................................................................................................................................................33
VarioS.......................................................................................................................................................................................34 43. Qu papel cree que jugar Internet en el futuro de las redes de venta en su sector? (respuesta mltiple)..........................................................................................................................................34 44. Qu uso comercial le est dando su empresa a las Redes Sociales? (Respuesta mltiple)..........................................................................................................................................34 45. En el entorno actual, el factor precio parece que ha incrementado su peso en la decisin nal del comprador. Cmo ha afectado esto a su poltica de precios? (respuesta mltiple)...........................................................................................................................................35
CONCLUSIONES...................................................................................................... 36
33. Qu porcentaje de tiempo de su jornada laboral pasa un supervisor acompaando a su equipo de ventas por trmino medio al cabo del ao? (Siendo 0% nada y 100% el total)......................................................................................................................................................29
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PREFACIO
Hace dos aos, realizbamos el primer estudio IESE sobre la gestin de las redes comerciales en Espaa, del que sacbamos numerosas conclusiones acerca de las muchas iniciativas de profesionalizacin de esta importante labor en la empresa. Un ao ms tarde, decidamos realizar un estudio especico de las redes de venta indirecta, y empezbamos tambin un barmetro semestral. Este barmetro semestral, ya en su quinta edicin, trata de medir el pulso a la evolucin de las redes de venta en nuestro pas. En esta ocasin, tenemos el orgullo de haber realizado un nuevo estudio en profundidad. Como puede apreciarse en los resultados, la mayora de las conclusiones se repiten: nuestras fuerzas de venta tienen aun muchos campos donde mejorar. Seguimos cometiendo los mismos errores. Adems, hemos incluido en este estudio algunas preguntas nuevas, que esperamos aadan ms luz. Hace dos aos decamos que vivamos un momento histrico, dada la fuerte recesin econmica. Dos aos ms tarde la situacin, lejos de mejorar, ha empeorado, aunque en este perodo muchas empresas han implementado fuertes procesos de redenicin estratgica. En los Encuentros de Directores Comerciales que hemos organizado en el IESE, hemos tenido la oportunidad de contar con decenas de altos directivos que han contado sus mayores preocupaciones comerciales y las maneras en las que las estaban afrontando. Es cierto que la situacin econmica es muy dura, pero tambin es cierto que no son pocas las empresas que han redenido o, al menos, ajustado sus procesos comerciales, y que se han crecido ante la adversidad. Queremos agradecer a los casi 300 directivos que han contestado esta encuesta. Pero tambin muy especialmente a nuestros consejos asesores, del que han formado parte casi 30 directivos de primersimo nivel. El primer consejo asesor ayud especialmente en la denicin de la primera encuesta y del barmetro. Los siguientes han sido una fuente constante de inspiracin tanto a nosotros en nuestra labor acadmica, como a los participantes de nuestros Encuentros anuales. Esperamos que el estudio de este anlisis y la comparacin con su propia realidad comercial, le ayuden a plantearse objetivos de mejora para este ao.
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Csimo Chiesa
Julin Villanueva
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AUTORES
Coordinacin acadmica: Cosimo Chiesa Julin Villanueva Autores: Cosimo Chiesa, profesor del IESE y Presidente de Barna Consulting Group Javier Paniagua, estudiante doctoral del IESE y profesor del INALDE Rafael Salazar, Gerente de Barna Consulting Group Juanjo Tordera, Consultor Snior de Barna Consulting Group Julin Villanueva, profesor del IESE
CONSEJO ASESOR 2012

Alfredo Garca Valds Presidente de AMEX Espaa Guillermo Senz Director Comercial y Marketing de Prosegur Olga San Jacinto Directora Divisin Google Espaa y Portugal Francisco Mohedano Director General de MRW ngel Rivera Director General de Negocio del Banco Popular Ignasi Ricou Director General de U.N Particulares Vodafone Carlos Cataln Vicepresidente AC Hotels by Marriott Josep Mateu Director General del RACC Alberto Ojinaga Director General de Caprabo Enrique Francia CEO Grupo VIPS
CONSEJO ASESOR 2011

Paloma Beamonte, Directora General y Consejera Delegada, Xerox Espaa Juan Jess Domingo, Director General, Pronovias Vernica Fisas, Directora General, Natura Biss Javier de la Gndara, Director General, Comercial y de Marketing, Grupo Leche Pascual Luis Carlos Lacorte, Presidente y Consejero Delegado, Henkel Ibrica Ignacio Mariscal, Director General de Negocio, Reale Seguros Javier Pijon, Director General Comercial Horeca, Heineken Ignasi Ricou, Director General Unidad de Negocio Particulares, Vodafone Jordi Vials, Director General Marketing y Ventas, Grupo Torres
CONSEJO ASESOR 2010

Juan Antonio Alcaraz, Director General Adjunto de la Caixa Flix del Barrio, Director General Oracle Ibrica Carlos Guembe, Director General Schindler Antonio Jimnez, Director General Axa Salud Javier Letamendia, Director Comercial de Kelloggs Josep Moragas, Director General Negocios Minoristas de Energa Gas Natural Juan Ramrez, Director General de Wurth Espaa Gonzalo Rodrguez, Director Comercial Mercado Masivo Novartis Jos Luis Saiz, Director Comercial Europeo de Cadbury
INTRODUCCIN
Interpretando los nmeros
En las siguientes pginas mostramos los resultados del estudio realizado por el IESE, con la colaboracin de Barna Consulting Group, sobre las prcticas de la gestin de redes comerciales en Espaa. En este informe reportamos los resultados de cada una de las preguntas del cuestionario. En cada pregunta hemos indicado el nmero de encuestados que han contestado a dicha pregunta en concreto, as como aquellos que no lo han hecho (indicado como ND). Un encuestado podra no contestar a una pregunta porque no tiene sentido en la realidad comercial de su empresa, porque no entiende la pregunta o por el agotamiento natural que se produce en cuestionarios de esta longitud. Por lo general, la falta de respuesta es baja. El epgrafe de la pregunta responde exactamente a tal y como apareca la pregunta en el cuestionario. En algunos casos hemos procedido a reportar los resultados en grcos, y otras veces, en tablas, segn nos pareca que se entenda mejor. A veces hemos hecho uso de porcentajes, y otras veces, de frecuencias, aunque en todos los casos el lector puede recuperar las frecuencias o calcular porcentajes, al reportar tambin el nmero total de encuestados que han contestado a la pregunta.
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Cuestionario
El cuestionario se realiz atendiendo a las distintas temticas que se muestran en el ndice. Una primera versin fue sometida a discusin del equipo de trabajo que elimin, modic y aadi varias preguntas. El nuevo cuestionario fue sometido a un pre-test y posteriormente corregido por los autores. La motivacin del cuestionario fue maximalista, en el sentido de que se decidi por un cuestionario largo, que recogiese una amplia variedad de preguntas sobre la gestin de las redes comerciales en Espaa. Respecto al cuestionario realizado hace dos aos, hemos repetido algunas preguntas, eliminado otras y aadido algunas que no fueron incluidas entonces y que nos pareca interesante conocer.
Muestra
La seleccin de la muestra para este estudio se realiz del siguiente modo: Directores Generales, Directores Comerciales y Directores de Ventas registrados en la base de datos de IESE Business School. Posterior ltrado manual. Aproximadamente 2.500 contactos. En el estudio de 2010 hicimos una seleccin de empresas con facturacin superior a los 5 millones de euros. Con objeto de seguir el criterio de los barmetros, hemos procedido a no exigir un tamao mnimo de facturacin, por lo que en estos resultados se obtiene un mayor porcentaje de PYMEs. Es por ello que no hemos reportado las tablas de 2010 junto a las de 2012, aunque en algunas ocasiones nos referiremos a la evolucin de los resultados que, por lo general, es moderada. Directores Generales, Directores Comerciales y Directores de Ventas de contactos profesionales de los profesores Cosimo Chiesa y Julin Villanueva, y de Barna Consulting Group. Aproximadamente 500 contactos.
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El cuestionario se administr va correo electrnico, y se enviaron dos oleadas. Una primera presentando el cuestionario, y una segunda, como recordatorio. Todas las respuestas se obtuvieron entre los meses de Diciembre de 2011 y Enero de 2012. Debido a su longitud, el cuestionario se dividi en dos partes. Se registraron un total de 283 preguntas vlidas.
En resumen
Estamos muy satisfechos de poner a su disposicin el segundo estudio realizado por el IESE sobre la gestin de redes de ventas en Espaa. Conamos en que los resultados de esta encuesta sirvan de reexin para la mayor profesionalizacin de nuestras fuerzas comerciales en un entorno como el actual, de fuerte recesin econmica, y que dicha profesionalizacin redunde en una mayor productividad de las empresas espaolas.
RESULTADOS DEL ESTUDIO CUANTITATIVO Informacin de cualicacin 1. Sector en el que opera su empresa.
Actividades asociativas Actividades diversas de servicios personales Actividades recreativas, culturales y deportivas Actividades sanitarias y veterinarias, Servicios Sociales Agricultura, caza y pesca Alimentacin y bebidas Alquileres Asesora y consultora Automotriz Banca y servicios nancieros Comercio minorista / retail Construccin Educacin Hostelera y turismo Investigacin y desarrollo Maderas y muebles Mantenimiento y reparacin Mquinas y equipos Metalurgia Otras industrias Otras manufacturas Petrleo, gas y carbn Qumica y farmacuticas Reciclaje Salud Servicios de energa, agua, vapor, gas Tecnologas de la informacin y las telecomunicaciones Textiles y prendas de vestir F 2 1 8 6 2 33 2 24 6 20 10 10 4 5 1 2 10 3 10 3 1 15 1 45 12 5 25 8 %% 0,7 0,4 2,8 2,1 0,7 11,7 0,7 8,5 2,1 7,1 3,5 3,5 1,4 1,8 0,4 0,7 3,5 1,1 3,5 1,1 0,4 5,3 0,4 15,9 4,2 1,8 8,8 2,8 % vlido 0,7 0,4 2,8 2,1 0,7 11,7 0,7 8,5 2,1 7,1 3,5 3,5 1,4 1,8 0,4 0,7 3,5 1,1 3,5 1,1 0,4 5,3 0,4 16,0 4,3 1,8 8,9 2,8 % vl. acum. 0,7 1,1 3,9 6,0 6,7 18,4 19,1 27,7 29,8 36,9 40,4 44,0 45,4 47,2 47,5 48,2 51,8 52,8 56,4 57,4 57,8 63,1 63,5 79,4 83,7 85,5 94,3 97,2
ANLISIS DE LAS RESPUESTAS A LA ENCUESTA
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Administracin Pblica
F 2 4 2 1 Transporte y logstica Otros ND Total
%% 0,7 1,4 0,7 0,4
% vlido 0,7 1,4 0,7 100,0
% vl. acum. 97,9 99,3 100,0
283 100,0
Al igual que el Estudio de 2010, las respuestas a esta encuesta revelan una variedad de sectores, suciente para poder hacer una buena radiografa de la gestin de redes de ventas en Espaa.
2. Volumen de facturacin anual, aproximado, de su empresa en 2011 (en millones de euros):

Volumen de facturacin anual en Espaa, aproximado, de su empresa en 2011 (en millones de euros):
F 109 39 49 73 13 283 % 38,5 13,8 17,3 25,8 4,6 100,0 % vlido 40,4 14,4 18,1 27,0 100,0 % vl. acum. 40,4 54,8 73,0 100,0
Menos de 12 millones de Entre 12 y 25 millones de Entre 25 y 100 millones de Ms de 100 millones de ND Total
A nivel de Facturacin en Espaa, observamos que la muestra est muy repartida por tramos de facturacin, abarcan desde Pymes a grandes empresas.
Volumen de facturacin anual de su empresa Total (en millones de euros):

F 71 25 29 87 71 283 % 25,1 8,8 10,2 30,7 25,1 100,0 % vlido 33,5 11,8 13,7 41,0 100,0 % vl. acum. 33,5 11,8 13,7 100,0
Al consolidar la facturacin a nivel global, se observa que una buena parte de la muestra 33,5% contina estando por debajo del umbral de los 12 millones, llegando al 45% si tomamos el tramo hasta 25 millones de euros.
3. Su empresa es:
Nacional Multinacional Espaola Multinacional extranjera ND Total F 154 46 81 2 283 % 54,4 16,3 28,6 0,7 100,0 % vlido 54,8 16,4 28,8 100,0 % vl. acum. 54,8 71,2 100,0
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El 55% de la muestra est compuesta por empresas nacionales, al que habra que aadir un 16% de empresas Multinacionales Espaolas. El resto de la muestra, un 29% son Multinacionales Extranjeras.
4. Nmero de empleados, aproximado, en Espaa de su empresa a 31 de Diciembre de 2011: 5. Nmero total de comerciales, aproximado, en Espaa de su empresa a 31 de Diciembre de 2011:
Estadsticos descriptivos
Nmero de empleados Nmero de comerciales en plantilla Nmero de comerciales Externos N 270 273 194 Mnimo 1 0 0 Mximo 27000 20000 3000 Media 703,7 254,9 33,5 Mediana 98,5 10 2 Desv. tp. 2282,7 1446,6 230,3
Los datos de plantilla presentan una alta heterogeneidad en nuestra base de datos. En un extremo tenemos empresas con un solo empleado y sin comerciales, como podra ser el caso de una empresa de asesora que contratase a consultores freelance. En el otro extremo, empresas de 27.000 empleados con 20,000 comerciales, como podra ser el caso de un gran banco que considerase que todos sus empleados de ocina son de hecho comerciales. Es importante recordar que este cuestionario es auto-administrado, por lo que cada encuestado puede tener una concepcin diferente de lo que es un comercial en plantilla. En cualquier caso, destacamos que dados estos puntos extremos, la media podra estar desvirtuada y, por tanto, aconsejamos tomar la mediana como referencia. Es decir, de nuestra base de respuestas, la mitad de las empresas tienen menos de 10 comerciales en plantilla. La alta heterogeneidad de la muestra permitir hacer anlisis por segmento.
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6. Su cargo actual es:

Consejero Delegado Director General Director Comercial Director de Ventas Jefe de Ventas Otros ND Total F 22 82 81 9 17 71 1 283 % 7,8 29,0 28,6 3,2 6,0 25,1 0,4 100,0 % vlido 7,8 29,1 28,7 3,2 6,0 25,2 100,0 % vl. acum. 7,8 36,9 65,6 68,8 74,8 100,0
Un 38% de los encuestados tiene responsabilidad directa sobre el rea comercial/ventas. Por otro lado, un 37% estn en reas de direccin general, con la probabilidad de que tengan responsabilidades comerciales directas, especialmente en el caso de las PYMES.
7. Su canal ms representativo se dirige a:

n=283
Cliente / B2B
75,5%
Consumidor final / B2C
24,5%
11%
Tres de cada cuatro empresas declaran que su canal ms representativo se dirige a cliente intermedio (B2B). Este dato es mucho ms alto que el de otros estudios realizados con anterioridad.
8. Actualmente su esfuerzo comercial se centra en: (Respuesta mltiple):

n=282
Recuperar los clientes perdidos
22,3%
Mantener los clientes actuales
77%
Captar clientes nuevos
81,3%
11%
La mayora de empresas se centra en los procesos de captacin y mantenimiento. Un 81% de las empresas declara centrar su esfuerzo en la captacin. Un 77% de las empresas declara centrar sus esfuerzos en el mantenimiento de los clientes actuales. Slo 2 de cada 10 empresas declara hacer esfuerzos en la recuperacin de clientes. Ser la recuperacin de clientes perdidos una asignatura pendiente en la estrategia comercial? O quiz es que realmente el retorno de la accin comercial en nuestros ex-clientes sea muy bajo o incluso negativo? La respuesta depender de cada sector y empresa, pero con los altos ndices de prdida de clientes, merecer la pena poner el foco en este proceso comercial, aprendiendo de este 22% que lo estn intentando. En nuestro ltimo barmetro observamos que la prdida de clientes continuaba al alza, mientras que la captacin se estabilizaba. Estos datos nos hacen pensar que desde el comienzo de la crisis el mercado no slo ha descendido en tamao, sino que muchos clientes han aumentado su grado de indelidad, por lo que los directivos deben repensar qu hacer para volver a ganar la conanza de los clientes perdidos.
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Gestin del cliente 9. Cuenta con alguna estrategia de segmentacin?

No No, pero estamos trabajando en ello S, pero no la usamos con nes comerciales S y nos sirve para mejorar nuestra efectividad comercial ND Total F 29 22 18 213 1 283 % 10,2 7,8 6,4 75,3 0,4 100,0 % vlido 10,3 7,8 6,4 75,5 100,0 % vl. acum. 10,3 18,1 24,5 100,0
Los principales datos a destacar en esta tabla son los siguientes: El 82% de las empresas segmenta a sus clientes y 3 de cada 4 la aplica para mejorar la efectividad comercial. En la actualidad un 18% de las empresas no segmenta a sus clientes. En el 1er Estudio IESE 2010, la mitad de los encuestados manifest una clara rea de mejora en cuanto a la implantacin de una buena segmentacin y de su posterior implantacin con estrategias diferenciadas. En este estudio vemos que una de cada 4 empresas o no tiene segmentados a sus clientes o no usa dicha informacin para nes comerciales. Muchas de estas empresas pueden ser aquellas con un nmero muy reducido de clientes. Por tanto, lo interesante es ms bien jarse en el 8% que al menos reconoce que est trabajando en ello.
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10. Su fuerza de ventas cuenta con un rutero o agenda comercial que les indique la frecuencia y das de visita comercial?
n=280
No S y se cumple a un nivel aceptable
43,9%
43,9%
11%
S, pero no se cumple
12,1%
Los principales resultados a esta pregunta son: El 44% tiene denido un rutero o agenda comercial y se cumple a un nivel aceptable. En 2010 el porcentaje era del 28%. Si tenemos en cuenta que en esta base de datos tenemos un mayor nmero de empresas pequeas que en 2010, el resultado es realmente sorprendente. Parece que los ruteros o agendas comerciales estn teniendo una rpida adopcin en las empresas. Las empresas sin ruteros o agendas han pasado del 59% en 2010 al 44% en 2012. Esta evolucin probablemente se deba a un mejor conocimiento del mercado potencial y a un esfuerzo en mejorar la efectividad comercial.
11. Qu criterios utiliza para confeccionar las rutas y determinar la frecuencia de las visitas? (Respuesta mltiple)
Ventas actuales Potencial de compra Localizacin geogrca Cliente o grupo Complejidad del cliente o de la venta No controlo las rutas, el comercial decide su ptimo ND Total F 84 141 104 77 43 79 10 283 % 29,7 49,8 36,7 27,2 15,2 27,9 3,5 100,0 % vlido 30,8 51,6 38,1 28,2 15,8 28,9 100,0 % vl. acum.
Los tres criterios principales para la confeccin de rutas son: potencial de compra, localizacin geogrca y ventas. Es importante destacar que el 29% de compaas no controla las rutas y deja al comercial que decida. Esta es una disyuntiva que tienen muchas empresas, dada la resistencia de algunos comerciales a cambiar su modo de trabajar, por temor a un mayor control de la empresa.
12. Su equipo de ventas, cuenta con aplicaciones de gestin de clientes CRM y/o automatizacin de ventas SFA?
S No, pero estamos en proceso de implantarlas No, pero estamos considerando implantarlas No ND Total F 138 36 23 85 1 283 % 48,8 12,7 8,1 30,0 0,4 100,0 % vlido 48,9 12,8 8,2 30,1 100,0 % vl. acum. 48,9 61,7 69,9 100,0
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La mitad de las fuerzas de ventas (49%) disponen de aplicaciones de gestin de clientes. El 21% estn implantndolas o considerando implantarlas. Es posible que en el 30% que no cuenta con ellas y que tampoco las consideran, estn empresas muy pequeas o con un reducido nmero de clientes, por lo que en su caso quiz no tenga mucho sentido avanzar en este camino. En cualquier caso, si sumamos el 21% al porcentaje de empresas que tenindolas, no les sacan el mximo potencial, seguimos encontrndonos con una clara rea de oportunidad.
De qu equipos electrnicos dispone para ayudar a sus comerciales a la automatizacin de las ventas? (Respuesta mltiple)
PC porttil Tablet iPad Telfono multifuncin / Smartphone PDA / Terminal de Punto de Venta TPV ND Total Los resultados a esta pregunta nos dicen que: El equipo ms extendido es el porttil, con casi el 60% de las redes de ventas. El segundo soporte es el smartphone con un 44%. El iPad o la tableta ha entrado con fuerza y ya est presente en un 14% de las redes de venta. Finalmente el TPV queda con un 7%. En nuestra opinin, las tabletas entrarn con mucha ms fuerza en las redes de venta en los prximos aos ya que aportan mucha conveniencia respecto al PC con el suciente poder de computacin. F 114 27 86 14 3 197 % 57,9 13,7 43,7 7,1 1,5 100,0 % vlido 58,8 13,9 44,3 7,2 100,0 % vlido acumulado
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La oferta de aplicaciones de gestin de clientes CRM y de automatizacin de fuerzas de ventas SFA: (Respuesta mltiple)
Se adaptan, en gran medida, a nuestras necesidades Sirven como base, pero hay que adaptarlas a nuestras necesidades No se adaptan a nuestras necesidades, por lo que hay que crearlas ad hoc ND Total F 86 85 22 8 197 % 43,7 43,1 11,2 100,0 % vlido 45,5 45,0 11,6 100,0 % vl. Acum.
Del 49% de empresas que cuenta con aplicaciones CRM y/o SFA, slo el 12% de las empresas han tenido que desarrollar las aplicaciones ad-hoc. El resto las han incorporado o adaptado en igual proporcin (45%). La variedad de aplicaciones existentes parece cubrir, en un 88%, las implantaciones que se realizan.
Captacin, crecimiento y prdida de clientes 13. Analiza en su empresa los procesos de captacin y prdida de clientes?
S, y esta informacin forma parte de nuestra informacin de gestin comercial habitual Hacemos un seguimiento de la captacin, pero no de la prdida No hacemos seguimientos especcos de estos dos procesos ND Total F 175 53 54 1 283 % 61,8 18,7 19,1 0,4 100,0 % vlido 62,1 18,8 19,1 100,0 % vl. Acum. 62,1 80,9 100,0
Los resultados de esta pregunta son muy similares a los de hace dos aos: Un 62% hace seguimiento de la captacin y prdida. Una de cada 5 empresas no hace seguimiento especfico de estos dos procesos. Sorprende encontrar un porcentaje tan elevado de empresas que manieste que no sigue estos dos procesos. Tambin sorprende que, dado el incremento en la prdida de clientes observado en nuestros barmetros y comentado anteriormente, no nos encontremos con un mayor porcentaje de empresas que analice el proceso de prdida de clientes.
14. Su Fuerza Comercial cuenta con algn objetivo, retribuido o no, sobre la captacin de clientes?
No No, pero lo estamos valorando Ahora no, pero lo han tenido en alguna ocasin S ND Total F 61 18 18 186 0 283 % 21,6 6,4 6,4 65,7 0,0 100,0 % vlido 21,6 6,4 6,4 65,7 100,0 % vl. Acum. 21,6 27,9 34,3 100,0
21
Un 34% de las empresas no tiene, actualmente, un objetivo sobre la captacin, aun cuando (en referencia a la pregunta 8) el 81% arma que centra sus esfuerzos comerciales en la captacin de nuevos clientes.
15. Tiene su empresa una metodologa/protocolo de captacin de clientes?

S, est denido y estandarizado Existen unas guas para el comercial No, nos basamos en el buen criterio de los comerciales ND Total F 84 94 102 3 283 % 29,7 33,2 36,0 1,1 100,0 % vlido 30,0 33,6 36,4 100,0 % vl. acum. 30,0 63,6 100,0
Los resultados principales de esta pregunta son los siguientes: Slo un 30% de las empresas tiene una metodologa de captacin. Casi 3 de cada 4 empresas confa la captacin total o parcialmente al buen criterio de sus comerciales. Es importante considerar que, si bien esta pregunta est muy correlacionada con el tamao de la empresa (empresas ms grandes tienen procesos ms denidos), se observa un gran potencial de mejora. Aunque los comerciales pueden, en muchos casos, tener buen criterio, es necesario que la empresa detecte las mejores prcticas y forme a estos en los mejores procesos. Esto ser especialmente urgente en las PYMES que compiten con multinacionales con procesos ms anados, o en aquellas empresas con un elevado nmero de comerciales noveles.
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16. Sus motivos de prdida de clientes son: (Ordene de mayor a menor siendo 1 el mayor y 5 el menor)1
N Precio 258 Mi oferta no responde 243 a los requerimientos del cliente Calidad 240 Servicio (Venta y/o 242 post venta) Atencin comercial 241 Total 1 prioridad 53,0% 15,8% 2 prioridad 20,5% 26,8% 3 prioridad 16,3% 23,3% 4 prioridad 9,9% 18,6% 5 prioridad 11,2% 17,1%
11,1% 10,3% 9,8% 100,0%
10,0% 22,7% 20,0% 100,0%
19,5% 19,1% 21,9% 100,0%
21,3% 26,1% 24,1% 100,0%
30,0% 20,2% 21,6% 100,0%
El precio contina siendo la prioridad nmero uno en cuanto a motivos no voluntarios de prdida de clientes. De la misma manera que en 2010, del resto de alternativas, el ajuste de la propuesta de valor es el segundo motivo principal de prdida de clientes.
17. Dispone su empresa de una metodologa estandarizada de recuperacin de clientes perdidos?

S No, pero tenemos previsto implantarla No, es responsabilidad de los equipos comerciales no perder clientes y, en su caso, recuperarlos ND Total Los resultados principales son: El 58% de las empresas confa la recuperacin de clientes a la responsabilidad de sus comerciales. Slo un 18% de las empresas tiene algn tipo de protocolo de recuperacin de clientes perdidos. En la pregunta 8 nos encontrbamos con un 22% de nuestra muestra que manifestaba centrarse, entre otras cosas, en recuperar clientes perdidos. En esta pregunta vemos que el 18% dice tener una metodologa estandarizada de recuperacin y un 24% piensa implementarla. Sorprende el alto porcentaje de empresas que delega totalmente esta responsabilidad al comercial. F 50 67 163 3 283 % 17,7 23,7 57,6 1,1 100,0 % vl. 17,9 23,9 58,2 100,0 % vl. Acum. 17,9 41,8 100,0
1 En algunas respuestas se responde el mismo nmero varias veces. En esas respuestas se responde de 1 a 5 a todas las posibles opciones.
Fidelizacin de los clientes 18. Mide el grado de delidad de sus clientes?

n=283
23
54,4%
11%
No
45,6%
Algo menos de la mitad de las empresas no mide directa o indirectamente el grado de delidad de sus clientes. Muchas compaas miden la delidad de sus clientes a travs de la cuota de bolsillo o share-ofwallet. Si se observa el volumen de compras que el cliente est haciendo en los productos y servicios que ofrecemos y dividimos esa cantidad por el volumen de compras que nos hace a nosotros, obtendremos dicha mtrica. Este dato puede ser muy til para segmentar a nuestros clientes por potencial de crecimiento. Aunque es cierto que muchas compaas no tienen el dato de volumen total de compras de sus clientes, este puede en muchas ocasiones predecirse a travs de sosticados modelos economtricos o a travs de simples heursticos. Si bien el dato estimado no ser nunca el real, es muy probable que sea mejor tenerlo que no tener ninguno.
19. Su empresa cuenta con programas de delizacin de clientes?2

S No, pero tenemos previsto tenerlos en un futuro No, pero los tuvimos en un pasado No ND Total Los resultados a esta pregunta son los siguientes: El 35% de las empresas tiene programas de delizacin, el 18% tiene previsto implantarlos, pero actualmente, el 65% no tienen programas de delizacin. Las empresas que tuvieron un programa pero lo eliminaron son mnimas 2,5% (4% en 2010). Estas cifras son muy similares a las de 2010, lo que nos lanza la pregunta de qu ha pasado con casi el 15% de las empresas que declararon tener previsto implantar su programa, estn incluidas en este 17% o, por el contrario, lo han rechazado? F 99 50 7 127 0 283 % 35,0 17,7 2,5 44,9 0,0 100,0 % vlido 35,0 17,7 2,5 44,9 100,0 % vl. acum. 35,0 52,7 55,1 100,0
2 Hechas las tablas de acorde a la versin anterior de esta pregunta.
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Mide la efectividad de dichos programas?

S, con criterios cuantitativos (Vida media de clientes, venta cruzada...) S, con criterios cualitativos (encuestas de satisfaccin, impresin del equipo...) S, con criterios cualitativos y cuantitativos No ND Total F 24 21 33 21 0 99 % 24,2 21,2 33,3 21,2 0,0 100,0 % vlido 24,2 21,2 33,3 21,2 100,0 % vl. acum. 24,2 45,5 78,8 100,0
El 78% de las empresas que tienen un programa de delizacin mide sus resultados pero: El 33% con criterios cuantitativos y cualitativos. El 24% con criterios cuantitativos. El 21% con criterios exclusivamente cualitativos. Sorprende que 2 de cada 10 empresas que tienen un programa de delizacin de clientes no mide los efectos de su inversin.
Est contento con los resultados de dichos programas de delizacin?

S, hemos alcanzado los resultados esperados S, pero son mejorables No, los resultados no compensan los recursos destinados ND Total F 13 78 6 2 99 % 13,1 78,8 6,1 2,0 100,0 % vlido 13,4 80,4 6,2 100,0 % vl. acum. 13,4 93,8 100,0
El 14% est muy satisfecho con los resultados. El 80% est satisfecho con los resultados pero opina que son mejorables. Slo el 6% de las empresas no est satisfecho con su programa de delizacin.
20. Su Fuerza Comercial cuenta con algn objetivo, retribuido o no, sobre la retencin/delizacin y/o recuperacin de clientes?
No No, pero lo estamos valorando Ahora no, pero lo han tenido en alguna ocasin S ND Total F 147 33 9 93 1 283 % 51,9 11,7 3,2 32,9 0,4 100,0 % vlido 52,1 11,7 3,2 33,0 100,0 % vl. acum. 52,1 63,8 67,0 100,0
Parece claro que las fuerzas de venta siguen muy centradas en la captacin de clientes y no tanto en la retencin o recuperacin de clientes perdidos, dos procesos de creciente importancia, vistas las tendencias negativas de los ltimos aos.
21. Realiza encuestas de satisfaccin de clientes?

S, de forma peridica. S, las hemos realizado alguna vez No, pero estamos pensando en realizarlas No, considero que no son necesarias ND Total F 131 65 64 23 0 283 % 46,3 23,0 22,6 8,1 0,0 100,0 % vlido 46,3 23,0 22,6 8,1 100,0 % vl. acum. 46,3 69,3 91,9 100,0
Menos de la mitad de las empresas (46%) realizan, peridicamente, encuestas de satisfaccin a sus clientes. Sin embargo, solamente el 8% piensa que en su caso no son necesarias. Sin entrar en esta disyuntiva, es ciertamente revelador que casi la mitad de la muestra que las otorga cierto valor no las estn realizando actualmente. Se puede disear un buen proceso de retencin de clientes o de recuperacin de los perdidos si no preguntamos por la satisfaccin de nuestros clientes? Ciertamente, se dan muchos casos en la prctica de encuestas de satisfaccin mal realizadas o manipuladas por los comerciales o por el canal, pero en la mayora de los casos se trata de defectos en el diseo o en la implementacin de estas.
Poltica de gestin de personas 22. En su empresa existe la gura del especialista de recursos humanos en ventas o Business Partners?
No S ND Total F 243 40 0 283 % 85,9 14,1 0,0 100,0 % vlido 85,9 14,1 100,0 % vl. acum. 85,9 100,0
Solamente el 14% de las redes comerciales disponen de la gura del especialista en recursos humanos en ventas. Este dato no ha mejorado signicativamente desde el estudio de 2010, donde era del 13%. En empresas de menor tamao (facturacin <25 Mill. ) el porcentaje se reduce al 8%.
Actualmente el 67% de las empresas no cuentan con objetivo alguno, retribuido o no, sobre la retencin, delizacin y/o recuperacin de clientes. Por otro lado, 1 de cada 3 empresas, s que cuenta con algn objetivo sobre la retencin/delizacin y/o recuperacin de clientes.
25
26
23. Cul fue su porcentaje de rotacin voluntaria de personal comercial en 2010 y 2011?
Menos del 5% Entre el 5% y el 10% Entre el 10% y el 20% Entre el 20% y el 30% Ms del 30% ND Total F 196 41 22 7 5 12 283 % 69,3 14,5 7,8 2,5 1,8 4,2 100,0 % vlido 72,3 15,1 8,1 2,6 1,8 100,0 % vl. acum. 72,3 87,5 95,6 98,2 100,0
Cul fue su porcentaje de rotacin voluntaria de personal comercial en 2011?

Menos del 5% Entre el 5% y el 10% Entre el 10% y el 20% Entre el 20% y el 30% Ms del 30% ND Total F 205 32 11 6 6 23 283 % 72,4 11,3 3,9 2,1 2,1 8,1 100,0 % vlido 78,8 12,3 4,2 2,3 2,3 100,0 % vl. acum. 78,8 91,2 95,4 97,7 100,0
La rotacin voluntaria del equipo comercial es cada vez menor. En 4 aos, las empresas con rotaciones menores al 5% han aumentado 16 puntos pasando del 62,5% al 78,8%. Est claro que la crisis hace que se presenten menos oportunidades para los comerciales y, por tanto, estos aguanten ms tiempo en sus actuales puestos. Esto hace ms difcil la contratacin de talento comercial actualmente empleado, ya que los comerciales son hoy ms reacios a cambiar de compaa.
24. Existe un plan de carrera denido dentro del rea comercial de su empresa?
No existe, pero hay un programa de deteccin y desarrollo de personas con alto potencial Lo estamos desarrollando No existe S existe ND Total F 63 % 22,3 % vlido 22,3 % vl. acum. 22,3
30 128 62 0 283
10,6 45,2 21,9 0,0 100,0
10,6 45,2 21,9 100,0
32,9 78,1 100,0
Poltica de seleccin, formacin y remuneracin 25. Su empresa realiza la seleccin de vendedores: (respuesta mltiple)
A travs de una empresa de seleccin de personal Por medio de un convenio con una ETT Directamente ND Total F 90 10 253 1 283 % 31,8 3,5 89,4 0,4 100,0 % vlido 31,9 3,5 89,7 100,0 % vl. acum.
El porcentaje de empresas que realizan directamente la seleccin de sus vendedores es del 90%. Pero adems, el 32% utiliza empresas de seleccin de personal.
26. Cul piensa que es el rea de formacin ms deciente de su fuerza comercial? (Seleccione cuatro y ordnelas de mayor a menor (1-4), siendo 1 el aspecto ms deciente)3
Producto Sector y competencia Tcnicas de venta y negociacin comercial Actitudes Gestin y conocimiento de clientes Aplicaciones informticas y equipos electrnicos de ayuda Rentabilidad de las operaciones Promedio 2,8 2,6 2,5 2,5 2,6 2,5 2,3 N 177 230 225 207 221 190 231 %n 64,4 83,6 81,8 75,3 80,4 69,1 84,0
3 En algunas respuestas se responde el mismo nmero varias veces. En esas respuestas se responde de 1 a 4 a algunas o a todas las posibles opciones.
El 22% de las redes comerciales maniesta tener un plan de carrera. Para el resto este plan no existe. El 22% tiene un programa para los comerciales de alto potencial, el 11% lo est desarrollando y el 45% parece que ni se lo plantea.
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Cul piensa que es el rea de formacin ms deciente de su fuerza comercial? (Seleccione cuatro y ordnelas de mayor a menor (1-4), siendo 1 el aspecto ms deciente)
Aspecto Aspecto ms deciente deciente intermedio alto 177 11,8% 6,1% 230 14,3% 18,1% 225 14,0% 14,2% 207 221 190 231 12,2% 12,5% 11,8% 23,3% 100,0% 14,0% 15,7% 14,3% 17,4% 100,0% N Aspecto Aspecto deciente deciente intermedio menor bajo 11,2% 21,5% 12,4% 18,1% 19,6% 10,4% 17,3% 16,1% 12,2% 11,2% 100,0% 10,1% 14,1% 12,8% 13,1% 100,0% Total
Producto Sector y competencia Tcnicas de venta y negociacin comercial Actitudes Gestin y conocimiento de clientes Aplicaciones informticas y equipos electrnicos de ayuda Rentabilidad de las operaciones Total
12,6% 15,8% 14,6% 13,4% 14,6% 12,8% 16,3% 100,0%
Ms de un 80% de las empresas encuestadas considera que las reas ms decientes, a nivel de formacin de sus fuerzas de venta son: la rentabilidad de las operaciones y el sector y la competencia. Le siguen la gestin y conocimiento de los clientes y tcnicas de venta y negociacin comercial.
27. Sus comerciales conocen los productos y las mejores prcticas comerciales de la competencia ms directa?
Mnimamente S S, pero no lo suciente ND Total F 51 96 135 1 283 % 18,0 33,9 47,7 0,4 100,0 % vlido 18,1 34,0 47,9 100,0 % vl. acum. 18,1 52,1 100,0
Las respuestas son muy similares al estudio de 2010, ha aumentado 6 puntos el conocimiento mnimo de la competencia que pasa a ser del 18%. Esta es una clara rea de mejora.
Promedio 31,6% 27,5% 27,4% 23,9% 32,3% 27,3%
n 103 36 48 71 13 271
%n 38,0% 13,3% 17,7% 26,2% 4,8% 100,0%
29. En su sistema de retribucin a su fuerza comercial, cuntos criterios/ parmetros utiliza para el clculo de la retribucin variable?
n=278
De 4 a 6
29,1%
De 1 a 3
53,2%
Ninguno, mi retribucin es fija
11%
10,1%
Ms de 6
7,6%
El variable tpico est alrededor del 27% y depende de 1 a 3 parmetros, datos muy similares al estudio de 2010. Al igual que en 2010, las empresas con mayor peso del variable son las ms pequeas. Un 10% de las empresas retribuye a su fuerza comercial slo con retribucin ja. Si nos jamos en empresas con facturaciones inferiores a 15 Mill. , este porcentaje sube al 15%.
30. Cuntos acompaamientos recibe cada comercial por parte de sus superiores durante un ao?
Entre 1 y 2 Entre 3 y 5 Entre 6 y 12 Ms de 12 No reciben acompaamientos ND Total F 29 87 83 59 21 4 283 % 10,2 30,7 29,3 20,8 7,4 1,4 100,0 % vlido 10,4 31,2 29,7 21,1 7,5 100,0 % vl. acum. 10,4 41,6 71,3 92,5 100,0
4 Hechas las tablas de acorde a la versin anterior de esta pregunta. IESE - Universidad de Navarra
28. En el sistema de remuneracin de su fuerza comercial, cul es el porcentaje de retribucin variable respecto a la retribucin total? (Siendo 0% nada y 100% el total)4
29
30
El 41% de las redes analizadas tienen mandos comerciales que acompaan a sus vendedores menos de una vez cada dos meses, este ratio ha experimentado una leve mejora desde el 44%. Tan slo en el 21% de las redes, los mandos comerciales acompaan a sus vendedores ms de una vez al mes. Estas empresas deberan de analizar el rol de sus mandos comerciales, si debe ser ms de apoyo a su equipo o de trabajo interno o gestin de cartera propia.
31. Cules son los criterios que utiliza para medir el desempeo de su fuerza de ventas? (Respuesta mltiple)
Ventas. Ratios de crecimiento Introduccin de nuevos productos. Venta cruzada. Captacin de clientes. Margen / Precio medio. Realizacin de informes, informacin aportada (Cliente, competencia, mercado...). Nmero de visitas. Efectividad de visitas. Mortalidad de clientes. Ratios de cobro y morosidad. Otro ND Total F 264 124 97 86 175 132 47 % 93,3 43,8 34,3 30,4 61,8 46,6 16,6 % vlido 94,3 44,3 34,6 30,7 62,5 47,1 16,8 % vl. acum.
78 94 16 87 26 3 283
27,6 33,2 5,7 30,7 9,2 1,1 100,0
27,9 33,6 5,7 31,1 9,3 100,0
En los criterios que se utilizan para medir el desempeo hay muy pocas variaciones entre 2010 y 2012. El criterio principal es ventas. El segundo criterio es captacin. Cabe resaltar que menos del 30% de las redes comerciales son evaluadas por venta cruzada.
32. Cuntos vendedores gestiona como media un supervisor/mando directo de comerciales?5

Menos de 5 De 6 a 10 De 11 a 15 De 16 a 20 de 20 a 40 Ms de 40 ND Total F 156 63 10 7 5 4 38 283 % 55,1 22,3 3,5 2,5 1,8 1,4 38,0 100,0 % vl. Acum. 63,7 25,7 4,1 2,9 2,0 1,6 100,0 % acum 63,7 89,4 93,5 96,3 98,4 100,0
5 Hechas las tablas de acorde a la versin anterior de esta pregunta. IESE - Universidad de Navarra
33. Qu porcentaje de tiempo de su jornada laboral pasa un supervisor acompaando a su equipo de ventas por trmino medio al cabo del ao? (Siendo 0% nada y 100% el total)6
Menos de 12 millones de Entre 12 y 25 millones de Entre 25 y 100 millones de Ms de 100 millones de ND Total Promedio 26,7% 31,1% 33,2% 28,9% 44,6% 29,1% n 90 35 45 70 11 251 %n 35,9% 13,9% 17,9% 27,9% 4,4% 100,0%
Al igual que en el estudio de 2010, sorprende el dato tan bajo del porcentaje de tiempo que los supervisores pasan acompaando a sus comerciales; solamente el 29,1% (27,5% en 2010). Este ratio apenas vara en funcin del tamao de la empresa, aunque en las ms pequeas sea el ms bajo de todos. Retomamos la reexin de la pregunta 31 sobre el rol de los mandos comerciales, si debe ser ms de apoyo a su equipo o de trabajo interno o gestin de cartera propia.
Relacin Marketing y Ventas 34. Opina que los departamentos de marketing y ventas estn alineados para ofrecer las propuestas de valor que necesitan los clientes?
No No lo suciente S ND Total F 17 105 155 6 283 % 6,0 37,1 54,8 2,1 100,0 % vlido 6,1 37,9 56,0 100,0 % vl. acum. 6,1 44,0 100,0
Aunque hay una leve mejora, el 44% de las empresas opinan que marketing y ventas continan sin estar alineados. Este dato en el 2010 era del 49%.
En un 89% de las empresas, el nmero medio de vendedores por mando es 10 o inferior. Este dato es positivo, ya que en estudios anteriores veamos jefes de ventas que supervisaban a demasiados comerciales. Es posible que la reduccin de las redes comerciales afecte mucho ms a vendedores que a mandos, que pueden estar asumiendo parte de la gestin de cartera de su territorio, reduciendo as su dedicacin al equipo sin reducir el nmero de acompaamientos.
31
32
En caso de haber contestado negativamente a la pregunta anterior, entiende que se debe a: (respuesta mltiple)
No, por falta de alineacin de objetivos entre marketing y comercial No, por lejana del cliente por parte de marketing No, por falta de comunicacin interdepartamental No, porque el rea de ventas no transmita de manera adecuada las necesidades de los clientes No, por falta de entendimiento personal ND Total F 49 46 40 22 % 40,2 37,7 32,8 18,0 % vlido 48,5 45,5 39,6 21,8 % vl. acum.
21 21 122
17,2 17,2 100,0
20,8 100,0
Los principales motivos de la no alineacin entre los departamentos comercial y de marketing, segn la opinin de los encuestados, son la no alineacin de objetivos entre los dos departamentos, la lejana del cliente por parte de marketing y la calidad de la comunicacin entre los dos departamentos. Respecto a la opcin lejana del cliente por parte de Marketing puede que est condicionada por el hecho de que un 38% de los encuestados ocupe puestos de carcter comercial.
Organizacin del equipo 35. Cuntos clientes gestiona un vendedor por trmino medio en su cartera de clientes?7
Menos de 12 millones de Entre 12 y 25 millones de Entre 25 y 100 millones de Ms de 100 millones de ND Total Promedio 119,0 114,1 76,1 119,3 109,3 108,4 n 97 34 47 66 11 255 %n 38,0% 13,3% 18,4% 25,9% 4,3% 100,0%
La media general de clientes gestionados por un vendedor se sita en 108 clientes, oscilando entre un mximo de 119 clientes y un mnimo de 76.
Promedio 47,4 56,7 58,2 54,1 57,1 51,0
n 99 36 48 66 12 261
%n 37,9% 13,8% 18,4% 25,3% 4,6% 100,0%
Por trmino medio los comerciales pasan la mitad del tiempo con sus clientes. Por tramos de facturacin el tiempo dedicado a estar con clientes es bastante uniforme, con un mnimo del 47% en empresas de menos de 12 millones y un mximo del 58%.
Figuras de venta y dimensionamiento 37. Marque las guras comerciales que componen su fuerza de ventas actual y futura: (respuesta mltiple)
Comerciales en plantilla Back ofce commercial/Customer service KAM Distribuidores Agentes comerciales multicartera Agentes comerciales exclusivistas Telemarketing Promotores en plantilla Empresas comercializadoras Franquicias Empresas de venta subcontratadas Otros ND Total F 245 127 96 91 74 56 54 19 23 10 15 15 8 283 % 86,6 44,9 33,9 32,2 26,1 19,8 19,1 6,7 8,1 3,5 5,3 5,3 2,8 100,0 % vlido 89,1 46,2 34,9 33,1 26,9 20,4 19,6 6,9 8,4 3,6 5,5 5,5 100,0 % vl. acum.
Un 87% de las empresas encuestadas cuenta con comerciales en plantilla, un 35% con KAMs. En cuanto a Redes de Ventas Indirectas, un 32% trabaja con Distribuidores, un 26% con agentes multicartera y un 20% con Agentes Exclusivistas. Un 5% de las empresas encuestadas utiliza Redes de Venta Subcontratadas.
36. Qu porcentaje de tiempo de su jornada laboral pasa un vendedor con sus Clientes por trmino medio al cabo del ao? (Siendo 0% nada y 100% el total)8
33
34
38. Es partidario de externalizar algunas de las tareas comerciales?

S, totalmente en algunas zonas o divisiones S, en actividades locales o puntuales No, siempre que pueda evitarlo No, nunca ND Total F 50 101 91 32 9 283 % 17,7 35,7 32,2 11,3 3,2 100,0 % vlido 18,2 36,9 33,2 11,7 100,0 % vl. acum. 18,2 55,1 88,3 100,0
El nmero de empresas que ve interesante la externalizacin de algunas tareas comerciales ha incrementado en estos 2 aos, ya que en 2010 un 41% estaba a favor en actividades locales o puntuales o en algunas zonas o divisiones y en 2012 han pasado a ser un 55%.
39. Cmo evaluara a su equipo de ventas en relacin con su competencia?

n=272
Mucho menos productivo Mucho ms productivo
2,6% 15,8%
Algo menos productivo
11,8%
Algo ms productivo
37,1%
En lnea con la competencia

11%
32,7%
En trminos generales, los encuestados siguen pensando que sus equipos de ventas siguen estando en lnea, o por encima de la competencia, a nivel de desempeo y profesionalizacin. En 2010 slo un 12% de los encuestados opinaba que sus equipos estaban por debajo de la competencia y en 2012 slo 14% opina de esta manera. Si nuestra muestra es aleatoria y representativa de la poblacin de estudio, como pensamos que es, deberamos tener la misma cantidad de redes ms productivas que menos productivas que la competencia. No todos pueden ser mejores que la competencia. En nuestra opinin, un peligro muy real es que el pensar yo soy malo pero mi competencia es peor puede hacer que la profesionalizacin de las redes comerciales no sea vea como algo urgente y prioritario por algunas compaas.
40. Cmo evala la calidad de ejecucin de su fuerza de ventas?

Aceptable Clara rea de mejora Excelente ND Total F 140 97 35 11 283 % 49,5 34,3 12,4 3,9 100,0 % vlido 51,5 35,7 12,9 100,0 % vl. acum. 51,5 87,1 100,0
35
En lnea con la pregunta anterior, los encuestados consideran aceptable la calidad de ejecucin de su fuerza de ventas, tanto en 2010 como en 2012 59% en 2010 y 52% en 2012. Aunque un 36% opina que es una clara rea de mejora (un 29% en 2010). Slo un 13% de los encuestados considera que la calidad de la ejecucin de su fuerza de ventas es excelente.
41. Su fuerza comercial tiene una metodologa de ventas denida, conocida y asimilada?
S Est denida pero no es conocida y asimilada por el equipo comercial Est denida y es conocida, pero no es asimilada por el equipo comercial No ND Total F 155 26 49 44 9 283 % 54,8 9,2 17,3 15,5 3,2 100,0 % vlido 56,6 9,5 17,9 16,1 56,6 100,0 % vl. acum. 56,6 66,1 83,9 100,0
Al igual que en 2010, sigue habiendo un alto porcentaje 47% en 2010 y 43% en 2012 de empresas que o bien no cuentan con una metodologa o bien no es conocida y/o asimilada por el equipo comercial.
42. Mide usted el coste por visita? (para el colectivo de vendedores en su red ms representativa)
S No ND Total F 76 197 10 283 % 26,9 69,6 3,5 100,0 % vlido 27,8 72,2 100,0 % vl. acum. 27,8 100,0
Las empresas siguen sin medir el coste de sus visitas comerciales. En 2010 slo un 25% de empresas lo meda y en 2012 este dato ha pasado a ser del 28%, slo un 3% de incremento.
36
Varios 43. Qu papel cree que jugar Internet en el futuro de las redes de venta en su sector? (respuesta mltiple)
Ser un soporte Incrementar la efectividad de las visitas Reducir los costes de venta Reducir el tamao de las fuerzas de venta Har que desaparezcan las redes de ventas tal y como son actualmente ND Total F 186 131 107 58 22 6 283 % 65,7 46,3 37,8 20,5 7,8 2,1 100,0 % vlido 67,1 47,3 38,6 20,9 7,9 100,0 % vl. acum.
Siguiendo la lnea de las opiniones del estudio de 2010, las empresas continan pensando que el principal papel de internet en las fuerzas de venta, ser como soporte a las fuerzas comerciales un 67% de las empresas. Un 47% de las empresas opina que incrementar la efectividad de las visitas comerciales y un 39% que reducir los costes de visita. Por otro lado, un 21% (40% en 2010) opina que reducir el tamao de las fuerzas de ventas y un 8% que las har desaparecer, tal y como son actualmente (puede que el sector en el que operen las empresas que opinan de esta manera facilite este hecho).
44. Qu uso comercial le est dando su empresa a las Redes Sociales? (Respuesta mltiple)
No estamos en las Redes Sociales Estamos a nivel corporativo y/o marketing Nos sirven para obtener informacin comercial Las utilizamos para ampliar la comunicacin de la Fuerza de Ventas con los Clientes Nos sirven para vender Otro ND Total Los principales resultados de esta pregunta son: Un 30% de las empresas encuestadas afirman no estar en Redes Sociales mientras que del 70% restante, slo un 17% declara que les sirven para vender. De este 70%, la mayora, est a nivel corporativo y/o marketing, un 52%, o para obtener informacin adicional, un 28%. F 82 143 76 60 48 13 6 283 % 29,0 50,5 26,9 21,2 17,0 5,6 2,1 100,0 % vlido 29,6 51,6 27,4 21,7 17,3 4,7 100,0 % vl. acum.
Les recomendamos leer el estudio sobre redes sociales que publicamos recientemente en el IESE. Puede descargarlo en http://bit.ly/IESEsm.
45. En el entorno actual, el factor precio parece que ha incrementado su peso en la decisin nal del comprador. Cmo ha afectado esto a su poltica de precios? (respuesta mltiple)
Lanzando nuevos productos diferenciados (I+D+i) Bajando precios nominales Incrementando las promociones Manteniendo precios nominales con ms calidad y/o cantidad Mantenimiento precios nominales con la misma calidad y/o cantidad ND Total F 131 110 100 63 46 11 283 % 46,3 38,9 35,3 22,3 16,3 3,9 100,0 % vlido 48,2 40,4 36,8 23,2 16,9 100,0 % vl. acum.
La presin sobre los precios ha llevado a las empresas a fomentar el I+D+i, en un 48% de los casos; a bajar los precios a travs de bajadas nominales o a travs de promociones, un 41% y un 37% respectivamente; o a mantener los precios nominales con ms o igual calidad y/o cantidad, un 23% y un 17%, respectivamente.
En futuros estudios sera interesante profundizar en el uso de las redes sociales dentro de las fuerzas de ventas, un tema muy novedoso y que algunas compaas estn usando para que sus comerciales compartan informacin de mercado, hagan equipo o tambin como canal de comunicacin con sus distribuidores.
37
38
CONCLUSIONES
Seguimos viviendo en un mercado convulso. Ms convulso que nunca. Las empresas, grandes y pequeas, estn amenazadas. Los directivos sienten miedo hacia su futuro profesional. Los comerciales, aunque desmotivados tras meses de no alcanzar sus objetivos, no se mueven de puesto. No hay oportunidades fuera, o simplemente es ms prudente quedarse en lo malo conocido. La mayora de nosotros nunca haba vivido un momento tan duro y prolongado. Y, sin embargo, observamos en muchas redes comerciales grandes oportunidades de mejora. Mejor segmentacin, mejores procesos de captacin y retencin, mejor uso de las distintas herramientas comerciales, o mejor seleccin, formacin y motivacin de nuestros comerciales. Sin duda, la fuerza comercial es uno de los activos ms determinantes en el xito de una empresa. Urge hacer un profundo diagnstico comercial y emprender caminos para reinventarse. Con este segundo estudio sobre la gestin de las redes comerciales hemos pretendido aportar luz en muchas cuestiones, nuevas y viejas. Creemos que estos datos pueden ayudar a reexionar y a retratarse en relacin a otras empresas. Hemos dicho en este estudio y tambin con anterioridad, que uno de los mayores riesgos para un Director General o Comercial es pensar que su fuerza de ventas es mala pero la de mis competidores es peor. La mayora de nuestros encuestados parecen convencidos de ser ms profesionales que sus competidores. Pero esto no es posible. Que esa peligrosa complacencia no haga retrasar los muchos cambios necesarios para empezar el camino hacia una red mucho ms profesional. Acta!
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Profesionalizar la red comercial en momentos convulsos

2 Estudio sobre la gestin de las redes comerciales en Espaa 2012

Profesionalizar la red comercial en momentos convulsos

Anlisis de las respuestas a la encuesta..............................................................11 Resultados del estudio cuantitativo.....................................................................11

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2o ESTUDIO SOBRE LA GESTIN DE LAS REDES COMERCIALES EN ESPAA 2012

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CONSEJO ASESOR 2012

CONSEJO ASESOR 2011

CONSEJO ASESOR 2010

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2o ESTUDIO SOBRE LA GESTIN DE LAS REDES COMERCIALES EN ESPAA 2012

ANLISIS DE LAS RESPUESTAS A LA ENCUESTA

F 2 4 2 1 Transporte y logstica Otros ND Total

%% 0,7 1,4 0,7 0,4

% vlido 0,7 1,4 0,7 100,0

% vl. acum. 97,9 99,3 100,0

2.  Volumen de facturacin anual, aproximado, de su empresa en 2011 (en millones de euros):

Volumen de facturacin anual de su empresa Total (en millones de euros):

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6. Su cargo actual es:

7. Su canal ms representativo se dirige a:

Consumidor final / B2C

8. Actualmente su esfuerzo comercial se centra en: (Respuesta mltiple):

Mantener los clientes actuales

Captar clientes nuevos

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Gestin del cliente 9. Cuenta con alguna estrategia de segmentacin?

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No S y se cumple a un nivel aceptable

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15. Tiene su empresa una metodologa/protocolo de captacin de clientes?

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11,1% 10,3% 9,8% 100,0%

10,0% 22,7% 20,0% 100,0%

19,5% 19,1% 21,9% 100,0%

21,3% 26,1% 24,1% 100,0%

30,0% 20,2% 21,6% 100,0%

17.  Dispone su empresa de una metodologa estandarizada de recuperacin de clientes perdidos?

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Fidelizacin de los clientes 18. Mide el grado de delidad de sus clientes?

19. Su empresa cuenta con programas de delizacin de clientes?2

2 Hechas las tablas de acorde a la versin anterior de esta pregunta.

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Mide la efectividad de dichos programas?

Est contento con los resultados de dichos programas de delizacin?

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21. Realiza encuestas de satisfaccin de clientes?

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2o ESTUDIO SOBRE LA GESTIN DE LAS REDES COMERCIALES EN ESPAA 2012

Cul fue su porcentaje de rotacin voluntaria de personal comercial en 2011?

10,6 45,2 21,9 0,0 100,0

10,6 45,2 21,9 100,0

32,9 78,1 100,0

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2. Volumen de facturacin anual, aproximado, de su empresa en 2011 (en millones de euros):

17. Dispone su empresa de una metodologa estandarizada de recuperacin de clientes perdidos?

32. Cuntos vendedores gestiona como media un supervisor/mando directo de comerciales?5