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GENERAR CONFIANZA EN CONTEXTOS GLOBALES: TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Domingo Garca-Marz Catedrtico de tica Empresarial, Universitat Jaume I, Espaa. Catedrtico de tica de la Universitat Jaume I de Castelln. Doctor en Filosofa por la Universidad de Valencia, ha ampliado estudios de Poltica en FRANCFORT (Alemania) y de Economa en ST.GALLEN (Suiza). Ha sido Director del Departamento de Filosofa y Sociologa y Vicerrector de Comunicacin. + info: www.qualicer.org

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LA EMPRESA ANTE LA GLOBALIZACIN: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD

El proceso de globalizacin ha transformado el escenario en el que se mueven nuestras empresas y constituye la razn ltima de la importancia actual de la Responsabilidad Social de la Empresa. En la actualidad, la visibilidad de la empresa, y con ella su reputacin, son ms necesarias que nunca para establecer relaciones comerciales que, en su mayora, se producen entre contextos jurdicos, sociales y culturales muy diferentes. La dificultad de la regulacin jurdica, junto con la rapidez de los cambios y la incertidumbre y el riesgo de todo clculo de consecuencias, han recuperado el espritu y la fuerza que siempre han caracterizado a los recursos de la sociedad civil, sacando a la luz las capacidades que tienen las empresas para generar y desarrollar desde ellas mismas capital confianza[1]. Desde la calidad laboral, hasta el mantenimiento y mejora del medio ambiente, pasando por la participacin en el desarrollo econmico y social de los pases en los que opera, por poner algunos ejemplos, forman parte ya de lo que la gente, la opinin pblica, espera de una empresa. Constituyen, en suma, su responsabilidad. Convertir esta responsabilidad en un factor clave de la reputacin y, por tanto, de la competitividad en contextos globales, es la idea que quiere transmitir este artculo. Hace diez aos hablar de responsabilidad ante un foro empresarial era casi menos que imposible, no interesaba. Hoy la situacin ha cambiado. Tanto es as que una empresa sin informe de responsabilidad social o, si as queremos llamarlo, sin una memoria de sostenibilidad, parece que no tenga una presentacin completa ante la sociedad. Falta algo. Esta significacin actual de la responsabilidad social responde a un cambio en las expectativas sociales depositadas en la empresa, a una mayor presencia y poder de las demandas sociales pero tambin, y esto es lo ms importante para la tica o carcter de la empresa, a una nueva concepcin o forma de entender y comunicar lo que es y representa la empresa en contextos globales. Lo innovador ha sido y sigue siendo ver en este concepto amplio de responsabilidad una de las claves para la competitividad de nuestras empresas y no, como an suele ocurrir, una moda o un pasivo ms en la cuenta de resultados. La Unin Europea ha sido uno de los factores decisivos para este cambio de posicin. El Libro Verde presentado por la Comisin Europea y titulado Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, parte ya de estas premisas[2]. En este documento encontramos una definicin clara y sencilla de lo que debemos entender por responsabilidad social empresarial: Integracin voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores Como vemos, el alcance de la definicin excede, y por principio, al cumplimiento estrictamente legal. Precisamente es la asuncin voluntaria la caracterstica bsica de la responsabilidad y lo que persigue, se dir en varias concreciones de este documento, es el dilogo social como la plataforma para reconciliar los intereses y las necesidades de las distintas partes de manera aceptable para todos ellos[3]. Un dilogo social que no se reduce a los trabajadores, sino que incluye tambin al resto de partes o grupos de intereses que componen la empresa (Stakeholders). Europa apuesta por un modelo plural de empresa, como un factor diferenciador de otros mercados y como suelo firme donde anclar competitividad.
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Figura 1. Concepcin plural de la empresa

La Responsabilidad Social se presenta desde la Comisin Europea como una estrategia de medio y largo plazo para convertir a la Unin Europea en la economa del conocimiento ms competitiva y dinmica del mundo capaz de crecer econmicamente de manera sostenible con ms y mejores empleos y con una mayor cohesin social. Tambin la OCDE entiende la responsabilidad como un elemento clave para la bsqueda de nuevas oportunidades para la empresa[4]. De nuevo la idea, plasmada ahora en documentos que tienen su origen en los mismos actores empresariales, de que la responsabilidad es uno de los factores ms importante para hablar de competitividad. No obstante, todo queda en un mero ejercicio de marketing publicitario o, peor an, en una justificacin de situaciones moralmente injustificables, si no somos capaces de definir, en primer lugar, en qu consiste esta responsabilidad, cules son sus mrgenes; y, en segundo lugar, cmo podemos medirla y evaluarla. No basta con decir que debemos ser responsables, es necesario concretar esta responsabilidad pues es la reputacin de la empresa lo que est en juego y, con ella, la confianza y el respaldo de los diferentes grupos de intereses que la componen. Es en esta direccin donde la tica empresarial aporta su perspectiva propia, su contribucin a la comprensin e implementacin de la responsabilidad social de la empresa. Intentemos responder a ambas cuestiones comenzando con una breve explicacin de la actualidad y el significado de la palabra responsabilidad. En consecuencia, el punto de partida para esta aproximacin conceptual no puede ser ms que el siguiente: en los contextos globales la empresa requiere de una justificacin ante la sociedad que d cuenta de su aportacin ante los diferentes grupos de intereses, buscando su acuerdo y respaldo. Slo la capacidad de comunicar esta justificacin puede suplir la falta de conocimiento directo y de respaldo jurdico derivados de la globalizacin. De estudiar los presupuestos que subyacen a la credibilidad o legitimidad social de la empresa, esto es, de analizar la extensin de su responsabilidad social y ecolgica, se ocupa la tica empresarial. En este sentido, la tica empresarial no es una parte de la responsabilidad de la empresa, como se malentiende pensado slo en la conducta profesional de los directivos, sino viceversa: la responsabilidad es una parte de la tica empresarial ocupada de las condiciones que subyacen a la confianza depositada en la empresa[5]. Cuando hablamos de tica empresarial nos referimos a la actuacin de la empresa, a su forma de ser. En definitiva, a su carcter. 2. DEFINIENDO LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: EL CONTRATO MORAL DE LA EMPRESA

El lenguaje moral nos sirve tambin para acercarnos a la realidad empresarial. Decimos que son buena gente, que actan correctamente, que
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tal empresa no responde bien, que son de fiar, etc. Y tales juicios no se reducen a los aspectos estrictamente econmicos. El mito de la empresa amoral ya hace tiempo que ha pasado a la historia, aunque contine siendo un tpico en el pensar de muchos actores de la realidad empresarial[6]. Al igual que las personas, las empresas actan de una forma o de otra, tienen unos valores que las identifican, unas conductas que acaban definiendo su reputacin. De estas valoraciones depende, en gran parte, la confianza que nos merecen. Etimolgicamente responsabilidad deriva de responder, de defender una cuestin en pblico, de justificar una accin. Somos responsables cuando tenemos varias posibilidades de eleccin y nos decidimos por una de ellas, de la que debemos responder. No pedimos responsabilidad cuando no existen alternativas, si no tenemos donde elegir. Siempre hablamos de responsabilidad cuando incluimos la intencin de la accin y tambin el conocimiento de la misma. Desde el momento en que toda empresa puede hacer las cosas de una u otra forma, tiene un espacio de libertad del que debe dar razn, del que es responsable. Esta responsabilidad no es slo individual. Muchas veces las decisiones son colectivas y fruto de unos complicados mecanismos de especializacin y divisin del trabajo, dentro de reglas y formas de actuacin determinadas, ante las que el individuo tiene una pequea parcela de responsabilidad (muchas veces reducida a no haberse ido de la empresa). De ah que tambin se hable de responsabilidad de las empresas como instituciones. Desde el momento en que los resultados no pueden ser atribuidos a un solo individuo, desde el momento en que nos encontramos con un carcter o modo empresarial de funcionar, la empresa es la que debe dar razones. Es entonces cuando hablamos de responsabilidad empresarial . La empresa, como cualquier otra institucin, una universidad o un hospital, por poner dos ejemplos, no son organismos naturales en el sentido en que pueden subsistir independientemente de los fines o metas por las que han sido creados. Son organizaciones creadas por las personas para unos fines determinados, fines o bienes que siempre son sociales. Su objetivo es la satisfaccin de determinados intereses sociales. Si la institucin no cumple los fines sociales por los que existe, pierde entonces su sentido y razn de ser ante la sociedad. Va destruyendo progresivamente su credibilidad y, a la larga, desaparece. Requiere siempre, en suma, de la aprobacin y el respaldo de todos aquellos que se encuentran implicados en su actividad. De ah que la responsabilidad de la empresa pueda ser entendida grficamente como una especie de contrato moral[7]. Veamos resumidamente en qu trminos. Por una parte, tenemos la empresa como organizacin en la que confluyen determinados intereses, no necesariamente antagnicos pero s muchas veces conflictivos. Como actividad social cooperativa requiere una serie de recursos materiales, tcnicos y humanos para su funcionamiento. Por otra parte, tenemos a la sociedad que espera de la empresa una serie de bienes que son los que, en definitiva, justificarn el uso de los recursos y la distribucin asimtrica de cargas y beneficios que caracteriza a cualquier tipo de estructura empresarial. Bienes que no se reducen al beneficio econmico, sino que tambin incluyen, por ejemplo, el respeto de los valores derivados de la consideracin de sus trabajadores como personas o la atencin y mejora de la calidad del medio ambiente.
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Figura 2. El contrato moral de la empresa

Hace ya tiempo que Davis se refiri a esta especie de contrato como la ley de hierro de la responsabilidad, que vena a decir: La sociedad concede legitimidad y poder a la empresa. En el largo plazo, aquellos que no usan este poder de un modo que la sociedad considera responsable tienden a perderlo[8]. Dicho en otras palabras, la actividad empresarial induce una serie de expectativas en los grupos internos y externos implicados y/o afectados por ella. Estas expectativas se refieren a su proyecto corporativo, a la actividad que realiza y a cmo la realiza. Si la sociedad, la opinin pblica formada a travs de estos diferentes grupos de intereses, percibe que la empresa responde y cumple estas expectativas con la suficiente aproximacin, aporta entonces la necesaria confianza, otorga el crdito suficiente para alcanzar y garantizar, por ejemplo, un buen clima laboral o una fidelidad a la hora de comprar un producto. Cuando hablamos de contrato moral nos referimos a este juego recproco de expectativas. Si la rentabilidad empresarial se entiende como una simple ecuacin entre costes y beneficios, entre ingresos y gastos, y stos se conciben nicamente en trminos monetarios, es evidente que slo alcanzamos una parte de este contrato al seguir pensando en una lgica empresarial que nada debe a su dimensin social, al hecho de ser un grupo de personas que persigue un objetivo comn. Es un error pensar, como hace la racionalidad economicista, que este beneficio se limita al beneficio econmico de los propietarios o accionistas[9]. Tampoco conseguimos llenar el contenido de este contrato si aceptamos, dentro de los pactos del estado social, que el beneficio alcance adems slo a los trabajadores. Por supuesto que tambin se incluyen en l los derechos sociales y econmicos, slo que no terminan ah las expectativas en juego. Tambin existen otros intereses como es el caso de la calidad para los clientes o del desarrollo sostenible para las comunidades donde se instala la empresa. La aceptacin de la empresa por parte de la sociedad, la confianza y el respaldo necesario para su funcionamiento, dependen del cumplimiento del conjunto de estas expectativas e intereses. Desde estas premisas, y para concluir esta aproximacin intuitiva, la responsabilidad social responde a una concepcin de la empresa como institucin social que tiene un
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objetivo, satisfacer necesidades humanas y un medio concreto para hacerlo: el beneficio econmico. Pero no debemos confundir el fin con el medio. Como dice un refrn entre los empresarios estadounidenses: Dirigir una empresa slo por los beneficios es como jugar al tenis con la mirada puesta en el marcador y no en la pelota[10]. La apuesta de la tica empresarial es por un modelo de empresa que se sabe institucin social y que es consciente de que slo teniendo en cuenta en sus decisiones a todos los grupos de implicados en la marcha de la empresa, puede alcanzar la confianza necesaria para buscar el largo plazo. De esta forma, la empresa no puede concebirse como cosa de uno slo, los propietarios, ni como un juego de suma-cero entre propietarios y trabajadores. Tampoco es cosa slo de dos interlocutores. La empresa, como ya hemos analizado es asunto de todos los afectados e implicados en la gestin. Esta es la perspectiva tica que debe recoger la responsabilidad social de la empresa. Sin embargo, un lector reacio a esta ampliacin de la responsabilidad econmica de la empresa podra plantear algunas dudas serias. De hecho, esto es lo que ha ocurrido desde la introduccin del concepto de responsabilidad como parte de la comprensin de la empresa[11]. La mayora de estos trabajos tienen un referente comn en los trabajos de M. Friedman, cuya posicin ha vuelto a ganar actualidad en nuestros das gracias al empuje actual de la responsabilidad social corporativa. Sin entrar en esta discusin, s que sera interesante mencionar alguno de los argumentos esgrimidos por este autor, puesto que siguen planteando en la actualidad algunos retos tericos y prcticos difciles de superar[12]. Para este autor, una opinin muy compartida todava en nuestro tejido empresarial, la empresa slo tiene una funcin: ganar dinero. A lo sumo cumplir las leyes de cada contexto en el que opera. Cualquier ampliacin de la responsabilidad de la empresa hacia temas sociales y medioambientales, supone aumentar los costes y reducir el beneficio econmico. Si incluso no fuera este el caso, la dificultad de definir la responsabilidad social y, sobre todo, la dificultad de medirla, hacen que sea contraproducente entrar en estos temas. Los directivos nada saben, ni tienen el porqu, de temas sociales y medioambientales. La empresa as slo consigue an tener ms poder. En su momento, el gran mrito de este artculo fue el de haber expresado de forma simple y provocativa aquellos presupuestos que de hecho subyacan, y en gran parte siguen hacindolo, a muchas de las comprensiones de lo que es y significa la empresa como institucin. En conclusin, y segn estas consideraciones crticas, si no es posible definir y delimitar el significado de un comportamiento socialmente responsable, mejor es callarnos y centrar la respuesta social en el pago de los impuestos y, como mximo, complementar los beneficios econmicos con acciones sociales claras como el patrocinio y el mecenazgo. Cualquier otra salida es condenar a la empresa a cargar con pasivos que merman su competitividad y a arriesgarse a estar en el punto de mira de las crticas de la opinin pblica. Debemos responder a estos planteamientos, si queremos que la responsabilidad social impregne nuestras actuaciones empresariales. De forma intuitiva es fcil comprender desde qu concepcin de la empresa se realizan estas crticas a la Responsabilidad Social. Para Friedman la empresa es slo un negocio de sus accionistas. En nuestro contexto industrial cermico sabemos que no es lo mismo un negocio que una empresa. El negocio puede realizarse de forma individual, pero la empresa requiere la cooperacin de los trabajadores, la aceptacin de los clientes, las facilidades de la administracin, el respeto y la confianza de la opinin pblica. Podemos gestionar la confianza de estos grupos o dejar que sea
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la falta de credibilidad, la desmotivacin o el rechazo social, los que acaben siendo autnticos costes, un autntico pasivo que lastra al final la cuenta de resultados. La tica de la empresa apuesta por gestionar esta capacidad de la empresa por generar confianza. La Responsabilidad Social es uno de sus instrumentos clave. Veamos cmo podemos desarrollar estas ideas en la prctica. 3. PUBLICIDAD Y CONFIANZA: LA GESTIN DE LA RESPONSABILIDAD

Hoy en da el abandono de la responsabilidad social y ecolgica ya no es posible, a no ser que queramos persistir en una concepcin autista de empresa que nada debe a la sociedad y que es incapaz de aprovechar sus mejores activos intangibles, quedando as impotente frente a los retos de una competitividad global. Abandonar la responsabilidad social de la empresa ya no es posible, ni deseable, aadiramos por nuestra cuenta. De ah que debamos dirigirnos hacia un concepto positivo, facultativo, de responsabilidad ligado al obrar bien, a las buenas prcticas y a su contribucin para el establecimiento y estabilizacin de las relaciones empresariales. Si queremos avanzar en esta direccin, ms an si pretendemos mostrar que la asuncin de su responsabilidad puede convertirse en un activo clave para la competitividad de la empresa, debemos estar en disposicin de determinar qu significa para nuestra empresa ser responsable y cmo podemos dar razn de los pasos que estamos dando hacia esa direccin. Sin embargo, para que la responsabilidad se convierta en un activo empresarial, en un factor clave para la reputacin de la empresa, hace falta algo ms que una declaracin de buenas intenciones. De hecho, la proliferacin actual de la palabra tica en todo foro, poltica o consultora, est provocando ya cierta desconfianza. Es ms, el marco normativo definido por contrato moral que acabamos de introducir es slo un horizonte de actuacin, una idea que define el sentido de la empresa, un punto de referencia por as decirlo. De ah que toda adopcin de medidas que den cumplimiento de la responsabilidad social y ecolgica exija que la empresa sea capaz, en cada situacin concreta, de hacer pblicos los esfuerzos realizados. No hay ninguna vara de medir, para decir cundo y cmo se acta responsablemente. Slo tenemos el dilogo y el acuerdo posible, la aceptacin, por parte de todos los grupos de intereses. De ah que, ms aun en los actuales contextos complejos y globales, sea necesario demostrar, justificar, cul es el grado que hemos podido alcanzar en la bsqueda de ese acuerdo. La exigencia del dilogo y el acuerdo siguen estando definiendo la apuesta por la responsabilidad, pero en cada situacin particular se convierten en una fuente desde la que aportar razones que justifiquen la posicin adoptada por la empresa, por ejemplo en la determinacin de los grupos que la componen. Con esta idea trabajan las teoras del diseo institucional al remitir la capacidad de producir confianza, a este potencial de justificacin discursiva[13]. Lo decisivo para hablar de una empresa responsable es que sta demuestre los pasos que est dando para conducir su gestin hacia este modelo de empresa que tiene en la participacin, en el dilogo y en el posible acuerdo sus puntos de apoyo. Esta capacidad de justificacin forma parte ya del contrato moral en el que se apoya la credibilidad de la empresa, esto es, de su responsabilidad. No se trata slo de una disposicin a la sinceridad, sino de que esta disposicin adquiera el rango de un compromiso pblico. Este es el nico camino para que la responsabilidad sea capaz de convertirse en un activo empresarial, en un recurso clave para la generacin de confianza.
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Este planteamiento de la justificacin pblica no es ningn invento reciente. Al igual que una persona digna de confianza es alguien que se expone a s mismo a un continuo y escrupuloso examen por parte de los dems, lo mismo ocurre con las instituciones. La propuesta de utilizar la transparencia para mostrar la buena voluntad fue sistematizada por primera vez por Kant como un principio de publicidad, entendido como la exigencia de hacer pblico, de dar publicidad para que estn enterados todos los posibles implicados y/o afectados. Se trata de preguntarse si podra hacer lo que hago si los motivos que subyacen a mi decisin fueran de dominio pblico. De forma negativa, este principio dice: Son injustas todas las acciones que se refieren al derecho de otros hombres cuyos principios no soportan ser publicados[14]. Es esta condicin de publicidad la que establece la diferencia entre un buen y un mal uso de la responsabilidad social de la empresa. Un modelo de empresa que quiera responder de esta relacin entre responsabilidad, publicidad y confianza, se regira por los siguientes directrices: 1. Aceptacin pblica del principio tico de gestin, del dilogo y posterior acuerdo entre todas las partes implicadas, como marco general para definir la responsabilidad corporativa. 2. Elaboracin desde este principio rector de un mapa de los grupos implicados y de sus intereses, esto es, una definicin abierta a la revisin y a la crtica de las expectativas y obligaciones en juego. 3. Definicin de los mecanismos de participacin y dilogo, as como de comunicacin y transparencia que permita la intervencin igual de todos los afectados en la toma de decisiones. 4. Publicacin de los diferentes compromisos que la empresa asume ante todos los intereses en juego como paso previo para el dilogo y posterior acuerdo, informacin y verificacin de los logros alcanzados. Slo desde estas condiciones es posible hablar de la responsabilidad como un recurso moral y evitar la crtica de instrumentalizacin y de engao. La accin hipcrita no resiste esta exigencia de publicidad. Al contrario, una empresa que se apoye en estos principios ha roto la desconfianza y proporciona el sentido suficiente para motivar el respaldo a la empresa y la confianza en sus decisiones y polticas. Desde esta interpretacin del principio de publicidad no es nada atrevido sintetizar la relacin entre la confianza y el dilogo en forma de un axioma que nos muestre el carcter pblico de la apuesta de la empresa por el dilogo y el acuerdo. Sera el siguiente: la confianza es directamente proporcional a la capacidad de las empresas para hacer pblicas y justificar discursivamente sus acciones, estrategias y polticas. En definitiva, de hacer pblica su responsabilidad. Si bien el concepto de Responsabilidad Social est asumido hoy por nuestro tejido empresarial y es una de las exigencias claras de la sociedad y la opinin pblica, an no se ha asumido el potencial que encierra como carta de presentacin de la empresa, como una posibilidad de conocer quines somos y cmo actuamos, aunque estemos a miles d e kilmetros. De hecho, en la actualidad, slo las grandes empresas han dado estos pasos y, en mi opinin, en muchas ocasiones, con un gran desprestigio para el concepto mismo de Responsabilidad Social. Es decir, slo han adoptado estas medidas en el sentido en que la tica lava ms blanco. En el caso del sector de la Pequea y Mediana Empresa, la situacin no es la misma, pues nos encontramos con empresas con

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un fuerte carga de responsabilidad social, debida a la necesidad directa de reputacin, y que, sin embargo, no comunican aquello que hacen[15]. El Libro Verde sobre la Responsabilidad Social de la Empresa que comentbamos al principio de este artculo camina en esta misma direccin. La Comisin Europea reconoce que la incorporacin de la responsabilidad social a la empresa vara en funcin de las capacidades de cada empresa, de los contextos culturales y, lo ms importante, de los espacios de libertad como aqu los hemos llamado. Pero en este amplio espectro de posibilidades que supone la experiencia dada en la integracin de la tica en la empresa encontramos siempre un hilo conductor. Textualmente: En un primer momento, las empresas tienden a adoptar una declaracin de principios, un cdigo de conducta o un manifiesto donde sealan sus objetivos y valores fundamentales, as como sus responsabilidades hacia sus interlocutores. A continuacin, estos valores deben han de traducirse en medidas en toda la empresa, desde las estrategias a las decisiones cotidianas. Esto les obliga a aadir una dimensin social y ecolgica a sus planes y presupuestos, evaluar los resultados en estos mbitos, crear comits consultivos locales, realizar auditoras sociales o medioambientales y establecer programas de formacin continua[16]. En el texto reconocemos tres pasos fundamentales que dan razn del carcter pblico que necesariamente requiere la responsabilidad entendida como un recurso moral. Siguiendo estas sugerencias, un sistema integrado de gestin de la tica en la empresa debera contar al menos con tres elementos bsicos[17]: 1. Cdigo tico, como manifestacin explcita de los compromisos adquiridos por la empresa, esto es, como definicin de su posicionamiento frente a la responsabilidad social y ecolgica. 2. Informe de sostenibilidad/verificacin, como instrumentos de evaluacin y anlisis de la respuesta dada por la empresa a las exigencias ticas planteadas, esto es, del cumplimiento de su responsabilidad. 3. Comit de tica y Responsabilidad Social, como implicacin en la gestin tica de los diferentes interlocutores implicados y/o afectados. El siguiente grfico muestra la interrelacin entre estas tres medidas de implementacin de las ideas morales a la empresa, o, si as queremos llamarlo, estos tres instrumentos para una gestin tica de la empresa:

Figura 3. Sistema Integrado de Gestin tica.

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Cuando hablamos del posible acuerdo de todos los grupos hablamos siempre de un horizonte de actuacin, una gua bsica desde la que dirigir la gestin de nuestras empresas si pensamos en la generacin y desarrollo del capital confianza. No es necesario tener estos instrumentos, ni darles el mismo nombre. Aquello que se intenta decir es que la reputacin, y con ella la confianza, depende de que los dems sepan quienes somos. Y la mejor forma de hacerlo, es dndonos a conocer como institucin social, con el respaldo de todos los grupos que componen nuestra empresa. De forma sencilla: hacer lo que decimos, decir lo que hacemos. Una empresa responsable es la que camina en esta direccin de incluir en su gestin a todos los intereses legtimos en juego, configurando las decisiones y estructuras necesarias para que la transparencia y la participacin sean los ejes que mueven el dilogo y el posible acuerdo entre todos los implicados. Disear cdigos ticos como meras declaraciones de intenciones es una cosa bien fcil, pero sin el refuerzo de los mecanismos de informacin y evaluacin por parte de todos los grupos de implicados, slo generan desconfianza y descrdito. Un sistema integrado de gestin de la responsabilidad debe incluir, de una u otra forma, estos tres elementos. Esta integracin es el camino ms seguro para convertir toda accin responsable en un activo, en un recurso moral. Recursos que, recordando la definicin de Hirschman, son los nicos que no son limitados, que ms tenemos cuanto ms los utilizamos. Quizs el ejemplo ms claro de estos recursos lo constituya la confianza. Sin ella, difcilmente se mantendr la fidelidad de nuestros clientes, la cooperacin de los trabajadores, la seguridad de los proveedores o, incluso, el respeto de los mismos competidores. Sin embargo, no es un recurso del que dispongamos a voluntad, que se compre o se venda. La confianza tiene un componente psicolgico, pues no deja de ser una creencia en el comportamiento futuro de otra persona o institucin. Pero tambin tiene unas bases racionales, un conjunto de razones que motivan nuestra confianza o desconfianza como consumidores, trabajadores, directivos, etc. Dentro de estas razones, ocupa un lugar privilegiado el saber que estamos ante empresas que se comportan responsablemente, capaces de dar cuenta de lo que hacen o dejan de hacer y del porqu. De esta forma tenemos razones para confiar, para esperar un determinado comportamiento de la empresa, sea el contexto que sea, estatal o global. La tica empresarial se ocupa de reconstruir este potencial de razones que subyace a la credibilidad que nos merece la empresa, en suma, de explicitar las condiciones de posibilidad de la confianza depositada en sus productos y servicios. Dentro de este marco, de la capacidad de respuesta de la empresa depende el que estas razones se conviertan en motivos para actuar. BIBLIOGRAFA
[1] [2] [3] [4] [5] [6] Cfr. GARCA- MARZ D., tica empresarial: del dilogo a la confianza, Madrid, Trotta, 2004 Bruselas, 18.7.2001, COM(2001)366 final Bruselas, 2.7.2002, COM (2002) 347 final Cfr. al respecto Directrices de la OCDE para las empresas multinacionales, (http://www.oecd.org/daf/ investment/guidelines) Cfr.para esta concepcin de la tica empresarial GARCA-MARZ D., tica empresarial: del dilogo a la confianza,Trotta, Madrid, 2004, en cuyas ideas se ha basado este artculo Cfr.al respecto CORTINA A.,/ CONILL J.,/ DOMINGO A.,/GARCA-MARZ D., tica de la empresa, Trotta, Madrid, 1994; as como De GEORGE R.T., Business Ethics, New Jersey, Prentice Hall, 1995

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[7] [8] [9]

Cfr. para la relacin entre responsabilidad y contrato moral, GARCA-MARZ D., tica empresarial: del dilogo a la confianza, op.cit., 145 DAVIS K., Five Propositions for Social Responsability in HOFFMAN W.M.,/ MILLS MOORE J., Business Ethics, New York, McGraw-Hill, 1990,pp165-170, p.166 Cfr. Para una crtica a este concepto reducido de racionalidad econmica CONILL J., Horizontes de economa tica, Tecnos, Madrid, 2004

[10] BLANCHARD K.,/VINCENT PEALE N., El poder tico del directivo, Grijalbo, Barcelona, 1990 [11] DAVIS K., The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities, in Academy of Management Journal, 16, pp. 312-322, 1973; cfr. igualmente CARROLL A. B. Business and Society. Ethics and Stakeholder Management, South-Western Publishing, Cincinnati Ohio, 1993. [12] FRIEDMAN M., The Social Responsability of Business Is to Increase Its Profits, en HOFFMAN W. M./ MOORE J.M., Business Ethics, New York, McGraw-Hill, 1990, pp. 153-157, [13] OFFE C., La gestin poltica, Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, Madrid, 1992 [14] KANT I., La paz perpetua, Tecnos, Madrid, 1987, p. 61. [15] Cfr. Al respecto los resultados del Observatorio de tica y Responsabilidad Social de la Empresa (ERSE), realizado por la Fundacin ETNOR para la Consellera de Economa de la Comunidad Valenciana, Valencia, 2007. [16] Cfr. Libro Verde Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas, op.cit.,p. 63 [17] Cfr.para un desarrollo de estos mecanismos GARCA-MARZ D., tica Empresarial: del dilogo a la confianza, op.cit., p.229 y ss.

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