Curso Marketing

Marketing: Conceitos e Prtica
Fernando Colmenero-Ferreira
http://www.uma.pt/fcf/
Universidade da Madeira 2010
Objectivos
O principal objectivo deste curso de apresentar os principais conceitos de Marketing. Pretende-se que os alunos sejam capazes de:
Compreender as teorias das organizaes e do comportamento de compra dos consumidores e saber aplic-las na implementao de uma estratgia de marketing; Avaliar os elementos do composto de marketing; Conhecer os princpios chave da segmentao do mercado e saber como atingir os mercados-alvo; Identificar o posicionamento dos bens nesses mercados.
Um segundo objectivo de desenvolver nos alunos, as capacidades de efectuar pesquisa quantitativa sobre as diferentes temticas de marketing.
Fernando Colmenero-Ferreira (Univ.Madeira)
Sinopse
1. Conceito de Marketing e Envolvente - Definio e Evoluo - Miopia de Marketing - Foras da MacroEnvolvente - Actores da MicroEnvolvente 2. Mercados - Definio e Mercado Alvo - Processo de Segmentao - Conceito de Posicionamento - Comportamento de Compra 3. Composto de Marketing - Gesto e Estratgia de Produto - Gesto e Estratgia de Preo - Gesto e Estratgia de Distribuio - Gesto e Estratgia de Comunicao 4. Marketing Intelligence - Processo de Pesquisa de Marketing e seus Passos - Dados Secundrios e Dados Primrios - Bases de Dados de Marketing
Bibliografia
Kotler, P. & Keller, K. (2008), Marketing Management (13th Ed.), Prentice Hall. OShaughnessy, J. (1991), Marketing Competitivo: Um Enfoque Estratgico (2nd Ed.), Ediciones Dias De Santos, Madrid. Malhotra, N. (2006), Marketing Research: An Applied Orientation and SPSS 14.0 Student CD. Prentice Hall Kotler, P., Bowen, J.T. & J.C. Makens (2006). Marketing for Hospitality and Tourism (4th Ed.), Prentice Hall. Hughes, A.M. (2005), Strategic Database Marketing (3th Ed.), McGraw-Hill
Seco 2 - A Gesto de Marketing
Gesto de Marketing
Marketing o processo de planear e executar a concepo, o preo, a promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objectivos dos indivduos e das organizaes.
Associao Americana de Marketing
Gesto de Marketing
Ao focalizar-se na satisfao dos objectivos, quer dos indivduos que compram, quer das organizaes que vendem ideias, bens e servios, o marketing procura:
Aceder s necessidades e desejos dos potenciais compradores Satisfazer essas necessidades e desejos
No mercado livre, o marketing procura cada vez mais e da melhor maneira tornar o consumidor satisfeito. Arthur M. Hughes, 1991
O que que dirige a empresa, Produo ou Marketing? So os produtos produzidos antes e depois comercializados? Ou so os produtos concebidos antes e depois produzidos?
Gesto de Marketing
Marketing o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de produto e servio, criar a procura para esses produtos e servios e continuar a expandir essa procura. Robert Haas, 1978 Marketing uma actividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos atravs do processo de trocas. Philip Kotler, 1980
Marketing a concepo da poltica comercial que parte do princpio que a funo fundamental das empresas consiste em criar uma clientela e a conserv-la, e que torna possvel s empresas explorar o mximo dos recursos que dispem. Theodore
Levitt
Uma organizao no consegue satisfazer as necessidades de todos os compradores, por isso deve seleccionar um ou mais subgrupos, que ser o seu mercado-alvo.
Gesto de Marketing
O Marketing a execuo sobre bases cientficas de todas as actividades que dentro da empresa concorrem para criar, promover e distribuir de forma rentvel, os produtos ou servios, tendo como objectivo satisfazer a procura presente ou futura dos consumidores, W. Stanton, 1975. O marketing o conjunto de meios de que as empresas dispem, com o objectivo de criar, conservar e desenvolver os seus mercados ou se preferir, os seus clientes.
nfase na relao. Lendrevie, I., 1983.
O Conceito de Marketing na Histria
O Marketing emergiu como uma rea de conhecimento autnoma somente nos finais do sculo XIX. A ascenso da economia como uma cincia, particularmente no sculo XIX, lanou as bases para o surgimento dos estudos de marketing. Os economistas clssicos enfatizaram o papel da fixao do preo nesta rea, e tenderam de uma maneira geral a negligenciar as subtileza psicolgicas da prtica do mercado.
Nos finais do sculo XIX: Os Alemes forneciam aos seus clientes o que eles efectivamente queriam. A Inglaterra estava a perder a favor da Alemanha.
Como j tenho mencionado mais que uma vez, a ltima coisa que uma empresa inglesa geralmente considera, quando procura encomendas, o gosto dos consumidores. Estas so as nossas mercadorias: leve-as ou deixe-as, , com efeito, uma mensagem geral que os nossos emissrios de comrcio levam com eles William, 1896
O Conceito de Marketing na Histria
General Electric (www.ge.com) foi a primeira empresa que, explicitamente, formulou e implementou o conceito de Marketing. "We bring good things to life" Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Drucker. As empresas tm duas e apenas duas funes bsicas: marketing e inovao. S o marketing e a inovao produzem resultados, tudo o resto s gera custos. The
Practice of Management (1954).
Em 1967, Philip Kotler, publica a primeira edio de seu livro Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, onde expe e consolida as bases daquilo que at hoje formam o ncleo central da teoria de marketing.
The #4 major management guru by the Financial Times (Jack Welch, Bill Gates, Peter Drucker, Philip Kotler)
A Evoluo do Conceito de Marketing
A Era dos produtores Durante sculos (1700 a.c. .. 1700 d.c.) a produtividade na industria e agricultura esteve estagnada. Com o nascimento das naes industriais (Inglaterra, 1760), os mercados descobrem um grande nmero de novos produtos para os quais existe uma procura considervel. A empresa est ento confrontada com o simples desafio de satisfazer a procura. A procura muito superior oferta. A Inglaterra dominou o comrcio mundial durante um sculo. A finalidade da empresa maximizar o lucro, maximizando as quantidades produzidas. D-se a massificao da produo.
A Era dos produtores Os esforos orientam-se ao produto, de que uma boa concepo pode ser fonte de ganhos de produtividade. Adam Smith (1776) definiu que a produo em massa o produto resultante da diviso do trabalho: muitas pessoas trabalhando em conjunto com sucesso numa empresa, produzem muito mais que as mesmas pessoas trabalhando isoladamente. E ainda, que a diviso do trabalho era limitada pela extenso do mercado. Um mercado pequeno implica ganhos pequenos da diviso do trabalho. Quanto maior o mercado, maiores so as possibilidades de melhoria de eficincia, consequentemente maiores so os lucros.
A era dos organizadores Aps a grande recesso de 1929, a capacidade de produo deixa de ser a principal fonte de lucro, passando, a partir de ento, pela organizao das empresas. Os esforos continuam orientados ao produto e a organizao vai permitir impor-se melhor no mercado. Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black. Henry Ford, 1922
A Era dos vendedores A seguir 2 guerra mundial, as economias ocidentais reconstroem ou reconvertem o seu aparelho de produo. A produo em excesso ameaa novamente as empresas organizadas. A venda torna-se imperativo.
A empresa est orientada para as vendas. O foco passa por tornar conhecidos os inmeros novos produtos que chegam ao mercado, atravs da publicidade, e de levar os clientes sua adopo, atravs das foras de venda. A finalidade da empresa passa pela maximizao do lucro atravs do aumento do volume de vendas.
A Era dos vendedores Os Estados Unidos da Amrica tornam-se o maior mercado individual do mundo. A Amrica rompeu barreiras, construiu vias de comunicao, aeroportos, meios de comunicao, barragens, sistemas de entrega massivos, etc., que agrupando todas as partes permitiu construir um basto, livre e competitivo mercado. O processo no foi directamente controlado pelo governo. Ao invs, a fora motora foi a actividade de competio do mercado.
A Era do marketing Comercializar o que os clientes esperam da empresa ao invs de forar a venda daquilo que se capaz de produzir. A orientao no sentido da satisfao do consumidor. A concentrao dos esforos da empresa deixa de recair no produto, para passar observao e anlise das expectativas dos consumidores e a sua satisfao. As condies de sucesso da empresa j no esto internamente nos seus produtos, para passarem para fora da empresa, atravs do desejo dos clientes. A finalidade passa ento a ser a maximizao do lucro pela satisfao dos clientes. O marketing no algo que aparece depois do bem produzido. O marketing a razo para os bens serem produzidos.
A Era do marketing De 1950 a 1980 deu-se a predominncia do marketing de massas. O crescimento da Rdio e o aparecimento da TV possibilitou a criao de grandes audincias. Criaram marcas nacionais para serem vendidas em supermercados, restaurantes de fast-food, lojas franquiadas, etc. que homogeneizaram os lares americanos. O marketing de massas tornou a produo em massa possvel. Esta combinao resultou numa constante reduo de custos e na melhoria da qualidade, com consequncias na melhoria dos ganhos para o consumidor americano. O resultado deste sistema foi que a classe mdia americana subiu de 15% da populao em 1920 para 86% em 2005. Em 1950 gastavam 31% do oramento em alimentao, hoje gastam menos de 14%, alm de ter melhor qualidade.
O tempo da relao As necessidades bsicas esto supridas, o consumidor quer mais. A empresa no ganha muito dinheiro com os clientes de transaco, ganha dinheiro com os clientes de relao. Um consumidor leal compra sempre mais que um novo consumidor. Conquistar um cliente mais simples que o reter e mais fcil de medir. Conquistar um cliente envolve gesto do produto, reter envolve gerir bases de dados. Para medir reteno necessrio realizar testes utilizando grupos de controle.
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O estado dos actual Novos produtos esto a ser criados numa taxa muito acelerada. Nos USA existem mais patentes registadas nos ltimos 20 anos que nos anteriores 200. Como resultado desta inovao, o mercado muito mais complexo para o consumidor que era antes. Os USA deixaram de produzir os produtos e passaram a comercializar e consumir. Tm uma baixa inflao devido ao enorme deficit comercial com o resto do mundo. Fornecem dlares (papel sem custo algum) China, Taiwan, Singapura, , e recebem milhes em bens que custaram muito a produzir e entregar.
O estado dos actual A entrada de enormes quantidades de bens permite a manuteno de uma baixa taxa de inflao. Por outro lado, os dlares desse comrcio externo ficam nos bancos americanos a render melhores taxas de interesse. Assim, os dlares so investidos nos fundos e aces americanas. Investimentos esses permanentes. Entretanto, o consumidor americano melhora o seu nvel de vida e prospera em consequncia desses investimentos. Como prospera, consome,
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A Miopia de Marketing
A miopia em marketing um fenmeno que, possivelmente, todas as organizaes j passaram algum dia, sejam elas de grande ou de pequeno porte, pblicas ou privadas. Ocorre em todas as organizaes que j foram, em algum momento, um sector de rpida expanso. Este fenmeno tende a acontecer pelo facto de estas organizaes concentrarem o seu foco somente no produto, ao invs de se preocuparem, primeiramente, com seus clientes. A dificuldade em aceitar as mudanas e a evoluo dos mercados prende as organizaes na forma de gesto. O gestor deve possuir a viso da evoluo, da mudana. O que hoje sucesso, amanh poder ser fracasso. Theodore Levitt alega que a histria de cada sector, de crescimento a agonia e morte, mostra um ciclo de auto-engano na abundante expanso e uma deteriorao sem estar a ser detectada. A memria de curto alcance. Theodore Levitt. Harvard Business Review, 1960.
A Miopia de Marketing
Em certo ponto do seu desenvolvimento, qualquer indstria pode ser considerada um sector em crescimento baseando-se na aparente superioridade do seu produto. Porm, caso atrs de caso, os sectores decaram sobre a sobra de uma m administrao. O que se sublinha geralmente a venda, no o marketing. Isso um erro, j que vender centra-se nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing centra-se nas necessidades do comprador. Os caminhos de ferro servem de exemplo de uma indstria cujo fracasso em crescer se deveu a uma viso de mercado limitada. Os que esto de trs dos caminhos de ferro no esto com problemas devido ao facto da procura pelo transporte de passageiros tenha diminudo, ou porque este procura foi satisfeita pelos automveis, avies e outras maneiras de transporte. O sector est naufragando porque os seus responsveis assumiram que estavam no negcio dos caminhos de ferro em vez do negcio do transporte. Tinham uma orientao de caminho de ferro em vez de transportadores, estavam orientados ao produto em vez de orientados ao cliente. Para assegurar uma evoluo contnua, as empresas devem definir amplamente os seus sectores e aproveitar assim as ocasies de crescimento. Tm que determinar e agir sobre a base das necessidades e desejos dos seus clientes, e no crer na presumida longevidade dos seus produtos. Em resumo, a melhor maneira de ter sorte que a empresa crie a sua sorte. A organizao deve aprender a pensar sobre si mesma no como uma entidade que produz bens e servios, mas como uma empresa que faz coisas que leva as pessoas a querem fazer negcios com ela. E a gesto responsvel por criar uma atmosfera que reflicta essa misso.
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Amplitude
Stew Leonard's : Uma das melhores 100 empresas americanas para trabalhar. Supermercados conhecidos pela poltica de servio ao cliente. Na entrada das lojas est bem visvel a sua filosofia:
The customer is always right. If the customer is ever wrong, re-read rule #1.
O melhor a fazer com alguns clientes dar-lhe o nmero verde dos nossos concorrentes.
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Marketing ou conceitos especficos
Marketing de servios Marketing industrial Marketing directo Marketing relacional Marketing internacional Marketing de rede Marketing pessoal Marketing de guerrilha
Marketing poltico Marketing da Internet Marketing interno Marketing sensorial Marketing social Marketing viral TlMarketing NeuroMarketing
O Marketing concentra-se em: Bens (goods) Servios Ideias. Um produto pode ser: um bem (objecto) um servio uma ideia.
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Estratgia de Marketing
Uma estratgia de marketing abrange a seleco e a anlise de um mercado alvo (grupo de pessoas a quem organizao deseja alcanar) e a criao e a manuteno de um mix apropriado (produto, distribuio, promoo, preo e pessoa) que satisfaa os consumidores desse mercado alvo. O marketing a anlise, o planeamento, a implementao e o controle de programas cuidadosamente formulados e projectados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercados-alvo, no propsito de atingir os objectivos organizacionais. Depende intensamente do projecto da oferta da organizao, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinao de preo, da propaganda e da distribuio, a fim de informar, motivar e servir os mercados. Kotler
1. O Marketing definido como um processo de gesto envolvendo as actividades de anlise, planeamento, implementao e controle. 2. O Marketing manifesta-se em programas cuidadosamente formulados e no apenas por meio de aces casuais, a fim de se atingirem reaces desejadas. 3. O Marketing objectiva o acontecimento de trocas voluntrias de valores. 4. O Marketing significa a seleco de mercados alvo, e no, uma tentativa de ganhar todos os mercados. 5. O propsito de marketing alcanar os objectivos organizacionais. 6. O Desenvolvimento da oferta da organizao, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo. 7. O Marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumento chamados composto de marketing.
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A inovao e o marketing so actividades onde a empresa pode alcanar uma superioridade face aos concorrentes. Today marketing isnt simply a business function: Its a philosophy, a way of thinking, and a way of structuring your business and your mid. Marketing is much more than a new ad campaign. The task of marketing is never to fool the customer or endanger the companys image. Marketings task is to provide real value to targeted customers, motivate purchase, and fulfill consumer needs. Kotler, P. The purpose of a business is to create and maintain satisfied, profitable customers. Customers are attracted and retained when their needs are met. Not only do they return to the same cruise line, hotel, rental car firm, and restaurant, but they also talk favorably to others about their satisfaction. Levitt, Theodore 1986.
Marketing Imagination.
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Seco 3 O ambiente de Marketing
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Anlise da Oportunidade de Marketing: nvel contextual
FORAS ECONMICAS E COMPETITIVAS

Principais variveis do contexto: PIB, taxa de inflao, taxa de juros, taxa de cmbio, taxa de desemprego, balana comercial, custos energticos, taxas de poupana, VAB, Actividade financeira/monetria: capitais, divisas, financiamentos, poder de compra, rendimento disponvel, Tipos de mercado: monoplio, oligoplio, concorrncia perfeita, Prticas comerciais: cartel, dumping, .
FORAS TECNOLGICAS
Principais variveis do contexto: inovaes tecnolgicas, inovaes de processo, proteco de patentes, incentivos do governo, normas de qualidade, Tecnologias de informao, Internet, transportes, Transmisso do conhecimento: inovaes tecnolgicas, inovaes de processo, inovaes de mercado, inovaes de organizao, proteco de patentes, incentivos do governo e normas de qualidade,
Anlise da Oportunidade de Marketing: nvel contextual
FORAS POLTICAS,LEGAIS, REGULAMENTARES

Condiciona a alocao de poder e providencia o enquadramento legal da sociedade; Principais variveis do contexto: estabilidade poltica, enquadramento legal, legislao laboral, restries ao comrcio, proteco do consumidor, leis anti-monoplio, lobbying, ordem pblica, regulao central e local, ... Confiana, proteco, Privatizaes Assistncia mdica, sade pblica, Cdigos de tica, deontologia, sustentabilidade, Reflecte os valores, costumes e tradies da sociedade; Principais variveis do contexto: estilos de vida, valores sociais, estrutura etria, taxa de analfabetismo e nvel educacional, distribuio geogrfica, composio tnica, padres e qualidade de vida, Foras de movimentos do consumidor, Toywar Sustentabilidade,
FORAS SOCIAIS, CULTURAIS

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Anlise da Oportunidade de Marketing: nvel transaccional
Clientes
consumidores actuais e potenciais dos bens e servios oferecidos pela indstria; em conjunto, constituem o mercado ou a procura.
Fornecedores
agentes econmicos que prestam servios ou vendem produtos indstria.
Concorrentes
competidores actuais e potenciais, bem como produtos substitutos, que satisfazem as mesmas necessidades do mercado; em conjunto, constituem a indstria ou a oferta.
Comunidade
organizaes, indivduos e factores que partilham recursos e tm interesses directa ou indirectamente relacionados com o mercado ou a indstria.
Anlise da Oportunidade de Marketing
As foras ambientais podem variar e so sempre DINMICAS. O que que est directamente ligado mudana do ambiente? Incertezas
O risco a probabilidade de haver variaes nos resultados previstos, no importando se essas variaes so para mais ou para menos. A incerteza caracterizada por situaes onde a probabilidade de ocorrncia do fenmeno no pode ser antecipada.
O que resulta para a organizao? Ameaas e Oportunidades.
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A definio da Misso da empresa
A formulao da estratgia de uma empresa tem origem na conjugao das anlises do meio envolvente e das competncias internas da organizao. A partir da viso do seu intento estratgico futuro so ento definidas a misso, os objectivos e a estratgia da empresa.
pois importante assegurar que os vrios elementos que integram a estratgia da empresa so consistentes entre si, para garantir a uniformidade da actuao no mercado. Nesse sentido, conveniente verificar em que medida a misso, os objectivos e a estratgia formam uma sequncia lgica de raciocnio estratgico e esto enquadrados na viso global da empresa
A definio da Misso da empresa

The mission of our venturing activity: the renewal of Nokia.
Venturing at Nokia contributes to Nokia's renewal by identifying and developing new businesses. The Nokia Ventures Organization and the other venturing teams throughout Nokia are working on new businesses that fall outside the scope or current focus of Nokia's core business units. We are expanding Nokia's interests towards new areas, but still working within Nokia's broad vision of "Life Goes Mobile." This venturing activity triggers new developments that play a significant role in the renewal of the company. Exploration and experimentation are at the core of venturing, and Nokia recognizes that innovation does not only happen within Nokia. Our innovation networks extend beyond the company and include research centers, academics and business partners, and entrepreneurs. Throughout its history, Nokia has renewed its core businesses and created innovative businesses in entirely new areas. Nokia's venturing activity has created independent businesses, contributed to the growth and profit of the core businesses of Nokia, provided financial returns on investments, and has produced intangible assets and insights.
Mensagem para o exterior

Finalidade ou objectivo fundamental da empresa razo de ser da organizao filosofia bsica finalidade estratgica geral afirmao de propsitos gerais e permanentes
Mensagem para o interior

ponto de partida para a definio de prioridades, estratgias, planos, . definies de funes e tarefas
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Estratgia
Segundo Sun Tzu (500 a.c., A arte da guerra), a nica forma para prever o resultado de uma guerra analisar a situao com base em cinco factores:
O caminho, que faz o pensamento do povo estar em completa harmonia com o dos seus governantes, levando-o a segui-los para viver ou para morrer, sem temer nenhum dos riscos; O clima, aceitar ou desafiar essas condies determinar a vitria militar; A terra, refere-se s distncias e dificuldades de travessia. A analise da situao da terra define oportunidades de vida e morte; O lder, a virtude da sabedoria, integridade, disciplina, coragem e humanidade; Os mtodos, impem eficincia, controle de gastos, cadeia de comando e suporte logstico
Tctica
Segundo Sun Tzu, a arte de usar as tropas a seguinte:

Quando tiver dez vezes mais foras do que o inimigo, cerque-o; Quando tiver cinco vezes mais, ataque-o; Quando tiver apenas o dobro, divida-o em dois, um para atacar o inimigo pela frente e o outro para atacar pela retaguarda; Quando tiver igualdade de foras, divida a tropa do inimigo e enfrente-o; Quando for inferior em nmero, seja hbil para tomar a defensiva; Quando no for preo para o inimigo, tenha a habilidade de evit-lo. Embora um combate acirrado possa ser dado por uma fora menor, esta acaba sendo capturada pela fora maior.
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Tctica
Segundo Sun Tzu, a arte de usar as tropas a seguinte:

Quando tiver dez vezes mais foras do que o inimigo, cerque-o; Quando tiver cinco vezes mais, ataque-o; Quando tiver apenas o dobro, divida-o em dois, um para atacar o inimigo pela frente e o outro para atacar pela retaguarda; Quando tiver igualdade de foras, divida a tropa do inimigo e enfrente-o; Quando for inferior em nmero, seja hbil para tomar a defensiva; Quando no for preo para o inimigo, tenha a habilidade de evit-lo. Embora um combate acirrado possa ser dado por uma fora menor, esta acaba sendo capturada pela fora maior.
O Pensamento e o Planeamento Estratgico
Uma vez definidos os fundamentos bsicos da estratgia empresarial, necessrio determinar a melhor metodologia para orientar a sua formulao. Para esse efeito, as empresas adoptam com frequncia diversas ferramentas de planeamento estratgico, com o intuito de sistematizar o processo de criao de estratgias e eliminar a subjectividade e a intuio da escolha da melhor alternativa para a organizao, como: o modelo das cinco foras de Porter; a anlise SWOT; a matriz BCG;
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A definio de objectivos
Em sintonia com a misso definida, a organizao deve estabelecer um conjunto de objectivos concretos para nortear a sua actividade. A definio dos objectivos e orientaes estratgicas da organizao no pode visar apenas a satisfao dos interesses dos seus gestores. A governao da empresa deve ser entendida num sentido mais lato, tomando tambm em considerao os interesses de outros elementos internos e externos, como os accionistas, consumidores, fornecedores, autoridades pblicas, meio ambiente e os prprios trabalhadores. Apenas desta forma ser possvel congregar os esforos de todos na prossecuo do sucesso a longo prazo da empresa. Caractersticas dos objectivos
Hierarquia Consistncia Mensurabilidade Calendarizao Realismo, Desafio atingvel
A definio de objectivos
Qualquer objectivo empresarial deve apresentar duas caractersticas-chave:

Quantificao: um objectivo deve poder ser quantificado e medido, seno no passa de uma mera expresso de boas vontades. Por exemplo, aumentar a qualidade no um objectivo em si, traduz apenas um desejo ou uma aspirao. Pelo contrrio, reduzir a taxa de produtos defeituosos para metade ou aumentar a percentagem de produtos de primeira escolha em 25% so objectivos vlidos de melhoria de qualidade, uma vez que permitem o acompanhamento do progresso do desempenho da empresa. Dimenso temporal: um objectivo deve ser enquadrado no tempo, seno nunca se pode verificar se foi ou no alcanado. Por exemplo, duplicar as vendas no um objectivo correcto, pois no indica em quanto tempo dever ser atingido. Pelo contrrio, aumentar a quota de mercado em 15% nos prximos trs anos ou alcanar a liderana de vendas no sector at ao final da dcada so objectivos comerciais vlidos, uma vez que explicitam o timing para a sua concretizao.
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Do Pensamento ao Planeamento Estratgico
O planeamento estratgico pode e deve contribuir para a formulao da estratgia da empresa. Contudo, importante ter sempre presente que a origem da estratgia reside no pensamento estratgico dos membros da organizao. S o esprito criativo das pessoas permite identificar vias originais para alcanar os objectivos propostos ou para resolver os problemas da empresa.
a sistematizao do processo de pensamento conduz apenas ao rearranjo dos vrios elementos do problema o recurso intuio corre o risco de focalizar excessivamente a soluo num nico aspecto do problema.
Ao combinar o mtodo com a inspirao, o pensamento estratgico induz a reformulao criativa das questes e a determinao das melhores solues para a empresa
A anlise SWOT
Uma vez alinhados os factores crticos de sucesso com as competncias centrais da empresa, torna-se necessrio expandir o conceito de adequao estratgica totalidade do enquadramento interno e externo da empresa. A anlise SWOT relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as oportunidades e ameaas do meio envolvente.
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A anlise SWOT
Economias de escala
As economias de escala podem derivar de dois efeitos diferentes:

O aumento da taxa de utilizao dos actuais recursos da empresa (variao do ponto C1:V1 para C2:V2 na mesma curva de custos); O acrscimo da dimenso operacional que, embora requeira a utilizao de novos recursos, permite alcanar custos unitrios inferiores (passagem do ponto C2:V2 para C3:V3 em curvas de custos distintas).
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Economias de experincia
Baseia-se no pressuposto que a acumulao de volume de produo origina uma reduo dos custos unitrios associados sua produo. A aprendizagem contnua de metodologias mais avanadas ou o simples aperfeioamento das prticas actuais permitem tambm reduzir os custos dos produtos.
Crculo virtuoso das economias de experincia
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A teoria do ciclo de vida
A principal utilidade da teoria do ciclo de vida do produto reside na chamada de ateno para a importncia do acompanhamento e, se possvel, antecipao, dos pontos de viragem na evoluo do mercado. A organizao deve adequar a sua estratgia de produtos-mercados s diferentes fases do ciclo de vida.
A gesto da mudana do ambiente de marketing
Obteno de dados em relao s foras de ambiente de marketing. De que forma pode ser feito? atravs da:
observao; procura nas fontes de dados secundrios; Estudos de mercado.
Existe o perigo que a recolha demasiada de informao impossibilite a anlise. Atravs desta anlise, o gestor de marketing tenta:
Descrever as mudanas correntes no ambiente; Prognosticar as mudanas futuras.
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Seco 4 O mercado
A Resposta procura
Pela escolha do mercado-alvo

A organizao no se pode dirigir-se aos todos os compradores So numerosos; Dispersos e heterogneos nas suas expectativas. A organizao dificilmente pode responder de maneira efectiva s necessidades de todos os consumidores com um s produto; A concorrncia pode j estar favoravelmente colocada no mercado; A organizao deve escolher uma estratgia marketing e um posicionamento para os seus produtos; A organizao deve procurar uma parte do mercado atractiva e compatvel com os seus objectivos.
Wendell R. Smith (1956), Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing , Vol. 21, No. 1, pp 3-8.
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A Resposta procura
Pela compreenso do comportamento do consumidor

O consumidor est no centro das decises de marketing, da ser necessrio identific-lo, conhec-lo e compreender o seu comportamento; O comportamento do consumidor complexo e exaustivo; O estmulo um elemento motor do comportamento; so apresentados ao processo de percepo do consumidor antes de agir sobre o processo de deciso; O processo de deciso do consumidor igualmente influenciado pelas caractersticas individuais destes e pela envolvente; O estudo do comportamento do consumidor vai permitir empresa segmentar o mercado, ou seja fraccion-lo, e escolher os seus alvos.
O nvel de segmentao
Marketing de massas Marketing segmentado
Marketing individualizado
Marketing situacional
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A segmentao
Marketing de massas: Coca Cola A segmentao do mercado no parte do estudo dos produtos, mas sim dos grupos de consumidores Segmentar um mercado consiste em recort-lo em subconjuntos distintos de consumidores, cada um destes grupos podendo razoavelmente ser escolhido como alvo a atingir atravs de um marketing-mix especfico (Fanta, Sprite, Coca Cola sem cafena)
Segundo Kotler (1967), a segmentao de mercado, a ideia mais recente para orientar a estratgia, comea no com a distino de possibilidades do produto, mas sim com a distino de interesses ou de necessidades dos clientes.
Mtodos de avaliao do mercado
Os mtodos qualitativos
Os inquritos sobre as intenes de compra A animao de grupos na determinao das caractersticas
Os mtodos quantitativos
A anlise estatstica de dados. Estes mtodos ganharam supremacia como ferramentas utilizadas no processo de medir, definir e segmentar mercados.
Os mtodos experimentais
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Mtodos de avaliao do mercado
O teste de mercado
Cidades ou vilas representativas da populao Inexistncia de hbitos de consumo atpico, locais no frequentados por turistas Dispor de um emissor de T.V.
A quota de mercado
Em volume, em valor, Por marca, por utilizador,
As etapas na determinao do Mercado-alvo a atingir
A determinao dos mercados alvo a atingir passa por quatro etapas:

Segmentao
Colecta e anlise dos dados a mais sofisticada baseia-se no perfil de informao do consumidor e na histria de compra.
Avaliao e seleco dos segmentos

Anlise da procura Anlise das previses de vendas nos segmentos
Posicionamento
Analise interna e dos concorrentes Identificar a proposio para cada segmento Ter em considerao s variveis: qualidade do produto, qualidade do servio e preo (Deise et al., 2000)
Planeamento de marketing
Avaliao dos recursos para atingir os objectivos Definio do marketing mix
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A segmentao
Determinar os critrios de segmentao Fraccionar o mercado em grupos homogneos Avaliar o interesse de cada segmento
A seleco do alvo
Decidir atingir ou no alguns desses segmentos

Tomar um lugar no esprito do consumidor Elaborar o marketing-mix sobre cada alvo
O posicionamento
Quais so as vantagens da segmentao?
Anlise do consumidor
Compreender as necessidade do mercado alvo; Considerao de factores pessoais, situacionais e comportamentais; Responder a variaes das necessidades.
Anlise da concorrncia
Intensidade da concorrncia; Quem so; Qual o segmento alvo da concorrncia; Escolha do segmento mais apropriado.
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A segmentao
Em primeiro lugar necessrio segmentar o mercado:

Escolha dos critrios de segmentao; Anlise dos perfis dos segmentos.
Definir e escolher os alvos para concentrar os esforos

Avaliao da atraco relativa de cada segmento; Escolha dos alvos.
Escolher um posicionamento e definir um marketing-mix

Elaborao do posicionamento; Construo do marketing-mix correspondente.
Condies a satisfazer para se definir segmentos
A resposta presso de marketing sobre um mercado actual deve variar de um segmento ao outro. O segmento deve ser
Descrito de forma a guiar as estratgias da empresa; Mensurvel e quantificvel; Rentvel; Relativamente estvel no tempo.
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Configuraes das preferncias do mercado
Preferncias homogneas Preferncias difusas Preferncias agrupadas

posicionar-se ao centro (mkt no diferenciado) posicionar-se sobre o mais importante (mkt concentrado) posicionar-se sobre os diferentes segmentos (mkt diferenciado)
Os critrios de segmentao
Variveis Demogrficas

Variveis Geogrficas

Idade Sexo Raa Etnia Rendimento Educao
Profisso Tamanho da famlia Ciclo da vida familiar Religio Classe Social
Regio Urbana, suburbana, rural Tamanho da cidade Tamanho do pas
Tamanho do estado Densidade do mercado Clima Terreno
Variveis Psicogrficas

Variveis Comportamentais

Atributos de personalidade Motivaes Estilo de vida
Tipo de uso Finalidade Perspectivas de benefcios Lealdade marca Sensibilidade ao preo
Dibb/Simkin/Pride/Ferrell, Marketing, Second European Edition, 1994, pp. 72
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Ateno aos critrios de escolha
Pertinncia
Estilo de vida, comportamento de compra, Procura de informao, ...
Valor operatrio
Classes sociais, idade, Localizao geogrfica, .
A segmentao fundada nos comportamentos
a ocasio da compra (ex: transporte areo) as vantagens procuradas no produto (ex: pasta dentfrica) o status de utilizador (ex: utilizadores, no utilizadores, potenciais, ocasionais, regulares) a taxa de uso (ex: fraca, mdia, grande) o grau de fidelidade (ex: *0 .. +) a atitude em relao ao produto (ex: [os que ignoram tudo do produto, os que conhecem a sua existncia, os que esto bem informados, os para quem o produto interessa, os que esto desejosos de o adquirir, os que tm a inteno de o comprar em breve]) o estado de preparao (ex: [No-consciente; consciente, informado; interessado; desejoso; comprador potencial]) as variveis de aco marketing (ex: preo, qualidade do produto, servio)
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As fases do processo de segmentao
1. Definio das unidades e da base de segmentao 2. Seleco das variveis de segmentao 3. Constituio da amostra e bases de dados 4. Recolha dos dados 5. Determinao dos segmentos e os seus perfis 6. Anlise dos resultados e implicaes estratgicas. Escolha dos alvos, concepo de uma estratgia marketing adequada 7. Afectao de todos os indivduos aos diferentes segmentos
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Duas abordagens de Segmentao
Identificao dos grupos CLV (Customer Lifetime Value)

Dois importantes grandes grupos so os clientes que compraram uma vez e mais que uma vez.
Identificao do comportamento nas compras e nas respostas

Segmentao baseada no historial de compra (Recency Frequency Monetary) e no tipo de produto comprado.
A segmentao de consumidores pelo nvel de CLV
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A segmentao de consumidores pelo CLV
Muitas empresas descobriram que no obtinham lucros com campanhas de marketing sobre os seus clientes GOLD.
Os melhores clientes. Representam 80% do rendimento ou lucro. Estratgia: providenciar servios especiais e construir relaes com eles.
As campanhas de marketing devem ser dirigidas aos consumidores do segundo, terceiro e quarto segmento. Deve-se trabalhar para que migrem para o estatuto superior. Dando reconhecimento, relacionamento e recompensas. Construir uma base de dados e um website e identificar os segmentos de consumidores o primeiro passo numa estratgia de base de dados de marketing. Desenvolver programas de marketing separados para cada segmento o grande objectivo.
O Customer Lifetime Value (CLV)
Providncia:
A taxa de reteno; A taxa de recomendao; A taxa de despesa; Como os custos descem com os consumidores leais; Como criar segmentos de consumidores; Como o CLV varia por segmento; Como identificar os clientes GOLD e desenvolver estratgias para os manter leais; Como identificar os piores consumidores que fazem a empresa perder dinheiro; Como modificar o comportamento dos consumidores com reconhecimento, relacionamento, e recompensas e como determinar o ROI desse esforo.
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A Segmentao RFM
Existem dois tipos de factos que se aprendem sobre os consumidores: quem so (caractersticas demogrficas); e o que fazem (caractersticas comportamentais). Na anlise RFM (Recency, Frequency, Monetary) todos os seus componentes so factores comportamentais, isto quando a pessoa comprou ultimamente, com que frequncia comprou e qual o valor dispendido nessas compras. Estes factores so de fcil obteno utilizados na predio do comportamento do consumidor, por exemplo, na resposta a promoes. A utilizao desta tcnica garante :
A segmentao do mercado pelo comportamento passado do consumidor; A conduo de promoes efectivas dirigidas aos consumidores da empresa; A melhor identificao do perfil do consumidor, e consequente comunicao.
A Segmentao RFM
A melhor previso do comportamento futuro o comportamento passado. Assim, a tcnica s funciona com clientes, nunca com prospectos, porque requer conhecimento do historial de compras dos consumidores. Esta tcnica no carece de utilizao de mtodos estatsticos (ou de contratar um estatstico). A sua aplicao virtualmente isenta de custos.
H poucas verdades absolutas em marketing, mas uma delas que as pessoas que muito provavelmente vo responder a uma nova oferta so aquelas que fizeram uma compra o mais recentemente.
Um consumidor responder mais provavelmente a uma promoo se tiver recentemente efectuado uma transaco satisfatria com a empresa. um fenmeno universal. Pode ser testado sem grandes custos.
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A Segmentao RFM
Trata-se de uma tcnica muito verstil para tornar efectiva a utilizao do historial de compras dos consumidores. A construo de uma base de dados de marketing uma operao relativamente fcil. Em cada tabela de identificao do consumidor trs valores de informao devero ser mantidos:
A data mais recente em que o consumidor adquiriu um produto ou servio; Um contador para a frequncia, representando o nmero de vezes que o cliente realizou uma compra ou servio; O valor monetrio total das compras que o cliente adquiriu na empresa num dado perodo de tempo.
Utilizando esses trs tipos de informao, os valores RFM so construdos para cada consumidor e para cada segmento de consumidores.
A Segmentao RFM
Para criar um cdigo do recency, todos os registos na base de dados so ordenados da data mais recente para a data mais antiga. Uma vez essa operao realizada a base de dados ser dividida em exactamente cinco parcelas iguais (quintil). Ao primeiro grupo (o mais recente) atribudo o nmero 5 e esse valor introduzido em cada ficha de consumidor. Ao grupo seguinte o 4, etc.. Todos os consumidores na base de dados tero ento um cdigo do recency de 5, ou de 4, , ou de 1.
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A Anlise RFM - Recency, Frequency, Monetary
Todo o consumidor no seu registo da base de dados ter um cdigo de trs dgitos, num universo de 555 at 111. O conjunto total de clulas RFM perfaz 125 (5*5*5). Estes valores devem ser recalculados todas as vezes que a base de dados actualizada - tipicamente uma vez um ms.
Num mercado livre, tanto vendedor como comprador tm sempre um benefcio. Recebem sempre algo que valorizam mais do que esto dispostos a dar. O benefcio no est necessariamente associado a dinheiro. Para muitos outros valores, como tempo, tm um valor muito mais alto. Outras vezes, valorizam convenincia e processos que faam ganhar tempo do que preo baixo.
O consumidor coloca um alto valor no reconhecimento, servio, disponibilidade de ajuda, informao, convenincia e identificao.
As bases de dados tornam isto possvel.
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O posicionamento
O posicionamento a maneira como o produto definido pelo consumidor nos atributos mais importantes o lugar que o produto ocupa no esprito do consumidor relativamente aos produtos concorrentes.
Skoda e Subaru so posicionados como automveis econmicos; Mercedes e Jaguar como luxosos; e Porsche, Saab e BMW em performance (Kotler, ).
A noo de posicionamento encontra a sua origem no facto dos consumidores terem sempre uma certa percepo, impresso e sentimento dos produtos oferecidos no mercado. A empresa no pode deixar ao acaso essa aco; o posicionamento consiste na valorizao de um produto no que diz respeito aos produtos concorrentes pela expresso de diferenas objectivas ou imaginrias desejadas pelo mercado.
O triangulo de referncia do posicionamento
Caractersticas objectivas do produto
Expectativas do mercado
Posicionamento das marcas concorrentes
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O posicionamento desejado e percebido
O posicionamento desejado
O posicionamento desejado pela empresa para o produto traduz-se nas escolhas a nvel do marketing-mix que tm por objectivo exprimir as caractersticas distintivas que a empresa deseja ver-lhes atribuir pelos consumidores.
O posicionamento percebido
O posicionamento percebido pelo consumidor corresponde s caractersticas que este ltimo atribui de facto ao produto.
Como estabelecer o posicionamento

Definir o campo concorrencial: a categoria de produtos qual se deseja que a marca esteja ligada. Elaborar a diferenciao: conhecendo as caractersticas mais importantes no esprito do consumidor a partir de cartas perpetuais.
Mapa de posicionamento a dois atributos
Mapa Perceptual. Verifica-se a correlao entre preo e servio. medida que um dos atributos baixa o outro baixa tambm.
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Mapa de posicionamento a mltiplos atributos
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O posicionamento
Um consumidor s consegue lembrar-se at sete marcas ou nomes de um tipo de produto mesmo existindo muitas mais no mercado. Mais ainda, a mente do consumidor conhece-os na forma de um ranking, tipo Coca-Cola>Pepsi>Fanta ou Hetrz>Avis>Europcar. Nesta sequncia a segunda marca tem metade do negcio da primeira, e a terceira tem metade da segunda. O consumidor tem tendncia para se lembrar do Number One. Segundo Ries &Trout existem trs possibilidades de posicionamento:
Fortalecimento da posio corrente na mente do consumidor. Avis: We try harder; Procura de uma posio no ocupada. Vidal Sassoon: Wash & Go; Aco de reposicionamento. Murphys & Beamish contra a Guinness
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Seco 5 O comportamento do consumidor
As influncias interdisciplinares Perspectiva individual
Psicologia experimental Psicologia clnica Psicologia do desenvolvimento Ecologia humana Micro economia Psicologia social Sociologia
Macro economia Semitica e crtica literria Demografia Histria Etnografia
Perspectiva social
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O comportamento do consumidor
O conjunto das actividades mentais, emotivas e fsicas dos consumidores quando escolhem, compram, consomem e dispe dos bens e servios com o objectivo de satisfazer as suas necessidades, bem como os factores que influenciam essas actividades. Como compreender o comportamento do consumidor
Complexo e exaustivo; O estmulo um elemento motor do comportamento; so apresentados ao processo de percepo do consumidor antes de agir sobre o processo de deciso; O processo de deciso do consumidor igualmente influenciado pelas caractersticas individuais destes e pela envolvente; O estudo do comportamento do consumidor vai permitir empresa segmentar o mercado, ou seja fraccion-lo, e escolher os seus alvos.
O comportamento do consumidor
Exemplos de actividades mentais

Imaginar que se possui um produto Planificar as compras para uma refeio Decidir da marca a comprar
Exemplos de actividades emotivas

Estar exasperado com um vendedor Estar feliz com a compra que se acaba de fazer Ficar chocado com uma publicidade existe
Exemplos de actividades fsicas

Passear no centro comercial Preencher um formulrio para uma tiragem
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O processo de deciso de compra
O esforo interno afecta os dois lados do crebro

Possumos duas maneiras diferentes e complementares de processamento de informao Hemisfrio esquerdo. Processamento linear. Analisa passo a passo a informao comparando com padres. Controla a nossa linguagem. Realiza operaes matemticas. Calcula preos e faz balanos. Hemisfrio direito. Processamento espacial e relacional. Procura construir padres. Fonte da nossa imaginao e desejo. Calcula como mudar a nossa vida se comprarmos um produto novo.
A complementaridade dos dois lados do crebro d-nos uma grande flexibilidade e poder. Pensamos e tomamos decises com ambos os lados do crebro.
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Qualquer deciso com significado engloba sempre pensamento linear e um bom tratamento lgico, medida que a pessoa define e redefine um problema. A mensagem a transmitir lida com um dilema. Devemos basear a mensagem:
no preo? (funo do lado esquerdo do crebro) nos benefcios do produto? (funo do lado direito do crebro)
As decises de compra causam conflitos internos na cabea do consumidor. Por um lado est o desejo de possuir o produto, por outro lado est o desejo de continuarmos com a posse do dinheiro.
Comprar o produto reduz a ansiedade. Despender o dinheiro incrementa a ansiedade. A vida o balano entre estes desejos.
bem conhecido no retalho que compre um, leve dois funciona melhor que 50% de desconto.
1 razo. Ao dar 50% de reduo o consumidor pode comprar uma unidade em vez de duas. 2 razo. Muita gente fica insegura quando tem de lidar com o clculo de percentagens. Ao passo que ningum tem problemas em perceber que uma unidade grtis. 3 razo. Desejar produtos uma funo do lado direito do crebro, ao passo que calcular valores uma funo do lado esquerdo. Calcular 50% de desconto requer um processamento do lado esquerdo do crebro mais um estmulo acentuado e duro de processar do lado direito do crebro. Compre um, leve dois puro lado direito do crebro. No s se compra o que se deseja como se leva logo dois.
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Escolher, comprar, consumir e dispor
As actividades dos consumidores inscrevem-se frequentemente dentro de um processo que se chama o processo de tomada de deciso. Tem enorme utilidade considerar as actividades de consumo como as que precedem a compra, as que envolvem a compra, e as posteriores compra.
o que precede
Compra
o que se segue
Compramos pela razo simples que presumimos que a nossa vida ser melhor com o produto do que sem ele.
O modelo de comportamento do consumidor
Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior. (8th Eds). New York: The Dryden Press
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Os estmulos e o processo de percepo
Os estmulos
A procura da satisfao de uma necessidade guia o comportamento do consumidor; Um estmulo corresponde convergncia de uma necessidade e de um elemento que a possa satisfazer; Os estmulos podem portanto provocar uma resposta comportamental s necessidades no satisfeitas que pr-existem, num estado consciente ou latente; Papel importante na activao do processo de deciso do consumidor.
Tipos de estmulos
Estmulos internos Necessidades bsicas, sede, fome, . Estmulos externos Marketing, publicidade, Ambiente, situao, Familiares, amigos, etc.
O processo de percepo
O processo de percepo ajuda a seleccionar, entre todos os dados da envolvente, aqueles que permitem agir com o mundo exterior; Entre todos os estmulos a que estamos sujeitos, somente 10% so efectivamente percebidos; O processo de percepo age assim como um filtro Processo de cinco etapas:
A exposio; A ateno, capacidade de tratamento da informao aps a exposio; A compreenso, capacidade de interpretar a informao e categoriz-la em funo de outras informaes retidas na memria; A aceitao, a informao no deve ser contraditria com as convices do indivduo e dever provir de uma fonte credvel; A reteno, a informao transferida para a memria;
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As caractersticas individuais do consumidor
Caractersticas psicolgicas
Necessidades, motivaes, atitudes, conceito de si, implicao,
Caractersticas sciodemogrficas
Idade, profisso, rendimento,
Caractersticas psicogrficas
Estilos de vida, valores,
As Necessidades
As necessidades correspondem a desvios fisiolgicos ou psicolgicos ressentidos pelos indivduos entre o efectivamente sentido a e a situao ideal As necessidades criam um estado de tenso nos indivduos, contudo, as necessidades no levam forosamente o indivduo a agir. necessrio atingir um determinado nvel de intensidade para conduzir o indivduo aco ou o motivar A motivao assim uma fora psicolgica que leva o indivduo a agir para saciar uma necessidade imperiosa afim de reduzir o nvel de tenso As necessidades podem ser conscientes ou inconscientes. necessrio distinguir entre as necessidades expressas (o que diz a pessoa), as necessidades reais (o que a pessoa necessita), as necessidades latentes (as que a pessoa no tem conscincia), as necessidades imaginrias (as com que a pessoa sonha) e as necessidades profundas (as que motivam a pessoa secretamente).
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As Necessidades e as suas determinantes
Causas determinantes da necessidade
Caractersticas Pessoais Gentica Biogentica Psicogentica
Caractersticas ambientais Clima Topografia Ecologia
As necessidades e a aspirao
A aspirao um estado psicolgico e social de insatisfao e refere-se a um meio privilegiado para satisfazer uma necessidade.
Causas determinantes da aspirao
Contexto individual Pessoal Institucional Cultural
Envolvente Economia Tecnologia Poltica
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A hierarquia das necessidades e motivaes de Maslow
As aspiraes e motivaes de Herzberg
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A teoria da aquisio das necessidades de David McClelland
A teoria de McClelland (teoria das trs necessidades) props que as necessidades especficas de um indivduo so adquiridas ao longo do tempo e constroem-se pela experincia de vida do sujeito. As necessidades so classificadas de trs formas : realizao, afiliao e poder. A motivao e eficcia de uma pessoa em determinadas funes de trabalho so influenciados por estas trs necessidades. Necessidades de realizao
Necessidade de desafio para a realizao pessoal e para o sucesso em situaes competitivas.
Necessidades de afiliao
Necessidade de estabelecer relacionamentos pessoais prximos de evitar conflito e estabelecer fortes amizades.
Necessidades de poder
Desejo de influenciar ou controlar outros, ser responsvel por outros e ter autoridade sobre outros.
A atitude
Predisposio da pessoa a avaliar e a reagir favorvel ou desfavoravelmente a um objecto. Constitui um pr-indicador do comportamento do consumidor. A empresa deseja orientar favoravelmente o comportamento do indivduo em relao ao objecto, atravs da adequao da atitude do indivduo em relao ao objecto.
Decompe-se em trs elementos:

Cognitivo. As crenas em relao ao objecto reagrupando as informaes que dispe sobre ele. Comunicar informaes suplementares. Afectivo. Os sentimentos e reaces emocionais positivos ou negativos desenvolvidos em relao ao objecto. Sujeitar a uma publicidade que provoque uma reaco emocional. Conativo. A tendncia a agir para comprar ou rejeitar o objecto. A inteno de compra. Oferecer uma vantagem apercebida como excepcional.
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O conceito de si
Percepo que o indivduo tem de si mesmo sobre o plano fsico e psicolgico em relao sua envolvente. Varivel dependente das motivaes e da envolvente do indivduo que influencia os seus objectivos, os seus valores ou as suas atitudes. O indivduo adopta um comportamento em funo da imagem que tem de si prprio:
O conceito de si efectivo. A maneira como o indivduo se v. O conceito de si ideal. A maneira como o indivduo gostaria de se ver. O conceito de si percebido pelos outros. A maneira como o indivduo pensa que a sua envolvente o v.
Os indivduos preferem consumir os produtos que esto de acordo com a imagem que tm de si mesmos.
A implicao
Estado no observvel de motivao, excitao ou interesse que criado por um objecto ou uma situao especfica. Em funo da sua intensidade ou natureza, vai originar certas formas de comportamento de procura do produto, de tratamento da informao e de tomada de deciso. Pode tomar vrias formas:
forte ou fraca; cognitiva ou afectiva; durvel ou transitria; .
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As variveis da envolvente
Famlia
Centro de deciso que pode ter influncia directa no comportamento da pessoa.
Grupos sociais
Influenciam o comportamento qualquer que seja o tipo de relaes com os outros membros. Grupos primrios (amigos, vizinhos, colegas) Grupos secundrios (associao, clube, sindicato) Grupos de referncia (onde gostaria de pertencer)
Classes sociais
Indicadores scio-econmicos e culturais. Desenvolvem preferncias prprias de consumo (vesturio, alimentao,)
Cultura
Conjunto de normas, valores, crenas e comportamentos comuns que caracterizam uma sociedade.
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A cultura
A cultura refere geralmente aos padres da actividade humana e das estruturas simblicas que do a tais actividades o significado e a importncia. A cultura o modo de vida de uma sociedade . Como tal, inclui os cdigos de maneiras, de vestir, de linguagem, de religio, de rituais, de jogos, de normas do comportamento, tais como a lei, a moral, o sistema de crenas e a arte. A cultura pode ser definida por todas as formas de vida de uma populao que so passadas de gerao a gerao. Consiste em itens tangveis (comida, moblia, edifcios, roupa e ferramentas, ) e conceitos intangveis (educao, sistema legal, sade, religio, ).
As sub-culturas
Onde existem culturas, existem tambm subculturas; Onde existe acordo sobre culturas, existe tambm desacordo e contra-culturas; e pode tambm haver diferenas significativas entre desposados de cultura e cultura prtica (artes, musica clssica, alta cozinha, ).
A cultura pode ser dividida em sub-culturas, segundo regies geogrficas ou caractersticas humanas, tais como a idade, tnia.
Dentro das sub-culturas, existe uma maior semelhana nas atitudes das pessoas, nos seus valores e nas suas aces, do que na cultura mais alargada.
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A situao de compra
Ambiente fsico lugar, temperatura, som ambiente, Ambiente social presena ou ausncia dos outros, O momento manh, tarde, incio do ms, A pertena comprar para si, comprar para os outros, O estado de esprito eufrico, alegre, triste,
A procura de informao
Informaes de experts
Informaes experimentais
Informaes testemunhais
Informaes comerciais
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A avaliao das alternativas
Quais os atributos determinantes ou a ponderar? Quais os critrios de escolhas? O consumidor aprecia e compara os produtos sobre um conjunto de caractersticas ou atributos, como: o preo; a cor; a solidez; a esttica, etc. Entre estas caractersticas, algumas aparecem como fundamentais ao consumidor e determinam a sua escolha; So chamadas critrios de escolhas, ou atributos determinantes.
A tomada de deciso
A maior parte das decises no tomada de forma ligeira, mas apoiada sobre mltiplos mtodos e critrios que permitem legitimar a deciso e mesmo a sua justificao perante as outras pessoas. As origens da teoria da tomada de deciso remontam aos trabalhos dos filsofos matemticos dos sculosXVII e XVIII, entre os quais figura Pascal, ou ainda Bernoulli. Uma deciso funo de dois parmetros: por um lado, o esforo cognitivo requerido para realizar a escolha, e por outro lado, a preciso desejada para seleccionar a melhor alternativa.
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A tomada de deciso
Decises compensatrias
WADD (the Weighted ADDitive strategy). Utiliza toda a informao da deciso. Os pesos e as adies dos valores potenciais resultantes permitem a existncia de um valor inferior num atributo que pode ser compensado por um melhor valor num outro atributo. RAN (Random choice strategy). Escolhe uma alternativa aleatria dentro da informao disponvel, fornecendo uma linha de base mnima para as duas medidas de preciso e de esforo. EQW (EQual Weight additive value strategy). Utiliza toda a informao da deciso. No entanto, a estratgia ignora a informao sobre a importncia relativa (probabilidade) de cada atributo. MCD (Majority of Confirming Dimensions strategy). Implica o tratamento de pares de alternativas. Os valores para cada uma das duas alternativas so comparados para cada atributo, e a alternativa que tem o valor maioritrio (melhor) seleccionada.
A tomada de deciso
Decises no compensatrias
LEX (Lexicographic). A alternativa que tem o valor mais elevado no atributo mais importante seleccionada. LEXSEMI (Lexicographic). Garante que uma opo marginalmente melhor no atributo mais importante mas muito m nos outros atributos, no seja necessariamente seleccionada. SAT (Satisficing). O valor de cada atributo, para a alternativa considerada, comparado com o valor de um nvel ou fronteira predeterminada para este atributo. Se em certos atributos, esse valor de nvel no atingido, a alternativa rejeitada e a alternativa seguinte considerada. EBA (Elimination By Aspects). Elimina as alternativas que no satisfazem um valor mnimo dado ou que no apresentam o aspecto desejado do atributo mais importante. Este processo de eliminao repetido para o segundo mais importante atributo e prosseguido de acordo com a importncia sucessiva dos atributos at haver s uma opo.
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A tomada de deciso
A deciso contingente ou adaptativa. A adaptao a diversas situaes.
A tomada de deciso
O factor da emoo
as pessoas enfrentam s vezes escolhas carregadas de emoo; o facto de realizar arbitragens produz emoes negativas, o que conduz a supor que as pessoas que enfrentam decises fortemente emotivas evitam arbitragens e adoptam decises no compensatrias.
A justificao social da deciso

as decises no so geralmente tomadas num vcuo social, pelo contrrio existem numerosos factores sociais que podem influenciar uma tomada de deciso; A necessidade de justificar uma deciso, torna a escolha mais sensitiva em certos aspectos da tarefa de deciso.
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Os Tipos de tomada de deciso
Processo de deciso extensivo

A deciso comporta um certo risco. Investimento importante: financeiro, tempo, . Procura de informao secundria. Perodo de deciso largo, de vrios meses. A deciso comporta pouco risco. Alguma experincia por parte do consumidor Deciso no compensatria. A deciso tomada rapidamente sem grande esforo cognitivo. Compra repetida ou experincia passada. Fraca procura de informao. Numa semana pode tomar a deciso. A deciso no foi planeada Vendas de ltimo minuto
Processo de deciso limitado

Processo de deciso rotineiro

Processo de deciso impulsivo

A Dissonncia cognitiva
Descreve uma tenso inconfortvel que pode ou no ser gerada por dois pensamentos contraditrios, ou comportar-se de forma contraditria com suas crenas. Trata-se da percepo de incompatibilidade entre duas cognies, nomeadamente qualquer elemento do conhecimento, incluindo atitude, emoo, crenas ou comportamento. A teoria da dissonncia cognitiva advoga que as cognies contraditrias servem como estmulos para a mente obter novos pensamentos ou crenas, ou modificar crenas pr-existentes, de forma a reduzir a quantidade de dissonncia (conflito) entre as cognies.
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A Dissonncia cognitiva
Uma inovao um processo de influncia social que tem por fonte uma minoria que se esfora por introduzir ideias novas, Moscovici (1988), Psychologie Sociale, Paris: PUF
Desde que uma minoria introduz uma novidade, a grande maioria encontra-se em desequilbrio (dissonncia cognitiva). Para reencontrar o seu equilbrio (homeostase), a grande maioria adopta a inovao, acontecendo que de seguida a difuso feita larga escala comercial.
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Seco 6 - A Gesto e Estratgia de Produto
Produto
Varivel do marketing-mix que envolve a pesquisa das necessidades e desejos dos consumidores para desenvolver os produtos apropriados. Quais so as oportunidades para o produto?
Um produto pode ser definido como um conjunto de caractersticas, constituintes da oferta: o conceito do produto; a frmula e performance; a identidade sensorial e a embalagem; a qualidade e os servios associados e a marca.
Lindon/Lendrevie/Lvy/Dionsio/Rodrigues, Mercator XXI, 2004
Porsche Museum in Stuttgart
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Os trs nveis do produto
Benefcio principal (Core). So as caractersticas fundamentais que vo suprir as necessidades do consumidor. Exemplo: Computador Porttil. Benefcio Estendido. So as caractersticas adicionais (aumentadas) do benefcio core. Exemplo: a garantia do PC, servio ps-venda, crdito, Produto = Core + Extenses
Benefcio Actual. Consiste na juno de caractersticas oferecidas pelo produto;

a qualidade; a durabilidade; o design; a embalagem; a marca.
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Classificao de produtos
Consumo
(Categorias baseadas nas caractersticas comuns de comportamento de compra do consumidor)
Industrial
(Categorias baseadas nos objectivos organizacionais)
Produtos de convenincia Produtos de escolha (Shopping products) Produtos de especialidade Produtos no procurados
Matrias-primas Partes componentes Materiais do processo Materiais consumveis Equipamentos principais e acessrios Servios industriais
Dibb/Simkin/Pride/Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies,1997.
Produtos de convenincia
O consumidor exerce um esforo mnimo para a sua aquisio. O consumidor emprega pouco tempo no planeamento da compra e dificilmente compara as marcas disponveis;
Exemplos: po, refrigerantes, jornais, gasolina
Quando o consumidor prefere uma dada marca, se esta no estiver disponvel, facilmente, escolher uma outra marca.
Quais so as implicaes?
Habitualmente, vendido atravs de diferentes pontos de venda de retalho; Elevada rotao do inventrio e baixa margem unitria; Baixo esforo de comunicao ao nvel de retalho; Requerendo muita publicidade e promoo de venda; Enorme importncia da embalagem; Venda base do Selfservice
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Produtos de escolha (Shopping products)
So produtos em que os consumidores esto dispostos a despender um esforo para planear e realizar a compra. Produtos em que os consumidores empregam tempo para comparar locais e marcas com respeito a:
Preos; Caractersticas; Qualidade; Servio; Garantias. Exemplos: electrodomsticos; roupa,
So produtos onde a esperana de durao assume j um valor importante, e so comprados com menor frequncia. Usualmente, no suscitam lealdade marca. Quais so as implicaes?
Implicam um nmero mais reduzido de pontos de venda; As rotaes de inventrio so mais pequenas e as margens unitrias so maiores; Obrigam a um investimento assinalvel em publicidade e fora de venda directa; Implicam colaborao entre produtor e vendedor no que diz respeito ao fornecimento de partes e servio de reparaes e actividades promocionais.
Produtos de especialidade
Produtos que possuem uma ou vrias caractersticas particulares; Os consumidores realizam planos para as compras deste tipo de produtos, sabendo precisamente o que querem e no aceitando um produto substituto. Um maior nmero de consumidores est disposto a fazer um esforo considervel para a sua aquisio. Exemplo: Jaguar; uma pintura de um artista famoso Os consumidores esto, principalmente, interessados em encontrar um ponto de venda do produto. Quais so as implicaes?
O nmero de pontos de venda mais limitado; As rotaes de inventrio so muito baixa e as margens unitrias muito elevadas; Trata-se de produtos com baixa frequncia de compra.
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Produtos no procurados
Produtos comprados quando necessrio resolver um problema especfico ou quando esto a ser vendidos agressivamente; Habitualmente, os consumidores no pensam na compra do produto com regularidade. Exemplos: reparaes de emergncia do automvel; visita de emergncia ao dentista; enciclopdias; seguros de vida; time sharing.
A Linha e a Gama dos Produtos
Importa compreender a relao existente entre todos os produtos da organizao para poder coordenar o marketing da totalidade dos produtos. Conceitos a considerar:
Linha de produto e profundidade da linha; Gama de produtos, largura da gama e comprimento da gama.
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Linha de produto e profundidade da linha
Uma linha de produto constituda pelo grupo de produtos relacionados entre si que so considerados como uma unidade, devido s mesmas caractersticas tcnicas, utilitrias ou de marketing. Cada linha de produto pode ser composta por vrios modelos, geralmente, desenvolvidos a partir de um produto base. Exemplo: Leite Mimosa (de cereais, de clcio, para crianas). A profundidade da linha (depth) obtem-se pelo nmero de produtos diferentes disponibilizados em cada linha de produto.
Gama de produtos e largura e comprimento da gama
Uma gama de produtos composta por um nmero de produtos que se podem reagrupar em diversas linhas de produtos.
Exemplo: Renault (8 linhas principais): Twingo; Clio; Kangoo; Scnic; Laguna; Espace; VelSatis; veculos utilitrios.
A largura da gama (width) obtm-se pelo nmero de linhas de produto disponibilizadas pela organizao. O comprimento da gama (length) corresponde ao nmero total de todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. O comprimento de uma gama portanto a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas.
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A principal utilidade da teoria do ciclo de vida do produto reside na chamada de ateno para a importncia do acompanhamento e, se possvel, antecipao, dos pontos de viragem na evoluo do mercado. A organizao deve adequar a sua estratgia de produtos-mercados s diferentes fases do ciclo de vida.
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Para que o ciclo de vida dos produtos serve?

Origina estratgias diferentes (4 Ps) em fases diferentes; Permite calendarizar desde o lanamento do produto ao seu trmino; Permite manter os produtos lucrativos e abandonar os produtos que no oferecem benefcios (no lucrativos).
A vida de um produto est ligada da categoria qual pertence, mas

Os ciclos de vida do produto e a sua categoria tm muitas vezes fases diferentes.
Exemplo: lanamento do Continental GT pela Bentley. Este carro estava na fase do lanamento enquanto o mercado automvel est, desde h muito, na sua fase de maturidade.
Ciclo de vida das vendas vs Ciclo de vida dos lucros
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As opes para variar o core do produto
Oferecer informao ou servios adicionais minha base de consumidores

Amazon, ex: providencia opinies dos consumidores, mostra algumas pginas Vdeo Tour
Oferecer novas proposies de negcio ou atingir as necessidades de novos segmentos

Amazon, ex: venda de e-books, aluguer de DVDs
Atrair novas receitas (ex: publicidade) ou de venda de produtos complementares

Lastminute, vende servios e publicidade no ligados s viagens
Efectuar transaces baseadas na informao sobre o produto Oferecer Customizao em massa Prosumer (Alvin Toffler) Efectuar Bundling, oferta de produtos complementares.
A marca
O conceito de marca
Funcional: responder a um problema. A marca constitui a soma das caractersticas do produto ou servio percebido pelo utilizador. Simblica: imagem de si. A identidade da marca o conjunto de associaes da marca, incluindo o nome e os smbolos que ela comunica. Comunica a "promessa" de um produto que o faz especial e nico (diferente dos concorrentes). Comunica confiana. Experiencial: interaco com o consumidor. Permite fazer viver os seus valores associados a uma marca propondo uma interactividade . Permite gerar emoes. O espectador torna-se um actor.
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A Imagem de marca
Identificam-se seis conceitos associados imagem:

Notoriedade; Reputao; Percepo; Atitude; Valores; Posicionamento.
A notoriedade
A notoriedade de uma marca a capacidade de um potencial consumidor reconhecer ou recordar-se que a marca existe e que pertence a uma certa categoria de produtos. (Aaker, 1994). A notoriedade supe por conseguinte a existncia de uma relao entre a marca e a categoria de produto. Vrios nveis de notoriedade podem ser identificados (Aaker, 1994):
O grau zero de notoriedade (corresponde a ausncia total de conhecimento da marca); A notoriedade assistida (corresponde simples conscincia pelo consumidor da existncia de uma marca dada); A notoriedade espontnea (corresponde s marcas que so sempre citadas pelo consumidor quando interrogado para associar um tipo de produto a uma marca por ele conhecida)
geralmente o sinal de uma marca forte; a notoriedade espontnea de primeiro nvel (rang) ou top of mind refere -se s marcas sempre citadas pelo consumidor para um tipo de produto especfico.
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A notoriedade
A notoriedade um ponto de ancoragem para os outros traos da imagem. Convm primeiro estabelecer firmemente o seu nome ao qual podero depois ser ligados os outros traos de personalidade da marca. A notoriedade cria um sentimento de familiaridade e faz preferir a marca. Uma marca conhecida supe-se ser vlida. A notoriedade um critrio de seleco das marcas a considerar. Graas sua notoriedade, um produto, uma empresa ou uma marca vai conseguindo uma reputao.
A reputao
A reputao a opinio, boa ou m, que as pessoas tm de algum ou algo (enciclopdia verbo). A reputao o que se diz ou se cr geralmente do carcter ou do estado de uma pessoa ou de uma coisa (Oxford English Dictionary). A reputao uma noo largamente empregada na linguagem corrente e nomeadamente quando fala-se em termos de turismo.
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A reputao
Em gesto, o conceito de reputao largamente empregue no mbito da teoria dos jogos. A noo de reputao ambgua porque designa s vezes o carcter, e s vezes o comportamento. Com efeito, a reputao pode revelar o carcter por um lado, e por outro lado, se formar, frequentemente, vista dos comportamentos (Morris, 1997), . Em teoria dos jogos, algum tem uma boa reputao se os outros crem que ele , ou pode ser, irracional (Aumann, 1994). Supe-se que somente racional o comportamento que d a melhor resposta, ou seja a aco que maximiza o lucro; por conseguinte, algum tem uma boa reputao se os outros pensam que ele pode ter uma aco que no ser a melhor para ele. A reputao constitui igualmente um valor econmico no sentido que actua nas transaces comerciais. O direito comercial permite proteger a reputao, que define como uma vantagem concorrencial resultante de laboriosos esforos e que se vai construindo ao longo do tempo.
A percepo
A percepo o processo de tomada de conscincia dos numerosos estmulos que tocam os nossos sentidos. A percepo influi sobre os estmulos ou mensagens que recebemos e sobre o significado que lhes damos. A percepo um processo que se pode decompor em duas fases distintas: a sensao que um mecanismo fisiolgico pelo qual os nossos rgos sensoriais registam os estmulos externos, e a interpretao que nos permite organizar esse material e lhe dar um significado. As caractersticas do processo perceptual decorrem das suas duas grandes funes de seleco e de organizao.
A percepo selectiva, na medida em que a principal funo do processo perceptual a filtragem dos sinais emitidos pelo ambiente. A selectividade da percepo responde a um primeiro objectivo que a procura de informao relevante em relao s necessidades do consumidor. O segundo objectivo da selectividade a defesa do equilbrio psicolgico da pessoa.
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A percepo
A percepo cumulativa, ou seja que o consumidor vai organizar as percepes isoladas numa construo mais global. As modalidades de formao desta construo vo exercer uma grande influncia sobre a maneira como a informao ser armazenada posteriormente na memria. Os consumidores compram o que percebem, e o que percebem fortemente influenciado pelos sinais (marca, cor) que lhes so enviados pelo marketing.
Logo que o consumidor tenha percebido os sinais enviados pelo marketing, ele poder desenvolver uma atitude.
A atitude
A atitude o estado mental de um indivduo, constitudo pela experincia e as informaes recebidas, que lhe permite estruturar as suas percepes do ambiente e as suas preferncias, e o orientar de maneira a responder. Em marketing, trata-se da orientao positiva ou negativa do consumidor em relao um a produto ou uma marca.
A atitude um sistema complexo que subentende as condutas. Para dar conta dessa complexidade, distinguem-se geralmente trs dimenses principais: cognitivo, afectivo e conativo (Breckler, 1984).
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A atitude
A dimenso cognitiva constituda, por um lado, pelo conjunto de crenas de um indivduo a propsito de um objecto (marca, produto, organizao) e, por outro lado, pelo peso atribudo a essas crenas. A componente afectiva o conjunto de sentimentos e emoes associados pelo indivduo a um objecto. o aspecto avaliativo das crenas, sendo constitudo de julgamentos por natureza subjectivos e prprios de cada indivduo.
A dimenso conativa est ligada aco como tal, sendo a predisposio para o acto de compra. Trata-se da tendncia do consumidor a comprar ou rejeitar o produto, ou seja empreender uma aco para satisfazer a necessidade sentida, ou no. Quando esta dimenso conativa existe, considera-se que a atitude se torna uma inteno de compra.
Os valores
Os valores definem-se como o padro que guia e determina a aco, as atitudes para com os objectos e as situaes, a ideologia, a forma como nos mostramos aos outro, as nossas avaliaes, os julgamentos, as justificaes, as comparaes de ns prprios com os outros, e os esforos para influenciar os outros. Os valores correspondem, assim, s crenas gerais a propsito dos objectivos fundamentais e modos de comportamentos pessoal e socialmente desejveis. Pode-se distinguir dois tipos de valores: os instrumentais e os terminais;
Um valor dito instrumental quando se refere aos modos de comportamento (coragem, ambio, honestidade, ); logo que um valor se refere a um objectivo de existncia, trata-se de um valor terminal (felicidade, sabedoria, liberdade, )
Os valores correspondem ao nvel cultural do sistema social; constituem ideais, orientando o sistema no longo prazo, com a funo de manter o modelo cultural.
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O posicionamento
O posicionamento o esforo de concepo de um produto e da sua comercializao com o objectivo de dar-lhe um lugar determinado no esprito do consumidor. O posicionamento o conjunto de caractersticas notrias e distintivas da imagem, ou seja, das caractersticas que permitem aos consumidores de situar o produto no universo de produtos anlogos e distingui-los entre si. Noutras palavras, a representao (ou percepo) simplificada, comparativa e distintiva do produto.
Mapa Perceptual. Verifica-se a correlao entre preo e servio. medida que um dos atributos baixa o outro baixa tambm.
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A gesto da marca
O processo de gesto
Seleco Introduo Elaborao Fortificao
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A gesto da marca
Um bom nome para uma marca deve:

ser fcil de pronunciar ser fcil de recordar ser fcil de reconhecer ser fcil de traduzir em todas as lnguas nos mercados onde o produto ser usado atrair a ateno sugerir benefcios do produto sugerir a imagem da companhia ou de produto distinguir o posicionamento do produto relativamente aos concorrentes
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Tipos de marcas
Marca premium Marca econmica Marca de gama Marca corporativa Marca individual Marca de guerrilha Marca branca
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A marca
Brand equity
Expressa a fora da relao que une a marca e os seus consumidores. o somatrio (conjunto de activos e passivos) dos sentimentos e percepes que tornam uma marca nica. A marca representa um capital!
A marca possui uma personalidade

Entusiasmo (Excitement) Sinceridade (Sincerity) Sofisticao (Sophistication) Serenidade (Peacefulness) Paixo (Passion)
O relacionamento marca / consumidor

Intimacy, Loyalty, Passion
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O Capital Marca
A fidelidade marca
Est ligada experincia Prende-se mais com a marca que ao produto medvel atravs comportamento do processo de compra (taxa retorno, taxa compra, ) satisfao (ou descontentamento) preferncia de marca Forte implicao Proporciona a reduo dos custos de marketing Proporciona poder de negociao com a distribuio Proporciona novos clientes Proporciona tempo para responder aos concorrentes
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O Capital Marca
A notoriedade:
Capacidade de um consumidor reconhecer ou de recordar-se que a marca existe gradual Proporciona um ponto de ancoragem para os traos da imagem Cria um vector de familiaridade e facilita a preferncia dos consumidores Cria a suposio de que antigo e interessante Proporciona uma reduo do risco
Como desenvolver a notoriedade

Ser diferente, ser fcil a memorizar Criando um slogan, um jingle Utilizando os smbolos visuais Utilizando o editorial Patrocinando eventos Atravs das extenses da marca Atravs da embalagem Repetindo Pelo efeito top of mind
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O Capital Marca
A qualidade percebida
Proporciona razes para comprar Diferencia e posiciona a marca Motiva a distribuio Permite o valor aumentado da marca
O Capital Marca
A imagem de marca, identidade e posicionamento

Ajuda o consumidor a tratar a informao dos produtos Diferencia e posiciona a marca Proporciona razes para comprar Cria um sentimento positivo em relao marca Permite o valor aumentado da marca
Outros activos da marca

Patentes, marcas registadas, qualidade das relaes com as redes de distribuio, etc. Proporciona uma vantagem concorrencial
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A avaliao do valor da marca
A marca aumentada
O interesse da extenso de marca

Economia de escala Abordagem orientada cliente Marcas globais
As condies favorveis
Um capital marca importante Posicionamento sobre atributos abstractos
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Seco 7 - A Gesto e Estratgia de Preo
Preo
Varivel do marketing-mix que envolve a definio do preo do produto e o seu modelo de preo. Particularmente no sculo XIX, os economistas clssicos enfatizaram o papel da fixao do preo, nomeadamente, na Teoria econmica dos preos. As suposies implcitas no modelo terico j no so apropriadas vida real
O objectivo da empresa maximizar o lucro; O mesmo produto, num mercado de concorrncia perfeita, tem o mesmo preo.
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Preo
O preo a nica varivel quantitativa do marketing-mix. Existem dois aspectos que podem influenciar a estratgia de preo
A estrutura de mercado. Um mercado fortemente concorrencial, logo menor controlo sobre o preo; O valor percebido do produto. Uma marca percebida como diferente no estar to sujeita presso da baixa de preo.
A importncia do preo
A importncia do preo suplanta a venda, o produto e o servio. A fixao do preo uma deciso estratgica com repercusses, nomeadamente:
Posicionamento Imagem do produto Futuro econmico Importncia do segmento a atingir Reaces da concorrncia Dificuldade em rever o preo (aumentar vs diminuir)
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A determinao do Preo uma varivel estratgica

Sobrevivncia Lucro Retorno do investimento Quota de mercado Liquidez Status quo Qualidade do produto
A determinao do Preo uma varivel tctica

Negociao Reduo de stocks
Variveis da envolvente com influncia no preo
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Existem dois tipos de consumidores:

Compradores de transaco. Interessados no preo, sem lealdade. Nunca se faz muito dinheiro com este tipo de compradores. Compradores de relao. Procuram considerao e disponibilidade para ajudar.
No se ganha muito dinheiro com os clientes de transaco, ganha-se com os clientes de relao. O objectivo da relao providenciar servio ao cliente e no ao produto:
Ser reconhecido, Servio pessoal, Ateno, Ajuda.
Modelos de elaborao do preo
Modelos tradicionais de elaborao do preo do produto (Bickerton et al., 2000)

Cost-plus pricing. Adicionar uma margem ao custo do produto. Target-profit pricing. Em funo dos custos fixos e variveis fazem-se vrias simulaes do calculo do breakeven point para diferentes combinaes de quantidades vendidas e vrios preos. Competition-based pricing. Fixao flexvel do preo para poder competir num determinado mercado, desde que ainda garanta rentabilidade. Market-oriented pricing. Funo da elasticidade da procura, preo premium para posicionar o produto, preo baixo para penetrao de mercado.
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As polticas de preo
Preo pioneiro Preo psicolgico Preo profissional Preo promocional Preo baseado na curva da experincia Preos enganadores
Preo pioneiro
O Preo premium
O preo alto utilizado para a estratgia de diferenciao para reflectir o posicionamento; Skimming the market (desnatao do mercado). Praticar preos elevados, de modo a conquistar apenas os segmentos constitudos pelos inovadores e pioneiros. medida que novos modelos do produto vo ser introduzidos, os preos vo baixando e cada vez que o preo baixa a empresa consegue penetrar num novo segmento de mercado, fazendo-o at chegar fase de declnio do produto ou servio; Explora um certo estilo de vida ou a falta de informao e base de comparao (ignorncia); Mais fcil de fixar um preo elevado e ir diminuindo depois, do que o contrrio.
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Preo pioneiro
O preo de penetrao de mercado, preo mais reduzido

Preos mais reduzidos podem estar associados a descida significativa no nvel de servio. Ex. Rede4, Uzo, Banco7, Ao invs do preo mais reduzido, a Amazon estabeleceu-se com sucesso seguindo a estratgia de uma oferta o mais ampla de produtos e elevada qualidade de servio.
Preo psicolgico
Encoraja as compras baseadas em respostas emocionais ao invs de racionais.

Utilizado mais ao nvel do retalho; Existem diversos tipos de preo psicolgico: Odd-even pricing; Odd pricing (preos mgicos). No chegou a 2 Euros foi 1,99 Even pricing (preos arredondados). 250; 100 ideia de exclusividade. Preo de prestgio; Preo de Linhas de Produto. Leve 2 Pague 1
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Preo de prestgio
O preo de prestgio utilizado quando os consumidores ligam o preo mais elevado qualidade do produto.
Champagne Veuve Clicquot Ponsardin
A reduo de preo afecta a imagem e percepo de qualidade do produto.
Preo profissional
O preo profissional utilizado por pessoas com grandes capacidade ou experincia num campo ou actividade particular;
Servios mdicos, os seus preos no se relacionam directamente com o tempo gasto ou o custo. Exigncia de uma taxa fixa a pagar.
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Preo promocional
Existem dois tipos de preos promocionais:

Lderes de preo. Quando a empresa baixa o preo dos produtos, por exemplo, nos hipermercados. Preo de ocasies especiais. Quando a empresa para aumentar o volume de vendas, coordenam o preo com a promoo para situaes especiais, por exemplo, na industria turstica.
Preo baseado na curva da experincia
A empresa estabelece um preo baixo que os concorrentes no conseguem acompanhar. Domnio pela quota de mercado.
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A elasticidade da procura preo
O preo deve ter em conta o conceito da elasticidade da procura preo (mede a sensibilidade da procura de determinado bem face a variaes no seu preo) A elasticidade da procura preo calculada atravs da diviso da variao percentual na quantidade procurada pela variao percentual no preo.
Ao preo de 90 uma empresa vendeu 1100 produtos, contudo ao passar o preo para 100 s vendeu 870 no mesmo perodo de durao. A elasticidade da procura em relao ao preo de -1,9 Um aumento do preo de 11% fez diminuir as vendas em 21%.
A elasticidade da procura preo
Quando a quantidade procurada do bem diminui muito na sequncia de um aumento pequeno do seu preo, tal representa uma elevada sensibilidade da procura relativamente ao seu preo, ou seja uma elevada elasticidade da procura preo - neste caso diz-se que o bem tem procura elstica em relao ao preo. Quando a quantidade procurada do bem diminui pouco mesmo que o aumento do preo seja elevado, tal representa uma baixa sensibilidade da procura relativamente ao seu preo, ou seja, representa uma baixa elasticidade da procura preo - neste caso diz-se que o bem tem uma procura rgida em relao ao preo.
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Novas abordagens ao preo
Leiles
Forward auction. Produto vendido pela oferta mais elevada feita no perodo do leilo. Reverse auction. Produto comprado ao fornecedor que props o artigo pelo valor mais baixo no perodo do leilo (ex. Central de Compras do Estado, PT Compras ).
Novos abordagens ao preo
Preos dinmicos
Preos actualizados em tempo real de acordo com o tipo de cliente ou de condies de mercado; Preos com descontos nas primeiras compras.
Revenue management. O desafio vender os recursos adequados ao consumidor adequado no momento adequado pelo preo adequado. Este processo conduz discriminao do preo, assim a empresa para o mesmo produto pratica preos diferentes medida que os consumidores o vo consumindo (Matt H. Keller).
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Estruturas e polticas de preo alternativas
Diferentes tipos de estratgias de preo podem ser utilizadas, particularmente nos produtos de natureza digital.
Venda do direito de utilizar (software, msica, etc.); Pagamento por utilizao; Aluguer por um determinado perodo; Opes de bundling.
A mensagem do desconto
Desconto no constri lealdade, mas destri a relao. Um desconto tem a seguinte mensagem:
O produto normalmente est mais caro do que devia; O foco est no valor a pagar, em vez do produto que est a adquirir; Encoraja a procura do produto nos concorrentes, pois podem ser copiados. Relaes fortes no so copiadas.
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Seco 8 - A Gesto e Estratgia de Distribuio
Place (Distribuio)
Esta varivel refere-se forma como o produto distribudo aos consumidores. O facto de existir a oferta de um produto s por si no garante as vendas. Tipicamente, o objectivo da distribuio maximizar o alcance dos produtos pelos consumidores, disponibilizando-os (tornando acessveis) da forma mais alargada possvel, minimizando o custo de armazenagem, transporte e inventrio.
Tradicionalmente, a distribuio pode ser realizada a grosso ou a retalho. Existem vrios tipos de pontos de venda: grande superfcie, supermercado, loja, Existem vrios tipos de comprimento do canal de distribuio. Venda directa, venda ao grossista,
Verifica-se que a intermediao no s sobreviveu como prosperou pelo que atesta a importncia decisiva dessa funo na distribuio.
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Distribuio
O sistema de distribuio, para alm de tornar o produto acessvel fisicamente, pode ser combinado com:
Uma funo de servio financeiro; Uma funo promocional; Uma funo de servio; Uma representao de um canal de funo social;
que tornam possvel a compra do produto.

As decises sobre a distribuio tm uma enorme importncia estratgica porque:
Comprometem o futuro da organizao a longo prazo; Representam um grande investimento econmico e financeiro; Podem ser um factor crtico de sucesso; Os canais de distribuio so difceis de controlar e pouco flexveis.
Luz de Gas (Barcelona)
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Distribuio
Quanto maior for o custo (financeiro, esforo e tempo) necessrio para adquirir o produto, menor ser o nmero de consumidores que o compraro. Uma vantagem para o produto pode ser representada pela sua disponibilidade quando e onde preciso. A compra pode ser influenciada pela distribuio (exposio) , ao colocar os produtos no agregado de possibilidades de escolha, activando a procura latente ou passiva.
Distribuio
A distribuio pode ser uma fonte de oportunidades, nomeadamente

Para o desenvolvimento de novos produtos; Para o alargamento da gama de produtos.
A fora de vendas pode ser utilizada como alternativa ao desempenho do canal de distribuio.
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Distribuio
A funo do servio praticada pelo canal de distribuio contempla

A disponibilizao de informao; Os conselhos sobre a adequao do produto; Os conselhos sobre a utilizao e garantias; Os servios de reparao e manuteno; A disponibilizao para a concesso de crdito financeiro.
O crescimento do produto pode anular a necessidade de servio. Deitar fora e comprar novo pode representar a melhor soluo.
A Estratgia do canal de Distribuio
Estratgia push e pull

O sistema Push. Consiste em investir na fora de vendas para promover o produto directamente no distribuidor; O produtor empurra o seu produto para o consumidor atravs do revendedor; A venda directa o formato menos complexa desta estratgia. O sistema Pull. Consiste em se dirigir directamente ao consumidor atravs de campanhas de comunicao, incitando os distribuidores a pedir o produto para satisfazer os seus clientes; O produtor procura puxar o consumidor para o seu produto.
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Place (Distribuio)
As empresas bem sucedidas so aquelas que conseguem maximizar a sua visibilidade para atingir de forma mais eficiente o seu mercado-alvo. A empresa tem de pensar na aplicao do conceito de longtail.
O conceito de cauda longa
Representa um ranking de popularidade do artigo Muito similar ao conceito da Lei de Pareto Na Amazon 40% do negcio provem de livros pouco populares
Os livros menos populares, difceis de encontrar nas livrarias tradicionais so fixados com um preo maior.
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Estrutura de novos canais
Desintermediao.
Processo pelo qual a sua empresa se aproxima do cliente final atravs da eliminao de intermedirios. Vender directamente pode originar conflitos de canal (canibalizao)
Reintermediao.
Novos intermedirios criados por parcerias ou afiliao. O intermedirio recebe uma comisso por cada operao realizada.
Countermediation
Parceria com um intermedirio independente estabelecido, ou construir o seu prprio estatuto de intermedirio. Ex. Opodo.com, Lastminute.com
Conflito de canais
Embora a desintermediao providencie uma oportunidade para vender directamente e aumentar a rentabilidade, poder no entanto ameaar a maneira como a distribuio est estruturada com os parceiros da empresa. A Internet enquanto canal de distribuio a intermedirios ou canal de vendas directas a consumidores pode originar conflitos de canal com os distribuidores existentes.
A estratgia de canal ser dependente dos constrangimentos dos mercados.
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A franquia
Consiste no sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca, associado ao direito de distribuio exclusiva ou semi-exclusiva do produto. Possibilita um retorno do investimento mais rpido, contudo a celebrao de um contrato de franquia usualmente exige um investimento inicial maior. Exemplo: Os concessionrios de automveis, gasolineiras,
As organizaes virtuais
A virtualizao o processo por meio do qual uma empresa vai adoptando crescentemente caractersticas de uma organizao virtual. A inexistncia de fronteiras e hierarquias rgidas conduz a empresa a tornar-se flexvel e com melhores tempos de resposta, consequentemente com uma grande orientao ao mercado.
Uma organizao virtual utiliza as tecnologias de informao e comunicao para que possa operar sem a existncia de fronteiras fsicas entre as diferentes funes.
Proporciona servios customizados atravs de subcontratao da produo, da entrega, e de outras funes a entidades terceiras (fsicas).
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As organizaes virtuais
Caractersticas de uma organizao virtual:

Os processos transcendem as fronteiras e no so controlados por uma s hierarquia; Os processos de produo so flexveis; Os processos de produo esto usualmente dispersos geograficamente; Devido disperso, a coordenao fortemente dependente das comunicaes e redes de dados.
Sistemas integrados de distribuio
Os desenvolvimentos nos sistemas de distribuio tem por base a utilizao das tecnologias de informao de modo a suportar as actividades operacionais de distribuio:
SCM (Supply Chain Management) MRP (Materials Requirements Planning) JIT (Just In Time)
(cf. Chen/Paulraj, 2004)
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Seco 9 - A Gesto e Estratgia de Comunicao
Promoo
Elemento relacionado com a forma como a empresa utiliza a comunicao para informar e persuadir os consumidores sobre os seus produtos. Varivel mais visvel do composto de marketing, mas tambm a mais controversa.
Comunicar transmitir! Muitas vezes a mensagem segue codificada (simbologia) podendo originar ms descodificaes (interpretaes).
Para alm do objectivo de informar, a promoo visa tambm influenciar e encorajar a adopo dos produtos.
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Promoo
Para comunicar, as organizaes contratam:

agncias de publicidade para desenvolverem anncios, especialistas em promoo de vendas para desenvolverem programas de venda, especialistas em marketing directo para desenvolverem bases de dados e interagirem com consumidores e prospectos, e empresas de relaes pblicas para desenvolverem a imagem da organizao.
As organizaes treinam as suas foras de venda para serem afveis, auxiliveis e persuasivas. Um programa de comunicao de marketing (promotion mix) consiste em:
publicidade (forma no pessoal de apresentao de um bem (produto, ) fora de vendas (apresentao oral com objectivo de vender) promoo de vendas (incentivo de curto prazo para encorajar a compra) relaes pblicas (obteno de publicidade favorvel para construo da imagem)
Promoo
Em cada uma destas quatro categorias encontram-se um conjunto de ferramentas de utilizao:

Publicidade Impresses, difuso, outdoor, Fora de vendas Apresentao de vendas, feiras e shows, programas de incentivos, Promoo de vendas Descontos, cupes, demonstraes, prmios, dispositivos de ponto de venda, Relaes pblicas Press-reports, lobbing, patrocnios, material corporativo (filmes, slides, ), comunicao directa com os media,
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Promoo
A comunicao comea sempre pela definio clara da audincia a atingir. A audincia pode ser os consumidores actuais, potenciais consumidores, as pessoas que tomam as decises de compra ou pessoas que influenciam a compra. A audincia pode ser constituda por indivduos, grupos, pblicos especficos ou pblicos genricos. Uma vez identificada a audincia o objectivo determinar a resposta desejada, que em muitos casos a compra.
Promoo
A audincia pode estar em qualquer um dos seis estgios que o consumidor normalmente passa antes da realizao de uma compra (hierarchy of consumer response stages).
Awareness (A comunicao tenta construir uma consciencializao da existncia do produto, marca, na audincia) Knowledge (A audincia tem conscincia da existncia do produto ou marca mas detm pouco conhecimento ou nenhum)
Liking (A audincia conhece o produto porm tenta-se conhecer o grau de apreciao do produto)
Preference (A audincia gosta do produto porm no o prefere em relao aos outros ) Conviction (A audincia prefere o produto em relao aos outros, porm no desenvolvem uma
convico sobre a sua compra. No esto convencidos que precisam do produto )
Purchase (A audincia est convicta sobre o produto, porm no esto certas que o vo comprar,
podem estar espera de mais informao)
O objectivo da comunicao ajudar o consumidor a passar estes estgios (Cognitiva, Afectiva, Comportamental) at ao estado final de compra.
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O processo de adopo de um produto
Processo mental pelo qual um consumidor passa de um primeiro contacto com o produto para o seu consumo regular. Produto novo (bem, servio ou ideia que alguns consumidores potenciais percepcionam como novo, embora possa j existir no mercado h bastante tempo) O interesse refere-se ao modo como os consumidores apreendem os produtos e tomam decises sobre se devem ou no passar a comprar.
O processo de adopo de um produto
As fases do processo da adopo de um produto: Conhecimento.

O consumidor toma conhecimento sobre o produto embora o seu conhecimento total sobre o mesmo no seja completo;
Interesse.
O consumidor procura informao sobre o produto para a sua compreenso;
Avaliao.
O consumidor decide se vale a pena ou no experimentar o produto;
Experimentao.
O consumidor prova o produto a uma pequena escala para maximizar e estimar o seu valor;
Adopo.
O consumidor passa a consumir regularmente o produto.
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As categorias de adoptantes de um produto
Os perfis das diferentes categorias de adoptantes
Os inovadores.
Consumidores sados das universidades, centros de investigao e grandes empresas. Pequena minoria, com grande avano tecnolgico;
Os adoptantes iniciais.
Consumidores que tomam os riscos antes dos outros. Jovens, educao elevada, j familiarizados com a temtica. Grupos de liderana que fixam a agenda;
A maioria inicial.
Parte dos consumidores mais fcil de conquistar. Prximos dos primeiros adoptantes, com eles que a tecnologia se adapta e reorienta o seu desenvolvimento;
A maioria tardia.
Parte dos consumidores que adopta a inovao por necessidade econmica ou pela presso do ambiente social ou de trabalho. Consumidores com menos recursos materiais, cognitivos e sociais que a maioria inicial;
Os retardatrios.
Categoria de consumidores voluntariamente resistente ou caracterizada por um fraco nvel de rendimentos. Adoptam a inovao quando no existe outra soluo.
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O desenvolvimento da mensagem de comunicao
Tendo definido a resposta desejada pela audincia, a comunicao vira-se para a definio da mensagem efectiva. Idealmente a mensagem deve conquistar a Ateno, prender o Interesse, despertar o Desejo e obter a Aco (modelo AIDA Attention, Interest, Desire, Action). Na prtica poucas mensagens conduzem o consumidor do estgio da consciencializao ao estgio de compra. Contudo, o modelo AIDA ajuda na construo qualitativa de uma boa mensagem.
Uma boa mensagem deve resolver trs problemas: o que dizer (contedo da mensagem), como dizer lexicalmente (estrutura da mensagem) e como dizer simbolicamente (formato da mensagem)
O contedo da mensagem
Existem trs tipos de apelos:

Racional (relaciona-se com o prprio interesse da
audincia, mostrando que o produto conduz aos benefcios desejados)
Emotivo (tenta apelar s emoes negativas ou positivas que podem motivar a compra) Moral (tenta apelar ao sentimento do que est certo/correcto ou errado/incorrecto )
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A estrutura da mensagem
Deve conter o que se deseja comunicar e como se deseja comunicar Para a construo de uma mensagem efectiva devem-se abordar trs assuntos chaves na estruturao da mensagem
A questo da concluso da mensagem. Deve ser expressa ou ser deixada ao critrio de interpretao da audincia? A questo da mensagem incorporar um s argumento (potencialidades do produto) ou dois argumentos (potencialidades e limitaes); A questo de se apresentar no final ou incio o argumento mais vlido.
O formato da mensagem
O formato depende do tipo de media a utilizar

Impresso. Cabealho, papel, cores, ilustraes, CRIATIVIDADE Rdio. Palavras, vozes, sons, TV ou personalizada. Linguagem do corpo, expresses faciais, roupa, postura, penteado,
A mensagem deve
Ter um valor prtico para a audincia (o que conta o produto) Comunicar nova informao sobre o produto ou marca (novas mensagens atraem mais a audincia) Reenforar ou ajudar justificao da deciso das compras mais recentes Criar impacto (sobretudo pelo formato ou criatividade)
A efectividade da mensagem depende da credibilidade e atractividade (prestgio)
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Os canais de comunicao da mensagem
Existem dois tipos de canais de comunicao:

Pessoais. Duas ou mais pessoas comunicam directamente. Face a face; Pessoa para audincia; Atravs do telefone; Suportes interiores de publicidade (Bilhetes de parque, cinema, balces, ), E-mail; . Word-of-mouth; Lderes de opinio; No pessoais. Comunicao sem contacto fsico ou feedback. Media (jornais, revistas generalistas e especializadas, direct mailing, radio, TV, outdoors, ); Eventos; Ambiente do local; Marketing viral
A imagem e a personalidade de uma marca
Imagem (do latim imago) significa representao visual de um objecto. A anlise da imagem consiste na aplicao dos mtodos analticos para interpretar as imagens, em contedo e forma, considerando o contexto de produo, o autor (emissor) e o pblico (receptor) que participaram de sua criao, com a finalidade de compreender e identificar sentido nas imagens. As tcnicas so muito semelhantes Anlise do Discurso.
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A avaliao da imagem e personalidade de uma marca
Recurso aplicao dos mtodos qualitativos na anlise da imagem de uma marca. Permite um estudo aprofundado de mltiplas facetas, explorando as dimenses simblicas e emocionais que lhe esto associados. Estes mtodos facilitam a utilizao de fotografias, exposio a filmes publicitrios, representaes grficas, , que permitem recolher reaces variadas e particularmente ricas.
Mtodos de grande flexibilidade, permitindo ao inquiridor intervir ao longo da discusso de transmisso de ideias dos participantes.
Entre as tcnicas qualitativas mais utilizadas esto os grupos de discusso (foco) e a entrevista individual.
120
A avaliao da imagem de uma marca
Ferramentas e mtodos qualitativos

Grupos de foco; Identificao, esclarecimento e estruturao dos critrios de todos os participantes. Entrevistas em profundidade. Esclarecimento dos seus prprios critrios.
121

Mtodos projectivos Ajudam a captar o mundo simblico que: a maioria das vezes difcil de ser expresso pelo indivduo na sua linguagem verbal; porque os indivduos utilizam mecanismos de defesa e no exprimem os seus verdadeiros sentimentos e atitudes; porque os indivduos no esto conscientes desses sentimentos e atitudes. Recorrem a associaes livres. Mtodo de observao do comportamento Reduzir os enviesamentos introduzidos pelo processo de pesquisa
Mtodos projectivos
Teste de frases a completar
Tenho sempre medo de
Associao de palavras de Jung Retrato chins

Se fosse um animal seria um cavalo. Devido ao misto de fragilidade e robustez. Se fosse um objecto seria uma lmpada por ser um objecto transparente, frgil.
Interpretao de fotografias Colagens sobre um quadro Desenhos Retrato-Robot Jogo de Interpretao de Personagens (Role-playing game)
122

As trades de Kelly (1955). Descoberta de um reportrio de atributos ou percepes; No existem atributos predeterminados; Revela a amplitude entre a imagem do consumidor e a imagem da empesa; Escolha de um ponto comum e um ponto de contraste. Mtodo Apresentao de 3 cartes (marcas ou produtos). Perguntar em que so semelhantes 2 dos 3 e como se distinguem do terceiro Repetir at no conseguir progredir mais.
Exemplo de aplicao: a imagem de um destino neozelands
Estudo realizado por entrevista junto de 25 indivduos: 15 homens de negcios (amostragem em bola de neve) e 10 jovens solteiros entre 18 e 24 anos. Todos os entrevistados faziam frias regularmente (curtos perodos, quatro noites no mximo). Foram tambm auscultados 11 actores (empresas) da indstria turstica local (no mximo distante 3 horas de Auckland). Os nomes de 9 destinos (a menos de 3 horas de Auckland) foram indicados em cartes e os entrevistados foram confrontados com 24 trades possveis. Para cada trade, perguntava-se ao indivduo para indicar Se considerar fazer um curto perodo de frias domstico em viatura, de que forma dois destes destinos so semelhantes e de que diferem do terceiro? A ordem de importncia dos atributos apresentados foi registada. O estudo permitiu gerar 567 citaes de atributos (em mdia 23 por indivduo) reagrupados em 119 temas de palavras comuns. Uma equipa de especialistas categorizou os temas em 17 atributos finais. O mesmo trabalho foi efectuado sobre a amostra dos actores dando lugar a 15 atributos.
123
Atributos evocados pelos intervenientes (ordem de importncia)

Atributos Muitas actividades Distncia suportvel Mar/Praia Desportos aquticos Bom clima No muito turstico Natureza/Paisagem Pesca Prximo de outros destinos Passeios a p Desporto de neve Actividades de aventura Habitantes acolhedores Caves vitcolas Alojamento Compras Cafs/Restaurantes Local seguro Relao qualidade/preo Infra-estruturas Actividades desportivas Residncia secundria Acontecimentos Spas Cultura local Resposta dos inquiridos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Resposta dos actores 5 2 8 9 14 13
11 6 1 4 3 7 15 12 Pike et al. (2004)
A utilizao de fotografias no estudo da imagem
A promoo de um produto ou marca uma actividade essencialmente visual. Cerca de 50% da variao da percepo da publicidade pelo consumidor atribuda a factores no verbais. A utilizao de imagens permite facilitar a memorizao do contedo de uma publicidade, assim como as crenas e atitudes em relao marca.
Os consumidores focam-se primeiramente na imagem de uma publicidade antes de prestarem ateno ao texto.
124
O processo de desenvolvimento de uma campanha de comunicao
As empresas recorrem a estratgias de comunicao para promoverem e posicionarem o seu produto. O processo estratgico passa por trs fases:
A clarificao dos objectivos atingir e campanha de comunicao A escolha dos meios de comunicao As aces de promoo exteriores aos meios de comunicao A avaliao da eficcia da campanha promocional
As etapas da estratgia de comunicao
125
As etapas de desenvolvimento de uma campanha de comunicao
A identificao da audincia e os objectivos promocionais

A comunicao tem por objectivo de fazer evoluir o consumidor de um estado de conhecimento ou no de um produto, ao estado ltimo de aco sobre o produto, atravs da recompra ou compra Os objectivos vo orientar todo o processo de comunicao (aspecto criativo, planeamento dos meios de comunicao, ) e serviro de base posterior avaliao da eficcia da campanha A formulao deve ser clara e realista, nomeadamente ao nvel da inteno de comunicao (fazer conhecer o produto, adoptar o produto, reposicionar uma marca ou destino, ), do alvo bisado e o perodo pretendido. Ex: aumentar a taxa de notoriedade de 10% A audincia a atingir corresponde ao conjunto de indivduos que organizao deseja alcanar com a campanha. No se limita s aos clientes, pode igualmente visar os prospectos, os transmissores de opinio (jornalistas, agncias de viagens, ) que vo influenciar os consumidores,
126
O oramento publicitrio
Os oramentos so sempre limitados e sub-dimensionados em relao aos objectivos A estratgia a criao de parcerias entre o sector pblico e privado O oramento compreende: A compra de espao publicitrio A aquisio dos servios de agncias e os estudos de mercado As despesas ligadas produo da campanha As despesas dos testes (pr e pr campanha) O lanamento de um produto e a penetrao de mercado necessitam geralmente de um oramento importante
O briefing de agncia (o pedido do estudo)

Documento indispensvel para clarificar os desafios do estudo Qual o problema. Estratgico ou tctico. Porque se pe o problema? Quais so os desafios? Para que vai servir o estudo? Questes especficas? Limitaes de prazos e oramento (eventualmente) Documento onde consta todo o caderno de encargos e condies a honrar (prazos) e eventualmente a metodologia .
Os elementos que um briefing devem conter o que a organizao deseja comunicar ao seu mercado alvo e o contexto do estudo
A empresa, o contexto concorrencial e o seu mercado Os objectivos da estratgia de marketing, o alvo a atingir O historial sobre a marca ou produto e o posicionamento procurado Estudos anteriores sobre o assunto
127
O briefing de agncia
Pedido de oramentos: poder comparar sobre uma mesma base vrias propostas Facultativo ou mesmo intil no caso dos estudos simples e repetitivos; hbitos de trabalhar com o mesmo instituto
O projecto (a proposio do estudo)

Definio da equipa de trabalho responsvel pelo estudo Definio dos prazos e oramento Os prazos: dependem da durao de cada etapa do trabalho O Preo: considerao do tempo utilizado pelas diferentes categorias de pessoal, despesas fixas, despesas variveis, Objectivos do estudo Retomar as questes prioritrias feitas e inseri-las no contexto do mercado e da empresa Os objectivos podem ser exploratrios, descritivos ou explicativos. Podem ser uma combinao de vrios objectivos, vrias fases de estudo. Devem ser redigidos com preciso.
128
O projecto (a proposio do estudo)

Escolhas metodolgicas Justificar a escolha dos mtodos Recolha dos dados A definio do alvo, e a constituio das amostras Em qualitativo; Quantos? Quem? Em quantitativo: determinao da amostra e o do seu modo de interrogao Os suportes da recolha Guia de entrevista: as grandes linhas, Questionrio: as grandes linhas, o tamanho, O tratamento e a anlise Em quali: se um mtodo particular for utilizado Em quanti: os principais tratamentos estatsticos projectados
A escolha dos meios de comunicao
Os diferentes tipos de meio de comunicao

A multiplicao de meios veio tornar a escolha do mix adequado muito mais complexa, contudo permite uma comunicao mais segmentada. TV Cabo e Satlite Revistas generalistas e especializadas Suportes exteriores e interiores de publicidade Bilhetes de parque, cinema, balces, A tarefa principal do Media Planning ajudar a empresa a conseguir atingir os objectivos de negcio procurando maximizar a adequao entre a imagem do suporte de comunicao e o produto. As suas funes podem incluir a anlise de audincias, a leitura de tendncias do mercado e a compreenso das motivaes dos consumidores.
129
Entre as variveis mais utilizadas esto:

Audincia total. Representa o conjunto total de indivduos abrangidos pelo suporte; Audincia til. Representa o nmero de indivduos pertencentes ao segmento alvo que podero receber a mensagem; Duplicao da audincia til. Representa o conjunto de pessoas que so expostas a diferentes suportes utilizados; GRP (Gross Rating Point). Representa a percentagem da audincia alvo alcanada por um anncio. Se o anncio aparece mais de uma vez, o GRP representa a soma de cada GRP individual. No caso de um anncio de TV que apareceu 5 vezes alcanando uma audincia de alvo de 50% , teria 250 GRP = 5 x 50%, isto , GRPs = frequncia x % do alcance.
A copy-strategy (a forma de construir campanhas) e a criao publicitria

Documento que partindo do brief estabelece toda a estratgia criativa e detalha a operacionalizao das mensagens de comunicao. Passa pela definio do esprito dos consumidores ao longo de um determinado perodo e apresenta o tipo de mensagem deve ser elaborada. Documento para os criadores. Aparece nos anos 60 (Modelo Procteriano) definindo o que a Marca devia ser a mdio e longo prazo. Muito racionalista e ausncia de criatividade (simbolismo e subjectividade). Segundo o Modelo Procteriano baseia-se na: Promessa . Refere-se ao benefcio para o consumidor e o que define a motivao de compra. Ex: LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS Justificao da Promessa = The Reason Why; Ex: LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER Benefcio para o consumidor. Ex: MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MEME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX Tom ou Estilo da Comunicao (ambiente, cenrio, emoo). Refere-se atmosfera geral em que se deve comunicar. Ex: LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE
130
O modelo PTC (Plano de Trabalho Criativo) constitudo pelos elementos do CopyStrategy mais o resumo dos pontos fundamentais do brief permitindo apresentar o contexto e os objectivos da aco. Fala-se em campanhas do tipo: Problema -> Produto -> Soluo. Factores do PTC:
Diagnstico Descrio do problema a resolver Objectivos da Comunicao Alvo a atingir Definio da estratgia criativa e da mensagem Histrico da marca e da comunicao anterior
A avaliao da eficcia da campanha promocional
O impacto das campanhas de publicidade O impacto das campanhas exteriores aos meios de comunicao
131
Seco 10 - Base de dados e Segmentao
Os desejos do consumidor
Reconhecimento
Nome, preferncias e desejos Conhecimento do que necessita e seus interesses O tempo hoje um recurso escasso
Servio Convenincia Ajuda
Toda a ajuda recebida benfica

As pessoas tm mais literacia As pessoas gostam de ser identificadas e associadas aos seus produtos
Informao Identificao
132
Segmentao de consumidores pelo CLV
133
Muitas empresas descobriram que no obtinham lucros com campanhas de marketing sobre os seus clientes GOLD.
Os melhores clientes. Representam 80% do rendimento ou lucro. Estratgia: providenciar servios especiais e construir relaes com eles.
As campanhas de marketing devem ser dirigidas aos consumidores do segundo, terceiro e quarto segmento. Deve-se trabalhar para que migrem para o estatuto superior. Dando reconhecimento, relacionamento e recompensas.
Customer Lifetime Value (CLV)
Providncia:
A taxa de reteno; A taxa de recomendao; A taxa de despesa; Como os custos descem com os consumidores leais; Como criar segmentos de consumidores; Como o CLV varia por segmento; Como identificar os clientes GOLD e desenvolver estratgias para os manter leais; Como identificar os piores consumidores que fazem a empresa perder dinheiro; Como modificar o comportamento dos consumidores com reconhecimento, relacionamento, e recompensas e como determinar o ROI desse esforo.
134
Num mercado livre, tanto vendedor como comprador tm sempre um benefcio. Recebem sempre algo que valorizam mais do que esto dispostos a dar. Hoje, o benefcio no est necessariamente associado a dinheiro. Para muitos outros valores, como tempo, tm um valor muito ais alto. Outras vezes, valorizam convenincia e processos que faam ganhar tempo do que preo baixo. O consumidor coloca um alto valor no reconhecimento, servio, disponibilidade de ajuda, informao, convenincia e identificao. As bases de dados tornam isto possvel.
As tcnicas essenciais
CLV
Customer Lifetime Value Recency, Frequency, Monetary analysis Principal razo para se construir uma base de dados.
RFM Comunicao personalizada. Acrescentar dados.
Obter os principais dados (aprox. 40) do consumidor. Ex: idade, rendimento, valor da habitao,
Com dados demogrficos e comportamentais possvel criar modelos preditivos fiveis sobre a resposta dos consumidores a novas iniciativas. Tcnica poderosa para aumentar a taxa de resposta. Possibilitam guardar quantidades ilimitadas de informao relevante sobre o consumidor. Permite ver no ecr os principais parmetros sobre o consumidor
Modelos preditivos. Bases de dados relacionais.

Caller ID
135
Base de dados de marketing
O primeiro passo num posicionamento estratgico de marketing na Internet passa pela construo de uma base de dados, de um site, e a identificao de segmentos de consumidores. Elaborar programas de marketing para cada segmento a chave para ser bem sucedido. Nos tempos actuais, benefcio para o consumidor nem sempre se mede em dinheiro. Para muitos dos consumidores tempo, ou ter tempo para actividades de lazer, constitui um valor muito elevado. Em muitos casos, estes consumidores do mais valor convenincia, por exemplo, da entrega do produto, que lhes faz ganhar tempo, que ao preo mais baixo. O consumidor coloca um valor mais elevado no reconhecimento, servio, disponibilidade de ajuda, informao, convenincia e identificao. As bases de dados tornam isto possvel.
A base de dados de marketing e a Web so utilizadas para reduzir a ignorncia e falta de informao. Existem poucas ou nenhumas limitaes de espao na Web. Construir uma base de dados no barato.
Com estas ferramentas consegue-se levar a um particular consumidor com objectivos muito particulares a soluo para o seu problema.
136
Existem dois tipos de factos que se aprendem sobre os consumidores: 1) quem so (caractersticas demogrficas); 2) o que fazem (caractersticas comportamentais). Na anlise RFM todos os seus componentes so factores comportamentais, isto quando a pessoa comprou ultimamente, com que frequncia comprou e qual o valor dispendido nessas compras. Estes factores so de fcil obteno utilizados na predio do comportamento do consumidor, por exemplo, na resposta a promoes. A utilizao desta tcnica garante :
A conduo de promoes efectivas dirigidas aos consumidores da empresa; A segmentao do mercado pelo comportamento passado do consumidor; A melhor identificao do perfil do consumidor, e consequente comunicao.
137
A melhor previso do comportamento futuro o comportamento passado. Assim, a tcnica s funciona com clientes, nunca com prospectos, porque requer conhecimento do historial de compras dos consumidores. Esta tcnica no carece de utilizao de mtodos estatsticos (ou de contratar um estatstico). A sua aplicao virtualmente isenta de custos. Trata-se de uma tcnica muito verstil para tornar efectiva a utilizao de base de dados de marketing contendo o historial de compras dos consumidores. A construo de uma base de dados de marketing uma operao relativamente fcil .
Em cada registo de identificao do consumidor trs valores de informao so mantidos:

A data mais recente em que o consumidor adquiriu um produto ou servio; Um contador para a frequncia, representando o nmero de vezes que o cliente realizou uma compra ou servio; O valor monetrio total das compras que o cliente adquiriu na empresa num dado perodo de tempo.
Utilizando esses trs tipos de informao, os valores RFM so construdos para cada consumidor e para cada segmento de consumidores.
138
Recency H poucas verdades absolutas em marketing, mas uma delas que as pessoas que muito provavelmente vo responder a uma nova oferta so aquelas que fizeram uma compra o mais recentemente. Um consumidor responder mais provavelmente a uma promoo se tiver recentemente efectuado uma transaco satisfatria com a empresa. um fenmeno universal. Pode ser testado sem grandes custos.
Recency Para criar um cdigo do recency, todos os registos na base de dados so ordenados da data mais recente para a data mais antiga. Uma vez essa operao realizada a base de dados ser dividida em exactamente cinco parcelas iguais (quintil).
Ao primeiro grupo (compra mais recente) atribudo o nmero 5 e esse valor introduzido em cada ficha de consumidor correspondente a esse grupo. Ao grupo seguinte atribudo o nmero 4, etc..
Todos os consumidores na base de dados tero ento um cdigo do recency no intervalo [1..5].
139
Depois de comprar o indivduo est muito provavelmente entusiasmado com a compra. Trata-se de uma emoo universal com que se deve contar na estratgia de marketing. Compras recentes funcionam. Compradores recentes respondem melhor do que compradores antigos.
Frequency A frequncia de compra tambm um bom indicador, contudo menos importante que a compra mais recente.
RFM e no FRM, o valor mais preditivo aparece frente.

No caso do quintil de valor 1, a percentagem mais elevada representa os novos compradores recentemente entrados.
140
Monetary O valor total das vendas o menos preditivo. O melhor consumidor em valor apresenta uma grande probabilidade de no ter tempo para olhar uma promoo, e se olhar, apresenta uma grande probabilidade de aceitar a promoo. Trata-se de uma combinao de duas emoes.
Todo o consumidor no seu registo da base de dados ter um cdigo de trs dgitos, num universo de 555 at 111. O conjunto total de clulas RFM perfaz 125 (5*5*5). Estes valores devem ser recalculados todas as vezes que a base de dados actualizada.
141
Clculo do valor de Break-Even
O Break-Even neste caso significa o valor em que os lucros das vendas para o grupo de teste igualam o custo da promoo para esse grupo.
142

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