La politique de distribution marketing

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Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien. De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution marketing.

I.Les fonctions de la distribution marketing:

Plusieurs termes doivent dfinis :

Dfinition Canal Exemples

Cest lensemble des intrimaires ayant la mme Canal des GMS spcialisation. Canal de la vente Un canal se caractrise par sa longueur (nombre correspondance de stades de distribution marketing). Canal des pharmacies

par

Circuit

Cest lensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les marketing emprunts par le produit pour aller du GMS, dans les papeteries, tabac, en producteur au consommateur. VPC, etc. Cest lensemble des personnes physiques ou Le rseau RENAULT comprend morales qui concourent la vente dun bien ou plusieurs concessionnaires. dun service entre les producteurs et le

Rseau

consommateur. Filire Ce sont les diffrents stades de la production et La filire du march des fruits et la distribution marketing relatifs un march. lgumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les dtaillants

Les fonctions traditionnelles de distribution marketing (fonction matrielle) : -Lachat au producteur et limportateur ; -Le transport et la manutention desmarchandises des lieux de production aux lieux de consommation ; -Le fractionnement des quantits importantes fabriques par le producteur en ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur ; -La mise en disposition des produits la clientle finale dans des points de vente ; -Les stockages des produits ; -Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque daration) ; -Les tches administratives diverses (la facturation, le contrle de livraison). La distribution marketing doit donc rsoudre des problmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production diffrentes des dates de consommation), dassortiment (choix des produits prsents dans les lieux de vente), de quantit (distorsion entre quantits produites et quantits consommes). La distribution assure 7 tches principales qui rvlent de deux grandes fonctions : La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites quantits destines la vente. La fonction de dtail :

Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres. 1.Canal direct :

Producteur .. Consommateur Exemple :

Vente par correspondance et distance Vente domicile Vente dans les succursales du fabricant.

2.Canal court :

Producteur Exemple :

.. Dtaillant consommateur

Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux) Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant. 3.Canal long :

Producteur ur Exemple :

.. Grossiste .... Dtaillant consommate

Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux). 4.Canal long associ :

Producteur ... Chanes volontaires ... Consommateur

Grossiste + dtaillant Producteur .. Groupements dachats de dtaillants ... Consommateur

Producteur ... Rseau franchis ..... Consommateur

5.Canal intgr :

.. Centrale dachats + rseau grandes distributions marketing . consommateur

Producteur Exemple : Grands magasins, grandes chanes de distribution marketing Les tches principales de la distribution sont : Transport : ensembledes oprations de transport et de manutention. Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantits ; il convient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, dtaillant. Assortiment : runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adaptaux consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir-faire, cest elle qui diffrencie les formes de distribution marketing. Conditionnement : des oprations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent tre effectus par la distribution marketing (th, fruits et lgumes, regroupement de produits diffrents etc..). Stockage : cest une mission essentielle car elle ^permet dajuster dans le temps la production et la consommation.

Financement : les intrimaires assurent des risques financiers en achetantdes produits et en les commercialisant. Services : certains produits sont directement lis la vente (prsentation des produits, promotion, PLV, conseil) ; dautres vont suivre la vente (livraison, installation, service aprs-vente).

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II.Stratgies de distribution marketing du producteur :

1.Critre de choixdune stratgie de distribution marketing:

La conformit aux objectifs de lentreprise :

Le choix dune stratgie de distribution marketing doit se faire en fonction des objectifs Marketing de mentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains de ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex : image haute gamme ncessite des intermdiaires slectionns).

Dautre part, la distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autres lments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution marketing et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces). Lenvironnement de lentreprise :

Le choix de la stratgie de distribution estfonction de certaines contraintes : La nature et les caractristiques du produit commercialis : certains biens impliquent une forme de distribution marketing spcifique. Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens financiers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canaux de distribution. La nature de la clientle : est ses exigences en matire de services, conseils, assistance jouent u rle dans le choix de la stratgie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ? Les contraintes diverses : qui sexercent sur lentreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprises.
2.Les canaux de distribution marketing :

a.Choix des canaux :

Avantages compars des diffrents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Canal direct ouultracourt Producteur Consommateur Vente directe du producteur au consommateur. (Ex : vente sur les marchs). Vente domicile. Vente par correspondance. Canal court Hypermarch, GMS, franchise, concession. Le producteur distribue luimme le produit : pas dintermdiaires rmunrer. Excellente connaissance de la clientle. Contrle du march.

Inconvnients Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place dune organisation commerciale.

Assez bon contact avec la clientle et le march.

Recours une force de vente.

Producteur Dtaillant Consommateur

(vente en ligne sur Internet).

Suppression de la marge du grossiste. Meilleure couverture gographique. Bon contrle de laction promotionnelle.

Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problme de rfrencement en grandes surfaces). Perte de contact avec la clientle finale. Cots de distribution levs (nombreuses marges prleves par les intermdiaires). Risque de conflits entre les intermdiaires.

Canal long Producteur

Commerant indpendant traditionnel (ex : picerie, quincaillerie). Commerant associ lorsque le distributeur nest pas de producteur. Distribution de certains produits (ex : boucherie).

Rduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion gographique. Frais de transport et de stockage minimiss.

Grossiste Dtaillant Consommateur

Critres de choix des canaux de distribution marketing :

Lefficacit. Elle dpend de : sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins important ; sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution marketing ; les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution marketing choisie ; la matrise et le contrle possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs. La rentabilit. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le cot correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution marketing qui sera mis en place. b.Choix des stratgies : Plusieurs stratgies sont applicables :

Stratgies Distribution intensive

Caractristiques

Limites

Exemples - Lessives, produits dentretien, picerie.

- Consiste distribuer les - Cote cher. produits dans un maximum de - Exige que lentreprise soit points de vente. capable de fournir de grandes - Bien adapt aux produits de quantits dans des dlais trs grande consommation. courts. - Permet de couvrir un large secteur gographique, de conqurir de fortes parts de march, de faire connatre le produit rapidement, daugmenter le CA. - Ncessite une importance politique de communication afin dcouler de nombreuses units. - Accs difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Diminue les cots de distribution pour le producteur, permet un contrle qualitatif des points de vente, mais la couverture du march reste limite.

Distribution marketing slective

- Le producteur limite le nombre de points de vente o ses produits seront distribus un ensemble de distributeurs ayant des caractristiques communes. - Les points de vente sont slectionns selon des critres de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs la clientle.

- Dentifrices vendus en pharmacie. - Produits cosmtiques en parfumerie.

Distribution marketing exclusive

- Le producteur choisit quelques distributeurs ayant lexclusivit gographique de la distribution marketing sur un secteur donn.

- Nassure quune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns

source de difficultsde Permet de crer, de recrutement et de contrle des dvelopper et de renforcer une distributeurs. image de marque. Soumise des contraintes (ex : Permet un excellent contrle lois sur les ententes, le refus de la commercialisation (aspect de vente). qualitatif), un investissement allg pour le producteur (effectif de la force de vente limit, frais de transport et de

logistique rduits).

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Page 3 sur 4 Organisation et gestion du rseau marketing :

Le choix du rseau marketing: Choisir un rseau de distribution marketing, cest avant tout dterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger u contrat prvoyant rigoureusement les engagements rciproques. La gestion du rseau marketing: La gestion du rseau marketing soriente vers trois axes : La mise en placedun partenariat avec les membres du rseau marketing : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prvenir des conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion. La gestion des conflits : Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix, de rfrencement (prsence et place des produits en linaire), ou le respect des obligations rciproques et chacun(livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur).

Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont diffrencies, des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la cration de lignes ou de marques spcifiques certains types de points de vente permet de les limiter. Lvaluation et le contrle des performances du rseau marketing: il convient de mesurer la qualit du service rendu au client, la fiabilit des dlais de livraison, le CA ralis, sa progression par type de clientle et par produit. Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau marketing.

III.Stratgie de distribution marketing du distributeur :

1.Objectifs et contraintes du distributeur marketing :

a.Objectifs : Lobjectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement daccrotre sa rentabilit, de dvelopper sa clientle et la fidliser. b.Contraintes : Le distributeur devratenir compte de certains facteurs : Juridiques : lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la rglementation des prix, la protection du consommateur Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ; Les attentes de la clientle : typologie de la frquentationdes points de vente, volution de leurs besoins ; Du type du produit distribu : de consommation courante ou bien anale ; De la concurrence : biens et services proposs, place occupe dans lesprit du consommateur.
2.Les choix stratgiques du distributeur :

Diffrents options sont possibles.

Le positionnement des enseignes : face une concurrence accrue, une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur dadopter un positionnement spcifique. Plusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenues : Par les prix (ex : prix trs bas), Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz - livraison domicile heures douvertures : 9h 22h, 7/7) ; Par la qualit des produits offerts, Par lassortiment (trs troit ou large). Ce positionnement doit tre prsent dans la communication de lenseigne (ex : Marjane, jy vais gagne ! La segmentation : devant lclatement et le morcellement des attentes de la clientle, certains distributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans des points de vente diffrents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un mme lieu de vente (ex : Yves Rocher). La spcialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spcialiser sur un crneau, voir une niche troite o ils bnficient dun avantage concurrentiel. Dautres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, que dans les formes de vente. Cette diversification permet de rpartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre dactivits. Lintgration : des distributeurs largissent leur domaine industriel, en investissant dans linvestissement dans la fabrication de certains produits quils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procdent ainsi une intgration verticale en amont afin de mieux contrler la filire des produits, en particulier le cot de revient et la qualit. Cette stratgie ncessite des capitaux importants.

IV.Evolution de la fonction de distribution :

La distribution a un rle dinterface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assures sont les suivantes :

Informer le consommateur sur le produit et leur caractristique ; Faire remonter un flux dinformation du consommateur vers le producteur ; Participer aux oprations promotionnelles ou publicitaires ; Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant lachat et lutilisation du produit (SAV, livraison, prparation) La fonction de distribution marketing a volu par : Rationalisation de la distribution physique du produit (appel logistique) par lutilisation des robots de manutentions, et par lvolution du conditionnement ; Gestion du point de vente : recourt linformatique et utilisation des techniques de marchandising ; Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crdit, livraison et conseil). Face lintensification de la concurrence, marque par une forte concentration des points de vente, lapparition et le dveloppement de nouvelles formes de commerce, le dclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont dvelopp unpartenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopration soriente aujourdhui vers deux types de dmarche : le trade marketing et lECR ( efficient consumer response ou rponse efficace au consommateur ).

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Page 4 sur 4 1.Le trade marketing :

N aux Etats Unis, le trade marketing, tat desprit plus que technique, consiste pour lindustriel dvelopper des relations positives et profitables aux deuxparties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq composantes : Nature de la composante Marque brand Logistique Information Marchandisage Promotion Domaine daction concern par le trade marketing Logistique et dveloppement de marques de distributeurs, spcifiques lenseigne. Rduction des dlais entre sortie dusine et prise en main par le consommateur. Allgement des stocks. EDI (change de donnes par informatique) afin de diminuer les cots et les dlais. Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spcificits du point de vente. Oprations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.

Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement diffrent. Les oprations de trade marketing sont aujourdhui moins massives, plus cibles (ex : utilisation du gomarketing) et recherchent une vritable synergie entre les produits mis en valeur et lenseigne partenaire.
2.LECR (rponse efficace au consommateur) :

Forme plus labore du partenariat commercial, lECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de rduire les cots logistiques et amliorer le service rendu au client. LECR est un concept global, une chane doptimisation commerciale, au bnfice du consommateur.

Cette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place : Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de lEDI (transmission des commandes, des factures et des fiches-produits automatique) et dInternet (plates-formes dchanges lectronique au market-place).

Grer les approvisionnements en commun par une remonte des ventes en magasins (donnes de caisse) et du niveau des stocks en entrepts au producteur. Cest lobjet de la GPA (gestion partage des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service la clientle). Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A rception, les palettes sont rcompenses et redistribues sans y tre stockes, pour tre expdies immdiatement vers les magasins. Il sagit du cross-docking . Grer la demande par le biais du Category Management (CM), cest--dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique dachat du client, afin de dvelopper leur efficacit de vente. Si aujourdhui les prises de commandes par EDI reprsentent plus de 70% des flux pour les produits de grande consommation, il nen nest pas de mme pour la totalit du concept et rares sont les industriels approcher ltape finale du Category Management. Politique de communication

La communication dpasse la simple information. Communiquer cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. De mme que lentreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont sa disposition, elle doit dfinir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre datteindre les objectifs quelle sest fixe. De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce rle et lont assum en employant une force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour amliorer leur image.

La plupart des socits allouent aujourdhui dimportants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question nest pas de savoir sil faut ou non en faire, mais de dcider du montant du budget et de sa rpartition. En fait, toute firme est engage dans un systme complexe de communications commerciales. Lentreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux. Chacun met des communications et ragit aux communications quil reoit.

Nous verrons dans une premire section la communication des grands mdias et, dans une seconde, la communication hors mdias. Le responsable marketing doit rflchir aux diffrents canaux quil va utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent tre classs en deux grandes catgories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.

Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien de face face, dune communication tlphonique, ou dune messagerie tlmatique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacit de ce quelles permettent un feedback et un ajustement permanent. Une entreprise doit savoir utiliser son profit les communications interpersonnelles, mme si elles sont difficilement contrlables. Elle peut : a)Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicit ; b)Transformer certaines personnes prfrentielles ou faisant delles ses ambassadeurs ; c)Travailler en collaboration avec les leaders dopinion locaux, tels que les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou dassociations ;

d)Faire appel, dans le contenu mme du message, des tmoignes ou changes de vues propos du produit ; e)Donner leur action publicitaire un style qui invite la conservation. Les canaux impersonnels rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans contact interactif avec laudience. On peut les rpartir galement en trois catgories. Les masses mdias, cest--dire la presse, la radio, la tlvision, le cinma et laffichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu diffrencies ( lexception des mdias slectifs, qui sadressent des publics spcialiss).

Les atmosphres sont des environnements conus pour susciter des relations positives de la part de laudience lgard dune entreprise ou dun produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues dcorent-ils leur cabinet de faon communiquer une atmosphre de confiance. Les vnements, enfin, correspondent des manifestations prpares lavance ainsi que pour la politique de distribution.

La politique marketing du prix

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Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les cots, la demande et la concurrence.

I.La fixation des prix et la politique de prix marketing :

1.Par rapport au cot :

La connaissance des cots est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence. a.Mthode cot de revient + la marge : Le principe est le suivant : Prix de vente hors taxe = cot de revient + marge. En pratique, on applique un coefficient multiplicateur. Prix hors taxe de vente = cot de revient coefficient multiplicateur.

b.Mthode cot directe + marge : Le cot dun produit se compose de deux parties : Les cots variables ou directes : proportionnelles aux quantits produites, (exemple : les achats, llectricit utilis pour la production). Les cots fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = cot variable + marge.

Cette mthode est appele des cots directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des cots fixes de lentreprise et le bnfice. c.Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit : Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte.

Un prix de vente ne peut tre fix sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses calculs se rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la perception des consommateurs.

2.Par rapport au march :

a.Fixation du prix en fonction de la demande :

Cette mthode est issue de lapplication de la thorie conomique classique de la loide loffre et de la demande : on observe que sur un march, lorsque le prix augmente, les quantits demandes diminuent et inversement. Si lentreprise connat la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer pour chaque prix de vente possible, les quantits demandes par la clientle. Cependant, cette courbe nest que thorique, son aspect dpend fortement du coefficient dlasticit.

Selon le produit, la rponse de la demande une modification de prix, varie sensiblement.

La valeur absolue de e = 1 e = 1 Significations Demande parfaitement lastique, une variation de prix de + x % entrane une variation des quantits demandes de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport. Demande trs lastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantits vendues, exemple : voyage, loisir, livre. Demande inlastique, une variation de prix affecte pue la demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre.

1 < e < ?

0< e < 1

b.La mthode psychologique : On a pu observer que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence).

Une mthode utilisant cette idea t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor etGranger). Principe de la mthode : Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels auxquels on prsente le produit. On pose deux questions : -Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher) -Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit insuffisante). Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions, et dterminer le prix psychologique. Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme, o obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs.
Qualit insuffisante Prix de Nbre de % vente rponses Prix excessif % Dcroissant Nbre de cumul rponses % %Cumul croissant %Acheteurs potentiels 100(a+b) 0 0 70 30 56 88 100 64 44 12 0

7 8 9 10 11 12 13 60

20 190 12 30 0 0 0

44 38 18 6 0 0 0

100 56 16 6 0 0 0

0 0 60 90 130 160 60

0 0 12 18 26 32 12

0 0

Le prix psychologique ou dacceptabilit retenu sera de 9 Dh ; ce prix 70 % des personnes interroges sont prtes acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualit insuffisante.

c.Prise en compte du comportement du consommateur : Face au prix, lattitude du consommateur du consommateur nest pas toujours rationnel, certain phnomne peuvent tre observs : -La sensibilit au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain type de produit. -La connaissance des prix, un individu ne connat quun nombre relativement faible du prix du produit. d.Rapport qualit prix : Le consommateur hirarchise les produits selon un rapport qualit prix contenu des services ventuels offerts (SAV, livraison). La qualit sera privilgi pour les produits durables mais ninterviendra que trs peu pour les produits de consommation courante (th, sucre).

e.Les prix psychologiques : Elles correspondent des prix vers lesquels le consommateur peut tre attir.

3.Par rapport la concurrence :

a.Les contraintes : La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre (possibilit dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix. La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur le march, il peut facilement imposer ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal concurrent. La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

b.La fixation des prix : Plusieurs possibilits soffrent lentreprise :

Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci (lessives), ou lorsque lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur dautre terrain : qualit, service, communication. La fixation dun prix en dessous du prix du march : afin de conqurir des parts de march importantes et rapidement. La pratique dun suprieur celui du march : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualit est particulirement lev.

La politique marketing du prix - Les stratgies marketing des prix

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II.Les stratgies marketing des prix :

1.Stratgie marketing lors dun lancement dun produit :

Trois stratgies marketing sont possibles :

a.Stratgie marketing de pntration du march :

Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportantes quantits vendues. Cette politique marketing permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuad par la faible rentabilit potentielle.

Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacit de production, elle est rserve des produits de grande consommation, et des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont appliqu, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vtement pour enfant), MIR (nettoyant mnager), les constructeurs automobiles Japonais. b.Stratgie dcrmage : Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrment un prix lev, au dessus de celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts : Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes, lecteur de CDI, produits lectromnagers : microondes, plaques halognes induction etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint, lentreprise baisse graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge, tlviseur, etc.). Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme.

Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution). c.Stratgie dalignement sur le march :

Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.
2.Modification de prix lors de la vie du produit :

Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une modification de la stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter : Une baisse de prix : cette dcision peut rsulter -De facteurs internes lentreprise (exemple : baisse des cots de revient) volont dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march. -De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent. -De lapparition de nouveaux concurrents.

Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller ne pas nuire son image de marque. Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les consquences dune guerre des prix qui pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble (exemple : le march des ordinateurs). Une hausse de prix : elle peut tre justifie par une augmentation du cot de revient du produit (hausse du cot dachat des matires) ou dun lment du cot de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient suprieur loffre (exemple : cas de pnurie fruit et lgumes), ou par une volont daugmenter la rentabilit de lentreprise sur le produit. Elle est manier avec prcautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer son achat, il faut dans ce

cas, se rfrer aux analyses de dtermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix.

3.Stratgie de prix diffrenci :

La stratgie adopte par lentreprise nest plus la fixation dun prix unique pour un produit ou un service, mais de prix diffrents selon les cibles de clientles. La diffrenciation du prix peut se raliser par : Le produit lui-mme : lentreprise propose des modles ou versions (lgrement) diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientles (exemple : vhicules, modles de base, moteur plus puissant, cabriolet). Les canaux de distribution : un produit cosmtique pourra tre distribu en grandes surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. Lentreprise devra alors utiliser des marques diffrentes et une communication propre chaque canal. Cette technique permet de toucher des catgories de clients distincts et de moduler la rentabilit de lentreprise. La nature de la clientle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critres (lge, la situation familiale, la profession). Des offres diffrencies sont proposes aux diffrents segments de clientle dcels (exemples : transport publique SNCF, compagnies ariennes, cinmas). La priode dachat : le secteur du tourisme pratique des tarifs diffrencis selon les saisons mme en priode de creuse, et de capter une clientle qui naurait pu soffrir les tarifs habituels. Les prestations connexes lachat : elles consistent offrir des rductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations de la politique de prix marketing .

Une nouvelle mthode de fixation des prix, le yield management, sest dveloppe dans les transports ariens. Elle consiste proposer de trs nombreux tarifs diffrencis la clientle, variables au jour le jour selon ses proprits lachat.

La promotion marketing des ventes

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A.Dfinition de la promotion marketing des ventes :

La promotion marketing des ventes comporte une vaste gamme de techniques destines stimuler court terme la demande du march. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de rduction, offres spciales, primes et chantillons (promotion marketing consommateurs) ; les remises sur quantits, bonifications produits et dfraiement publicitaires (promotion marketing rseau) ; et les concours, cadeaux, bonus et primes spciales (promotion marketing reprsentants). La promotion marketing des ventes est aujourdhui utilise par toutes sortes dorganisation : fabricants, grossistes, dtaillants, syndicats professionnels et mme organismes but non lucratif comme en tmoignent les concours, spectacles ou rceptions organiss au profit duvres charitables. Quelques techniques marketing promotionnelles usuelles :
1.Les primes :

Ce sont de petits objets remis lacheteur en sus du produit principal. La prime peut tre une partie du produit lui-mme ou un autre produit, les primes auto payantes, cest--dire la possibilit dacheter ultrieurement tarif rduit un autre produit en faisant la preuve dachat prcdents,sont en principe interdites. La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des dernires annes.

Les praticiensen ont subi les consquences. La prime offerte est lment particulirement motivant : le produit se prsente avec un avantage vident ; quelquefois, les promotions sont croises et la prime est alors utilise comme moyen de distribution marketing dchantillons de nouveaux produits.
Certaines marques se sont faites les champions des primes. Exemple : le cadeau dans la lessive bonus.
2.Les jeux et les concours :

Par leurcaractre de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion marketing. Pour attirer lattention sur un produit, pour en dvelopper les ventes, rien de tel quun concours ou un jeu.
3.Les rductions de prix :

Cest la premire forme de promotion marketing laquelle on peut penser : le produit est offert un prix temporairement infrieur au prix habituel. Les rductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientle au produit ou, plus tard, pour rpondre lattaque dun concurrent, pour dvelopper la consommation. La rduction de prix constitue souvent largument dune campagne marketing publicitaire ; ce peut tre parfois son unique objet. Les techniques utilises sont nombreuses ; en voici la liste tablie par lUnion des annonceurs : Rduction en pourcentage et en valeur absolue ; Vente avec lot (mme objet) et vente jumele (objet diffrent) ; Gratuit dune unit dans un ensemble ; Soldes (cas des distributeurs) ; Vente lamricaine cest--dire rduction progressive jusqu ce que le stock soit puis (cas des distributeurs) ; Crdit gratuit ; Escompte la caisse ; Marchandises supplmentaires (treize la douzaine) ; Couponnage (remise dun bon de rduction) ; Offre de remboursement en cas dachat en grande quantit ; Colis pargne ; Reprise dun article ancien sous condition de lachat dun neuf.
4.Le couponnage :

Le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du dtaillant, permet au client de bnficier dun prix plus avantageux : rduction de 20 40% du prix marqu. Le coupon est remis au consommateur par diffrents canaux : Voie postale : les taux de remonte (utilisation par le destinataire) sont alors levs, 20 30% ; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-mme ou un autre produit de la marque : le coupon est agraf ou coll ; Presse : le coupon est insr dans un magazine ou un quotidien et peut tre dcoup. Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence chez les distributeurs ;ceux-ci assurent la gestionde lopration en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite. Ainsi, le couponnage napporte au dtaillant aucun avantage et lui fait subir quelques dsagrments : comptabilit des coupons, collecte aux caisses. En pratique, les producteurs versent une rmunration aux dtaillants pour inciter participer lopration. Lusage des coupons est trs dvelopp aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La diffrence entre les deux pays sexplique par les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les coupons sont diffuss dans la presse et les clients, trs couramment, rglent leurs achats chez les dtaillants, partie en argent liquide ou avec des cartesde crdit. La pratique du couponnage lectronique (dition automatique la caisse du magazine de coupons en fonction des produits et marques prsents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au systme. Aujourdhui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution marketing, ont adopt ce systme de rduction. a.Ventes avec primes : Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise achete. Prime recette : offre de fiches recettes tout acheteur dun produit.

Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport lachat. Prime lchantillon : technique consistant remettre en prime un produit chantillon. Prime contenant : technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur. Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix. Offre auto payante : proposition dun article un prix particulirement avantageux et vhicule par une marque dtermine, sans que cette dernire ait en subir la moindre rpercussion financire.

b.Jeux et concours : Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux qualit dobservation, de sagacit et de crativit des participants. Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun gain acquis grce lintervention du hasard. Winner per store un gagnant par magasin : ralisation par un producteur dun tirage au sort dans un point de vente donn permettant celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait obligation dachat. c.Rduction de prix et rabais : Bon de rduction : coupon au titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du produit. Offre spciale : prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine. 3 pour 2 : technique consistant proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois, etc. Vente groupe : ensemble de produit vendus en mme temps. Offre de remboursement : rduction diffre sur le prix dune marchandise et donne dur prsentation dune preuve dachat. Reprise de produit : rachat par fabricant dun vieux produit. d.Essais et chantillonnage : Echantillon : taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire connatre une nouveaut.

Cadeau gratuit : distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (ex : sabonner un journal, ou visiter un supermarch). Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat. Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit, avec le cas chant, dgustation de celui-ci ou essai pratique.

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B.Les objectifs de la promotion marketing des ventes :

De par sa diversit, la promotion marketing des ventes sert une multitude dobjectifs. La remise dun chantillon facilite lessai tandis quune offre de dfraiement publicitaire instaur de bonnes relations avec les distributeurs. Une promotion marketing est souvent utilise par un vendeur pour attirer les utilisateurs des marques concurrents. Ceux ci se rpartissent en plusieurs catgories selon quils sont ou non fidle. Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidles, mais ne les retient gure et doit donc tre complte par dautres actions, notamment publicitaires. Une dcision importante concerne par consquent la rpartition optimale du budget antre publicit et promotion marketing. Autrefois, le rapport tait lavantage de la publicit, mais depuis la crise, il a considrablement volu. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation investissent aujourdhui plus en promotion quen publicit.

Il existe cependant une limite ne pas dpasser car un recours trop systmatique la promotion dnature de limage de marque en lui donnantune connotation bon march . Personne ne peut te dire avec prcision quel moment cette modification sopre mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de quatre mois par an. Dailleurs, une promotion marketing permanente se traduit par un manque gagner considrable auprs des acheteurs fidles.

La plupart des spcialistes pensent que la promotion ne suffit pas construire une fidlit la marque. Une analyse sur 2500 acheteurs de caf a rvl que : La promotion marketing des ventes agit plus vite que la publicit. Elle ne contribue gure augmenter les ventes long terme du fait quelle attire surtout les consommateurs lafft qui changeront de marque la premire occasion. Les acheteurs fidles ne modifient pratiquement pas leur comportement. Seule la publicit semble capable daccrotre la fidlit une marque. Dautres analyses ont montr : 1)Que les promotions marketing sont plus efficaces en phase de lancement et de croissance quaux stades ultrieurs du cycle de vie, bien que ce point soit controvers ; 2)Que les marques faible notorit et part de march bnficient plus que les autres des oprations promotionnelles ; 3)Qu long terme les rductions de prix nont gure dimpact dur les ventes ; 4)Que le soutient apport par les vendeurs et par la distribution sont un facteur cl de succs.

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Page 3 sur 3 1.La dfinition des objectifs actions marketing :

Les objectifs assigns une action marketing promotionnelle dcoulent directement de la stratgie de communication choisie qui rsulte elle-mme de la stratgie marketing. Cela dit, les objectifs varient galement en fonction de la nature de la cible. ?Une promotion marketing destine aux consommateurs sefforce de stimuler lutilisation de produit, dencourager lachat de tailles plus importantes, de provoquer lessai chez les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque. ?Une promotion marketing destine au rseau (dtaillant) incite stockerdavantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions marketing concurrentes, gagne la fidlit du dtaillant ou aide pntrer un nouveau canal de distribution. ?Une promotion marketing destine la force de vente cre lenthousiasme pour un nouveauproduit, facilit la prospection o stimule un effort de vente en priode difficile.
2.Le choix des techniques :

Les techniques marketing promotionnelles se diversifient sans cesse pour sadapter toutes sortes dobjectifs. Le choix final prend en considration la nature du march, lobjectif poursuivi, les actions marketing de la concurrence cot / efficacit de chaque outil. La section suivante analyse brivement les principales mthodes disponibles.
3.Les techniques utilises par les fabricants auprs des consommateurs :

Lorsque lobjectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spciale (rduction de prix) fait souvent laffaire. Lorsquil sagit, en revanche de stimuler lessai dun produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, cest lchantillon gratuit dlivr en porte porte, envoy par la poste, attach un autre produit ou distribu en magasin, qui savre le plus efficace, mme sil est plus coteux. Deux autres techniques trs utilises pour les nouveaux produits sont les bons de rduction qui peuvent tre imprim sur lemballage, envoys par la poste ou insrs dans la publicit, et les primes qui peuvent tre directes ou diffres (par rapport

lachat). Une prime auto payante consiste offrir un produit ou un service un prix tel que lopration ne cote rien au fabricant. En lanant un nouveau produit, une entreprise consacre en gnral un budget important la promotion et la publicit afin dengendrer un courant de vente initial lev. Pour des marques dj tablies, les actions marketing promotionnelles servent surtout dfendre la part de march. Les dtaillants sont, dans lensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que les dtaillants considrent que les promotions des fabricants se plaignent de limpact nfaste des promotions faites par les dtaillants sur une fidlit soigneusement entretenue au fil des annes. Plus grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne rpercutentpas les offres promotionnelles jusquau consommateur .
4.Les techniques utilises par les dtaillants auprs des consommateurs :

Le dtaillant est surtout soucieux du volume de clientle et de sa fidlit au point de vente, aussi les promotions quil met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matriel promotionnel (displays, prsentoirs, publicit sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits dappel prdominent dans les grandes surfaces alimentaires. Les points cadeau qui avaient connu un certain succs il y a quelques annes semblent aujourdhui dlaisss de mme que les cartes de fidlit. Les loteries et concours en revanche sont couramment utiliss, notamment lors des quinzaines commerciales, ou lapproche des ftes. Naturellement leur attrait dpend beaucoup de la forme et du nombre des lots (cadeaux, avoir, remboursement dachats, caddies surprise, etc.).
5.Les techniques utilise par les fabricants auprs de la distribution :

On dpense probablement davantage aujourdhui en promotion rseau quen promotion consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis--vis de son rseau : a.Inciter la distribution rfrencer la marque. La bataille du linaire est aujourdhui si intense que de nombreux fabricants mettent en place des promotions rseau dont le seul but est dinstaller, si possible pour longtemps, leurs produits an rayonnage.

b.Pousser la distribution sur stocker lobjectif est alors daugmenter le volume de stock au-del de ce que la distribution achterait naturellement. Lexprience montre quun distributeur est plus actif vis--vis dun stock volumineux. c.Aider la distribution promouvoir la marque. A traversdes oprations de P.L.V. et de rduction de prix, le fabriquant souhaite dmontrer aux distributeurs les performances commerciales de la marque. d.Aider la distribution vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente. En mme temps, il est clair quun fabricant consacre plus dargent en promotion rseau quil ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est dfavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chanes centralises, il doit accepter les conditions exiges par les distributeurs. Celle-ci concerne souvent les dfraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilises rassemblent : 1) les rductions de prix, qui consenties sur une courte priode, poussent les distributeurs accrotre leurs achats ; 2) les allocations ou stimulations qui rcompensent une prestation spcifique (mise en avantdun produit, animation promotionnelle) ; 3) des bonus produits, souvent lis des conditions dachat en volume ; 4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les dtaillants leurs clients.
6.Les techniques utiliss par les fabricants auprs des vendeurs :

Les fabricants mettent souvent en place des actions marketing promotionnelles auprs de leurs vendeurs ou de leurs distributeurs en fin danne, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment utilises.
7.Les techniques promotionnelles en milieu industriel :

Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute une srie de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et amliorer leurs relations avec clients. Dit-on que les entreprises commercialisant des produits techniques offrent des petits objectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeaux dentreprise

sont galement une pratique trs courante en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies . Llaboration dun plan daction marketing promotionnelle. Un plan daction marketing promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilise. Il faut encore dcider de lamplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la dure, du moment et du budget de laction marketing. Lamplitude de la promotion. Le responsable marketing doit dterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; au-del dun certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mmes proportions. Dans les socits qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un dpartement des promotions qui se charge dvaluer toutes les actions marketing promotionnelles mises en uvre par lentreprise. Il est alors possible dlaborer des recommandations prcises. Les conditions de participations. il faut galement dfinir qui loffre promotionnelle sera propose. Une telle dcision dpend naturellement de lobjectif poursuivi, mais aussi de la rglementation en vigueur. En revanche, le personnel de lentreprise ou de lagence de promotion na pas le droit de participer un concours.

Le support. Il faut aussi choisir la manire dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de rduction de 50 centimes doit-il tre plac sur ou dans lemballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ? Ou insr dans la publicit ? Chaque support a ses avantages et ses inconvnients.Un coupon plac sur lemballage ne sadresse quaux acheteurs du produit, tandis quun envoi par la poste permet de toucher, mais un cot relativement lev,la clientle potentielle. La dure de lopration. Si laction marketing promotionnelle est trs limite dans le temps, de nombreux prospects nauront pas loccasion den tirer parti du fais que la priode choisie ne concide pas avec leur rythme de r achat. Si elle dure trop longtemps, leconsommateur pensera quil sagit dune offre permanente et ne verra pas lintrt dune cration immdiate. On estime parfois que le rythme optimal est denviron trois semaines par trimestres.

Le moment de lopration. Le timing dune promotion est en gnral dcid par le chef de produit en accord avec le dpartement des ventes. La programmationdoit tenir compte de la stratgie marketing globale de lentreprise de faon harmoniser les oprations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en mme temps). Elle doit tenir compte des dlais de production, des disponibilits des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions spciales doivent tre dcides la dernire minute des raisons tactiques. Le budget. On calcul le budget dune promotion de deux faons : la premire consiste partir des diverses oprations prvues et de leurs cots respectifs. Le cot dune promotion comprend : les charges administratives (dition, routage, publicit), le cot de llment stimulant (prime, valeur de la rduction) et les frais correspondants au nombre dunits que lon envisage de vendre en promotion. Tous ces cots doivent tre calculs avec une grande prcision si lon veut obtenir un bnfice.

C.Le pr-test de lopration :

Bien quune opration promotionnelle soit conue en tenant compte des expriences antrieures, un pr-test devrait tre entrepris afin de vrifier que les techniques choisies sont appropries, que lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation est efficaces. Une analyse effectue aux Etats-Unis rvle que moins de la moiti des promotions sont testes. Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et faible cot, une promotion qui ; par ailleurs, se prte bien des expriences sur le terrain. Dans le cas des promotions destines aux consommateurs, on peut galement demander, par enqute, des membres du groupe cible de ranger par ordre de prfrence diffrentes sortes de promotion. On peut aussi leur demander de ragir diffrents types de prime.

D.La mise en uvre et le contrle dun programme promotionnel :

Le contrle effectif dune action marketing promotionnelle suppose quun plan de mise en uvre soit labor. Un tel plan doit prciser le dlai prparatoire et la date de clture de lopration.

Le dlai prparatoire correspond au temps ncessaire pour laborer le programme jusquau lancement officiel. Il comprend la conception, la planification, lapprobation des modifications demballage ou du matriel envoy ou distribu domicile, la prparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, lachat des primes, la constitution de stocks de scurit et le transport dans les centres dentreposage jusqu la date du lancement de lopration. La date de clture intervient lorsque 90 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines plusieurs mois, selon la nature de lopration.

Merchandising Marketing

Catgorie : analyses marketing Affichages : 39827 I.Dfinition et objectifs marketing du merchandising :

Cest lensemble des mthodes et des techniques ayant trait la prsentation et la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Linstitut franais a dfinit le merchandising comme suit : cest lensemble danalyses et de techniques dapplication mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue daccrotre la rentabilit des points de vente et lcoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises . Le fond du merchandising repose sur deux catgories de techniques : Techniques de lamnagement du magasin : lagencement des rayons Techniques de mise en place des produits sur les linaires On peut galement, intgrer une troisime techniques : choix de limplantation du point de vente. Le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes : Le choix de lemplacement du produit dans le point de vente

Limportance de la surface de vente (linaire) qui lui sera attribue La quantit de produits qui sera prsente en rayon Le mode de rangement ou de disposition des produits Le matriel de prsentation utilis

II.Le chois de lamnagement du magasin :

Cet amnagement doit rpondre principalement trois objectifs marketing : Inciter les clients circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles Faciliter et minimiser les tches de manutention des employs (rduire le temps de rassortiment) Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientle Dune manire gnrale, dans un point de vente, on distingue deux zones : Une zone chaude o la circulation est spontane Une zone froide o il y a une circulation faible Lamnagement du point de vente doit donc permettre dviter la faiblesse de la circulationdans les zones froides
1.Certains prceptes issus de lexprience de distribution :

Parmi les prceptes issus de lexprience de distribution, on peut notamment relever : Eviter la juxtaposition des rayons trs faible frquentation par la clientle Eviter la juxtaposition des rayons trs forte frquentation par la clientle Tenir compte des sens dominants la circulation (un client revient rarement en arrire) Implanter les rayons dans un ordre qui parait commode et logique la clientle
2.Analyse de lefficacit dun rayon :

Pour tablir un rayon, on value deux lments : lagencement et lassortiment. On se base sur deux analyses : analyse quantitative et une autre qualitative ; a.Critres qualitatifs : -lemplacement du rayon -la frquentation du rayon -limpact de lassortiment sur la satisfaction et donc la frquentation

b.Critres quantitatifs :

-On value la performance des rayons -On se base sur le plan commercial : le CA, la marge brute, le rsultat net
3.Dfinition de lassortiment :

Lassortiment est lensemble des articles offerts par un point de vente. Dans lassortiment, on distingue : Lampleur de lassortiment : le nombre total de rfrences ou darticles proposs par un point de vente ; La largueur de lassortiment : cest le nombre de types de produit propos et aussi le type de besoin satisfait (lpicerie) ; La profondeur de lassortiment : cest le nombre de rfrences distinctes pour chaque type de produit. Pour mesurer et juger lassortiment, on calcule deux ratios : Taux de service absolu = nombre des rfrences dun point de vente /nombre des rfrences du march Taux deservicerelatif = % de la demande dumarch satisfaite par les rfrences du point de vente Les Grands Magasins Spcialiss (GMS) dveloppent deux stratgies dassortiment : Lassortiment toff (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et rparti les risques dapprovisionnement. Lassortiment rduit : permet par contre, une meilleure matrise des stocks et des frais du personnel.

III.Lemplacement des produits dans le point de vente :

1.Concepts de base :

Les gondoles : meubles de prsentation des produits non fixs au mur. Les meubles sont composs, en gnral, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et les tablettes suprieures. Les consoles : tagres fixes au mur. Les prsentoirs : les meubles de prsentation de produit Le rayon : ensemble de tablettes Le linaire : la surface attribue un produit, on distingue entre le linaire au sol et le linaire dvelopp :

-Le linaire au sol : la largueur totale de la gondole -Le linaire dvelopp : la longueur totale des tagres, autrement dit, cest le linaire au sol * la nombre des tagres. Le facing : la longueur ncessaire pour prsenter deux faces.
2.Les rles de linaires de vente :

Le linaire de vente attribue un produit joue un double rle : -Un rle de stockage : plus le linaire de vente attribu un produit est important, plus le risque de rupture de stock entre deux oprations de rapprovisionnement est faible ; -Un rle de dattraction usuelle et dincitation lachat : la longueur du linaire dvelopp attribu un produit exerce une forte influence sur lattraction usuelle et commerciale de ce produit, elle lui donne plus de chance dtre vu et identifi par le client qui passe dans les rayons.
3.Les contraintes des linaires :

Limplantation des produits sur le linaire suppose la rsolution de trois problmes principaux : Quelle place doit-on accorder chaque article ? Pour dterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs marketing suivants :

-les ventes des produits -la marge brute ou profit direct par produit A quel niveau place-t-on les produits ? Il y a quatre niveaux :

-Dans le niveau yeux ; il y a les produits pondreux (poids lourd), tous les produits susceptibles de dclencher un achat dimpulsion, les nouveaux produits forte image de marge et forte notorit ; -Dans le niveau sol ; la vrac (en dtail), les articles dappel, lachat utilitaire ;-Dans le niveau main ; il y a tous les produits indispensables, les produits complmentaires, les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande spontane est leve (les produits saisonniers) ;

-Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment vocateur pur tre repr de loin. Comment disposer les produits entre eux ? Pour lagencement des produits entre eux, il faut gnralement veiller raliser une complmentarit des produits pour faire rappeler au client un produit lachat dun autre complmentaire.

IV.Les objectifs marketing et prceptes en matire de en place des produits :

Objectifs : -Minimiser le travail de rassortiment ; -Eviter la rupture des produits en stock ; -Exposer le facing optimal la vue des clients ; -Maximiser la rentabilit du mtre linaire ; -Maximiser lesthtique et le confort du point de vente pour les clients ; En effet, il sagit de rpartir les linaires dune faon ce que la productivit du linaire, le rendement, la rentabilit par chaque article et pour lensemble de la famille de produits soit maximale. Les prceptes : Les niveaux les plus efficaces sont rservs aux produits vendus avec des taux de marque importants, alors que les niveaux les moins efficaces sont destins aux produits vendus avec des taux de marque faible. Il faut disposer les produits complmentaires entre eux pour mettre en valeur les produits de faon attirer de plus les consommateurs.

Les indicateurs marketing cls

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-le taux de rotation du stock = (quantit vendue / stock moyen) * 100 -la marge brute = prix de vente HT prix dachat HT -taux de marge brut : (bnfice brute / cot dachat) * 100 -taux de marque = (marge brute unitaire / prix de vente HT) * 100 -taux de marge =(marge brute unitaire / cot dachat HT) * 100 -productivit du linaire = cot dachat / nombre du mtre linaire accord un produit -indice de sensibilit du CA (indice de rotation) = % CA / % mtre linaire dvelopp -indice de marge brute (indice de profitabilit) = % marge brute / % mtre linaire dvelopp -mtre linaire dvelopp optimal = [(% CA + % marge brute) / 2] * mtre linaire dvelopp
Lindice de rentabilit commerciale est lobjectif du merchandising qui a pour but damliorer la performance des produits dans le point de vente. Pour cette analyse, il est ncessaire de sappuyer sur un certain, nombre dinformations telles que la marge brute unitaire, marge commerciale, prix de vente HT, prix de vente TTC, taux de marge et taux de marque.

Il y a deux ratios fondamentaux de rentabilit en terme de merchandising : -la rentabilit du linaire = bnfice brut / mtre linaire dvelopp -la rentabilit du stock : [bnfice brut / (stock moyen* prix dachat)] * 100