El diagnostico que propiciara la definicin de objetivos, estrategias y programas atinentes al campo mercantil involucra en primer lugar las fuerzas

ambientales que nutren o restringen la capacidad competitiva a dems es importante precisar se verdaderas posibilidades de la organizacin para encarar de manera apropiada la competencia de compaas nacionales o internacionales.

El marketing (o mercadotecnia) es un conjunto de conocimientos acerca de la relacin entre una empresa y el mercado. El mercado est constituido por clientes, clientes potenciales, canales de distribucin, medios decomunicacin y normativas oficiales. El marketing consiste en identificar y satisfacer, obteniendo beneficios, las necesidades de los clientes. Por qu adoptar una orientacin basada en el marketing? Simplemente porque el marketing hace que la empresa sea ms rentable. Larentabilidad de una empresa, incluso su supervivencia depende de sucapacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes. Esto es de suma importancia: el marketing tiene que ver con el ms bsico de los objetivos de una empresa, es decir, la rentabilidad, y por tanto merece la atencin de cualquier directivo interesado en mejorar su rendimiento. El presupuesto de ventas y mercadotecnia es un elemento integrativo primordial en muchas industrias. Relaciona la estrategia de la empresa con los planes de operacin para diversas funciones. Es un medio con el cual hacer frente a una masa de informacin externa o interna. Debe vincular un nmero de subsistemas para controlar los elementos de los gastos de mercadotecnia y para evaluar la estrategia para un producto a travs de su ciclo de vida. Por consiguiente, el desarrollo y mantenimiento de un sistema de presupuestos de ventas y mercadotecnia requiere una amplia comprensin del negocio en general y de su estrategia y necesidades.

La investigacin de mercados consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis y el reporte de la informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se presenta la empresa Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigacin de mercados de entre el 1% y 2% de las ventas totales.

Las empresas de investigacin de mercados se clasifican en tres grupos: 1. Empresas de Estudios Indicados Estas empresas recopilan informacin sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. 2. Empresas de Investigacin de Mercados por encargo. Estas empresas realizan proyectos especficos por encargo. Disean el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente. 3. Empresas de investigacin de mercados especializadas. Estas empresas prestan servicios de investigacin especializados.

Es el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Caractersticas de los segmentos de mercado: (segmentos de mercado) 1) Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada segmento. 2) Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porcin del mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz. 3) Sustancialidad: los segmentos del mercado debern ser bastantes grandes y rentables. 4) Accionamiento: se deber disear programas efectivos para atraer a dichos consumidores. Finalidad de la segmentacin Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el anlisis de la competencia Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas.

El posicionamiento, es la percepcin del lugar que los mercados tienen de una marca, empresa o servicio que lo diferencian o destacan de su competencia. Cada vez los ciclos de vida son ms exigentes, mediante la aparicin de nuevos productos, marcas o servicios que requieren de nuevas estrategias para su posicionamiento. Ante esta situacin, es fundamental saber adaptarse a la modernizacin para conseguir el xito. Un posicionamiento adecuado, contemplando las nuevas tecnologas nos proporcionar una ventaja competitiva y una mejor adaptacin en un entorno cambiante.

Estrategias de posicionamiento.

La estrategia se llevar a cabo teniendo en cuenta, lo que se comercializa, sus aplicaciones y ventajas que la distinguen de la competencia, l perfil de los compradores y tambin las caractersticas de productos similares. Una de las segmentaciones de nuestra estrategia de posicionamiento debe ser, "Por Atributos". El atributo es la imagen o percepcin que el cliente tiene del producto o servicio. El posicionamiento por atributos consiste en que los clientes asocien nuestro producto o servicio con uno o varios de los valores destacados del mismo.

Su clasificacin prioritaria debe establecerse en funcin de sus caractersticas fsicas y ventajas para el comprador. Por la clase de producto. Por su relacin calidad-precio. Por su uso-aplicacin. En funcin del consumidor. Por los signos diferenciadores de la competencia.

 Una lnea, es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus caractersticas; esto constituye una lnea de productos. Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. Aumento o disminucin de la lnea de productos La elevacin o disminucin requiere, por lo general, una expansin de la lnea de productos, pero tambin se usa como estrategia de promocin. La elevacin significa que un fabricante o intermediario aade a su lnea un artculo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio. Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artculo puede daar permanentemente su reputacin y la de los productos de alta calidad ya establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situacin utilizando distintas marcas, canales de distribucin, programas de promocin o diseo del producto.

LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

Determinacin de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopcin del mensaje Decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos: Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador determinados productos. de

Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.

Demografa La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. El anlisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Adems, es imprescindible el estudio del crecimiento de la poblacin con respecto a la conformacin geogrfica del lugar donde se asienta sta. El ambiente demogrfico revela una era de estructura verstil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geogrficos de los habitantes, a la vez de una poblacin cada vez mejor preparada y una creciente diversidad tnica y racial, slo por mencionar algunos aspectos. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirn los productos o servicios de una organizacin, se hace necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de la poblacin, entre otros: tamao; densidad; ubicacin y distribucin; edad y sexo; grupos tnicos, empleo y desempleo; estado civil; nmero de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migracin, ndices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribucin del ingreso; clase social; religin; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. Las variaciones en algunas caractersticas demogrficas como los niveles de edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la poblacin, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las caractersticas de la poblacin frecuentemente producen cambios en el nmero de consumidores con ciertas necesidades. Condiciones econmicas

Las condiciones econmicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratgico dado que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energa y los del crdito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva produccin. Las personas no constituyen por s mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estn dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente econmico y traten de identificar las probables direcciones de la inflacin, las tasas de inters, el crecimiento econmico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen tambin patrones de gasto y preferencias diversas. Competencia En trminos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La dcada de los noventa se caracterizan por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del pas. Muchas economas nacionales estn desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opcin que fomentar la competitividad, poniendo cada vez ms atencin tanto a sus competidores como a los consumidores meta. Esto explica los trminos guerra de mercados, sistema de inteligencia competitiva y otros similares. No obstante, no todas las empresas estn invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrn conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, disean y emplean sistemas para obtener informacin continua de sus competidores. Factores socioculturales

El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems y consigo mismas. Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en funcin de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cmo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas. Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. En cambio, creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. En la corriente globalizante de la economa, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la ltima dcada se ha caracterizado por hacer ms hincapi en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos. Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos, nuestra preocupacin real va ms all, extendindose al ambiente fsico. Preocupa la contaminacin del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia cida, la eliminacin de los desperdicios slidos, la destruccin de selvas tropicales y de otros recursos naturales. Da con da nos sensibilizamos ms acerca de nuestro entorno ecolgico y tratamos de cuidar nuestro hbitat, modificando los patrones de consumo. Factores polticos y legales El ambiente poltico se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios,

resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. El gobierno desarrolla una poltica pblica para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. As, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislacin del pas, tarea que resulta un poco difcil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran nmero de stas. Tecnologa El entorno de las organizaciones presenta da con da nuevas tecnologas que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercializacin. Los cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnologa puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el nmero de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnolgicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rpidas. En nuestro pas la mayora de las empresas son pequeas y medianas y, si bien es cierto que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, tambin lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnolgicos de fabricacin como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos o bien son inadecuados. La nueva tecnologa crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnolgico cambiante y las formas en las cuales las tecnologas pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el personal de investigacin y desarrollo para fomentar una investigacin ms orientada al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovacin que puedan causar dao a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que debern analizar sistemticamente algunas de las tendencias en la tecnologa; entre otras: el ritmo rpido del cambio tecnolgico, los presupuestos dedicados a la investigacin y desarrollo, la concentracin en pequeas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnolgicas.

Un presupuesto de ventas es la representacin de una estimacin programada de las ventas, en trminos cuantitativos, realizado por una organizacin. Importancia de un presupuesto de ventas Ejecuciones de grandes obras pblicas o privadas; por lo cual la ciudadana percibir mayores ingresos y aumentar su poder adquisitivo; hacindose sentir, por lo tanto, los efectos del Multiplicador del Gasto. El presupuesto de ventas es el primer paso para realizar un presupuesto maestro, que es el presupuesto que contiene toda la planificacin. Si el plan de ventas no es realista y los pronsticos no han sido preparados cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal no sern confiables, ya que el presupuesto de ventas suministra los datos para elaborar los presupuestos de produccin, de compra, de gastos de ventas y de gastos administrativos. PASOS PARA REALIZAR UN PRESUPUESTO DE VENTAS A continuacin se comentan cada uno de los pasos que debe dar la empresa para preparar un presupuesto de ventas. Sin embargo, estos pasos pueden ser modificados y ejecutarse en distintas formas, dependiendo de las caractersticas del negocio y de las habilidades de la administracin. 1. Preparar Pronsticos de Ventas Un pronstico es una declaracin o apreciacin cuantificada de las futuras condiciones que rodean a una situacin o materia en particular, basada en uno o ms supuestos explcitos. Un pronstico debe manifestar siempre los supuestos en que se basa. ste debe verse como uno de los insumos en el desarrollo del plan de ventas y puede ser aceptado, modificado o rechazado por la administracin. El pronstico de ventas es la base sobre la que descansa el presupuesto maestro, as que si ste ha sido preparado cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal sern mucho ms confiables. Los pronsticos de venta son una fuente importante de informacin en el desarrollo de estrategias y compromisos de recursos por parte de la administracin superior, as que deben prepararse antes de cualquier decisin e indicar las ventas probables bajo diversos supuestos alternativos. Por ello se puede hacer un pronstico de ventas de la industria a la que pertenece la compaa y el sector en donde est ubicada y otro de la propia empresa.

2. Pronsticos de ventas del sector Estas ventas recogen el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyan la competencia real. La comparacin del mercado o demanda con las ventas u ofertas del sector, permiten detectar las situaciones siguientes: Si el mercado o demanda es superior a la oferta, los productores pueden acortar la distancia mediante estrategias de penetracin de mercado, el desarrollo de productos o la integracin. Si el mercado es similar a la oferta, los productores pueden acudir al atrincheramiento, la contraccin de productos, la diversificacin o la instauracin de polticas crediticias o de precios que conduzcan al desplazamiento de competidores. Las ventas esperadas de la competencia ameritan el conocimiento de factores como la tendencia de los negocios, el nivel de empleo, la capacidad instalada, las polticas sobre productos y la intencin de ampliar su oferta mediante proyectos de inversin. Es muy importante mantener sistemas de informacin fidedigna y actualizada. 3. Pronsticos de ventas de la empresa Los pronsticos de las ventas de la empresa se fijan segn su participacin en el mercado. La gerencia debe establecer si es o no factible alcanzar la participacin deseada a partir del reconocimiento de las capacidades productivas, la situacin de la empresa, el estado de intervencin actual y el estudio racional de las polticas de marketing que puedan implementarse. FORMULA: PV = VR (1+TFY) (1+TFE) (1+TFA) DONDE: PV : Presupuesto de Ventas VR : Ventas Reales TFV : Tasa de factores de venta TFE : Tasa de factores econmicos TFA : Tasa de factores administrativos

Implica determinar el nmero de unidades que se debe adquirir para hacer frente al consumo, de manera que haya una produccin normal y para tener una cantidad razonable como inventario, de manera que no implique mayores costos por almacenaje ni riesgos por prdida o deterioro. En las empresas manufactureras seran muchos los elementos que se incluiran en el concepto de compras pues como es bien sabido se adquieren materiales que van a ser empleados directamente en los productos, materiales indirectos, suministros de fbrica y repuestos. Aqu se habla de compra de aquellas materias primas que van a quedar incorporadas propiamente en el producto y cuyo costo es identificable con el mismo. Si hay variacin de precios, se debe contemplar esta posibilidad y presentarla en el presupuesto. Presupuesto de compra de materiales: Un presupuesto de compras especfica tanto las unidades a comprar como el valor presupuestado de cada materia prima y las fechas de entrega requerida. Su importancia es fundamental porque sirve: Para determinar los Stock de materias primas que se deben tener en un perodo. Para determinar las necesidades de efectivo. Para tener una visin ms clara sobre las fluctuaciones de precio de las materias primas en el mercado y para prever las fechas de adquisicin en las pocas de menor costo. El jefe de compras al elaborar el presupuesto de compras debe: Formular polticas con respecto a niveles de inventario, determinar las cantidades de materias primas a comprar, estimar el costo por unidad de cada materia prima.

La informacin final que sirve como complemento al plan de utilidades es el presupuesto de gastos operacionales tradicionalmente conocido como gastos de administracin, ventas y financieros. Como es bien conocido, los gastos de ventas deben presentarse conjuntamente con el plan de ventas. De ellos ya se hizo alusin al tratar de planificar las ventas y debido a su consideracin especial se presentaron en esa parte. Los denominados gastos administrativos incluyen toda una serie de erogaciones que sin ser produccin ni distribucin son esenciales para el buen funcionamiento de la empresa.

Debido a que la mayora de los gastos administrativos son fijos persiste la inclinacin a no controlarlos a excepcin de los sueldos de ciertos funcionarios que en muchos casos los fija el consejo de administracin; los dems tienen una influencia bastante significativa de las polticas y decisiones de la gerencia. Debido a la influencia que ejerce la direccin sobre los mismos, existe la tendencia a no considerar ni su magnitud ni su efecto sobre las utilidades de la empresa; como inciden gradualmente en las utilidades, debern ser cuidadosamente planificados, controlados y evaluados. Cada erogacin hecha en la direccin sobre los mismos, deber identificarse plenamente con algn ejecutivo, quien por consiguiente ser el encargado de planearlo y controlarlo. Ello es conveniente porque hay una fuerte tendencia a no concretar la responsabilidad a los costos de ndole general o de aquellos gastos causados en gran parte por los directivos. Por eso acostumbran algunos a clasificarlos como fijos y como variables, los variables se relacionan en tales casos con las ventas; por tanto si las ventas bajan; tambin debern bajar estos gastos, si no se hace as se afecta significativamente el potencial de utilidades de la empresa. En otros casos y con el objeto de efectuar un control efectivo sobre los mismos, se acostumbra a departa mentalizarlos: as, al director de cada uno de stos debe asignrsele la responsabilidad de planear y controlar sus operaciones incluyendo los gastos que se pueden generar en su departamento y a la vez deber controlarlos. El director de cada departamento puede preparar el presupuesto de la seccin a l encomendada, luego se someten a la aprobacin del comit de presupuestos o de otros ejecutivos de la organizacin. El enfoque ms efectivo para planificar los gastos administrativos es basarlos en los planes y programas especficos. La experiencia pasada sometida a ajustes por cambios previstos en la poltica directiva y las condiciones econmicas puede servir para planificar estos gastos. Por sus caractersticas mismas y porque en su gran mayora son fijos, el estudio de datos histricos puede servir de pauta fundamental para una planificacin ms correcta.

Cuando una empresa mercantil hace una inversin del capital incurre en una salida de efectivo actual, esperando a cambio beneficios futuros. Por lo general, estos beneficios se extienden ms all de un ao en lo futuro. Algunos ejemplos incluyen la inversin en activos como en equipos, edificios y terrenos, as como la introduccin de un nuevo producto, un nuevo sistema de distribucin o un nuevo programa para investigacin y desarrollo. Por tanto, el xito y la redituabilidad futuros de la empresa dependen de las decisiones de inversin que se tomen en la actualidad.

Una propuesta de inversin se debe juzgar con relacin as brinde un rendimiento igual o mayor que el requerido por los inversionistas. Suponiendo que se conoce la tasa del rendimiento requerida y que es la misma para todos los proyectos de inversin, esta suposicin implica que la seleccin de cualquier proyecto de inversin no altera la naturaleza del riesgo de negocios de la empresa tal como la perciben los proveedores del capital. En teora, la tasa de rendimiento requerida para un proyecto de inversin debe ser la tasa que deja sin cambios el precio de mercado de las acciones. Si un proyecto de inversin obtiene ms de lo que los mercados financieros requieren que obtengan por el riesgo involucrado, se crea el valor. Las fuentes de creacin de valor son el atractivo de la industria y la ventaja competitiva. Un proyecto de inversin puede ser expresado en la forma de distribucin de probabilidades de los flujos de efectivo posibles. Dada una distribucin de probabilidades de un flujo de efectivo, podemos expresar el riesgo cuantitativamente como la desviacin estndar de la distribucin. Como resultado de ello, la seleccin de un proyecto de inversin puede afectar la naturaleza del riesgo del negocio de la empresa, lo cual a su vez puede afectar la tasa de rendimiento requerida por los inversionistas. Sin embargo, para fines de introduccin de la elaboracin del presupuesto del capital mantenemos constante en riesgo.

Presupuesto Maestro

Es un Presupuesto que proporciona un plan global para un ejercicio econmico prximo. Generalmente se fija a un ao, debiendo incluir el objetivo de utilidad y el programa coordinado para lograrlo.

Consiste adems en pronosticar sobre un futuro incierto porque cuando ms exacto sea el presupuesto o pronstico, mejor se presentara el proceso de planeacin, fijado por la alta direccin de la Empresa. Beneficios: Define objetivos bsicos de la empresa. Determina la autoridad y responsabilidad para cada una de las generaciones. Es oportuno para la coordinacin de las actividades de cada unidad de la empresa. Facilita el control de las actividades.

 Permite realizar un auto anlisis de cada periodo. Los recursos de la empresa deben manejarse con efectividad y eficiencia. Limitaciones: El Presupuesto solo es un estimado no pudiendo establecer con exactitud lo que suceder en el futuro. El presupuesto no debe sustituir a la administracin sino todo lo contrario es una herramienta dinmica que debe adaptarse a los cambios de la empresa. Su xito depende del esfuerzo que se aplique a cada hecho o actividad. Es poner demasiado nfasis a los datos provenientes del presupuesto. Esto puede ocasionar que la administracin trate de ajustarlo o forzarlos a hechos falsos. Cuadro Comparativo Del Presupuesto Maestro.Este Presupuesto es un modelo a seguir por las caractersticas de su aplicacin y de obtencin de resultados, es directo, es medirle, es comparativo y hasta cierto punto asegura el retorno de la inversin.

Los estados pro-forma son estados financieros proyectados. Normalmente, los datos se pronostican con un ao de anticipacin. Los estados de ingresos pro-forma de la empresa muestran los ingresos y costos esperados para el ao siguiente, en tanto que el Balance pro-forma muestra la posicin financiera esperada, es decir, activo, pasivo y capital contable al finalizar el periodo pronosticado. Insumos del presupuesto en la preparacin de estados pro-forma: Para preparar en debida forma el estado de ingresos y el balance pro-forma, deben desarrollarse determinados presupuestos de forma preliminar. La serie de presupuestos comienza con los pronsticos de ventas y termina con el presupuesto de caja. A continuacin se presentan los principales: Pronstico de ventas. Programa de produccin. Estimativo de utilizacin de materias primas. Estimativos de compras. Requerimientos de mano de obra directa. Estimativos de gastos de fbrica.

 Estimativos de gastos de operacin Presupuesto de caja. Balance periodo anterior. Utilizando el pronstico de ventas como insumo bsico, se desarrolla un plan de produccin que tenga en cuenta la cantidad de tiempo necesario para producir un artculo de la materia prima hasta el producto terminado. Los tipos y cantidades de materias primas que se requieran durante el periodo pronosticado pueden calcularse con base en el plan de produccin. Basndose en estos estimados de utilizacin de materiales, puede prepararse un programa con fechas y cantidades de materias primas que deben comprarse. As mismo, basndose en el plan de produccin, pueden hacerse estimados de la cantidad de la mano de obra directa requerida, en unidades de trabajo por hora o en moneda corriente. Los gastos generales de fbrica, los gastos operacionales y especficamente sus gastos de venta y administracin, pueden calcularse basndose en el nivel de operaciones necesarias para sostener las ventas pronosticadas. Proyecciones a futuro Los estados pro-forma son tiles en el proceso de planificacin financiera de la empresa y en la consecucin de prstamos futuros.

Bibliografa: Autor(s): Burbano Ruiz, Jorge E Edicin: 3a. ed. Ferr Trenzano, Jos Mara. Investigacin Estratgicas de Mercados. Ediciones Gestin 2000, 1997. Mercadotecnia, Gmez Cristina. Brimson, James. Contabilidad por actividades. / James Brimson. -- [s.l.]: Editorial Alfa omega Grupo Editor S.A., 1997. - -300p.

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE FINANZAS

ASIGNATURA: PLANEACIN FINANCIERA Y PRESUPUESTACION

INVESTIGACIN #3

NOMBRE: DANIELA MOROCHO

SEMESTRE: SEXTO B

FECHA: 23-MAYO-2012 TEMA:

PRESUPUESTOS DEL SECTOR COMERCIAL

2.1. El Diagnostico Mercantil 2.2. La Mercadotecnia 2.3. La Investigacin de Mercados 2.4. La Potencia del Mercado 2.5. La Segmentacin de Mercados 2.6. El Posicionamiento Comercial 2.7. Lneas de Productos 2.8. Promocin y Publicidad 2.9. Anlisis del Ambiente Empresarial 2.10. Presupuesto de Ventas 2.11. Presupuesto de Compras 2.12. Presupuestos de Gasto de Operacin 2.13. Presupuesto de Desembolso de Capital o de Activos Fijos 2.14. Presupuestos de Caja 2.15. Estados Financieros Proforma