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Metodologa de investigacin exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeas, que proporciona conocimientos y comprensin del entorno del

problema. Investigacin cuantitativa: Metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstica DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA: Los datos primarios son los que rene el investigador con la finalidad especfica de resolver un problema especfico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos, La diferencia entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa se aseme a muc!o a la inferencia que !ay entre la investigacin exploratoria y la concluyente. La investigacin cualitativa proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema. La investigacin cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico. "ada ve# que se trate un nuevo problema. $atos de investigacin de mercado% $atos secundarios $atos primarios. $atos primarios% $atos cualitativos $atos cuantitativos. $atos "ualitativos% $escriptivos y "ausales $escriptivos% $atos & encuesta y $atos por observacin y otros. $atos "ausales % $atos por 'xperimento. RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIN CUALITATIVA (ay varias ra#ones para emplear la investigacin cualitativa. )o siempre es posible o deseable utili#ar m*todos formales o completamente estructurados para obtener informacin sobre las personas +v*ase el captulo ,-. .ui# la gente no est* dispuesta o sea incapa# de responder ciertas preguntas. Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad, que las averg/encen o que tengan un impacto negativo en su yo o en su estatus. UNA CLASIFICACIN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los participantes conocen el verdadero propsito del proyecto. 0n enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad son las principales t*cnicas directas. 'n contraste, la investigacin que adopta un enfoque indirecto disfra#a el verdadero propsito del proyecto. Las t*cnicas proyectivas, que generalmente se utili#an como t*cnicas indirectas, incluyen la asociacin, la complementacin, la construccin y la expresin. "ada una de estas t*cnicas se comenta en detalle, comen#ando con las sesiones de grupo. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO 0na sesin de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado reali#a a un pequeo grupo de encuestados. 'l moderador gua la discusin. 'l principal propsito de las sesiones de grupo consiste en obtener informacin al escuc!ar a un grupo de personas del mercado meta apropiada !ablar sobre temas de inter*s para el investigador Enfoque directo: 1ipo de investigacin cualitativa en la cual los propsitos del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturale#a de la entrevista. imientos de Investigacin cualitativa:$irectos +no ocultos- 2ndirectos +ocultos- 3esiones de grupo 'ntrevistas en profundidad 1*cnicas proyectivas 1*cnicas de expresin 1*cnicas de construccin 1*cnicas de complementacin 1*cnicas de asociacin Sesin de grupo (de enfoque).'ntrevista reali#ada por un moderador capacitado con un grupo pequeo de individuos, de una forma no estructurada y natural. Enfoque indirecto: 1ipo de investigacin cualitativa en el cual se ocultan los propsitos del proyecto a los individuos Caractersticas: 4rupo generalmente incluye de 5 a 67 integrantes. Los grupos con menos de oc!o miembros tienen pocas probabilidades de producir el mpetu y la dinmica de grupos necesarios para una sesin exitosa. $e la misma manera, los grupos con ms de 67 miembros suelen ser demasiado numerosos y no producen una discusin co!esiva y natural.68 0na sesin de grupo debe ser !omog*nea en t*rminos de las caractersticas demogrficas y socioeconmicas. La seme an#a entre los miembros del grupo evita interacciones y conflictos. Caractersticas de las sesiones de grupo 1amao del grupo 5 a 67 "omposicin del grupo (omog*neo. 'valuacin previa de los participantes 'ntorno fsico 9tmsfera rela ada e informal $uracin 6 a , !oras :egistro 0so de cintas de audio y video Moderador "on !abilidades interpersonales, de observacin y de comunicacin ;laneacin y conduccin de sesiones de grupo.

La planeacin empie#a con un examen de los ob etivos del proyecto de investigacin de mercados. 'n la mayora de los casos, en esta etapa ya est definido el problema y, si es as, resulta necesario estudiar el planteamiento general y sus componentes especficos. 0na ve# que se !a definido el problema, se deben especificar con claridad los ob etivos de la investigacin cualitativa, tal como se !i#o en el proyecto de la tienda departamental. PROYECTODEINVESTIGACIN Ob etivos de la investigacin cualitativa: 'n el estudio de la tienda departamental, los ob etivos de la investigacin cualitativa fueron los siguientes< 1. 2dentificar los factores relevantes +criterios de eleccin- que utili#an los !ogares para seleccionar tiendas departamentales. 2. 2dentificar lo que los consumidores consideran tiendas competitivas para categoras de productos especficas. 3. 2dentificar las caractersticas psicolgicas de los consumidores que tienen mayores probabilidades de influir en el comportamiento de la clientela de tienda. 4. 2dentificar cualquier otro aspecto del comportamiento de eleccin del consumidor que sea relevante para la clientela de tienda. PREPARACION DEL DISEO DE INVESTIGACION $eterminar los ob etivos del proyecto de investigacin de mercados y definir el problema 'specificar los ob etivos de la investigacin cualitativa. 'stablecer los ob etivos y preguntas que respondern las sesiones de grupo. :edactar un cuestionario de seleccin. 'stablecer el perfil de un moderador. Llevar a cabo las sesiones de grupo :evisar las cintas y anali#ar los datos :esumir los resultados y planear la investigacin o accin de seguimiento !rupos de sesiones a distancia: 1*cnica de sesin de grupo que utili#a una red de telecomunicaciones Preparacin del diseo de la investigacin !rupo de moderadores en duelo. 9qu tambi*n participan dos moderadores, pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de discusin. 'sto permite al investigador explorar ambos extremos de asuntos pol*micos. !rupo de moderador"participante. 'n este tipo de sesin de grupo, el moderador solicita a participantes seleccionados que acten el papel de moderador temporalmente para me orar la dinmica del grupo. !rupos de cliente"participante. ;ersonal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusin. 3u papel principal consiste en ofrecer aclaraciones que !agan ms efica# el proceso del grupo. #ini grupos o micro sesiones. 'stos grupos consisten en un moderador y slo cuatro o cinco participantes, y se utili#an cuando los temas de inter*s requieren de un sondeo ms ex!austivo de lo que permite un grupo estndar de 5 a 67 miembros. !rupos de sesiones a distancia. 3esiones de grupo reali#adas por tel*fono usando la t*cnica de conferencia telefnica. Ventajas !es"entajas !e #as sesi$nes !e %r&'$: Las sesiones de grupo tienen varias venta as sobre otras t*cnicas de recoleccin de datos< 1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama ms amplia de informacin, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. 2. $ola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve +de amplificacin-, cuando el comentario de una persona dispara una reaccin en cadena de los dems participantes. 3. Estimulacin: por lo general, despu*s de un breve periodo introductorio, conforme el nivel general de inter*s por el tema aumenta en el grupo, los participantes desean ms expresar sus ideas y exponer sus sentimientos. 4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cmodos y, por lo tanto, ms dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. 5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas especficas, sus respuestas pueden ser espontneas y poco convencionales, por lo que deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista. 6. Serendipia: es ms probable que sur an ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual. 7. Especiali%acin: debido a que varios integrantes participan de manera simultnea, se ustifica el empleo de un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso. 8. Escrutinio cientfico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de recoleccin de datos, ya que los observadores pueden atestiguar la sesin y grabarla para su anlisis posterior. 9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la profundidad con que se tratan.

10. &apide%: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recoleccin y el anlisis de los datos se llevan a cabo relativamente rpido. La !"#!$ %& '&#(a)a %& *$ +,-.$ & ,& -/&# %& *a "+-"&#(& /a#&,a < 1. #al uso: se puede !acer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes ms que exploratorios. 2. #ala interpretacin: es ms fcil interpretar de forma errnea los resultados de una sesin de grupo, que los resultados de otras t*cnicas de recoleccin de datos. Las sesiones de grupo son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador. 3. #oderacin: resulta difcil moderar algunas sesiones de grupo. Los moderadores con todas las !abilidades deseables son escasos. La calidad de los resultados depende en gran parte de las !abilidades del moderador. 4. 'esorden: la naturale#a no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin, el anlisis y la interpretacin. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados. !rupos de sesiones a distancia: 1*cnica de sesin de grupo que utili#a una red de telecomunicaciones. Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como< 1. 'ntender las percepciones de los consumidores, as como sus preferencias y comportamiento respecto de una categora de producto. 2. =btener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos. 3. 4enerar nuevas ideas sobre productos antiguos. 4. $esarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios. 5. =btener percepciones causadas por los precios. 6. =btener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de mar>eting especficos. Las aplicaciones metodolgicas de las sesiones de grupo incluyen< 1. $efinir un problema con mayor precisin. 2. 4enerar cursos de accin alternativos. 3. 'stablecer un enfoque para un problema. 4. =btener informacin que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores. 5. 4enerar !iptesis que se sometan a prueba cuantitativamente. 6. 2nterpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. Entrevista en profundidad: 'ntrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Caractersticas 9l igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son una forma no estructurada y directa de obtener informacin pero, a diferencia de las sesiones de grupo, dic!as entrevistas se reali#an de forma individuali#ada. 0na entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. Escalonamiento: 1*cnica para reali#ar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo de cuestionamiento va de las caractersticas del producto a las caractersticas del usuario. Tcnicas: 1res t*cnicas de la entrevista en profundidad que !an ganado popularidad recientemente son el escalonamiento, las preguntas con tema oculto y el anlisis simblico. (reguntas con tema oculto: 1ipo de entrevista en profundidad que intenta locali#ar aspectos personales sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados. )n*lisis simblico: 1*cnica para reali#ar entrevistas en profundidad, en la cual se anali#a el significado simblico de los ob etos al compararlos con sus opuestos. Ventajas !es"entajas !e #as entre"istas en $r%&'n!i!a!( Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos ms recnditos que las sesiones de grupo. 9dems, atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia de las sesiones de grupo, donde con frecuencia resulta difcil determinar cul de las personas dio una respuesta especfica. Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de informacin que muc!as veces no es posible en las sesiones de grupo? debido a que no existe la presin social para coincidir con la respuesta grupal. Las entrevistas en profundidad tienen muc!as de las desventa as de las sesiones de grupo, y a menudo en mayor grado. Los entrevistadores !biles, capaces de reali#ar buenas entrevistas en profundidad, son costosos y difciles de encontrar. La falta de estructura !ace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los resultados dependen muc!o de las !abilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son difciles de anali#ar e interpretar, y generalmente se requieren los servicios de psiclogos capacitados para este propsito.

+,cnica pro-ectiva: @orma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los su etos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inter*s +,cnicas de asociacin. 1ipo de t*cnica proyectiva en la cual se presenta un estmulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente )sociacin de palabras: 1*cnica proyectiva donde se presenta una lista de palabras +una a la ve#- a los participantes. $espu*s de cada palabra, se les pide que digan la primera palabra que les venga a la mente t,cnicas de complementacin: 1*cnica proyectiva donde el participante debe completar una situacin de estmulo incompleta. frases incompletas: 1*cnica proyectiva en la que se presenta a los participantes un nmero de frases incompletas, y se les pide terminarlas. .istorias incompletas: 1*cnica proyectiva en la que se presenta a los participantes parte de una !istoria, y se les pide que la concluyan usando sus propias palabras. t,cnicas de construccin: 1*cnica proyectiva en la que se pide al su eto que construya una respuesta en forma de !istoria, dialogo o descripcin t,cnicas de respuesta frente a im*genes: 1*cnica proyectiva en la que se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una !istoria que la describa. pruebas de caricaturas: Los persona es de caricaturas se muestran en una situacin especfica relacionada con el problema. 3e pide a los individuos que indiquen el dilogo que uno de los persona es tendra en respuesta a los comentarios de otro persona e. t,cnicas e/presivas: 1*cnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situacin verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situacin. 0uego de roles: 3e pide a los participantes asumir la conducta de otra persona +,cnica de la tercera persona: 1*cnica proyectiva en la cual se presenta al individuo una situacin verbal o visual, y luego se le pide que relacione las creencias y actitudes de una tercera persona !acia la situacin Ventajas !es"entajas !e #as tcnicas $r% ecti"as La (0!#"!a .,$1&!("'a ("&#&# -#a "/.$,(a#(& '&#(a)a sobre las t*cnicas directas no estructuradas +sesiones de grupo y entrevistas en profundidad-< pueden obtener las respuestas que los su etos no estaran dispuestos o seran incapaces de dar si conocieran los propsitos del estudio. 'n ocasiones, ante un cuestionamiento directo, los participantes suelen mal interpretar o confundir al investigador de manera intencional o no intencional. 'n tales casos, las t*cnicas proyectivas incrementaran la valide# de las respuestas al ocultar el propsito. 'sto ocurre especialmente cuando los temas que se abordan son personales, dedicados o cuando estn su etos a normas sociales rgidas. Las t*cnicas proyectivas tambi*n son tiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes. La (0!#"!a .,$1&!("'a ("&#&# /-!2a %& *a %& '&#(a)a de las t*cnicas directas no estructuradas, pero en mayor grado. 'stas t*cnicas generalmente requieren de entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados. 9dems, se necesitan int*rpretes !biles para anali#ar las respuestas, por lo que suelen ser costosas. 9simismo, es muy probable que !aya un sesgo de interpretacin. A$#icaci%nes !e #as tcnicas $r% ecti"as Las t*cnicas proyectivas se utili#an con menos frecuencia que los m*todos directos no estructurados +sesiones de grupo y entrevistas en profundidad-. 1al ve# una excepcin sea la asociacin de palabras, que se utili#a a menudo para probar nombres de marcas y en ocasiones para medir actitudes con respecto a productos, marcas, empaques o anuncios especficos. 1as t,cnicas pro-ectivas se emplean en una gran variedad de situaciones. 1a utilidad de dic.as t,cnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos. 1. Las t*cnicas proyectivas se deberan utili#ar cuando no sea posible obtener la informacin requerida de manera precisa usando m*todos directos. 2. Las t*cnicas proyectivas se deberan utili#ar en la investigacin exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iniciales. 3. $ada su comple idad, las t*cnicas proyectivas no se deben utili#ar de forma indiscriminada. La meta de la investigacin cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos. 'l significado de los patrones y los temas est determinado por la pregunta de investigacin especfica 'xisten tres pasos generales para el anlisis de datos cualitativos. 1. &educcin de datos. 'n este paso el investigador decide qu* aspectos de los datos se enfati#an, se minimi#an o se desec!an en el proyecto en cuestin.

2. (resentacin de datos. 'n este paso el investigador elabora una interpretacin visual de los datos con !erramientas como diagramas, grficas o matrices. La presentacin ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en los datos. 3. Conclusin - verificacin. 'n este paso el investigador considera el significado de los datos anali#ados y evala sus implicaciones para la pregunta de investigacin especfica. Si usted decide comprar - utili%ar un programa de cmputo para reali%ar su an*lisis cualitativo2 es importante que cono%ca las cuestiones especficas que diversos programas .aran por usted2 las cuales inclu-en < 1. Codificacin. Los programas le ayudan a segmentar o ApartirB los datos, y a asignar cdigos a los t*rminos clave o a los Atro#osB. 2. Informes3comentarios. Los programas le permiten tomar notas que corresponden a secciones de sus datos. 'stas notas al margen pueden servir para dar significado a los datos. 3. 4inculacin de datos. Los programas pueden ayudarlo a rastrear las relaciones entre distintas partes de la base de datos, incluyendo sus transcripciones, cdigos y comentarios. 4. $5squeda - recuperacin. Los programas le permiten buscar frases o t*rminos especficos usando la lgica boleana. 5. Elaboracin conceptual - de teoras. Los programas pueden ayudarlo a desarrollar una teora usando pruebas de !iptesis reglamentadas o mediante la construccin de redes semnticas. 6. (resentacin de datos. Los programas permiten mostrar los resultados en una pantalla o 2ncluso en una pantalla dividida. 7. Edicin de gr*ficos. Los programas ayudan a crear y editar redes compuestas de nodos conectados por vnculos CAPITULO 6 Diseo de la investigacin descriptiva: encuestas y observacin. +,cnica de encuesta: "uestionario estructurado que se aplica a la muestra de una poblacin, y est diseado para obtener informacin especfica de los participantes. &ecoleccin estructurada de datos 0so de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado (reguntas de alternativa fi a. ;reguntas donde los encuestados deben elegir en tres un con unto predeterminado de respuestas PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEG)N EL MODO DE APLICACIN Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras : 1. &#!-& (a (&*&34#"!a 5 2. E#!-& (a .&, $#a*& 5 3. &#!-& (a .$, !$,,&$5 1 4. &#!-& (a &*&!(,4#"!a 1elefnicas, a la ve#, se clasifican en tradicionales y asistidas por computadora +'19"-. Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora +';9"-. 'l tercer modo, las encuestas por correo, se pueden aplicar mediante correo ordinario o utili#ando paneles por correo. ;or ltimo, las encuestas electrnicas se pueden aplicar por correo electrnico o por 2nternet. Enc'estas te#e&*nicas asisti!as $%r c%+$'ta!%ra: Las entrevistas telefnicas asistidas por computadora desde una central a!ora son ms populares que la t*cnica telefnica tradicional. La encuesta telefnica asistida por computadora +'19"- utili#a un cuestionario computari#ado que se aplica a los participantes va telefnica. T,CNICAS PERSONALES: Las encuestas personales se clasifican como en casa, en centros comerciales y a sistidas por computadora. Enc'estas $ers%na#es en casa: 'n las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus !ogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, !acer las preguntas y registrar las respuestas. T,CNICAS POR CORREO: Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicacin, se pueden reali#ar mediante correo ordinario o un panel por correo. Enc'estas $%r c%rre%: 'n la encuesta por correo tradicional, se envan cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. 0n paquete tpico de encuesta por correo consiste en un sobre de envo. (anel por correo: 0na muestra grande y representativa del pas, consistente de !ogares que accedieron a intervenir peridicamente en pruebas de productos, encuestas telefnicas y a responder cuestionarios por correo. RECURSOS ELECTRNICOS: "omo se mencion anteriormente, las encuestas electrnicas se pueden aplicar por correo electrnico o por 2nternet. Enc'estas $%r c%rre% e#ectr*nic%: ;ara llevar a cabo una encuesta por correo electrnico, se obtiene una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensa e de correo electrnico. Los correos electrnicos se envan por 2nternet. Las encuestas por correo electrnico utili#an texto puro +93"22- para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una direccin de correo electrnico, sin importar si tiene acceso a 2nternet.

Control de la muestra "aracterstica del tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera efica# y eficiente. Marco de la muestra 0na representacin de los elementos de la poblacin meta. "onsiste en una lista o con unto de direcciones para identificar a la poblacin meta. #arcada digital aleatoria 1*cnica utili#ada para superar el sesgo por nmeros telefnicos privados y de reciente contratacin, al seleccionar todos los dgitos del nmero telefnico en forma aleatoria. 'ise6os de directorios de dgitos aleatorios: $iseo de investigacin para encuestas telefnicas, en el cual se obtiene una muestra de nmeros de un directorio telefnico y luego se modifican para permitir que los nmeros privados tengan la posibilidad de incluirse en la muestra. Los marcos de la muestra que ms se utili#an son los directorios telefnicos, aunque tienen ciertas limitaciones debido a que< 1. no todas las personas cuentan con tel*fono. 2. algunos individuos tienen nmeros privados. 3. los directorios no incluyen los nuevos nmeros en servicio ni tel*fonos desconectados recientemente. 7uer%a de campo La fuer#a de campo se compone de los entrevistadores y de los supervisores que intervienen en la recoleccin de datos. +asa de respuesta ;orcenta e de las encuestas que se completan en relacin con las que se intentan. La tasa de respuesta de una encuesta se define, en general, como el porcenta e de las encuestas que se completan en relacin con las que se intentan. Las encuestas personales, en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora producen la tasa de respuesta ms alta +por lo comn entre el C8 y el 58 por ciento-. Los problemas causados por los casos en que el individuo no est en casa se pueden resolver regresando a diferentes !oras Sesgo por falta de respuesta "uando los encuestados reales difieren de quienes se re!san a participar. )nonimato percibido La percepcin del encuestado de que el entrevistador o investigador no conocer su identidad. 'eseo de aceptacin social: 1endencia de los participantes a dar respuestas que no sean exactas, pero son deseables desde un punto de vista social. Ses%$ '$tencia# !e# entre"ista!$r: 0n entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta segn la manera en que< 1. elecciona a los participantes +al entrevistar a otra persona cuando debera entrevistar al efe de familia-, 2. !ace las preguntas de investigacin +al omitir preguntas3. registra las respuestas +al registrar una respuesta de forma incorrecta o incompleta-. La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo.75 Las encuestas en casa y en centros comerciales son las ms susceptibles al sesgo por parte del entrevistador. Observacin: 'l registro de patrones conductuales de personas, ob etos y sucesos de forma sistemtica, para obtener informacin sobre el fenmeno de inter*s. Observacin estructurada: 1*cnicas de observacin en las que el investigador define con claridad las conductas a observar y las t*cnicas con los que se medirn. Observacin no estructurada: =bservacin que incluye a un investigador que supervisa todos los fenmenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano O(ser"aci)n nat&ra# arti*icia#: La observacin natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. ;or e emplo, uno podra observar el comportamiento de individuos que comen en Durger Eing. 'n la observacin artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial. La venta a de la observacin natural consiste en que el fenmeno observado refle ar con mayor exactitud el verdadero fenmeno. 3us desventa as son el costo de esperar a que ocurra el fenmeno y la dificultad de medir el fenmeno en un ambiente natural. TIPOS DE O+SERVACIN CLASI,ICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIN $e acuerdo con su modo de aplicacin los procedimientos de observacin se clasifican como observacin personal, observacin mecnica, inventario, anlisis de contenido y anlisis de rastros. Observacin personal: 'strategia de investigacin por observacin, en la cual seres !umanos registran el fenmeno ba o observacin en el momento en que ocurre. Observacin mec*nica: 'strategia de investigacin por observacin, en la cual dispositivos mecnicos, en ve# de seres !umanos, registran el fenmeno ba o observacin. "aracterspsicogalvanmetro: 2nstrumento que mide la respuesta galvnica en la piel de un individuo. &espuesta alv*nica de la piel: "ambios en la resistencia el*ctrica de la piel, que se relacionan con el estado afectivo de un individuo.

)n*lisis del tono de vo%: Medicin de las reacciones emocionales por los cambios en la vo# del individuo. 1atencia de respuesta: "antidad de tiempo que toma responder. Inventario de alacena 1ipo de inventario en el que el investigador registra las marcas, cantidades y tamaos de los paquetes de productos en la casa de un consumidor. )n*lisis de contenido La descripcin ob etiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensa e. )n*lisis de rastros 1*cnica en la cual la recoleccin de datos se basa en evidencia fsica o de conductas pasadas. Ventajas re#ati"as !e #a $(ser"aci)n: La principal venta a de los m*todos de observacin consiste en que permiten la medicin de conductas reales, en ve# de los informes de conductas deseadas o preferidas. )o !ay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. "iertos tipos de datos slo pueden obtenerse mediante la observacin, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capa# de comunica Des"entajas re#ati"as !e #a $(ser"aci)n: La desventa a ms relevante de la observacin es que es probable que las ra#ones de la conducta observada no est*n determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes Compradores encubiertos =bservadores capacitados que actan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias ?o de competidores?, para reunir datos sobre la interaccin clienteFempleado y otras variables de mar>eting. 1a decisin para la investigacin de mercado 1. 3i se decidiera llevar a cabo una encuesta para determinar los productos de softGare que prefieren las pequeas empresas en su pas, Hqu* tipo de encuesta recomendara y por qu*I 2. 9nalice el papel que tiene el tipo de investigacin que usted recomend para que 3teve Dallmer pueda determinar los productos de softGare que prefieren los pequeos negocios. La %&!" "4# .a,a *a +&,&#!"a %& /a,6&("#+: 1. 3teve Dallmer se pregunta qu* podra !acer Microsoft para cubrir las necesidades de los pequeos negocios de manera efectiva. H"ul es la recomendacin que usted !ara para su pasI 2. 9nalice qu* tan afectada se ve la decisin de la gerencia de mar>eting que usted recomend a 3teve Dallmer, por el tipo de encuesta que usted sugiri anteriormente y por los !alla#gos de esa encuesta. CONCEPTO DE CAUSALIDAD: ;or lo general se utili#a la experimentacin para inferir relaciones causales. 'l concepto cientfico de causalidad es comple o y requiere de alguna explicacin. ;ara una persona comn, la AcausalidadB significa algo muy diferente que para un cientfico., "omo puede verse en la tabla ad unta, una afirmacin como AJ causa KB tendr significados diferentes para ambos. 'l significado cientfico de causalidad es ms apropiado para la investigacin de mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de mar>eting son causados por mltiples variables, y la relacin entre causa y efecto tiende a ser probabilstica. 9dems, no podemos demostrar causalidad +es decir, demostrarla de manera concluyente-L slo podemos inferir una relacin de causa y efecto. CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD: 9ntes de !acer inferencias causales, o de suponer causalidad, deben satisfacerse tres condiciones< 1. variacin concomitante, 2. orden temporal de la ocurrencia de las variables 3. eliminacin de otros factores causales posibles 4ariacin concomitante: 0na condicin para inferir causalidad que requiere que la !iptesis considerada prediga el grado en que una causa X, y un efecto Y, ocurren o varan untos. 4ariables independientes: Mariables que son manipuladas por el investigador y cuyos efectos se miden y se comparan. 8nidades de prueba: 2ndividuos, organi#aciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se est estudiando 4ariables dependientes: Mariables que miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. 4ariables e/tra6as: Mariables distintas de las variables independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba. E/perimento: 'l proceso de manipular una o ms variables independientes, y de medir su efecto en una o ms variables dependientes, mientras se controlan las variables extraas. 'ise6o e/perimental: 'l con unto de procedimientos experimentales que especifican 1. las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo, 2. las variables independientes, 3. las variables dependientes y 4. la manera de controlar las variables extraas. DE,INICIN DE LOS S-M+OLOS: ;ara facilitar la revisin de las variables extraas y de diseos experimentales especficos, se define un con unto de smbolos de uso comn en la investigacin de mercados. X _ la exposicin de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos efectos deben determinarse. O _ el proceso de

observacin o medicin de la variable dependiente en las unidades de prueba o el grupo de unidades. A _ la asignacin aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a tratamientos separados VALIDEZ EN LA E.PERIMENTACIN: 0n investigador tiene dos metas cuando reali#a un experimento< 1. sacar conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio 2. (acer generali#aciones vlidas a la poblacin mayor de inter*s. 4alide% interna: Medicin de la precisin de un experimento. Mide si el mane o de las variables independientes, o tratamientos, en realidad caus los efectos en las variables dependientes. 4alide% e/terna: $eterminacin de si es posible generali#ar las relaciones causales encontradas en el experimento VARIA+LES E.TRA/AS: 'n esta seccin se clasifi can las variables extraas en las siguientes categoras< !istoria, maduracin, prueba, instrumentacin, regresin estadstica, sesgo de seleccin y mortalidad. 9istoria (9) 'ventos especficos que son externos al experimento, pero que ocurren al mismo tiempo que *ste. #)'8&)CIO:: Mariable extraa atribuible a los cambios en las unidades de prueba que ocurren con el paso del tiempo. Efecto principal de la prueba (E() 0n efecto de la prueba que ocurre cuando una observacin previa afecta una observacin posterior. Efecto interactivo de la prueba (EI) 'fecto en el que una medicin previa influye en la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente. Instrumentacin (I) 0na variable extraa que implica cambios en el instrumento de medicin, en los observadores o en las puntuaciones. &egresin estadstica (&E) Mariable extraa que ocurre cuando las unidades de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuacin promedio en el curso del experimento Sesgo de seleccin (SS) Mariable extraa atribuible a la asignacin inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. #ortalidad (#O) Mariable extraa atribuible a la p*rdida de unidades de prueba mientras el experimento est en progreso. CONTROL DE LAS VARIA+LES E.TRA/AS: Las variables extraas representan explicaciones alternativas de los resultados experimentales. :epresentan una grave amena#a a la valide# interna y externa de un experimento. 9 menos que se controlen, afectan la variable dependiente y por ende confunden los resultados. ;or tal ra#n tambi*n se les conoce como variables de confusin. 'xisten cuatro formas de controlar las variables extraas< aleatori#acin, pareamiento, control estadstico y diseo de control. 4ariables de confusin: 3innimo de variables extraas, se usa para ilustrar el !ec!o de que las variables extraas pueden confundir los resultados al influir en la variable dependiente. )leatori%acin: M*todo para controlar las variables extraas, que implica la asignacin al a#ar de las unidades de prueba a los grupos experimentales usando nmeros aleatorios. Las condiciones de tratamiento tambi*n se asignan de forma aleatoria a los grupos experimentales. (areamiento: M*todo para controlar las variables extraas que implica parear las unidades de prueba en un con unto de variables antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. Control estadstico: M*todo para controlar las variables extraas midi*ndolas y a ustando sus efectos con m*todos estadsticos. 'ise6o de control: M*todo para controlar las variables extraas que implica el uso de diseos experimentales especficos 'ise6os pree/perimentales: $iseos que no controlan los factores extraos mediante la aleatori#acin. 'ise6os e/perimentales verdaderos: $iseos experimentales que se distinguen por el !ec!o de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. 'ise6os cuasie/perimentales: $iseos que aplican parte de los procedimientos de los experimentos verdaderos, pero que carecen de un control experimental completo. 'ise6o estadstico: $iseos que permiten el control y anlisis estadsticos de las variables externas. DISE/OS PREE.PERIMENTALES: 'stos diseos se caracteri#an por la falta de aleatori#acin. 3e describen tres diseos especficos< el estudio de caso nico, el diseo de pretestFpostest con un grupo y el grupo esttico. Estudio de caso 5nico: $iseo preexperimental en el cual un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y luego se reali#a una sola medicin de la variable dependiente 'ise6o pretest"postest con ungrupo: $iseo preexperimental en que un grupo de unidades de prueba se mide dos veces. !rupo est*tico: $iseo preexperimental en el que existen dos grupos< el grupo experimental +4'- que se expone al tratamiento, y el grupo de control +4"-. 'n ambos grupos se !acen mediciones slo despu*s del tratamiento y las unidades de prueba no se asignan al a#ar.

DISE/OS E.PERIMENTALES VERDADEROS: La caracterstica distintiva de los diseos experimentales verdaderos, en comparacin con los diseos preexperimentales, es la aleatori#acin. 'n los diseos experimentales verdaderos, el investigador asigna al a#ar las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. Los diseos experimentales verdaderos incluyen al diseo de pretestFpostest con grupo de control, el diseo de slo postest con grupo de control y el diseo de cuatro grupos de 3olomon. 'ise6o de pretest"postest con grupo de control: $iseo experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control no. 'n ambos grupos se reali#an medidas de pretest y postest. 'ise6o de slo postest con grupo de control: $iseo experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento pero el grupo de control no, y no se reali#a medida de pretes 'ise6o de cuatro grupos de Solomon: $iseo experimental verdadero que controla explcitamente los efectos interactivos de la prueba, as como todas las otras variables extraas. DISE/OS CUASIE.PERIMENTALES: 0n diseo cuasiexperimental se obtiene en las siguientes condiciones. ;rimero, el investigador puede controlar cundo y en qui*n se reali#a las mediciones. 3egundo, el investigador carece de control sobre la programacin del tratamiento y tampoco puede exponer a las unidades de prueba al tratamiento de forma aleatoria.65 Los diseos cuasiexperimentales son tiles porque pueden utili#arse en casos en que no es posible emplear la experimentacin verdadera, y porque son ms rpidos y menos costosos. 'ise6o de series de tiempo: $iseo cuasiexperimental que implica mediciones peridicas de la variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera natural. $espu*s del tratamiento, continan las mediciones peridicas para determinar su efecto 'ise6o de series de tiempo m5ltiples: $iseo de series de tiempo que incluye otro grupo de unidades de prueba que funge como grupo de control DISE/OS ESTAD-STICOS: Los diseos estadsticos consisten en una serie de experimentos bsicos que permiten el anlisis y el control estadsticos de las variables externas. 'n otras palabras, se conducen varios experimentos bsicos al mismo tiempo. ;or ende, los diseos estadsticos estn influidos por las mismas fuentes de invalide# que afectan a los diseos bsicos utili#ados. 'ste tipo de diseos ofrecen las siguientes venta as< 1. 's posible medir los efectos de ms de una variable independiente. 2. ;ueden controlarse estadsticamente variables extraas especficas. 3. 3e formulan diseos econmicos cuando cada unidad de prueba se mide ms de una ve#. 'ise6o de bloque aleatori%ado: $iseo estadstico en que las unidades de prueba se disponen en un bloque con base en una variable externa para asegurar que los grupos experimental y de control est*n cercanamente igualados en esa variable. 'ise6o de cuadrado latino: $iseo estadstico que, adems de permitir el mane o de la variable independiente, admite el control estadstico de dos variables externas que no interactan. 'ise6o factorial: $iseo experimental estadstico que se utili#a para medir los efectos de dos o ms variables independientes en varios niveles, y para permitir interacciones entre las variables. E.PERIMENTOS DE LA+ORATORIO Y E.PERIMENTOS DE CAMPO Los experimentos pueden reali#arse en ambientes de laboratorio o de campo. 0n ambiente de laboratorio es un escenario artificial que el investigador construye con las condiciones especficas que se desean para el experimento. 'l t*rmino ambiente de campo es sinnimo de las condiciones reales del mercado. 'l e emplo de 'c>erd que se incluye en la seccin de A;anorama generalB present un experimento de campo. 'iferentes escenarios de la demanda: Los participantes tratan de adivinar el propsito del experimento y responden de acuerdo con ello (rueba de mercado: 9plicacin de un experimento controlado reali#ado en mercados de prueba limitados pero seleccionados con cuidado. 2mplica reali#ar, en los mercados de prueba, el programa nacional de mar>eting que se plane para un producto. #ercados de prueba: ;arte del mercado seleccionada con cuidado que es particularmente adecuada para determinadas pruebas de mercado. #ercado est*ndar de prueba: ;rueba de mercado donde el producto se vende a trav*s de los canales de distribucin regulares. ;or e emplo, no se !acen consideraciones especiales a los productos por el solo !ec!o de que estn sometidos a prueba de mercados. (rueba de mercado controlada: ;rograma de prueba de mercado reali#ado por una compaa externa de investigacin en la experimentacin de campo. La empresa de investigacin garanti#a la distribucin del producto en tiendas detallistas que representan un porcenta e predeterminado del mercado. (rueba de mercado simulada: Mercado casi de prueba donde se preselecciona a los encuestados y, luego, se les entrevista y se observan sus compras y sus actitudes !acia el producto.

Sesin de informacin: "onsiste en informar, despu*s del experimento, a los su etos de la prueba acerca del propsito del experimento, y de cmo se reali#aron las manipulaciones experimentales. CAPITULO 8 MEDICIN - ESCALAMIENTO #edicin: La asignacin de nmeros u otros smbolos a caractersticas de ob etos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. Escalamiento: 4eneracin de un continuo sobre el que se locali#an los ob etos medidos. ESCALAS DE MEDICIN ./SICAS( (ay cuatro escalas bsicas de medicin< nominal, ordinal, de intervalo y de ra#n., 'stas escalas se ilustran en la fi gura 5.6 y sus propiedades se resumen en la tabla 5.6 y se anali#an en las siguientes secciones. Escala nominal: 0na escala cuyos nmeros sirven slo como etiquetas o rtulos para identificar y clasificar ob etos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los nmeros y los ob etos. Escala ordinal: 'scala de clasificacin en la cual se asignan nmeros a los ob etos para indicar la medida relativa en que se posee una caracterstica. 'sto permite determinar si un ob eto tiene ms o menos de una caracterstica que otros ob etos. Escala de intervalo: 0na escala donde se utili#an los nmeros para calificar ob etos, de tal forma que las distancias num*ricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la caracterstica medida Escala de ra%n: La escala ms alta. ;ermite al investigador identificar o clasificar ob etos, erarqui#arlos, y comparar los intervalos o las diferencias. 1ambi*n es significativo calcular ra#ones de los valores de la escala. Escalas comparativas: 0na de dos tipos de t*cnicas de escalamiento en donde !ay una comparacin directa de los ob etos estmulo entre s. COMPARACIN DE LAS T,CNICAS DE ESCALAMIENTO: Escalas no comparativas: 0na de dos tipos de t*cnicas de escalamiento en la cual cada ob eto estmulo de escala se forma independiente del resto de los ob etos del con unto de estmulos. T,CNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO Escalamiento de comparacin pareada: 0na t*cnica de escalamiento comparativo donde se muestran al encuestado dos ob etos al mismo tiempo, y se le pide que eli a uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturale#a ordinal. +ransitividad de la preferencia: 3uposicin que se !ace para convertir los datos de la comparacin pareada en datos de rangos ordenados. 'llo implica que si la marca 9 se prefiere a la marca D y *sta se prefiere a la marca ", entonces la marca 9 se prefiere sobre la marca ". Escalamiento por rangos ordenados: 1*cnica comparativa de escalamiento en la cual se presentan simultneamente varios ob etos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios. escalamiento de suma constante: 1*cnica de escalamiento comparativo en que se requiere que los encuestados distribuyan una suma constante de unidades como puntos, dlares, vales, engomados o fic!as, entre un con unto de ob etos estmulo con respecto a un criterio. Escalamiento de clasificacin ;. 1*cnica de escalamiento comparativo que utili#a el procedimiento de rangos ordenados, para clasificar ob etos en funcin de su similitud con respecto a cierto criterio

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