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Cours de Distribution Merchandising

1re BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA

Chapitre 7 : Le Merchandising et lallocation du linaire

A) Objectif et volution du marchandisage En dbut de sminaire de chefs dentreprises commerciales de tous les pays, Bernardo Trujillo, le pape de la distribution moderne , faisait lever son auditoire et lui demandait dobserver une minute de silence. la fin il annonait dun ton solennel :

Nous venons dobserver une minute de silence la mmoire des 25 % dentre vous qui disparatront au cours des 5 prochaines annes pour cause dincomptence notoire dans lapprciation de lvolution de la distribution .

Selon Bernardo Trujillo (1957), le succs repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne manquer et tout s'croule. 1. No parking, no business 2. Faites du cirque en permanence 3. Empilez haut, mais vendez bas

Lopinion gnrale, bien que devant tre module, est que le merchandising est la concrtisation dans le magasin du marketing et plus particulirement du positionnement commercial conu par la direction. Le positionnement dune enseigne est la place relative bien dfinie quelle sest donne par rapport : aux autres enseignes ; aux besoins des clients potentiels. Le positionnement est traduit par les 4 P du marketing : Produit, Profit, Promotion, Place.

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Le positionnement est ncessairement volutif car : 1. les besoins des clients voluent; 2. les produits voluent; 3. la concurrence volue.

Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est l o il y a du trafic que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils des magasins. Tout sous le mme toit. L'avenir est aux toutes automobiles. Notons toutefois que le plus grand barrage entre le client et la marchandise, cest le vendeur. Les pancartes sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez quune fois et elles ne prennent pas de vacances. Le discount lve le niveau de vie des consommateurs, stimule la production en largissant les dbouchs et favorise le dveloppement conomique.

Lhypermarch (terme invent en 1968 par Jacques Pictet) Pictet de Ste Genevive des bois (1963, au sud de Paris) comporte toutefois une originalit essentielle par rapport aux ides de Trujillo : il fait ctoyer alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximit refuse par les consommateurs amricains. Il sera rapidement suivi par la cration dhypermarchs Villeurbanne (1964 2 600 m) puis Vnissieux (1966 9 500 m, 20 000 produits, 2 000 places de parking). Ce dernier magasin est souvent considr comme le premier vrai hypermarch avec une organisation de la surface de vente qui ne changera quasiment pas au cours des 30 annes suivantes.

B) Le contenu du merchandising 1) Dfinition du merchandising Si le terme marchandisage est lobjet de frquentes dyscomprhensions , les auteurs le dfinissent simplement comme une srie dactions diffrents niveaux destines mieux vendre les produits en magasins . Elles concernent tout ce qui se

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passe sur un lieu de vente en vue den amliorer les performances : prsence du produit en linaire, prsentation, mise en valeur, tiquetage et contribution linaire.

Le merchandising, ou marchandisage, peut tre dfini comme : Ltude des problmes de cration, damlioration, de prsentation et de distribution des marchandises en fonction de lvolution des besoins.

Le merchandising commence bien ds lentre dun point de vente, jusqu la concrtisation de lachat et la satisfaction du client. Ses domaines dactions dbutent en amont de la mise en scne en linaires, et vont au-del de cette mme organisation de loffre dans ces mmes linaires.

Une dmarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder par un chec si les produits ne sont pas l o il faut, quand il faut !
Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des parts de march parce que ses points de vente sont mal agencs, mal organiss, et ses produits souvent en rupture de stocks. Le merchandising est un mtier, un fantastique outil de stratgie et de diffrenciation grand nombre de clients et consommateurs. qui assure la satisfaction du plus

Selon lAcadmie des sciences commerciales : Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de prsenter dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques le produit ou le service vendre lacqureur ventuel. Le merchandising tend substituer une prsentation passive du produit ou du service, une prsentation active faisant appel tout ce qui peut les rendre plus attractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, talages,

etc.

Daprs lIFM (institut franais du merchandisage), Le merchandising est un

ensemble dtudes et de techniques dapplication, mises en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit du Soyez toujours press, les autres suivront !!!

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1re BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA point de vente et lcoulement des produits, par ladaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises.

Pour Keppner : Le merchandising, cest la marchandise quil faut la bonne place, au bon moment, dans les quantits qui conviennent et au prix qui convient.

La dfinition de Keppner ( le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment, en bonne quantit et avec la bonne information ) reste plus vraie que jamais. Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire mettre en uvre pour y arriver dans les meilleures conditions de succs possible. Le mechandising ou marchandisage est l'application du marketing la distribution. Il englobe les techniques mises en uvre par le producteur et/ou le distributeur, afin de favoriser l'coulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente. Selon la rgle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantit, au Bon moment, au bon prix avec la Bonne information. (En Anglais les 5R: 5R: right item, right quantity, right place, right time, and right price).

Le Bon produit : la gamme de produits propose par le point de vente doit tre
suffisamment tendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs marques et plusieurs qualits. Chaque produit doit avoir un bon packaging, attrayant et adapt aux besoins du march ;

Le Bon endroit : choix de lemplacement du point de vente lui-mme, de


lemplacement des rayons lintrieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des linaires allous, mise en avant en ttes de gondoles) lemplacement du produit est capital, il est tudi pour susciter l'achat ;

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La Bonne quantit : Il doit y avoir suffisamment de produits pour viter la


rupture de stock. Il faut aussi proposer des lots adapts la demande (exemple de regroupement des eaux par 6 bouteilles);

Le Bon moment : l'actualit (Nol, Saint Valentin...) joue un rle dans


l'amnagement des rayons ;

Le bon prix : recherche par le distributeur du meilleur cot dachat, de la


minimisation des cots de fonctionnement et de la mise en uvre de diffrentes actions de promotion permettant doffrir des prix bas aux consommateurs.

La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou leur


emballage toutes les informations ncessaires au consommateur, ces mentions sont souvent obligatoires.

Adapt la vente en libre service, le merchandising permet de prsenter le produit au client de la meilleure faon possible. Le produit peut ainsi "s'autopromouvoir" sans l'aide d'un vendeur.

Remarque : Le risque, pour lartiste, est de transformer son magasin, ses rayons, en vritable exposition de dcoration o le client sera heureux mais ne verra pas les produits dans cette confusion colore. Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie : le dsir dachat, la versatilit et la subjectivit du client, qui le font souvent ragir en dehors de toute logique. Ce calculateur transformera son magasin en vritable banque de donnes, une sorte de clinique impeccable do rien ne dpasse mais o le client, inquiet devant tant de rigueur, nosera plus acheter, mme si les produits correspondent ses besoins. La difficult pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec succs le merchandising est donc de trouver le juste milieu entre ces deux ples.

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N la suite du libre-service, le marchandisage est cependant adapt tous types dunits commerciales, de distribution comme de service, ds lors quil y a vente visuelle. En rsum le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste

Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linaire Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

2) Les intrts en prsence dans le merchandising Le merchandising fait intervenir 3 acteurs: Le consommateur, le distributeur et le producteur. La pyramide des intrts rvle les enjeux et les bases de la ngociation.

CONSOMMATEUR

PRODUCTEUR

DISTRIBUTEUR

Intrt du producteur :
Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme sa part de march.

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Intrt du consommateur :
Obtenir des rponses ses attentes ; la disponibilit des produits (pas de ruptures de stock).

Intrt du distributeur :
Prsenter une offre rpondant aux besoins et attentes de la majorit des clients actuels et potentiels. Clart et attractivit de la prsentation des produits. Rentabiliser le point de vente.

La grande distribution fait appel un ensemble de techniques trs varies et dont beaucoup reposent sur des mthodes scientifiques.

3) Les

grandes

modifications

qui

induisent

et

rendent

incontournable

le

merchandising

Dans lunivers du librelibre-choix, le produit doit se vendre tout seul . Les experts en marketing citent quatre grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le marchandisage :

le produit : transformation progressive du packaging produit/ qualit mais aussi son univers, lemballage, tiquetage et sa prsentation dans lemballage afin que le produit se vende seul, donne envie et sauto argumente;

le consommateur : qui doit apprendre se reprer et dcoder un univers de signes, voire exercer son jugement entre les produits, marques et signes de qualit, bref, savoir lire le linaire ;

le producteur : confront la disparition de la dcision de rfrencement des points de vente et des rassortiments informatiss, il a transform ses reprsentants preneurs dordres en merchandisers, en charge dassurer le bon fonctionnement de la prsence-produit, et de conseiller.

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le distributeur : usine vendre en recherche de gains de productivit, notamment en rduisant le poste frais de personnel induit par les manutentions, il ralise souvent lessentiel de ses bnfices en dehors de ses magasins (finance).

Le marchandisage dans ce cadre est une indispensable mise en scne pour vendre plus (producteur), vendre mieux (distributeur), et faciliter le choix (consommateur). Comme le suffixe anglais le laisse entendre, le merchandising cre le mouvement de la marchandise vers le consommateur . Le produit sera dautant plus choisi quil y aura notorit, identification, information, motivation et, point essentiel, quil sera sa place logique (du point de vue du consommateur).

4) Les 4 axes qualitatifs du merchandising a. Assortiment (pas la, pas vu) ; les trois critres de base sont : la zone de chalandise, la vocation du point de vente autrement dit son positionnement, les marchs cibls des produits.

b. Prsentation (pas vu, pas pris) ; les trois paramtres dimplantation des produits sur un linaire portent sur : le mobilier (dfinition du mobilier adquat), le linaire (rpartition du linaire par familles et sous familles de produits), le facing.

c. Animation (pas mis en avant, pas vivant), vivant), les moyens daction principaux sont : la mise en avant, la promotion et la PLV/ILV (publicit et information sur le lieu de vente).

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d. Gestion : le retour sur investissement passe par la gestion des stocks, la rentabilit et la maintenance.

5) La localisation des rayons OBJECTIFS Faire passer le max. de clients maximum devant de le rayons La forme du magasin. L'emplacement Maximiser le CA par le dveloppement achats l'avance. non prvus des rserves. L'emplacement laboratoires prparation (boulangerie, Obtenir une rentabilit ptisserie, boucherie, traiteur). La Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux. ncessit de Placer contenant les les rayons autres des de des Placer produits les rayons que des le CONTRAINTES SOLUTIONS

donc de produits.

consommateur est venu achet prmdits) (achats dans la

zone froide (celle o le consommateur n'est pas attir naturellement).

par produit maximale.

produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans (celle la zone o chaude le est

limiter les vols la forme, le volume et le poids des

produits. Limiter les manutentions

consommateur naturellement attir).

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6) L'implantation des produits dans le linaire Chaque produit est associ un linaire:

En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits)

En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais)

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Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits d'apritif).

Maximiser le CA et la marge.

Prsenter les produits de faon cohrente.

Dvelopper les achats non prmdits.

Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles. Ne pas lui donner l'impression d'un circuit impos. Utiliser une prsentation verticale (tous les produits d'une mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale. Placer les produits de 1re ncessit en bout d'alle.

Inciter le client acheter les produits plus forte marge.

Augmenter la rotation des stocks et Tenir compte des problmes des Prsenter au niveau des yeux les produits forte faciliter l'coulement des produits. diffrentes marques. marge. Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper). Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

Mettre en valeur les produits Fidliser la clientle. d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir.

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7) Les rgles dimplantation des produits en rayon Lorsque je ralise limplantation dun rayon, je garde bien lesprit mon objectif qui est de raliser du chiffre. a- Les diffrents types dimplantation On distingue les prsentations verticales et horizontales. La prsentation verticale, les produits dune mme famille sont prsents verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en mme temps et il peut plus facilement les comparer. La prsentation horizontale donne un effet de masse, les produits dune mme famille sont disposs horizontalement dans le rayon. Le client dcouvre tous les produits.

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b- Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole Il faut galement choisir le niveau de prsentation adapt chaque type de produit. Il existe en effet plusieurs niveaux de prsentation et le plus rentable se situe au niveau des mains. Les 3 niveaux de prsentation et leurs caractristiques sont : le niveau des yeux (1,5 2 m), Niveau vendeur et rentable pour le point de vente. Les produits sont dans le champ visuel. Les produits ne sont cependant pas toujours accessibles. Ex : produits de luxe, dappel, des produits nouveaux le niveau des mains (1 1,5 m), Cest le niveau le plus vendeur et le plus rentable, l encore les produits sont dans le champ visuel mais en plus ils sont porte de main. Ex : les produits de marque et les produits leaders. le niveau du sol (0 1 m), Niveau beaucoup moins vendeur, les produits sont peu visibles et peu accessibles.

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Ex : produits que le consommateur a lhabitude dacheter, volumineux, lourds, ou en vrac

La prsentation dun rayon ne se fait pas au hasard tout est soigneusement tudi afin dassurer un maximum de ventes.

8) Les capacits de stockage dun linaire On peut calculer la rentabilit dun rayon, pour cela il faut calculer le nombre de produits que lon peut y disposer. Des calculs sont indispensables. Le linaire au sol : la longueur de prsentation au sol des produits. Le linaire dvelopp : linaire au sol x nombre de niveaux de prsentation. La frontale ou facing : nombre de produits prsents de face chaque niveau de prsentation. La capacit de stockage : cest le nombre de produits de mme dimension pouvant tre stocks sur une tagre. On procde en 4 tapes : 1 = longueur de ltagre/longueur du produit 2 = profondeur de ltagre/profondeur du produit 3 = hauteur de ltagre/hauteur du produit 4 = Capacit de stockage = 1 x 2 x 3

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9) Maintenir lattractivit de la surface de vente


a- Dfinir Dfinir les facteurs dambiance Les facteurs dambiance sont des lments visuels ou non, permettant lorganisation dun espace de vente.

b- Installer des lments dambiance

Le mobilier

Optimiser les ventes

La faade

Le son

Reflter limage du point de vente

Favoriser la lutte contre le vol

Lenseigne

Ces lments concernent aussi bien lintrieur que lextrieur du magasin

Lclairage
Multiplier les occasions dachats complmentaires

Les objectifs des facteurs dambiance


Mettre en valeur les produits

La vitrine

Les odeurs
Amener le client dcouvrir le plus grand nombre de produits

La dcoration

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