Comunicao e crise: e a lama escorrendo por debaixo do tapete *Wilson da Costa Bueno As teorias sobre crise empresarial costumam

respaldar-se em vrios pressupostos. Um deles de que a crise democrtica e no distingue empresas por seu porte, ou seja, todas esto sujeitas a ela, grandes, pequenas ou enormes. Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto que a crise em geral no explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, possvel evit-la, preveni-la e, no mnimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputao das empresas ou organizaes. Isto posto fica mais fcil entender porque algumas empresas e marcas de prestgio andam apanhando que nem loucas neste momento e tambm porque, ao que parece, no conseguiro se safar da crise atual sem grandes seqelas. Este o caso da Embraer, que apunhalou 4.200 funcionrios pelas costas, da Sadia e da Aracruz que andaram brincando com os derivativos, e da Daslu e da Camargo Correa que preferiram trilhar atalhos que no conduzem a uma postura tica moderna. Para no falar da GM , que perdeu at o presidente porque durante dcadas privilegiou uma viso dinossurica de negcios e perdeu o bonde da histria. Agora, com a auto-estima l em baixo (ainda que seus executivos mantenham a arrogncia de sempre), anda correndo o pires por a, ao mesmo tempo que contempla a correnteza do fracasso, da falncia, batendo no queixo. As crises existem, sempre existiram, mas no apanham as organizaes do mesmo jeito porque h formas e formas de combater a crise. A melhor delas exatamente ter conscincia dos riscos, disposio, planejamento e competncia para enfrent-los e uma comunicao estratgica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputao. Transparncia, profissionalismo, tica so palavras-chave no combate a crise. No d para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Daslu faz: apelando para o sentimentalismo, como se nada houvesse ocorrido. Esse negcio de que diretores no so um perigo para a sociedade histria para boi dormir. No so apenas os assaltantes, traficantes e pedfilos que so perigosos. Diretores que sonegam barbaridade, buscam formas de burlar a legislao em vez de cumprirem com as suas obrigaes, ao mesmo tempo em que passam o tempo todo na mdia se promovendo e dando mau exemplo, so um perigo para todos e devem ser punidos exemplarmente. Se esse o caso da Daslu e de seus diretores a Justia quem deve dizer, mas acho que est claro, pelo menos para a mdia, para a opinio pblica e para quem deve fiscalizar os desmandos empresariais, que tem gente com culpa no cartrio nesse caso. As organizaes e suas marcas sempre so penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princpio elas no so culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores esto deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpies, as marcas lderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genricas ou de menor prestgio. a crise, cara e a no tem jeito. O importante, quando se examinam casos de crise, verificar em que medida a arrogncia, a displicncia, a falta de compostura de algumas organizaes contriburam para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. No foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? No foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? No foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas tambm enfrentam crises!) que insistia na histria dos bois vendidos a preo de ouro? No foi esse o caso da TAM no episdio do apago areo

com a enorme incompetncia da alta administrao (teve o presidente mais odiado dos ltimos anos!)? Se verdade que no se pode brincar com as crises (esse negcio de marolinha j rendeu muito para o nosso presidente!), mais verdade ainda que preciso estar atento, preparado para enfrent-las. H empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agncia batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e no tica de que "pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza", o que agrada empresrios incompetentes e corruptos que no tm compromisso algum com a responsabilidade social, a gesto democrtica e a comunicao transparente. Esta a proposta do marketing verde, aquele discurso cnico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agncias louquinhas para levar a grana dos que no conseguem conciliar teoria e prtica. Pois no que at a indstria tabagista e a de agrotxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsveis, sustentveis ou coisa que o valha, com a complacncia hipcrita de agncias de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, gua, ar etc sem d. Puxa, pode ser at que agrotxico aumente a produtividade (se s que isso interessa neste mundo) mas que sustentvel pera l, no d para engolir. Os conceitos esto fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistncia em tapar o sol com a peneira no tem surtido efeito e neste mundo conectado, que v seu futuro ameaado pela ao de empresas e governos predadores, por falta de conscincia cvica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa no convence mais. As crises tm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizaes (que demitem sem d apesar do discurso da "gesto de pessoas de excelncia" e de prmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas no ticas (a Polcia Federal anda tendo um trabalho enorme neste momento) como a de farmacuticas que andam vasculhando a vida pessoal de pacientes e trocando informaes privadas por descontos em tratamentos (h coisa menos tica do que se aproveitar de pessoas fragilizadas?). Certa est a ANVISA (que enfrenta um lobby terrvel da indstria da sade, agroqumica etc) que pretende exigir que essas vantagens se estendam a todos e no apenas queles que podem pagar os remdios, mas sabemos que o embate no fcil quando se contraria interesses poderosos. Talvez seja at razovel que a Polcia Federal estenda o seu olhar arguto para alguns outros segmentos empresariais porque ningum est acreditando que s uma construtora anda fazendo essas malandragens todas e que outros setores no estejam aproveitando para sonegar, mandar dinheiro para fora, enfim empenhadas em burlar o Fisco. As crises valem para alguma coisa, no h dvida. Empresas que no so ticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo. As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vils. E no adianta imaginar que basta chamar agncias de comunicao ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres no existem. As agncias e assessorias s conseguem, quando o cliente ruim, apenas prorrogar o sofrimento. como advogado

que defende criminosos confessos: no mximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades. A natureza implacvel no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas so verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. No h limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguo de entrada e a mdia no larga do p. No ser melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresrios) andar sempre na linha? -------------------------------------------------------------------------------*Wilson da Costa Bueno jornalista, professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicao e Pesquisa