ANLISE DE MERCADO 3.1. INTRODUO: A analise do mercado o ponto de partida para a elaborao de um projeto.

. a partir de seu estudo que so obtidos os elementos: *Provvel escassez de demanda futura, atravs da comparao da demanda e da oferta, que fornece elementos para que seja determinada a escala de produo do projeto, *Localizao do investimento (regio geogrfica onde o produto poder ser comercializado), *Preo de venda, custo, e estoques nos canais de comercializao. As analises de mercado tem uma importncia crescente para as empresas brasileiras, pois oferecem maior facilidade de comunicao e maior interdependncia que caracteriza a economia mundial. O desenvolvimento traz o rpido crescimento para o mercado de muitos produtos, o ingresso de novos produtos e a obsolescncia de outros. A modificao da economia acelerou-se com a abertura para o exterior, provocando com isto, maior exigncia de preos e qualidade para os produtos a serem exportados. O dinamismo da economia e seu potencial tm atrado s empresas multinacionais, que procuram cultivar as oportunidades existentes no mercado. As empresas nacionais acabam sendo surpreendidas por esta agitao, representada pelas empresas estrangeiras que esto mais capitalizadas e estruturadas. Estes fatores fazem a analise de mercado um dos pontos decisivos de qualquer projeto de investimento. Neste trabalho ser desenvolvido um estudo da anlise de mercado para projetos, promovendo a compreenso de demanda, oferta, preo e ciclo de vida do produto.

3.2. DEMANDA E OFERTA 3.2.1. Demanda A chamada Lei da Demanda a quantidade de um bem que os consumidores desejam e podem comprar, em um dado intervalo de tempo, tendem a variar inversamente com o preo do bem, quando todas as demais condies permanecem constantes. Esta quantidade demandada se se refere a demanda efetiva, que a quantidade de um bem que os consumidores desejam e podem comprar a determinado preo. A lei da demanda esta representada no grfico abaixo.

Neste grfico o preo unitrio (p) foi representado no eixo vertical e a quantidade demandada por unidade de tempo (Q/t), no eixo horizontal. Podemos tambm representar outra varivel qualquer, mantendo as demais constantes. Assim se quisermos saber como varia a quantidade demandada por pessoa em funo dos diversos nveis de renda per capita podemos obter como mostra o grfico abaixo.

No eixo vertical foi indicada a quantidade consumida per capita (Q/H) para determinado intervalo de tempo, e no eixo horizontal a renda real per capita (R/H) para o mesmo intervalo de tempo. Outros fatores como o preo do bens substitutos e complementares, os gastos, o nvel de riqueza, os gastos em propaganda entre outros, tambm so importantes para explicar a quantidade de demanda de um bem.

3.2.2. Oferta Conceito importante para a analise de mercado, pois a oferta que determinada empresa esta disposta a colocar no mercado reflete os aspectos de custo da empresa, ou seja, a oferta depende dos custos dos fatores usados para a produo de determinado tipo de bem. Como no caso da demanda, outros fatores alem do preo podem influenciar na oferta, como: Disponibilidade de insumos, desenvolvimento tecnolgico, taxas de subsdios, entre outros.

3.2.3. Elasticidade 3.2.3.1. O significado da elasticidade No processo decisrio, em relao ao mercado, o que importa muitas vezes saber a sensibilidade da demanda em relao s variveis independentes. Vimos que a demanda por uma mercadoria depende de seu preo, bem como da renda do consumidor e dos preos de outras mercadorias. De modo semelhante, a oferta depende do preo, bem como de outras variveis que afetam os custos de produo. Por exemplo, se o preo do caf aumenta, a quantidade demandada cair e a quantidade ofertada aumentar. Uma medida da resposta da curva de demanda ou de oferta pode ser obtida atravs da elasticidade. Esta mede quanto uma varivel pode ser afetada por outra. Mais especificamente, um nmero que nos informa a variao percentual que ocorrer em uma varivel como reao a um aumento de um ponto percentual em outra varivel. Por exemplo, a elasticidade- preo da demanda mede quanto a quantidade demandada pode ser afetada por modificaes no preo. Ela nos informa qual a variao percentual na quantidade demandada de uma mercadoria aps o aumento de 1% no preo de tal mercadoria. Logo,

3.2.3.2. O clculo da elasticidade Vamos examinar isso mais detalhadamente. Indicando a quantidade e o preo como q e P, podemos expressar a elasticidade- preo da demanda (EP) da seguinte forma: Ep= (%q)/ (/%P) Segue exemplo: Abaixo, considere esta curva de demanda linear:

Na figura 3.4, supe- se que, quando o preo cai de P1 para P2, a quantidade demandada aumenta de q1 para q2. Temos, portanto, um deslocamento na curva de demanda de A para B. A elasticidade- preo dada ento por:

Como os preos e as quantidades variam em sentido contrrio, tem- se que a elasticidade- preo da demanda apresenta sinal negativo. Vejamos um exemplo numrico, com os valores apresentados na Figura 3.5.

A elasticidade- preo de A para B igual a:

Pode- se dizer ento que uma diminuio de 1% no preo corresponder um aumento de 3% na quantidade demanda, quando todas as outras condies permanecem constantes. Interessante tambm, calcular a elasticidade- preo na mesma situao anterior, s que agora quando se passa do ponto B para o ponto A:

A interpretao continua a mesma, mas o valor da elasticidade- preo mudou sensivelmente. Isto ocorre por que estamos calculando a elasticidade ao longo de um arco da curva de demanda. Um modo de contornar o problema trabalhar com a mdia aritmtica de preos e de quantidades:

No caso do exemplo numrico apresentado, a elasticidade- preo de A para B fica sendo:

Como se pode verificar, este valor da elasticidade-preo permanece o mesmo quando se faz o clculo de B para A. A elasticidade pode ser calculada tambm por derivada, num ponto, ou seja, admitindo-se variaes infinitesimais nos preos e quantidade e admitindo-se que a curva de demanda seja contnua.

3.2.3.3. A elasticidade com outras variveis O conceito de elasticidade pode ser aplicado a outras variveis. mais comum encontrarmos funes de demanda estimadas em termos do produto interno bruto (PIB) ou do ndice do produto industrial (IPI) que so indicadores do nvel de renda anual do pas e do nvel de renda gerado anualmente pelo setor industrial. Exemplo: Estimativas feitas por Mathias referentes demanda de papelo ondulado.

Neste caso, temos uma elasticidade-renda da demanda de papelo ondulado igual a:

Ou seja, a cada 1% de aumento no PIB deve corresponder aproximadamente 2,1% de aumento no consumo de papelo ondulado, mantidas constantes as demais variveis. Outra funo estimada por Mathias foi:

Neste caso, temos a elasticidade-renda do produto industrial da demanda igual a:

Podemos verificar que, com o conhecimento da elasticidade-renda de um produto, pode ser feita a projeo do seu consumo se existe uma projeo para o crescimento da renda.

3.2.3.4. Demanda elstica e inelstica Trs faixas de variaes da elasticidade:

Curva de demanda elstica: As quantidades variaro mais do que proporcionalmente s variaes de preos.

Curva de demanda inelstica: As variaes nas quantidades so menos que proporcionais s variaes dos preos.

Curva de demanda unitria: As variaes nas quantidades sero iguais s variaes ocorridas nos preos.

Exemplo de uma curva de demanda perfeitamente inelstica:

Exemplo de uma curva de demanda perfeitamente elstica:

Exemplo de uma curva de demanda que seja linear:

Numa curva de demanda linear, medida que vamos do eixo vertical para o eixo horizontal, temos que o mdulo da elasticidade-preo vai decrescendo, passando de perfeitamente elstica para perfeitamente inelstica.

As caractersticas de uma boa anlise de mercado Elaborar boas projees de demanda faz parte de um processo, e neste processo, um dos aspectos mais importantes corresponde s hipteses. Hipteses incorretas so a maior causa de erros nas projees. Outro ponto importante o julgamento humano, que no deve ser subestimado por causa do desenvolvimento de tcnicas analticas mais complexas. Outro aspecto que o analista deve entender o escopo da deciso, ou seja, o que processo decisrio pretende. Uma deciso importante (como o lanamento de um no produto) pode envolver um volume aprecivel de recursos. Neste caso, o analista deve dedicar grande esforo, medido em tempo e dinheiro, para preparar a projeo. importante que o analista tenha uma boa idia de preciso que sua projeo deve ter e das conseqncias dos erros para a empresa.

O grfico nos diz que modelos simples custam pouco, mas podem ter um custo elevado para a empresa em termos de erro na deciso. Assim, modelos sofisticados e precisos custam caro, porm a contrapartida um menor custo em termos de erro decisrio. necessrio equilibrar as duas tendncias. Conclui-se que uma boa projeo deve levar em conta os fatores relevantes e incluir uma estimativa de preciso.

3.2.3.5. Elasticidade e Receita Onde a receita total (R) foi obtida pelo produto do preo (P) pela quantidade (Q) As noes apresentadas no item anterior tm uma implicao importante no que diz respeito receita total obtida. Considera-se ento:

No caso de elasticidade unitria, sabe-se que uma variao no preo compensada pela correspondente variao na quantidade demandada, ou seja,

o efeito na receita total nulo, pois quando a elasticidade unitria, na curva de demanda, a receita total no muda com as variaes de preo. Se a demanda for elstica, as variaes na quantidade demandada sero mais do que proporcionais s variaes nos preos. Isto quer dizer que, se o preo subir, a receita total cai e vice-versa. Finalmente, se a demanda for inelstica, as variaes na quantidade demandada sero menos do que proporcionais s variaes nos preos. Assim, por exemplo, um aumento de preos produziria um aumento na receita e vise- versa.

3.2.3.6. Determinantes da elasticidade Alguns bens tm elasticidade de demanda altas, e outros baixa. Um fator que influencia na determinao da elasticidade a importncia dos bens substitutos e complementares do bem. Por exemplo, o sal, um bem de demanda inelstica, pois no tm substitutos e o leo lubrificante do motor, que o complemento da gasolina, porque um bem de complemento de menor importncia para o bem de maior importncia. A elasticidade da demanda esta sujeito de o bem ser de primeira necessidade ou de luxo. Assim, a demanda por servios mdicos uma necessidade e comer fora de casa em restaurante ou viajar como turista so bens de luxo. Aumentos nos preos destes bens provocam diminuio nas suas demandas. A elasticidade pode ser influenciada tambm pela participao do gasto com produto no oramento da pessoa ou da famlia, por exemplo, os fsforos, que j no so mais uma necessidade, pois existe substitutos, como o isqueiro. Apesar disto, a demanda de fsforos inelstica, pois o peso desta despesa muito pequeno no oramento das pessoas. Por outro lado, a moradia uma necessidade, mas, como seu peso grande nos oramentos familiares, uma mudana nos preos da construo tem grande impacto na demanda. A perspectiva temporal importante na determinao da elasticidade, por exemplo, o caso da gasolina. Quando o preo da gasolina subiu, pela crise do petrleo, tudo indicava que a demanda de gasolina era inelstica. As pessoas achavam difcil deixar o conforto do carro. Com o passar do tempo, as pessoas passaram a andar mais de nibus, alteraram seus hbitos de vida mudando-se para mais perto do emprego. A demanda de gasolina passou a ser mais elstica, ento, a variao nos preos.

3.2.3.7. A importncia da elasticidade atualmente

O conceito de elasticidade j foi muito importante quando se analisava a demanda, pois a maioria dos bens transacionados era do tipo de consumo corrente e o preo era um fator de grande relevncia. Hoje, como o nvel de renda tende a variar mais rpido e os bens de maior relevncia so os bens de consumo durvel, o indicador de elasticidade mais utilizado aquele que se refere a renda.

3.4. O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 3.4.1. O conceito de ciclo de vida Os produtos em geral tendem a apresentar um padro de desenvolvimento conhecido como ciclo de vida. O conhecimento deste padro pode ser de grande utilidade para a projeo da demanda de um produto. Tambm, o ciclo de vida pode ser uma fora externa firma, no sentido de provocar mudanas estratgicas dentro da prpria empresa. O ciclo de vida pode existir dentro de vrios ambientes competitivos, conforme padro apresentado na figura 3.10.

O tempo de durao total do ciclo varia de produto para produto, ocorrendo o mesmo com o tempo de durao dos estgios. Um produto pode passar por uma etapa de pr- produto e depois de desenvolvimento. Antes de entrar na etapa introduo. Durante a fase de pr- produto, as decises tpicas so aquelas relacionadas com a alocao dos gastos de pesquisa e desenvolvimento, aquisio e outras. As tcnicas de projeo utilizveis seriam as seguintes: mtodo Delphi, funo de progresso, painel de especialistas, analogia histrica e outras. Com relao etapa de desenvolvimento, as decises aquelas relacionadas com o esforo de desenvolvimento, com o desenho do produto e com a estratgia empresarial. Como tcnicas de projeo, temos as mesmas j citadas para a fase de pr- produto, podendo ser usada tambm a tcnica das matrizes de entrada-sada.

3.4.2- Os estgios do ciclo de vida 1)Estgio de introduo:

Aps as fases de pr- produto e de desenvolvimento, o bem introduzido no mercado. As vendas iniciais so baixas e comeam a crescer lentamente. A lucratividade tambm baixa ou mesmo no existente. Esta fase a mais

arriscada e cara, devido muitos produtos no serem aceitos pelo mercado, fracassando neste estgio introdutrio. As decises tpicas esto relacionadas com a determinao do tamanho timo das instalaes e com as estratgias de marketing, incluindo-se a as decises de fixao de preo e determinao dos canais de distribuio. As tcnicas de projeo podem ser usadas como a pesquisa direta com o consumidor, teste de mercado e outras semelhantes.

2) Estgio de crescimento:

Quando o produto aceito pelo pblico, diz que ele entrou na etapa de crescimento. As curvas de venda e lucratividade crescem depressa, pois o mercado se encontra em expanso. Aps os primeiros indivduos que experimentam e testam o novo produto (inovadores) temos a sequncia dos consumidores mais cautelosos (imitadores), garantido assim a expanso da demanda. Com o aumento da lucratividade aparecem os concorrentes. O maior volume de produo pode fazer com que o preo do produto caia, porque houve um aprendizado (ganho de experincia) ou ento porque ocorreram economias de escala nos processos de produo. As decises cruciais neste estgio dizem respeito expanso da capacidade produtiva, s estratgias de marketing que devam ser seguidas e ao planejamento de produo. Quanto projeo de demanda, podem ser utilizadas tcnicas estatsticas que indiquem eventuais inflexes no crescimento das vendas, levantamentos de mercado e levantamentos que procuram medir inteno de comprar.

3)Estgio de saturao e maturidade:

Nesta fase de saturao observa que as vendas tm crescimento desacelerado. Os lucros comeam a cair e muitos produtores marginais, menos eficientes, so obrigados a sair do mercado. A competio atravs do preo tende a torna-se mais acentuada. Pode-se estender o ciclo de vida promovendo o uso mais frequente e/ou mais variado por parte dos consumidores atuais, procurar expandir o mercado buscando novos consumidores e descobrir novos usos para o produto.

Finalmente, quando o produto atinge a maturidade, temos que as caractersticas de competio se tornam mais acirradas. O produto passa a ser ento mais dependente das condies econmicas gerais. Nesta etapa de saturao/maturidade, as decises esto relacionadas promoo, fixao de preo e planejamento da produo, com nfase na parte de estoques. Em relao s tcnicas de projeo de demanda podem ser usadas: anlise de sries de tempo, modelos economtricos causais, levantamento de mercado e anlise de ciclo de vida.

4) Estgio de declnio:

Aps a maturidade pode chegar a fase de declnio, que pode ocorrer pelas razes seguintes: * Desapareceu a necessidade pelo produto; * Surgiram novos produtos mais eficazes; * Os competidores conseguiram promover um produto substituto melhor. Com o declnio vem a queda na quantidade demandada. A cada nas vendas faz com que o controle dos custos de produo seja cada vez mais importante. Muitos produtores, incapazes de se adaptarem aos novos tempos, so forados a abandonar o mercado. Outros conseguem sobreviver, porm em um mercado restrito e especializado. Quanto s decises que devem ser tomadas neste estgio do ciclo de vida temos a necessidade de uma eventual transferncia das instalaes produtivas, o esforo de marketing e o planejamento da produo. As tcnicas de projeo podem ser a analogia histrica, a anlise de regresso e a pesquisa de mercado.

Concluso O modelo bsico da oferta e da demanda um instrumento-chave da microeconomia. Ele ajuda a compreender por que e como os preos mudam e o que acontece quando o governo intervm em um mercado. O modelo da oferta e da demanda combina dois conceitos importantes: a curva da oferta e a curva da demanda. A curva da oferta informa-nos a quantidade de mercadoria que os produtores esto dispostos a vender a determinado preo, mantendo-se constantes

quaisquer fatores que possam afetar a quantidade ofertada. uma relao entre quantidade ofertada e preo. A curva da demanda informa-nos a quantidade que os consumidores desejam comprar medida que muda o preo unitrio. Obviamente, a quantidade de um bem que os consumidores esto dispostos a comprar pode depender de outras variveis, alm do prprio preo. A renda especialmente importante. Com rendas maiores, os consumidores podem gastar mais em qualquer dos bens disponveis, e alguns consumidores faro isso para a maioria dos bens. O ciclo de vida do produto de grande utilidade para a projeo da demanda de um produto e provoca mudanas estratgicas dentro da prpria empresa.