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Direction de la Recherche et de lIngnierie de Formation

FORMATION QUALIFIANTE LIE AUX MTIER DE LA DI TRI!UTION " #he$ de Ra%on &rande Di'tri()tion*

" M+, - MER#.ANDI IN& *

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1 Version Date

Rdaction initiale. Objet modification Rdacteur Vrificateur

OFPPT Approbation

Formation /)ali$iante lie a)0 mtier' de la Di'tri()tion

" Merchandi'ing*

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DRIF

EQUI3E DE 3RODU#TION Le prsent module de la formation a t ralis par !ner"ic dans le cadre du marc# n$%%&'(1( relatif ) l*assistance tec#ni+ue de l*OFPPT pour la mise en place de formations +ualifiantes lies au, mtiers de la "rande distribution. -l a t produit "r.ce ) la collaboration des personnes sui/antes 0

De %nergic #oordination 0 1. Abdel2rim Lamouri #once7tion et rdaction d) mod)le 0 1. 3amal 4l 5amdi.

De lOF33T &e'tion8 ')7er9i'ion et 9alidation 0 1. aid LAO6 1. Rac#id RA1DA7 1. Abdel"#ani 4l FAD4L 1. 7oureddine 4 1me 7a9al 1AL3 1lle 3en;a 5A<RAO6 1. 1ostafa 1O6 A=4R A83 1me ouma!a A1LALDR-F DR-F DR-F DR-F DR-F - TA: -D- 1AARO6F - TA 4TTAT - TA 551

E/)i7e #D# Tertiaire 1me Latifa 3A1-L 1me A;i;a Ami; 1. 1o#amed FA5-1 1. 1ustap#a 5A-DARA

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OMMAIRE EQUI3E DE 3RODU#TION;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;4 2< LI TE DE A!RE1IATION ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;6 >.1 0 Ordonnancement des s+uences? sances de formation et /olumes #oraires...............1' >.' 0 Droulement des sances de formation.........................................................................1> -7TROD6:T-O7 0 ................................................................................................................. 1% :5AP-TR4 1 0 5- TOR-@64 4T DAF-7-T-O7......................................................................1B : 1.1 0 L4 OR-C-74 - L*AVOL6T-O7 D6 :O114R:4 4T D6 :O7 O11AT46R............................1B : 1.' 0 DAF-7-T-O7 D6 14R:5A7D- -7C 0................................................................................1D :.1.> 0 A6TR4 DAF-7-T-O7 .................................................................................................'( : 1.E 0 4VOL6T-O7 D6 1AR:5A7D- AC4................................................................................'( :.1.F 0 L4 -7TARGT 47 PRA 47:4.......................................................................................'1 :.1.% 0 :O7T476 D6 1AR:5A7D- AC4...................................................................................'1 :5AP-TR4 ' 0 L4 1O=47 D*A:T-O7 47 14R:5A7D- -7C.........................................'' : '.1 0 -1PLA7TAT-O7 D6 PO-7T D4 V47T4 0............................................................................'' :'.' 0 :5O-H D4 LA LO:AL- AT-O7..........................................................................................'' :.'.> 0 AT6D4 D4 LA IO74 D4 :5ALA7D- 4.............................................................................'> :.'.E 0 :AL:6L D6 :A PRAV- -O774L...................................................................................'E : '.F 0 L4 1AR:5AAC4 D6 PO-7T D4 V47T4............................................................................'F : '.% 0 A1A7AC4147T D4 LA 6RFA:4 D4 V47T4...................................................................'J : '.B. -1PLA7TAT-O7 D4 PROD6-T DA7 L4 RA=O7 .........................................................>> :5AP-TR4 > 0 L4 O8<4:T-F D4 C4 T-O7.....................................................................>D : >.1 L4 :O7TRKL40..............................................................................................................>D : >.' - L4 :O7TRKL4 D6 14R:5A7D- -7C0.............................................................................E( : >.> - C4 T-O70...................................................................................................................E1 : >.E - 1A-7T47A7:40...........................................................................................................E1 :5AP-TR4 E 0 L*A7AL= 4 D4 LA R47TA8-L-TA :O114R:-AL4.....................................E' :.E.1. A7AL= 4 @6A7T-TAT-V4...............................................................................................E' : E.'. A7AL= 4 @6AL-TAT-V4................................................................................................E> :#apitre F 0 le sui/i et le contrLle...........................................................................................EE : F.1 L4 :O7TRKL4 D4 L-7AA-R4 ........................................................................................EE

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:5AP-TR4 % 0 O6T-L D6 14R:5A7D- -7C....................................................................EF : %.1 0 TA8L4A6 D4 8ORD......................................................................................................EF : %.' 0 DO


-4R 1AR34T-7C RA=O7.......................................................................................E%

: %.> 0 C6-D4 14R:5A7D- -7C-RA=O7...................................................................................E% : %.E 0 PLA77-7C 4T 6-V- D4 PRO1OT-O7 ..........................................................................EB : %.F 0 :54:3-L- T................................................................................................................EB : %.%0 F-:54 D4 6-V- 14R:5A7D- -7C...................................................................................EB : %.B 0 D-AC7O T-: RA=O7....................................................................................................EJ 6; TRA1AUX 3RATIQUE ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; 6+

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2< LI TE DE A!RE1IATION
Category management Couponing conseille les enseignes concernant leur politique dassortiment pour une ou plusieurs gammes de produits technique de promotion des ventes base sur lutilisation de coupons de rduction ou de remboursement partiel lis lachat dun produit Point de vente Promotion sur lieu de vente nombre de produits / chiffre d affaire qu une entreprise doit faire pour quil n y ait ni perte ni bnfice! c est le seuil de rentabilit con$oit la stratgie promotionnelle et met en place les oprations sur le lieu de vente conseille les enseignes concernant leur politique dassortiment pour une ou plusieurs gammes de produits %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%&&%& %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%& %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%&

PDV PLV Point mort "rade mar#eteur Category management . . .

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4; FICHE DU MODULE

#R<M+, - MER#.ANDI IN&


Thorie ' Code : CR-M07 Dure : 120 heures O+,ECTIF O-(R.TIO//EL COM-ETE/CE : Conna(tre et ma(triser les techniques et les outils pour savoir comment optimiser une implantation de produits en linaire depuis ltude de march )usqu limplantation du linaire Lob)ectif de comptence sus indiqu se dcline comme suit ' Comprendre les en)eu* et les intr+ts du ,erchandising ,a(triser les techniques oprationnelles -ntgrer le merchandising dans la stratgie commerciale du point de vente -RE0E/T.TIO/ : Par rapport la spcificit du mtier! les forms devront ma(triser les outils doptimisation des performances dans le domaine de la vente& .insi! ce module apporterait les connaissances ncessaires la gestion du rayon et notamment les techniques de merchandising& DE0CRI-TIO/ : Ce module serait une occasion pour les forms pour dcouvrir le merchandising et travers les e*ercices et les tudes de cas ils pourront dvelopper une stratgie propre pour oprationnaliser leur mode dapproche dans ce domaine& Ce module couvre /01 heures de formation et comprend 2 squences de formation qui se prsentent comme suit ' 3quence / ' historique et dfinition! 3quence 0 ' les moyens daction en merchandising 3quence 4 ' les ob)ectifs de gestion 3quence 5 ' Lanalyse de la rentabilit commerciale 3quence 6 ' le suivi et le contr7le 3quence 2 ' outils du merchandising Chaque squence comprendra ' Tr!"!u# $r!%i&ues ' ("!)u!%io* ' 60 '0 'h00

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8 8

9ne fiche pdagogique comprenant les lments de connaissances relatifs au* Des activits sous forme de*ercices raliser&

th:mes traiter et des directives pour la mise en ;uvre des activits!

CO/TE1TE D2E/0EI3/EME/T 0TR.TE3IE D2E/0EI3/EME/T : La dmarche pdagogique est oriente vers une appropriation des savoirs par la mise en place dune pdagogie participative centre sur limplication des forms dans les diffrentes tapes de droulement du cours& Lob)ectif est de faire du form un rel acteur dans le processus denseignement < apprentissage donnant acc:s lautonomie ncessaire pour se prendre en charge et se mouvoir au sein dune quipe de travail& .CTI4ITE0 D2.--RE/TI00.3E : Les stratgies denseignement choisies vont privilgier les activits suivantes ' 8 .ctivits en atelier =sous8groupes>! 8 ,ises en situation! 8 "ravau* de recherches! 8 ?tudes de dossiers documentaires! 8 @*poss! 8 3ances dautoscopie! 8 .ctivits dapplication sous forme dtudes de cas& E4.LU.TIO/ : ("!)u!%io* 5or6!%i"e : 9n test dvaluation sera propos la fin de chaque squence de formation pour mesurer le degr de ma(trise des ob)ectifs qui ont fait lob)et de la squence& ("!)u!%io* so66!%i"e : Cette valuation comprendra deu* volets : /- une valuation chaud ' la fin du module! les forms auront rpondre un quiA qui permettra ' pour le form ' de vrifier le degr dassimilation du contenu du module& pour le formateur ' dvaluer ses ob)ectifs et le niveau dacquisition des donnes du module par les forms&

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08 une valuation froid ' qui permettra de vrifier le degr de fi*ation des donnes du module et aussi la prise de dcision par rapport la validation ou non du module& M.TERIEL ET E7UI-EME/T : 8Camra& 8Vido pro)ecteur& 8"ableau blanc 8Paper board

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CO/TE1TE D2E/0EI3/EME/T Ou%i)s $d!8o8i&ues : Bevues conomiques! articles! ouvrages et sites -nternet C ,anuels et supports de cours C Dotes de cours C Eournau* C Bevues C Documents audio et audiovisuels C Btropro)ecteur& 9n poste informatique& 9n data8shoF&

(&ui$e6e*% :

REFERE/CE0 +I+LIO3R.-HI7UE0 : ..
LE0 OU4R.3E0 DE +.0E

La nouvelle Distribution! Cdric D9CBGCH! Dunod! novembre 0110& Le merchandising! .lain I@LLJGKK! 2 me @ditions 0116&

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O+,ECTIF0 3quence / ' His%ori&ue e% d5i*i%io*

(L(ME/T0 consommateur

DE CO/TE/U

les origines 8 lvolution du commerce et du dfinition du ,erchandising autres dfinition volution du merchandising les intr+ts en prsence

3quence 0 ' Les 6o9e*s d2!:%io* e* 6er:h!*disi*8

le contenu du ,erchandisage -mplantation du point de vente Choi* de la localisation @tude de la Aone chalandise Calcul du C. prvisionnel Le marchage du point de vente .mnagement de la surface de vente

3quence 4 ' Les o;<e:%i5s de 8es%io*

-mplantation des produits dans les rayons Le contr7le Le contr7le du merchandising Lestion ,aintenance .nalyse quantitative

3quence 5 '

L2!*!)9se de )! .nalyse qualitative re*%!;i)i% :o66er:i!)e Contr7le des linaires 3quence 6 ' Le sui"i e% )e :o*%r=)e 3quence 2 ' Ou%i)s de 6er:h!*disi*8 "ableau de bord Dossier mar#eting Bayon Planning et suivi des promotions Chec#8list Kiche de suivi ,erchandising Diagnostic Bayon

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>. -L./ D2./IM.TIO/ DU MODULE >.1 : Ordo**!*:e6e*% des s&ue*:es? s!*:es de 5or6!%io* e% "o)u6es hor!ires 0&ue*:e /B Ti%re 1 His%ori&ue e% d5i*i%io* O;<e:%i5 @sA Conna(tre les origines du merchandiising 0!*:e @sA /er )our Dure

2h11

Les 6o9e*s d2!:%io* e* 6er:h!*disi*8

,a(triser les oprationnelles

techniques

0:me )our

2h11

> Les o;<e:%i5s de 8es%io*

Dfinir et fi*er les ob)ectifs de gestion

4:me )our

2h11

'

L2!*!)9se de )! re*%!;i)i% :o66er:i!)e

.mliorer la rentabilit du Bayon par limplantation des produits

5:me )our

2h11

C Le sui"i e% )e :o*%r=)e

Piloter les ob)ectifs et les "DM de gestion

6:me )our

2h11

6 Ou%i)s de 6er:h!*disi*8

,a(triser les merchandising

outils

du

2:me )our

2h11

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>.2 : Drou)e6e*% des s!*:es de 5or6!%io* les origines 8 lvolution du commerce et du consommateur dfinition du ,erchandising 1 His%ori&ue e% d5i*i%io* autres dfinition volution du merchandising les intr+ts en prsence le contenu du ,erchandisage /er )our 2h11

/&/& "our de table pour la prsentation de lanimateur et stagiaires ' pourquoi est ne la grande distribution N Pour rpondre quels besoins N Kaire le lien avec lvolution des besoins des consommateurs Huels sont les ob)ectifs du ,erchandising N Pourquoi a8t8on besoin de prsenter les produits N -mplantation du point de vente Choi* de la localisation @tude de la Aone chalandise 2 Les 6o9e*s d2!:%io* e* Calcul du C. prvisionnel 6er:h!*disi*8 Le marchage du point de vente .mnagement de la surface de vente -mplantation des produits dans les rayons /&0& Huels sont les facteurs qui interviennent dans lefficacit du merchandising ' Kacteur localisation et Aone de chalandise Kacteur amnagement du magasin et du rayon Kacteur prsentation des produits @*ercic ' tude dun cas pratique Le contr7le > Les o;<e:%i5s de 8es%io* Le contr7le du merchandising Lestion ,aintenance& 4:me )our 2h11 0:me )our 2h11

/&4& Comment peut8on contr7ler lefficacit du merchandising N ' Les indicateurs et les ob)ectifs Le tableau de bord de gestion

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Lanal%'e de la renta(ilit Anal!se +uantitati/e commerciale Anal!se +ualitati/e

EMme jour

%#((

Le pilotage de la performance

1.E. Anal!se de la rentabilit 0 :A 1ar"es Facteurs +ualitatifs 4,ercice 0 faire un calcul de rentabilit sur un cas rel

6 Le ')i9i et le contrAle

:ontrLle des linaires

FMme jour

(%#((

1.%.

1t#odes et outils du sui/i et contrLle 0 Dispositif de contrLle :ontrLle p#!si+ue Planification du contrLle Outils de contrLle

Tableau de bord Dossier mar2etin" Ra!on > O)til' de merchandi'ing Plannin" et promotions :#ec2-list Fic#e de sui/i 1erc#andisin" Dia"nostic Ra!on 1.B. Outils du 6er:h!*disi*8 0 Faire dcou/rir? au dpart? au, participants le panorama des diffrents outils de merchandising et l*utilit de c#a+ue outil Tableau de bord 0 structure? fonction et utilisation Dossier mar2etin" ra!on 0 structure? fonction et utilisation Promotions 0 plannin" et sui/i :#ec2 list 0 utilit et utilisation sui/i des %Mme jour (%#((

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Fic#e de sui/i 1erc#andisin" 0 structure? fonction et utilisation Dia"nostic ra!on 0 mt#odolo"ie de conduite Visite de plusieurs ra!ons dans un "rand ma"asin

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=; RE UME T.EORIQUE

INTRODUCTION : Le Commerce est certainement le plus vieu* mtier du monde& C est un acte naturel que l industrialisation de la distribution a rendu technique& .ussi loin que l on remonte dans l histoire! d:s qu il y eut troc! donc dsir de vente! il y eut merchandising 8 sans le savoir& Pourquoi et comment la rvolution des mthodes de vente des magasins a8t8elle transform un O art P inn! acte naturel et simple! en technique labore venue s intgrer au* techniques de mar#eting N Kaisait8il du merchandising! ce chamelier antique qui! pour mieu* vendre ses oranges! les entassait par terre en une pyramide clatante! et! pour mieu* susciter le dsir! coupait en deu* les plus belles N La pulpe gorge de )us! dont les gouttes brillant au soleil appelaient le chaland assoiff! n tait8ce pas d) la meilleure mise en valeur possible du meilleur produit possible! au meilleur endroit et au meilleur moment N

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CHAPITRE 1 : HISTORIQUE ET DFINITION


C 1.1 : LE0 ORI3I/E0 - L2(4OLUTIO/ DU COMMERCE ET DU CO/0OMM.TEUR Dans les tous premiers temps! avant m+me l e*istence de boutiques! la marchandise tait prsente 8 m+me le sol ou sur des trteau* dans des marchs en plein air& Le vendeur appelait le chaland! vantait sa marchandise! ventuellement discutait le pri*& 3on r7le tait fondamental& Puis! tr:s vite! la boutique est arrive! dont la structure classique n a pas volu pendant des si:cles ' choppe sombre dont on poussait malaisment la porte! barre au fond d un comptoir de bois patin par les ans& Le chaland devait demander l article qu il dsirait&&&& Par e*emple trois m:tres de tissu pour faire une robe! un boisseau de bl! etc& Le marchand allait alors dans l arri:re8boutique! cherchait la pi:ce d toffe! la portait sur le comptoir avec une ou deu* autres ' et de vanter la solidit de celle8ci! la main de celle8l ou le coloris de cette autre& @ntre le chaland =on ne disait pas encore consommateur> et la marchandise! il y avait alors sparation totale ' la rserve! le vendeur! le comptoir& D oQ l importance fondamentale de l argumentation de vente! du talent de O tentateur P! de la parole& Eusqu au milieu du R-Re si:cle! en dehors des marchs traditionnels! tel tait le commerce de dtail! depuis l .ntiquit& @n /S60! c est la grande rvolution du commerce! avec l arrive des grands magasins! invents par .ristide Moucicaut =.u Mon ,arch>& Les produits! placs auparavant derri:re le vendeur! font le grand saut! par8dessus sa t+te pour s taler sur les comptoirs! au contact direct des chalands! qui circulent librement dans d imposantes structures architecturales& Gn constate que ' 8 le produit s est considrablement rapproch de l acheteur! porte de sa main C il le touche C 8 l action du vendeur est encore importante =dbiter la marchandise> sans +tre pour autant dterminante! 8 la libre circulation et les grandes surfaces de vente entrent dans les habitudes&

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C est de l qu est partie la grande rvolution du commerce C tout y est contenu! tout en dcoule& Vers /T45! en Krance =vers /T0S au* ?tats 9nis>! deu*i:me volution plus que rvolution ' c est le O magasin populaire P! dit aussi O pri* uniques P =c tait leur positionnement au dpart ' tout 4 K! tout 6 K! etc&>& Driv du grand magasin =et pour cause! c taient les m+mes commer$ants>! il en simplifie les principes ' 8 libre circulation dans une surface plus modeste C 8 nombre de rfrences limit =produits de grande consommation! tr:s peu chers> C 8 rotation rapide des stoc#s! avec une marge rduite C 8 vente et encaissement simplifis =comptoirs dits O bergeries P>& Gn voit s amenuiser de plus en plus le r7le du vendeur 8 ou plut7t de la vendeuse ' plus aucune argumentation! son r7le est de O dbiter P les produits! le plus vite possible& La cliente prend en main son achat! et va le faire dbiter par la vendeuse ' le produit s est encore rapproch du consommateur! le vendeur ne se voit presque plus& L! "e*%e 6oder*e Laboutissement logique de cette volution! c est le libre8service ' en simplifiant encore ce processus! le produit est mis directement dans le panier de la mnag:re! par elle8 m+me! sans passer tout d abord par un acte de vente& Le chaland se prom:ne en toute libert! prend ce qu il veut! le met dans son chariot ' nous voil revenu une conomie de cueillette! vieil atavisme nouveau libr&&& disparition totale du vendeurC libert totale de choi* sans aucune intervention humaine& Pendant ce temps! le commerce traditionnel restait englu dans ses habitudes C bien avant la guerre! les premiers succursalistes alimentaires =Loulet8"urpin! Primist:res! Keli*8Potin! Casino et bien d autres> avaient d) cr des rseau* de petits magasins succursales dont le succ:s tait tr:s grand& ,ais la vente tait tou)ours traditionnelle! les produits propos souvent en vrac devaient +tre pess et ensachs par les grants& L industrie fabriquait en masse C la distribution n tait pas adapte! et beaucoup trop onreuse& Ds au* @tats89nis avant la guerre! les supermarchs arrivent en Krance treiAe ans apr:s

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la libration& L volution est arrive son terme! tout au moins en ce qui concerne le commerce dit classique =nous faisons ici l impasse sur le commerce lectronique! vido8distribution! et autres bornes interactives! ou rseau* informatiques>& Dotons que l on retrouve! avec l e*tr+me simplification de l acte d achat! la libert de flUner! et les talages de masse du commerce de tou)ours& C 1.2 : D(FI/ITIO/ DU MERCH./DI0I/3 : Les dfinitions du marchandisage sont asseA nombreuses et souvent comple*es& Betenons celle! asseA ancienne mais tou)ours d actualit! de V@PPD@B! dite O r:gle des 3B P ' proposer le bon produit =right productW la place qui convient =right placeW! au moment adquat =right timeW! en quantits suffisantes =right quantitiesW et un pri* satisfaisant =right price>& Dfinition d .lain Iellhoff! l un des fondateurs de l -nstitut fran$ais du merchandising =-K,> et prsident du premier cabinet de conseil en merchandising I,/le Lroupe ' le marchandisage! c est O l ensemble des mthodes et des techniques concourant donner au produit un r7le actif de vente par sa prsentation et son environnement! pour optimiser sa rentabilit P&

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C.1.> : .UTRE0 D(FI/ITIO/0 O Lart de rechercher la meilleure prsentation des produits dans un magasin P O Ltude de la meilleure prsentation des produits dans un magasin P O La recherche permanente dune meilleure rentabilit des rayons ou dun magasin P C 1.' : E"o)u%io* du 6!r:h!*dis!8e Le marchandisage volue au)ourd hui vers une coopration entre producteurs et distributeurs& Cette nouvelle forme de relations est issue d un constat ' chaque partenaire dtient des informations spcifiques et complmentaires le distributeur conna(t sa client:le et les spcificits de la Aone de chalandiseC Le producteur dispose d tudes concernant les marchs et leur volution! les attentes des consommateurs! les parts de march des concurrents et leur chiffre d affaires& La mise en commun de ces donnes permet la fois d optimiser la gestion du point de vente et d offrir un meilleur service au client& Les intr+ts du producteur et du distributeur! bien qu apparemment contradictoires! deviennent alors complmentaires& Le partenariat producteur/ distributeur prend diverses formes ' trade mar#eting! @CB =rponse efficace au client>! CB, =management de la relation8client> mais aussi aide la vente ==e*& ' fourniture de mobilier de vente par le producteur>! la mise en valeur des produits! rorganisation de rayons =le fournisseur prconise des plano grammes informatiss! spcifiquement adapts au point de vente et sa Aone de chalandise>& Ce partenariat est un lment important de la ngociation entre fournisseurs et acheteurs mais il n a pas rduit l intensit conflictuelle entre eu*& Le rapport de forces penche plus que )amais en faveur des distributeurs =principales causes ' au)ourd hui la concentration des enseignes! demain les achats groups par l intermdiaire de plates8 formes =mar#et8 place>&

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C.1.C : LE0 I/T(RDT0 E/ -R(0E/CE Le marchandisage rpond au* ob)ectifs des trois parties prsentes dans la vente ' ELe consommateur souhaite trouver dans le point de vente un large choi* de produits prsents dans un cadre agrable et bnficier d informations pour le guider dans son choi* C XLe producteur dsire dvelopper la vente de ses produits! bnficier d emplacements attractifs dans les linaires! proposer un nombre important de rfrences de sa gamme et dgager une rentabilit satisfaisante C XLe distributeur poursuit deu* ob)ectifs ' l optimisation de la productivit du magasin par la prsentation de produits rentables et forte rotationC le dveloppement et la fidlisation de sa client:le par l offre de produits rpondant au* attentes des clients& L ob)et du marchandisage est de concilier ces intr+ts apparemment contradictoires& ,erchandising Y ,a*imisation des ventes Z ,a*imisation du profit Z ,a*imisation de la satisfaction client:le& C.1.6 : CO/TE/U DU M.RCH./DI0.3E Le marchandisage recouvre trois domaines diffrents ' XLe marchandisage d organisation consiste dterminer l emplacement des diffrents rayons dans le magasin et mettre en place une signaltique gnrale =flchage! panneau*> dans les rayons et sous rayons C XLe marchandisage de gestion a pour ob)et d optimiser les ventes par le choi* de l assortiment propos la client:le! la rpartition du linaire entre les diffrents produits et l implantation des produits au sein du rayon C XLe marchandisage de sduction a pour but de dvelopper les achats dits Od impulsionP par une dcoration attractive! un mobilier adapt! une ambiance agrable! une animation du point de vente&

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CHAPITRE 2 : LES MOYENS DACTION EN MERCHANDISING


C 2.1 : IM-L./T.TIO/ DU -OI/T DE 4E/TE : La cration! la gestion et le dveloppement d un point de vente ncessitent la prise de nombreuses dcisions par le distributeur& @n premier lieu! l implantation du commerce! dtermine par l tude de la Aone de chalandise! est l lment cl de son succ:s& Cependant! une e*cellente situation ne saurait garantir la russite qui rsulte galement de la dfinition du concept du magasin! de son positionnement et du choi* du marchage du point de vente& La mesure des performances du magasin permet d adapter! tout au long de son e*ploitation! les variables du marchage la raction de la client:le et l volution de l environnement conomique et commercial C2.2 : CHOI1 DE L. LOC.LI0.TIO/ Le choi* de l emplacement du point de vente est une dcision cruciale pour le distributeur& -l repose sur de nombreu* crit:res& Les biens distribus ' Leur nature est un lment primordial du choi* de l implantation du point de vente =e*& ' une bi)outerie ne pourra pas +tre implante dans un quartier dfavoris> C La situation gographique ' Le distributeur doit rechercher l e*istence de p7les d attraction importants =rues pitonni:res! centre commercial dynamique>! recenser les moyens de transports! les possibilits de par#ing! les obstacles ventuels au dplacement =e*& ' fleuve! sens interdits! embouteillages frquents! etc&> ou au contraire les facilits d acc:s =station de mtro! de busC voies rapides> C La concurrence ' Gn l tudiera des chelles diffrentes selon le type de point de vente ' celle du quartier pour un commerce de pro*imit! mais celle de la rgion pour un centre commercial& 9ne tude compl:te doit +tre ralise ' dnombrement des concurrents! situation gographique =tablir une carte>! client:le! C. estim!

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positionnement! points forts! points faibles C La client:le ' Le futur commer$ant doit la dnombrer et valuer sa composition =Uge! nombre de personnes par foyer! C3P>! son potentiel d achat =Aone rsidentielle ou populaire>! ses besoins! ses habitudes d achat =mode de vie! achats d impulsion! fidlit au* points de vente! etc&> C Le co[t de l investissement ' Ce co[t varie selon l emplacement =pas8de8porte! loyer>& Dans la pratique! le commer$ant effectuera une comparaison entre plusieurs sites diffrents! lieu* possibles d implantation& -l choisira celui qui prsente les meilleures possibilits de succ:s compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente& Le co[t de l investissement ' Ce co[t varie selon l emplacement =pas8de8porte! loyer>& Dans la pratique! le commer$ant effectuera une comparaison entre plusieurs sites diffrents! lieu* possibles d implantation& -l choisira celui qui prsente les meilleures possibilits de succ:s compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente& C.2.> : (TUDE DE L. FO/E DE CH.L./DI0E 2.>.1 : (%!;)isse6e*% de )! :!r%e de )! Go*e La Aone de chalandise est l aire d attraction commerciale du point de vente d oQ provient la client:le potentielle& Pour valuer cette Aone! on ralise une carte de l environnement du point de vente oQ l on trace des courbes isochrones ' courbes reliant des points situs des temps de tra)et identiques du point de vente en voiture =e*& ' courbes 6 minutes! /1 minutes! 01 minutes! etc&>& -l est aussi possible de retenir des courbes isomtriques =m+me distance par rapport au point de venteC e* ' / #m! 6 #m! /1 #m>& 2.>.2 : ("!)u!%io* du $o%e*%ie) de )! Go*e Chaque Aone reprsente un potentiel de vente diffrent qu il est ncessaire d valuer& Les dpenses annuelles =par personne ou par foyer> par catgorie de produits sont des donnes fournies par l -D3@@! le C@CGD =Centre d tude du commerce et de la distribution> ou les CC- =chambres de commerce et d industrie>& Les -DC =indices de disparit de consommation>! calculs par le C@CGD! mesurent les carts de consommation par type de produits dans une Aone donne par rapport la

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moyenne nationale& La consommation moyenne fran$aise correspond la base /11& 9n indice suprieur indique une surconsommation! un indice infrieur une sous8 consommation& Gn peut aussi utiliser les -BV =indices de richesse vive>! dtermins par l -nstitut PBG3CGP! dont la moyenne nationale est gale un! qui renseignent sur le revenu consomm d une Aone de population& Ces sources d information peuvent +tre compltes par des enqu+tes effectues aupr:s des consommateurs rsidant dans la Aone& 2.>.> : 3o6!rHe%i*8 .u)ourd hui! l analyse de l environnement d un point de vente recourt au* techniques du gomar#eting& Le croisement des donnes des fichiers -D3@@! des bases de donnes type CGD3GD.". ou CL.B-".3 permet de dresser des cartes de gographie comportementale tr:s prcises& Ces cartes sont destines dterminer les bons emplacements! affiner le positionnement du point de vente! cibler la client:le potentielle =distribution d -&3&.>! a)uster l assortiment au* attentes des consommateurs de la Aone! optimiser le potentiel des ventes de l enseigne& L arrive d -nternet dans le domaine du gomar#eting permet dsormais l acc:s en temps rel des analyses tr:s fines par il7types =pUt de maison>& Des solutions sur mesure sont m+mes proposes par certaines start8up =e* ' .sterop&com! portail de go intelligence! qui permet une entreprise de croiser ses propres fichiers clients avec des donnes mar#eting et cartographiques d diteurs afin de calculer en ligne son potentiel de ventes et d identifier ses gisements de croissance ine*ploits>& C.2.' : C.LCUL DU C. -R(4I0IO//EL Lorsque le lieu d implantation est choisi! il est indispensable d valuer le C. prvisionnel du pro)et& Ce calcul comporte plusieurs tapes& @*emple ' 9n distributeur souhaite installer un commerce de bricolage dans une ville de l agglomration lilloise& 9ne autre mthode! dite O analogique P! consiste valuer le C. prvisionnel par comparaison avec celui d un point de vente du m+me type d) install dans un autre lieu& Pour viter les erreurs d estimation! il est ncessaire que les Aones de chalandise

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prsentent de fortes similitudes& Lorsque le C. prvisionnel du magasin a t dtermin! il faut valuer sa rentabilit par l tablissement d un compte de rsultat prvisionnel sur plusieurs annes reprenant les diffrentes charges prvoir et leur volution dans le temps& Le distributeur peut aussi calculer le tau* de rentabilit de l investissement =Mnfice net / Capitau* investis \/11>! apprcier si ce tau* est suffisant ou non! pour dcider de la cration du magasin& C 2.C : LE M.RCH(.3E DU -OI/T DE 4E/TE L attractivit d un magasin ne dpend pas uniquement de son emplacement! mais galement des choi* stratgiques effectus par le distributeur& Celui8ci doit! avant l implantation! dfinir un plan mercatique compos de plusieurs volets ' politique de produit! politique de pri*! politique de communication& 2.C.1 : L! $o)i%i&ue de $rodui% @lle s articule autour de deu* a*es ' 0&6&/&/ ' L offre de produits ' l assortiment ' L assortiment d un magasin est l ensemble des produits proposs la client:le& 0&6&/&/&/ La mesure de l assortiment 9n assortiment est caractris par ' 3a diversit! c est88dire le nombre de familles de produits diffrentes proposes =varit des besoins satisfaits>C 3a largeur! c est88dire le nombre de produits diffrents offerts pour une m+me famille =e*& ' produits lacts ' yaourts! cr:mes desserts! fromage blanc! petits8 suisses>C un assortiment peut ainsi +tre large =e*& ' rayon conserves d un hypermarch> ou troit =e*& ' rayon stylos d une librairie>C 3a profondeur! c est88dire le nombre de rfrences pour une m+me catgorie de produits =e*& ' yaourts ' nature! au bifidus! au* fruits! allgs! etc&>& 0&6&/&/&0 Crit:res de choi* d un assortiment Le choi* de l assortiment d un magasin dpend de quatre facteurs ' Les ob)ectifs mercatiques du point de vente ou de l enseigne =e*& ' image! positionnement!

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politique de pri*! politique de marque> C La nature de la Aone de chalandise et celle de sa client:le! en particulier sa structure! sa composition =Uge! C3P! etc&>! ses spcificits =e*& ' client:le d immigrs> C La situation gographique du point de vente =e*& ' les rfrences proposes au rayon bi:res d un hypermarch du nord de la Krance seront beaucoup plus nombreuses que celles d un magasin implant en rgion parisienne> C L offre de la concurrence devra +tre prise en compte dans le choi* de l assortiment ' le point de vente pourra soit choisir de rfrencer les m+mes produits mais se diffrencier sur d autres aspects =pri*! services! etc&>! soit choisir de proposer un assortiment original& Dans tous les cas les marques rgionales doivent +tre rfrences 0&6&/&/&4 Choi* de l assortiment L assortiment choisi pour le point de vente doit +tre en cohrence avec la client:le cible! la politique de pri* et de marges retenues par le point de vente! la taille du magasin! la politique de marque de l enseigne =prsence ou non de marques de prestige! de marques nationales! internationales! de marques de distributeurs>& Lorsque l organisation gnrale des achats est centralise =e*& ' centrale d achat d une cha(ne d hypermarchs>! un O c;ur P d assortiment doit +tre fi*! chaque responsable de rayon choisissant alors un complment en fonction des spcificits de la Aone de chalandise& Gutre les produits habituels! le point de vente peut proposer des rfrencements ponctuels en fonction des possibilits d achat =e*& ' commercialisation de scooters par Carrefour>& L assortiment est remis en cause chaque saison& -l doit voluer en fonction des rsultats obtenus! en particulier du tau* de rotation des produits! de la modification des besoins de la client:le et des nouveau* produits proposs par les fabricants& 0&6&/&/&5 Contr7le de l assortiment Le distributeur doit rguli:rement valuer la pertinence de son assortiment& ] cette fin! il peut utiliser plusieurs indicateurs ' 0&6&/&0 'Loffre de services La politique de produit comprend! outre l assortiment! la gamme de services offerts la

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client:le& Ces services permettent au* clients de faciliter leur choi* =conseil! information! crdit>! leur confort d achat =par#ing gard! caddies! garderie d enfants! livraison domicile>! l utilisation des produits =installation! 3.V! retouches&&&>& Ces services ont un co[t non ngligeable& .ussi! le distributeur peut choisir de les proposer gratuitement afin de ne pas lever les pri*! ou de les faire payer =e*& ' livraison domicile> pour satisfaire le segment intress sans imputer le co[t l ensemble de la client:le& Les services proposs sont variables en fonction du positionnement du point de vente =e*& ' offre large de services ' Darty! ,atchC offre rduite pour conserver des pri* bas ' .ldi! Leclerc! -ntermarch>& -ls sont un lment de l image du magasin& 2.C.2 : L! $o)i%i&ue de $ri# 3on ob)ectif est d assurer la rentabilit du magasin& @lle doit tenir compte ' XDe la concurrence prsente sur la Aone de chalandise =niveau de pri*! positionnement> C XDes consommateurs et des acheteurs potentiels =nature! sensibilit au* pri*>C XDes produits eu*8m+mes =nature des articles distribus! produits premiers pri* ou haut de gamme! lasticit de la demande par rapport au pri*> C XDes co[ts du point de vente ' co[ts d achat =diminus des ventuelles remises et ristournes>! co[ts fi*esC XDu positionnement retenu par l enseigne ou le point de vente& 2.C.> : L! $o)i%i&ue de :o66u*i:!%io*

ELLE . -OUR O+,ECTIF0 :


XL information de la client:le! XLa fidlisation par la cration d un trafic rgulier favorisant le rachat& @lle ncessite un budget souvent important& La communication s oriente dans plusieurs directions ' XLa communication l intrieur du point de vente a pour ob)ectif d augmenter le panier moyen du client et d orienter son choi* vers certains produits& La mise en place de t+tes de gondoles! de promotions! d animations commerciales et la PLV ' publicit sur le lieu de vente =e*& ' affichettes! stop8rayons> constituent des moyens peu onreu* et efficaces&

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XLa communication sur la Aone de chalandise a pour ob)ectif de faire venir le client au sein du magasin& L affichage! la radio et la presse rgionale pour les mdias! les dpliants publicitaires et les publipostages pour le hors mdia! sont les moyens les plus utiliss& Ces campagnes sont articules autour d vnements du calendrier =e*& ' Do^l! rentre des classes> ou cres par le point de vente =e*& ' /11 )ours .uchan! Koires au* vins Leclerc! anniversaires de magasins>& XLa communication d enseigne! le plus souvent effectue au plan national! concerne les distributeurs possdant de nombreu* points de vente rpartis sur tout le territoire =e*& ' Darty! Carrefour! Menetton>& @lle a pour r7le la cration! le dveloppement et l entretien d une image d enseigne et d un positionnement& @lle utilise la presse et la radio nationale! l affichage! mais aussi le sponsoring! le parrainage& Les spots tlvision leur sont! rappelons8le! interdits! mais le parrainage d mission =e*& ' Mut O le )uste pri* P> est possible& L ensemble de ces formes de communication doit +tre en cohrence& C 2.6 : .M(/.3EME/T DE L. 0URF.CE DE 4E/TE 2.2.1. Co66e*% or8!*iser )! sur5!:e de "e*%e I 0&2&/&/& Les ob)ectifs ' L agencement de la surface de vente rpond trois types d ob)ectifs ' Xassurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente! en particulier de produits correspondant des achats d impulsion =e*& ' bonbons> et de produits forte rentabilit =e*& ' te*tile> C Xfaciliter le dplacement du client l intrieur du magasinC Xminimiser les manutentions pour l approvisionnement des rayons& 0&2&/&0& Les contraintes Des contraintes matrielles limitent les possibilits d organisation de la surface de vente ' Xla forme et la taille du magasinC Xl emplacement des rservesC Xl emplacement des laboratoires de prparation =boulangerie! pUtisserie! traiteur>C

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Xla forme! le volume et le poids des produitsC Xla ncessit d assurer une surveillance =e*& ' hi8fi8vido>& 0&2&/&4& Les r:gles habituelles d amnagement de l espace XLes alles doivent +tre asseA larges pour faciliter la circulation des clients et viter l encombrement des chariots& Cependant! une largeur e*cessive est viter car elle produit un effet de O vide P> C XL implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de circulation du client& Celui8ci a tendance se diriger vers la droite& -l faut donc y placer des produits forte marge =lectromnager! hi8fi vido>& ] l oppos! on implante des produits pr8 vendus =boissons! huiles! conserves! etc&> plut7t au fond! afin d allonger le parcours du client! l amenant parcourir l ensemble de la surface de vente& Les Aones O chaudes P =rayons forte frquentation> doivent +tre alternes avec des O Aones froides P =rayons faible frquentation>& XLes rayons doivent +tre implants dans un ordre logique pour faciliter les achats de la client:le& Des offres promotionnelles places en t+te de gondole permettent d attirer le consommateur vers le rayon& XLa sortie par les caisses est le dernier contact avec le client& -l est encore possible d y placer des produits rpondant des achats d impulsion =e*& ' confiserie>& L attente doit +tre minimise =lecture optique! emballage automatique! etc&>& 0&2&/&5& L organisation du point de vente par univers 9ne volution tr:s rcente tend remplacer le traditionnel rayon de vente par les univers de consommation! regroupant dans un m+me espace des produits soit destins au m+me usage =e*& ' salle de bains>! soit une m+me activit =e*& ' sport>! soit une m+me personne =e*& ' le bb> ou encore un m+me moment de consommation =e*& ' le petit8 d)euner>& .insi! l univers bb regroupe la fois la petite et la grosse puriculture! les v+tements! mais aussi l alimentation spcifique =petits pots> et les produits d hygi:ne =couches! shampooings! etc&>& Cette segmentation par univers rpond la logique d achat du consommateur& @lle facilite donc son parcours! lui permet un gain de temps! dveloppe l achat8plaisir et! pour le

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distributeur! accro(t les achats d impulsion& Cette organisation! tout d abord mise en place en non8alimentaire =Castorama! Carrefour>! s tend au)ourd hui l alimentaire& @lle ncessite une nouvelle organisation en magasin non plus par produit mais par groupe de produits lis un besoin ou category management! relaye en centrale d achat par le remplacement des acheteurs par des category managers! fonction intgrant la fois le mar#eting! l achat et la vente& 2.6.2. LJe*"iro**e6e*% i*%rieur e% e#%rieur du 6!8!si* L attractivit d un point de vente dpend d un certain nombre de facteurs ' l acc:s! la circulation! l clairage! la temprature ambiante! les couleurs utilises! la musique diffuse! le comportement du personnel! etc& EL acc:s au magasin doit +tre facile =rond8point> et signal =panneau* routiers>! l enseigne attractive et d une taille suffisamment grande pour +tre repre de loin& 3ur le par#ing! la circulation est facilite par de larges alls et un flchage des sens de circulation& La scurit de la client:le et de ses vhicules est assure& Des chariots! dont l tat est rguli:rement vrifi! sont mis la disposition des clients& XL esthtique du point de vente ' la stylique =en anglais O design P> du magasin doit +tre tudie& Le recours des architectes d intrieur est indispensable& -l faut cependant noter que! dans l esprit du consommateur! une dcoration raffine correspond des marges leves& Le cadre du point de vente doit donc reflter le positionnement du magasin =e*& ' style entrep7t cheA les discounters! amnagement haut de gamme pour les boutiques cadeau ou les parfumeries>& Le distributeur doit en outre veiller la propret du magasin =pas de palettes encombrant les rayons> et la scurit de la client:le! ce qui ncessite le recours un personnel important& XL ambiance du magasin ' il est ncessaire de crer une ambiance agrable! favorable au dclenchement de l acte d achat& La sonorisation permet de dtendre le client mais aussi de diffuser des informations commerciales =e*& ' promotions>& 9n clairage dou* et si possible naturel =plafonds transparents! d7mes> est conseill& Le magasin doit +tre climatis& 9ne rcente tendance recourt la sduction des sens du consommateur ' il s agit du

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mar#eting sensoriel! stimulant la vue =couleurs! esthtique&&&>! l ou_e =bruits! sons! musique>! l odorat afin de crer une ambiance agrable et dvelopper les ventes& XLa signaltique' afin de faciliter la circulation du client dans le magasin! l emplacement des principales familles de produits doit +tre signal par des panneau* visibles de loin! clairs et e*plicites& 9n plan situ l entre du magasin est souhaitable& Xl accueil du client ' un espace d accueil et d information peut +tre amnag& -l doit +tre plac l entre du magasin& Des h7tesses sont formes pour rpondre au* attentes du consommateur& L accueil! le conseil! l information et la disponibilit envers le client sont des proccupations essentielles pour l ensemble du personnel& XL enseigne ' C est la premi:re image que le consommateur va avoir du point de vente! Cet lment de l architecture moderne des magasins )oue au)ourd hui le r7le occup )adis par la vitrine& Contrairement la construction m+me du bUtiment! qui reste anodine! l enseigne se doit d +tre attractive! 3on implantation! sa taille! ses couleurs! devront +tre calculs pour que les clients la visualisent le plus rapidement possible et surtout du plu loin possible& L enseigne sera donc! comme le phare )adis! un point d! rep:re et un guide pour le chaland& XLes abords et le par#ing ' Le probl:me ce niveau n est plus d informel mais d +tre le plus fonctionnel possible pour augmenter la satisfaction de / a client:le& -l sera particuli:rement important de soigner la signaltique =pour rduire les risques d accidents>! l clairage =pour scuriser la client:le> et le trac des alles pour faciliter l acc:s et la sortie du magasin! XLes chariots ' Premier contact physique avec le magasin! les chariots vont vhiculer non seulement les marchandises mais galement l image du point de vente& Le parc mis la disposition de la client:le devra donc +tre parfaitement entretenu et tou)ours accessible& Pour faciliter cet entretien! de nombreu* magasins ont choisi de mettre en place un syst:me de consigne& Ces syst:mes sont plut7t bien accueillis par les consommateurs! pour peu qu ils soient souples& XL espace d accueil ' De la guerre des pri* des annes `1! en passant par la qualit! les grandes surfaces se positionnent de plus en plus en termes de service& .ussi! l espace d accueil rev+t une importance de plus en plus grande& -l doit permettre une bonne communication entre une client:le qui vient se renseigner! s informer! ou m+me se

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plaindre! et une quipe spcialement forme pour rpondre l ensemble de ses attentes& XL clairage ' Les premi:res grandes surfaces avaient t bUties de telle sorte que la lumi:re du Eour tait totalement absente de l espace de vente& Cet tat de fait tend se modifier au)ourd hui pour deu* raisons' d une part! l clairage massif par tubes au non entra(nait des co[ts tr:s importants! et d autre part! l importance des couleurs est telle qu une recherche d un clairage le plus proche possible de la lumi:re naturelle devient une ncessit& XLa musique ' Crer une ambiance dans le magasin est une ncessit pour parvenir placer le client dans une situation favorable face la proposition commerciale& La sonorisation des points de vente rpond deu* ob)ectifs ' dtendre le client et diminuer l agressivit! donner des informations techniques ou commerciales& XL entre ' @n gnral! elle est situe droite des caisses de sortie& Des tudes ont montr qu une personne entrant dans un magasin avait une tendance naturelle tourner droite& Pour rentabiliser toute la surface de vente! les magasins sont donc agencs de fa$on orienter le flu* de client:le vers le fond gauche& XLes alles ' @lles sont dfinies en fonction de diffrentes Contraintes& D une part! les clients doivent pouvoir facilement se croiser ou se dpasser& D autre part! il ne faut pas qu elles soient trop larges car! dans ce cas! les clients ne peuvent plus visualiser les deu* c7ts XLes rayons ' Les implantations de rayons vont dpendre de diffrents crit:res comme! notamment ' la frquence d achat des produitsC la complmentarit des produitsC la notorit des marquesC l encombrement des produits C la manutention des produits =produits lourds> C la nature des produits =prissable ou non> C le type d achat =impulsif! rflchi!&&&> C

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les emplacements promotionnelsC la surveillance&&&

2.6.>. Les di55re*%s %9$es de %r!5i:s : Xle trafic de destination ' le consommateur sait quels produits il recherche& -l se dirigera donc en fonction de ses besoins& -l y a circulation rationnelleC Xle trafic d impulsion ' le consommateur va se diriger en fonction de ses attirances& -l y aura donc comportement illogique& L ensemble de ces donnes va permettre de dresser un profil type de la surface de vente& C 2.7. IM-L./T.TIO/ DE0 -RODUIT0 D./0 LE0 R.KO/0 0&`&/& Les dfinitions indispensables ' XLes gondoles ' il s agit de supports de prsentation des produits ayant! en gnral! une hauteur de /!S1 m et 6 tag:res& XLes Jard8 goods ' Par dfinition ce sont des produits lourds comme l lectromnager! les meubles! le bricolage&&& Ces produits sont prsenter sur des palettes ou sur des socles de prsentation& Ce sont galement des produits volumineu* demandant un emplacement important et des produits dont l achat ncessite une rfle*ion donc un espace de tranquillit& "ous ces param:tres conduisent crer un espace spcifique lg:rement en dehors du flu* normal de la client:le ' un (lot de tranquillit& XLes produits d alimentation et les produits de premi:re ncessit ' leur frquence d achat est tr:s leve& -l est logique de mettre ce type de biens gauche au fond du magasin& Le consommateur vient avant tout pour ce type de produit dans le point de vente& XLes O poFer itemsP ' il s agit d articles qui! fortement assists par la publicit! reprsentent des centres attractifs puissants& -ls sont presque tou)ours placs stratgiquement dans le magasin! ou l intrieur m+me des gondoles! car ils vont attirer le consommateur! et mettre en valeur tous les produits placs pro*imit& Les O poFer items P placs en bout de gondole vont obliger les clients se dplacer d une e*trmit l autre! et ainsi les conduire visualiser l ensemble des produits&

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XLes t+tes de gondole ' ce sont des prsentoirs complmentaires fi*es ou mobiles qui sont positionns au* e*trmits des gondoles& @lles sont utilises principalement pour& Les promotions qui doivent +tre frquemment renouveles =S /6 )ours environ> pour conserver leur impact promotionnel& XLe m:tre linaire ' c est l unit de mesure qui permettra de dterminer l espace attribu chaque rfrence& -l correspond une longueur de / m:tre sur le mobilier qui sert de prsentoir pour les produits& XLe linaire au sol ' il est gal la longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des produits en prsentation& XLe linaire dvelopp ' il correspond au total des longueurs de prsentation de tous les niveau*& Gn peut donc dire que le linaire dvelopp est gal au linaire au sol multipli par le nombre de niveau* sur la gondole& XLe O facing P ' c est la longueur de linaire! occup par un produit! que le consommateur peut visualiser& Le facing s e*prime donc soit en centim:tres! soit en nombre d units visibles& 2.7.2. .55e:%!%io* de )! sur5!:e de "e*%e e% !))o:!%io* du )i*!ire La place occupe par rayon dans le magasin =de m+me que la place occupe par famille de produits l intrieur du rayon>! est fonction de plusieurs crit:res& Xles rendements commerciau* ' les linaires allous au* rayons et au* produits seront proportionnels au chiffre d affaires qu ils ralisent! leur marge brute! leur part de march et au tau* de rotation du stoc#& Lors d une cration de magasin! les surfaces accordes seront fonction du chiffre d affaires prvisionnel du point de vente et des normes professionnelles de rendement publies par des revues professionnelles& La comparaison avec d autres points de vente de l enseigne est galement source d informations& ,ais l allocation des linaires dvelopps sera adapte au* conditions locales de consommation de la Aone de chalandise =recours au gomarchandising>& .u sein de chaque famille! la frontale rserve au* diffrentes rfrences sera fonction de la part de march qu elles occupent =donnes fournies par les panels et les tudes des fournisseurs>& Cependant! il est indispensable d affecter une frontale minimale afin que le produit puisse +tre remarqu par le client

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lors de son passage dans le rayon =seuil de visibilit>& Les normes habituellement retenues sont de 61 centim:tres =ou de trois units de produit>& Xla logistique d approvisionnement ' le nombre de produits prsents dans le rayon doit permettre d viter les ruptures de stoc#! tout en limitant la frquence des rapprovisionnements =rassorts>& X La politique commerciale de l enseigne' le choi* de l assortiment doit prendre en compte la stratgie de l enseigne! en particulier la part qu elle souhaite rserver ses marques propres et au* articles premiers pri*& 2.7.>. -rse*%!%io* des r!9o*s : 0&`&4&/& Lassortiment ' 9ne fois l emplacement des rayons dtermin! il s agit de dfinir le linaire souhait pour chacun& .vant de dcider du linaire octroy un rayon! il faut dterminer l assortiment et choisir le mobilier& L assortiment& C est en fait la varit des produits offerts la client:le& L assortiment se caractrise selon deu* crit:res fondamentau* ' la largeur et la profondeur& Le nombre de familles de produits diffrents distribus donne la largeurC le nombre de produits diffrents dans une m+me famille donne la profondeur& De ce fait! il e*iste 5 types d assortiments ' Xl assortiment large et peu profond ' c est la couverture d un ma*imum de besoins! mais avec un choi* tr:s limit au sein de chaque familleC Xl assortiment large et profond ' tous les besoins seront couverts& 9n tr:s grand nombre d articles dans chaque famille sera disponible =taille! varit! coloris! marque! qualit&&>! ce qui facilitera le choi* et la satisfaction de la client:leC Xl assortiment troit et peu profond ' l offre est spcialise! mais n apporte gu:re de choi*& C est un type d offre en voie de disparitionC Xl assortiment troit et profond ' c est le cas dans les magasins spcialiss& L offre porte sur un segment restreint! mais permet au sein de chaque famille un large choi* de mod:les& 0&`&4&0& Le linaire ' C est le premier moyen dont dispose un responsable de magasin pour prsenter ses

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produits& Le linaire est en fait constitu de notions distinctes& 0&`&4&4 ' Crit:res dterminants pour la prsentation du linaire sont ' Xla lisibilit et la facilit de reconnaissance du produit =ce premier point ncessite la mise en place! par le producteur! d un conditionnement et d un emballage adapts et soigneusement tudis> C Xla rotation rapide des produitsC Xles incidences saisonni:res =Do^l! f+te des ,:res!&&&> C Xle mi* des produits faible marge et grande vitesse de rotation et des produits plus forte marge& "outes ces donnes ayant t mises en vidence! nous allons aborder les mthodes d organisation rationnelle du linaire& 0&`&4&5 ' L organisation du linaire Cette organisation va porter sur plusieurs points ' le choi* des familles! le type de prsentation! le choi* des niveau*! le calcul des indices qui permettront de dterminer la O frontaleP de chaque rfrence& Les familles regroupent des produits qui ont la m+me utilit =famille des casseroles par e*emple>& -l va falloir rpartir le linaire disponible entre toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de prsentation ncessaires& 2.7.'. I6$)!*%!%io* des $rodui%s d!*s )es )i*!ires 0&`&5&/& Position du produit dans les linaires Plusieurs prsentations sont possibles& XPrsentations traditionnelles Gn distingue ' la prsentation horiAontale =les produits et familles de produits sont prsents sur toute la longueur du linaire> C la prsentation verticale =les produits et familles de produits sont prsents sur toute la hauteur de la gondole>& La prsentation verticale est plus souvent retenue car plus efficace ' elle oblige le client s arr+ter devant le linaire et parcourir des yeu* toute la hauteur du rayon! ce qui

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favorise les achats d impulsion& Par ailleurs! elle permet d utiliser les diffrences d efficacit des niveau* de vente& @n effet! l tude des linaires a montr que les diffrents niveau* n ont pas la m+me attractivit pour le client& Le niveau du sol est le moins vendeur ' aussi! le chef de rayon y placera les produits faible marge! ainsi que les produits volumineu*! ou lourds! et les produits d appel =e*& ' premiers pri*>& Le niveau des mains se rv:le d une asseA bonne efficacit! mais infrieure celle du niveau des yeu*! le plus attractif& 3ur ces niveau* seront prsents les produits marge leve ou rpondant des achats d impulsion! ou des produits dont on souhaite dvelopper les ventes =e*&' marques d enseigne>& @nfin! le niveau suprieur! difficile atteindre! sera rserv des produits pr vendus =e*& ' marques tr:s forte notorit> ou des produits d) proposs au niveau du sol& .u%res 6odes de $rse*%!%io* De nouvelles formes de prsentation se sont dveloppes ces derni:res annes ' E* 5e*L%re : une attraction visuelle est cre au centre du linaire! afin d attirer l ;il du client& Cette prsentation gomme les niveau* de vente& @lle permet de mettre en valeur des nouveauts ou des produits saisonniers E* $!**e!u# : le linaire est divis en plusieurs panneau* horiAontau* et verticau* oQ sont prsents des produits de volume et de couleur diffrents& Cette prsentation convient au* rayons de bricolage! accessoires automobiles! )ardinage! etc& Co*:!"e : les produits sont e*poss sur un arc de cercle& -ls sont ainsi placs gale distance de l ;il et de la main& Cette disposition est bien adapte la vente des CD et des cassettes& ."e: <oues de s$!r!%io* : des plaques verticales divisent le rayon! attirent le client vers les produits prsents l intrieur de chaque sous8rayon cr& D autres implantations peuvent +tre mises en place ' produits en vrac! dans des cartons ! des paniers ou des filets =e*& ' petits fromages en portions individuelles>! sur des broches =e*& ' mercerie> ou en devant de caisse =e*& ' confiserie>& 0&`&5&0& Choi* des niveau* '

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-l e*iste trois niveau* principau* ' XDiveau du sol C XDiveau des mains C XDiveau des yeu*& Comment choisir le bon niveau pour un produit N -l faut tout d abord tenir compte d un certain nombre de crit:res! notamment ' la nature de l emballage et du conditionnement! les contraintes quant l identification du produit! la prsence de tailles ou de coloris! l e*istence de O poFer items P! le type d achat pour la famille! la ncessit de prsenter des produits en vrac! etc& XDiveau du sol ' bien entendu! les produits volumineu* devront trouver leur place ce niveau! mais! on placera galement cet endroit des O poFer items P! des produits dont l emballage et le conditionnement ncessitent une lisibilit verticale! et les panier pour le vrac C XDiveau suprieur /!S1 m:tre ' l acc:s est difficile! ce qui entra(nera deu* possibilits ' placer des O poFer items P ou des produits d) prsents au sol et que l on veut assister C XDiveau* des yeu* ou des mains ' on placera ces hauteurs les produits qui permettront de dgager les plus fortes marges! mais galement les produits stratgiques qui ncessitent une assistance la vente pour dvelopper leur image dans l esprit des consommateurs& 0&`&5&4& Le mobilier Le mobilier de prsentation doit +tre adapt au* produits vendus =e*& mobilier rsistant pour des articles lourds>& Les distributeurs! aids de leurs fournisseurs! ont dvelopp des meubles de prsentation favorisant la vente& Parfois lu*ueu*! utilisant des matriau* nobles =e*& ' le bois>! ils mettent en valeur une famille de produits =e*& ' meubles spcifiques pour pices>& -ls peuvent aussi e*poser des produits saisonniers =e*& ' produits solaires>& -ls sont parfois dtachs du rayon et placs au centre de l alle formant un (lot attractif& Huel que soit le meuble de prsentation retenu =simple gondole mtallique ou mobilier O

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de lu*e P le linaire doit +tre esthtique! correctement signal =balisage> afin d attirer le client et d optimiser les ventes& ,obilier de sduction! prsentation labore des linaires! mise en ambiance! mar#eting sensoriel contribuent au dveloppement de la thUtralisation de l offre en magasin! nouveau concept dvelopp par les distributeurs en collaboration avec les grandes marquesC concept qui permet la fois de valoriser les produits offerts et de diffrencier le magasin de ses concurrents&

CHAPITRE 3 : LES OBJECTIFS DE GESTION


Gb)ectifs de gestion =le contr7le de la rentabilit en termes de ventes! Le contr7le du merchandising > -l sagit maintenant du dernier a*e comportant le contr7le de la rentabilit en termes de ventes =coulement>! ou de marge face au* dpenses ralises! la gestion! et enfin la maintenance concernant lanalyse deffectif =produits>! le front de vente et le dplacement des troupes& C >.1 LE CO/TRMLE: -l est intressant pour une entreprise de distribution! dvaluer dune mani:re synthtique les rsultats de sa politique de mar#eting! et de les comparer ceu* de ses concurrents& >.1.1 :L! re*%!;i)i%: Le contr7le de rentabilit des activits mar#eting des entreprises de distribution! et plus spcifiquement! lanalyse de la rentabilit par produit ou par rayon! prsentent deu* difficults particuli:res! relatives limputation des co[ts& Deu* catgories de co[ts! particuliers ce genre dentreprise! doivent en effet +tre prises en compte& >.1.2 Les :oN%s de s%o:H!8e: Les frais financiers associs le*istence de stoc#s peuvent en particulier varier fortement dun produit lautre! en fonction de la rapidit de rotation des stoc#s& -ls peuvent m+me parfois +tre ngatifs& >.1.> Les :oN%s d2es$!:e @ou de )i*!ireA:

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@n second lieu! pour apprcier valablement la rentabilit dun produit ou dune catgorie de produits! il convient de tenir compte de lespace =ou linaire> qui leur est consacr dans le magasin! car cet espace est! directement ou indirectement =par le biais de dpenses dentretien! dclairage! de chauffage! etc&%> lun des lments principau* des frais gnrau* de lentreprise& C >.2 - LE CO/TRMLE DU MERCH./DI0I/3: >.2.1 - /:essi% du :o*%r=)e: Contr7ler lefficacit dune implantation ou dun assortiment dfinis m+me avec le plus grand soin louverture du magasin est indispensable pour plusieurs raisons' a Des nouveau* produits voient le )our frquemment et dautres deviennent obsol:tes& Cela contribue laugmentation et lvolution de lassortiment& a Les clients sont tr:s versatiles& La demande des produits change au gr des vnements' mode! f+tes% a Le distributeur a investi normment dargent dans la surface de vente& 3eul le choi* )udicieu* de lassortiment et une rpartition adquate du linaire peuvent laider rembourser son investissement& >.2.2 - M%hodes: Le merchandising doit seffectuer en utilisant deu* mthodes' a @valuation de la rentabilit du linaire' Le contr7le de rentabilit du linaire se fait plusieurs niveau*' 8 .u niveau de chaque rfrence C 8 .u niveau de la famille& a @*ploitation et analyse des rsultats' Ces agrgats seront calculs par rfrences ensuite par famille et enfin par rayon& Lanalyse de ces rsultats aboutira' 8 . supprimer certaines rfrences de lassortiment C 8 . rduire ou augmenter la profondeur de lassortiment C

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8 Bemplacer les rfrences non rentables par des nouveau* C 8 .ugmenter! diminuer ou dplacer le linaire dune rfrence ou dune famille& Cependant! ces rformes doivent tenir compte de' 8 Lob)ectif spcifique de chaque rayon C 8 La vocation et limage du magasin C 8 Lesthtique de la prsentation C 8 La forme! le poids et le volume des produits C 8 La concurrence C 8 La client:le& C >.> - 3E0TIO/: La gestion comporte des actions sur la rentabilit et les rsultats' Le merchandising de gestion& @n dehors de lanalyse des rentabilits des produits ou familles! qui )ouent sur la marge brute! sans tenir compte des frais de*ploitation directs! certains rayons ncessitent ltablissement dun compte de*ploitation qui est ralis avec des priodicits diffrencies selon la nature des rayons! semblable celui que la comptabilit ralise pour lensemble du magasin! afin de dterminer la marge semi8nette& C >.' - M.I/TE/./CE: Le merchandising! on la vu! consiste analyser les performances dun produit! dune famille ou dun rayon pour les optimiser& Pour les analyser un instant donn! il suffit de rvler les param:tres' pri*! coulement! stoc#! linaire etc&C la plupart du temps! cest le linaire que lon va modifier! pour tenter damliorer les rsultats& Le*prience montre quil est difficile de conserver en ltat une prsentation pendant une dure de plusieurs mois! sachant quil y a tou)ours une rupture de stoc# ici ou l qui risque de dtruire la prsentation& Cest pour cette raison! que nous donnons de limportance la maintenance des linaires& Cest88dire la rigueur de la continuit de prsentation! une place privilgie en

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merchandising&

CHAPITRE 4 : COMMERCIALE

LANALYSE

DE

LA

RENTABILIT

C.'.1. ./.LK0E 7U./TIT.TI4E La performance d un point de vente doit +tre rguli:rement mesure l aide de plusieurs indicateurs ' XLe C. global! par catgorie de produits! par m0! par employ& -l est tr:s variable et ne peut +tre significatif que par comparaison avec des donnes similaires =m+me type de point de vente! m+me produit&&&>& XLa marge brute ou marge commerciale ' ,M Y Pri* de vente 8 Co[t d achat& @lle peut +tre calcule unitairement! par catgorie de produits! par rayon et pour l ensemble du magasin! La marge brute est fonction tant du pri* de vente possible =tenant compte du client! du produit! du niveau de gamme! de la concurrence> que de la puissance d achat du distributeur =remises! primes de rfrencement! avantages divers obtenus des fournisseurs>! @lle permet de dterminer le tau* de marque ' ou le tau* de marge Cindicateurs efficaces de comparaison entre les produits! les rayons& XLa rotation des stoc#s @lle peut +tre e*prime en )ours d coulement du stoc#&

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XLe tau* de rupture -l mesure l absence en rayon d un produit qui devrait +tre prsent dans l assortiment du magasin& Les tau* moyens s chelonnent de /b 01b selon la famille de produits& Les causes sont multiples =hausse inattendue de la demande! retards de commande! de livraison!&&>& -ls doivent +tre analyss par le magasin car la rupture est une source de mcontentement du client! gnratrice d infidlit& XLa dmarque inconnue @lle est constitue par l cart entre le stoc# comptable valoris au pri* de vente! tel qu il ressort des achats et sorties de caisse! et le stoc# rel! tabli lors des inventaires priodiques& @lle provient des vols et de la casse de la client:le et du personnel& Le tau* de dmarque inconnue est un indice significatif de la rigueur de gestion magasin Ces indicateurs doivent +tre rguli:rement analyss =valuations mensuelle! trimestrielle! annuelle! etc&> et compars ceu* des concurrents! des autres magasins de l enseigne et au* normes de la profession "oute volution dfavorable ou cart significatif devra faire l ob)et de mesures de ra)ustement& C '.2. ./.LK0E 7U.LIT.TI4E L efficacit de la gestion d un point de vente peut +tre galement apprcie l aide d tudes de la client:le& Ces donnes seront recueillies par enqu+te aupr:s des clients du magasin ou des non8clients de la Aone de chalandise& Le distributeur doit valuer ' XLe degr de satisfaction de la client:le =choi*! pri*! acc:s au magasin! services! accueil! dcoration! etc&> C XL attitude des consommateurs l gard du point de vente =perception du magasin! attentes> C XLes motivations des non8clients =freins>& @n outre! il doit suivre l volution de la composition de sa Aone de chalandise et de sa propre client:le = partir des adresses indiques sur les ch:ques! par e*emple>& "outes ces informations! compares au* tudes ralises antrieurement l ouverture du point de vente! permettront de prendre les dcisions correctives indispensables&

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CHAPITRE 5 : LE SUIVI ET LE CONTR LE

C C.1 LE CO/TRMLE DE0 LI/(.IRE0 C.1.1 O;<e:%i5s Les linaires doivent faire l ob)et d un contr7le rgulier& Celui8ci doit permettre de prendre! le cas chant! certaines dcisions ' Xabandon de certains produits! Xmodification de leur emplacement! Xmise en place d actions promotionnelles! Xral location du linaire! Xmodification des marges de certains produits& Les rsultats des ventes! la connaissance des co[ts des produits! les tudes d volution des marchs fournissent les informations ncessaires ce contr7le& C.1.2 I*di:!%eurs de )! $er5or6!*:e des $rodui%s e% des r!9o*s Les indicateurs de performance sont multiples et peuvent +tre calculs pour l ensemble du linaire ou produit par produit& -ls permettent de faire des comparaisons entre les produits et les rayons! et d analyser leur volution dans le temps&

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CHAPITRE ! : OUTILS DU MERCHANDISING


Les tudes merchandising doivent dboucher tr:s concr:tement sur des moyens d action simples et efficaces& @n effet! lorsque toutes les analyses d assortiment et de linaire! par types de points de vente! par rgions! par O vocation commerciale P ou par Aones de consommation ont t ralises! il faut munir les responsables de documents de rfrence! des informations de base! des crit:res de choi* ncessaires& Vritables O armes P merchandising! des plus simples au* plus sophistiques! nous les appelons plus pacifiquement O outils P! ou documents pratiques d application au point de vente& Bods et affins au long des annes! sans cesse enrichis des e*priences vcues! adapts chaque probl:me! ils font tous les )ours la preuve de leur efficacit! la condition d +tre utiliss par des hommes parfaitement forms leur maniement et leur e*ploitation& Les outils du merchandising voluent sans cesse! surtout avec les logiciels de plus en plus performants! et les ordinateurs portables de plus en plus lgers et puissants& Dous voulons indiquer ici les outils les plus frquemment utiliss& C 6.1 : T.+LE.U DE +ORD @ssentiellement destin au* chefs de rayons! c est un ensemble de documents rassemblant tous les lments statistiques! ratios! pourcentages et indices des rayons concerns C le responsable trouve dans ce tableau de bord tous les param:tres!

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clairement visualiss! qui permettent d analyser la situation en permanence et! partant! de prendre les dcisions ncessaires& "r:s diffremment con$u selon les enseignes! c est un document capital pour apprhender la situation actuelle et passe! et pour effectuer une gestion prvisionnelle& -l s agit d un vritable O pilotage au* instruments P avec des signau* d alerte! permettant l atteinte des ob)ectifs dans les meilleures conditions& C 6.2 : DO00IER M.ROETI/3 R.KO/ C est un dossier qui reprend les donnes de base du march d un rayon ou d une famille! les chiffres de consommation par rgions et par circuits! les tendances d volution! les statistiques interprofessionnelles! les probl:mes ventuels de conditionnement et d emballage! ou de logistique! et qui est complt! s il y a lieu! d un le*ique et d e*plications techniques& Les magasins ont frquemment de telles informations en provenance des fournisseurs! les panels en particulier! mais ne sont pas s[rs de pouvoir s y fier aveuglment& Vritable outil de rfle*ion! ce dossier permet de discuter d gal gal avec un fournisseur! mais demande &/ +tre enrichi et mis )our rguli:rement& C 6.> : 3UIDE MERCH./DI0I/3-R.KO/ De plus en plus gnralis! souvent mi* avec le dossier mar#eting! / - guide pratique est a* sur les probl:mes merchandising spcifiques &/ chaque rayon& Chaque chef de rayon peut y trouver les rponses dont il a besoin sur ' L assortiment =par rgions! surfaces! ci politique commerciale> C L implantation =par taille de linaires> La prsentation et le facing C Lanimation du rayon "r:s souvent assortiments et implantations vieillissent mal! ils sont le rsultat d habitudes! d ides re$ues! ou m+me le reflet de dcisions impulsives& 9ne remise plat systmatique permet de substituer cette attitude passive une pratique volontariste visant satisfaire la client:le en optimisant les rsultats& Ce guide est gnralement complt par un tableau permettant l analyse de la situation du

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rayon par rapport au* normes tablies! et donc la prise de dcision& C 6.' : -L.//I/3 ET 0UI4I DE0 -ROMOTIO/0 Deu* dfauts sont parfois constats concernant les promotions ' pas asseA de planification! souvent faites au coup par coup en fonction des opportunits offertes par les fournisseurs C et dfaut d indication des rsultats obtenus! ce qui fait qu aucun historique ne permet d effectuer des prvisions& Ce document permet la planification des actions promotionnelles! un )ugement sur leur nature! leur efficacit! les rsultats enregistrs! et sert ainsi d historique& C est un outil de gestion du rayon absolument ncessaire pour des actions rflchies! cohrentes et mesurables&

C 6.C : CHECO-LI0T Destin au chef de rayon =contr7le>! mais aussi parfois au personnel =tUches>! ce document tr:s concis sert de guide pour l e*cution chronologique de la totalit des oprations concernant le fonctionnement d un rayon un peu comple*e! comme le frais en alimentaire& Lnralement ralise sous un format rduit et pratique! pour pouvoir +tre conserve sur soi! plastifie pour ne pas se dtriorer! une chec#8list des tUches est indispensable pour la formation du personnel dbutant! mais peut servir galement de fa$on tr:s intressante de vritable pense8b+te ou pointage quotidien pour +tre s[r de ne rien oublier& Loin de dvaloriser la fonction! c est un document qui soulage le personnel! ayant ainsi la certitude de ne rien oublier de ce qu il doit faire& La chec#8list de contr7le concerne le chef de rayon qui l utilisera quotidiennement pour ne rien oublier! tel le commandant de bord d aviation qui fait consciencieusement sa chec#8 list avant de dcoller& C 6.6: FICHE DE 0UI4I MERCH./DI0I/3 L ob)ectif de la force de vente =qui ne vend plus gu:re&&&> n est plus de prendre des commandes! la plupart du temps automatises! transmises souvent d ordinateur ordinateur par @D- =changes de donnes informatises>&

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@n revanche il est ncessaire de vrifier que le produit rfrenc est bien prsent! en quantits suffisantes c sans ruptures ni surstoc# 8 au bon endroit! au bon pri*! en fonction des accords ventuels& -l faut aussi faire O vivre P le produit par des actions de promotion ou d animation! et suivre les positions et actions de la concurrence& Le document de relev d informations et d e*ploitation de ces donnes n a plus rien voir avec une O fiche client P traditionnelle& Comme il ne s agit plus de vendre! mais de O faire vendre P par une prsentation adquate! il faut munir la force de vente du fournisseur d une O fiche merchandising P spcialement con$ue! permettant de suivre les volutions de prsence! de prsentation ou de pri* =4 P>! face au* concurrents& Cette fiche devient alors un vritable programme de travail pour le merchandiser ou reprsentant du fournisseur! car elle fait ressortir les anomalies ventuelles par rapport au* rfrences centrales ou celles des socits! l ob)ectif des visites et la vie des produits concerns& C 6.7 : DI.3/O0TIC R.KO/ 3i l assortiment! l implantation et le linaire ressortent naturellement de la responsabilit du distributeur! il faut bien reconna(tre que le fournisseur rel:ve souvent des anomalies ine*plicables de performances d un magasin l autre& Lorsque le distributeur est tr:s intgr! le responsable du rayon n a pas voi* au chapitre! la discussion doit alors se faire au niveau des dcisionnaires =directeur d enseigne! chef de file! responsable merchandising! acheteur ou category manager>& Lorsque le responsable du rayon est dcisionnaire! ce dernier n a gu:re le temps de se pencher suffisamment sur les donnes du probl:me! et il est naturel qu il ait recours! comme les autres niveau* de dcision! au dialogue avec un merchandiser de fournisseur! et m+me qu il ait recours ses services spcifiques! d:s lors qu il a la sagesse d en contr7ler l application& D oublions pas que le distributeur O multi8spcialiste P est en ralit un gnraliste! la plupart du temps! alors que son interlocuteur est forcment un spcialiste& 9n fournisseur bien quip en merchandising doit +tre capable de dtecter instantanment une anomalie de fonctionnement! de mesurer l cart par rapport une

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norme crdible et vrifiable! et de proposer les solutions adaptes& Le document de diagnostic! fond sur des faits ob)ectifs! doit donc apporter les solutions envisages! qui font ensuite l ob)et d un accord entre les partenaires! puis d une modification des param:tres! avec un suivi en vue d atteindre l ob)ectif trac ensemble& Ce document est tou)ours tabli apr:s les multiples tudes merchandising ou de potentiel! et sont totalement adaptes! sur mesure! au* probl:mes poss&

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C. TR.4.U1 -R.TI7UE0

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