Segmentacin del mercado Las personas u organizaciones que forman el mercado lienen muchos tipos de necesidades diferentes, y cuando

compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. Por esto, no puede considerarse el mercado como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes las mismas ofertas. El marketing de producto diferenciado, de seleccin de mercados meta, ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para los productos. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe hacerse una propuesta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores que presentan caractersticas o necesidades distintas. La segmentacin pone de manifiesto precisamente estas diferencias y permite detectar cules de ellas son relevantes. Esta gran variedad de deseos y preferencias est reforzada por las motivaciones singulares e influencias variadsimas propias de la evolucin tecnolgica y de los medios de comunicacin, agravado todo ello por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. A la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin: Consiste en diferenciar el mercado total de un producto en un cierto nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes; se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Esta divisin puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cules son los criterios ms adecuados que permiten obtener los segmentos ms homogneos internamente y diferentes entre s. Cuando estos criterios estn previamente preestablecidos. se trata entonces de una segmentacin a priori. Esta divisin puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, nivel de ingresos, etc.), o bien, por el comportamiento de compra de los mismos (lugar de compra, frecuencia de la compra, etc.). Este tipo de segmentacin es fcil de aplicar, aunque no garantiza que se obtengan los segmentos ms relevantes. Para detectar los segmentos que ms se diferencian por sus necesidades y actitudes, se utiliza la segmentacin ptima, para lo cual existen tcnicas estadsticas multivariables

que explican mejor los resultados. Algunos ejemplos de estas tcnicas son el AID (Automatic Interaction Detector), que permite conocer la interaccin de diversos atributos y caractersticas de los consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar; y el anlisis de grupos, con lo que se obtienen tipologas de consumidores, es decir, grupos con caractersticas o comportamientos similares. En este captulo trataremos de desglosar esta definicin, describiendo los conceptos clave para entender este procedimiento de marketing.