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12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 54


MARKETING MANAGEMENT MARKETING MANAGEMENT
Orlans, le 24/03/2003
Prpar par M. Prpar par M. Dang Dinh Dang Dinh Tram Tram
DESS Marketing et Production DESS Marketing et Production
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE ANALYSE DE LA CONCURRENCE
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
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Se confronter la concurrence!
Les entreprises les plus faibles ignorent leur
concurrence; les entreprises moyennes la copient et
les entreprises les plus fortes la dominent.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
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Qui sont nos principaux concurrents?
Comment connatre leurs objectifs, stratgies, forces et
faiblesse et modes de raction?
Comment mettre en place un systme dintelligence
appropri?
Comment quilibrer lorientation client et lorientation
concurrence?
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Les 5 forces de la concurrences - Modle M. Porter
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Nouveaux
entrants
Fournisseurs
Intensit de
la
concurrence
Clients
Substituts
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Identifier la concurrence
La concurrence au niveau du secteur
1. Le monopole : Un monopole existe lors quune seule entreprise
dlivre un produit ou un service sur le march donn.
2. Loligopole : Un oligopole comporte un petit nombre dentreprises
fabriquant ou commercialisant le mme produit.
3. La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents
diffrencient leur offre, en totalit ou en partie. Chaque entreprise
sefforce dattirer un segment de clientle spcifique.
4. La concurrence parfaite : Un grand nombre de fournisseurs
commercialisent essentiellement le mme produit.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Identifier les stratgies des concurrents
Les groupes stratgiques
La dfinition : Les groupes stratgiques concernent des entreprises qui
ont fait des choix similaires, voire identiques sur les principaux
lments de leurs stratgies.
Lanalyse des groupes stratgiques : 3 dimensions.
Les conditions dentre dans le secteur.
La lutte concurrentielle entre groupes stratgiques (le nombre de
groupes stratgiques, le degr dinterdpendance des groupes sur le
march, la distance stratgique des groupes).
La rivalit au sein de chacun des groupes.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Dcouvrir les objectifs des concurrents
Les objectifs gnriques des entreprises
Optimiser le bnfice,
Conqurir des parts de march,

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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
valuer les forces et faiblesses - Modle ADL
Une entreprise peut occuper lune ou lautre de 6 positions :
1. Dominante : Lentreprise contrle ses concurrents et dispose dune marge
de manuvre considrable.
2. Forte : Lentreprise jouit dune certaine indpendance daction et sa
position long terme ne dpend pas de lactivit concurrentielle.
3. Favorable : Lentreprise possde une comptence quelle peut exploiter
stratgiquement en amlioration sa position.
4. Dfendable : Lentreprise enregistre des rsultats qui lui permettent de se
maintenir, mais elle souffre de la concurrence et ne peut gure amliorer sa
position.
5. Faible : Lentreprise enregistre des rsultats insuffisants, mais a quelques
chances de sen sortir si elle se ressaisit.
6. Intenable : Lentreprise a des rsultats dcevants et aucune chance de les
amliorer.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
valuation de la concurrence sur les FCS
Les FCS
CA, Part de march, Marge bnficiaire, Rentabilit, Capacit de
production, Technologie.
Notorit, Qualit du produit, Disponibilit du produit, Assistance
technique, Comptence commerciale.
Budget communication et publicitaire, Promotion.

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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Anticiper les raction des concurrents
Les 4 profils de ractions des concurrents :
1. Le concurrent dpass : Cest une entreprise qui ne ragit que
lentement ou timidement aux modifications intervenues sur le
march.
2. Le concurrent slectif : Il ragit certaines attaques seulement.
3. Le concurrent froce : Il ragit violemment toute attaque sur son
territoire. Il faut toujours mieux attaquer une brebis quun loup.
4. Le concurrent alatoire : Certaines entreprises ne semblent pas
ragir de faon cohrente.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Concevoir un systme dintelligence adapt
Les 4 tapes dun systme dintelligence :
1. Concevoir le systme (La dfinition des lments dinformation-cl
et des sources correspondantes; laffectation des ressources
humaines et budgtaires ncessaires).
2. Recueillir linformation (Les donnes sont obtenues sur le terrain,
partir danalyses documentaires).
3. valuer et interprter (La vrification de la fiabilit et de la
validit des lments dinformations dcouverts).
4. Diffuser et mettre jour.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Qui attaquer et qui viter ?
Lanalyse de la valeur client :
Lobjectif est de dterminer les caractristiques recherches par la clientle-
cible et didentifier la position occupe par les diffrents concurrents.
1. Lidentification des attributs.
2. La mesure de limportance relative des diffrents attributs.
3. La mesure des performances de lentreprises et de ses concurrents
sur chaque critre.
4. Affiner les comparaisons au niveau des segments.
5. Suivre lvolution des attributs et de leur importance relative dans le
temps.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Qui attaquer et qui viter ? (suite)
Les diffrentes sortes de concurrents :
Les forts ou les faibles ?
Les proches ou les lointains ?
Les bons ou les mauvais ?
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