ANALISIS Y ESTRATEGIAS DE MERCADO EN LOS AGRONEGOCIOS CAPITULO 12 Y 13 ROSARIO REYES DOMINGUEZ El producto es el primer elemento de la mezcla de marketing, y tambin

el ms importante. La estrategia de producto exige una serie de decisiones coordinadas referentes al conjunto de productos, las lneas de producto, las marcas, el envasado y el etiquetado. Al planear una oferta de mercado, los mercadlogos deben contemplar los cinco niveles del producto: el beneficio central, el producto bsico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones posibles en ltimo trmino. Los productos se clasifican de distintas formas. En trminos de duracin y confiabilidad, se dividen en bienes perecederos, bienes duraderos y servicios. En la categora de bienes de consumo, los productos son bienes de conveniencia (de uso comn, de impulso o de emergencia), de compra (homogneos y heterogneos), de especialidad y no buscados. En la categora de bienes industriales, los productos pueden ser: materiales y piezas (materias primas y piezas y materiales manufacturados), bienes de capital (instalaciones y equipo), o suministros y servicios (suministros operativos, productos y servicios de mantenimiento y reparaciones, y servicios de asesora empresarial). Las marcas se diferencian de acuerdo con una serie de dimensiones de producto (la forma, las caractersticas, el nivel de calidad, la duracin, la confiabilidad, la posibilidad de reparacin, el estilo y el diseo) y de acuerdo con una serie de dimensiones de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalacin, capacitacin a los clientes, servicios de consultora y servicios de mantenimiento y reparacin. La mayora de las empresas venden ms de un producto. Una mezcla de productos se puede clasificar en funcin de su ancho, largo, profundidad y consistencia. Estas cuatro dimensiones son las herramientas necesarias para desarrollar la estrategia de marketing de la empresa y decidir que lneas de producto fomentar, conservar, explotar o abandonar. Para analizar una lnea de productos y decidir cuntos recursos asignarle, los responsables de la lnea deben estudiar las ventas y las utilidades, y el perfil del mercado. Una empresa puede cambiar el elemento producto de su mezcla de marketing ampliando su lnea de productos mediante estirar la lnea (hacia arriba, hacia abajo, o en ambos sentidos), o rellenar la lnea (cuando moderniza sus productos, aade caractersticas, reduce el nmero de productos y elimina los menos rentables).

Con frecuencia las marcas se comercializan junto con otras. El cobranding aade valor siempre que tengan un brand equity suficiente y que sean compatibles. Los productos fsicos han de envasarse y etiquetarse. Los envases bien diseados pueden generar comodidad para los consumidores y valor promocional para los fabricantes. Un servicio es cualquier accin o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisin de propiedad. Su prestacin puede estar vinculada o no con productos fsicos. Los servicios son intangibles, inseparables, variables y perecederos. Cada una de estas caractersticas plantea desafos y exige determinadas estrategias. Los mercadlogos tienen que encontrar el modo de tangibilizar lo intangible, de aumentar la productividad de los prestadores del servicio, de incrementar y estandarizar la calidad del servicio, y de vincular la oferta de servicios con la demanda del mercado. Las empresas de servicios han ido detrs de las manufactureras en la adopcin y utilizacin de herramientas y conceptos de marketing, pero esta situacin est en proceso de cambio. El marketing de servicios se debe aplicar desde una perspectiva holstica: no slo es necesario un marketing externo, sino tambin un marketing interno que motive a los empleados, as como un marketing interactivo para desarrollar una mejor calidad tecnolgica y un mejor trato con el cliente.

Las expectativas de los clientes desempean una funcin crucial en las experiencias y las evaluaciones de los servicios. Las empresas deben administrar la calidad del servicio adecuadamente mediante el entendimiento de los efectos de cada contacto con los consumidores. Las mejores empresas de servicios destacan en las siguientes prcticas: concepcin estratgica, compromiso de la alta direccin con la calidad, establecimiento de altos estndares, tecnologas de autoservicio, sistemas de control de resultados, sistemas para atender las quejas de los clientes e hincapi en la satisfaccin de los empleados. Para asignar una marca a un servicio de manera efectiva, la empresa debe diferenciar su marca mediante caractersticas de servicio primarias y secundarias, y a continuacin desarrollar las estrategias de marca adecuadas. Las estrategias de marca de servicios incluyen numerosos elementos de marca. Asimismo, se desarrollan jerarquas y carteras de marcas para establecer dimensiones de imagen que refuercen o complementen las ofertas de servicios. Incluso las empresas fabricantes de productos deben proporcionar servicios postventa. Para ofrecer la mejor asistencia, los fabricantes identifican los servicios que ms valoran los consumidores y determinan su importancia relativa. La

mezcla de servicios incluye tanto servicios anteriores a la venta (que facilitan el uso y generan valor agregado ), como servicios postventa (atencin al cliente, mantenimiento y reparacin).