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Deuxime Workshop de Marsouin 4&5 dcembre 2003, ENST Bretagne, Brest Limpact dune musique dambiance online sur

la perception temporelle, la mmorisation et lapprciation dun site web. C. Jacob / N. Gueguen

Limpact dune musique dambiance online sur la perception temporelle, la mmorisation et lapprciation dun site web

Cline JACOB (CREREG, IGR-IAE de Rennes / Marsouin)

Nicolas GUEGUEN (GRESICO, Universit de Bretagne Sud / Marsouin)

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Limpact dune musique dambiance online sur la perception temporelle, la mmorisation et lapprciation dun site web.
Rsum : Lobjectif de cet article est de mettre en vidence lapport de la musique pour les sites web lors dune navigation de loisir. La musique a des effets certains sur lapprciation dun magasin et de son personnel, sans parler dinfluence sur les ventes Dans un environnement virtuel, o la fidlisation de linternaute devient prpondrante, pourra-t-elle de manire similaire modifier favorablement lattitude du

cyberconsommateur ? Augmenter le temps de visite sur les pages web ? Accrotre le nombre de pages vues dun site ? Amliorer la mmorisation ?

Impact of online background music on temporal perception, memorization and website appreciation.
Summary: The purpose of this article is to bring to the fore effects of music of websites during a leisure navigation. Music has some effects on store and sellers evaluation without taking about influence on sales. In a virtual environment, where internaute loyalty becomes preponderant for webmaster, could it modify favourably

cyberconsumers attitude? Increase passed time on each page of a site? Add to webpages number? Improve memorisation of informations?

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De nombreuses recherches exprimentales ont mis en vidence que la musique influenait le comportement des personnes qui y taient exposes. Certaines attestent galement que le comportement du consommateur est influenc par des ambiances musicales particulires ou par les caractristiques harmoniques ou physiques des fonds sonores. Lobjectif de lexprience prsente ci-aprs a t de tester l'influence d'une des caractristiques structurelles de la musique, le tempo, dans un contexte nouveau : les sites Internet. Le tempo exercerait une influence sur l'apprciation de l'ambiance et du lieu de diffusion et il affecterait l'veil cognitif et physique des personnes. Dans le cadre de cette recherche exploratoire, lexprience qui suit avait pour objectif principal dvaluer l'impact de la musique et plus particulirement du tempo sur lvaluation de linternaute, en terme de perception temporelle et dapprciation gnrale du site web.

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INTERNET
Internet est un moyen de communication dont lessor a entran une modification des rgles traditionnelles appliques en matire de commerce. Ses plus simples caractristiques en font une boutique distincte. Limplantation gographique, par exemple, nest plus une barrire lentre ; tous les emplacements se valent et couvrent lensemble du territoire mondial. Un site lectronique est, de plus, ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Il semblerait que ces nouveaux horaires aient modifi le comportement des consommateurs en ligne puisque ces derniers ralisent dsormais la plupart de leurs achats online le soir. Cependant, conqurir un client est une chose, le retenir en est une autre. Et tout comme pour le commerce traditionnel, la fidlisation a un cot moindre que la captation dune nouvelle clientle. En terme stratgique, rien ne permet cependant de dire avec certitude si une entreprise va ou non russir son entre sur le net. Par contre, certaines pratiques peuvent se rvler assurment nfastes et dautres augmenter les chances de russite.

Le contexte Cest le contexte et non le produit qui fait toute la diffrence (6). Un site marchand serait dautant plus crdible et chaleureux que cinq lments auront t pris en considration lors de sa construction : 1) lenvironnement et lambiance, 2) le positionnement sur le net (site vitrine, dachat ou univers virtuel), 3) lexistence de services originaux et/ou personnaliss, 4) une navigation simple et un plan du site en permanence disponible, et 5) un tlchargement des pages rapide. Si ces quelques points mettent laccent sur laspect primordial de lagencement des sites web, leur conception est assimilable lamnagement dun magasin traditionnel.

Le marketing interactif La technologie lie Internet permet une certaine interactivit. Aussi, les stratgies marketing qui semblent se dvelopper sur le web sont la jonction du marketing Oneto-One et du marketing relationnel. Le marketing One-to-One permet de passer dune

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production standardise classique du sur mesure de masse. Ce passage ncessite alors de nouvelles techniques de commercialisation personnalises pousses lextrme. Elles sont regroupes sous le terme de profiling et impliquent des rgles de navigation adaptes au profil ou la personnalit de linternaute. Ces dernires sont, le plus souvent, gnratrices de conseils dachats appropris et visent crer un sentiment de confiance ds la page daccueil ( Bonjour Cline ). Lapproche de lOpt-out domine actuellement les sites marchands, par le biais dune base de profils-clients qui permet de slectionner des publicits adaptes la cible de lannonceur. Le concept de Permission consiste demander lautorisation pralable linternaute pour lui faire parvenir des offres adaptes son profil et censes laccompagner dans ses choix. Le marketing relationnel vise, quant lui, tablir une relation durable entre le consommateur et lentreprise ou la marque. Le vritable dfi des entreprises online est alors de fidliser les consommateurs pour accrotre le montant ou la frquence de leurs achats. Une adaptation de loffre est donc ncessaire. Dans cette optique, la gestion de la relation client devrait tre permanente. Elle est rendue possible par le biais du courrier lectronique mais galement par celui des centres dappels tlphoniques. La mise en application de ces stratgies comprend donc en premier lieu linstauration dune relation chaleureuse et personnelle avec chaque client. Pour cela, la prise en compte du design du site lors de la cration de ce dernier est primordiale. Comme pour un magasin traditionnel, une vitrine virtuelle doit attirer le regard, tre au got de linternaute.

Les atmosphres sur Internet Les variables datmosphre sur un site web sont relativement similaires celles existant dans un magasin rel. La largeur et la profondeur sensorielle dun site web pourraient permettre de fidliser linternaute ayant un comportement exprentiel (7). Parmi nos cinq sens, la vue est prise en considration et lodorat fait actuellement lobjet de recherches par France Tlcom. Cependant, louie na que trs peu t tudie. Sundar (17) a tent de mettre en vidence les effets du son, des images et de la vido sur le comportement des internautes. Si lutilisation des effets multimdias semble entraver la mmorisation du contenu des articles et affecter ngativement la perception du site, le

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son et les images permettraient de dvelopper la mmorisation des publicits. Par ailleurs, un internaute expos une musique ne resterait significativement pas plus ni moins longtemps sur le site en question (5). Un tempo moyen inciterait, cependant, les visiteurs rester davantage sur le site et explorer plus de pages web. Linsertion de son dans les pages web devrait donc tre davantage prise en considration lors de la cration de sites internet. Cependant en 2001, seuls 5% des sites web franais sont actuellement sonoriss et parmi ceux-ci la plupart incorporaient des bruits ou du texte, mais trs peu de musique. Or beaucoup de recherches exprimentales ont montr quune musique dambiance pouvait influencer le comportement des personnes et notamment celles du consommateur.

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LA MUSIQUE ET SES EFFETS COMPORTEMENTAUX


La premire recherche montrant les effets d'une ambiance musicale sur le comportement du consommateur est celle Cain-Smith et Curnow (3). Ils ont mis en vidence lexistence dun impact du volume d'une musique sur le temps pass en magasin. En condition dintensit de diffusion faible, les clients ont pass, statistiquement, plus de temps dans le magasin quen condition dintensit forte. Malgr l'intrt de cette recherche initiale, il faudra attendre 15 annes supplmentaires avant de trouver une recherche sur le thme de la musique.

Limpact du tempo Le travail exprimental de Milliman (12) constitue le point de dpart vritable de la recherche sur l'effet d'influence de la musique sur le comportement du consommateur. Il diffusait, de manire alatoire, une musique dambiance essentiellement instrumentale, selon un tempo lent ou rapide dans un magasin. Il avait galement considr une situation contrle pendant laquelle aucune musique ntait diffuse. La vitesse de passage des clients diffrents endroits du magasin et le volume des ventes taient mesurs pendant chacune de ces priodes. Comparativement la situation contrle, une musique lente induit un flux de dplacement plus lent tandis quun tempo rapide gnre une vitesse de dambulation plus rapide. Sagissant des achats, un effet pour le moins remarquable est observ : comparativement la situation denvironnement musical rapide, un tempo lent provoque une augmentation des ventes de 38.2 %. Ces rsultats ont vritablement mis en vidence leffet de la musique sur le comportement du consommateur et la porte heuristique de ce type de travaux, largement susceptible d'intresser les responsables de magasins. Le contrle de la vitesse de dambulation ou le temps pass par les clients dans leur point de vente pourraient leur tre utile. Cette recherche inaugurera vritablement un champ de recherche de plusieurs centaines de publications. Il savre ainsi que, dans un magasin de vtements, une musique tempo lent, moyen ou rapide affecte galement la relation entre les clients et les vendeurs. Avec une musique dambiance, et ce dautant plus lorsque le tempo est lev, les

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consommateurs entrent davantage en relation avec les vendeurs et les clients restent plus longtemps en magasin lorsquun fond musical y est diffus (16). Outre cette caractristique structurelle, d'autres aspects de la musique ont t tudis et leurs rsultats confirment linfluence de la musique sur le comportement.

Linfluence du style de musique Le choix du type de musique utilise a constitu un facteur important dans l'exprimentation en situation relle. L'exprience mene par Areni et Kim (1) est rvlatrice de ce type de recherche. Ils ont ralis une exprience dans un magasin de vins o, selon le cas, de la musique classique ou de la musique type top 50 tait diffuse. Ils mesuraient diffrentes variables du comportement du consommateur allant de la consultation des produits la manipulation de bouteilles puis lachat. Le montant moyen des achats par client tait de 7.43 $ en condition de musique classique contre 2.17 $ en condition de musique type top 50. Le nombre de bouteilles achetes ntait cependant pas diffrent entre les 2 groupes. Les clients auraient ainsi t incits acheter du vin de meilleure qualit, vraisemblablement en raison dun lien effectu entre le caractre prestigieux de la musique classique et celui des vins de qualit suprieure. Leurs rsultats sont assez spectaculaires puisque que lon note une augmentation du chiffre daffaires de 3.5 selon les conditions de diffusion de la musique. Labsence dune situation contrle o aucune musique ntait diffuse ne permet, toutefois, pas de dire si la musique classique augmente les ventes ou si, linverse, la musique de type top 50 conduit les rduire. A la suite de ces travaux, dautres chercheurs ont tudi plus prcisment le lien entre le type de musique utilis et les produits mis en vente. Toujours dans le cadre de la vente de vins, North, Hargreaves et McKendrick (13), ont tent de voir sil existait un lien entre lorigine culturelle strotypique dune musique diffuse et lorigine gographique des produits vendus dans un magasin. De manire alatoire et alternative, ces auteurs diffusaient une musique typiquement franaise ou des chansons boire allemandes. Lexprimentation se droula au rayon des vins dun supermarch pendant 15 jours. La musique ntait diffuse que dans une zone dfinie de ce rayon do elle ntait audible qu 2 mtres, au plus, des produits. Les produits mis

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disposition taient des vins franais ou allemands. Un effet dinteraction entre le type de musique diffuse et le type de bouteilles achetes a t observ. La musique franaise induisait plus dachats de vins franais et moins de vins allemands tandis que la musique allemande provoquait leffet inverse. Un effet dactivation comportementale par amorage cognitif peut expliquer ces rsultats. La musique constituerait alors une amorce cognitive induisant, de manire implicite, la production dun comportement congruent avec cette amorce.

Impact de la musique sur la perception temporelle Les deux recherches prsentes ci-dessus sont des illustrations de linfluence du type de musique sur le comportement du consommateur. Dautres effets comportementaux dune musique dambiance ont t mis en vidence. La musique couple avec un message dattente tlphonique diminuerait le taux de raccrochages, comparativement une situation o seul le message dattente tait diffus priodiquement (15). La musique affecterait donc la perception temporelle ce qui, en retour, pourrait expliquer les changements de comportement des personnes. De manire gnrale la musique affecte le comportement humain et notamment le comportement du consommateur. De tels rsultats sont conformes au principe du modle psycho-environnemental de Mehrabian et Russel (11). Pour une personne entrant dans un lieu de vente, les caractristiques environnementales (couleurs, musique, odeurs) sont aussi importants que les caractristiques plus classiques comme la comptence des vendeurs, les prix, la disponibilit des produits Les premires composantes agiraient sur lhumeur en raison du caractre novateur et/ou inhabituel de ces stimuli. Si ces stimuli sont positifs, ils favoriseraient lactivation dune humeur congruente et donc faciliteraient galement des comportements en accord avec cette humeur : meilleure apprciation des vendeurs, des produits, meilleure tolrance aux dlais de livraison Toutefois, cette thorie reste encore dmontrer de manire exprimentale. Il en va de mme de la gnralisation des rsultats. En effet, si les exprimentations prsentes ci-dessus vont dans le sens d'une relle efficacit de la musique sur le comportement du consommateur, les effets ne sont pas aussi simples que

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ces travaux, pris de manire indpendante, le laissent penser. La musique peut influer sur le comportement du consommateur par le biais de plusieurs facteurs et ses effets peuvent tre modrs par certaines variables et tre combinatoires.

Effets cognitifs de la musique La musique aurait une influence cognitive chez lauditeur. Ainsi, une musique familire activerait la vigilance des individus lors dune tche de vigilance, comparativement une musique non familire ou une situation environnementale silencieuse (5). On peut alors penser que la musique active l Arousal et accrot ainsi la concentration de lindividu. La musique diminuerait alors le stress gnr par ce type de test, ce qui, en retour, aurait eu un effet sur lattention des individus. Outre ces effets cognitifs, la musique aurait galement un impact sur la mmorisation. Ainsi une musique rapide aurait des effets positifs sur les capacits mnsiques si le fond sonore est familier lauditeur (8).

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ETUDIER LIMPACT DUNE MUSIQUE DUN SITE WEB SUR LEVALUATION DE


LINTERNAUTE EN TERME DE PERCEPION TEMPORELLE ET APPECIATION GENERALE DU SITE

Il sagit de vrifier, en 2002, sil existe un effet du stimulus musical dun site Internet sur la perception temporelle (H1), sur lapprciation gnrale du site web (H2) et sur la mmorisation des bandeaux publicitaires (H3).

DISPOSITIF EXPERIMENTAL
Sujets : 87 tudiants (49 filles et 38 garons) en premire anne de DUT Techniques de Commercialisation, dont trois sujets limins (un tudiant malade, un questionnaire illisible et un participant vinc car il avait regard sa montre), rpartis alatoirement en quatre groupes exprimentaux, dont trois groupes avec un fond musical tempi variables et un groupe contrle sans environnement sonore.

Support technique : un ordinateur muni de deux enceintes autour dun cran de 19 pouces.

Choix du site : aprs une tude pralable effectue auprs danciens tudiants de ce diplme, nous avons opt pour un site dinitiation au vin. Comme les sujets ne surferaient sur le site quune seule fois et pour limiter le risque li lattitude envers les produits connus, nous avons choisi un site non explicitement dpendant dune marque ou dune franchise. Enfin, pour des commodits techniques, nous avons dcid de retenir un site web non marchand. Nous avons slectionn un site qui prsente le vin, donne des conseils sur sa conservation, son usage (accord culinaire, temprature), son achat et favorise les changes par le biais dun forum. Ce site a, en outre, lavantage dtre assez structur et les lments graphiques sont relativement clairs.

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Slection musicale : Le but de ltude tant dtudier limpact du tempo dans le cadre dune navigation, il fallait un morceau musical dont le rythme puisse tre modifi et lu par un ordinateur. Des musiques classiques de type MIDI ont donc t recherches sur Internet. Ce style de musique a t envisag car Areni et Kim (1) trouvaient quune musique classique diffuse dans un magasin de vins et spiritueux permettait de vendre des bouteilles de meilleure facture quun air de varits. La musique choisie devait, cependant, rpondre trois critres importants : tre joue par un minimum dinstruments afin de ne pas trop alourdir le fichier et davoir une restitution audio de bonne qualit ; durer suffisamment longtemps (au moins six minutes) pour tre jou tout au long de lexprimentation et ce, mme en tempo rapide ; avoir un tempo moyen pouvant tre modifi (diminu versus augment). Une musique classique ayant un tempo compris entre 100 et 120 battements par minute a donc t recherche. La sonate pour piano n13 de Mozart (K333) a ainsi t slectionne. Une fois le fond sonore trouv, trois musiques distinctes, de par leur tempo, ont t cres en se basant sur ce qui est gnralement appliqu en la matire. Les enregistrements ont donc t effectus avec des tempi de 70, 116 et 162 battements par minutes. Ces bandes sonores ont, ensuite, t insres sur le site internet.

Procdure : Le sujet tait convoqu dans un bureau. Il savait quil devrait valuer un site internet. Lors de son arrive, il tait prcis quil devait, aprs avoir apprci le contenu informatif du site web, rpondre un questionnaire. Pour cela, il cliquait sur le fichier de la page daccueil qui correspondait son groupe de fond sonore (condition exprimentale). Lors de louverture de cette page, une musique dmarrait ainsi quun chronomtre. Au bout de quatre minutes, un signal avertissait le sujet quil tait temps de remplir un questionnaire. Il fermait alors le fichier informatique avant de commencer cette seconde tche.

Questionnaire : Les mesures effectues lors de ltude empirique ont cherch valuer trois aspects principaux : 1) le temps pass et peru ; 2) le nombre de publicits rappeles et 3) les rponses affectives des sujets. Les tudiants estimaient le temps (en

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minutes et secondes) quils pensaient avoir pass sur le site Internet. Afin dviter tout biais, lhorloge avait t au pralable supprime de lcran de lordinateur et lexprimentateur vrifiait que les sujets ne regardaient pas leur montre durant la passation. Une personne a effectu ce geste et a t limine de lchantillon. Cette mthode a t retenue car demander ouvertement aux tudiants de ne pas regarder leur montre voire de nous la confier aurait pu veiller des soupons quant au but de lexprience et, par consquent, gnrer un artefact de la demande. Pour mettre en exergue les rponses des individus, une chelle de mesure des variables affectives a t construite puis valide par deux pr-tests afin dobtenir une valuation gnrale du site

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RESULTATS ET ANALYSES
Influence de lenvironnement musical sur la perception temporelle des internautes Lorsque les sujets sont exposs un environnement musical durant la navigation sur le site web, ils estiment avoir pass davantage de temps quen labsence de fond sonore. Ils considrent en moyenne tre rests une minute de plus en condition musicale soit prs de 25% de temps en plus. En outre, quel que soit le type de musique, celle-ci tend augmenter la perception subjective du temps. Avec une comparaison deux deux, on constate que les sujets soumis des airs jous un tempo moyen ont peru le temps comme tant plus long que ceux soumis un environnement sonore dont le tempo tait lent ou lorsquil ny avait pas de musique. On passe ainsi de 226 secondes en situation contrle une estimation de 252 secondes en condition de tempo lent et 309 secondes avec un tempo moyen.

Influence de lenvironnement musical sur lvaluation du site et de son fond sonore La musique, en gnral, a un effet sur lapprciation du site par rapport un environnement sonore silencieux. Les internautes trouvent, en effet, que la navigation au sein du site web est plus facile et que les couleurs sont plus agrables lorsque de la musique est diffuse. Lorsque les variables dapprciation du site sont agrges, le score, en situation dexposition une musique (3,89), est galement suprieur celui de la condition contrle (3,65). En comparant les diffrentes conditions dexpositions deux deux, on constate que leffet observ prcdemment, entre des sujets soumis un environnement musical ceux voluant dans le silence, est galement existant lorsque lon considre chacun des tempi. Les sujets ont ainsi le sentiment dune navigation plus facile dans le site lorsque de la musique est diffuse et ce, quel que soit le tempo. Par ailleurs, des diffrences statistiquement significatives existent entre la condition contrle et lexposition une musique lente ou rapide. Dans les deux cas, les internautes ont trouv la navigation plus aise lorsque de la musique tait diffuse que ceux ayant explor le site sans fond sonore. On remarque aussi que les sujets du groupe contrle trouvent les couleurs du

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site moins agrables que ceux entendant une mlodie tempo moyen. Ils estiment galement que les coloris sont moins adapts au produit du site (le vin), que les individus soumis un tempo rapide.

Influence de lenvironnement musical sur la mmorisation des publicits La musique semble influer sur la capacit mnsique des individus. Ainsi, en prsence dun environnement musical, le nombre de publicits cites est de 44,33% alors que le taux de rappel en condition de silence est de 29%. De plus, on remarque une progression linaire. En effet, plus le tempo est rapide, plus les individus se sont souvenus des publicits. Ainsi, avec un tempo rapide, le taux de rappel est de 52% Pour un taux de 38% avec une musique lente. Ces rsultats sont toutefois considrer avec prcaution puisque les rsultats ne sont pas significativement diffrents. Cela pourrait provenir de la tche de rappel. En effet, une tche de reconnaissance est davantage approprie pour mnsique car la musique ne servirait pas dindice de rcupration lors du rappel spontan (8).

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DISCUSSION
La perception temporelle des internautes : des rsultats contre-intuitifs. Dans le cadre de cette recherche, les internautes ont eu limpression que le temps coul tait plus long lorsquune musique accompagnait le site web. Ces rsultats peuvent sexpliquer par le fait que la prsence dune musique accrot les informations enregistres par linternaute. Cette surcharge cognitive impliquerait alors un plus grand traitement, do la perception temporelle plus importante. Les sujets ont, dailleurs, trouv le temps plus long avec laugmentation du tempo. Si le tempo est suprieur 100 battements par minute, linternaute semble alors distrait par le fond sonore : entendant davantage de notes, il pense avoir pass plus de temps naviguer. Ces rsultats vont toutefois lencontre de ltude de Kellaris et Powel-Mantel (9). Ces derniers demandaient des sujets dcouter des publicits radiophoniques pour obtenir leur opinion sur les slogans. Les publicits portaient sur des restaurants anglais et chinois. Selon le cas, une musique de fond tait insre ou non dans le contenu de lannonce. Cette musique tait alors congruente versus dissonante avec la publicit et avait, pour certaines dentre elles, un haut niveau dactivation sensorielle et cognitive (tempo rapide, mlodie complexe et volume lev). Aprs lcoute, les sujets devaient estimer la dure de la publicit. Il savre quun fort niveau dactivation agirait sur la perception temporelle en faisant paratre le temps moins long. Si nos rsultats diffrent, ce peut tre le fait de biais mthodologiques. La musique na pas t pr-teste avant la phase exprimentale. Or, il sest avr que les sujets ont eu des ractions plutt ngatives son coute et particulirement avec laugmentation du tempo. Le temps coul semblerait alors plus long quune musique au got de lauditeur. Cela pourrait expliquer, pour partie, les rsultats obtenus. Moins la musique tait apprcie, plus les sujets ont trouv le temps long. Nous avions, conformment lexprience de Areni et Kim (1), diffus de la musique classique. Elle semblait davantage convenir un site de vin quune musique de varits. Or un autre style de musique, plus proche de la cible vise, aurait peut-tre t davantage appropri. Le style de musique dattente tlphonique influe, en effet, sur le nombre de raccrochages prmaturs dans le cadre

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dune hot line nationale pour la protection contre les mauvais traitements (15). Il semblerait que la musique relaxante soit la moins approprie comme musique dattente contrairement au country ou au jazz. La musique classique, si elle est plus adapte lattente que la musique pop, nest pas, pour autant, la plus adquate. Au-del de ce biais potentiel, les rsultats de ltude concernant la perception temporelle sont intressants dun point de vue stratgique. En effet, un concepteur de site pourrait tre enclin louer les vertus du silence et bannir tout son du site web. Mais il faut encore prendre en considration plusieurs lments majeurs : la consigne qui avait t donne aux sujets et les effets de la musique sur lapprciation du site en luimme.

Une valuation positive du site Une navigation plus facile Les internautes ont le sentiment que la navigation sur le site est plus facile lorsquil y a de la musique que lorsquil ny en a pas. Dans le cadre dun site commercial ou tout du moins dun site vitrine, les internautes peuvent avoir limpression que lentreprise fait attention leur confort. La musique fait, dailleurs, partie des atmosphres , dcrites comme des environnements conus pour susciter des ractions positives [] lgard dune entreprise ou dun produit (10). Cela corrobore les rsultats de Rieunier (15), qui met en vidence limpact ngatif du silence sur les perceptions du client. La prsence dune musique sur un site dentreprise, quil permette ou non la vente en ligne, gnrerait un sentiment de mieux-tre dont une entreprise pourrait tirer profit, ne seraitce que pour son image de marque.

Des couleurs plus apprcies Les individus peroivent plus favorablement les couleurs des sites qui contiennent de la musique. Or, tout comme la musique, les couleurs sont un lment des atmosphres . Il existerait ainsi une interaction entre la combinaison couleur/musique et le jugement esthtique des personnes (14). La musique transfrerait limpression dattention et de bien-tre sur dautres lments environnementaux. Cela est confirm par un second

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constat : un tempo rapide rend les coloris du site mieux adapts au produit, en loccurrence au vin, que quand lambiance sonore fait dfaut. Ainsi, lenvironnement musical permet dengendrer des rponses affectives plus positives lgard du site et du produit. Cette consquence gnre une impression gnrale qui pourrait, l encore, avoir des rpercussions sur limage mme de lentreprise.

Un site, en gnral, mieux valu La musique agit sur linternaute en induisant des rponses positives envers la navigation et les couleurs du site sur lequel il flne. Dans les deux cas, il sagit de rponses affectives. Elles sont la consquence dun sentiment de mieux-tre. Il savre quune diffrence existe galement entre limpression gnrale du site en condition de silence et dexposition une musique. Cette impression, favorable la musique, est vrifie par Rieunier (16). Ce rsultat a un impact stratgique vident puisquil conforte la musique et toute autre variable dambiance comme un lment clef du marketing One-to-One et relationnel. Dans le cadre du marketing One-to-One, on cherche faire du marketing personnalis ou tout au moins du sur-mesure de masse. La musique et plus particulirement le style de musique permettraient alors de crer une ambiance plus chaleureuse et adquate avec le profil-client du visiteur. Dans loptique du marketing relationnel, le client perevrait la musique comme un lment de lattention de lentreprise envers ses prospects. Ceci corrobore lanalyse de Bergeron (2), qui fait remarquer que la beaut perue dun site et son degr de divertissement permet de diffrencier les clients fidles des infidles.

La mmorisation des icnes publicitaires selon le tempo Les sujets se rappelaient davantage de publicits lorsquil y avait de la musique sur le site et dautant plus lorsque le tempo tait rapide. Ce rsultat non significatif statistiquement semble toutefois devoir tre explor avec des tches de reconnaissance et non plus de rappel spontan. En effet, si cela tait confirm, les implications stratgiques seraient non ngligeables. La musique, et plus particulirement son tempo, en activant lArousal et donc la vigilance des visiteurs, permettrait daccrotre le nombre

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dannonces publicitaires retenues. Or nest-ce pas ce que dsirent les entreprises : tre vues et reconnues par les clients potentiels. La musique des sites web, en stimulant linternaute pourrait galement gnrer un effet dit de mere exposure . Ainsi, lexposition initiale, stimule par lenvironnement musical, une marque ou un produit permettrait de crer un dbut de familiarit envers ces derniers.

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CONCLUSION
Si le temps parat plus long lorsque de la musique est diffuse sur un site, il semble que ce soit un dfaut mineur compar au sentiment de linternaute et une meilleure mmorisation des publicits. Les individus, en effet, apprcient davantage le site lorsquun environnement sonore existe et citent plus dannonceurs. Ces conclusions sont toutefois considrer avec prcaution car il ressort galement des biais mthodologiques dus : au site non commercial ; au style de la musique : une musique jazz aurait, peut-tre, mieux convenue ;

Internet est un outil de communication qui active, de jour en jour, davantage nos sens. Aprs la vue, loue est stimule avec lmergence des sons. La musique reste, nanmoins, un lment rare. Elle offre toutefois des avantages non ngligeables pour un site commercial ou de prsentation dentreprise. La musique favoriserait, en effet, les rponses positives des internautes vis--vis du site en lui-mme. Cela peut tre utilis bon escient par les entreprises online, pour plaire davantage leurs clients et mettre en place une stratgie de diffrenciation. Lenvironnement sonore augmenterait, par contre, la perception temporelle des individus. Cet effet, a priori ngatif, devrait tre vrifi en testant plusieurs styles musicaux. Ltude empirique qui fut ralise na pas tenu compte des prfrences, des styles et encore moins de la familiarit de la musique.

Cette recherche exploratoire a permis dapporter quelques conclusions quant limpact de la musique et du tempo sur le comportement de linternaute. Mais le champ dinvestigation reste trs large et dautres questions se posent : La perception temporelle ngative (longue) des internautes est-elle le fait de la musique en gnral ou, plus particulirement, du dsagrment occasionn par une musique non plaisante ? Lvaluation du site Internet dpend-t-il du degr dapprciation de la musique ?

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Ces rsultats seront-ils identiques dans le cadre dune recherche sur un site de vente en ligne ? La musique et le tempo auront-ils la mme influence lors dune recherche informative, linternaute tant alors dans un tat desprit diffrent dune navigation hdonique ?

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