Nuevos Procesos de Compra: 6 Tendencias Digitales para el 2014

Publicado: 17/01/2014

Martin Kogan es co-fundador y CEO de Headway Digital En los tiempos previos a Internet, las marcas ejercieron una enorme influencia sobre los consumidores. Sus mensajes firmes casi que nos obligaban a salir corriendo a comprar sus productos. A mediados de 2005, Internet democratiz este proceso. Hoy en da, nuestros amigos, familiares y compaeros de trabajo poseen tanta influencia sobre nuestras decisiones de compra como cualquier otra marca. Gracias al e-mail, Facebook, Twitter y otros canales digitales, minuto a minuto nuestra red personal se ve influenciada por sus propias experiencias de marca. Qu significa esto para los anunciantes? Que para atraer el pblico a su producto, deben conocer a los usuarios, saber cmo es su estilo de compra y llegar a ellos con el mensaje adecuado por medio del canal correcto. Sin duda, nuestros estilos de vidas digitales nos han afectado de tal forma que la comercializacin de productos se ha vuelto ms compleja. Pero son infinitas las tendencias emergentes que pueden ser tiles para llegar a las audiencias correctas. Aqu les compartimos 6 que considero son la base del marketing digital para el 2014.

Cross Device Marketing

PC, Tablet, Smartphone, consolas de juegos: el consumidor est conectado todo el tiempo en todas partes. La diversidad de dispositivos es una de las mayores oportunidades del mercado y uno de los desafos ms importantes para el marketing de este ao que comienza. Traspasando los lmites de la PC, hoy el 40% de todo el tiempo que un usuario navega en Internet transcurre en Tablets y Smatphones, segn destac un estudio de comScore.

Las marcas ya comenzaron a tomar conciencia de esto y el presupuesto de la inversin en campaas multiscreen y Cross-Channel en Estados Unidos aumentar del 20% actual a un 50% en el 2016. De acuerdo a la encuesta de Oracle, cerca del 75 % de los consumidores utiliza uno o ms canales para la compra de un producto. Muchos inician el proceso de compra con una investigacin online, y siguen en el retail donde terminan por efectuar la compra, a menudo utilizando sus dispositivos mviles en paralelo para ir rastreando ofertas ms convenientes. El desafo est en evitar una visin fragmentada de un consumidor que accede a la red a travs de mltiples dispositivos. Hasta ahora, la propuesta ms aceptada ha sido seguirlo a travs del login del usuario por medio de los usos de los mismos.

Big Data y Plataformas de Gestin de Datos

Las grandes compaas proveedoras de data ofrecen a los anunciantes digitales una enorme fuente de conocimiento del consumidor previo a la compra de una impresin. A medida que el consumidor hace click en la web, ellos van generando seales de datos donde identifican sus intenciones, la lealtad de marca y mucho ms. Big Data ofrece a los anunciantes el anlisis de estos datos con el fin de mejorar su estrategia digital optimando su ROI y ratios de conversin. La sofisticacin de las plataformas de compra programtica - con frecuencia totalmente integradas a las plataformas de gestin de datos (DMP) - se conectan con el sistema de CRM de la marca y los datos de su sitio web. Como resultado, los anunciantes pueden determinar si un usuario es un cliente fiel o ha visitado recientemente su sitio web antes de ofertar por una impresin. Los compradores tambin pueden construir excelentes perfiles de usuarios mediante la compra de clsteres de data demogrfica y psico-demogrfica de los principales proveedores de data como Experian, BlueKai, Nielsen Catalina, eXelate, Acxiom, DataXpand y muchos otros.

Tecnologa Mvil en Expansin

El 20% de todo el trfico web proviene de los dispositivos mviles, de acuerdo con los estudios de Mary Meeker, el trfico mvil est superando al trfico de PC en diferentes regiones del mundo. Esto no debera ser ninguna sorpresa para nosotros, teniendo en cuenta que la penetracin cada vez mayor de Smatphones est transformando los hbitos del consumidor, sobre todo en aquellas regiones en donde queda mucho espacio para crecer en lo que se refiere al acceso a la Web desde dispositivos mviles. Es el caso de Latinoamrica, segn estima el estudio Futuro Digital Latinoamrica 2013 de comScore, los pronsticos anuncian que para 2017 la cantidad de conexiones de banda ancha mvil ascender a 500 millones. Adems, la adopcin de Tablets tambin seguir en aumento en todo el mundo, ndice muy relacionado con el acceso a social media: se espera

que dos tercios de las visitas a redes sociales en 2017 se realicen a travs de estos dispositivos. Sin embargo, la publicidad mvil todava tiene que adaptarse con el estilo de los usuarios por muchas razones. En primer lugar, los publishers necesitan optimizar sus sitios para que sean mobile-friendly, una tendencia que estamos viendo en alza. Si bien tomar algo de tiempo, una vez que haya ms sitios adaptados al mvil, habr ms inventario disponible para los anunciantes.

Compra Programtica y Programmatic Premium en alza

En los ltimos 12 meses, los compradores de medios han deseado entrar en el juego programtico y muchos publishers comenzaron a explorar la compra programtica Premium. Por qu se ha vuelto tan popular la compra programtica? Real Time Bidding permite a los compradores seleccionar cuidadosamente las impresiones en base al perfil del usuario, as como el valor probable del consumidor de su campaa. As que, digamos que usted es un fabricante de automviles y quiere comprar una campaa exclusiva para su line-up de 2014, en el mundo no-programtico, sus creativos rotarn al azar. En algunos casos, una madre vera el anuncio de un automvil deportivo y en otras ocasiones, un joven de 18 aos de sexo masculino, vera otro de un automvil familiar. Con Programmatic Premium, nada es al azar. Ni bien el usuario accede a su sitio, el DMP evala sus datos demogrficos, y dirige el anuncio correcto hacia el usuario indicado. Las madres siempre veran automviles familiares, mientras que, gracias a los datos demogrficos, a los ms jvenes se les serviran anuncios de modelos deportivos. Naturalmente, la compra programtica Premium impulsa a mejorar las tasas de conversin. Es de esperar que en el 2014 ms publishers de primera calidad y marcas experimenten este nuevo estilo de compra de medios. La automatizacin ser una pieza clave para lograr una mayor respuesta, especialmente, del lado del anunciante. Los anuncios pueden ayudarlo a establecer una presencia ante el consumidor a lo largo de todo el ciclo de compra donde sea que est y haga lo que haga, seala un estudio de eMarketer. El aumento de la inversin en compra programtica no slo super las expectativas en 2013, sino que continuar en ascenso: se prev que en 2017 los publicistas invertirn slo en Estados Unidos ms de 9 mil millones de dlares en Real Time Bidding y globalmente, la suma triplicar a la de 2013, alcanzando los 33 mil millones de dlares en los prximos cuatro aos. Esta tendencia tambin estar presente en los mercados emergentes donde la tasa de inversin en compra programtica crecer en los prximos aos dos o tres veces ms que la tasa de los pases desarrollados.

Private Exchanges
Otra de las tendencias que se observarn para el ao entrante es el crecimiento de los Private Exchanges. Los publicistas y agencias estn empezando a considerar que ellos brindan un mayor control de RTB y un mayor valor que las ad networks y los exchanges ms grandes. Los Private Exchanges se desarrollaron como un modo de ofrecer la compra programtica entre los Premium Publishers y los anunciantes de primera lnea en un entorno cuidado. En este contexto, los publishers ofrecen un acceso exclusivo a un conjunto de inventarios para seleccionar compradores en un entorno de Real Time Bidding, con fuertes ventas y control de precios. Durante el 2013 se implementaron numerosos Private Exchanges, pero el modelo todava est recin arrancando: los compradores estn disconformes con el difcil manejo; los publishers quieren ver una mayor participacin del presupuesto dedicado a Private Exchanges con el fin de justificar el gasto. Pero no nos equivoquemos al respecto, estos son los dolores de crecimiento del modelo, y no hay dudas que el ao que viene observaremos muchos ms compradores y vendedores participando de los Private Exchanges. Despus de todo, estos ofrecen lo mejor de los dos mundos: la exclusividad de los tratos directos, articulada con la eficiencia de la compra programtica.

El impacto de las Redes Sociales

Recuerdan lo que dije antes sobre el proceso de compra del cliente? Si desea atraer a los consumidores, donde destinan la mayor parte de su tiempo, entonces usted necesita abarcar todas las redes sociales. Los nmeros son impactantes: Facebook tiene 727 millones de usuarios activos al da, los usuarios de Twitter se envan mil millones de tweets cada semana. Ambas plataformas han cambiado el modelo de juego de la publicidad. Hace dos aos, Facebook comenz a hablar sobre Facebook Exchange (FBX), lo que permiti a los anunciantes comprar inventario de Facebook de manera programtica. Una investigacin reciente de la agencia de marketing digital Netmining descubri que FBX es particularmente eficaz cuando se combina con acciones para el retail. De hecho, los retails este ao obtuvieron un 42 % ms de clics que el ao pasado. No es ninguna sorpresa que el gasto haya aumentado en un 59 %. Adems, hace pocas semanas, Twitter anunci una nueva herramienta: Tailored Audiences. Esta solucin permite a los anunciantes enfocar su publicidad a aquellos usuarios que ya mostraron inters por sus productos o su sitio web en algn otro momento. Sin duda, esta novedad traer oportunidades slidas para hacer publicidad en la red social de los 140 caracteres. Segn afirma el estudio de eMarketer, casi 9 de cada 10 anunciantes utilizarn Social Media Marketing este ao. Cul ser la red predominante y qu regiones sern las ms comprometidas con las redes sociales?

En conclusin, es seguro decir que el 2014 nos har testigos de una gran migracin del presupuesto de marketing hacia los canales digitales. Adems, los consumidores tienen hoy y tendrn una influencia insoslayable en las decisiones de las marcas: ellos estn aprendiendo a tomar decisiones de compra en el universo digital y esto les permite a las compaas implantar su influencia a gran escala y tener un mayor control sobre su ROI y sus campaas online. La fenomenal necesidad de respuesta inmediata en la tecnologa se est propagando a todos los mbitos sociales. El uso inteligente de Big Data ayudar a los anunciantes a satisfacer esa creciente demanda de inmediatez de su pblico.

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