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Chapitre VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING A - Le plan marketing.

1) Pourquoi ? Dfinition et objectifs


1. Dfinition Ce plan de marketing est un document crit avec lequel on fixera les objectifs pour l'entreprise entire, ou bien pour une division, une activit ou une gamme de produits. Au-del du plan marketing, on trouve un autre plan plus ambitieux: le plan de dveloppement de l'entreprise. Dans cet ordre d'ide, le plan marketing relverait plutt de la planification oprationnelle et le plan de fonctionnement de l'entreprise, de la planification stratgique.

2. Les objectifs Les objections les plus courantes la cration d'un plan marketing sont les suivantes :

o o o o o o o o

Ignorance Insuffisance d'information Cot lev La perte de temps L'inutilit L'impossibilit de prvoir La rigidit La crainte des contrles

3. Les 3 grandes raisons pour son existence o Il permet la prise en compte prioritaire des contraintes de l'environnement et du march o C'est un instrument de coordination : cohrence entre les objectifs et les programmes d'action, place l'intrt de l'entreprise au-dessus de tous, o Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise de dcision. Il est un outil de contrle donc un outil de correction.

2) La mise en place du plan


1. La mise en place initiale

Elle implique le respect de certaines rgles de base :

o o o o

Une mise en place progressive : priode de rodage de 2 ou 3 ans, plan trop dtaill. Pour tre un outil de travail quotidien, le plan doit tre simple, facile comprendre et utiliser. Il doit se couler dans les structures existantes : Pour rduire les phnomnes de rejet. On doit le faire prcder d'une formation : liminera ainsi bons nombres d'objections Il faut contrler :les informations, la structuration du plan, la rflexion stratgique, le ralisme : ce plan est-il ralisable, utilisable, modifiable en cours de route ?

2. Qui tablit le plan, pour combien de temps o Tous les responsables des grandes fonctions y participent, et la direction gnrale arbitre. o On dsigne ceux qui seront responsables pour coordonner, prparer, et collecter les informations, prparer les hypothses de travail, rdiger le projet initial et le plan dfinitif. o Le plan devrait, idalement, tre prpar pour 5 ans avec un plan marketing oprationnel de un an.

3) Le contenu du plan
On peut le ramener au modle suivant : prambule explicatif, analyse des marchs, objectifs et stratgies, moyens, actions et contrle. 1. Prambule Il faut prsenter diffrents lments d'identification (division et/ou produits concerns), terme du plan, auteur du plan, commission d'laboration, date d'laboration, hypothses de base retenue et axe principal de dveloppement, destinataires du plan. 2. Analyse des marchs Le plan marketing dbute par une analyse de la situation. C'est une synthse des informations sur l'entreprise, sur le march, sur l'environnement, sur les produits. On recherche des occasions favorables de march (3C). Une occasion = un domaine de commercialisation de produits dans lequel on peut esprer obtenir un maximum de gain ou de pntration pour un minimum de risques. La recherche de cette occasion favorable conduit scinder le march en sousensembles plus homogne = la segmentation. 3. Objectifs et stratgies La segmentation conduit ouvrir des choix stratgiques. Une entreprise de par ses capacits et en fonction de ses objectifs gnraux peut orienter son dveloppement vers un ou plusieurs segments de march. Le ciblage = choisir un ou plusieurs de ces segments pour lesquels on dfinira une politique de marketing des produits. L'tape suivante consiste alors dans le positionnement du produit par rapport au segment et aux concurrents.

4. Contrle Il est ncessaire de faire constamment le point sur l'tat des diffrentes variables, du diagnostic, et du plan marketing adopt. L'audit a pour but de mettre en vidence l'cart avec les objectifs, de permettre la prise de mesures correctrices et d'aider les planifications venir.

B - L'analyse marketing : Analyse SWOT


Le plan marketing dbute toujours par une analyse de la situation:

1) Analyse SWOT, forces et faiblesses


Cette analyse reprend, dans un tableau synthtique, les conclusions tires de l'analyse de l'environnement , du march, de la concurrence, de notre entreprise, et du consommateur.

2) Analyse de l'entreprise
Cette analyse ne doit oublier aucun secteur de l'entreprise (se baser sur l'organigramme est la meilleure faon de ne rien oublier). 1. Analyse dtaille 1. La structure : le type d'entreprises, le nombre et le type de fournisseurs, l'organisation (association, franchise,...), 2. Evolution gnrale : variation CA, variation situation financire (rsultat, cash flow, dettes,...), variation des effectifs, variation des frais fixes et variables,... 3. La structure et sa puissance financire : capacit d'autofinancement, actionnariat, partenaires,..., 4. Approvisionnement : quantit de fournisseurs, possibilit de substitution,... 5. Production ou gamme : programme de production, largeur et profondeur, intgration verticale, technologie de production et/ou de commercialisation,... 6. Recherche et dveloppement : Investissements dans la recherche, activits dans la recherche, capacit produire des choses utiles,... 7. Potentiel de motivation : Nouveaux produits lancs, nouveaux marchs obtenus, nouveaux circuits de distribution,...

8. Finances : structure financire (capital), structure des actionnaires, rserves, fonds de roulement, liquidit, rotation des stocks,... 9. Ressources Humaines : productivit des collaborateurs, qualification, langues, ambiance, teamwork, corporate identit, fidlit,... 10. Management : comptence des cadres, structure d'organisation, structure de communication interne, divisions, marketing stratgique,... 11. Localisation : implantation des sites de production ou des points de vente, possibilit d'en trouver d'autres,... 12. Marketing : place sur le march (assortiments, produits et services, qualit,structure de la clientle), politique de prix (niveau, conditions de paiement, promotion), publicit et promotion (concept et investissement, style et moyens), image de marque, action commerciale et vente (conception, foires,...), politique de distribution (organisation des ventes, livraison),... On doit ensuite en tirer les points forts et les points faibles pour s'amliorer et trouver de nouvelles opportunits.

CRIT ERES

PO IN TS FO RT S

POI NT S MO YE NS

POI NT S FAI BLE S

CONC LUSI ON

Produ ction R+D Mana geme nt .....

. .

. .

2. 3. Mtier de l'entreprise

3) Analyse de la concurrence
Ici on se recentre sur la branche conomique et sur nos concurrents directs. Les principaux moyens d'information sont le bilan de l'entreprise, le compte de rsultat, les rapports du conseil d'administration, la presse et les mdias, les enqutes, les relations personnelles, les foires,... (voir les points de l'analyse de l'entreprise).

4) Analyse de la conjoncture
Dans ce domaine, les informations peuvent se trouver auprs du systme comptable (les commandes, les ventes,...) et des tudes de marketing, d'organismes publics, des dirigeants , du personnel de l'entreprise,... 1. Prambule L'environnement conomique: variation de l'conomie en gnral (PIB,...), des revenus dans le pays, du commerce international (mesure de protection,...), de l'inflation, des taux d'intrt, du march de l'emploi..., 2. L'environnement politico-social: variation de la politique gnrale, position et force des syndicats, lgislation sociale, droit du travail, droit du consommateur, droit de localisation, heures lgales d'ouverture,..., (point de vue technique, point de vue

cologique, point de vue administratif, social, et fiscal, problmes lis l'tablissement de la socit, la fiscalit, la publicit). 3. L'environnement dmographique et socio-psychologique: variation dmographique (vieillissement,...), courants socio-psychologiques (mentalit de travail, capacit pargner, loisirs,...). 4. L'environnement cologique: disponibilit des sources d'nergie, droit de l'environnement, opinions sur l'environnement, recyclage,..., 5. L'environnement technologique et culturel: technologie de production et de distribution (code barre,...), possibilit d'innovation (potentiel, technologie de substitution,...), normes techniques, valeurs et traditions, croyances,... On en tire ensuite les points forts, les points faibles et on compare avec l'analyse de l'entreprise afin de voir: o Si l'volution de l'environnement agit de faon faible, moyenne ou forte sur l'entreprise, o Si cette volution agit sur un point faible ou un point fort de l'entreprise.

CRITERE S

POI NTS FOR TS

POI NTS MOY ENS

POI NTS FAIB LES

CONCL USION

Environn ement conomi que Environn ement politique Lois,...

. .

. .

6.

5) Analyse du march
Les donnes peuvent tre trouves l'INSEE, au CBD, chez les cadres dans l'entreprise. 1. Notion de march Un march se dtermine en fonction d'un produit ou d'une classe de produits, pour un lieu gographique donn. a. Notion 1 : les parts de march

b. Notion 2 : le march du produit

c. Notion 3 : les intervenants

2. 3. Segmentation des marchs a. Dfinition Segmenter un march c'est dcouper un ensemble htrogne en sousensembles homognes appels segments qui permettent l'application d'une politique de marketing plus affine. b. Les approches de la segmentation Elle peut se faire par une approche sparative : Consommateur :critres Gographiques, Sociodmographiques, Psychographiques Consommateur/produit : Avantages offerts par le produit, Utilisation du produit, Fidlit, Niveau de consommation Consommateur/situation d'achat : Forme d'achat, Lieu d'achat, Mode de paiement Il existe aussi une approche agrgative. On regroupe les individus sur la base de leur similitude (voir les sociostyles) ; type similitudes psychologiques (attitudes, comportements, opinions) NB : attention, les segments doivent rpondre aux qualits suivantes :Etre pertinents, Etre discriminants, Etre accessibles, Etre amples.

4.

6) Analyse du consommateur
1. Histoire de la consommation o Annes 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du systme de valeur sociale o Annes 70- (70-75): L'anti-mode remplace la mode (Contestation), mais la possession d'objets connote toujours les sujets en termes d'identit . o Annes 80 (76-89): poque des produits consomms pour leur surface (Look). Le march est un exutoire aux rivalits mimtiques des individus. o Annes 90 (90 et +): Prise en compte croissante de l'environnement naturel. Le produit est recherch pour ses qualits profondes (varient pour chaque individu).

Moderni t (6075)

Postmod ernit 1 (76-89)

Postmode rnit 2 (90 et +):

Segment ation

Secteurs stables, base du marketin g scientifiq ue

Eclatemen t des styles de vie, menant un systme tribal.

Intgratio n des diversits (Mtavaleu rs partages) , tout en facilitant la personnali sation des dtails.

Percepti on du produit

Produit = lment tangible de la raison scientifiq ue

Triomphe de l'image (look) sur le produit lui-mme

Le produit est recherch pour son authenticit profonde.

Besoins et Dsirs

Le besoin tait simple, stratifi, le marketin g scientifiq ue pouvait le mesurer.

Glissemen t du besoin vers le dsir. Le plaisir personnel prime sur tout.

La consomma tion devient plus responsabl e (Alliant dsirs personnels et besoins collectifs).

Du modle stable /simple aux mtaval eurs

Espaces temps durables, stables, peu changea nts (Modle de consom

Rgne absolu de l'Hypercho ix. volution vers le complexe , le rversibl e, et

Recomposi tion de groupes non homogne s partageant les mmes mtavale urs.

mation simple)

l'clectis me.

volutio n du concept de qualit

L'emphas e est mise sur les qualits objective s et techniqu es des produits.

La qualit prend une dimension superficiell e (look)

volution du concept de qualit vers qualit globale et profonde.

volutio n de l'innovat ion

Le progrs moderne imposait cration de produits radicale ment nouveau x

Variabilit et acclratio n de l'innovatio n, devenue omniprse nte et quotidienn e.

Disparition de la gadgtisati on au profit de la customis ation.

volutio n du rapport avec le temps

Culture proposan t une mise en quation du prsent/ pass

Rejet de cette quation et du futur; dveloppe ment de comporte ments prsenti stes.

Rconciliat ion avec l'histoire et les exprience s passes ( dfaut de se rconcilier avec le futur).

o o

Aujourd'hui, Une infinit de niches va natre, toutes adaptes aux dsirs et aux besoins de quelques uns. Le march de masse va se transformer en march personnalis, jusqu' un point encore jamais atteint. (Jol de Rosnay - L'homme symbiotique, regards sur le troisime millnaire, du Seuil, 031995).

2. 3. Psychologie du consommateur Le comportement du consommateur englobe le contexte et la manire dont l'individu procde pour dcider d'acqurir des biens et/ou des services. Dans une optique plus large, il englobe aussi leur utilisation, les satisfactions ou insatisfactions qu'ils procurent, le comportement de rachat et la fidlit la marque. a. Le contexte d'achat On distingue 3 contextes d'achat : L'achat individuel L'achat des mnages L'achat industriel Attention, l'acheteur et le consommateur ne font pas toujours un. En fait, il faut distinguer entre les fonctions d'achat, de paiement et d'utilisation et considrer que les rles d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la mme personne. Le tableau ci-dessous dcrit 5 types de relations d'achat possibles.

Rles Systmes d'achat

Rle d'acheteu r

Rle de payeur

Rle d'utilisateur

Les 3 rles sont remplis par un mme individu

Acheteur individuel classique

Les 3 rles sont remplis par 3 individus diffrents

Acheteur industriel

Responsabl e financier dans l'achat industriel

Utilisateur dans l'achat industriel

Les rles sont remplis par 2 ind.


achat pour le mnage achat de cadeaux achat intermdiaires invitation

L'achete urpayeur L'utilisat eur

Consomm ation dans la famille Rception de cadeaux Invits

Les rles sont remplis par 2 ind.

L'achete urutilisate ur

Acheteur (consomm ateur) de service rembours Acheteur (consomm ateur) de

Fourniture de services gratuits Invitation Rembourse ment

Consommateur de services rembourss Consommateur de services publics gratuits Invit

Le payeur

services publics gratuits

Les rles sont remplis par 2 ind.

L'acheteur Le payeurutilisate ur

Mandat

Mandant

b. Le comportement d'achat Le comportement d'achat est un processus qui conduit la dcision d'achat de biens ou services. Il prend en considration les facteurs qui influencent la dcision d'achat et la dclenchent. Les chercheurs ont essay de dvelopper des modles explicatifs des comportements du consommateur, pour rendre le marketing plus oprationnel. Je me base ici sur le modle de DAYAN.

Les facteurs d'environnement social Relations de l'individu avec le milieu social dans lequel il volue. La culture Elle se forme partir de normes, de croyances, et d'habitudes qui sont caractristiques d'une socit, valeurs apprises et transmises d'une gnration l'autre. Les classes socio-conomiques Elles refltent une stratification sociale qui repose en gnral sur une hirarchie o le consommateur cherche atteindre une classe de niveau suprieur. Ainsi une classification simple reposera sur le niveau de revenu ou la catgorie socioprofessionnelle. Les groupes sociaux et la famille On appelle groupe social tout ensemble de personnes qui ont en commun des affinits, des relations interpersonnelles et des normes de comportement. On distingue entre la famille, qui est un groupe primaire, et les groupes de type secondaire comme les organisations professionnelles, les groupes de loisirs. Un troisime type, le groupe de rfrence une importance en marketing. La famille Elle ne se limite pas au couple, mais inclut galement les enfants, les parents et certains autres membres. le cycle de vie de la famille est intressant mais quasi inutile depuis les sociostyles.

Les groupes de rfrence L'individu s'y rfre lorsqu'il adopte une attitude ou qu'il souhaite y tre associ. Il cherche copier ses croyances, ses valeurs, ses comportements. Il n'est pas toujours ncessaire de lui appartenir pour subir son influence. Les leaders d'opinion Ce sont les personnes qui ont une influence sur les autres membres du groupe. Les prescripteurs.

Les facteurs de situation Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donn. L'environnement physique : lieu, nature, dcor, lumire, types d'institution,... L'environnement social : les autres personnes, leurs attitudes, leur rle,... Les perspectives temporelles en terme de date, de saison et par rapport aux vnements passs, actuels, ou futurs, des contraintes de temps, de paie,... Les circonstances d'achat : cadeaux,... L'tat du consommateur : tat physique, tat d'me, humeur,...

Les facteurs personnels Des facteurs propres chaque individu organisent la structure mentale dans laquelle s'effectue le processus de dcision : ce sont les facteurs personnels. Ces facteurs sont trs difficiles cerner. La personnalit Trs difficile utiliser (moi, surmoi,...) Le style de vie : Ce concept ne considre pas l'aspect psychologique intrieur de l'individu, mais son expression extrieure travers ses actions. Cette notion cherche segmenter la population sur la base des activits, des intrts, des opinions et des caractristiques sociodmographiques (les rveurs, les conformistes, les modernistes, les jouisseurs, les pragmatiques, les dus,...) (voir chapitre suivant sur les sociostyles). Les motivations : Une motivation est une force reposant sur un stimulus interne et caractrise par une tension poussant l'individu agir dans une certaine direction. On appelle frein ce qui cre un obstacle psychologique la ralisation d'actes permettant de diminuer cette tension. Les stimuli qui sont sources de motivation peuvent tre classs en 3 catgories : Les besoins psychologiques ou physiologiques (besoins de scurit, besoins d'estime, besoins de s'accomplir). Le besoin est une situation de manque ressenti par un individu, le poussant agir un instant donn, dans une situation donne. L'chelle des besoins de Maslow

Les dsirs qui sont moins profonds,

Les pulsions (ou manques), stimuli violents qui surviennent quand un besoin ou un dsir n'est pas satisfait. L'exprience acquise : La perception : C'est le processus de slection, d'organisation et d'interprtation de l'information externe. La perception a la facult d'tre slective, c'est-dire de filtrer les lments pour n'en retenir que certains. Certains facteurs jouent un rle important dans la perception: l'image de soi, le risque peru, la sensibilit la marque.

LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES SENSIBILITES AUX MARQUES

Influence positive

Influence ngative

Pas d'influence

La croyance en des diffrences La concentration du march La comptence perue L'importance du risque de l'enjeu La valeur du signe L'intrt du produit

Les dceptions antrieures sur le produit La perception d'un secteur en volution

La valeur du plaisir La difficult perue du choix L'valuation de la probabilit d'erreur Le caractre durable du bien

Les attitudes C'est une prdisposition mentale percevoir et ragir dans un sens dtermin (favorable ou dfavorable) quelles que soient les circonstances. L'attitude occupe est directement lie l'intention d'achat ou de non achat d'un produit.

c.

Le processus de dcision d'achat L'acheteur a pour objectif principal la satisfaction d'un besoin, compte tenu des contraintes qu'il se fixe ou qu'il rencontre. Ses choix sont prcds par une analyse plus ou moins complte de la situation en fonction du type d'achat et de l'importance des facteurs influenant. Il adopte donc comportement d'ajustement : Comportement automatique : (routine devant les achats). C'est le cas des produits banals, des actes rpts ou des produits faibles cots. Ici, la recherche d'information est minime et les achats sont automatiques (alimentation) ou impulsifs (gadgets de mode). L'exprience du consommateur et l'influence des facteurs marketing sont importants. Processus de rationalit limit : utilise ses connaissances pour se dcider, ce qui n'exclut pas qu'il y ait un meilleur choix (au sens rationnel du terme). Il y a valuation des contraintes et critres de choix, comparaison des produits et marques, consultation

d'informations et passages dans plusieurs magasins. Il s'agit d'achat peu habituels (meubles, lectromnager), de produits dont l'achat implique un certain niveau de risque, ou pour lesquels le consommateur a peu d'informations. Processus de rationalit tendu : (fait une recherche pour s'informer). Le consommateur est prt dpenser du temps et des efforts pour garantir un choix rationnel. Ceci s'applique aux produits durables (immobilier, automobile), aux produits coteux et risque majeur (meubles de valeur, mdicaments), aux produits spciaux caractristiques uniques( produit de luxe et/ou de haute technicit) ou aux produits achets trs rarement.

Les sociostyles ou styles de vie Les sociostyles s'appuient sur un certain nombre d'acquis philosophiques et sociologiques. Leur objectif est de cerner la personnalit profonde de l'individu. Se basant sur l'ide qu'il existe des attitudes gnrales qui peuvent dterminer une classification des individus. Les sociostyles peuvent tre considrs comme la rsultante globale du systme des valeurs d'un individu, de ses attitudes et activits et de son mode de consommation. Pour les tudier, 5 approches sont possibles : o Une approche base sur la consommation, l'achat ou l'utilisation des produits o Une approche base sur le systme des valeurs de l'individu (Rokeach) : la libert, l'amiti, la scurit,... qui dfinissent les idaux de l'organisation sociale et le courage, la matrise de soi, l'esprit logique,... qui dfinissent, au contraire, l'organisation individuelle. o Une approche base sur les traits de personnalit et le concept de soi o Une approche base sur les AIO (variables d'activits, d'intrts et d'opinions) qui analyse les attitudes et activits de l'individu o Une approche base sur les valeurs sociales et les flux socioculturels de la socit (modle franais), avec un axe du conservatisme l'aventurisme et l'autre du sensualisme vers l'asctisme.

7) Les tudes de march


1. Le processus de dcision pour raliser une tude de march

2. Phase exploratoire Entretien entre l'entreprise qui commandite et les chargs d'tude. Cet entretien permet de mettre jour les causes relles de la commande de l'enqute et ainsi de vrifier son bon fond. Cette tape permet de dfinir les caractristiques de la population tudier (traille, ge, CSP, niveau culturel) ce qui dtermine la mthode employer, le budget consacr et les dlais souhaits, ainsi que l'environnement concurrentiel (ncessite urgence et discrtion). 3. Typologie des tudes de march

OFFRE

DEMANDE

ENVIRONNEM ENT

Etudes dominante stratgiqu e

ENTREPRISE (tude de positionnement de la marque CONCURRENTS (tude de notorit) DISTRIBUTEUR S (tude d'implantation de point de vente)

MARCHE (prvision des ventes) CONSOMMATE URS (tude du comportement d'achat) BESOINS (tude des motivations et des freins)

Etude des politiques et des valeurs sociales

Etudes dominante tactique

PRODUIT (test de produit) PRIX (test de prix) COMMMUNICAT ION (Etude des messages publicitaires) DISTRIBUTION (audit d'un point de vente, store check)

PRODUIT (tude de perception du conditionneme nt) PRIX (tude d'acceptabilit du prix) COMMUNICATI ON (post-test publicitaire) DISTRIBUTION (analyse de la zone de chalandise)

Etude sur les contraintes lgales affectant la pub et la promotion des ventes

4.

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes ponctuelles (recensement, observation, comptage systmatique, enqute par questionnaire et sondage

Etudes permanentes (panels de consommateurs, panels de distributeurs)

Etudes de motivation, de comportement (entretien non directif ou semi directif men en groupe ou individuellement)

5.

a. Les panels Le panel est un chantillon permanent forms d'units reprsentatives de l'univers observ (les consommateurs, les points de vente,...)

Les panels existants

dfinition

Rsultats obtenus

panels de consommateurs

chantillons permanents d'individus ou de mnages auprs desquels sont recueillis des informations sur leurs achats

Volume de la demande des consommateurs Etendue de la clientle acheteuse Prix Rpartition des achats selon les circuits de distribution Rpartition des achats selon le secteur gographique et le type d'habitat

panels de distributeurs

chantillons permanents de magasins servant mesurer de faon continue les conditions de l'offre des produits et de leur coulement

Distribution numrique : pourcentage de point de vente rfrenant le produit Distribution valeur : pourcentage de CA ralis par les points de vente rfrenant le produit Performance de l'enseigne Raction aux actions pub et promo.

les scannrisations

relient les 2 prcdentes

panels de mdia

panels d'audience de la tlvision notamment

b. La population est dlimite par la socit panliste, puis l'chantillon est prlev notamment par la mthode du tirage au sort alatoire et rgulirement renouvel.

c. L'tude de la zone de chalandise La zone de chalandise est la zone d'attraction commerciale. Cette zone est dlimite par des couches isochrones ( gal temps de parcours) et non isomtriques ( gale distance).

6.

C - L'analyse marketing : Les autres analyses


1) Analyse des besoins
L'entreprise ne dispose pas de moyens illimits. Elle doit donc dcouper le march en segments homognes en termes de besoins, de technologie mise en uvre,... de faon dvelopper une stratgie de prsence sur ces segments. Ce dcoupage se passe en 2 tapes : 1. Une macrosegmentation Elle permet de trouver les segments stratgiques o l'entreprise pourra intervenir avec le maximum de chances de succs. Ces segments stratgiques sont les domaines d'activits stratgiques. La dmarche consiste liminer tous les segments stratgiques risque pour l'entreprise et l'aider dfinir les clients, les besoins satisfaire, les concurrents les plus directs, les capacits financires, humaines et technologiques pour russir. La dmarche est la suivante : a. Identification du mtier de l'entreprise (voir plus haut) b. Dfinition des segments stratgiques 3 dimensions caractrisent un segment stratgique : les fonctions ou combinaisons de fonctions Besoins que doivent satisfaire le(s) produits de l'entreprise pour rpondre aux besoins des clients les groupes d'acheteurs Ce sont les acheteurs potentiels de l'entreprise dfinis selon des caractristiques gnrales (professionnel, grand public,...), le comportement d'achat, (voir l'analyse du consommateur) les technologies mises en uvre Le savoir-faire de l'entreprise

c. mise au point d'une stratgie adapte chaque segment (voir chapitre suivant : stratgie relatives la segmentation.

2. Une micro segmentation Aprs avoir dfinit les couples produits-marchs sur lesquels l'entreprise a dvelopp sa stratgie. Elle permet d'analyser plus finement la clientle faisant partie des segments stratgiques identifis et retenus. Voir le point II de ce chapitre.

2) Analyse de l'attractivit

L'entreprise procde l'valuation quantitative et qualitative de la demande. Ces prvisions lui permettront d'apprcier l'attractivit de son segment. Les prvisions effectues le sont :

A court terme : jusqu un an, permet de grer les changements conjoncturels du march A moyen terme : de 1 an 5 ans, influence les options du mix-marketing A long terme : prospective qui oriente la politique gnrale de l'entreprise.

3) Analyse de la comptitivit
L'entreprise doit faire face des concurrents directs mais aussi des concurrents indirects. Elle peut se diffrencier par le rapport qualit-prix, les avantages commerciaux offerts (mthodes de ventes,...), les avantages technologiques (innovation,..), les avantages humains et financiers (personnel qualifi, motivs...), le portefeuille d'activits (les produits).

4) Analyse du portefeuille d'activits


Son objectif est de situer l'entreprise par rapport l'ensemble de son portefeuille produits et de situer son portefeuille produit par rapport l'ensemble des concurrents de l'entreprise. 1. Analyse du Boston Consulting Group La matrice BCG tudie les DAS sous 2 aspects : o Par rapport au taux de croissance du march o Par rapport notre concurrent direct sur le march c. Le taux de croissance Le taux de croissance d'une entreprise est influenc notamment par la courbe d'exprience. Au fur et mesure de la production, il y a un phnomne d'apprentissage et de familiarisation. Plus on produit, plus notre pratique augmente et plus le temps de fabrication diminue, comme le cot. Cette courbe d'exprience des implications sur : Les parts de march (voir dfinition plus bas) L'entreprise qui a une diminution de ses cots a un plus concurrentiel. Par consquent : Si son produit est nouveau, elle doit accumuler un maximum de part de march (crotre trs vite) pour accumuler son exprience et obtenir ce plus concurrentiel. Son prix de vente devra anticiper la diminution du prix de revient pour avoir une pntration plus rapide du march et accumuler l'exprience ncessaire la diminution des cots et dcourager ainsi les concurrents. Si son produit est maturit: L'entreprise qui a la plus grande part de march gardera son avantage concurrentiel en diminuant le prix de vente proportionnellement au prix de revient.

Le taux de croissance du march Quand le march est en croissance, les cots diminuent un taux environ gal celui de la croissance du march. Par consquent, la socit qui peut crotre plus vite que le march a des cots qui diminuent plus vite que ceux du concurrent. Ceci cr un avantage concurrentiel.

d. La part de march Le segment est le domaine d'activit conomique dans lequel le concurrent le plus productif s'est cr un avantage durable sur ses concurrents Un segment peut donc tre reprsent comme tant le couple produit/march. Dans ce segment on doit encore dterminer nos parts de march.
NB : Dfinition d'une part de march

La part de march totale : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes total du secteur. La part de march servi : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur le march effectivement vis par elle. Cette part est toujours suprieure la part de march globale. La part de march relative :elle exprime les ventes de l'entreprise rapportes au CA du concurrent le plus important et traduit donc le rapport de force. Ainsi une part de march relative suprieure 100% rvle une position de leadership. Une part de 50% indique que l'entreprise vend la moiti de ce que vend son concurrent.

e. L'analyse elle-mme Cette analyse se fonde essentiellement sur le critre des liquidits et de leurs flux. Ces flux de liquidits sont prsents dans la grille ci-dessous.

Le diamtre des DAS est proportionnel au Chiffre d'affaires ralis. f. L'analyse d'un DAS par rapport celui de nos concurrents Dans cette matrice-ci ce sont les parts de march relative de chacun qui sont utilises ; On cherche essentiellement se comparer avec notre concurrent direct.

g. Stratgie marketing lie la matrice BCG Le but tant d'avoir un portefeuille quilibr, il faut, de faon schmatique : Maintenir sa position dans les produits vache lait tout en vitant de trop rinvestir en eux Les liquidits obtenues par les produits vache lait doivent servir maintenir ou consolider les produits vedettes. L'excdent des liquidits pourra servir augmenter les parts de march des produits dilemmes retenus. Les produits dilemmes non choisis feront l'objet d'un dsinvestissement (vente du dpartement ou liquidation progressive du produit), On doit dsinvestir dans les produits poids morts (mise en veilleuse, reconversion totale de la main d'oeuvre,...)

AC TI VI TE S

OB JE CT IF S

ST RA TE GI ES

MOY ENS

LIQ UID ITES

St ar s

En fair e des

Gar der Voir inv

Priori t aux moy

Cons omm ent des

v ac he lait .

esti r dan s les par ts de mar ch .

ens. Y cons acrer toute s les tech niqu es pour aug ment er l'expl oitati on.

liquid its vena nt d'aut res prod uits.

va ch e lai t

Les gar der le plu s lon gte mp s pos sibl e.

Etr e lea der jus qu' la fin et pro fite r de l'arr t des aut res.

Peu d'inv estis sem ents. Aml iorer les cot s.

En dga gent pour les autre s activi ts. Surt out pour main tenir ou cons olide r les prod uits vede ttes

Dil em me s

En sor tir vit e.

Alle r ver s les pro duit s st ar , sin on ven dre . Ave c les exc de nts de liqu idit s

Aller si possi ble vers les prod uits star . Cons omm ent des moy ens.

En abso rbe ou en dga ge (si vent e).

poi ds m ort s

S'e n d bar ras ser tr s vit e.

Ds inv esti r.

Ne rien faire.

En dga ge par dsin vesti ssem ent.

h. 2. L'analyse de Mc Kinsey (General Electric) Ici ont se base sur 2 aspects : La position concurrentielle, la comptitivit de l'entreprise L'intrt du secteur, l'attrait du march Chacun des 2 axes est divis en 3 cellules (fort, moyen, faible), ce qui permet d'aboutir a un diagramme de 9 cellules, les cellules A tant des DAS o il est intressant d'investir, les cellules B des DAS o il est intressant de rcolter et rentabiliser, et les cellules C des DAS o il faut faire une slection en matire de rentabilit. La cellule 1 correspond aux produits poids mort, la cellule 2 aux produits dilemmes, la cellule 3 aux produits vedettes, et la cellule 4 aux produits vache lait.

D - Choix d'une stratgie de dveloppement


1) Stratgies relatives la lutte contre la concurrence
Stratgies les plus importantes
STRATEGIE DU SUIVEUR Il cherche consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilit.

Il s'agit d'une politique de crneau. On se positionne sur un seul segment (ou crneau) de march avec un produit spcialis. Pour tre rentable, un crneau doit avoir 5 caractristiques :

STRATEGIE DU SPECIALISTE

Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat, Une croissance significative, Etre ignor ou dlaiss par la concurrence, Correspondre aux comptences distinctives de l'entreprise Etre dfendable en cas d'attaque.

L'objectif du leader c'est de rester toujours la mme place sur le march. Deux solutions sont envisager :

STRATEGIE DU LEADER

L'accroissement de sa part de march En augmentant la demande primaire (chercher de nouveaux utilisateurs qui ne connaissent pas le produit ou qui lui taient rticents, dvelopper de nouvelles utilisations, convaincre le client de consommer plus), en cherchant de nouvelles niches,... La protection de son march face la concurrence Face aux attaques d'un concurrent, un leader peut innover (crer un nouveau produit pour le march ou un plus pour son produit), consolider (augmenter ses parts de march), se confronter (attaquer en jouant sur le marketing-mix).

Il a une stratgie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader, par une attaque petit petit sur les points ngatifs du leader, ou en dveloppant la stratgie du poisson. Ses stratgies d'attaques sont

Stratgie de baisse de prix : Son succs suppose 3 conditions : convaincre que le produit est d'aussi bonne qualit que celui du leader, avoir un consommateur sensible l'cart de prix, le leader ne doit pas dcider de s'aligner sur son prix.


STRATEGIE DU CHALLENGER

Stratgie du milieu de gamme. : On propose un produit identique et de milieu de gamme. Stratgie de recherche de prestige : On propose un produit de qualit suprieure et plus cher.

Stratgie de prolifration des produits : On dveloppe de multiples produits ou des versions diffrentes (seulement si le leader est concentr sur un seul segment et qu'on a les moyens de ce dveloppement). Stratgie d'innovation : On dveloppe de nouveaux produits pour prendre de l'avance (on est tributaire de l'accueil du march aux nouvelles ides). Stratgie d'amlioration du service : On perfectionne le service aprsvente,... Stratgie d'innovation dans le mode de distribution : On cherche de nouveaux lieux et mthodes de distribution.

Stratgie de rduction des cots. Stratgie d'investissement publicitaire.

2) Stratgies relatives la cible

STRATEGI E

CULTURE INTENSIV E

LUTTE CONCURRENTIELL E

CULTURE EXTENSIVE

Consiste

Dvelopper les ventes en direction des clients actuels en les faisant acheter davantage

Attirer les clients des concurrents et les fidliser

Dvelopper la demande des non consommateur s ou non utilisateurs relatifs

CIBLE

Clients actuels de l'entreprise

Clients des concurrents

Non-clients actuels du march

3) Stratgies relatives la segmentation

STRATEGI E

INDIFFERENCIE E

DIFFERENCIE E

CONCENTRE E

Consiste

Appliquer la mme stratgie tous les segments

Appliquer chaque segment une stratgie propre

Se concentrer sur un seul segment de march

CIBLE

S1 + S2 + S3

S1 + S2 + S3

S1 + S2 + S3

4) Stratgies relatives la croissance de l'entreprise

MARCHE PRODUITS

ACTUEL

NOUVEAU

EXISTANTS

Stratgie de pntration Stratgie de retrait Stratgie de maintien Stratgie de dfense

Stratgie d'extension de march

NOUVEAUX

Stratgie de dveloppement

Stratgie de diversification Stratgie de conqute

1. Stratgie de pntration Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqus sur des marchs dj exploits. Le dveloppement se place au niveau de la fidlisation des clients actuels (voir aussi stratgie de dveloppement du produit et stratgie d'extension de

march). 2. Stratgie de retrait : se retirer du march Cela correspond une situation de fait. Certaines lignes de produits sont amenes disparatre pour des raisons varies. Il va falloir ici faire disparatre les cots et tenter de rorienter les demandes des clients vers d'autres segments de la gamme. 3. Stratgie de maintien : se maintenir sur son march On utilise cette stratgie lorsqu'on est, par exemple, sur un march qui n'est pas en expansion mais o l'on trouve encore une rentabilit convenable. Le but est de maintenir sans investissement car l'avenir ne permet pas d'envisager de volume accru ou de relvement des prix. Il s'agit souvent de produits stabiliss. Le mouvement du march se place dans d'autres segments mais on veut conserver celui-l en raison du volume de sa contribution aux frais.

4. Stratgie de dfense : contre les attaques de concurrents Ici, le segment de march reprsente un intrt certain pour l'entreprise. Il faut le dfendre dans un contexte o il peut tre attaqu de diffrentes faons. o Il se peut, par exemple, que ce segment diminue car d'autres systmes techniques sont apparus et remplissent la mme fonction (un march chasse l'autre). Souvent, on agit de la sorte afin d'attendre que soit mise au point de nouvelles gammes. o Il se peut aussi que le march soit stable mais convoit par un concurrent qui cherche le pntrer, le plus souvent en pratiquant le prix le plus bas : La premire stratgie de dfense sera de se battre sur le plan commercial. On cherchera fidliser ses clients par un service accru, des tarifs sacrifis, de meilleures conditions (commandes minimums, dlais de paiement,...), voir lancer des produits moins labors prix encore plus bas que le concurrent. Une autre solution sera d'utiliser la publicit et non le prix. Elle renforcera le prestige de la marque pour dcrdibiliser l'offre du concurrent, Une troisime solution, sera de rpondre au challenger dans le cas o il appuierait son offensive par un budget publicitaire significatif en faisant nous aussi une campagne publicitaire. On se doit de riposter.

5. 6. Stratgie de dveloppement Le dveloppement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits. 7. Stratgie d'extension de march Conqurir de nouveaux clients ou de nouveaux marchs avec les produits existants. 8. Stratgie de diversification Proposer de nouveaux produits sur des marchs non encore exploits. On pense que le march est l, mais pour l'instant il n'existe pas. 9. Stratgie de conqute : conqurir un march ou une tranche de march o l'on n'est pas encore

L'entreprise dcide d'entrer dans un march o elle n'existe pas en prenant une part de march consquente. En gnral cette dcision se fonde sur 3 constatations : o le march est rentable, o il est porteur (en expansion), o l'entreprise a un produit ou un service correspondant ce crneau.

5) Stratgies relatives aux lments moteurs de l'action commerciale

STRATEGIE

PUSH

PULL

STRATEGIE D'INNOVATION OU DE SUPERIORITE MARGINALE

Inciter le distributeur rfrencer et promouvoir le produit sur le lieu de vente

Crer chez le consommateur une prfrence suffisamment forte afin que le produit soit demand au distributeur

Exploiter au maximum la supriorit que l'on possde par rapport aux concurrents (supriorit sur le produit ou sur le prix).

E - Moyens marketing, mise en oeuvre


Aprs avoir tudier comment le marketing manager runissait les informations sur son entreprise, son environnement et sa concurrence ; aprs avoir vu qu'est-ce qu'il pouvait en retirer et qu'elle type de stratgie il pouvait appliquer, nous allons maintenant voir de quels moyens il dispose pour mettre en application son plan marketing, et comment il peut le contrler et le rectifier en cas de changement de certaines variables.

1) Les moyens en hommes et en structure


Ces moyens sont tous les mmes, dans chaque entreprise, et doivent tre mis en oeuvre en synergie. Pour amliorer et conserver nos moyens il faut :

Dfinir les objectifs Concrtiser les actions Clarifier les consquences

1. Dfinition des objectifs Les objectifs n'ont de significations que s'ils sont compris individuellement par chaque employs. Les objectifs de chaque dpartements de l'entreprise doivent tre identifis et dtermins (niveau processus et niveau fonctionnel). o Nous avons pour objectif d'augmenter notre chiffre d'affaire de xx FLUX. o Nous devons nous mesurer nous-mmes face la concurrence pour vrifier nos forces et faiblesses. Benchmarking

2. Concrtisation des objectifs en actions Toutes les actions doivent s'associer et s'enchaner dans le but de satisfaire les demandes des consommateurs. Ces actions doivent tre adaptes aux objectifs et aux dpartements concerns. 3. Consquences claires : Il faut mesurer les rsultats, contrler les actions en dtail.

2) Les moyens en information : le systme d'information


1. Importance des technologies de l'information a. L'avnement de la technologie et son impact La prise de dcisions implique le dveloppement d'informations organises, pour une meilleure connaissance des phnomnes. Ne pas savoir c'est tre incapable d'agir. Matriser le traitement et la circulation de l'information externe et interne est au centre de l'acquisition d'un avantage concurrentiel. Il y a donc un souci permanent de gestion de l'information. Ces systmes d'Information ont volus fortement et sont plus que jamais orients clients.

Le paroxysme de cette volution se trouve dans le commerce lectronique (ebusiness et Internet), o le Marketing passe obligatoirement par le systme d'information et le rseau, et o le systme d'information est autant le produit vendre que le contenu du site (CRM).

b. La structure d'un systme d'information marketing (SIM) Un SIM est compos de 3 ensembles :

Base de donnes Cette base de donnes doit regrouper tous les lments d'information ncessaires pour dfinir et contrler l'action commerciale. Les donnes internes Elles sont issues de l'activit de l'entreprise. On trouve : les donnes oprationnelles (les vnements de l'entreprise, les transactions, les oprations de base), et la collecte des informations par la force de vente (l'volution qualitative de la demande, la situation de l'entreprise, la stratgie de la concurrence) Les donnes externes Vu leur masse, il faut rflchir notre conception de l'information. Elle peut-tre restrictive (limiter la

BDD celle dont on a prvu l'utilisation certaine), ou extensive (chercher une BDD la plus large possible). L'ensemble des objectifs et rgles de gestion

Objectifs et rgles de gestion : Les donnes sont associes un code de l'entreprise qui dfinit des nomenclatures, des procdures de gestion. Le systme de traitement : bibliothque de programme plus ou moins spcifiques l'entreprise. On peut y trouver des programmes de traitement de donnes statistiques, des programmes spcifiques au marketing, des programmes de simulation,...

2. 3. Intrusion de la technologie de l'Information dans le Marketing Cette intrusion est manifeste dans 4 domaines touchant le Marketing a. Recherche d'Information La recherche d'Information ne se conoit dj plus en dehors des bases de donnes en-ligne (journaux en-ligne, organismes de recherche et universits, groupes de travail, newsgroups,...). b. Statistiques Il est inconcevable de raliser une analyse statistique sans ordinateur aujourd'hui. c. Enqutes Marketing Il existe depuis quelques annes des logiciels de cration, de saisie et d'analyse de questionnaires tout intgrs. Ces logiciels permettent de faon interactive et facilite de crer des templates de questionnaires pour administrer ceux-ci, mais aussi pour les saisir et les analyser. Ces logiciels donnent une certaine autonomie aux entreprises, qui n'ont plus forcment recours des socits spcialises en tudes Marketing pour raliser leurs enqutes. L'tape suivante est l'existence de logiciels de questionnaires en-ligne, trs utiles pour une utilisation dans le cadre du Marketing interne. Le principe en est simple: chaque interview rpond depuis son terminal (bien souvent un ordinateur personnel). Les rponses sont ensuite compiles automatiquement par le logiciel. Cette mthode vite donc toute saisie des rsultats. Elle permet une administration trs rapide et une analyse instantane. d. Systmes de traitement ou d'aide la dcision et Systmes d'Information vocation Marketing (SIVM)

4. Description schmatique:

5. Elments constitutifs de la russite de la mise en oeuvre d'un SIVM La mise en oeuvre d'un SIM est dpendante de 2 lments principaux o L'tude de positionnement du SIM qui va dterminer le cadre professionnel dans lequel il s'inscrit, les objectifs et la modlisation. o La mise en oeuvre proprement dite, avec le ncessaire accompagnement des utilisateurs dans l'instauration du changement (Communication interne, documentation, formation, processus de feed-back pour adapter le systme en continu,...)

F - Contrle, diagnostic et Audit marketing


1) Les objectifs d'un diagnostic marketing

Une analyse critique et des recommandations sur la structure et le fonctionnement des services de l'entreprise, Une valuation des performances commerciales un instant donn sur une priode dtermine.

2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC


Il faut distinguer 3 types de diagnostic qui en conditionnent la mise en oeuvre :

Le diagnostic priodique destin soumettre intervalles rguliers la structure, le fonctionnement et les rsultats du dpartement commercial une analyse critique de type prventif. De loin le plus favorable, il se droule dans une atmosphre sereine et ne privilgie pas le court terme Le diagnostic de crise de type curatif face des problmes de dysfonctionnement et des rsultats insuffisants. Le diagnostic d'anticipation stratgique destin prvoir les consquences d'une dcision importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits avec recentrage de l'activit. Ce dernier type est clairement finalis et souvent partiel.

Le droulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases : 1. La phase de prparation o Un recueil d'informations sur les produits, les clients, les actions commerciales antrieures ou en cours, les composantes influentes de l'environnement,... o Une prparation du personnel de l'entreprise. Eclairer le maximum de personnes sur les intentions, mthodes et particularits de l'audit, car il suscite toujours des interrogations. o Une prparation de l'quipe de diagnostic, L'informer sur les caractristiques de l'entreprise, les particularits de la profession,...

2. La phase de recueil de donnes 3. La phase d'analyse et de recherche de solutions C'est la phase o les donnes doivent tre interprtes pour permettre un jugement critique. Les points forts sont exploits et les points faibles sont exposs avec la prcision, pour chacun d'entre eux : o De son incidence sur la situation de l'entreprise, o De son poids relatif par rapport aux autres problmes, o De l'urgence rsoudre les difficults qu'il entrane, o Des solutions apporter.

4. La phase d'laboration du rapport Il s'agit de rdiger le rapport puis de le prsenter oralement

Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A - Publicit et communication.


La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui s'effectue par l'intermdiaire de mdia ou supports, manant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifie dans le message. C'est une communication payante qui pose la question: qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles consquences (effets). Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destin permettre l'change.

1) Quelques dfinitions

1. La communication-mix Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : o Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatrale et impersonnelle, moins efficace mais moins coteuse o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mcnat, publipostage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...

Publ icit

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Dossie rs de presse Comm uniqu s Rappo rts annue ls Mcn at Parrai nage Lobbyi ng Journ aux intern es vne ments spons orings

Dmon stratio ns runio ns de vente Tlve nte Essais Salons et foires Servie avantvente aprsvente

Catalo gues Mailin gs Tlm arketi ng Achat intern et

2. 3. La publicit selon le cycle de vie du produit o La publicit de lancement : prpare le march et s'adresse surtout aux innovateurs, ceux qui font la mode, o La publicit de conqute du march : quand le produit dcolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain, o La publicit d'entretien et de fidlisation : il s'agit de lutter contre l'infidlit la marque et la propension l'oubli quand le produit approche de la maturit, o La publicit de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence dcliner.

4. La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments

techniques, et fait appel des mdia particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

2) Comment la publicit agit sur le consommateur


On le comprend encore trs mal, s'appuyant en grande partie sur les thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent l'existence d'une hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat). Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers le produit prcde l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.

La thorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat prcde la formation d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte . Une autre thorie affirme que l'individu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmation qui confirment cette ide.

B - Le budget de communication
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il n'existe donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr d'une absence d'effet sur le march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont :

Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue, Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete. Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu' 9 ou 10% du chiffre d'affaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prvues.

Autre mthode plus fine : la part de voix La part de voix est le pourcentage que reprsente l'investissement envisag par rapport l'investissement total de la branche. Autre mthode : tasks and objectives Un investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser le plan marketing. Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2. Il consiste calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqu par les concurrents. On prend la part de march de chaque entreprise sur ce march et on la compare sa part de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1, il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1 il y a surpression. On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on pntre le march par un autre moyen que la publicit mdia,... On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulier en notorit, on a des ambitions sur le march (on est challenger), ...

De toute faon la situation du march et le niveau d'investissement publicitaire des marques qui y oprent fixent tout acteur la fourchette de ce qu'il est ncessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rle. Le budget se rpartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de l'agence, la communication structurelle et la communication stratgique. On doit tablir avant tout le montant du budget de communication structurelle.

C - Stratgie de communication
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

L'axe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication. L'axe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou autres : vnementiels,...), le plan mdia

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs). NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.

D - Analyse du processus

E - L'axe marketing
1) Objectifs et stratgies de campagne
Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rle des mdias choisis, stratgie.

2) Elments de marketing
Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes. NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.

3) Les objectifs de marketing


Par exemple

Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,...). C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots de campagne),

Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement prsent dans la distribution, Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)

4) Infos sur le march en gnral


Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)

F - L'axe de communication
1) Dfinir les objectifs

Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit d'une marque,... Faire aimer : Image : crer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de rachat,...

2) Choix des cibles



Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)

3) Timing et calendrier
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc :

Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux vnements publicitaires, Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs

4) La stratgie crative de la communication


Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrte, tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur 1. La copy strategy, modle de Procter et Gamble C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing. On retrouve :

PRINCIPES

Exemple

la promesse, l'axe publicitaire

Des couleurs clatantes

Un linge plus doux

la justification, une preuve attestant la promesse (qualit objective ou suppose)

Test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme)

Prsence d'un agent adoucissant

Un bnfice consommateur (avantage concurrentiel)

La chemise du mari associe une valorisation sociale

Plaisir personnel, sensualit, sduction

Ton, atmosphre gnrale, style, ambiance

Situations sociales o les acteurs se retrouvent (mari, femmes, amis, etc)

Domaine du pour soi, intimit, relations intimes mari-femme

2. Le plan de travail cratif Modle de l'agence YOUNG et RUBICAM. o Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public, o Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,..., o Objectifs de la publicit : convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de relles comptences o Stratgie crative: Cible : lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs, Concurrents principaux : les autres coles de commerce, Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au contact de l'entreprise, Support de la promesse : les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain raliss pour les entreprises. Ton de la communication : srieux, testimonial

3. 4. La stratgie du produit star L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/ Cayzac/ Goudard)est une date cl : le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre.

La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et Gervais, j'en veux (1989). L'approche crative de l'agence est la suivante :

o o o

Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat. C'est possder un atout (Woolite respecte la laine). Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre (Woolite est glamour). Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).

5. Conclusion : le brief Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.

G - L'axe mdia
1) Le mdia planning stratgique
La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleur mdia-mix. 1. Le choix mdia-hors mdia On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les deux. Les moyens sont : o Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse o Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires , salons,...), dition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...) o Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,... tableau comparatif des diffrents canaux de communication

M o y e n s d e

CIBLES

CONDUITES D'ACHAT

OBJECTI C

h o m o

h t

s p c

s p o n

r f l

n o t o

c o m m u n i c a t i o n

g n e

r o g n e

i f i q u e

t a n e

c h i e

r i t

P u b

+ + +

+ +

+ + +

+ + +

R P / M c n a t

+ + +

P L V

+ + +

+ +

+ + +

P r o m o t i o n

+ + +

+ +

+ +

+ + +

2. Critres du mdia-mix a. Critres quantitatifs Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la cible Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :

Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple correspondant un besoin rel. Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.

Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

b. Critres qualitatifs Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,... Affichage A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV.

Points positifs

Points ngatifs

Mdia choc, incisif, violent, effet coup de poing Mdia fort pour crer une notorit rapide Couverture totale, GRP maximum Mdia complmentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres Bonne frquence et bonne slectivit gographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction

Il est phmre Il est trs cher Mdia faible implication Mdia fugace Slectivit dmographique faible Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide passer le temps (mtro, gare,...) Ncessit d'une crativit forte

Presse quotidienne Bon pour la raction la concurrence

Points positifs

Points ngatifs

Mdia crdible Il bnficie d'une audience fidle Mdia forte implication Un des rares permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidlisation de la cible Fort argumentaire possible

Il est phmre Qualit de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de disponibilit

Magazine

Points positifs

Points ngatifs

Mdia fort aspect visuel qui permet un argumentaire Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Rgionale/Nationale) Permet une bonne slectivit

Hypercibl

TV Ce mdia est utiliser si le budget le permet.

Points positifs

Points ngatifs

Mdia de grand public par excellence Mdia puissant et de notorit Couverture nationale Pntration rapide des foyers Fort effet dmonstratif Fidlisation du public une chane/une mission

Coteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire Mdia encombr avec un taux de mmorisation faible Slectivit faible Contact faible (zapping et encombrement)

Radio Mdia essentiellement de rptition

Points positifs

Points ngatifs

Bonne pntration si on choisit bien la tranche horaire Pntration rapide des foyers Qualit du contact est question d'heure et d'mission Bonne reprsentativit des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce mdia Bonne relation avec les rseaux de vente Faible cot

Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de mmorisation Mdia fugace Absence de visualisation

Plus manipulable que les autres mdia

Cinma

Points positifs

Points ngatifs

La plus grande mmorisation de tous les mdia Souplesse d'emploi Meilleure qualit contact Slectivit gographique prcise

Sa cible (15/35 ans) l'interdit certains annonceurs Couverture faible Cible trop spcifique Frais techniques importants Rptition faible (ODV/ODE)

c.

Internet, un nouveau mdia Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias

Internet

Autres mdias

Mdia cognitif On fait sa propre exprience du mdia o l'on cherche des informations (cf le tlphone)

Mdia motionnel Caractre superficiel, il travail par l'motion (on aime ou on n'aime pas)

Aucun moyen de forcer l'internaute

Il fait voir des informations

Comparaison et critique facile Information importante porte de main

La comparaison et la critique sont difficiles. L'information porte de main est limite ( il faut se dplacer)

L'internaute va volontairement trouver l'information

L'utilisateur subit le message

L'internaute est actif par choix

L'internaute est passif par obligation

C'est un mdium domin par l'internaute

C'est un mdium domin par les annonceurs

Les utilisateurs 153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout). 25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont fait des tudes La plupart ne s'intressent pas l'Informatique : 57% ne savent pas ce qu'est le html 36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran 23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur L'environnement hardware/software des internautes 62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois 50% ont Netscape 50% ont Explorer 57% se connectent 33.6 ou moins 55% ont un moniteur 15 pouces 58% ont un moniteur en 800X600 30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...) La mthode de navigation des internautes

Internet

Mdias traditionnels

L'internaute contrle sa navigation

Evnements lis les uns aux autres On ne peut sortir

L'internaute peut arriver n'importe o et pas seulement par la homepage (chaque page doit tre vue comme un accs unique) Les chemins ne sont pas contrlables

Navigation contrle pour arriver aux buts du crateur des documents

Les internautes se disent perdus sur le web : Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation. La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site La cohrence des sites

Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale et aux codes implicites Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl,

notre modle mentale saute chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins. La mthode d'approche du contenu

Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent. L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n1). Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones d'animations des zones d'information. Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont pas dues cet effet. Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont intresss. Il faut renouveler les informations.

d. Critres techniques

Impact des mdias selon 3 axes

A f f i c h e

T V

R a d i o

P r e s s e

M a g a z i n e

C i n m a

A x e c o g n i t i f : f a i r e

+ +

+ + +

+ +

+ + +

+ +

s a v o i r

A x e a f f e c t i f : f a i r e a i m e r

+ +

+ +

+ +

A x e c o m p o r t e m e n t : f a i r e a c h e t e r

+ +

+ +

+ +

Mdia

Attention

Souvenir

Cinma

85%

70%

TV

40%

15%

Presse

30%

10%

Radio

20%

5%

Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre : Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV). Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient pas avec la TV). Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations techniques. Contraintes budgtaires.

Dlai dont on dispose pour lancer la campagne, Elment de cration : messages couleurs,... Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition) Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?

f.

Conclusion

Magazines C r i t r e s Q u o t i d .

Affichage

H e b d o

P r i o d e

T B

2 m 2

M o b i l e

Quantitatifs

C o u v e r t u r e

+ +

m a x . d e l a c i b l e

S l e c t i v i t d m o g . s u r l a c i b l e

+ +

R p t i t i o n

+ +

A x e c o g

+ +

+++

++

n i t i f : f a i r e s a v o i r

A x e a f f e c t i f : f a i r e a i m e r

++

A x e c o m p o r t e m e n t a l : f a i

+ +

r e a c h e t e r

Qualitatifs

C o n s t r u c t i o n i m a g e d e m a r q u e 0 + + + + + +

+ +

M d i a a c t i v a n t + + + 0 + + + +

+ +

V a l o r i s a

n t p a r l e c o n t e x t e

V o l u m e d ' i n f o r m a t i o n

+ +

+ +

P o s s i b i l i t d e s d u i r e

+ +

+ +

+ +

M m o

r i s a t i o n p r e m i e r c o n t a c t

S o u v e n i r

30%

A t t e n t i o n

10%

Techniques

F l e x i b i l i t e n a c h a

D l a i d e r a l i s a t i o n / p r o d

g. 3.

2) Le mdia planning tactique


1. Quelques dfinitions Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma). Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (RTL-TV, France2, RTBF,...). Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques,... Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du mdia TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...) Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non. Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie. Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon. ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible. 2. La puissance des supports

A u d i e n c e

L'audience peut tre exprime en milliers ou en %. Dans ce premier cas on parlera de co

Audience globale

ensembl

Audience utile

Audience

Le coeffi entre l'a vers 1, p

Audience nette globale

Nombre to au moins

Audience nette utile

C'est la di

D u p l i c a t i o n d ' a u d i

Accumulation d'audience sur plusieurs numros

Part d'au les lect

e n c e

Accumulation d'audience sur plusieurs titres

Manir diffren

Accumulation d'audience sur plusieurs insertions

Rapport e poss distributio quel pou

G R P ( G r o

Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui doit touj On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, et pour la presse-magazine de GRP de la presse avec celui de la radio.

Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel serait d'environ 300 serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de l pour une campagne d'entretien 100 GRP/mois sont assez

s s R a t i n g P o i n t )

GRP = couverture nette x ODV = Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions dans tou

Exemple

Couverture

Insertions

Lux.Wort

57%

Journal

6%

Auto revue

34.2%

Graffiti

28.9%

TOTAL GRP Plan

3. La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs d'une cible dtermine.

Audience utile du support Audience totale du support

x 100

4. 5. Le cot des supports On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :

Cot de l'insertion Audience (utile)

x 1000

6. Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile. 7. 8. La slectivit des supports L'indice de slectivit se calcule ainsi :

Couverture sur la cible Couverture sur la population

x 100

9. Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support.

Audience utile du support Audience totale du support

10. 11. Conclusion En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu de la cible.

Echelle d'conomie

Echelle de slectivit

Echelle de puissance

S u p p o r t s

C o t a u x 1 0 0 0 c o n t a c t s u ti l e s 1 / 4 p

S u p p o r t s

I n d ic e d e s l e c ti vi t

S u p p o r t s

% d e c o u v e rt u r e d e la ci bl e

1 . 0 2

4 8 6

4 2. 4 %

1 . 0 5

4 3 4

3 0. 3 %

1 . 2 2

3 1 2

2 6. 0 %

1 . 3 1

2 7 0

1 7. 9 %

1 . 3 1

2 4 5

1 2. 4 %

1 . 3 3

2 3 3

1 1. 9 %

1 . 7 8

2 2 8

1 1. 4 %

1 . 8 3

2 0 5

1 0. 6 %

2 . 3 2

1 6 4

1 0. 6 %

2 . 5 8

1 5 4

6. 3 %

2 . 7 7

1 2 1

5. 8 %

2 . 9 6

1 1 9

5. 8 %

4 . 1 0

1 0 6

2. 3 %

5 . 8 3

5 8

2. 0 %

12.

H - L'valuation de la communication
Elle est difficile :

La publicit n'est qu'un des lments C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie son comportement La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit Saturation des mdias

1) Jugement de la cration publicitaire


1. Les checks lists de critres de jugement o En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut juger de l'efficacit de la pub en vrifiant : o Le lien message/projet de message, o Le lien message/stratgie de communication, o Le cot de ralisation de la maquette, o La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...), o Le critre d'attribution (au produit, la marque,...), o Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement de la perception,...), o Le critre de comprhension (signifiant/signifi), o Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible, o La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,...), o La crdibilit de la publicit et sa justification,

2. Les pr tests ou copy tests Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests :

o o o

De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse, De message : pour tout ou partie de l'annonce, De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne.

L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets. 7 mthodes de tests existent :

o o

Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces (Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus, d'lments d'apprciation et de rejet.

o o o o

o o

Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence par squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification, l'impact en terme de mmorisation. Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le comportement que gnre l'annonce. Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit. Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable (chantillon de 40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des lments, l'association marque/logo/emballage,..., l'identification,..., Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans un court programme. On analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que gnre l'annonce. Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes). Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les marques retenues,...

2) Mesure de l'efficacit publicitaire


Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup: On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce dj vue, Le score d'attribution.

I - Les relations publiques


1) Objectifs
Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'une entreprise l'intention de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,...)

2) Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,...

3) Mthodes
Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).

J - Le marketing direct
1) Dfinition et objectifs

Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen slectif, personnalis, a un taux d'impact lev

2) Champ d'application et avantages



Prospection : tudes de march, complments d'information des fichiers clientle, tri pour diffrenciation des offres,... Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, :... Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch,...

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) A - La fonction de distribution.



Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus Les fonctions d'achat : fonction premire du distributeur Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physique

Une seule usine, un seul march

Une seule usine, de multiples marchs

L'unit de production situe au centre du march. Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de transport sera compense par une diminution des frais d'immobilisation, de main d'oeuvre,...

Livrer directement les clients des marchs partir de l'unit de production

Expdier par chargements complets un entrept situ prs des marchs Expdier des pices dtaches un atelier de montage situ proximit du march Implanter une usine prs d'un march,...

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepts. Le problme de l'entrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut dcider d'en crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit.

Les fonctions de vente : la raison d'tre des distributeurs avec des services annexes.

B - Les caractristiques de la distribution


1) Les diffrents intermdiaires

1. Le commerce intgr (concentr) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et dtail, intervenant entre producteurs et consommateurs) o Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine et frais de personnel levs. o Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin populaire spcialis. o Les Maisons Succursales Multiples : reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), gnralement alimentaires et de proximit. o Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation. o Les magasins d'usine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou d'change, paiement cash. o Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans l'emballage d'origine. o Le secteur intgr non-capitaliste : il s'agit des coopratives de consommateurs

2. Le commerce indpendant o Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. o Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.

3. Le commerce associ o Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. o Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de courtcircuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement. o Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

2) Les canaux
1. circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Connaissance de fond des besoins de la clientle

Stockage trs important

cible Lancement rapide des produits nouveaux Services la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel)

Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de l'entreprise

2. Le magasin d'usine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production 3. Les circuits courts Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final.

AVANTAGES

INCONVENIENTS

o o o o o
Economie de la marge du grossiste Bonne coopration entre les dtaillants Diversification des risques d'infidlit Bons services aprs-vente et produits personnaliss o Meilleures connaissance du march o Fidlit assure en cas de franchise o Croissance de la notorit et de l'implantation gographique en cas de franchise

Frais de vente trs levs par l'miettement des commandes o Insolvabilit des petits dtaillants Rentabilit douteuse de certains dtaillants o Stockage trs important o Ncessit d'actions promotionnelles vers le consommateur o Aide la gestion et l'assistance technique en cas de franchise

4. Les circuits longs

AVANTAGES

INCONVENIENTS

o o o o o o
Rduction de son quipe de vente Couverture gographique plus dense Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires Financement plus souple de la production Baisse des frais de facturation et de transport

o o o o o

Risque de constitution d'un cran avec le march cible Perte des contacts avec les dtaillants o Infidlit des grossistes Dpendance vis--vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs certains dtaillants Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.

3) Le choix des circuits


Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une dmarche du type suivant: 1. Facteurs internes o Les caractristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacit de production, la force de vente, sa stratgie marketing. o Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ... o Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus rentable. La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bnfice net escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Chiffre d'affaires escompt - cot de distribution support Rendement = Cot de distribution support

2. Facteurs externes o Concurrents : leur stratgie de distribution. o Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthode de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur o Clientle : nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, .. o Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre l'aptitude de chacun la respecter.

4) Mise en place du systme choisi



Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ... Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, ...

5) Contrler le systme choisi


1. Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs d'une ville, d'une rgion, afin de dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le dcideur.

Il faut savoir que: Une marque absente dans un rayon favorise l'infidlit du consommateur l'gard de cette marque dans plus de 80% des cas. Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. L'inverse est vrai. Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour l'annonceur. Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

C'est un outil d'valuation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l'organisation, rupture dans le magasin, ... Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop htifs et sans objectifs prcis. a. Informations recueillies lors du store check

b. Analyse dtaille du relev d'un store check

2. Les enqutes permanentes : panels Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart.

Cette enqute repose sur l'quation la plus simple: Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode.

Les informations standards fournis par l'enqute de Nielsen sont : Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de l'enqute et exprim par rapport l?ensemble de l'univers.), la disponibilit en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires ralis dans ces magasins), les activits publicitaires.

C - Stratgie de distribution
Dfinition AVANTAGES INCONVENIENTS

Distrib ution intensi ve ouvert e, ou de masse

Pass e par un trs gran d nom bre de point s de vente afin que le cons omm ateur puiss e s'app rovisi onne r facile ment utilis e alors gn rale ment les circui t longs et les circui ts court s intg rs ou assoc is ex biens de

Force de vente rduite Meilleur e diffusio n des produit s Peu de frais de transpo rt et stockag e Indispe nsable pour les produit s de grande consom mation

Cots de distributi on levs Perte de contact avec la clientle finale Parfois difficile pour btir une image cohrent e

cons omm ation coura nte et/ou d'ach at impul sif

Distrib ution slecti ve

Le fabric ant chois it un nom bre restr eint de distri bute urs en raiso n de leur imag e. de leur comp tenc e... Les inter mdi aires reten us doive nt tre capa bles d'ass urer une bonn e infor mati on et un servi ce aprs vente effica ce, de gara ntir un nivea u de qualit

Assez bon contact avec la clientl e Pas de grossist e rmun rer donc cot rduit Compt ence des distribu teurs Permet de crer et renforc er une image de marque Meilleur e contrle de la distribu tion

Organise r une force de vente Charges administr atives et logistique s fortes Faible couvertur e du march Stratgie attaque par la grande distributi on Difficult de recrutem ent des distribute urs Contraint es lgales importan tes

const ant, de prom ouvoi r le prest ige de la marq ue

Distrib ution exclusi ve

N'acc orde qu' un trs faible nom bre de distri bute urs la reve nte du prod uit

Franchi sage

Le franc hiseu r offre son know -how

Distrib ution directe

Maga sins d'usi ne, prod uits indus triels , servi ces

connais sance de la clientl e du march bonne Interm diaire rmun rer inexista nt

Ncessit d'une connaiss ance de la distributi on Investiss ements importan ts (magasin s. logistique )

La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit

produit existant qui arrive sur un march concurrentiel

Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractre anomal ou banal. l'entreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution slective, dans le deuxime cas une distribution ouverte

phase de lancement

produit plus ou moins nouveau sur un march qui est encore volution

Dans la perspective d'un positionnement haut l'entreprise peut chercher crmer le march en distribuant prix lev de manire slective, voire mme exclusive

Produit de grande consommation

Une distribution ouverte est indispensable, appuye par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain

Bien banal

La distribution devra tre plus vaste. si elle ne l'est dj, et diversifie en raison des phnomnes d'infidlit la marque

Phase de croissance

Bien anomal

La pratique de distribution d'crmage puis de pntration est intressante: on largit la distribution tout en rduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a t exploit

Phase de maturit

La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de recentrer ses forte concentration de chiffre d'affaires

D - La politique de distribution des distributeurs


1) Composants du march
Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres entreprises. 1. L'assortiment L'assortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente. 2. Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence o une concurrence entre points de vente du mme type o une concurrence entre points de vente de types diffrents

3. Les clients Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.

2) Les stratgies de distribution des distributeurs

Choix stratgique

Contenu et exemples

Choix de sa cible

dfinir la taille de la zone gographique l'intrieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels

Choix du produit : l'enseigne

Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturit. Les offres faites dans l'enseigne dpendent aussi d'un choix :

Segmentation

Offre de produits/services diffrencis selon les clients et leur typologie

Spcialisation

Spcialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin

Diversification

Elargissement de l'offre propose dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...)

Intgration en amont

Achat en amont d'entreprises industrielles pour matriser l'approvisionnement

Internationalisation

Positionnement de l'enseigne

Ncessit d'adapter un positionnement spcifique de l'enseigne afin de se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualit de l'offre

Choix de la zone de prix

Le distributeur dfinit une zone de prix l'intrieur de laquelle se trouveront tous les produits de l'assortiment

Choix des mthodes de vente + services

Dcision stratgique prise en fonction du produit, des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, tlachat, vente domicile, vente par Internet)

Choix de la communication

Objectif : faire connatre le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont : dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle. Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

3) L'volution des relations producteurs-distributeurs


Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme d'exclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut galement exister un conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs). Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est n d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des distributeurs.

E - Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste

Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linaire Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

1) Dfinition de l'assortiment
1. Caractristiques o Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand o Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits rpondant la satisfaction de mmes besoins sera grand

2. L'assortiment du point de vente est constitu en fonction o De sa vocation (multispcialis ou spcialis) o De la demande de la zone de chalandise o Des parts de march des diffrentes marques o De l'offre de la concurrence

3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente o On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise o Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement

S t r a t g i e

A s s o r t i m e n t

P r o d u i t s

I m a g e d u m a g a s i n

A t t r a c t i o n

N i v e a u d e p r i x

e x e m p l e

O c c u p a t i o n d u t e r r i t o i r e , d f e n s i v e

L a L a r g e e t p e u p r o f o n d B a n a l i s s P r o x i m i t D p a n n a g e p l u s f o r t e d u q u a r t i e r

M o y e n

S u p e r m a r c h

O f f e n s

E t r o i t

S p c i a

C o m p t

F o r t e

E l e v

P e t i t

i v e

m a i s p e u p r o f o n d

l i t S h o p p i n g

e n c e s S p c i a l i s t e s

o u b a s s e l o n l a f o r m e d e c o m m e r c e

I n d p e n d a n t G r a n d e s u r f a c e

S e r v i c e E t r o i t e t p e u p r o f o n d d e p r o x i m i t S e r v i c e d ' h e u r e s

E p i c e r i e d ' a l i m e n t a t i o n S t a t i o n e s s e n

D p a n n a g e

B a n a l i s s

F a i b l e

E l e v

d ' o u v e r t u r e

c e D r u g s t o r e

C o n v e n i e n c e L a r g e e t p r o f o n d S h o p p i n g B i e n s d e s p c i a l i t

F a i b l e o u l e v T r s f o r t e s e l o n l a f o r m e d e c o m m e r c e H y p e r m a r c h G r a n d s m a g a s i n s

A t t r a c t i o n

C h o i x e t p r i x

4.

2) La localisation des rayons

OBJECTIFS

CONTRAINTES

SOLUTIONS

Faire passer le

La forme du magasin

Placer les

max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits

L'emplacement des rserves L'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur)

Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus l'avance

Obtenir une rentabilit par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux Limiter les manutentions

La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits

rayons des produits que le consommateu r est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateu r n'est pas attir naturellement ) Placer les rayons contenant les autres produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateu r est naturellement attir)

3) L'implantation des produits dans le linaire


Chaque produit est associ un linaire:

En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais)

Implantation des produits dans le linaire

OBJECTIFS

CONTRAINTES

SOLUTIONS

Maximiser le CA et la marge Dvelopper les achats non prmdits Inciter le client acheter les produits plus forte marge

Prsenter les produits de faon cohrente Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Ne pas lui donner l'impression

Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'coulement des

Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits d'apritif)

Placer les produits de 1re

produits

Fidliser la clientle

d'un circuit impos

ncessit en bout d'alle

Tenir compte des Pdm des diffrentes marques

Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir

Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits d'une mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

F - PDV - PLV
1) Promotion des ventes PDV
1. Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicit, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pense de faon prcise et value. Sa recrudescence est due principalement :

o o o o

L'inflation des prix des mdias traditionnels, L'objectif de rentabilit immdiate (qui va l'encontre de la publicit), L'volution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchs (segmentation de plus en plus fine).

La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite.

2. Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en dclin, soutenir un produit,... a. Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'tude d'implantation du magasin, dans la dtermination de l'amnagement intrieur

optimal, dans l'installation de l?quipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,... Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur des problmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer lui. Shop tests Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin d'aider les dtaillants. Gamme d'aide la gestion Achats et contrle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui dtermine les quantits maxima vendables pour grer les achats, installe un systme de gestion automatique des stocks, effectue l'tiquetage et le compostage l'avance. Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks) Rack iobbing: il s'agit d'une mthode de gestion des linaires, faite par une socit indpendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linaire une socit qui le gre comme elle l'entend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas grer de stocks. Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants. Financements spciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrle des vols et de la dmarque inconnue.

b. Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs.

Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels L'objectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan marketing. On y regarde: o Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, o La position actuelle de la marque: un produit qui possde une grande part de march vise la fidlit et non l'essai, o Les tendances rcentes de l'activit un produit qui amorce un dclin a besoin d'un quelque chose pour augmenter ses ventes, o L'action de la concurrence, o Le profil du consommateur. o Les ressources financires : l'objectif promotionnel doit tre compatible avec les ressources financires du produit.

Evaluation des promotions

o o

Dans le magasin On place le packaging promotionnel ct du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du march rel). Comparaison d'un magasin de contrle avec un panel On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. Test avec mailing postal Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoy un foyer et on compare les rponses pour chaque offre teste par rapport aux autres offres. Test d'acceptation de la distribution dans diffrentes rgions commerciales Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en tudier l'acceptation par la distribution avant de l'tendre tout le rseau.

2) La publicit sur le lieu de vente PLV


1. Dfinition La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publicit de ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un vhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente. 2. Rle de la PLV o Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin, o Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice, o Rappelle le message publicitaire d'un autre support, o Sert d'aide mmoire, o Incite le consommateur acheter, o Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire, o Rassure l'acheteur sur la validit de son choix, o Incite un changement d'avis de dernire minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont dcids dans le point de vente), o Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur, o Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal inform,...

3. Moyens Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par l'imagination des crateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matriau facile d'utilisation et peu onreux. On trouve essentiellement: les emballages d'expdition, les displays ou matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, dcalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames, cartonnages anims, meubles de ventes,...) 4. Accords de pose Respecter les dispositions en fonction des emplacements,

5. Principe d'laboration d'une campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS

amliorer la coopration de distributeurs, promotion de la marque. o attirer le consommateur....

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION

o caractre du produit (packaging...), caractre de la distribution (par grossiste, par chane,...), les magasins de dtail o est vendu le produit (% des ventes, type....). o intressement du dtaillant. o habitude d'achat du consommateur, o concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....), o conditions climatiques, o exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,...) o

PLANNING ET BUDGET

dterminer grandes lignes de la campagne o timing o harmoniser avec autres mdias o budget

CHOIX DU MATERIEL

o o

o adaptation au produit tudier emballage et expdition du matriel o apprciation de la concurrence o analyser les anciennes expriences lien avec la publicit gnrale et les actions locales

PROMOTION DE L'ACTION PLV

o utilisation du matriel promotion sur les commerciaux et les dtaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES

o o

matriel disponible couleur du matriel

CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES

cration et recherche de la maquette

Taille du matriel o test o Quantit commander o fabrication prsentation de la maquette et devis de l'annonceur

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS

suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des mdias, le budget, le produit,...

6. 7. Contrle du rendement o Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer rgulirement le matriel dfectueux, et tablir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. o Contrle gnral sur la campagne Etudier la dure, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,... Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tte de gondole le coefficient est multipli de 3 200 fois) coefficient de conservation coefficient de rcupration

Chapitre I - LES DEFINITIONS DE BASE A - L'environnement du marketing

Les individus et les groupes ont :

Des besoins : Nat d'un sentiment de manque (Manger, se vtir, s'abriter, se sentir en scurit, se sentir membre d'un groupe). Des dsirs : Moyen privilgi de satisfaire un besoin . Besoin de manger et dsir manger un steak. Besoin de se vtir et dsir un costume Pierre Cardin.
Le marketing ne cre pas les besoins, ceux-ci prexistent, mais il influence les dsirs. Il suggre au consommateur qu'une MERCEDES peut servir satisfaire un besoin d'estime. Il ne cre pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limits. Par contre, les dsirs culturellement diffrencis, sont infinis).

Des demandes : Dsir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes dsirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient se l'acheter. Il y a, bien sr, plusieurs types de demandes : o Ngative : Faire engager un dtenu, o Absente : Nouvelle rforme scolaire, o Latente : Produit qui n'existe pas encore, o Dclinante : tlex, o Irrgulire : (saisonnire) Skis, o Soutenue : nourriture, o Excessive : circulation (bison Fut), o Indsirable : drogue. A chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'change. Le marketing se concentre sur l'change. L'ECHANGE suppose 5 conditions : i. ii. iii. iv. v. Il existe 2 parties (la plus active tant le commerant, l'autre le prospect) Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il change. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre. Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son problme.

La notion d'change conduit naturellement celle de MARCHE qui est souvent suivi d'un qualificatif.

Que fait le marketing dans tout ce systme ? Nous savons dj :

qu'il influence les dsirs. qu'il se concentre sur l'change.

Parmi les nombreuses dfinition du marketing, celle-ci a ma prfrence :


C'EST LE MECANISME ECONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DESIRS AU MOYEN DE L'ECHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITES DE VALEUR POUR AUTRUI.

Cette dfinition repose sur les concepts que nous venons de dfinir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observ.

B - Schmatisation du systme

L'entreprise met des produits, des services et des communications destination des marchs qui lui renvoient de l'argent et de l'information. Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer la gestion des relations avec n'importe quel march :

Le directeur du personnel intervient sur le march du travail. Le directeur des approvisionnements sur celui des matires premires. Le directeur financier sur le march montaire.

Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associe au march des clients. L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme charg, en priorit, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activit regroupe tous les efforts accomplir en vue d'obtenir les changes souhaits avec les marchs viss.

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise


Afin d'obtenir les changes souhaits avec les marchs viss, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activits marketing :

1) L'optique production
S'applique typiquement lorsque la demande excde l'offre (par exemple dans un pays en voie de dveloppement). Quelque fois galement lorsque le cot doit tre abaiss pour tendre le march. Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilit. Le rle prioritaire du gestionnaire est alors d'accrotre la capacit de production et d'amliorer l'efficacit de la distribution A abouti dans certains cas de retentissants checs : Par exemple, les parfums BIC incompatible avec l'image que le consommateur attend de lui.

2) L'optique produit
Domaine o la technologie est dominante, souvent tort adopter par les hpitaux, coles, muse, administration. Le consommateur prfre le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorit amliorer la qualit de sa production.

Concorde est un exemple o l'innovation technologique a dpri faute d'un nombre d'acheteur insuffisant.

3) L'optique vente
Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobilier, certaines assurances. Le consommateur n'achtera pas de lui-mme suffisamment l'entreprise moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts stimuler l'intrt pour le produit. Risques de dtruire le march.

4) L'optique marketing

L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Rduite l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre ides :

UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchs ni chercher satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature orienter l'ensemble des activits de la socit. UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorits et ses besoins : o Besoins exprims : ce qu'il dit o Besoins rels : ce qu'il veut dire o Besoins latents : ce quoi il ne pense mme pas o Besoins imaginaux : ce dont il rverait o Besoins profonds : ce qui secrtement le motive

IL EST TOUJOURS PLUS COUTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDELISER. 13% des clients mcontents ont parl de leur dsarroi plus de 20 personnes.

UN MARKETING COORDONNE : L'esprit marketing doit se diffuser l'ensemble du personnel, de la standardiste au prsident. Chez IBM toutes les dfinitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientle.

LA RENTABILITE : L'activit marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation : o Pour une entreprise prive, Le profit o Pour une association : l'intrt gnral o Pour une administration : le service public

LE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.

Le directeur gnral de General Motors qui un jour s'est cri : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.

D - La conversion des entreprises au marketing

Elle rencontre, l'preuve des faits trois cueils sur sa route : 1. La rsistance organise : raction des autres dpartements. Les financiers aussi bien que les ingnieurs considrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise. 2. La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq tapes. 3. La rapidit de l'oubli : Une fois le marketing implant dans l'entreprise, ses dirigeants doivent s'efforcer de ne pas oublier les prceptes du marketing "Connaissez votre march afin de savoir le satisfaire". L'intrt prouv l'gard du marketing se dveloppe mesure qu'un nombre croissant d'organismes caractre commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution qu'il apporte une efficacit accrue sur le march. Ralph Cordiner est souvent reconnu comme tant le premier avoir introduit la nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-amricain. En dcrivant la philosophie de General Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ". En termes simples, ceci placerait un responsable de marketing au dbut du cycle de production plutt qu' la fin et faciliterait l'intgration du marketing chaque fonction de l'entreprise.
Le marketing est cet ensemble d'activits interdpendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent satisfaire les besoins de la socit en change d'un PROFIT. Les rflexions qui rvlent du marketing doivent par consquent prcder et non pas suivre les dcisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.

E - Objectif et types de marketing


ATTIRER D'une faon gnrale un client cherche parmi les produits et les services
offerts, celui qui lui procure le maximum de VALEUR.

FIDELISER Un nouveau client cote environ 11 fois plus cher que sa fidlisation. DES CLIENTS RENTABLES L'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la
satisfaction, le but reste la rentabilit.

REDUIT A L'ESSENTIEL L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDELISER DES CLIENTS RENTABLES.

RENTABILITE D'UN CLIENT : Un client rentable est un individu, un mnage ou une entreprise qui rapporte au fil des annes davantage qu'il ne cote attirer, convaincre et satisfaire. La rpartition des cots dans une banque montre qu'un client sur deux n'est pas rentable. Ce n'est gure surprenant que les institutions financires cherchent tarifer le moindre service. Comment s'en dfaire ? En accroissant le prix des produits moins rentables, ou en les liminant. En fait, chaque fois qu'une entreprise se dbarrasse d'un client non rentable, elle gagne de l'argent. L'idal serait mme de l'envoyer chez la concurrence ! Scott Adams (crateur de Dilbert) a crit dans son rcent livre "le principe de Dilbert" propos du lancement d'un nouveau produit et de son potentiel de vente :

La population se subdivise comme suit :

60% des gens n'ont pas besoin de votre produit 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter 5% des gens sont idiots 5% des gens achtent n'importe quoi Ce qui fait que 10% de la population sont des clients potentiels

C'est peut-tre exagr mais, parfois, les prvisions s'appuient sur des critres tout aussi imprcis.

F - L'adaptation la demande
Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. A chaque type correspond un type de marketing.

Si Si Si Si Si Si Si Si

la la la la la la la la

demande demande demande demande demande demande demande demande

est est est est est est est est

ngative, on parle d'un marketing de conversion. absente, on parle d'un marketing de stimulation. latente, on parle d'un marketing de dveloppement. dclinante, on parle d'un remarketing. irrgulire, on parle d'un synchromarketing. soutenue, on parle d'un marketing d'entretien. excessive, on parle d'un dmarketing. indsirable, on parle d'un contremarketing.

Avant d'entrer dans les dtails de la fonction marketing, il nous faut dfinir l'environnement interne et externe de l'entreprise. Cadre dans lequel le marketing volue. Rsumons ce que nous avons vu jusqu'ici : I. II. III. Le marketing influence les dsirs mais ne cre pas les besoins. Il se concentre sur l'obtention des changes souhaits avec les marchs viss. Ses activits s'adaptent au type de demande, l'option choisie par l'entreprise (idalement option marketing) ainsi qu' l'organisation mme de l'entreprise qui dtermine son influence sur la prise de dcision.

En une phrase on peut dire qu'il tablit le lien entre la versatilit de l'tre humain et les impratifs des industries, le tout dans un environnement politico-conomico-lgo- technico etc.... mouvant. C'est pourquoi, non seulement il doit s'adapter la demande mais, il doit s'adapter l'environnement.

G - L'adaptation l'environnement

Les ressources internes de l'entreprise sont adaptes l'environnement externe. L'environnement externe, son tour est modifi par le tissu industriel, qui son tour ......C'est pourquoi :
Aucune dcision marketing ne peut tre dfinitive. Les effets du marketing ne peuvent tre jugs court terme.

Cela vous parat vident ? et pourtant .... Le marketing voit le march comme gnral d'arme voit un champ de bataille. Les termes utiliss sont les mmes : Stratgie, Conqute (de march), Attaque (de concurrents), Objectifs... Certains thoriciens parlent de WARKETING. " Le souci de satisfaire la clientle fait l'excellence d'une entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter un march en constante volution. La planification stratgique va l'y aider.

Chapitre II - LA MISE EN UVRE DU MARKETING


La plupart des grandes socits modernes se structurent en quatre niveaux :

Celui Celui Celui Celui

du de de du

sige la division l'affaire ou de l'activit produit

Jadis on a cru que, pour tablir et consolider une position viable sur un march et un environnement en constante volution, la rponse tait dans la recherche de productivit, puis dans la diversification. Rcemment, la socit Athur D. Liffle a propos de modliser l'entreprise haute performance partir des lments suivants :

Satisfaire les parties prenantes en amliorant les savoir-faire grce un meilleure gestion des ressources et, une meilleure organisation.

Pour ce faire, l'quipe dirigeante doit mettre en place une planification stratgique au niveau de l'entreprise comme de ses principaux domaines d'activit :

Au niveau du sige et de la division, La planification stratgique.

Au niveau de l'affaire, La planification d'activit. Au niveau produits, Le plan marketing.

A - La planification stratgique

Dfinir la mission de l'entreprise Identifier les domaines d'activits stratgiques Rpartir les ressources entre les diffrents domaines d'activits. Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir

C'est la direction gnrale qu'il revient de dfinir les grandes orientations dans lesquelles s'inscrivent les activits de l'entreprise.

1) La mission de l'entreprise :
"Nous voulons produire des ..... de haute qualit, avec un personnel dynamique et motiv, dans un concept de Qualit Totale afin de devenir les leaders du march." Combien de " mission d'entreprise ressemble celle-ci ?!! Au lieu de fournir ses employs une vision motivante de leurs raisons d'tre, responsabilits, efforts et orientations. Elaborer la charte d'une l'entreprise n'est pas chose aise. C'est cependant la tche la plus significative dont doive s'acquitter la direction gnrale. Une mission clairement dfinie donne l'orientation de l'entreprise, sa politique de relations publiques. C'est le fil rouge sur lequel sappuient toutes les stratgies de l'entreprise. Une charte d'entreprise devrait rpondre aux questions suivantes :

Quel est notre mtier ? Qui sont nos clients ? Que leur apportons-nous ? Que deviendra notre mtier ? Que devrait-il tre ?

Le mtier devrait tre dfini selon des critres de march plutt que de produits ou de technologie : Entreprise de traitement de l'information (au lieu de Constructeur d'ordinateurs), socit d'nergie (au lieu de Compagnie ptrolire). Les produits et les technologies sont phmres alors que les besoins fondamentaux subsistent. Il ne faut cependant pas pch par excs, ni par dfaut. Un fabricant de crayons qui estime que son march est celui de la communication voit peut-tre un peu loin !

2) Les domaines d'activits stratgiques :


Selon General Electric, les domaines d'activits stratgiques devraient rpondre deux critres :

Correspondre un mtier qui peut faire l'objet d'une planification autonome et exister indpendamment du reste de l'entreprise. Avoir sa propre structure de concurrence.

Une fois les domaines d'activits recenss, il faut les analyser et les valuer afin de savoir sils doivent tre dvelopps, maintenus, exploits ou abandonns.
Les programmes fructueux ne reposent pas sur des modes mais sur des tendances.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) Si les modes sont les vagues du march, les tendances en sont les mares. Les modes font normment de bruit, et les tendances trs peu. Les modes sont des phnomnes passagers, qui peuvent s'avrer rentables, mais elles ne durent pas assez longtemps pour que les entreprises puissent en bnficier. Pire : ces dernires ont souvent tendance ragir au phnomne d'engouement comme s'il s'agissait de vritables tendances : elles s'quipent de machines coteuses, sur-embauchent, dveloppent des rseaux de distribution qui deviendront vite inutiles.

Certains phnomnes de mode se rptent de faon cyclique : les jupes courtes, les vestons crois, les patins roulettes par exemple (un peu comme la comte de Halley, qui nous rend visite tous les 75 ans). La vague passe, l'entreprise doit souvent affronter une priode de grande dpression financire. La meilleure chose faire, face une mode, est de temprer l'engouement. Ce faisant vous tirez la vague dans la dure et elle se comporte davantage comme une tendance. Oubliez les modes phmres. Quand vous en voyez une poindre l'horizon, tchez de l'attnuer. Un produit qui veut s'assurer des dbouchs durables ne doit jamais satisfaire la totalement la demande, ni envahir le march. A long terme, la meilleure approche reste de btir sur une vritable tendance.

3) L'allocation des ressources

Toute entreprise possde ses " gloires du pass " et ses " stars de demain ". Mais on ne peut se fier ses seules impressions pour dcider. Des outils d'analyse systmatiques sont aujourd'hui disponibles. Les plus clbres sont ceux proposs par " BCG " et la General Electric. Le modle Boston Consulting Group (BCG) propose de positionner les diffrents domaines d'activits dans un tableau subdivis en quatre parties reprsentant le taux de croissance du march par rapport la part de march relative :

Taux de croissance : ce taux est jug lev s'il est suprieur 10% et bas s'il est infrieur ce taux. Part de march relative : elle exprime la force de l'entreprise par rapport la concurrence. 50% indique donc que l'entreprise dtient une part de march de 50% de celle dtenue par le leader. On la repre en gnral sur une chelle logarithmique de faon a ce que les distances soient proportionnelles aux progressions de pourcentage.

Un autre modle pour l'allocation des ressources est celui plus labor de la General Electric

4) La planification des nouveaux domaines :


Souvent le niveau de chiffre d'affaires et de profit se situe en de de ce que l'entreprise s'est fixe comme objectif. Certaines activits devant de toute faon tre abandonnes, il faut se proccuper de combler l'cart de planification stratgique l'aide d'activits nouvelles. Comment y arriver ? Trois niveaux sont possible :

CROISSANCE INTENSIVE : o Pntration du march : Dvelopper les ventes des produits existants sur les marchs existants grce un effort marketing plus soutenu. o Extension du march : Augmenter les ventes en introduisant les produits existants sur de nouveaux marchs. o Dveloppement de produits : Accrotre les ventes en lanant de nouveaux produits sur les marchs existants.

CROISSANCE PAR INTEGRATION : o Intgration en amont : mieux contrler et ventuellement racheter ses fournisseurs. o Intgration en aval : mieux contrler et ventuellement racheter ses distributeurs. o Intgration horizontale : mieux contrler et ventuellement racheter certains de ses concurrents.

CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION : o Diversification concentrique : Introduire de nouvelles activits dont la technologie est complmentaire son mtier actuel. o Diversification horizontale : Introduire de nouvelles activits susceptibles de satisfaire la mme clientle, mme si elles n'ont gure de rapport avec le mtier actuel au plan de la technologie. o Diversification par conglomrat : Introduire de nouvelles activits destines de nouvelles couches de clientle (utile en cas de variation saisonnire).

B - Le modle de la General Eletric d'allocation des ressources

L'objectif assigner chaque domaine d'activit ne peut vritablement tre dtermin partir de sa seule position sur la matrice croissance/part de march. Une entreprise russit d'autant mieux qu'elle possde les comptences distinctes correspondants aux facteurs-cl des marchs choisis. Ni une excellente entreprise sur un march peu attrayant, ni une entreprise peu performante sur un trs bon march ne peuvent obtenir un rsultat optimal. Les deux dimensions sont en fait requises. Comment mesurer la position concurrentielle et l'attrait du march ? L'analyste doit identifier les facteurs sous-tendant chacune d'elles. Dans l'exemple ci-dessous, l'attrait du march dpend de sa taille, de son taux de croissance annuel, des marges bnficiaires observes dans le pass, etc... La position concurrentielle s'amliore avec la part de march de l'entreprise, la croissance de cette part, la qualit des produits vendus etc...

Exemple (le march des pompes hydrauliques):

P o i d s

S c o r e

T o t a l

P o i d s

S c o r e

T o t a l

T a i l l e d u m a r c h g l o b a l 0 . 2 0 4 0 . 8 0

P a r t d e m a r c h 0 . 1 0 0 . 4 0

T a u x d e c r o i s s a n c e a n n u e l

C r o i s s a n c e d e 0 . 2 0 5 1 . 0 0 l a p a r t d e m a r c h 0 . 1 5 2 0 . 3 0

M a r g e

0 . 1 5

0 . 6 0

Q u a l i t

0 . 1 0

0 . 4 0

b n f i c i a i r e p a s s e

d u p r o d u i t

I n t e n s i t d e l a c o n c u r r e n c e

0 . 1 5

0 . 3 0

R p u t a t i o n d e l a m a r q u e

0 . 1 0

0 . 5 0

S a v o i r f a i r e t e c h n o l o g

R s e a u d e d i s t r i b u t i o n

0 . 1 5

0 . 6 0

0 . 0 5

0 . 2 0

i q u e

S e n s i b i l i t l ' i n f l a t i o n

E f f i c a c i t 0 . 0 5 3 0 . 1 5 p r o m o t i o n n e l l e 0 . 0 5 3 0 . 1 5

B e s o i n s e n n e r g i e

C a p a c i t 0 . 0 5 0 . 1 0 d e p r o d u c t i o n 0 . 0 5 0 . 1 5

I m p a c t s u r l ' e

0 . 0 5

0 . 1 5

P r o d u c t i v i t

0 . 0 5

0 . 1 0

n v i r o n n e m e n t

E n v i r o n n e m e n t

C o t s u n i t a i r e s 0 . 1 5 3 0 . 4 5

M a t i r e s politico-socio-lgal : doit tre acceptable p r e m i r e s

0 . 0 5

0 . 2 5

R e c h e r c h e e t d v e l o p

0 . 1 0

0 . 3 0

p e m e n t

M a n a g e m e n t

0 . 0 5

0 . 2 0

A T T R A I T D U M A R C H E

P O S I T I O N 1 . 0 0 3 . 7 0 C O N C U R E N T I E L L E 1 . 0 0 3 . 4 0

On estime les 8 facteurs constituant l'attrait du march l'aide d'une chelle allant de 1 5 (ou 1-10 si on veut affiner plus). Chacun de ces facteurs est pondr. Le total (maximum 5 ou 10 selon l'chelle) donne l'attrait du march. On fait de mme avec les 12 facteurs constituant la position concurrentielle.

Comme on peut le voir sur ce tableau, le modle General Electric permet, en adaptant les poids et les divers facteurs, de s'adapter tout type d'industrie. On reporte le rsultat ainsi obtenu. Le cercle indique, en fonction de son rayon, l'importance du march. La partie hachure reprsente la part de march. Il convient de projeter ensuite la position attendue de chaque domaine d'activit moyen terme (3-5 ans) compte tenu de la stratgie actuelle (flches orientes sur le tableau suivant). L'tape finale consiste dcider des actions entreprendre pour chaque domaine d'activit. Ces modles compltent l'intuition mais ils peuvent conduire une survaluation de certains indicateurs comme la part du march ou bien l'origine de recommandations fondes sur des informations incompltes ou biaises.

C - Crer une entreprise rentable ?


Les ides ne sont pas faites pour tre penses mais, pour tre vcues.
(Andr Malraux)

Trouver une bonne ide. Tout produit commence par tre une ide. Comment
savoir si elle est bonne ? Selon certaines estimations, le taux d'chec de nouveaux produits atteint 27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grande consommation. Ceci, bien sr, dans des entreprises possdant une bonne exprience et des moyens suffisants pour influencer le dsirs de clients potentiels.
La vritable porte d'un vnement est souvent inversement proportionnelle celle qui lui donnent les mdias. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). Le champ de bataille du marketing est jonch d'checs qui avaient t annoncs par la presse comme autant de triomphes : Aucun ordinateur n'a soulev autant d'enthousiasme ses dbuts que le NeXt. La demande pour assister aux confrences de presse tait telle que Steve Jobs dut faire imprimer des tickets et instituer un systme de rservations, dans un auditorium de plusieurs milliers de places. Il ne restait plus un strapontin ! IBM, Ross Perrot et Canon avaient investi 130 Mio de $US dans le projet. NeXt a-t-il tenu ses promesses ? Depuis sa prsentation en 1964 lors du salon international de New York, le " vidophone " a bnfici d'une large publicit dans la presse. C'est la troisime fois qu'AT&T s'y casse les dents. en 1970 , la firme proposait un vidophone pour 100 $US par mois. Echec. En 1980, elle proposa un service de confrence par vidophone 2300 $US l'heure. Dans les annes 1990, elle essaie de nous aguicher avec ses vidophone 1500 $US pice. Pourquoi les vidophones restent-ils dans leur boite ? C'est clair : personne n'a envie de devoir se mettre sur son trente et un pour dcrocher son tlphone. Il pourrait effectivement rvolutionner l'industrie du tlphone rose !?! Est-ce que les mdias ont consacr leur une la vague d'importations japonaises qui allaient faire trembler toute l'industrie automobile aux Etats-Unis ? Pas du tout. Les seuls articles qui parlaient de la " Toyopet " vous les dcrivaient comme de pauvres petites caisses savon incapables d'affronter les grandes routes sans semer leurs boulons ! Cela n'a pas empch la " Toyopet " de faire un malheur, aprs avoir rsolu certains problmes techniques et s'tre rebaptise " Toyota ". Le micro-ordinateur n'a pas dcoll la vitesse grand V. Pas plus que les fax. Les micros ont t commercialiss en 1974. Il a fallu six ans IBM pour contre-attaquer avec le PC. Mme l'IBM PC n'a pas soulev l'enthousiasme. Il fallut attendre le lancement de Lotus 1-2-3.

Etre le premier, le meilleur et avoir les moyens de raliser cette ide. Plutt le premier que le meilleur. Mais comme nous le verrons plus tard,
l'important c'est d'tre le premier dans l'esprit des clients. La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions, et non des produits.
Trouver les moyens de ses ides - L est la question ...!. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). Mme avec la meilleure ide du monde, vous n'irez jamais bien loin si vous n'avez pas les moyens de votre politique. Les inventeurs, les entrepreneurs, les crateurs de tout poil s'imaginent que mise entre les mains d'un virtuose du marketing, une ide se lance d'elle-mme. On va plus loin avec une ide mdiocre et 1 Mio $US qu'avec une excellente ide et pas un sou. Vous devez commencer par vous servir de votre ide pour trouver l'argent. Le marketing n'intervient qu'aprs. Aux yeux de certains entrepreneurs, la publicit est l'arme absolue pour s'imposer auprs des consommateurs. Or la pub cote cher. La Deuxime guerre mondiale a cot 9'000 dollars la minute, la guerre du Vietnam, 22'000 dollars la minute, mais pour vous offrir une minute de pub lors du NFL Superbowl (finale du championnat national de football amricain), il vous faudra dbourser 1,5 Mio de dollars ! Les gants de l'industrie investissent dans leur marque des sommes considrables. Procter&Gamble dpense chaque anne pour sa publicit 2 milliards de dollars. De mme que Philip Morris. Et

General Motors 1,5 milliard. Le poids de l'argent est un des mystres les plus insondables du marketing. Un jour, une poigne de dollars accomplit des miracles. Le lendemain, des millions ne peuvent sauver une entreprise du naufrage. Quand vous disposer d'un public exempt d'ides prconues, prt vous couter, l'argent agit doses homopathiques. Apple fit une ascension fulgurante dans le monde informatique avec les seuls 91'000 dollars de Mike Markkula.

Trouver son crneau sur le march. Aucune entreprise ne peut intervenir


sur tous les marchs ni chercher satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature orienter l'ensemble des activits de la socit.
Pour gagner il faut se limiter. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus frquemment transgress. La diversification semble s'oprer de manire rampante, sournoise, presque sans efforts conscients de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement votre insu. Pensez IBM. A l'poque o la firme se consacrait aux gros systmes, elle senrichissait vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entres totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empche de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la mme anne (soit 8 millions par jour). Il faut rsister trois tentations :

o o

La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mne droit la faillite. La fortune sourit ceux qui ont le courage de rduire leur gamme et non de l'tendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mmes. L'extension de la cible : Qui a dit que l'on tait tenu de plaire tout le monde ? Pourquoi l'ide que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui rsiste toutes les preuves du contraire. Le renouvellement stratgique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratgie tous les ans l'poque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas pas les mandres du march, vous finirez fatalement dans le dcor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de dfinir son cap, et de s'y tenir.

Savoir commercialiser cette ide. Le marketing est une bataille d'ides. Si


vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu' proposer un prix trs bas. Trs, trs bas.
Deux marques ne peuvent prtendre au mme mot dans l'esprit des clients. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). Ce sont souvent les tudes de march qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des lgions d'analystes, on lance de grandes enqutes, on fait remplir des kilomtres de questionnaires, et qu'en sortil ? Deux tonnes de paperasse et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voil renseign. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu' leur donner. Ce que les tudes de marchs ne vous disent pas, c'est que le concept est dj pris. Il vaut bien mieux dnicher un attribut oppos celui du leader, un concept qui vous posera en rival face lui, et non en mdiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimtisme ne paie pas. Coca-Cola tait le premier occupant du crneau, et donc favori des tranches d'ges les plus ancienne. Pepsi s'est efficacement positionn en se prsentant comme le champion des nouvelles gnrations. Le marketing est une bataille d'ides. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu' proposer un prix trs bas. Trs, trs bas.

Rester le meilleur et ne pas tomber dans le pige du succs.Le


succs rend arrogant et, l'arrogance mne l'chec. En marketing il n'existe qu'une vrit : celle du client.
Le succs rend arrogant, et l'arrogance mme l'chec - Il faut savoir faire la part de l'chec. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). En fait, l'ego a son utilit. C'est un puissant catalyseur d'nergie, quand on cre une entreprise. Il ne se transforme en poison que lorsque vous le laissez influencer votre stratgie de march. Les gnies du marketing ont le don de se mettre dans la peau de leurs clients, de penser comme eux. Ils ne projettent pas leur propre faon de voir le monde sur la situation laquelle ils sont confronts. N'oubliez jamais que nous vivons dans un monde de perceptions et qu'en marketing, il n'existe qu'une vrit : celle du client.

Trop d'entreprises s'vertuent camoufler leur failles, quand elles devraient renoncer purement et simplement. Elles ne survivent qu' coup de rorganisations successives. En ce domaine, les Japonais semblent plus aviss que nous. Ils savent reconnatre temps leurs erreurs et prendre les mesures qui s'imposent, aids en cela par leur systme de management par consensus, qui fait la part moins belle l'ego. Lorsqu'un grand nombre de gens ont particip une prise de dcision, personne ne risque d'tiquette infamante, en cas d'chec, ni de grave revers de carrire. L'erreur collective est toujours plus facile admettre et rparer que l'erreur individuelle. Cette approche " anti-ego ", dcentralise, est sans doute l'une des armes les plus efficaces du marketing Japonais. Ils commettent tout autant d'erreurs que les autres, mais au lieu de s'y enliser, ils reconnaissent leurs torts, rectifient le tir et, vont de l'avant. Ce conflit radical entre les priorits personnelles et celles de l'entreprise se traduit par une attitude frileuse du haut management, une allergie au risque. Mais comment prtendre la premire place dans une nouvelle catgorie sans s'aventurer dans l'inconnu ? N'attendez pas d'audacieuses innovations d'un PDG qui reoit un salaire royal et qui approche de la retraite ...! Une ide fondamentalement bonne se fait parfois " sabrer " parce qu'aucun dirigeant n'y trouve son profit personnel. C'est pourquoi il faut favoriser l'esprit d'quipe, la solidarit dans l'effort, et se doter d'un leader dvou la cause commune. Vous vous souvenez certainement du Gnral Patton et de sa IIIe Arme ... Lorsqu'ils ont dferl sur la France, jamais une arme n'avait conquis un territoire ni fait autant de prisonniers en si peu de temps. Bnfice net pour Patton ? Il s'est fait virer par Eisenhower ...

D - La planification d'activit.

Mission de l'activit Analyse des environnements Formuler les buts et objectifs Formuler la stratgie Formuler le plan d'action Le mettre en oeuvre Assurer le suivi et le contrle

Aprs le plan stratgique de l'entreprise qui se situe au niveau du sige et de la division, on trouve le Plan stratgique d'activit qui lui se situe au niveau des responsables oprationnels.

1) Mission de l'activit :
Comme pour la mission globale de l'entreprise, chaque domaine d'activit doit dterminer sa mission spcifique en termes de :

Marchs Secteurs Technologies Valeur ajoute Couverture gographique

Cette mission d'activit aide la direction identifier l'environnement observer.

2) L'analyse des environnements

Environnement externe : En analysant les forces et les acteurs du microenvironnement qui affecte son activit, l'entreprise doit reconnatre et apprcier : o LES OPPORTUNITES : domaines d'actions dans lesquels elle peut esprer jouir d'un avantage diffrentiel. o LES MENACES : problmes poss par une tendance dfavorable ou perturbations de l'environnement qui en l'absence d'une rponse marketing approprie, conduiraient la dtrioration de la position de l'entreprise sur son march.

Environnement interne : Analyse en termes de FORCES et FAIBLESSES. Reste la question essentielle : une entreprise devrait-elle se limiter aux opportunits correspondant ses forces actuelles ou bien acqurir les comptences qui lui font dfaut afin d'attaquer de nouveaux territoires.

3) La formulation des buts et objectifs


Nous verrons dans le plan marketing ce que devrait tre un bon objectif.

4) La formulation de la stratgie
L'objectif prcise la cible, la stratgie identifie la trajectoire. Trois grandes stratgies gnriques :

La domination par les cots La diffrentiation (la plupart des clients prfreront acheter cette marque s'il n'existait pas de barrire de prix). La concentration sur quelques segments judicieusement choisis (exemple KIRI le fromage des enfants)

Selon Mc Kinsey, la stratgie ne reprsente que l'un des sept facteurs du succs d'une entreprise.

Une entreprise performante est une entreprise qui a :

labor une stratgie approprie ses objectifs. mis en place une structure d'organisation adapte sa stratgie. quip la structure d'un ensemble de systmes d'information, de planification et de contrle. un style qui s'impose tous le personnel de l'entreprise dans son mode de pense et d'action (le sourire, le caractre professionnel,...). un savoir-faire forg par l'entreprise pour mettre en place sa stratgie (financier, commercial, ...). un personnel engag avec des procdures de recrutement labores. des valeurs partages : charte d'entreprise, manuel de procdures, ISO9000.

5) La formulation du plan d'action


Une fois la stratgie labore, il faut la traduire sous forme de plan d'action. Par exemple, si l'on a dcid de devenir un leader technologique, il faut renforcer le dpartement de recherche, acqurir le savoir-faire complmentaire, concevoir des produits d'avant-garde, former la force de vente et le rseau de distribution, et mettre sur pied un programme de communication adapt.

6) Le suivi et contrle
Certains environnements voluent lentement de faon prvisible, d'autres sont relativement stables, d'autres enfin caractriss par des turbulences difficiles prvoir qui en modifient la nature profonde.
Une opportunit, l'image d'une fentre, ne s'ouvre qu'occasionnellement. Si on laisse passer sa chance, la " fentre stratgique " se referme et il est alors trop tard pour maintenir ses positions. Saisir une opportunit doit se faire au bon moment.

E - Le plan marketing.
Dernier de la trilogie des plans stratgiques (aprs le plan stratgique d'entreprise et le plan stratgique d'activit), Le plan marketing se situe au niveau des produits.

Beaucoup de plans marketing intgrent sous une forme ou sous une autre les rubriques prsentes ci-aprs :

Rsum managrial : Il synthtise les principales recommandations soumises l'approbation de la direction gnrale. L'analyse de la situation marketing : Elle rsume les donnes essentielles relatives au macro-environnement (tendances lourdes d'volution dmographique, technologique, conomique politico-lgale et socio-culturelle), la demande, aux produits, la concurrence et aux intermdiaires. L'analyse des attraits / atouts : Elle dgage les principales opportunits et menaces, forces et faiblesses, et axes de rflexion prendre en considration dans le plan. Les objectifs : Cette partie spcifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume d'affaires, de part de march et de profit. Voir ci-dessous ce que devrait tre un bon objectif La stratgie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs viss. Les plans d'action : Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget. Les comptes de rsultat prvisionnel : Ils tablissent une prvision quantifie et financire des rsultats attendus. Les systmes de contrle : Ils prcisent le mode de suivi et d'valuation de la mise en oeuvre du plan.

LA MISE EN OEUVRE DU PLAN MARKETING

Les procdures de planification marketing varient beaucoup d'une entreprise une autre. Le plan s'appelle tantt " business plan ", tantt " plan marketing " ou mme " plan oprationnel ". La plupart de ces plans sont tablis l'horizon d'un an, parfois deux ou mme trois. Les PME et, surtout les entreprises familiales, concentrent souvent ces notions dans le cerveau de leur crateur. De par leur dimension, elles possdent la souplesse d'adaptation et cette fameuse " culture d'entreprise " qui fait que tout le monde " tire sur la mme corde ".

De nombreux exemples dmontrent que l'intuition et la chance peuvent tre prises en dfaut. Mieux vaut si prparer !! Les nouvelles socits tombent en faillite bien plus rapidement que des industries bien tablies. Une tude de Dun & Bradstreet a montr qu'approximativement 60% des nouvelles socits ont disparu dans les cinq ans aprs leur fondation. Un pourcentage qui a augment durant la rcession. C'est pourquoi nous affirmons que les petites et moyennes entreprises si, elles n'ont pas besoin de la mme rigueur que les grandes socits, elles doivent entreprendre la mme approche marketing. Les cinq grands thmes qui constituent l'approche marketing sont traits dans le chapitre suivant :

L'analyse des opportunits. L'identification et le choix des marchs cibles. L'laboration des stratgies. La formulation du plan marketing. La mise en oeuvre et le contrle.

F - Un bon objectif
Un bon objectif doit :

Rpondre la stratgie gnrale de l'entreprise. Etre comprhensible. Etre atteignable. Relever un dfi. Etre mesurable en terme de qualit - quantit - temps. Comporter une indication de priorit Comporter une indication d'importance vis vis de l'nergie disponible.

Selon le " Systme de Gestion par Objectifs " (GPO), les objectifs devraient tre :

Hirarchiss : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activit ont rarement tous la mme importance. Il faut s'efforcer de les classer par ordre de priorit. Quantifis : Certains auteurs utilisent le terme de but pour dcrire un objectif qui a t spcifi quant son amplitude et ses dlais d'obtention. Ralistes : Faire preuve de ralisme. Adopter un objectif impossible atteindre engendre des frustrations. Cohrents : L'entreprise ne peut la fois : o maximiser le chiffre d'affaires et le bnfice. o avoir le meilleur produit du march et le prix le plus bas. o dgager la marge unitaire la plus forte et le volume de vente le plus lev.

Chapitre IV - LE MIX MARKETING A - Les variables contrlables du marketing


LES

PRODUITS :


LES

Grer les produits et, les marques. Grer les services.

PRIX :

La fixation des prix. o Les objectifs d'une politique de prix. o L'valuation de la demande. o L'estimation des cots. o L'analyse de la concurrence. o Le choix de la mthode de tarification. o L'analyse marginale. o Le choix final.


LA

Les variations de prix. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix.

PRESENCE :

Choisir et animer le circuit de distribution. Commerce de gros, de dtail et distribution physique.

LA

PROMOTION :

Concevoir la stratgie de communication. o Le processus de communication. o L'laboration d'une stratgie de communication. o La stratgie Push ou Pull ? o La planification de la communication.

Grer la publicit. o La fixation des objectifs. o La dtermination du budget. o L'laboration du message. o Le choix des mdias. o La mesure de l'efficacit de la campagne.

Grer le marketing direct. Grer les vendeurs.

ORGANISER, METTRE EN PLACE, EVALUER, CONTROLER. :

Organiser et mettre en place le marketing. L'organisation interne du dpartement marketing. Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise. Mise en oeuvre du marketing. Evaluer et contrler l'activit marketing. La situation dans les entreprises.

B - Les produits

Grer les produits. Grer les marques. Grer les services.

On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin. Ce peut tre un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une ide (scurit routire, planning familiale). Tout produit s'analyse 5 niveaux :

Le Le Le Le Le

noyau : Avantage que le consommateur cherche. produit gnrique : Dfini par l'offre. produit attendu : Correspond aux attributs esprs par le consommateur. produit global : Ensemble des services et avantages associs au produit. produit potentiel : A toutes les amliorations envisageables.

1) Grer les produits


La tche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractristiques", mais bien des "avantages".

Le type de besoin concern : Il s'agit du besoin fondamentale sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l'assurance, la scurit. La famille de produit : regroupe toute les catgories de produits qui satisfont au mme besoin. Dans notre exemple, l'pargne ou les diffrents types de revenu. La catgorie de produit : Tous les produits qui au sein d'une mme famille, prsentent une certaine cohrence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers. La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant la mme catgorie et troitement lis entre eux parce qu'il fonctionnent de la mme faon ou sont vendus aux mmes types de clients, dans les mmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie. Le type de produit : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, reprsentent une forme donne de produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe. La marque : C'est le nom associ un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractre. Exemple : l'assurance-vie U.A.P. L'article : C'est l'unit de base, caractrise par une taille, un prix un aspect ou tout autre lment de diffrenciation. Exemple : un contrat de dcs-invalidit.
Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) Les responsables de marketing s'emploient mener des tudes pour " collecter des donnes objectives ". Ils analysent l'environnement, tchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassrns, entrent dans l'arne du march, srs d'avoir le meilleur produit, persuads que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n'existe pas de ralit absolue, de " donnes objectives ". Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres. Ce n'est qu'en tudiant la manire dont les perceptions se forment dans l'esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez djouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse. La vrit n'est rien de plus rien de moins qu'un avis d'expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers Avec un minimum d'exprience dans une certaine catgorie de produits, les consommateurs s'octroient un pouvoir absolu. Ils lvent leur propre jugement au rang de vrit universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu'exceptionnellement, sinon jamais. A New York, si vous annoncez vos amis que vous venez d'acheter une Honda, ils vous rpondront : " Ah oui ? Quel modle de voiture ? une Civic, une Prelude ? " A Tokyo, ils vous rpondront : " Sans blague ? Quel modle de moto ? ". Dans l'esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hsitent acheter une voiture un spcialiste de la moto. (Qu'arriverait-il si Harley-Davidson s'avisait de lancer une voiture ?). Le rsultat ? Aux Etats-Unis les automobiles japonaises les plus

vendues sont dans l'ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisime position, derrire Toyota (4x plus de voitures qu'elle) et Nissan. Si le marketing tait une bataille de produits le classement serait le mme alors que la qualit, le design et le prix sont les mmes. L'approche la plus efficace est de s'approprier un mot dans l'esprit du client.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) C'est en rtrcissant la cible que l'on s'insinue dans les esprits. Lorsqu'elle se rduit un seul mot ou un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient s'identifier une ide, un mot dans l'esprit des consommateurs. Si vous n'tes pas le leader, votre mot doit tre plus troitement cibl, mais dans tous les cas de figure, il doit tre vacant pour votre catgorie. Quelques exemples clbres :

Mercedes mcanique BMW conduite (la machine conduire) Volvo scurit Pepsi jeunesse Federal Express " overnight " (du jour au lendemain) IBM ordinateur Xerox photocopieuse

Il existe diverses varits de mots. Ils peuvent se rapporter un avantage, un service, un public, ou au succs commercial (#1). Rien n'est ternel : il arrive fatalement un jour o la firme doit changer de mot. C'est toujours dlicat. Depuis des annes, Lotus avait jet son dvolu sur le terme " tableur ". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuer grandir et face la comptition froce dans ce domaine, Lotus s'est risque dans l'extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lanant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d'un nouvel axe : les logiciels spcialiss pour les PC relis en rseau. Lotus est ainsi la premire firme lancer avec succs un logiciel de groupware (systme d'exploitation pour rseaux). A la diffrence de Microsoft, Lotus s'est fix une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.

2) Grer les marques


La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractrise par une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme) et cohrence (homognit des diffrentes gammes). Selon leur positionnement face la concurrence, l'entreprise doit dcider si ces gammes doivent tre tendues, consolides, modernises ou lagues. L'entreprise doit galement dcider si elle souhaite utiliser ou non des marques, les siennes ou celles des distributeurs, une marque multiproduits ou des noms spcifiques.

Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher, durable,... Un ensemble d'avantages : exemple : solidit = scurit en cas d'accident. Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la performance, le prestige, la tradition. Une affiliation une culture : Mercedes c'est germanique. Une personnalit : Si elle tait une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austre et prestigieux. Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre suprieur ayant dpass la quarantaine.

Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, conomie, et commodit en mme temps qu'il servira d'outil de promotion. Un tiquetage appropri permettra d'identifier le produit, ses caractristiques et son mode d'utilisation.
Deux marques ne peuvent prtendre au mme mot dans l'esprit des clients.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) Ce sont souvent les tudes de march qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des lgions d'analystes, on lance de grandes enqutes, on fait remplir des kilomtres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasse et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voil renseign. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu' leur donner. Ce que les tudes de marchs ne vous disent pas, c'est que le concept est dj pris. A chaque attribut correspond un attribut oppos, tout aussi efficace. Il vaut bien mieux dnicher un attribut oppos celui du leader, un concept qui vous posera en rival face lui, et non en mdiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimtisme ne paie pas. Coca-Cola tait le premier occupant du crneau, et donc favori des tranches d'ges les plus ancienne. Pepsi s'est efficacement positionn en se prsentant comme le champion des nouvelles gnrations.

Le marketing est une bataille d'ides. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu' proposer un prix trs bas. Trs, trs bas.

3) Grer les services


Historiquement, le marketing s'est d'abord dvelopp autour des produits tangibles : l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'quipement. Pourtant, l'une des tendances les plus significatives de notre poque est la prodigieuse croissance des activits de service. Non seulement le secteur tertiaire (htel, banques, distribution, etc..), mais galement tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un mdecin d'entreprise ou un service de formation). La nature et la classification des services : On appelle un service, une activit ou une prestation soumise l'change, essentiellement intangible et qui donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le march comporte le plus souvent un lment de service qui peut tre plus ou moins dterminant. On peut en fait distinguer quatre situations :

Le simple produit : L'offre se limite un bien tangible (savon, pte dentifrice). Le produit accompagn de plusieurs services : L'entreprise propose alors un produit central entour de services priphriques (une voiture qui s'accompagne d'une garantie, d'un service d'entretien, etc..). Plus un produit est technologiquement avanc, plus sa vente dpend de la qualit et de la disponibilit des services qui l'accompagnent. Le service accompagn de produits ou d'autres services : Ainsi le transport arien se compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complmentaires. Le pur service : Par exemple l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue.

Les quatre caractristiques majeures des services influenant l'laboration des actions marketing :

L'intangibilit : Pour rduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes dmontrant la qualit du service. Il attache une signification tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'quipement, l'information, les logos et les prix. L'indivisibilit : Un service est fabriqu en mme temps qu'il est consomm. La variabilit : Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident sa ralisation. La prissabilit : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela cre des problmes d'infrastructure.

Le marketing des services : Le marketing des services n'est pas seulement externe mais galement interne et interactif afin de mobiliser les employs qui fournissent le service. Les clients jugent la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les entreprises doivent-elles se diffrencier en cherchant amliorer qualit et productivit. Les services attachs aux produits : Le mix de services comprend la fois l'avant vente (assistance technique, livraison) et l'aprs vente (entretien, formation). Une socit qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualit peut esprer l'emporter sur la concurrence.

C - Les prix

La fixation des prix. Une politique de prix sert jusqu' six objectifs. L'valuation de la demande

L'estimation des cots L'analyse de la concurrence Le choix d'une mthode de tarification. L'analyse marginale. Le choix final. Les variations de prix. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix.

En dpit de leur importance, les dcisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente : 1. est dtermin partir du seul prix de revient; 2. n'est pas assez rapidement modifi pour prendre en considration les volutions intervenues sur le march; 3. est labor sans rfrence aux autres variables d'action marketing; 4. tient peu compte de la varit des produits offerts et des segments de march.

1) La fixation des prix


Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque un nouveau march ou circuit de distribution, ou encore rpond un appel d'offre, l'entreprise est confronte un problme de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'laboration d'un prix.

2) Une politique de prix sert jusqu' six objectifs


1. La survie : Pour maintenir ses employs en activit et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance baisser les prix, en esprant que le march ragira. 2. La maximisation des profits : Le modle labor par les conomistes, suppose connus et constants les effets de cot et de demande et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la raction de la concurrence et du cadre rglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de dpart. 3. La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les cots sont mal connus ou difficile rpartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conqute de part de march et de rentabilit. 4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un march sensible au prix; b) des cots de production et de distribution l'unit baissant fortement lorsque le volume s'accrot; c) un prix bas dcourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le march. 5. L'crmage : A chaque nouvelle progression de la photo instantane, Polarod a pratiqu un prix suprieur, ultrieurement rduit pour largir le march. Un prix d'crmage se justifie si : a) la demande est attentive aux innovations; b) les conomies d'chelle ne sont pas trs prononces dans la fourchette de production considre; c) un prix lev n'a pas pour effet d'attirer la concurrence; d) il est support par la supriorit perue du produit. 6. La recherche d'image : Un entreprise peut souhaiter avant tout dfendre son image exclusive par une politique de prix levs (Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'tre "le parfum le plus cher du monde").

3) L'valuation de la demande
En principe, plus le prix est lev moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprt, dans certaines limites, comme un symbole de qualit. Neuf facteurs affectent la sensibilit au prix :

L'originalit du produit : Plus un produit se diffrencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles. La connaissance du produit de substitution

La facilit de comparaison : Plus les comparaisons sont aises, plus la sensibilit au prix s'accrot. Le poids de la dpense : Exemple l'immobilier. Le poids du prix dans le cot total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une voiture. Le partage des cots Les achats dj amortis : Exemple l'entretien d'un camion. La qualit perue : le prestige ou le caractre exclusif d'un produit. Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.

4) L'estimation des cots


Le prix de vente doit au moins couvrir le cot total unitaire : cot fixe + cot variable pour un niveau donn de production. Au Japon, beaucoup de firmes partent d'un prix de vente permettant une conqute agressive du march et s'organisent ensuite en interne de faon respecter ce prix.

5) L'analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les prix pratiqus par les concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : qualit semblable, prix semblables.

6) Le choix d'une mthode de tarification


Il y a trois facteurs-cl dans l'laboration d'un prix. Les cots dterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution fournissent un ple de rfrence et la spcificit perue du produit fixe la limite suprieure. On distingue six approches :

Le "cot-plus-marge" : Le prix est dfini partir d'un taux de marque (marge) standard ajout au cot total. Les marges varient considrablement selon les produits et les points de vente. Le point mort et la rentabilit : Le prix de vente est dtermin de faon obtenir un taux de rentabilit donn, compte tenu du volume de vente attendu. Il faudrait, dans ce cas tester diffrents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bnfice. La valeur perue du produit par le client. Une entreprise labore un positionnement en tenant compte d'une cible particulire et de la qualit du produit offert. Ce positionnement fournit une premire indication de prix. Le prix la valeur : La politique du prix la valeur consiste vendre moins cher un produit de haute qualit. Elle s'appuie sur un programme de ringnierie de l'entreprise et de ses procds de faon concilier cot rduit et haute qualit. Le prix du march : L'entreprise dcide de vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les cots, on considre que le prix du march traduit la sagesse collective de l'industrie pour dgager une rentabilit satisfaisante. Le prix de soumission : Dans le cadre d'une procdure d'appel d'offres ou d'adjudication, chaque entreprise fait une soumission qui est fonction de son apprciation des soumissions des concurrents.

7) L'analyse marginale

Les conomistes utilisent l'analyse marginale pour dterminer la recette marginale et le cot marginal. Exemple pour un jeu lectronique: Courbe de demande : Dans l'exemple : P = 120 - Q. Elle indique la quantit de produits qui sera vendue un prix donn. Cot moyen : Dans l'exemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q2. Pour plusieurs produits, particulirement ceux qui requirent l'utilisation d'une technologie avance, la courbe de cot n'est pas linaire. Revenu marginal : Dans cette exemple, on peut exprimer le revenu de la faon suivante : R = P*Q = 120Q - Q2 Le revenu marginal est la drive de R = 120 - 2Q Le cot marginal : soit la drive de Q*C c'est dire : 135Q - 6.6 Q + 0.084Q2 La zone de profitabilit permet d'identifier un intervalle de prix qui permettrait l'entreprise de raliser un profit.

8) Le choix final
Il faut optimiser le prix final en tenant compte :

Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui considrent le prix comme un indice de qualit). De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit galement tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire. De la politique gnrale de tarification : Une socit comme Atlas Copco, considre comme "leader" dans le domaine des prix, ne pourrait brader ses produits sans nuire son image. Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les pouvoirs publics.

9) Les variations de prix


Une entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de tarifs.

Les remises et rabais Les principaux types sont : o Les escomptes : rduction dont bnficie le client qui s'acquitte immdiatement de son achat (par exemple : 2% 10 jours).

o o o o

Les remises pour quantit : ayant pour but d'inciter l'acheteur concentrer ses achats sur le mme fournisseur (par exemple : cartes de fidlit, ristournes de fin d'anne). Les remises fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge d'une activit qui reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emport). Les rabais saisonniers et les soldes : Rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison. Les reprises et avoirs : Ce sont des rductions accordes pour des raisons particulires : reprise d'un ancien article en change d'un nouveau, dfaut dans la marchandise.

Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, une entreprise est amene baisser temporairement ses prix, parfois mme en dessous de ses cots. Les prix discriminatoires : Offrir le mme produit plusieurs prix : o entre clients (exemple tarif diffrent pour tudiants, militaires,...). o entre produit : version lgrement modifie d'un mme article. o discrimination d'image : proposer le produit sous des noms diffrents. o selon l'endroit : exemple prix des fauteuils au thtre. o en fonction du temps : exemple les tarifs du tlphone, de l'lectricit.

La fixation des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme, l'entreprise dfinit la hirarchie de prix en tenant compte des options, des produits lis entre eux (exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des sous-produits et des lots.

10) Les initiatives et les ractions aux modifications de prix

Lorsqu'une entreprise dcide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les ractions des clients et de la concurrence. La raction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent la variation de prix. On peut tudier les ractions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles dcoulent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des ractions probables des fournisseurs et des intermdiaires. Une socit qui se trouve confronte une modification de prix dcide par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractre temporaire ou permanent de sa dcision. S'il est souhaitable de ragir rapidement, l'entreprise a intrt planifier l'avance ses dcisions face diffrentes situations possibles de concurrence par les prix.

D - La prsence

Les circuits de distribution

La mise en place d'un circuit de distribution La gestion d'un circuit de distribution L'volution des circuits de distribution Coopration, concurrence et conflit Les commerces de gros et dtail La distribution physique

Dans une conomie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise l'utilisateur final. Une multitude d'intermdiaires, aux noms varis, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.

1) Les circuits de distribution


Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution, c'est dire les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de consommation. Pourquoi a-t-on recours des intermdiaires ? : ils se justifient d'abord par leur plus grande efficacit dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spcialisation, leurs contacts et leur niveau d'activit, ils offrent au fabricant une exprience que celui-ci ne pourrait acqurir que progressivement. Ils peuvent galement offrir un assortiment cohrent avec les besoins de l'acheteur. Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la ngociation, la prise de commande, le financement, le risque, la distribution physique, la facturation et le transfert de proprit. Les niveaux d'un circuit de distribution : Par exemple grossiste, semi-grossiste, dtaillant La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherch se dcentraliser sous forme d'units mobiles, au cours de ces dernires annes. Exemple : soins domicile

2) La mise en place d'un circuit de distribution



L'tude des besoins de la clientle : Il s'agit de comprendre qui achte quoi, o, quand, comment et pourquoi dans le march vis donc, de connatre : Le volume unitaire d'achat, le dlai, l'endroit, le choix, le service. La dfinition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution partir des principales contraintes qui lui sont imposes par les produits (dure de vie), les intermdiaires et l'environnement. L'identification des solutions : Nature des intermdiaires (imaginer de nouvelles approche : Tupperware), le nombre d'intermdiaires (fonction du degr de couverture du march vis), les responsabilits et engagement des membres du circuit (prix, condition de vente, territoires, prestation de service). L'valuation des solutions envisages : Aprs avoir identifi les systmes de distribution possible, le producteur doit dcider en prenant compte trois critres : le cot, le contrle et la souplesse.

3) La gestion d'un circuit de distribution

Le choix des intermdiaires : Un fabricant ne peut accepter que son produit soit associ des distributeurs dfaillant. Il doit s'efforcer de connatre l'exprience des intermdiaires, leur solvabilit, leur aptitude cooprer et leur rputation. La motivation des intermdiaires :
Il faut non seulement vendre par les intermdiaires , mais galement aux intermdiaires.

L'valuation des intermdiaires : au moyen de quotas par exemple. La modification d'un circuit de distribution : qui peut porter sur l'addition ou la suppression de certains membres du circuit, ou l'addition ou la suppression de certains circuits ou la refonte complte du systme.

4) L'volution des circuits de distribution

Le dveloppement des systmes marketing verticaux : Il est constitu de rseaux centraliss et professionnellement grs, construits de faon indpendante. Trois types de systmes marketing verticaux peuvent tre distingus : o Les systmes intgrs o les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent une seule et mme socit. o Les systmes contrls : les tapes de la production et de la distribution sont coordonns non par une participation au capital, mais par la prdominance d'une des parties dans le systme. o Les systmes contractuels composs d'entreprises indpendantes situes diffrents stades du cycle production-commercialisation qui dcident, de leur plein gr, de coordonner leurs programmes d'action, afin de rduire leurs cots et/ou augmenter leur emprise sur le march. (par exemple cooprative de dtaillants).

Le dveloppement des systmes marketing horizontaux : Typiquement, deux entreprises travaillant dans le mme secteur dcident de former une alliance provisoire ou permanente, ou de fonder une filiale commune, afin d'exploiter ensemble les possibilits du march. (par exemple : Mercedes et Swatch).

Le dveloppement des systmes multi-circuits : Du fait de la fragmentation des marchs et de la multiplicit des rseaux, de nombreuses socits pratiquent une distribution multi-circuits encore appele multi-marketing. Exemple : Jusqu'en 1981, IBM ne vendait qu' travers sa force de vente. Lorsque l'entreprise commercialisa des micro-ordinateurs, ce systme n'tait plus viable, compte tenu du cot d'une visite. IBM adjoignit sa force de vente 18 nouveaux circuits allant des revendeurs la vente par correspondance.

5) Coopration, concurrence et conflit


Les circuits de distribution se caractrisent par un degr de coopration, mais aussi de concurrence et de conflit :

La coopration est souvent privilgie. Les diffrents membres du circuit harmonisent leurs intrts pour bnficier d'un effet de synergie. Le conflit est cependant un phnomne courant. Par exemple ceux qui opposent des entreprises situes un mme stade dans le circuit de distribution (petits commerants et grandes surfaces).

La concurrence, enfin, entre dans le contexte normal des relations commerciales. Il y a concurrence horizontale lorsque des entreprises luttent au mme niveau pour la conqute d'un march cible et concurrence verticale lorsque plusieurs systmes de distribution s'opposent.

6) Les commerces de gros et dtail


Nous avons considr prcdemment les intermdiaires dans l'optique du fabricant qui commercialise ses produits. Nous allons ici nous intresser aux problmes de marketing des socits de distribution : dtaillants, grossistes et entreprises de logistique. Certaines d'entre elles sont si puissantes qu'elles imposent leur loi aux fabricants. Elles ont su, au fil des annes, construire des stratgies articules afin de faire face aux difficults auxquelles elles taient confrontes. Le marketing-mix du distributeur : Les dcisions commerciales auxquelles sont confronts les distributeurs concernent :

Le march cible : L'emplacement du lieu de vente est capital. La densit de la population ou du march cibl, la localisation de la concurrence, les voies de communication entre en compte dans l'estimation du potentiel d'un site. L'assortiment des services : L'assortiment peut tre plus ou moins large et plus ou moins profond. Il dpend des cots d'approvisionnement, des cots d'entreposage et de stockage, des cots de financement et d'assurance, et des cots de dprciation et de dmarque. Un distributeur a souvent le choix entre trois politiques de services : o Un ventail complet de services qui sont inclus dans le prix. o On se soucie avant tout de vendre le produit n'offrant, en matire de service, que le strict minimum. o Proposer plusieurs prix en fonction du service rendu.

Le prix : Pour pouvoir intervenir sur les prix, les intermdiaires s'efforcent par tous les moyens d'amliorer leurs marges. Ceci suppose que le prix soit le principal critre de choix du client.
De nombreuses tudes rvlent au contraire que : le consommateur n'a qu'une connaissance trs imparfaite des prix des produits et, que le consommateur compense souvent une diffrence de prix par un avantage li par exemple la proximit du point de vente.

La communication d'un distributeur vise gnralement deux objectifs : long terme, elle cherche confrer une image au point de vente ; court terme, elle cherche accrotre le trafic.

le merchandising : C'est--dire l'ensemble des techniques destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente.

7) La distribution physique
Rassemble toutes les activits mises en oeuvre pour grer, de faon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur point d'origine jusqu' leur lieu de destination. La distribution physique constitue en effet tout la fois un terrain d'conomie potentielle, d'amlioration du service client et d'avantages concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepts prennent une dcision dans l'optique de leur fonction spcifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs cots respectifs et sur le dveloppement de la demande. Dans l'optique de la distribution physique, de telles dcisions doivent tre prises dans le cadre d'un systme unifi. Le problme essentiel devient alors celui de la conception du systme qui minimisera le cot de mise en oeuvre pour un niveau donn de service client.

E - La promotion

Le processus de communication L'laboration d'une stratgie de communication. La stratgie Push ou Pull ? La planification de la communication. La publicit. o La fixation des objectifs. o La dtermination du budget. o L'laboration du message. o Le choix des mdias. o La mesure de l'efficacit de la campagne.

Grer le marketing direct. La vente.

1) Le processus de communication
La difficult pour l'metteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement o les " bruits " sont nombreux. On a calcul qu'un individu pouvait tre expos jusqu' 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. A cela trois raisons : le phnomne d'attention slective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion slective induit une modification du message dans le sens des ides prexistantes et la rtention slective introduit tous les filtres lis la mmorisation.

2) La stratgie de communication
Elle s'labore en huit tapes : 1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isols, de groupes informels ou de publics organiss. 2. Dterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le mme s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit. 3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message).

4. Choisir les mdias :Classs en deux grandes catgories : Les canaux personnels (tlphone, entretien face face) ; Les canaux impersonnels (mass media, vnements). 5. Evaluer le budget : Dcider du montant global de son investissement en communication. 6. Dcider du mix promotionnel : entre publicit, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente. 7. Mesurer les rsultats en termes de vente et de consommation. 8. Coordonner l'ensemble des actions de communication.

3) La stratgie Push ou Pull ?

PULL : Investir en publicit de faon dvelopper une prfrence pour la marque. PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit. 4) La planification de la communication
Les diffrents responsables d'une entreprise ont, en gnral, des opinions diverses et souvent tranches sur la rpartition optimale du budget de communication. C'est pourquoi, de plus en plus d'entreprises coordonnent les diffrentes actions de communication de leurs services au sein d'une direction de la communication afin de bnficier auprs de leurs marchs-cibles d'un effort de cohrence et de synergie.

5) La publicit
La publicit peut tre dfinie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les dcisions publicitaires s'articulent autours de cinq phases principales :

La fixation des objectifs. La dtermination du budget. L'laboration du message. Le choix des mdias. La mesure de l'efficacit de la campagne.

La fixation des objectifs


Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui dcrit la cible, le positionnement et le mix. D'une faon gnrale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Publicit informative :

Informer le march de l'existence d'un nouveau produit. Suggrer de nouvelles utilisations. Faire connatre un changement de prix . Expliquer le fonctionnement d'un produit. Dcrire les services offerts. Rsorber les craintes de l'acheteur. Construire une image.

Publicit persuasive :

Crer une prfrence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le march. Encourager une fidlit. Stimuler un achat immdiat. Faciliter un entretien avec un vendeur.

Publicit de rappel :

Rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation. Entretenir la notorit. Rappeler l'existence des distributeurs.

La dtermination du budget
D'une faon gnrale les facteurs devant tre pris en compte sont :

L'tape dans le cycle de vie : Un nouveau produit aura besoin de plus d'efforts qu'une marque bien tablie. La part de march : Une marque leader investit moins en publicit qu'une marque faible part qui cherche progresser. La concurrence : Plus le march est encombr, plus l'investissement est grand. La rptition : Selon que le message implique un nombre lev de rptions ou non, le budget est plus ou moins lev. Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrenciation d'image exige un effort important.

L'laboration du message
L'influence de la publicit sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engages, mais galement de la manire dont elles sont utilises, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. L'laboration d'un message peut tre dcompos en trois phases :

La conception du message : En dfinissant la cible, ses motivations, la personnalit du produit, le positionnement de la marque et les contraintes respecter, on va dgager l'effet psychologique rechercher dans la communication (Quelle attitude dsire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? etc...). L'valuation et la slection du message : Le message doit d'abord voquer un dsir. Il faut que l'offre soit unique, qu'elle ne puisse s'appliquer n'importe quel autre produit prsent sur le march. Le message doit tre crdible ou facilement dmontrable. L'excution du message : L'impact d'une publicit ne dpend pas seulement du contenu du message, mais galement de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'excution : La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le tmoignage.

Le choix des mdias


Il faut d'abord dterminer la couverture, la frquence et l'impact dsirs, puis rpartir l'effort entre mdias et supports, et enfin arrter la programmation. Ceci, permettra de slectionner les mdias les plus adquats : Ainsi, la tlvision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage une bien meilleure frquence que le cinma. Celui-ci a, en revanche, davantage d'impact. 1. Des habitudes de la cible en matire d'information : Presse professionnelle pour acheteurs industriels. 2. Du produit : chaque mdia a un certain nombre de caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins lev. 3. Du message : Un message comportant une longue argumentation technique sera plus sa place dans un priodique. 4. Du cot.

La mesure de l'efficacit de la campagne


Un effort constant doit tre entrepris pour mesurer l'efficacit des dpenses en termes de communication et en termes de vente, avant, pendant et aprs la diffusion du message.
Pch avou se transforme en vertu.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). La nature humaine (et celle des entreprises) rpugne reconnatre ses points faibles. Depuis toujours, on nous rebat les oreilles de cette panace que serait la pense " positive ". D'innombrables ouvrages et articles s'attachent nous expliquer comment prsenter les choses sous leur meilleur jour. On a largement us et abus de cette fameuse pense positive. L'explosion des mdias dans nos cultures nous a rendu mfiants. Nous nous mettons sur la dfensive ds qu'on essaie de nous vendre quelque chose. Admettre une faille - voil un terrain sur lequel peu de marques se risquent. Avouer un point ngatif peut tre un moyen efficace pour s'imposer dans l'esprit de vos futurs clients. Une faute avoue se transforme en vertu. Exemples ?

Avis : " Nous ne sommes que le numro deux de la location de voiture. " Personne ne l'ignorait Alors pourquoi aller chez eux ? Parce qu'ils doivent en faire plus ! Smucker's : " Avec un nom pareil, a a intrt tre bon ! " Si votre nom prte rire, changez-en. Ou alors, riez. Le pire serait de passer le problme sous silence. Volkswagen : " La VW 1970 - elle restera moche longtemps. " En effet une voiture si laide doit tre sacrment solide. Patou : " Joy, le parfum le plus cher du monde... " Si certains sont prts payer 1'700 FF pour un minuscule flacon, c'est que le contenu doit tre exceptionnel !

Une formule positive doit tre solidement taye. Pour un constat ngatif, pas besoin de preuves. Le marketing est souvent l'art de jongler avec les vidences. Puisqu'une opinion, une fois fixe, est trs difficile modifier, le marketing doit tirer parti des ides et des concepts dj ancrs dans les esprits. Attention : le principe de sincrit ne doit tre appliqu qu'avec les plus grandes prcautions. D'abord, votre point ngatif doit tre largement peru comme tel. Vous devez obtenir l'assentiment immdiat de votre client. Si le point ngatif n'est pas instantanment enregistr et reconnu, le consommateur se demande " Mais o veulent-ils en venir ? ". Puis vous devez rapidement inoculer la partie positive de votre message.

6) Grer le marketing direct


Ces lments peuvent influencer profondment les performances de l'entreprise :

Le marketing direct. La promotion des ventes. Les relations publiques.

Le marketing direct : C'est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs mdias en


vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction :

La vente par catalogue : Le succs de la vente par correspondance dpend beaucoup de la capacit de l'entreprise grer ses fichiers, contrler ses stocks, laborer son assortiment, et entretenir son image. Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre des formes trs diverses : lettre, prospectus, dpliant, cassette, disquette, C.D., etc.. Le tlmarketing (ou marketing tlphonique) qui s'est dvelopp aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels. Le tlachat qui peut prendre la forme d'un spot publicitaires coupls un numro vert ou du tlshopping. Le shopping lectronique Systmes coupls un micro-ordinateur (INTERNET, Minitel, etc...). Les bornes d'achat installes par certaine entreprises permettant de procder des achat (billet d'avion dans les aroport, automates pour le change).

La promotion des ventes : Repose sur une grande varit de techniques - coupons,
primes, chantillons, remises, concours, salons ou foires - destins stimuler court terme la demande du march. Elle peut tre destine au consommateur final, la distribution ou la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent suprieurs aux budgets publicitaires et on vu leur importance grandir au cours de ces dernires annes. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification prcise.

Les relations publiques : Par rapport aux autres outils de communication, les relations
publiques semblent particulirement aptes dvelopper la notorit et l'image de l'entreprise dans un climat affectif. Mieux que la publicit, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs (enseignant, chercheurs, mdecins) et les autorits publiques. Les professionnels des relations publiques disposent de six principaux moyens :

Les nouvelles : Il faut trouver ou crer, des nouvelles favorables l'entreprise et ses produits (important contrat, anniversaire), susceptibles de capter l'attention des journalistes et de leur public. Les discours, confrences et interview constituent un autre moyen d'attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits (Bernard Tapie). Les vnements : Il peut s'agir de comptitions sportives, de sminaire, de confrence crer pour le compte de clients d'une entreprise. Les activits but non lucratif : amliorer son image en participant des causes d'intrt gnral (par exemple soutient des organismes et association vocation humanitaire, scientifique ou mdicale. Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines d'entreprise. Les mdias de l'identit visuelle permettant d'identifier facilement une entreprise (chevrons de Citron).

7) La vente
Sans l'exprience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extrieures d'une grande cole, l'attach de presse d'un muse, le service d'information d'un ministre contribuent tous " vendre " leur organisation.

La mise en place de la force de vente. La gestion de la force de vente. L'art de vendre.

La mise en place de la force de vente : Pour la plupart des clients, le vendeur est
l'entreprise. C'est pourquoi il convient de grer avec soin les diffrentes phases de la mise en place d'une force de vente :

Les objectifs assigns aux vendeurs : doivent prendre en considration la nature des marchs viss par l'entreprise et le positionnement recherch. Dans l'optique du marketing, le vendeur ne doit pas seulement vendre mais, il doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilit. Il lui faut recueillir l'information, estimer un potentiel, analyser ses rsultats et prparer le lendemain. La nouvelle gnration de vendeurs est de plus en plus forme au marketing. La stratgie de vente : Aujourd'hui la vente devient de plus en plus un travail d'quipe, le reprsentant jouant le rle d'homme orchestre vis--vis du client. La structure de la force de vente : Le mode d'organisation d'une force de vente dpend en grande partie de la stratgie adopte. Si elle ne vend qu'un produit homogne, l'entreprise optera pour une structure par secteurs. Si de nombreux produits ou marchs sont en jeu, une organisation par produits ou par client se justifie davantage. La taille de la force de vente : La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir d'une analyse de la charge de travail. Rmunration des reprsentants : La mise en place d'une force de vente de haut niveau obit trois rgles : 1) recruter des individus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rmunration fait la diffrence.

La gestion de la force de vente : Grer une force de vente signifie recruter, former,
superviser, animer et valuer son quipe. Le recrutement et la slection se feront avec soin afin de limiter le cot lev d'un personnel inadquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchs et ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront de rduire les frustrations inhrentes un travail exigeant. Enfin, une valuation rgulire permettra d'amliorer les performances.

L'art de vendre : L'acte de vente suppose la matrise successive de la prospection, de la


prapproche, de l'approche, de la dmonstration, de la rponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussi savoir ngocier, c'est--dire aboutir un accord mutuellement satisfaisant. Il faut en fin mettre en place un programme de marketing relationnel couvrant la totalit de l'interaction entre l'entreprise qui vend et celle qui achte. Au dpart, le vendeur tait un simple preneur d'ordres. Il s'est ensuite transform en arracheur de commandes pour enfin devenir un responsable de clientle, charg de l'ensemble de la relation avec ses clients. Cette volution reprsente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de l'optique marketing dans l'entreprise.

F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler


L'efficacit du dpartement marketing dpend non seulement de sa structure mais aussi de la faon dont les membres sont choisis, forms, dirigs et valus. Il y a une grande diffrence entre une quipe marketing enthousiaste et un groupe dmotiv. D'o l'importance pour l'entreprise, de la mise en place d'une organisation adapte et du contrle de la mise en oeuvre du plan marketing.

1) Organiser et mettre en place le marketing


De plus en plus d'entreprises ressentent aujourd'hui la ncessit de repenser leur mode d'organisation. Les nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchs, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaant les habitudes du pass.

Les vagues successives de la diversification puis de l'excellence dans son mtier ont affects la conception mme de l'entreprise. Beaucoup d'entreprises se sont recentres sur leur mtier de base, ont facilit l'initiative individuelle et ont supprim les niveaux hirarchiques intermdiaires. Enfin, on a remplac le modle d'autorit traditionnel et de gestion par dpartement par la notion de rseaux dans lesquels, en fonction des projets, des quipes mobiles se forment partir des comptences requises. Le dpartement marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le rsultat d'une volution que l'on peut dcomposer en cinq tapes : 1. Le service des ventes : Lorsque l'entreprise a besoin d'effectuer une tude ou de mettre en place une campagne de publicit, c'est le directeur des ventes qui en prend la responsabilit. 2. Le service commercial : Le directeur commercial, qui s'occupe prioritairement de la force de vente, exerce son autorit sur un ou plusieurs spcialistes remplissant les fonctions marketing. 3. Le service marketing autonome : Dans cette structure, le commercial et le marketing sont considrs comme deux fonctions distinctes, gnralement d'gale importance. 4. Le dpartement marketing moderne gr par un directeur assist de spcialistes en charge de chacune des fonctions marketing, y compris la gestion des ventes. 5. L'entreprise oriente vers le marketing : Une entreprise peut avoir un dpartement marketing sans pour autant travailler dans une optique marketing.
Un dpartement marketing n'engendre une entreprise oriente marketing que si les autres dirigeants acceptent de considrer le client comme un point de rfrence primordial.

2) L'organisation interne du dpartement marketing


Toute organisation de l'activit marketing doit prendre en compte quatre ples de rfrence :

Les fonctions : plusieurs spcialistes fonctionnels travaillent sous l'autorit d'un directeur de marketing charg de coordonner l'ensemble. Les secteurs gographiques : Hirarchie pyramidale successivement compose du directeur des ventes national, des directeurs des rgions, des chefs d'agences et enfin de reprsentants. Les produits : souvent l'origine de sources de conflits et frustrations : Le chef de produit n'ayant pas une autorit la mesure de ses responsabilits. Il s'enlise souvent dans des conflits d'intrt. Les marchs : Lorsqu'une entreprise s'adresse des clients distincts du point de vue de leurs habitudes d'achat et de leur prfrences, il est souhaitable d'inclure une certaine spcialisation par marchs dans l'organisation marketing.

En cherchant satisfaire les intrts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres dpartements de l'entreprise.

3) Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise


Peu d'entreprises ont vritablement adopt l'optique marketing. La plupart d'entre elles continuent faire du commerce. La perte d'un march important, une lente rosion des bnfices, le succs d'un concurrent plus dynamique sont autant de rvlateurs d'un manque d'esprit marketing. Le dveloppement d'un esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction gnrale, la constitution d'un comit ad hoc, le recours des consultants extrieurs, la modification des systmes d'valuation des performances, la mise en place d'un dpartement marketing au niveau du sige, des sminaires internes de formation, l'laboration d'un

systme de planification marketing, un systme de reconnaissance de l'excellence et, ventuellement, une restructuration.

4) Mise en oeuvre du marketing


Alors que la stratgie s'intresse au contenu et au pourquoi des activits marketing, la mise en oeuvre concerne le qui, le o, le quand et le comment. Quatre facteurs conditionnent son bon droulement :

La capacit d'anticipation et de diagnostique : Doit-on remettre en cause la stratgie ou bien son excution ? L'aptitude bien localiser le problme dans l'entreprise : Un problme de mise en oeuvre peut apparatre au niveau des programmes d'actions marketing, de la tactique adopte ou encore des moyens. Le talent de mise en application : matre de la rpartition des ressources, du contrle, de l'organisation ou de l'interaction. La capacit d'volution : De bons rsultats ne prouvent pas ncessairement que la mise en oeuvre a t efficace, pas plus qu'ils n'indiquent que la stratgie tait bonne. On peut simplement avoir eu de la chance.

5) Evaluer et contrler l'activit marketing


Le rle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activit d'change avec le march. Etant donn que tout plan peut se heurter des difficults de mise en oeuvre, il est ncessaire de prvoir un suivi et une valuation permanente des oprations engages. C'est cette condition que l'entreprise sera en mesure de juger de sa productivit et de son efficacit marketing. On distingue quatre diffrents types de contrle en marketing :

Le contrle du plan annuel : vise vrifier la bonne ralisation des objectifs et identifier, si ncessaire, les actions correctives. Le contrle de rentabilit effective des produits, marchs, secteurs et circuits de distribution. Le contrle de productivit : amliorer l'impact des diffrents moyens et efforts commerciaux. Le contrle stratgique : rvaluation de l'adquation globale de l'entreprise son environnement commercial et ses opportunits.

QUI

QUOI

COMMENT

Le contrle du plan annuel

Direction gnrale, directions fonctionnelles

Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont t atteints

Analyse des ventes, de la part de march, ratios de dpenses par rapport au chiffre d'affaires, analyse financire, baromtre de clientles.

Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT A - Concept de produit (caractristique)


On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON) Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,.... A. Les dimensions fondamentales 1. Dimension produit/service La diffrence entre les 2 passe par quatre critres: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat 2. Dimension psychologique et sociologique Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.

B. Les classifications des produits La classification offre la possibilit au dcideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la dure de vie des produits Les biens durables Les prissables Les services

2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant Produits d'achat rflchi Produits de spcialit Produits non recherchs

3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matires premires et composants Les biens d'quipements Les fournitures et services

4. Classification par frquence d'achat Biens banals Biens anomaux

5. Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

C. Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonne et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrmement prcis. Les nomenclatures peuvent tre d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle. D. L'intervention des pouvoirs publics Les pouvoirs publics sont intervenus pour prciser la notion de produit par le biais de la dnomination de vente => cadre juridique La dnomination de vente a pour objet de dcrire le produit. Cette description doit tre suffisamment prcise pour permettre un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait tre confondu. La dnomination retenue par l'entreprise pour son produit doit rpondre des rgles strictes. Des dispositions visent renforcer la protection des produits et essayer de limiter les imitations et contrefaons en tout genre. Quand un produit est protg, ses caractristiques, ses signes distinctifs sont dposs titre de marque, brevet, dessin, modle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaon. La marque peut tre protge dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Europenne). Sur le plan International existe un organisme de la proprit industrielle Genve (ONU).

B - Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment d'un catalogue. A. Dimension de la gamme o Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes) o Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires o Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes Ex :La gamme des produits l'Oral en grande distribution

L a r g e u r : l i g

soins

Maquillage

shampooings

n e

H a u t d e g a m m e

B a s d e g a m m e

H a u t d e g a m m e

B a s d e g a m m e

H a u t d e g a m m e

B a s d e g a m m e

P r o f o n d e u r p r o d u i t s

De jour De nuit Hydratant Yeux Dmaquillant

Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Ricil

Lavages frquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colors

B. Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit o Fonction de rentabilit. permet l'entreprise de raliser ses profits actuels o Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans o Fonction d'image : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige o Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le march. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immdiat o Fonction de dfense: bloquer d'une faon ou d'une autre un concurrent. o Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le fournir o Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que l'on trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment.

C. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients

Avantages

Inconvnients

Gamme courte

Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment o Allgement des stocks o Gestion plus simple o Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant l'conomie d'chelle par un effet dit de srie, concentr sur quelques produits (production de masse)

o o

Risque financier plus important Risque d'infidlit de la clientle pour certains segments non touchs

Gamme longue

Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de march o Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment o Plus grande souplesse de gestion des marchs

o o o

Accroissement des cots de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment

D. Stratgie de gamme 1. Rle de la gamme dans la politique marketing Rle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rle de leader : Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de march Un rle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prte ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le march n'est pas encore prt ou entre deux cycles d'un produit ventes saisonnire. Rle tactique : gner la concurrence.

2. Stratgie de gamme Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 mme ligne portent le mme nom Une marque unique dsigne tous les produits de la socit mme s'il s'agit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.

3. Stratgie d'volution d'une gamme Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Rduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en dclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dpasss par une innovation Rajeunissement

E.

C - Le cycle de vie du produit


Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'ide de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit et une phase de dclin.

Ph as e2 LA NC EM EN T

Ph as e 3a CR OI SS AN CE 1

Ph as e 3b CR OI SS AN CE 2

Ph as e4 MA TU RI TE

Ph as e 5 D EC LI N

En vir on ne me nt

Cro iss an ce len te de la de ma nd e, Co urb e des pro fits n

P nt rati on ma ssi ve du pro dui t sur le ma rch , Cro iss an

Cr ois sa nc e tau x d cro iss ant Co nc urr en ce se co nc

Ve nte s ral ent iss ent Ta ux de cro iss anc e pre squ e nul Les

Ve nt es di mi nu en t Ce rta ins co nc urr en ts dis pa rai

gat ive , Co t de pro du cti on et de lan ce me nt im por tan ts, rec ett es fai ble s, vol um e de pro du cti on fai ble .

ce tau x cro iss ant , Co urb e des pro fits g ale me nt, ap par itio n de la co nc urr en ce

ent re

Pd m son t +/im por tan tes Co urb e des pro fits est ma xi ma le

ss en t

Pri nci pa ux obj ect ifs str at giq ues

D vel op per la de ma nd e glo bal e

D vel op per la de ma nd e pr fr ent iell e de ma rqu e

Cr er un e fid lit la ma rq ue

Mai nte nir la fid lit

Ce ss er le pr od uit ou le rel an ce r so us un e no uv ell e for m ule

Pro dui t

Ins ist er sur la mi

On pro dui t en gra

Fr qu ent s ch an

Le ma rch se seg

R du ire les ga m

se au poi nt tec hni qu e et co m me rci ale du pro dui t

nd e sr ie, voi re on te nd la ga m me Am li ore r le pro dui t

ge me nts de mo dl es, R du cti on ga m me

me nte . Il fau t mo difi er le pro dui t po ur se d ma rqu er

m es

Pri x

apr s av oir eff ect u des rec her ch es sur les ma rch stes ts, on fix e le pri x de rev ien t

Te nd an ce la bai sse des pri x

Te nd an ce la bai sse Co nc urr en ce pri x

Les pri x bai sse nt du fait de la fort e con cur ren ce

les pri x bai ss en t en co re afi n d' co ule r les st oc ks

Dis tri but ion

lim it (on me t le pro dui t en pla ce) pa s de pro mo tio n

On te nd la dis trib uti on

Int en siv e et ext en siv e R du cti on de s ma rge s

dist rib uti on sl ecti ve, rd ucti on

la dis tri bu tio n re de vie nt sl ec tiv e et sp ci ali

agr ess ive

SA V im por tan t

s e

Co m mu nic ati on

Le but de la co m mu nic ati on est de fair e co nn atr e le pro dui t par les gra nd s m dia s

La co m mu nic ati on a un rl e inf or ma tif et per su asi f po ur cr er un e pr fr en ce de ma rqu e

Fid lit la ma rq ue

Fid lis er + au gm ent er le tau x d'u tilis ati on par les acti ons pro mo tio nn elle s

Se li mi te au x pr o m oti on s po ur l' co ule m en t de s st oc ks

Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dpend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie d'un produit de sa durabilit.

D - Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de gamme :

Les Les Les Les Les Les

produits entirement nouveaux nouvelles marques extensions de gamme amliorations de produits repositionnements nouveaux produits moins chers

A. Succs/ checs

Facteurs d'checs

o o

Etudes insuffisantes, positionnement pauvre o March pas prt, changeant o Distribution inadquat, non motive o Rponse de la concurrence Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique Moyens financiers insuffisants, Capacits de l'entreprise, pb organisation o Technologie mal matrise, manque de qualit o Erreur dans le marchage du produit o Segment de march trop petit o Avantage sur le concurrent non marqu

Facteurs de succs

Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence o March mr pour l'innovation o Matrise technologique de la fabrication o Marchage cohrent et adapt la demande du client

B. Les stratgies de lancement Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. 1. Le produit est entirement nouveau L'entreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle s'efforce de bnficier au

maximum de la prime au premier en recherchant la ralisation rapide de bnfices levs.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables. Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des amliorations son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit. Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin. Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.

E - Stratgies de marques
"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services d'un vendeur et les diffrencier de la concurrence." A. Fonction de la marque o Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Diffrencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (srieux, qualit, prix garantie,...) o Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualit (scurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

B. Avantages du nom de marque pour le consommateur o Pour l'entreprise: Il vhicule les caractristiques du produit

Il est facile prononcer, reconnatre et retenir... Il est distinctif Il peut tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne actuelle Il est facilement prononable dans diffrentes langues et a la mme signification culturelle. S'adapter facilement l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dpt des marques de commerce) Pour le consommateur Possibilit d'identification immdiate en cas de r-achat, Garantie dans la qualit constante, Valorisation

C. Types de sensibilit du consommateur la marque o Changement systmatique de marque (versatilit): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (c'est le cas de modles trs semblables dans l'lectromnager, HiFi/Vido,...) o Achat de la mme marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif. => CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

D. Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: o Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults. o Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ? o S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous? o Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? o On peut demander l'chantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

E. Protection de la marque Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics) F. Stratgies des marques

Stratgies de marques des producteurs

Stratgies de marques des distributeurs

1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque diffrente (Unilever et

Produit gnrique : (marque drapeau) crer par Carrefour en 1976. L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)

Omo, Skip. Coral)

1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota)

Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)

1 marque gamme : les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings)

1 marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents

Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour)

1 marque caution : une marque propre est ajoute la caution d'une grande marque . Lie plusieurs gammes

Une griffe

Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur)

Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans l'esprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg)

Sans marque : produire des matires premires

H.

G.

F - Positionnement
Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.

PRODU IT

SERV ICES

PERSON NEL

POINT DE VENTE

IMAGE

Fonction nalit Perform ance Conform it Durabilit Fiabilit Rparab ilit Style design

Dlais Install ation Forma tion Consei l Rpar ation Autres servic es (carte s fidlit , clubs,. ..)

Compte nce Courtoisi e Crdibilit Fiabilit Serviabili t Communi cation

Couver ture Experti se Perfor mance Accueil Cadre et ambian ce

Symbol es Mdias Atmosp hres Evnem ents notorit

A. Mthodologie du positionnement o Analyse de la concurrence o Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement o Dtermination des espaces libres o Choix d'un positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march) o Mise en place du positionnement

B. Stratgie du positionnement

Stratgie

Contenu et exemples

Stratgie d'imitation

Occupation de la mme place q'un produit concurrent (produit me too). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....) Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit de la marque imite et la notre.

Stratgie de diffrenciation

Adaptation d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une action sur diffrenciation les caractristiques du produit (la caractristique la plus concurrentielle servira la

Stratgie de niche (ou crneau)

Choix d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente. Bien pour les PME

Stratgie d'innovation

Lancement d'un produit dur un segment de march afin d'occuper une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents

C.

G - Conditionnement et services
A. L'emballage et le conditionnement 1. Fonctions de l'emballage Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (vhiculer une image).

2. 3 Notions autour du conditionnement Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,... Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,...) Le dcor du contenant C'est la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le surconditionnement A l'unit ou pour regrouper plusieurs contenant d'un mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un relle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarch, qui facilite la vente en grande quantit.

3. Quelques aspects techniques lis l'emballage Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,...),... Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement,... Alas physiques (distribution) : Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, ... Alas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussire,... Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

B. C. L'tiquette Elle a pour rle : o Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant, quantit, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits prissables), marquage du prix (affichage

o o

prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue Rle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

Label Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).

La qualit Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source d'avantage concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de l'entreprise. Le concept de qualit. . Dfinition L'AFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme l'ensemble des proprits et caractristiques d'un produit ou d'un service qui lui confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50-120-1987). La qualit d?un produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. a. Mesure de la qualit Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre chaque individu, La qualit conomique : C'est le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix pay pour l'acqurir (rapport qualit/prix). La qualit et le consommateur : Le consommateur n'achte pas de la qualit dans l'absolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat l'identique = rachat La qualit et l'entreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une situation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit).

b. Les signes de la qualit Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possde un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges. L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux. Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit rgulirement contrls.

c. La dmarche gnrale La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots supplmentaires : des cots comptables (rebuts,

retour de livraison, retard,...) et des cots commerciaux (dtrioration d'image, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit. Le respect de la lgislation en matire de produit La rponse aux attentes du march En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients

Le renforcement de l'identit de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux

d. La dmarche de certification Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes 1. Analyse de l'existant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. 2. Eventuellement, mise au niveau des normes. 3. Dpt d'une demande de certification 4. Ralisation d'un audit de validation (audit blanc) 5. Examen du rapport d'audit par le comit de certification 6. Attribution de la certification ISO 7. Audit annuel de contrle. 8. Renouvellement du certificat d'opportunit.

e. Le principe de qualit totale La qualit totale ne s'arrte pas l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une dmarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et l'implication des hommes. Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer : La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le benchmarking.

Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT A - Concept de produit (caractristique)


On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON) Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,.... A. Les dimensions fondamentales

1. Dimension produit/service La diffrence entre les 2 passe par quatre critres: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat 2. Dimension psychologique et sociologique Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.

B. Les classifications des produits La classification offre la possibilit au dcideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la dure de vie des produits Les biens durables Les prissables Les services

2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant Produits d'achat rflchi Produits de spcialit Produits non recherchs

3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matires premires et composants Les biens d'quipements Les fournitures et services

4. Classification par frquence d'achat Biens banals Biens anomaux

5. Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

C. Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonne et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrmement prcis. Les nomenclatures peuvent tre d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle. D. L'intervention des pouvoirs publics Les pouvoirs publics sont intervenus pour prciser la notion de produit par le biais de la dnomination de vente => cadre juridique La dnomination de vente a pour objet de dcrire le produit. Cette description doit

tre suffisamment prcise pour permettre un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait tre confondu. La dnomination retenue par l'entreprise pour son produit doit rpondre des rgles strictes. Des dispositions visent renforcer la protection des produits et essayer de limiter les imitations et contrefaons en tout genre. Quand un produit est protg, ses caractristiques, ses signes distinctifs sont dposs titre de marque, brevet, dessin, modle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaon. La marque peut tre protge dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Europenne). Sur le plan International existe un organisme de la proprit industrielle Genve (ONU).

B - Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment d'un catalogue. A. Dimension de la gamme o Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes) o Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires o Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes Ex :La gamme des produits l'Oral en grande distribution

L a r g e u r : l i g n e

soins

Maquillage

shampooings

H a u t d e g a m m e

B a s d e g a m m e

H a u t d e g a m m e

B a s d e g a m m e

H a u t d e g a m m e

B a s d e g a m m e

P r o f o n d e u r p r o d u i t s

De jour De nuit Hydratant Yeux Dmaquillant

Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Ricil

Lavages frquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colors

B. Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit o Fonction de rentabilit. permet l'entreprise de raliser ses profits actuels o Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans o Fonction d'image : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige o Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le march. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immdiat o Fonction de dfense: bloquer d'une faon ou d'une autre un concurrent. o Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le fournir o Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que l'on trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment.

C. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients

Avantages

Inconvnients

Gamme courte

Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment o Allgement des stocks o Gestion plus simple o Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant l'conomie d'chelle par un effet dit de srie, concentr sur

o o

Risque financier plus important Risque d'infidlit de la clientle pour certains segments non touchs

quelques produits (production de masse)

Gamme longue

Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de march o Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment o Plus grande souplesse de gestion des marchs

o o o

Accroissement des cots de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment

D. Stratgie de gamme 1. Rle de la gamme dans la politique marketing Rle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rle de leader : Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de march Un rle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prte ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le march n'est pas encore prt ou entre deux cycles d'un produit ventes saisonnire. Rle tactique : gner la concurrence.

2. Stratgie de gamme Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 mme ligne portent le mme nom Une marque unique dsigne tous les produits de la socit mme s'il s'agit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.

3. Stratgie d'volution d'une gamme Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Rduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en dclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dpasss par une innovation Rajeunissement

E.

C - Le cycle de vie du produit


Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'ide de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit et une phase de dclin.

Ph as e2 LA NC EM EN T

Ph as e 3a CR OI SS AN CE 1

Ph as e 3b CR OI SS AN CE 2

Ph as e4 MA TU RI TE

Ph as e 5 D EC LI N

En vir on ne me nt

Cro iss an ce len te de la de ma nd e, Co urb e des pro fits n gat ive , Co t de pro du cti on et de lan ce me nt im por

P nt rati on ma ssi ve du pro dui t sur le ma rch , Cro iss an ce tau x cro iss ant , Co urb e des pro fits g ale me nt,

Cr ois sa nc e tau x d cro iss ant Co nc urr en ce se co nc ent re

Ve nte s ral ent iss ent Ta ux de cro iss anc e pre squ e nul Les Pd m son t +/im por tan tes Co urb e des pro fits est ma xi

Ve nt es di mi nu en t Ce rta ins co nc urr en ts dis pa rai ss en t

tan ts, rec ett es fai ble s, vol um e de pro du cti on fai ble .

ap par itio n de la co nc urr en ce

ma le

Pri nci pa ux obj ect ifs str at giq ues

D vel op per la de ma nd e glo bal e

D vel op per la de ma nd e pr fr ent iell e de ma rqu e

Cr er un e fid lit la ma rq ue

Mai nte nir la fid lit

Ce ss er le pr od uit ou le rel an ce r so us un e no uv ell e for m ule

Pro dui t

Ins ist er sur la mi se au poi nt tec hni qu e et co m me rci ale du pro dui t

On pro dui t en gra nd e sr ie, voi re on te nd la ga m me Am li ore r le pro

Fr qu ent s ch an ge me nts de mo dl es, R du cti on ga m me

Le ma rch se seg me nte . Il fau t mo difi er le pro dui t po ur se d ma

R du ire les ga m m es

dui t

rqu er

Pri x

apr s av oir eff ect u des rec her ch es sur les ma rch stes ts, on fix e le pri x de rev ien t

Te nd an ce la bai sse des pri x

Te nd an ce la bai sse Co nc urr en ce pri x

Les pri x bai sse nt du fait de la fort e con cur ren ce

les pri x bai ss en t en co re afi n d' co ule r les st oc ks

Dis tri but ion

lim it (on me t le pro dui t en pla ce) pa s de pro mo tio n agr ess ive

On te nd la dis trib uti on

Int en siv e et ext en siv e R du cti on de s ma rge s SA V im por tan t

dist rib uti on sl ecti ve, rd ucti on

la dis tri bu tio n re de vie nt sl ec tiv e et sp ci ali s e

Co m mu nic ati on

Le but de la co m mu nic ati

La co m mu nic ati on a un

Fid lit la ma rq ue

Fid lis er + au gm ent er le

Se li mi te au x pr o m

on est de fair e co nn atr e le pro dui t par les gra nd s m dia s

rl e inf or ma tif et per su asi f po ur cr er un e pr fr en ce de ma rqu e

tau x d'u tilis ati on par les acti ons pro mo tio nn elle s

oti on s po ur l' co ule m en t de s st oc ks

Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dpend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie d'un produit de sa durabilit.

D - Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement.

Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de gamme :

Les Les Les Les Les Les

produits entirement nouveaux nouvelles marques extensions de gamme amliorations de produits repositionnements nouveaux produits moins chers

A. Succs/ checs

Facteurs d'checs

o o

Etudes insuffisantes, positionnement pauvre o March pas prt, changeant o Distribution inadquat, non motive o Rponse de la concurrence Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique Moyens financiers insuffisants, Capacits de l'entreprise, pb organisation o Technologie mal matrise, manque de qualit o Erreur dans le marchage du produit o Segment de march trop petit o Avantage sur le concurrent non marqu

Facteurs de succs

Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence o March mr pour l'innovation o Matrise technologique de la fabrication o Marchage cohrent et adapt la demande du client

B. Les stratgies de lancement Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. 1. Le produit est entirement nouveau L'entreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle s'efforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la ralisation rapide de bnfices levs.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables. Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des amliorations son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit. Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin. Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.

E - Stratgies de marques
"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services d'un vendeur et les diffrencier de la concurrence." A. Fonction de la marque o Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Diffrencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (srieux, qualit, prix garantie,...) o Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualit (scurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

B. Avantages du nom de marque pour le consommateur o Pour l'entreprise: Il vhicule les caractristiques du produit Il est facile prononcer, reconnatre et retenir... Il est distinctif Il peut tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne actuelle Il est facilement prononable dans diffrentes langues et a la mme signification culturelle. S'adapter facilement l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dpt des marques de commerce) o Pour le consommateur Possibilit d'identification immdiate en cas de r-achat, Garantie dans la qualit constante, Valorisation

C. Types de sensibilit du consommateur la marque o Changement systmatique de marque (versatilit): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (c'est le cas de modles trs semblables dans l'lectromnager, HiFi/Vido,...) o Achat de la mme marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif. => CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

D. Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: o Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults. o Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ? o S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous? o Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? o On peut demander l'chantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

E. Protection de la marque Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics) F. Stratgies des marques

Stratgies de marques des producteurs

Stratgies de marques des distributeurs

1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque diffrente (Unilever et Omo, Skip. Coral)

Produit gnrique : (marque drapeau) crer par Carrefour en 1976. L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)

1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota)

Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)

1 marque gamme : les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings)

1 marque ombrelle : consiste

Marque spcifique : le distributeur cr une marque

attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents

qui lui est propre (First Line de Carrefour)

1 marque caution : une marque propre est ajoute la caution d'une grande marque . Lie plusieurs gammes

Une griffe

Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur)

Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans l'esprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg)

Sans marque : produire des matires premires

H.

G.

F - Positionnement
Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.

PRODU IT

SERV ICES

PERSON NEL

POINT DE VENTE

IMAGE

Fonction nalit Perform ance Conform it Durabilit Fiabilit Rparab ilit Style

Dlais Install ation Forma tion Consei l Rpar ation Autres servic es

Compte nce Courtoisi e Crdibilit Fiabilit Serviabili t Communi cation

Couver ture Experti se Perfor mance Accueil Cadre et ambian ce

Symbol es Mdias Atmosp hres Evnem ents notorit

design

(carte s fidlit , clubs,. ..)

A. Mthodologie du positionnement o Analyse de la concurrence o Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement o Dtermination des espaces libres o Choix d'un positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march) o Mise en place du positionnement

B. Stratgie du positionnement

Stratgie

Contenu et exemples

Stratgie d'imitation

Occupation de la mme place q'un produit concurrent (produit me too). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....) Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit de la marque imite et la notre.

Stratgie de diffrenciation

Adaptation d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une action sur diffrenciation les caractristiques du produit (la caractristique la plus concurrentielle servira la

Stratgie de niche (ou crneau)

Choix d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente. Bien pour les PME

Stratgie d'innovation

Lancement d'un produit dur un segment de march afin d'occuper une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents

C.

G - Conditionnement et services
A. L'emballage et le conditionnement 1. Fonctions de l'emballage Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (vhiculer une image).

2. 3 Notions autour du conditionnement Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,... Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,...) Le dcor du contenant C'est la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le surconditionnement A l'unit ou pour regrouper plusieurs contenant d'un mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un relle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarch, qui facilite la vente en grande quantit.

3. Quelques aspects techniques lis l'emballage Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,...),... Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement,... Alas physiques (distribution) : Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, ... Alas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussire,... Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

B. C. L'tiquette Elle a pour rle : o Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant, quantit, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) o Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue o Rle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

Label Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).

La qualit Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source d'avantage concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de l'entreprise. Le concept de qualit. . Dfinition L'AFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme l'ensemble des proprits et caractristiques d'un produit ou d'un service qui lui confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50-120-1987). La qualit d?un produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. a. Mesure de la qualit Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre chaque individu, La qualit conomique : C'est le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix pay pour l'acqurir (rapport qualit/prix). La qualit et le consommateur : Le consommateur n'achte pas de la qualit dans l'absolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat l'identique = rachat La qualit et l'entreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une situation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit).

b. Les signes de la qualit Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possde un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges. L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux. Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit rgulirement contrls.

c. La dmarche gnrale La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des cots commerciaux (dtrioration d'image, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit. Le respect de la lgislation en matire de produit La rponse aux attentes du march En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients

Le renforcement de l'identit de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux

d. La dmarche de certification Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes 1. Analyse de l'existant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. 2. Eventuellement, mise au niveau des normes. 3. Dpt d'une demande de certification 4. Ralisation d'un audit de validation (audit blanc) 5. Examen du rapport d'audit par le comit de certification 6. Attribution de la certification ISO 7. Audit annuel de contrle. 8. Renouvellement du certificat d'opportunit.

e. Le principe de qualit totale La qualit totale ne s'arrte pas l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une dmarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et l'implication des hommes. Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer : La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le benchmarking.

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX


Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de cot et qui procure en fait des recettes. La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et s'adapter celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs

A - La fixation des prix


Le problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dgager 7: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Lancement d'un produit nouveau, Lancement sur un nouveau canal de distribution, Lancement sur un nouveau march, Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie, Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence Quand les conditions conomiques gnrales changent,

7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

B - Objectifs de la fixation des prix


A. Objectif de profit / rentabilit

Rentabilit

= (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu)

= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000

= 200.000 = chiffres d'affaires - prix cotant total

B. C. Objectif de volume de vente / de pntration Cette mthode doit entraner, grce aux conomies d'chelle, des rductions de cots. Il s'agit donc d?un prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif face cette concurrence. Il sera fonction de l'lasticit de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.

D. Objectif d'image E. Objectif d'crmage Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir d'achat) est prte le payer (Mercedes). Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)

F. Objectif de survie La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre l'entreprise de survivre.

G. Objectif d'alignement sur la concurrence On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives).

H. Objectif de part de march

Pour renforcer sa position concurrentielle

I. Objectif de gamme On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une mme gamme.

C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix


A. Les rgimes de rglementation des prix Diffrents rgimes existent, comme:

o o o

Le blocage des prix pur et dur Le rgime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix Les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont libres mais surveills.

B. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles o La lutte contre les ententes et les abus de position dominante o La lutte contre les prix minima des revendeurs o L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente o L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente perte (sauf liquidation)

C. Autres

o o o o o o o

Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs reconnues comme groupes part entier en Europe. Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation, Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir d'achat,... La conjoncture conomique

D - Les mthodes de dtermination des prix


A. Les mthodes partir des cots Avant de dfinir le prix d'un produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de dgager un bnfice. 1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = cot de revient + marge

Pri x

Pri x

Mar ge

Mar ge

Tau x de

ac hat

ve nte

bru te

bru te /pr ix de ven te

mar que

10

30

20

67 %

Prix acha tX3

2. 3. Le calcul du point mort (point d'quilibre)

On cherche l'quilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le point mort ira nanmoins en diminuant (courbe d'exprience). La thorie de la courbe d'exprience reprsente l'volution des cots unitaires par rapport la production cumule (l'exprience)

4. La fixation par l'aval ou cot cible On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser le prix-cible major de la marge.

B. Le prix de vente dtermin par rapport l'offre L'entreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : c'est le prix du march. La fixation du prix est fonction de : o la structure du march (monopolistique, concurrentielle,..), o la place de l'entreprise sur son march (leader, suiveur,...), o la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

La fixation des Prix par rapport la demande Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la thorie de l'lasticit de la demande par rapport aux prix.

La demande peut tre trs lastique (e > 1) ou inlastique (e < 1)

Il faut aussi tenir compte d'autres phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dpendre de la variation de prix d'un produit B Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter s'il craint pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prt payer. 0. Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'quipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non rptitifs. 1. Le prix psychologique Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 Luf qu' 2.000 Luf. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catgorie des 1.000 Luf et non des 2.000 Luf. Quid avec l'euro ?

E - Les stratgies de prix (voir aussi les objectifs)


A. Stratgie et qualit

PRIX

Q U A L I T E Elev e

Eleve

Moye nne

Basse

Stratgi e du luxe

Strat gie du rappor t qualit -prix supri eur

Stratg ie du cadeau

Moye nne

Stratgi e de supprim e

Strat gie du milieu de gamm e

Stratg ie du bon rapport qualit -prix

Basse

Stratgi e d'exploit ation

Strat gie de la fausse cono mie

Stratg ie d'con omie

B. C. Stratgies lors du lancement du produit (voir objectifs) o Stratgie d'crmage o Stratgie de pntration o Stratgie d'alignement sur la concurrence

D. Stratgies au cours de la vie d'un produit 1. Hausse ou baisse de prix

Raisons de l'utiliser

Avantages recherchs

Hauss e de prix

Hausse des cots Augmentation de la demande Repositionnement du produit (vers le haut)

Augmentation de la rentabilit


Baisse de prix

Baisse des cots Baisse des prix d'un concurrent Avance d'un concurrent Elimination d'un concurrent Repositionnement du produit

Augmenter la Pdm Augmenter le volume des ventes

2. Prix diffrencis / gamme L'entreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients pour : Accrotre le CA et la rentabilit Toucher de nouvelles cibles Rguler la demande Matriser les cots Lutter contre la concurrence

Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction:

Du produit : offre de produits lgrement diffrents en options ou versions Du canal de distribution: distribution par des canaux diffrents. Les produits ou services devront porter des marques diffrentes (voir la politique de produit: la gamme) tel que pour l'Oral prsent en pharmacie et en grande surface De la nature de la clientle: les tarifs varient selon des critres propres des segments (carte vermeil) De la priode d'achat : tarifs diffrents selon les saisons Du moment d'achat (yield management) :On fixe le prix du produit en fonction de la date d'achat et du remplissage prvu et effectif

3. Les modulations du prix de base

Nature de la modulation

Raison de la modulation

Rduction de prix

Rabais quand le produit livr n'est pas conforme Rabais selon la saison (voir plus haut) Remises selon les quantits vendues Ristournes en fin d'anne selon le CA ralis durant l'anne coule Escompte si on paye rapidement Autres rductions quand le client prend sa charge certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance....)

Prix promotionnels

Prix cotant = prix d'appel Offre spciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons) Rabais saisonniers (voir plus haut) Voir aussi les techniques de promotions de vente

Majoration de prix

Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) A - La fonction de distribution.



Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus Les fonctions d'achat : fonction premire du distributeur Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physique

Une seule usine, un seul march

Une seule usine, de multiples marchs

L'unit de production situe au centre du march. Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de transport sera compense par une diminution des frais d'immobilisation, de main d'oeuvre,...

Livrer directement les clients des marchs partir de l'unit de production

Expdier par chargements complets un entrept situ prs des marchs Expdier des pices dtaches un atelier de montage situ proximit du march Implanter une usine prs d'un march,...

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepts. Le problme de l'entrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut dcider d'en crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit.

Les fonctions de vente : la raison d'tre des distributeurs avec des services annexes.

B - Les caractristiques de la distribution


1) Les diffrents intermdiaires
1. Le commerce intgr (concentr) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et dtail, intervenant entre producteurs et consommateurs) o Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine et frais de personnel levs. o Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin populaire spcialis. o Les Maisons Succursales Multiples : reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), gnralement alimentaires et de proximit. o Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation. o Les magasins d'usine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou d'change, paiement cash. o Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans l'emballage d'origine. o Le secteur intgr non-capitaliste : il s'agit des coopratives de consommateurs

2. Le commerce indpendant o Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. o Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.

3. Le commerce associ o Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. o Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de courtcircuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement. o Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

2) Les canaux
1. circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Connaissance de fond des besoins de la clientle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel)

Stockage trs important Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de l'entreprise

2. Le magasin d'usine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production 3. Les circuits courts Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final.

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Economie de la marge du grossiste o Bonne coopration entre les dtaillants o Diversification des risques d'infidlit o Bons services aprs-vente et produits personnaliss o Meilleures connaissance du march o Fidlit assure en cas de franchise o Croissance de la notorit et de l'implantation gographique en cas de

Frais de vente trs levs par l'miettement des commandes o Insolvabilit des petits dtaillants Rentabilit douteuse de certains dtaillants o Stockage trs important o Ncessit d'actions promotionnelles vers le consommateur

franchise

o Aide la gestion et l'assistance technique en cas de franchise

4. Les circuits longs

AVANTAGES

INCONVENIENTS

o o o o o o
Rduction de son quipe de vente Couverture gographique plus dense Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires Financement plus souple de la production Baisse des frais de facturation et de transport

o o o o o

Risque de constitution d'un cran avec le march cible Perte des contacts avec les dtaillants o Infidlit des grossistes Dpendance vis--vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs certains dtaillants Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.

3) Le choix des circuits


Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une dmarche du type suivant: 1. Facteurs internes o Les caractristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacit de production, la force de vente, sa stratgie marketing. o Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ... o Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus rentable. La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bnfice net escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Chiffre d'affaires escompt - cot de distribution support Rendement = Cot de distribution support

2. Facteurs externes o Concurrents : leur stratgie de distribution. o Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthode de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur o Clientle : nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, .. o Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre l'aptitude de chacun la respecter.

4) Mise en place du systme choisi



Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ... Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, ...

5) Contrler le systme choisi


1. Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs d'une ville, d'une rgion, afin de dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le dcideur.
Il faut savoir que: Une marque absente dans un rayon favorise l'infidlit du consommateur l'gard de cette marque dans plus de 80% des cas. Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. L'inverse est vrai. Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour l'annonceur. Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

C'est un outil d'valuation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l'organisation, rupture dans le magasin, ... Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop htifs et sans objectifs prcis. a. Informations recueillies lors du store check

b. Analyse dtaille du relev d'un store check

2. Les enqutes permanentes : panels Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart.
Cette enqute repose sur l'quation la plus simple: Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode.

Les informations standards fournis par l'enqute de Nielsen sont : Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de l'enqute et exprim par rapport l?ensemble de l'univers.), la disponibilit en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires ralis dans ces magasins), les activits publicitaires.

C - Stratgie de distribution
Dfinition AVANTAGES INCONVENIENTS

Distrib ution intensi ve ouvert e, ou de masse

Pass e par un trs gran d nom bre de point s de

Force de vente rduite Meilleur e diffusio n des produit s

Cots de distributi on levs Perte de contact avec la clientle finale Parfois difficile

vente afin que le cons omm ateur puiss e s'app rovisi onne r facile ment

Peu de frais de transpo rt et stockag e Indispe nsable pour les produit s de grande consom mation

pour btir une image cohrent e

utilis e alors gn rale ment les circui t longs et les circui ts court s intg rs ou assoc is ex biens de cons omm ation coura nte et/ou d'ach at impul sif

Distrib ution slecti ve

Le fabric ant chois it un nom bre restr eint de distri bute urs en raiso n de leur imag e. de leur

Assez bon contact avec la clientl e Pas de grossist e rmun rer donc cot rduit Compt ence des distribu teurs

Organise r une force de vente Charges administr atives et logistique s fortes Faible couvertur e du march Stratgie attaque par la grande distributi on

comp tenc e...

Les inter mdi aires reten us doive nt tre capa bles d'ass urer une bonn e infor mati on et un servi ce aprs vente effica ce, de gara ntir un nivea u de qualit const ant, de prom ouvoi r le prest ige de la marq ue

Permet de crer et renforc er une image de marque Meilleur e contrle de la distribu tion

Difficult de recrutem ent des distribute urs Contraint es lgales importan tes

Distrib ution exclusi ve

N'acc orde qu' un trs faible nom bre de distri bute urs la reve nte du prod uit

Franchi sage

Le franc hiseu r offre son know -how

Distrib ution directe

Maga sins d'usi ne, prod uits indus triels , servi ces

connais sance de la clientl e du march bonne Interm diaire rmun rer inexista nt

Ncessit d'une connaiss ance de la distributi on Investiss ements importan ts (magasin s. logistique )

La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit

produit existant qui arrive sur un march concurrentiel

Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractre anomal ou banal. l'entreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution slective, dans le deuxime cas une distribution ouverte

phase de lancement

produit plus ou moins nouveau sur un march qui est encore volution

Dans la perspective d'un positionnement haut l'entreprise peut chercher crmer le march en distribuant prix lev de manire slective, voire mme exclusive

Produit de grande consommation

Une distribution ouverte est indispensable, appuye par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain

Bien banal

La distribution devra tre plus vaste. si elle ne l'est dj, et diversifie en raison des phnomnes d'infidlit la marque

Phase de croissance

Bien anomal

La pratique de distribution d'crmage puis de pntration est intressante: on largit la distribution tout en rduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a t exploit

Phase de maturit

La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de recentrer ses forte concentration de chiffre d'affaires

D - La politique de distribution des distributeurs


1) Composants du march
Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres entreprises. 1. L'assortiment L'assortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente. 2. Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence o une concurrence entre points de vente du mme type o une concurrence entre points de vente de types diffrents

3. Les clients Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.

2) Les stratgies de distribution des distributeurs

Choix stratgique

Contenu et exemples

Choix de sa cible

dfinir la taille de la zone gographique l'intrieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels

Choix du produit : l'enseigne

Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturit. Les offres faites dans l'enseigne dpendent aussi d'un choix :

Segmentation

Offre de produits/services diffrencis selon les clients et leur typologie

Spcialisation

Spcialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin

Diversification

Elargissement de l'offre propose dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...)

Intgration en amont

Achat en amont d'entreprises industrielles pour matriser l'approvisionnement

Internationalisation

Positionnement de l'enseigne

Ncessit d'adapter un positionnement spcifique de l'enseigne afin de se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualit de l'offre

Choix de la zone de prix

Le distributeur dfinit une zone de prix l'intrieur de laquelle se trouveront tous les produits de l'assortiment

Choix des mthodes de vente + services

Dcision stratgique prise en fonction du produit, des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, tlachat, vente domicile, vente par Internet)

Choix de la communication

Objectif : faire connatre le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont : dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle. Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

3) L'volution des relations producteurs-distributeurs


Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme d'exclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut galement exister un conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs). Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est n d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des distributeurs.

E - Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste

Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linaire Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

1) Dfinition de l'assortiment
1. Caractristiques o Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand o Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits rpondant la satisfaction de mmes besoins sera grand

2. L'assortiment du point de vente est constitu en fonction o De sa vocation (multispcialis ou spcialis) o De la demande de la zone de chalandise o Des parts de march des diffrentes marques o De l'offre de la concurrence

3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente o On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise o Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement

S t r a t g i e

A s s o r t i m e n t

P r o d u i t s

I m a g e d u m a g a s i n

A t t r a c t i o n

N i v e a u d e p r i x

e x e m p l e

O c c u p a t

L a r g e e

B a n a l i s

P r o x i m i

L a p l u s

M o y e n

S u p e r m a

i o n d u t e r r i t o i r e , d f e n s i v e

t p e u p r o f o n d

t D p a n n a g e

f o r t e d u q u a r t i e r

r c h

E l e v o u b a s s e l o n l a f o r m e d e c o m m e r c e

E t r o i t O f f e n s i v e m a i s p e u p r o f o n d

S p c i a l i t S h o p p i n g

C o m p t e n c e s S p c i a l i s t e s

P e t i t I n d p e n d a n t G r a n d e s u r f a c e

F o r t e

S e r v i c e d e p r o x i m i t S e r v i c e d ' h e u r e s d ' o u v e r t u r e F a i b l e E l e v

E p i c e r i e d ' a l i m e n t a t i o n S t a t i o n e s s e n c e D r u g s t o r e

D p a n n a g e

E t r o i t e t p e u p r o f o n d

B a n a l i s s

A t t r a c t i o n

L a r g e e t p r o f o n d

C o n v e n i e n c e S h o p p i n g

C h o i x e t p r i x

T r s f o r t e

F a i b l e o u l e v s e l o n

H y p e r m a r c h G r a n d s m a

B i e n s d e s p c i a l i t

l a f o r m e d e c o m m e r c e

g a s i n s

4.

2) La localisation des rayons

OBJECTIFS

CONTRAINTES

SOLUTIONS

Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus l'avance

La forme du magasin L'emplacement des rserves L'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur)

Obtenir une rentabilit par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux Limiter les manutentions

La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits

Placer les rayons des produits que le consommateu r est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateu r n'est pas attir naturellement ) Placer les rayons contenant les autres produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateu r est naturellement attir)

3) L'implantation des produits dans le linaire


Chaque produit est associ un linaire:

En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais)

Implantation des produits dans le linaire

OBJECTIFS

CONTRAINTES

SOLUTIONS

Maximiser le CA et la marge Dvelopper les achats non prmdits Inciter le client acheter les produits plus forte marge

Prsenter les produits de faon cohrente Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Ne pas lui donner l'impression d'un circuit impos Tenir compte des Pdm des diffrentes marques

Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'coulement des produits

Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits d'apritif)

Fidliser la clientle

Placer les produits de 1re ncessit en bout d'alle

Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir

Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits d'une mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

F - PDV - PLV
1) Promotion des ventes PDV

1. Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicit, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pense de faon prcise et value. Sa recrudescence est due principalement :

o o o o

L'inflation des prix des mdias traditionnels, L'objectif de rentabilit immdiate (qui va l'encontre de la publicit), L'volution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchs (segmentation de plus en plus fine).

La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite.

2. Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en dclin, soutenir un produit,... a. Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'tude d'implantation du magasin, dans la dtermination de l'amnagement intrieur optimal, dans l'installation de l?quipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,... Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur des problmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer lui. Shop tests Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin d'aider les dtaillants. Gamme d'aide la gestion Achats et contrle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui dtermine les quantits maxima vendables pour grer les achats, installe un systme de gestion automatique des stocks, effectue l'tiquetage et le compostage l'avance. Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks) Rack iobbing: il s'agit d'une mthode de gestion des linaires, faite par une socit indpendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linaire une socit qui le gre comme elle l'entend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas grer de stocks. Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants. Financements spciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrle des vols et de la dmarque inconnue.

b. Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs.

Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels L'objectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan marketing. On y regarde: o Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, o La position actuelle de la marque: un produit qui possde une grande part de march vise la fidlit et non l'essai, o Les tendances rcentes de l'activit un produit qui amorce un dclin a besoin d'un quelque chose pour augmenter ses ventes, o L'action de la concurrence, o Le profil du consommateur. o Les ressources financires : l'objectif promotionnel doit tre compatible avec les ressources financires du produit.

Evaluation des promotions Dans le magasin On place le packaging promotionnel ct du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du march rel). o Comparaison d'un magasin de contrle avec un panel On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. o Test avec mailing postal Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoy un foyer et on compare les rponses pour chaque offre teste par rapport aux autres offres. o Test d'acceptation de la distribution dans diffrentes rgions commerciales Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en tudier l'acceptation par la distribution avant de l'tendre tout le rseau.

2) La publicit sur le lieu de vente PLV


1. Dfinition La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publicit de ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un vhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente. 2. Rle de la PLV o Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin, o Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice, o Rappelle le message publicitaire d'un autre support,

o o o o o o o

Sert d'aide mmoire, Incite le consommateur acheter, Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire, Rassure l'acheteur sur la validit de son choix, Incite un changement d'avis de dernire minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont dcids dans le point de vente), Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur, Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal inform,...

3. Moyens Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par l'imagination des crateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matriau facile d'utilisation et peu onreux. On trouve essentiellement: les emballages d'expdition, les displays ou matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, dcalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames, cartonnages anims, meubles de ventes,...) 4. Accords de pose Respecter les dispositions en fonction des emplacements, 5. Principe d'laboration d'une campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS

amliorer la coopration de distributeurs, promotion de la marque. o attirer le consommateur....

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION

o caractre du produit (packaging...), caractre de la distribution (par grossiste, par chane,...), les magasins de dtail o est vendu le produit (% des ventes, type....). o intressement du dtaillant. o habitude d'achat du consommateur, o concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....), o conditions climatiques, o exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,...) o

PLANNING ET BUDGET

dterminer grandes lignes de la campagne o timing o harmoniser avec autres mdias o budget

CHOIX DU MATERIEL

o o

o adaptation au produit tudier emballage et expdition du matriel o apprciation de la concurrence o analyser les anciennes expriences lien avec la publicit gnrale et les actions locales

PROMOTION DE L'ACTION PLV

o utilisation du matriel promotion sur les commerciaux et les dtaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES

o o

matriel disponible couleur du matriel

CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES cration et recherche de la maquette o Taille du matriel o test o Quantit commander o fabrication prsentation de la maquette et devis de l'annonceur

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS

suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des mdias, le budget, le produit,...

6. 7. Contrle du rendement o Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer rgulirement le matriel dfectueux, et tablir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. o Contrle gnral sur la campagne Etudier la dure, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,... Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tte de gondole le coefficient est multipli de 3 200 fois) coefficient de conservation coefficient de rcupration