COLGATE PALMOLIVE GRUPO DE TRABAJO: 5 1.

) DEFINICIN DEL PROBLEMA: El principal problema de la compaa es del posicionamiento, Colgate Palmolive tiene que disear un adecuado posicionamiento junto con una estrategia de diferenciacin a seguir. Debe ser el cepillo de dientes elegido por los consumidores sin que esto a la vez afecte al resto de productos Colgate Palmolive. 2.) ANALISIS DE LA SITUACION: COMPAA: En !""# decide sacar a la venta un nuevo cepillo de dientes $revolucionario% & C'()*+E P,EC-.-'/ Posicin de liderazgo en el 0rea de los productos de 1igiene personal 2 familiar. En !""! ventas de 3.434 millones de dolares 2 beneficio bruto de #.534 millones. En !""! gastos de investigacin !!6 millones de dolares 2 de publicidad 6#7 millones de dolares En un plazo de 8 aos 9!""! !""8: tenan nuevas previsiones& (anzamiento de nuevos productos 2 entrada en nuevos mercados geogr0ficos 2 aumento de eficacia en fabricacin 2 distribucin. En !""! cuota de mercado mundial de dentrfico del 6;< 2 del !3< en cepillo de dientes. (ineas de cepillos& Colgate Classic 9en el segmento del valor: 2 Colgate Plus 9en el segmento profesional: CLIENTES: (os compradores de cepillos de dientes no planean las compras, dispuestos a la e=perimentacin con nuevos productos . (a generacin del bab2 boom estaba dispuesta a pagar mas si los nuevos productos cuidaban de manera adecuada de su salud bucal. (a eleccin de marca se basaba en& Caractersticas, comodidad, recomendaciones.9*/E>' ;: (a segmentacin de los usuarios de cepillos de dientes era la siguiente&9tabla b: *: consumidor preocupado por la salud bucal ? cepillo terap@utico 963< de adultos: A: consumidor preocupado por la salud bucal ? cepillo cosm@tico 9#!< de adultos: C: consumidor no preocupado por la salud bucal ? 9;;< de adultos: COMPETENCIA: a) ORAL B: Dependa fuertemente de las recomendaciones profesionales,tena dos lineas de producto -ndicator 2 ,egular, en !""# se prevea el relanzamiento del 1ilo dental, nuevos productos de enjuague bucal 2 posiblemente la introduccin de una pasta de dientes especial. .u margen de e=plotacin es de

un #4< de las ventas de f0brica. .e situaban fuertemente en el mercado de )ran Calidad 2 es usuaria de promociones. b) J&J: Estaba situada en la tercera posicin de ventas de cepillos al por menor en EEBB. +ena actualmente dos lneas de productos ,ic1 2 Prevent 9la cual estaba pr0cticamente desapareciendo:, se encontraban situadas en el segmento de gran calidad 2 profesional, en !""!,"# 2 "; 1aban lanzados nuevos productos. .u margen de e=plotacin era de 7,6< de las ventas de f0brica, 2 era usuaria de promociones agresivas. c) P&G: Era la empresa mas reciente en el mercado de los cepillos de dientes, su lnea de producto era Crest Complete, se encontraba situada en el segmento de )ran Calidad con una cuota de volumen en !""# del #,4< 2 de valor del #,3< en EEBB d) Smi !"#i$% B%%c!am: Desde !""! en el mercado de los cepillos de dientes en EEBB, su lnea de producto era *quafres1 Cle=, en tena previsin de ampliar a nuevos productos su linea de producto, aunque se detectaron luego perdidas con la venta de cepillos de dientes. .u cuota de volumen 2 de valor era de 4,"< 2 !,!< respectivamente. .e situaba en el segmento de gran calidad. %) L%&%': +ena ; lneas de producto, pepsodent professional 2 pepsodent regular su cuota de volumen 2 de valor era de 5,#< 2 3,3< respectivamente. .ituada en el segmento profesional 9con pepsodent professional: 2 de valor 9con regular:. COLABORADORES (os detallistas incrementaron el soporte a la promociones 2 a la publicidad, 2a que les representa un negocio con alto margen 9ma2or al de las pastas de dientes:. .e espera que los dentistas distribu2an cerca de un ##< de volumen de los cepillos. Este segmento es dominado por 'ral A, pero el margen logrado es la mitad que el que se logra por el canal de distribucin retail. CONTE(TO DE MERCADO: Con respecto a la publicidad& la gama de cepillos de CP ocupaban en muc1os establecimientos entre un #8< 2 64< de espacios de e=posicin dedicados para este producto. Con respecto a la distribucin& El volumen de venta de cepillo de dientes en EEBB 1aba aumentado en un !7< a consecuencia de la introduccin de nuevos productos e implantacin de nuevas t@cnicas. (os establecimientos tpicos de venta de alimento 1aban disminuido su venta de productos de aseo bucal en 8 aos en un #4<, mientras que los grandes comercios 1aban aumentado la venta de los mismos. Estos a la 1ora de vender una marca u otra se determinaban por el apo2o publicitario 2 promocional 2 1istorial fabricante producto .(os cepillos ofrecan a los detallistas el doble de margen que obtenan con las pastas de dientes. Con respecto al plan comercial& CP 1aba creado un cepillo Dnico, fruto de aos de la investigacin, con un efecto de cepillado de triple accin con un ;8< de eliminacin de placa bacteriana. CP tena dos opciones de posicionamiento de nic1o, 2 2 general, sicionamiento de nic1o se estimo que al final del ao ! captara ;< del mercado 2 con el posicionamiento general captara en el mismo tiempo un !4< del mercado.

3.) ALTERNATIVAS: ,eposicionar al producto como el cepillo m0s especializado para prevenir enfermedades de las encas V%$ a)a*: Entraramos al Eercado siendo agresivos con el precio mas alto pero con el mejor cepillo de la competencia D%*&%$ a)a*& Bna estrategia un poco arriesgada empezar con el precio mas alto. Eliminar la gama de colgate plus 2 centrarnos solamente en el P,EC-.-'/, 2 as acaparar con @ste el segmento que le perteneca a colgate plus 2 el nuevo segmento que quiere abarcar con Precision que es el de gran calidad. V%$ a)a*& Aajaramos costes, por que produciramos un producto menos 2 lo podramos invertir en Publicidad de Precision, mas innovacin.. D%*&%$ a)a: ,iesgo de que el cliente que compraba colgate plus, se pase a la competencia. 4.) RECOMENDACIN: (a alternativa que m0s ventajas ofrece es la de posicionar a Colgate Precision en el segmento de gran calidad como el cepillo m0s avanzado 2 efectivo del mercado, 1aciendo 1incapi@ en que supone un salto cualitativo 2 no tiene nada que ver con lo que antes 1aba. (o diferenciaramos as de Colgate Plus, dejando a este en el segmento profesional en un escaln m0s bajo, teniendo de esta manera productos en todos los segmentos del mercado.

El ma2or incoveniente sera el estimular a la competencia para la innovacin 2 el desarrollo, pudiendonos crear una fuerte competencia directa.

5.) IMPLANTACIN

Crear una estrategia de diferenciacin donde los clientes nos vean como Dnicos 2 especiales. El envase debe ser llamativo 2 sensiblemente diferente al del resto, adem0s debe estar claramente especificado las caractersticas 2 los usos del cepillo.

/uestro

objetivo

debemos

enfocarlo

aquellos

consumidores

preocupados por la salud bucal 2a que tenemos un producto realmente efectivo que como se dijo anteriormente elimina un ;8< de placa bacteriana 2 reduce enfermedades bucales, 2a que sabemos que el 63< de clientes lo que de verdad busca es la efectividad del producto. *dem0s una mejora de la salud bucal 2 de la placa bacteriana nos lleva a una mejora est@tica, con esto podemos abarcar adem0s el #!< de los adultos que son aquellos consumidores preocupados por las ventajas cosm@ticas que aporta un cepillo de dientes, estaramos abarcando pues dos segmentos mu2 importantes.

Con respecto a la publicidad, deberamos destacar que nuestro producto es revolucionario 2 mu2 efectivo, colocarlo en farmacias, grandes almacenes.. junto con el resto de productos para que al cliente le sea f0cil comparar con la competencia, 2 detectar las ventajas que Precision le genera. +endramos que conseguir que Precision fuera recomendado por muc1os dentistas, rebatiendo con esto ventajas publicitarias que tena 'ral b $el cepillo de los dentistas% .

Con

esta

estrategia,

tendramos

en

el

mercado

un

producto

revolucionario, m0s efectivo que el resto, abarcando con colgate Plus 2 Classic, el segmento profesional 2 valor 2 con Precision el segmento de la )ran Calidad, 2 que adem0s est0 a la venta en cantidad de grandes superficies, mu2 a la vista del consumidor 2 respaldado por e=pertos odontlogos.