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Les freins et leviers au dveloppement conomique des boutiques spcialises en commerce quitable

Etat des lieux et recommandations

Avril 2011

Ralise par le Cabinet Solidere Conseil Rodolphe Cotelle Laurent Nury Pascale Terrisse

Sous la direction de la Plate-Forme pour le Commerce Equitable Emilie Sarrazin-Biteye Julie Stoll

Avec le soutien de :

Remerciements

Nous tenons remercier plus particulirement : - Toutes les boutiques de commerce quitable que nous avons pu interroger pour le temps prcieux quelles ont pu nous accorder. - Les personnes ressources et les structures suivantes : Dominique Carliez, ancien prsident du directoire de Garrigue Anne Sophie Casteight, directrice d'Ile-de-France Active Claude Chosson, responsable dveloppement commercial de la Fdration Artisans du Monde Grard Enault, responsable march entreprises participatives et thiques du Groupe Crdit Coopratif Michel Kahn, prsident de la Fdration des Rseaux Europens de Partenariat et de Franchise (IREF) Vincent Lagalaye, dlgu Ile-de-France de La Nef Nicolas Messio, grant du rseau de franchises Altermundi Jrme Schatzman, fondateur de FairPlanet / Tudo Bom et membre de l'association des Acteurs de la Mode Ethique (AME) Martine Uster, charge de mission pour le commerce quitable au Conseil Rgional du Nord Pas de Calais Christophe Vernier, responsable RSE et Dveloppement Durable au Groupe Crdit Coopratif

Sommaire

LISTES DES SIGLES ET ACCRONYMES ............................................................................ 7 INTRODUCTION .................................................................................................................... 8 PARTIE 1 : LE CADRE DE LETUDE .................................................................................... 9 A. le contexte du commerce en france ............................................................................... 9
1. Les diffrentes formes de commerce en France .................................................................... 9
a. Le commerce intgr ou succursaliste ........................................................................................... 9 b. Le commerce indpendant isol ............................................................................................... 9 c. Le commerce indpendant organis............................................................................................... 9

2. Etudes conjoncturelles : volutions du commerce en France ............................................... 13


a. Impact de la crise sur le commerce en France en 2007/2008 ........................................................ 13 b. Les causes de dfaillances des jeunes entreprises ....................................................................... 14 c. Lexemple du commerce de dtail Paris..................................................................................... 14

3. Etudes sectorielles : mode et alimentaire ............................................................................. 15


a. Le secteur de lhabillement .......................................................................................................... 15 b. Le secteur alimentaire ................................................................................................................. 16

4. Les tendances du commerce de proximit ........................................................................... 18 5. Les tendances de la consommation durable ........................................................................ 19
a. Une part croissante de la consommation durable.......................................................................... 19 b. Un besoin dinformation de la part des consommateurs ................................................................ 19 c. Des sites fdratifs ...................................................................................................................... 19 d. Une demande de proximit et dambiance personnalise .............................................................. 20

6. Des univers de consommation responsable trs divers ........................................................ 20

B. Les boutiques de commerce quitable ........................................................................ 21


1. Le commerce quitable ....................................................................................................... 21
a. Dfinition et systmes de garantie................................................................................................ 21 b. Etude porteurs de projet et commerce quitable ........................................................................... 21 c. Critres impactant le dveloppement conomique des boutiques en gnral et de commerce quitable en particulier .................................................................................................................... 22

C. Les lments mthodologiques de ltude ................................................................... 24


1. Le questionnaire et les modalits......................................................................................... 24 2. Lchantillon retenu des 16 boutiques .................................................................................. 25 3. Les critres financiers retenus pour dfinir la rentabilit dune boutique ............................... 25

PARTIE 2 : FREINS ET LEVIERS AU DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE DES BOUTIQUES DE Commerce quitable .............................................................................. 27 A. Les boutiques de commerce quitable : des situations financires htrognes ......... 27
1. Une marge brute satisfaisante ............................................................................................. 27 2. Une valeur ajoute faible ..................................................................................................... 28 3. Un BFR en relation avec un niveau de stocks trop important ............................................... 28

B. Les fondamentaux de gestion dun commerce ne sont pas toujours bien matriss ..... 29
1. Les freins identifis.............................................................................................................. 29
a. Un dficit en comptences initiales .............................................................................................. 29 b. La gestion des stocks, un lment stratgique souvent sous-estim ............................................. 29 c. Une cration fonde sur un choix type dclic ................................................................................ 29 d. Le manque de cohrence du business plan et de prise en compte de critres fondamentaux du commerce de dtail ......................................................................................................................... 30

2. Leviers identifis ................................................................................................................. 30


a. Les structures accompagnes par des organismes spcialiss ont un business plan plus cohrent 30 b. Les franchises et les marques professionnalisent la slection des porteurs de projet pour louverture de nouvelles boutiques .................................................................................................................... 30 c. Les rseaux de boutiques et les importateurs distributeurs utilisent de plus en plus les leviers propres au dveloppement dun point de vente ................................................................................ 31 d. Lappartenance un rseau est un facteur de prennit ............................................................... 31

C. Des concepts-boutiques approfondir : le commerce quitable nest pas un positionnement a lui seul.................................................................................................. 31
1. Les freins identifis.............................................................................................................. 31
a. Un positionnement focalis sur une offre rpondant aux seuls critres du commerce quitable est insuffisant ....................................................................................................................................... 31 b. Une difficult dfinir sa clientle cible ........................................................................................ 32 c. Pour les boutiques associatives, les missions complmentaires de sensibilisation/plaidoyer ou insertion doivent tre soutenues par une viabilit conomique .......................................................... 32

2. Les leviers identifis ............................................................................................................ 33


a. De nouveaux concepts en mergence ......................................................................................... 33 b. Dveloppement dactions de sensibilisation/plaidoyers par les boutiques associatives ................... 34

D. une dmarche mergente mieux ancrer dans lunivers de la consommation responsable ..................................................................................................................... 34
1. Freins identifis ................................................................................................................... 34
a. Des critiques et des questions des consommateurs auxquelles les boutiques ne sont pas outilles pour rpondre ................................................................................................................................. 34 b. La mode quitable , un passif ngatif que les boutiques ont du mal dpasser ........................ 34 c. Des filires parfois fragiles qui entranent/crent des ruptures ou des retards dapprovisionnement 35

2. Leviers identifis ................................................................................................................. 35


a. Des campagnes communes sur la consommation responsable ..................................................... 35 b. Une dmarche thique qui dpasse le commerce quitable dans les boutiques. ........................... 35 c. La professionnalisation des filires existantes : le mtier de limportateur saffirme comme dveloppeur de marque................................................................................................................... 35

E. des outils financiers a consolider et a construire .......................................................... 36


1. Freins identifis ................................................................................................................... 36
a. Une capacit d'investissement limite et souvent sous-estime .................................................... 36 b. Le prfinancement des commandes aux producteurs par les importateurs est report sur les boutiques ........................................................................................................................................ 36 c. Un manque de pilotage financier et un manque dambition moyen terme .................................... 36 d. Des acteurs pas assez significatifs pour les financeurs potentiels ................................................. 36

2. Leviers identifis ................................................................................................................. 37

PARTIE 3 : RECOMMANDATIONS POUR FAVORISER LE DEVELOPPEMENT DE PROJETS AMBITIEUX ........................................................................................................ 37 A. Recommandations par type de boutique ..................................................................... 37
1. Pour les boutiques indpendantes multimarques ................................................................. 37

a. Rompre lisolement et participer des groupements locaux .......................................................... 37 b. Se faire accompagner dans son dveloppement par des structures spcialises ........................... 38 c. Asseoir et dvelopper son professionnalisme ............................................................................... 38 d. Raliser un diagnostic stratgique ............................................................................................... 39

2. Pour les modles associatifs ............................................................................................... 39


a. Recentrer et valoriser ses actions ................................................................................................ 39 b. Mener des actions collectives et commerciales avec dautres boutiques et marques...................... 39 c. Renforcer la politique dessaimage d'Artisans du Monde ............................................................... 40

3. Pour les importateurs-distributeurs ...................................................................................... 40


a. Conforter lactivit d'importation et la stratgie de distribution ........................................................ 40 b. Rflchir avec les fdrations professionnelles sur un statut adapt ............................................. 40 c. Identifier les facteurs cls pour dvelopper une stratgie denseigne ou une stratgie de marque. . 40

4. Pour les franchises .............................................................................................................. 41


a. Dvelopper les collaborations stratgiques................................................................................... 41 b. Modliser des franchises en prenant appui sur les fdrations et outils existants .......................... 41 c. Travailler des systmes de franchise novateurs, incluant toujours davantage les valeurs de lESS. 41

B. Recommandations pour les structures ressources ...................................................... 41


1. Pour les collectivits locales et territoriales .......................................................................... 41
a. Contribuer la professionnalisation de loffre de produits quitables ............................................. 41 b. Coopration dcentralise et commerce quitable ........................................................................ 42 c. Dvelopper la demande ............................................................................................................... 42 d. Dvelopper, impulser des actions de communication .................................................................... 42 e. Promouvoir la constitution de collectifs locaux .............................................................................. 43

2. Pour la PFCE ...................................................................................................................... 43


a. Un interlocuteur de rfrence auprs des collectivits et des financeurs ........................................ 43 b. Produire et diffuser de l'information sectorielle .............................................................................. 43 c. Dvelopper des formations et un accompagnement pour les boutiques ......................................... 44 d. Promouvoir et organiser les regroupements ................................................................................ 44

3. Pour les financeurs.............................................................................................................. 44


a. Dvelopper des outils financiers................................................................................................... 44 b. Sappuyer sur les acteurs rfrents de commerce quitable pour identifier les projets soutenir .... 44 c. Le mouvement SCOP et les outils financiers ................................................................................ 45 d. Des dispositifs financiers mieux connatre ou utiliser .............................................................. 45 e. Un accompagnement dans une faisabilit conomique avec des outils financiers .......................... 46 f. Valoriser leurs actions travers les valeurs du commerce quitable .............................................. 46

CONCLUSION ..................................................................................................................... 47 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 54 WEBOGRAPHIE .................................................................................................................. 55 REVUES .............................................................................................................................. 55

LISTES DES SIGLES ET ACCRONYMES


AFPA : Association de Formation Pour Adultes AMAP : Association pour le Maintien dune Agriculture Paysanne CCIP : Chambre de Commerce dIndustrie de Paris CE : Commerce Equitable DD : Dveloppement Durable ESS : Economie Sociale et Solidaire FAdM : Fdration Artisans du Monde FLO : Fairtrade Labelling Organisation GMS : Grandes et Moyennes Surfaces MDD : Marque de Distributeur MHF : Max Havelaar France ONG : Organisation Non Gouvernementale PFCE : Plate-Forme pour le Commerce Equitable PME : Petite et/ou Moyenne Entreprise PICRI : Partenariat Institutions-Citoyens pour la Recherche et lInnovation RSE : Responsabilit Socitale des Entreprises SCIC : Socit Cooprative dIntrt Collectif SI : Solidarit Internationale VPC : Ventes Par Correspondance

INTRODUCTION
La crise conomique actuelle que traverse notre socit entrane dimportantes modifications dans lattitude des consommateurs. Dans ce contexte, se pose notamment la question de la place des commerces de dtail, de leur prennit et de leur devenir. Ds lors, il est apparu ncessaire de vrifier si les commerces de dtails de commerce quitable taient, moins, autant ou davantage impacts par la crise conomique que les commerces traditionnels. En outre, il existe des mouvements de fond tant de la part des entreprises, que des consommateurs. Le dveloppement durable en particulier fait partie dsormais des proccupations des Franais et concerne toutes les sphres de notre socit. Entre 2008 et 2010, le nombre de requtes pour le terme dveloppement durable sur Google a t multipli par 10 (1160 000 entres en 2008 et 13 200 000 entres en 2010). Ces chiffres eux seuls traduisent bien cette entre massive dans notre quotidien. Une dynamique est enclenche vers dautres types de production, vers des dmarches plus thiques de la part des entreprises et des aspirations dachats plus responsables de la part de consommateurs (des attentes de sens, dauthenticit, dautres formes de commerce, dautres produits). Ces mouvements la fois de production et de consommation intressent tout particulirement les acteurs du commerce quitable, les rseaux qui le constituent, mais aussi les rseaux daccompagnement, les collectivits locales et les financeurs. La PlateForme pour le Commerce Equitable (PFCE) a donc dcid de commander une enqute, afin dtudier dans ce contexte mouvant, les freins et leviers au dveloppement conomique des boutiques spcialises en commerce quitable. La ralisation de cette enqute a t confie au cabinet de conseil Solidere, spcialis dans les projets dconomie sociale et solidaire. Il existe diffrents modles conomiques que lon rencontre au travers des boutiques de commerce quitable : des rseaux comme celui dArtisans du Monde ou d'Altermundi, des boutiques indpendantes ou des boutiques appartenant des importateurs-distributeurs. Il sagit didentifier quelle place ils peuvent occuper dans le dveloppement gnral du secteur du commerce et en particulier de la consommation responsable. Ainsi, comment les acteurs du commerce sintgrent-ils dans ces nouvelles lignes de forces conomiques et socitales. Celles-ci reprsentent-elles des facteurs de dveloppement pour le commerce quitable ? Nous avons analys, dune part, les tudes qui pouvaient exister sur les b outiques et le commerce en gnral, afin de pouvoir comparer les tendances releves avec celles plus en rapport avec le commerce quitable. Dautre part, nous avons ralis une enqute auprs dun chantillon de structures rfrentes de commerce quitable, de personnes ressources, tant au niveau de laccompagnement et des rseaux qui composent le paysage du commerce quitable, que des boutiques elles-mmes. Grce aux tendances releves du commerce de proximit et vis--vis des formes de commerce quitable rencontres au travers de notre enqute, il a pu tre extrait un certain nombre de traits saillants sur les freins et leviers. Ceux-ci ont permis de dgager des remarques dordre gnral et des remarques plus pointues. Cette tude au del des aspects quantitatifs se veut surtout qualitative et souhaite apporter des outils, des recommandations aux acteurs du commerce quitable et aux structures qui les accompagnent. Un des objectifs majeur de cette tude est doptimiser le dveloppement conomique de boutiques de commerce quitable. Pour cela il est ncessaire dtre lcoute du march et des consommateurs. Cette tude aura pour vocation de faire un retour des tendances du march observes auprs des responsables de boutiques, afin quils puissent mieux rpondre aux attentes des consommateurs. Enfin, il sagira dapprofondir cette rflexion et daller au -del de cette tude en tudiant davantage les nouvelles formes de consommation et les nouvelles formes de commerce qui se dessinent et qui se dveloppent avec succs.

PARTIE 1 : LE CADRE DE LETUDE


A. LE CONTEXTE DU COMMERCE EN FRANCE

1. Les diffrentes formes de commerce en France Dans un premier temps, afin de bien circonscrire le cadre de ltude, il nous a paru indispensable de redfinir les notions et formes de commerces existants. Nous verrons ainsi quelles sont les boutiques de commerce quitable qui rentrent dans ces diffrentes catgories et nous illustreront alors celles-ci avec des exemples. Il existe plusieurs formes de commerce. a. Le commerce intgr ou succursaliste Cette forme de commerce se compose de rseaux de points de vente contrls par un groupe, qui appartient une famille, des investisseurs ou divers actionnaires (boursiers ou non). Les points de vente sont dirigs par des salaris du groupe. Pour illustrer cette catgorie on pourrait citer dans le secteur du commerce quitable des entreprises mergentes qui dveloppent des boutiques en propre selon ce modle : Sira Kura, Ideo, Tudo Bom, Ethos, Veja, etc. Par exemple, Ideo distribue ses collections au travers de son rseau propre en constitution, avec 3 boutiques Paris, Nantes et Rennes. Ideo distribue galement ses vtements au travers de boutiques revendeurs. b. Le commerce indpendant isol Il sagit dun point de vente dtenu par un commerant indpendant et qui nest affili aucun rseau. Bien souvent, ces magasins ne portent pas denseigne. A partir de 2 points de vente dtenus, il est possible de considrer que le commerant dveloppe un mini-rseau succursaliste. Concernant cette forme de commerce, il en existe de nombreux exemples dans les boutiques de commerce quitable. c. Le commerce indpendant organis Le commerce indpendant organis est une forme de commerce qui emprunte la force de lentrepreneuriat indpendant et les effets de puissance des groupes intgrs. Il est compos de deux formes : La franchise Il sagit dun rseau qui est organis par une entreprise, le franchiseur . Celui-ci concde contractuellement sa marque, son concept et un savoir-faire d'autres entreprises indpendantes appeles franchises. Il est intressant dobserver lvolution du nombre de franchises et de leur impact sur le commerce en France grce aux tableaux publis par la Fdration Franaise de la Franchise:

Tableau 1 : Evolution de la Franchise depuis 1991


Franchiseurs Nombre de franchiss 51 619 49 094 45 996 43 680 39 510 36 773 34 745 33 268 32 240 31 781 30 630 29 673 28 851 27 357 25 750 25 700 25 900 21 300 27 000 C.A. en Milliards Euros NC 47,7 47,7 45 43 41,76 34,12 33,71 30,49 32,62 30 29,8 28,51 26,53 26,22 28,31 25,9 26,6

2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991

1369 1234 1141 1037 929 835 765 719 653 571 553 530 517 485 470 450 400 430 550

Tableau 2 : Rpartition par secteurs d'activit 2009


Secteur d'activit Equipement de la personne Equipement de la maison Alimentaire Divers Automobile Btiment Nettoyage Coiffure Esthtique Autres services aux personnes Services aux entreprises Formation Htels Restauration rapide Restauration classique Immobilier Voyages Total Nbr de rseaux 2008 306 117 97 121 42 26 18 118 121 59 19 24 69 52 50 6 1 234 Nbr de franchiss 2008 7 709 4 218 7 448 4 151 4 100 1 042 486 5 882 2 601 1 015 291 1 726 2 581 784 4 492 568 49 094 Nbr de rseaux 2009 298 125 112 138 49 34 18 125 138 65 27 242 93 61 50 6 1 369 Nbr de franchiss 2009 7 210 3 703 7 846 5 775 4 641 1 065 543 5 543 3 439 1 238 389 1 390 2 972 875 4 430 560 51 619

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Le poids des secteurs pour les rseaux dcembre 2009

Sources : Franchise Expo Paris et la Fdration Franaise de la Franchise Au travers de ce graphique, on peut remarquer que la franchise couvre de nombreux secteurs, avec un poids plus important dans les secteurs de lalimentaire, de lquipement de la maison, respectivement de 14% pour ces secteurs et de 7% pour le secteur de lquipement de la personne. Ces lments sont i mportants car ce sont notamment les secteurs dans lesquels les boutiques de commerce quitable oprent. Ces franchises sont dj des concurrents ou concurrents potentiels prendre en ligne de compte. La franchise est une forme en mergence et encore trs novatrice dans les rseaux de commerce quitable. Altermundi est lun des rares, sinon lun des seuls acteurs tre actuellement dans une dmarche de franchise structure. Il sagit en effet dune entreprise dinsertion de commerce quitable, membre du g roupe S.O.S qui dveloppe un concept original de franchises. Altermundi possde deux magasins en nom propre Paris et a cr dautres magasins en franchises avec une charte dadhsion spcifique Avignon, Grenoble, Lille, Marseille et Toulouse. Le commerce associ1 Il sagit dun rseau organis et contrl par des commerants indpendants, propritaires des points de vente qui se sont associs au sein d'un groupement de commerants, pour mutualiser leur moyens et dvelopper des politiques communes : achat, enseigne, oprations commerciales, services. Le commerce associ est une forme de commerce qui montre galement son intrt en temps de crise puisque sa croissance est de 2.4% suprieure celle du commerce de dtail
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Source Communiqu de presse, le 30 juin 2009, Fdration des enseignes du Commerce Associ (FCA).

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en 2008. En effet, le commerce de dtail a augment de 2.5 % et celui du commerce associ de 4.9%. Lorsque lon parle de commerce associ , lon fait rfrence aux 74 groupements tels que : Systme U, Intermarch, E. Leclerc, Intersport, Sport 2000, Krys, Optic 2000, Atol, JouClub, Gitem, etc. La croissance a t particulirement forte dans le secteur alimentaire avec une hausse de 6,1% pour les derniers chiffres publis en 2008. De plus, 26.3% du commerce de dtail est ralis par les rseaux du commerce associ. Ainsi en 2008 le commerce de dtail a ralis un chiffre daffaires de 427 milliards deuros dont 112 milliards qui ont t raliss par les groupements du commerce associ. Cette forme de commerce exerce donc un rle important dans le paysage commercial franais. Il nexiste pas dexemple significatif de commerce associ dans le commerce quitable. Les autres formes dorganisation On trouve, au sein du commerce indpendant organis, d'autres types dorganisation de rseaux qui sont en gnral des variantes de ces deux formes majeures : des associations, des coopratives et des chanes volontaires. La Fdration Artisans du Monde est un acteur emblmatique de part son histoire et son anciennet. En effet, Artisans du Monde est prsent depuis 1974 et est implant en France au travers dun rseau regroupant 145 associations autonomes Artisans du Monde et 23 structures relais (associations, entreprises, etc.). Les membres dArtisans du Monde sont des associations autonomes, loi 1901, sans but lucratif, but social, et qui agissent dans un objectif de dveloppement durable par la promotion du commerce quitable 2 Pour plus de prcisions et afin de ne pas confondre le commerce associ et le commerce organis indpendant (franchise, partenariat, concession etc.), nous indiquons ci-dessous le tableau synthtique communiqu par Michel Kahn prsident de lIREF (Fdrati on des Rseaux Europens de Partenariat et de Franchise).

Prambule des statuts dArtisans du Monde

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Tableau 4 : Les systmes intgrs et associs de distribution

Source : "Franchise et Partenariat -5eme d Ed Dunod Dalloz

2. Etudes conjoncturelles : volutions du commerce en France


Afin de bien envisager limpact de la crise conomique sur les boutiques de commerce quitable, il a t ncessaire dans un premier temps dobserver de faon plus globale limpact de la crise sur le commerce en France de manire plus g nrale. a. Impact de la crise sur le commerce en France en 2007/2008 Les ventes en volume de lensemble du commerce de dtail et de lartisanat commercial (boulangeries, ptisseries, charcuteries) ont stagn en volume (+ 0 %) aprs avoir progress de 0,2 % en 2008. Elles avaient connu plusieurs annes de croissance soutenue, avec des progressions de 3,6 % en 2007 et de 2,8 % en 2006. Pour mmoire, les ventes augmentaient en moyenne de 2,7 % par an depuis 2000. En tendance, sur les grands canaux de distribution, on constate : dune part, le ralentissement du petit commerce alimentaire ( lexception des suprettes) et une lgre augmentation des ventes alimentaires dans les grandes surfaces (hypermarchs et 13

supermarchs). Dautre part, on observe une baisse du commerce non alimentaire : la baisse est effective dans les surfaces non spcialises (grands magasins et magasins style bazar ). On constate galement un ralentissement de la croissance nette dans les surfaces spcialises (hors pharmacie) de 0,3% en 2008/2009 contre une croissance de 5% en volume sur la priode 2002/2007. Cette stagnation des ventes a un impact global sur les dfaillances des entreprises de commerce avec une augmentation annuelle de 10% sur la priode 2008/2009. b. Les causes de dfaillances des jeunes entreprises Une enqute du Rseau Entreprendre3 dcrypte les difficults rencontres par les crateurs et qui les ont pousss cesser leur activit. En moyenne, sur 100 socits cres, 44 ne sont plus en activit cinq ans aprs la date de leur lancement. Face cette situation, le Rseau Entreprendre, spcialiste de l'aide aux porteurs de projets organis en associations, a eu une initiative indite. Il a demand linstitut de sondage CSA d'enquter sur les causes de dfaillances des entreprises laurates du rseau. Le panel des interviews tait constitu de laurats ayant cess leur activit et de directeurs d'associations Entreprendre. Pour ces derniers, la principale explication des problmes rencontrs est le manque de qualits entrepreneuriales du crateur. Les crateurs, l'inverse, estiment avoir trbuch cause de difficults extrieures lies au march et au financement. Mais tous les sonds s'accordent sur la cration de meilleurs outils de dtection des difficults : un tableau de bord adapt et un bon accompagnement. En effet, force est de constater que 70 % des socits soutenues par le Rseau Entreprendre sont toujours existantes 5 ans aprs leur cration. Nous remarquons que leffet de la crise a eu un impact trs relatif sur la croissance nette dans les surfaces spcialiss (0,3% en 2008/2009 contre une croissance de 5% en volume sur la priode 2002/2007). En revanche, cette stagnation des ventes a eu un impact sur les dfaillances des entreprises de commerce avec une augmentation annuelle de 10% sur la priode 2008/2009. De plus il apparat nettement que des qualits entrepreneuriales de dpart, allies un accompagnement efficace, sont des gages de russite pour un entrepreneur dans le commerce. Nous verrons par la suite que ces aspects se recoupent avec les tmoignages des personnes interroges dans les rseaux de boutiques de commerce quitable. c. Lexemple du commerce de dtail Paris 4 Notre tude portant sur un chantillon essentiellement bas Paris, il nous a paru galement important danalyser les tudes sur le commerce dans la capitale. Paris intramuros abrite 43% des commerces d'Ile-de-France et dans le domaine non alimentaire les commerces sont nombreux Paris. On peut constater quen 2008 et 2009, 20 % des entreprises parisiennes sont des commerces. Le nombre dentreprises engages dans le commerce se maintient malgr une lgre baisse dans tous les arrondissements. Les crations dentreprise dans les activits de
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http://www.reseau-entreprendre.org/site/fr/s01_home/s01p01_home.php Conjoncture parisienne et commerce (dtail et gros) selon lAtlas Economique de la Ville de Paris (Greffe du Tribunal de Commerce de Paris).

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commerce baissent de manire significative dans une proportion dun tiers la moiti selon les arrondissements. Avec un total annuel de 4 389 entreprises en difficult, le nombre des dfaillances dentreprises Paris augmente en 2009 par rapport 2008. Nanmoins, le taux de dfaillance dentreprises reste matris Paris. Il se situe en moyenne entre 1,9% en 2009 et 1,3% en 2008, avec des variations dun arrondissement lautre. La dfaillance dans le secteur de commerce de dtail et de gros tait de 1,7% en 2008 et de 2% en 2009. Il sagit dune dfaillance relativement faible compare aux secteurs des activits financires et de celui de limmobilier qui connaissent les plus fortes augmentations des dfaillances (+117%). Les dfaillances dans les secteurs des services collectifs, sociaux et personnels, augmentent de 35%. Le commerce regroupe 20% des entreprises et gnre 21% des dfaillances. En 2009, 42 % des entreprises parisiennes ne passent pas le cap de la 5me anne, 23 % des entreprises radies en 2009 taient dans le secteur du commerce de dtail et de gros. Nous observons donc que le secteur du commerce de dtail na pas t affect de manire trs significative Paris

3. Etudes sectorielles : mode et alimentaire


a. Le secteur de lhabillement5 Les ventes dhabillement et de textiles ont accus en France un recul de 3% en 2008 et de 3,5% en 2009. Au-del de laspect conjoncturel, nous avons analys les principaux leviers et freins que lon peut trouver en rapport avec ce secteur dactivit. Nous avons retenu en particulier ltude IFM sur la mode et la consommation responsable. Il apparat ainsi que le secteur de la mode a enregistr une trs forte croissance (de +24 %) en 2008 (en particulier grce aux ventes en lignes) par rapport 2007 et a dpass les 1,2 milliard deuros de chiffres daffaire en 2009. Par ailleurs grce ltude dEthicity6 de 2009/2010, nous avons pu identifier les principaux leviers pour les consommateurs de mode en France : Les Franais ont dsormais un intrt marqu pour le dveloppement durable. Il existe des consommacteurs plus exigeants la recherche de produits durables . Ces consommateurs sintressent aux actions de communication des marques, leurs engagements responsables et leur transparence. Pour acheter un vtement thique, les consommateurs ont le plus confiance dans une boutique spcialise thique (49%), une boutique indpendante de mode (29%), les chanes de magasins (26%) ou les grandes surfaces (18%). Nanmoins lacte dachat de vtements seffectue le plus souvent dans des formes de commerce classiques . Parmi les consommateurs interrogs dans le cadre de ltude Ethicity, la grande majorit achtent dans les hypermarchs et supermarchs (36%) et dans les chanes dh abillement (30%). Le reste des
Etude IFM sur mode et consommation responsable , janvier 2010. Etude Ethicity, avril 2010.

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consommateurs achtent en magasin (7%), en magasin de sport (8%), en vente distance (7%) et dans les autres formes de magasin (12%). La garantie du caractre responsable dun vtement est perue par les consommateurs au travers de plusieurs paramtres : son label (29%), sa marque (27%), son pays de fabrication (26%), plutt quen rapport lenseigne du magasin (14%).

Le consommateur est actuellement dans un dilemme entre le produit et la marque. Il a en effet dsormais intrioris le dsir de consommer responsable et souhaite un imaginaire de la marque en rapport. La question de certains consommateurs serait plutt: un vtement thique peut-il tre la mode ? Par ailleurs, un vtement est rput thique pour 69% des consommateurs sil est fabriqu en France. Le besoin dinformation sur le produit est trs fort : 50% des consommateurs sont daccord avec laffirmation le bio en alimentation, je vois peu prs ce que cest, mais pour les vtements, je ne comprends pas ; 42% sont daccord avec je ne comprends pas du tout ce que veut dire thique pour un vtement . Enfin la lgitimit du supplment de prix dans le cadre dune dmarche thique de la marque nest pas accepte par une majorit de consommateurs.

b. Le secteur alimentaire Nous avons retenu en particulier ltude sur le march et la distribution des produits biologiques qui est centre sur laspect distribution7. Nous avons analys ces aspects et mis en rapport ceux-ci avec les freins et leviers que lon pourrait transposer dans le cadre dune tude sur le dveloppement de la consommation de produits thiques et durables . Le march du bio se dveloppe toujours et ce malgr la crise. On pourrait mme penser que la crise a incit certains consommateurs rechercher davantage de produits naturels, sains, durables. Un dsir dune autre consommation galement engendre par les rcentes crises sanitaires (vache folle, grippe aviaire, etc.) et la dfiance donc des consommateurs vis--vis de produits sans garantie, sans label. Dans ce contexte, la croissance des produits bio a doubl de volume par rapport 2005. Le chiffre daffaires du march des aliments bio a progress d1 milliard deuros en 3 ans pour atteindre un chiffre daffaires de 3 milliards en 2009. Laugmentation est de 25% de plus par rapport lanne prcdente. Aujourdhui en France, les produits bio sont prsents partout, dans tous les circuits de distribution et de consommation. De nombreux points de vente intgrent dsormais des produits bio et aussi des produits issus du commerce quitable. Des tendances comme le rejet du modle de la grande distribution alimentaire, des mouvements comme le slow food sont des mouvements de fonds de consommation auxquels on peut assister.

Marketing Magazine, fvrier 2010, tude Xerfi Le march et la distribution des produits biologiques .

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Cas des Biocoop En parallle ces mouvements, de nouveaux points de vente en bio se sont crs. Le rseau Biocoop par exemple compte dsormais 320 magasins sur le territoire franais en janvier 2010. Le chiffre daffaires de ce rseau a atteint en 2009, 450 millions deuros, soit une croissance de 15% par rapport 2008. En outre, ce rseau prvoit la cration de 26 magasins pour 2010 et lextension de 6 autres. Un aspect important dans le succs de ce rseau, au-del des consommateurs fidliss et du chiffre daffaires, cest le professionnalisme dvelopp dsormais tant dans le rseau daccompagnement des porteurs de projets, que dans lthique et les comptences de ces derniers. De plus, un des facteurs cl de succs du rseau Biocoop est un positionnement clair, avec une charte thique, une gamme de produits en majorit alimentaires et non alimentaires pour le consommateur. Les produits rfrencs sont des produits pour consommer de faon responsable , des produits de commerce quitable et un choix tend u dcoproduits qui associe bien les choix tablis par Biocoop avec les volonts des consommacteurs. Au travers de la dmarche ensemble pour plus de sens le rseau Biocoop associe la fois les producteurs, les responsables de magasins, leur quipe et les consommateurs. GMS et nouveaux concepts de consommation responsable Ces volutions ne sont pas sans effet sur la cohrence entre la stratgie dimage et la rflexion identitaire pour la GMS. Elle dveloppe notamment de nouveaux concepts de magasins intgrant ce besoin dune consommation diffrente et de lieux de distribution adapts. Ainsi le groupe Carrefour se positionne sur le dveloppement durable, lintgre dans sa communication : tre solidaires des communauts locales , promouvoir le dveloppement durable auprs de nos clients et de nos salaris 8. Mais aussi Carrefour au travers de ses nouveaux magasins dveloppe et teste de nouveaux concepts. Ces nouveaux magasins possdent de nouveaux espaces plus conviviaux , des espaces, types villages pour y amnager des espaces de consommation diffrentes avec des produits issus des producteurs locaux, inspirs des circuits courts, je consommaction avec Carrefour . Citons encore les trophes dveloppement durable Carrefour. Pour conclure sur ces brefs aspects de la consommation responsable dans le secteur alimentaire, on peut noter une concurrence plus accrue. En effet, les moyens de la GMS sont importants et cest un domaine sur lequel la GMS se positionne de plus en plus en prenant des parts de march. Ces prises de parts de march se font au travers par exemple lextension des gammes MDD (Marque Distributeur dans la grande Distribution). Par ailleurs, larrive de gammes bio dveloppes par les grandes marques alimentaires conventionnelles, linnovation tout azimut de spcialistes bio (Bjorg, Lea Vita, etc.) sont la fois des freins au dveloppement de magasins spcialiss bio, de consommation responsable notamment dans lalimentaire. Mais il sagit aussi dun vritable levier, car la sensibilit, les connaissances et les pratiques
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Rfrences site Carrefour

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des consommateurs pour une consommation responsable se dveloppent et se dmocratisent. Enfin la gestion de limage est trs importante. Elle peut dans un certain nombre de cas tre assimile du green washing et se rvler tre un frein pour les consommateurs avertis. La force des rseaux Biocoop, ou Artisans du Monde sappuie au contraire, sur une image engage, une forte lgitimit et un historique dans ce type de consommation dit responsable, c'est--dire une consommation diffrente, recherche, prne et inscrite de longue date dans les engagements de ces rseaux. Ces adquations entre leur image et leurs actions constituent donc de forts leviers pour entraner dautres formes de consommation et dvelopper ce positionnement.

4. Les tendances du commerce de proximit


Selon ltude de linstitut TNS Sofres publie en 2009, prs des trois quart des Franais apprcient les centres-villes. Cest pourquoi, l'attractivit des villes est fortement mis e en relation avec ses commerces. Par ailleurs, les centres commerciaux et les zones commerciales la priphrie des villes rassemblent la plus grande partie des achats des mnages en valeur. Nanmoins, les centres commerciaux subissent dassez fortes fluctuations, selon les priodes de lanne. Ainsi selon le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC) 9, la baisse de la frquentation a diminu en 2010 de 5.5% en janvier, de 2,2% en avril et a t quasiment stable en mai (- 0,3%). Si lon analyse ces donnes plus finement, on constate, comme les mois prcdents, que les trs grands centres commerciaux attraction rgionale ont enregistr un meilleur indice de frquentation que les autres types de centres commerciaux, en particulier dans les curs de villes. Le CNCC estime que ces volutions traduisent la prudence extrme des consommateurs dans le contexte conomique et social actuel. Par ailleurs cet indice avait recul de 4,7% il y a un an. Sur douze mois glissants, l'indice recule de 3,5% en avril. Mais le centre ville demeure un choix dimplantation privilgi par les enseignes en raison de sa forte valeur ajoute, dans des zones de forte consommation avec des paniers dachat moyen levs. Ainsi, la grande distribution sattaque au commerce de proximit et revient dans les centres villes. On peut observer le retour dans les centres urbains et le redploiement des enseignes telles que : Daily Monop, Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Contact, U Express, SimplyMarket, etc. Des acteurs spcialiss et des concepts de boutiques se dveloppent autour du dveloppement durable, en rapport avec une consommation responsable sous forme de franchises et dindpendants : Nature et Dcouvertes une entreprise du commerce de demain concept dun commerce diffrent avec des ambiances sensorielles, des produits inspirs de la nature ; Chez Jean : concept de caf/picier, dvelopp par Casino et Relay ; Comptoir de Famille : concept de dcoration et dobjets du pass rdits artisana lement, NaturHouse : concept dalliance de la dittique et de produits naturels et bio

Communiqus de presse CNCC 2010

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5. Les tendances de la consommation durable 10


a. Une part croissante de la consommation durable En 2010, le dveloppement durable est connu par 71 % des franais, 26 % choisissent des produits respectueux de lenvironnement, 14% achtent des produits labelliss et 10 % achtent des produits quitables, enfin 47 % dclarent privilgier une consommation responsable ! Nanmoins dans lacte dachat mme, la part de la consommation responsable est estime environ 2 %. Cette consommation devrait doubler ou tripler pour atteindre 6% lhorizon 2015. Ainsi, la consommation responsable sinstalle peu peu dans les modes de consommation des Franais. Si la consommation responsable peut paratre ngligeable au regard de la consommation globale, il sagit bien dune tendance de fond. Nanmoins la mode pour une majorit des personnes sondes reste lcart de ces dbats car elle est davantage situe dans une dimension de plaisir et de changement. Dans lhabillement, la consommation resp onsable proprement dite est de 21%, sur 1000 personnes interroges, 42 % connaissent celle-ci et 38% ne la connaissent pas. Quant aux marques et enseignes d'habillement, elles sont encore peu engages dans le dveloppement dune offre significative et dune communication forte sur ces thmes. Dans la mode, le degr de conscience des consommateurs est en cours mais de faon moins importante que dans d'autres secteurs comme l'alimentation ou l'automobile. b. Un besoin dinformation de la part des consommateurs Au vue de ces tudes, une des tendances fortes des consommateurs qui ressort, est celle de vouloir tre informs sur les produits achets et en particulier sur leur qualit: 62% des personnes interroges sont demandeuses de cette information; 65% font confiance aux labels de certification sociale ou environnementale, mais demandent aussi plus dinformations sur les produits (74%); 53% des Franais estiment quil y a en revanche trop de messages publicitaires sur la consommation durable et pas dinformations assez dtailles sur les produits eux-mmes. Ils souhaitent une information sur le lieu de vente, transmise par un vendeur qualifi, mme de bien expliquer la provenance du produit, son lieu de fabrication, les matires premires utilises, limpact sur la biodiversit et le changement climatique, la garantie sociale de production, son innocuit et ainsi apporter un plus au produit susceptible de dclencher un acte dachat. Les critres les plus importants pour les achats, sont quun produit doit tre respectueux de son environnement (36%), quil soit meilleur pour la sant et quil soit garant de la prservation de la terre pour 32 33 % des personnes interroges, quil favorise lemploi local (26%), quil soit plus robuste et durable (22%). Cette tude met enfin laccent sur la dfiance dune partie des consommateurs vis --vis du discours responsable des marques d e mode, le manque dinformations accompagnant les offres et labsence de visibilit et de comprhension des labels. c. Des sites fdratifs Limportance de la consommation responsable peut sobserver galement au travers des sites fdratifs ayant de nombreux adhrents et rfrencements produits. Les sites comme lemarchcitoyen.com, ecosapiens.com, greenrepublic.fr sont des exemples emblmatiques
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Etude Ethicity/ ADEME 2010.

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de ce mouvement de demande la fois dinformation et de produits en relation avec la consommation responsable. d. Une demande de proximit et dambiance personnalise Un consommateur recherche galement une ambiance diffrente dans un magasin plus proche de ses attentes, avec une dcoration type et cohrente avec le concept propos. Le responsable de magasin doit mettre le consommateur au centre de sa stratgie car il est sa raison dtre. Aussi il se doit dtre lcoute des volutions du march. Il sagit dtre mme de rpondre aux attentes actuelles des consommateurs, mais aussi et surtout de pouvoir anticiper afin de dvelopper des positionnements, des concepts pour prenniser et dvelopper sa boutique.

6. Des univers de consommation responsable trs divers


Une autre tendance observe est celle du choix dun certain nombre de produits sinscrivant dans une consommation diffrente souhaite par le consommateur. Dsormais il existe un panel de produits : recycls, co-conus, des produits verts, des produits biologiques, des produits respectueux de lenvironnement, etc. Nous avons tent de rsumer ces nombreuses tendances de consommation responsable, de formes de commerce, de produits et enfin de consommateurs diffrents, dans la prsentation synthtique ci-dessous. Des formes de commerce diverses : - commerces quitables : Altermundi - commerces thiques : American Apparel, Mille Merci, avec des notions de garanties dans le travail, de provenance, de composition de produits - circuits courts : AMAP Des produits proposs avec des variables : - produits quitables - produits partages : participation des uvres caritatives ONG, produits financiers NEF, carte agir Crdit Coopratif - produits biologiques : avec un label AB - produits recycls : Bilum - produits respectueux de lenvironnement : coproduits, produits verts, sans additifs, colorants, sans parabne - produits avec tiquetage carbone , - produits durables, intemporels - produits et limite du green washing Des consommateurs engags diffremment : - co-citoyen : participation des dmarches, habitant co quartier, participation des actions humanitaires, actions associatives, prt troquer, changer des produits ou service : covoiturage - co-responsable : tri des dchets, participation actions de protection de lenvironnement gographique et social, sensible lempreinte cologique dun produit - consommacteur : recherche active de lieux et de produits en faveur de la dcroissance, du slow food, etc.

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B. LES BOUTIQUES DE COMMERCE EQUITABLE 1. Le commerce quitable


a. Dfinition et systmes de garantie Depuis plus de quarante ans, la dmarche du commerce quitable propose une alternative pour rduire les ingalits engendres par le commerce conventionnel et redonner lhomme sa place centrale dans les changes. Lambition du commerce quitable est en effet de contribuer amliorer les revenus et soutenir le dveloppement des producteurs et de leur communaut, en leur garantissant notamment un prix minimum stable et en mettant en place un partenariat commercial et technique long terme favorisant leur autonomie. Le mouvement du commerce quitable se reconnait autour des principes suivants : assurer une juste rmunration du travail des producteurs et artisans les plus dfavoriss, leur permettant de satisfaire leurs besoins lmentaires, garantir le respect des droits fondamentaux des personnes (refus de l'exploitation des enfants, du travail forc, de l'esclavage...), instaurer des relations durables entre partenaires conomiques, assurer la transparence et la dmocratie participative pour les prises de dcisions favoriser la prservation de lenvironnement, informer les consommateurs et leur proposer des produits de qualit En matire de commerce quitable, il nexiste pas de labels publics, mais plusie urs labels privs, gnralement issus de la socit civile. Lun des objectifs de la Commission Nationale du Commerce Equitable est de reconnatre les labels privs de commerce quitable. Les trois principaux labels privs de commerce quitable utiliss sur le march en France sont ceux de Max Havelaar, de WFTO (World Faire Trade Organisation) et de Ecocert Equitable. Ces labels permettent doffrir des garanties aux consommateurs et aux acheteurs sur les produits issus du commerce quitable. Par ailleurs, les labels du commerce quitable ont renforc leurs systmes de garantie ces dernires annes. Notamment FLO-CERT (label Max Havelaar) qui a obtenu la certification ISO 65 qui garantit des contrles indpendants et Ecocert qui rpond la norme EN 45011. On distingue gnralement trois types de garantie dans le commerce quitable : la garantie qui porte sur un produit, la garantie qui porte sur une organisation et la garantie qui porte sur lensemble dune filire. b. Etude porteurs de projet et commerce quitable Nous nous sommes fonds sur les tudes existantes concernant les porteurs de projet de commerce quitable. Au travers de ces tudes un certain nombre de remarques et de prconisations ralises sont indiques ci-dessous. - Rle prpondrant de lemplacement dans lchec dune boutique quelle soit quitable ou pas. - Problmes financiers : faible capital de dpart, prts bancaires, marge, prfinancement, dlai de remboursement des fournisseurs. - Concurrence des fournisseurs. - Rgler les problmes de stocks et dlais de livraison. - Dvelopper la diversit des produits choix & renouvellement . - Grer les achats & les rotations des stocks. 21

c. Critres impactant le dveloppement conomique des boutiques en gnral et de commerce quitable en particulier Dans un premier temps, avant de rdiger un questionnaire, nous avons ralis une synthse des critres cls qui peuvent influer sur le dveloppement conomique dune boutique. Nous avons ainsi rparti selon 3 grands axes le canevas de notre tude : le projet, phase initiale dans toute cration dentreprise, la stratgie qui est prsente dans la phase projet et qui dterminera la troisime phase : loprationnel. Nous avons recherch ensuite les composantes fondamentales que lon retrouve dans tout type de com merce, pour les comparer aux spcificits des boutiques de commerce quitable.

Tableau comparatif des critres impactant le dveloppement conomique des boutiques en gnral et de commerce quitable en particulier

AXES

CRITERES pour tout type de boutique (les fondamentaux du commerce)

CRITERES pour des boutiques spcialises en commerce quitable

PROJET Formation et profil du porteur de projet Esprit entrepreneurial Comptences/formation marketing, commerce et managriale Connaissance filires rseau et affinits produits

Modle conomique Accompagnement

Faisabilit conomique et CA Rseaux et ressources classiques

Choix de 4 modles Ressources associatives et institutionnelles Financements spcifiques solidaires

STRATEGIE Emplacement et zone de chalandise Positionnement Mono secteur multi secteur Gammes de produits Innovation et renouvellement Rentabilit Etude gostratgique : emplacement et zone de chalandise Secteur thique-durable Gamme quitable/bio/ethnique Relation durable fournisseur Promotion commerce quitable et missions

Pilotage

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On peut distinguer plusieurs modles de boutiques de commerce quitable :

En 2010, le dtail est le suivant : - 23 magasins Artisans du Monde (24 en 2007 170 en France) - 10 magasins du monde associatifs insertion, etc. (11 en 2007) 4 boutiques Altermundi de Mode/dco (3+1 Alim en 2007 8 en France) - 24 boutiques multimarques de Mode/dco (10 en 2007) - 14 boutiques monomarques de Dco (16 en 2007) - 22 boutiques monomarques de Mode (11 en 2007) - 61 boutiques ont t cres depuis plus de 3 ans, parmi lesquelles 21 Artisans du Monde, 12 monomarques dco, - 41 boutiques ont t cres depuis moins de 3 ans dont 17 multimarques mode/dco, 15 monomarques mode, 3 alim ou 19 disparues entre 2007 et 2010. Nous pouvons remarquer sur le schma prsent ci-dessus quil existe un solde positif de cration de boutiques de commerce quitable pour la priode comprise entre 2007 et 2010. Comparativement au taux de dfaillance en hausse dans le secteur du commerce en France en 2008/2009 (-10 %), ce chiffre est plutt encourageant. Il reste nanmoins pondrer ces chiffres sachant quici ltude porte sur l'Ile -de-France et que cette tendance est en rapport avec un nombre de 101 boutiques sur les 500 prsentes en France. Description fine des spcificits pour chaque modle : prsence ou non dune centrale dachat, outils de formations

Spcificits Accompagnement Centrale dachats Guide damnagement Outils de formation

Artisans du Monde oui oui oui oui

Franchises oui oui oui oui

Importateurs/Marque oui non oui non

Indpendants non non non non

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C. LES ELEMENTS METHODOLOGIQUES DE LETUDE 1. Le questionnaire et les modalits


Le cadre de notre enqute a t dlimit essentiellement en Ile de France. Nous sommes galement alls interroger des structures phares ou personnes Lyon et Lille. Nous avons pu raliser 24 entretiens en majorit en face face et une minorit par tlphone. Ils ont dur environ 1h30 chacun en moyenne. 3 ont t raliss en rgions et 21 en Ile-de-France soit environ 20% des boutiques sur les 87 boutiques rpertories existantes. Nous souhaitions en effet privilgier une tude qualitative avec un temps suffisant et des questions approfondies, mais aussi avoir des lments statistiques suffisamment significatifs. Notre tude a t ralise en trois tapes. Dans un premier temps, nous avons conu un premier questionnaire test que nous avons administr 4 structures rfrentes. Dans un deuxime temps, nous avons remodel ce questionnaire afin de mieux ladapter un deuxime panel largi de grants de boutiques dans les 4 modles conomiques que nous avions isols: le rseau Artisans du Monde, la Franchise Altermundi, les importateurs/marques et les indpendants. Dans un troisime temps, nous avons ralis des entretiens avec des personnes de structures ressources : des financeurs, des responsables de rseaux et de collectivits locales. Nous avons rdig des comptes-rendus pour chaque entretien. Nous avons prcis aux personnes interroges que ces comptes-rendus taient confidentiels et ne seraient pas publis mais transmis la PFCE. Ils taient destins servir de support au travail dan alyse que nous mnerions par la suite. En revanche, pour les personnes ressources, en raison de leur rle de reprsentation officielle, il nous a paru utile quelles puissent valider dune part ces comptes -rendus et quelles puissent galement complter ces informations au besoin si elles le so uhaitaient. Nous avons prcis chacun que ltat desprit de ce questionnaire tait de permettre un change collaboratif, que cette tude avait plusieurs vocations : celle dtre un outil pour lenrichissement des pratiques en ce qui concerne les respon sables des boutiques, celle dtre un outil de recommandations plus gnral toutes les parties prenantes afin de dvelopper le commerce quitable et enfin constituer un outil de rflexion pour aller au-del et optimiser le dveloppement des boutiques de commerce quitable. Enfin nous avons ralis le dpouillement des comptes rendus, en procdant une analyse quantitative et surtout qualitative, afin disoler les freins et leviers des diffrents pour les modles conomiques observs. Quatre runions intermdiaires avec des membres de la PFCE ont t ralises au cours de notre tude. Elles nous ont permis dadapter les questionnaires, la recherche et de faire un premier point la suite des premiers constats dgags.

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2. Lchantillon retenu des 16 boutiques


Ventilation sous forme dun tableau avec indicateurs
(sur la base des indications fournies lors des entretiens) Nombre de vitrines et surface linaire mtres (m) 2 ; environ 10 m Nombre de salaris et bnvoles 1 et bnvoles CDI et bnvoles 1 CDI danimatrice Encadrement variables et contrats dinsertion Bnvoles, salaris en chantier dinsertion et stagiaires en formation professionnelle 1contrat dapprentissage (vendeuse) 2 contrats de vendeuses en insertion

Modle de boutique Associative Associative Associative

Zone de chalandise Pitonnire, centre ville Centre ville et proximit rues commerantes Centre ville rues commerantes

Surface boutique et rserve en m2 45 m2 +30 m2

Gamme produits alimentaire et artisanat alimentaire et artisanat commerce artisanat quitable alimentaire et

60 m2 + rserves 2 ; 4 m 40 m + 40 m
2 2

2 ; 3,50 m

Associative

ZAC

20 m + 15 m

Sans

alimentaire, artisanat et soins/beaut.

Associative

Ville, rue en retrait par rapport axe de circulation important boulevard

100 m

(comprenant une salle de formation de 20 m2)

2 ; environ 6 m

alimentaire, artisanat et soins/beaut.

Franchise

Ville zone commerante

50 m

2 ; 4m

prt porter, accessoires, chaussures, dcoration, enfants, dcoration, art de la table, alimentaire mode accessoire et mode vtements, mobilier, bijoux, cosmtiques prt porter et accessoires dcoration, art de la table, alimentaire mode accessoire et mode vtements, mobilier, bijoux cosmtiques prt porter et accessoires

Franchise

Ville zone commerante et de passage boulevard

160 m + 50 m

2;5m

Franchise

Centre ville

100 m2+ 40 m

2;7m

2 (co-grants)

Importateur distributeur Importateur distributeur Importateur distributeur Importateur distributeur Indpendant Indpendant Indpendant Indpendant

Centre ville zone 1 Ville zone commerante et de passage boulevard Centre ville zone 1 B Rue commerante (positionnement 2) Rue commerante (positionnement 2) Galerie Marchande Zone commerante Positionnement 2 Zone de passage dcal par rapport zone commerante

60 m2

2;6m

1 contrat en alternance de 2 ans 1 CDI uniquement stagiaire pour priode estivale. 1,5 CDI 2 1 grant 2 cogrants 1 grante

bijoux, maroquinerie, dcoration. artisanat, dcoration, spcifique gamme enfants

35 m2 + 35 m2
2 2

2;4m

19m + 5m
2

1 ; 2.80 m
2

prt porter homme/femme /enfant. prt--porter et accessoires mode, accessoires, mobilier dcoration et

65 m + 35m 70 m + 30m
2

1;4m 2 ; 3 m et 1 m 1;4m 2 ; 3m et 3m 1 ; 4m

35 m2 + 3 m2 50 m2 + 30 m2 13 m2 + 10 m2

prt--porter et dcoration prt porte femme et accessoires mode et dcoration

3. Les critres financiers retenus pour dfinir la rentabilit dune boutique


Pour apprcier la rentabilit des boutiques de commerce quitable, nous avons dtermin un certain nombre de critres. Ceux-ci nous ont permis de mieux cerner les forces et faiblesses, financires et conomiques dun point de vente. - Le premier critre est li au chiffre daffaires par mtre carr. 25

Ensuite, la rentabilit de lexploitation est analyse principalement daprs la marge commerciale et la valeur ajoute dgage. Cette dernire permettra de mesurer la capacit gnrer une richesse destination principale de la masse salariale. - Pour juger de lquilibre de la structure financire, deux critres sont retenus : les charges financires et le rsultat comptable. - Pour le diagnostic structurel, nous avons retenu deux critres principaux : la rotation des stocks et le besoin en fonds de roulement. Ces critres ne sont dtermins que pour les boutiques de commerce quitable qui, dans notre chantillon, ont fourni leur bilan et compte de rsultat. Nous comparons ces critres propres aux boutiques de commerce quitable avec un benchmark (comparatif) sur 3 secteurs : alimentaire/suprette, habillement et boutiques de produits biologiques. Secteur commerce de dtail CA moyen taux de marge commerciale taux de va en % CA taux salaire en % ca ht charge financire en % ca
Rsultat comptable en % ca CA par m2 Rotation des stocks en jours CA

Alimentaire/suprette 389 830 25,90% 15,30% 11,40% 0,50% -0,50%

Habillement 241 000 44.57% 30,90% 24,30% 0,90% 1,50% 4 567 euros par m2 21 j

Bio 118 000 32.4% 23,60% 14,90% 0,60% 2,70% 101 j

153 j

Sources : Insee enqute annuelle 2008 + Insee "Donnes du compte de rsultat et bilan pour les personnes physiques", 2007 ou 2006 + Insee tude commerce de dtail 2004.

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PARTIE 2 : FREINS ET LEVIERS AU DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE DES BOUTIQUES DE COMMERCE EQUITABLE


A. LES BOUTIQUES DE COMMERCE EQUITABLE : DES SITUATIONS FINANCIERES HETEROGENES
L'analyse a permis d'identifier des tendances globales sur huit boutiques (B1 B8) ayant transmis des lments financiers. B1 CA moyen (k) 114 Taux de marge 35% commerciale Taux de VA en % 13% CA Taux salaire en 30% % CA Charge financire en % 1.26% CA Rsultat comptable en % 3.38% CA CA par m2 8 815 B2 115 50% 14% 7% 224 47% 27% 16% B3 87 44% 13% 4% B4 23 16% 10% 55% B5 B6 204 34% 14% 15% 42 55. % 23% 7% B7 B8 171 33% 3% 23%

4.41%

1%

2.9%

0.9%

0.79%

0.88%

0.08% 4 812 34 j ngatif

0.1% 2 240 87 j 1.29

-2.2% 1 732 125 j 0.32

-55% 1 181 NC NC

-6.3% 5 088 52 j 1.75

13.70 % 2.07% 939 53 j 3.63 2 850 123 j 1.03

Rotation des stocks en jours 103 j CA FR/BFR Lgende : 1.22

B1 B8 : les boutiques analyses de 1 8 CA : Chiffre dAffaires FR : Fonds de Roulement BFR : Besoin en Fonds de Roulement VA : Valeur Ajoute En analysant les comptes de rsultat de boutiques de commerce quitable, on constate une faiblesse des revenus dgags par lactivit des boutiques : le chiffre daffaires est toujours infrieur la moyenne du chiffre daffaires moyen du secteur de lhabi llement et des suprettes. De plus, la majorit des boutiques dgagent un revenu par mtre carr infrieur la moyenne nationale dans le commerce de dtail qui est de 4 567 par mtre carr. 1. Une marge brute satisfaisante La marge commerciale est similaire celles dgages par le secteur du bio et du secteur de lhabillement pour seulement 50% des boutiques de commer ce quitable. Cependant, cette marge est suprieure la moyenne du secteur de la suprette. La marge commerciale ou autrement dit la marge brute (diffrence entre les ventes et le cot dachat des produits 27

vendus, sans tenir compte des subventions ou des redevances) napparat donc pas comme une faiblesse. Son montant semble tre dtermin par la prdominance du secteur principal dans les ventes de la boutique. En effet, lhabillement et la dcoration ont des marges plus importantes que le secteur de lalimentaire.

2. Une valeur ajoute faible


Cependant, toutes les structures dgagent une valeur ajoute infrieure celle du secteur de lhabillement et seules deux structures arrivent un montant de valeur ajoute similaire celui du secteur du bio. La valeur ajoute est la diffrence entre le prix de vente et la somme du prix dachat et des charges lies un magasin, en particulier le loyer. En dessous dun certain seuil de valeur ajoute, il devient difficile dtre bnficiaire ou de pouvoir payer des salaires. Cette faiblesse de la valeur ajoute est explique par des charges extrieures trop leves. En rentrant dans le dtail, les loyers sont trop importants et narrivent pas tre amortis par un volume de ventes suffisant. Le corollaire la faiblesse de la valeur ajoute est que lactivit est majoritairement non rmunre ou peu rmunre. La faiblesse de la valeur ajoute ne permet pas sa rpartition vers les personnes effectuant le travail dans la boutique. Les taux de salaire sont en particulier infrieurs ceux du secteur de lhabillement. Si les porteurs de projet voulant crer une boutique souhaitent vivre de leur activit, il faudra piloter la valeur ajoute et se fixer un seuil au moins gal 25% du chiffre daffaires. Avec des charges financires et un rsultat comptable dans la moyenne, la variable principale dajustement pour atteindre un difficile quilibre financ ier, semble tre le montant des salaires verss.

3. Un BFR en relation avec un niveau de stocks trop important


Concernant le diagnostic structurel, le niveau des stocks est important et a donc un cot consquent qui pse sur les boutiques. Dans 40% des cas, les stocks sont suprieurs 100 jours de chiffre daffaires. Le niveau de stocks a un impact sur le Besoin en Fonds de Roulement (BFR) de la boutique. Le BFR mesure le besoin financier gnr par lactivit de la boutique. Il est li aux emplois circulant, en particulier les stocks et les crances clients qui sont des postes besoin de financement, et aux ressources cycliques, essentiellement les dettes fournisseurs, qui procurent des ressources financires. Ces diffrents lments sont directement proportionnels au niveau d'activit, toujours politique financire constante. Autrement dit, plus le chiffre daffaires augmente et plus le besoin de financement gnr par lactivit croit. Plus les stocks sont importants et plus le besoin de financement est important. Donc rciproquement, baisser les stocks revient diminuer les besoins de financement lis lactivit de la boutique. Enfin, le fonds de roulement (FR) ne permet souvent pas de financer lactivit ou une croissance de lactivit. Le FR est une ressource financire structurelle dgage pour financer lactivit et donc couvrir le BFR. Le FR est constitu de ressources stables, de long terme, qui sont les moyens financiers stables mis la disposition de l'entreprise soit par ses actionnaires (capital, rserve, rsultat non distribu) soit par des intermdiaires financiers (dettes long terme). On retranche ces ressources stables les emplois permanents, qui sont les outils ncessaires la production, de manire directe (terrains, immeubles, matriels de tous types) ou indirecte (titres de participation) pour obtenir le FR. Une organisation doit avoir un excdent financier important dgag par un solde positif de financement long terme (le FR) qui lui permet de financer les besoins de financement gnrs par son activit (le BFR). 28

Or, trop peu de boutiques ont un FR/BFR confortable, qui leur permettraient de financer une augmentation de lactivit et qui leur donneraient une bonne solidit financire. Cette analyse des comptes montre que quelle que soit leur modle, les boutiques de commerce quitable rencontres sont des modles conomiques dont la viabilit conomique est encore construire. Les financeurs que nous avons rencontrs sont de ce fait assez frileux suite aux demandes de financement qui leur sont adresses. Cependant, les entretiens avec les ttes de rseaux ainsi que les grants, nous ont dmontr une prise de conscience de ces difficults et des mises en place d'actions d'amliorations. Nous nous proposons d'approfondir dans les parties ci-dessous, de manire plus fine, les principaux freins et leviers que nous avons identifis pour le dveloppement conomique des boutiques de commerce quitable.

B. LES FONDAMENTAUX DE GESTION DUN COMMERCE NE SONT PAS TOUJOURS BIEN MAITRISES 1. Les freins identifis
a. Un dficit en comptences initiales Pour une grande majorit de responsables rencontrs, lensemble des comptences ncessaires initiales et leur diversit (marketing, achats, commercial, communication, finance et comptabilit) pour grer un point de vente, ntaient pas assez bien apprhendes ou tout du moins sous values. Ce dficit en comptences a bien souvent t acquis aprs louverture sur le terrain, mais a conduit beaucoup de ttonnements, parfois prjudiciables pour le dveloppement conomique de la boutique. Par exemple, lamnagement de la boutique, la rpartition entre les basiques et les nouveauts, le rythme de changement des prsentations, la connaissance des espaces du magasin plus vendeurs que dautres, sont des aspects pas toujours tr s bien cerns. Lacquisition doutils, ou de savoir faire techniques ne se dveloppent quavec lexprience et lintuition, mais ne font pas partie dune stratgie planifie dacquisition de comptences. b. La gestion des stocks, un lment stratgique souvent sous-estim La gestion des stocks est aussi souvent faite selon lexprience et une inspection visuelle, mais nest pas croise avec un outil de suivi. Dans les rseaux de magasins, loutil de gestion des stocks existant peut ne pas tre utilis. Lutilisation dun logiciel de gestion demeure trs minoritaire pour la gestion des stocks, certaines boutiques ne connaissent pas la rentabilit de leurs produits en temps rel. c. Une cration fonde sur un choix type dclic Hormis les associations Artisans du Monde, les boutiques de commerce quitable rencontres sont des crations assez rcentes, la plupart sont nes dans les annes 2000. Rtrospectivement, les entretiens avec les responsables de ces boutiques montrent dans la phase de formalisation de leur projet plusieurs freins qui ont handicap par la suite leur dveloppement conomique. Pour certaines boutiques indpendantes, le projet est n dune volont personnelle douvrir une boutique de commerce quitable, avec des convictions lies aux domaines du dveloppement durable et du commerce quitable. Cest aussi parfois le rsultat dun choix type dclic, qui fait suite des voyages, des expriences professionnelles, des rencontres. Le projet de boutique pouvait tre galement le dsir dtre le point de dpart pour 29

dvelopper un rseau et de crer par la suite une filire dimportation. Cette cration n'a pas abouti pour la majorit des boutiques rencontres. Il est en effet trs difficile pour une seule personne de russir dvelopper deux mtiers. d. Le manque de cohrence du business plan et de prise en compte de critres fondamentaux du commerce de dtail Un certain nombre de crateurs se sont concentrs sur la seule offre de produits de commerce quitable comme facteur cl de succs pour le dveloppement conomique. Le business plan a t centr sur la prsentation de loffre existan te de produits de commerce quitable ; les critres cls tels que le choix de lemplacement, la zone de chalandise, ladquation entre la surface de vente et la largeur de gamme ont t sous pondrs. Nanmoins, ce sont bien aujourdhui des critres indisp ensables dans le commerce traditionnel pour le dveloppement et la viabilit conomique dun point de vente : pour que le commerce quitable se dveloppe en Nord pas de Calais, limportance du secteur gographique pour limplantation du commerce est p rimordial. Ainsi, Lille, il y a un certain intrt implanter ce type de commerce dans le quartier Gambetta, comme Altermundi, ou dans le Vieux-Lille, comme Ann Gisel Glass (boutique commerce quitable), qui sont des secteurs o la clientle est plus sensibilise ce concept 11

2. Leviers identifis
a. Les structures accompagnes par des organismes spcialiss ont un business plan plus cohrent Laccompagnement dont ont pu bnficier les responsables de boutique sest avr tre un levier qui a t plbiscit. Cet accompagnement leur a permis denrichir leur rflexion sur les facteurs cls de succs dun commerce et dacqurir des comptences pour louverture de magasins. Cest le cas pour certaines boutiques indpendantes avec comme exemples daccompagnement cits par les grants de boutiques : - la formation de la CCIP la cration dentreprise dune semaine, avec une demijourne sur la reprise dun fonds de commerce et laccompagnement mensuel dun consultant. - les formations de la FNH (Fdration Nationale de lHabillement) avec lexpertise dun conseiller sur le projet de cration dune boutique de mode. b. Les franchises et les marques professionnalisent la slection des porteurs de projet pour louverture de nouvelles boutiques Tout dabord, laccompagnement des rseaux de franchises stoffe. Il permet de donner au crateur de boutique un cadre pour llaboration dun business plan, notamment avec des exigences minimum sur la taille du magasin et le niveau de lemplacement. En amont, les franchiseurs retiennent donc les projets possdant ces pr-requis. Ils slectionnent principalement des porteurs de projet possdant des comptences dachat, de vente et une capacit participer llaboration des tats financiers. Ils ne retiennent au final quun projet sur deux. A lexemple dAltermundi, un programme de formation est propos aux nouveaux franchiss comprenant :
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Tmoignage de Mme Uster, Conseil Rgional Nord-Pas-de-Calais

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- une semaine formation produits (dont rencontre fournisseurs), - une semaine formation sur le positionnement dAltermundi et le commerce quitable ; et les techniques de vente avec passage oprationnel dans la boutique rfrence du Boulevard du Temple(75003), - une formation merchandising dans les locaux de la franchise. c. Les rseaux de boutiques et les importateurs distributeurs utilisent de plus en plus les leviers propres au dveloppement dun point de vente Etude de la zone de chalandise dune boutique en fonction de sa clientle cible. Approfondissement du concept dun magasin, un concept avec des objectifs de modlisation et de duplicit Dfinition dune cible clientle, par exemple : cible : 15-35 ans cherchant un style dcal et color cible : femme de 30 45 ans, CSP+, qui a une sensibilit au dveloppement durable = pour quelle boutique? d. Lappartenance un rseau est un facteur de prennit Outre la mise en place de critres de slection des porteurs de projet et une formation initiale, lappartenance un rseau de boutiques permet de bnficier de la notorit de lenseigne ou de la marque et de son plan de communicati on. Les actions de communication sont plus formalises : cration d'vnements, utilisation de cartes de fidlit, envoi de newsletter, mise en place dune visibilit dans les rseaux sociaux, stratgie internet. Dans le modle associatif dArtisans du Mo nde, qui a un historique plus long, les boutiques de commerce quitable sont gres de faon collgiale. Les responsabilits sont partages autour dun noyau de bnvoles assist par un ou deux salaris avec des missions prcises et oprationnelles. Les nouveaux projets bnficient dun parrainage de la part de la Fdration dArtisans du Monde, avec un certain nombre doutils apports. Louverture dune boutique rentre en effet dans le cadre des missions de la Fdration. Dans cet tat desprit un guide de lamnagement dune boutique et des bonnes pratiques a t dit . Enfin, les nouveaux projets de cration s inscrivent dans une dynamique conomique lie aux missions de sensibilisation et de plaidoyer en faveur du commerce quitable que doit avoir une boutique au-del de son activit commerciale.

C. DES CONCEPTS-BOUTIQUES A APPROFONDIR : LE COMMERCE EQUITABLE NEST PAS UN POSITIONNEMENT A LUI SEUL 1. Les freins identifis
a. Un positionnement focalis sur une offre rpondant aux seuls critres du commerce quitable est insuffisant Le positionnement dune boutique a pour vocation de rendre son offre de produits crdible, attractive et diffrencie, au sein dun univers concurrentiel et dans lesprit de consommateurs potentiels. Le positionnement boutique uniquement bas sur un ensemble de produits issus du commerce quitable nest pas suffisant. En particulier, dans le secteur de la dcoration et de la mode, il sagit de bien prendre en compte : le design, la qualit du produit, la marque, qui restent pour la majorit des consommateurs des critres prpondrants dachat. Les boutiques ne se diffrencient pas 31

toujours suffisamment des autres boutiques de dcoration ou de mode existante. De plus, il est difficile de vendre de lalimentaire ct de vtements et d accessoires de mode ou darticles de dcoration. Il y a parfois peu de rflexion sur le concept mme de la boutique pour les magasins multimarques, loffre sadresse en effet le plus souvent lensemble des consommateurs . La mise en scne des produits travers un style et le terrain identitaire des marques ou dune enseigne nest pas toujours prsente . Le fil directeur sur la cohrence des univers, de lassortiment, des marques et des produits est souvent flou. Le dnominateur commun de loffre produit reste souvent li la seule appartenance aux filires quitables. Ces diffrents aspects motivent le choix dimportateurs de lancer des boutiques de commerce quitable en propre. Le choix damnagement centr alors sur leur marque et sur leur assortiment permet alors de mieux se positionner en fonction dune clientle qui aura t cible. b. Une difficult dfinir sa clientle cible La focalisation sur le critre commerce quitable peut tre une condition ncessaire, mais pas suffisante pour dclencher un processus dachat. Un certain nombre de produits proposs par les boutiques de produits satisfaisant la charte du commerce quitable, se sont avrs nanmoins tre un chec commercial, car ils ne prenaient pas en compte les attentes des clients. Un frein observ est donc le choix dun positionnement bas uniquement sur loffre de produits du commerce quitable. Il ny a pas de formulation des attentes des consommateurs par rapport cette offre et de choix dune cible de consommateurs. En particulier , les ressorts de la consommation responsable sont trs rarement voqus dans le positionnement de loffre. c. Pour les boutiques associatives, les missions complmentaires de sensibilisation/plaidoyer ou insertion doivent tre soutenues par une viabilit conomique Les boutiques de commerce quitable gres par des associations servent en grande majorit de support des missions de sensibilisation, de plaidoyer, dans le cas en particulier du rseau Artisans du Monde, ou d'insertion conomique pour des personnes loignes de l'emploi. La boutique est alors un lieu de prsentation de lensemble des produits disponibles en commerce quitable, le tout des fins pdagogiques. La boutique permet alors de prsenter la diversit des produits aux consommateurs militants connaissant le lieu par les animations proposes. Si son emplacement est adquat (mais ce n'est pas toujours le cas), elle sera aussi un point de vente ciblant un public plus large. Gres par une quipe nombreuse compose de bnvoles et/ou de personnes en insertion, toutes les boutiques associatives que nous avons rencontres jouent galement le rle de base logistique pour dvelopper des ventes extrieures, qui assurent parfois le chiffre d'affaires autant que les ventes en boutique. Les adhrents des associations rencontrs insistent sur limportance du bnvolat et de la collgialit pour grer ces boutiques. Mais ils constatent que cela demeure un frein au dveloppement conomique avec la parcellisation des tches, la disponibilit de chacun et le manque de comptences commerciales. Ceci malgr un encadrement et la diffusion de bonnes pratiques de la part de mouvement structurs comme la Fdration dArtisans du Monde. 32

Les personnes interroges soulignent quil est parfois difficile de concilie r des missions de plaidoyer, de sensibilisation au commerce quitable dune part et le dveloppement conomique de la boutique dautre part .12 ...Artisans du Monde questionne en tant que modle, avec des bnvoles pas toujours motivs et un design pas suffisamment renouvel, au niveau de ses boutiques. Toutefois, sa dmarche de plaidoyer demeure intressante et la rgion souhaiterait pouvoir compter davantage sur ses actions de sensibilisation et dducation, destination des publics scolaires La rmunration d'un salari tant la variable d'ajustem ent de ces boutiques, il sagit davantage dassurer une prennit conom ique. Celle-ci permet alors de poursuivre les missions dinformation sur le commerce quitable ou linsertion conomique, grce la participation de bnvoles et donc une rduction de charges. Ces missions et le statut associatif permettent dobtenir des subventions publiques et de ne pas fonder toutes les ressources financires sur la seule activit commerciale. Ces aides financires qui peuvent tre ponctuelles impliquent alors une certaine dpendance vis--vis de celles-ci. C'est pourquoi un travail minimal sur le concept-boutique (ciblage, emplacement, amnagement) ne doit pas tre nglig : il assure un chiffre d'affaires minimum et garantit la prennit de la structure.

2. Les leviers identifis


a. De nouveaux concepts en mergence Rcemment, les deux rseaux historiques Artisans du Monde et Altermundi ont fait voluer leur concept boutique. En 2006, Artisans du Monde a dvelopp une charte graphique pour renforc la visibilit de son enseigne qui comprend plus de 120 boutiques. Cette charte graphique se dcline sur la vitrine et sur lamnagement intrieur. Aujourdhui, prs de 10% des points de vente ont adopt cette charte. En 2008, aprs une rflexion avec un cabinet extrieur qui a remis un rapport dtonnement sur le commerce quitable , Altermundi a dfini avec ce cabinet un nouveau concept de boutique autour dun double regard13: Dans cet esprit, le premier regard est celui de la sduction et du design. A lentre, sur le point de vente, tout a t pens afin de valoriser loffre et de provoquer lachat plaisir : dcor pur, mobilier blanc, sol orang. Seul le design des produits attire lil. Le deuxime regard concerne la valorisation des produits selon les pratiques du commerce quitable. Ainsi, ds que lon fait demi -tour dans le point de vente, un nouveau dcor apparat. Cette fois de nombreuses informations situ proximit des produits saffichent sur fonds orang : la provenance de larticle, les modes de production, les matriaux la dmarche. On constate aussi lmergence de boutiques qui se focalisent sur un secteur . Dune part, des boutiques multimarques de mode et/ou de dcoration qui ont pour vocation de dvelopper la notorit dune enseigne. Dautre part, des boutiques monomarques qui ont pour vocation de porter lidentit de la marque. Ces boutiques dveloppent un univers propre au travers dun concept boutique aprs avoir mieux dfini les attentes et les exigences des consommateurs. Dans le secteur de la mode, cette tendance au dveloppement de boutiques monomarques se dveloppe. Cest le cas
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Tmoignage de Mme Uster, CR NPDC Interview Nicolas Messio, Magazine Points de Vente n 1081, 08/11/10

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dimportateurs distributeurs qui ont souvent lambition de dupliquer ces concepts de boutiques pour crer un rseau : Veja, Tudo Bom, Ethos et Ideo, etc. b. Dveloppement dactions de sensibilisation/plaidoyers par les boutiques associatives Les boutiques associatives axent davantage leur dveloppement commercial dans le cadre d'vnements extrieur (salons, marchs, comit dentreprise, cole, etc.) en synergie avec leur mission de sensibilisation et de plaidoyer. Pour exemple, une boutique associative ralise un tiers de son chiffre daffaires lors dun weekend end de ventes de Nol dans un local extrieur. Une autre association en collaboration avec lquipe pdagogique de deux lyces a cr un espace de vente de produits quitables. D. UNE DEMARCHE EMERGENTE A MIEUX ANCRER DANS LUNIVERS DE

LA CONSOMMATION RESPONSABLE 1. Freins identifis


Si une boutique est avant tout une boutique qui intgre les fondamentaux du commerce et si le seul critre commerce quitable nest pas un positionnement en soi (comme nous lavons vu prcdemment), la dimension commerce quitable reste une diffrenciation pertinente affirmer dans lunivers de la consommation responsable : a. Des critiques et des questions des consommateurs auxquelles les boutiques ne sont pas outilles pour rpondre Les responsables de boutique dans leur diversit (indpendant, associatif, etc.) expriment aussi la ncessit de renforcer lidentit du commerce quitable, de pouvoir rpondre aux questionnements plus pointus de certains clients sur les fondements du commerce quitable. En tant que reprsentants du commerce quitable localement, ils sont interpells sur diffrents sujets : pourquoi le commerce quitable est-il seulement Nord/Sud ? Comment un produit peut-il se revendiquer commerce quitable ? Qui le garantit ? Y a t-il plusieurs formes de commerce quitable ? Les responsables de boutiques eux mmes sont preneurs dinformation sur la cohrence des dmarches de la PFCE, de la CNCE, des organismes de certifications et du WFTO. b. La mode quitable , un passif ngatif que les boutiques ont du mal dpasser Quand on interroge les responsables des boutiques sur la dfinition de leur positionnement, elle se fait le plus souvent par rapport leur gamme de produits cest une boutique de dcoration avec des objets dartisanat, des meubles, de mode avec des v tements pour femmes, enfants . Le critre commerce quitable est souvent voqu mais secondairement. Pour ces boutiques, la revendication du commerce quitable est gomtrie variable : la seule mention thique est la limite indique sur la devanture du magasin et les principes du commerce quitable sont voqus avec une frange de clients rceptifs. Un certain nombre de grants de boutique dplorent que le commerce quitable soit encore associ dans lesprit des consommateurs des clichs sur le vtement qui gratte et le bonnet pruvien .

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c. Des filires parfois fragiles qui entranent/crent des ruptures ou des retards dapprovisionnement Les filires de commerce quitable jeunes rencontrent parfois des problmes dapprovisionnement. Les exe mples classiques du retard de livraison de la collection de saison et de la difficult de rassort au cours dune collection pour les boutiques de mode sont malheureusement nombreux et peuvent tre fortement dommageables sur lensemble de lanne.

2. Leviers identifis
a. Des campagnes communes sur la consommation responsable Le regroupement sur la rgion lyonnaise des boutiques de commerce quitable runies dans le Collectif Lyonnais des Acteurs du Commerce Equitable (CLACE) permet de rompre lisolement des boutiques indpendantes de commerce quitable et daccrotre leur visibilit. Grce la mutualisation dactions de communication il est possible de mieux les faire connatre localement par le grand public et auprs des collectivits. Ce collectif permet, dtre un interlocuteur de poids de la communaut urbaine (Le Grand Lyon), en particulier lors de la quinzaine du Commerce Equitable ou de la semaine du dveloppement durable pour dvelopper des actions communes. Au Nord-pas-de-Calais, le Conseil rgional a soutenu la mise en place du collectif de commerce responsable CommUne ide , ainsi que celle du collectif de tourisme responsable Ici et l-bas . Il a apport des subventions ces collectifs pour le montage de programmes communs dactions, notamment de communications. Citons galement lexemple de l'AME (association des acteurs de la mode thique), un collectif de marques de mode, qui permet aux membres de bnficier de services (conseils, formations, actions de lobbying, actions de communication, etc.). b. Une dmarche thique qui dpasse le commerce quitable dans les boutiques. Au del dun noyau de clients convaincus par les valeurs portes par le commerce quitable, les boutiques avec un concept affirm constatent un largissement de leur clientle qui sinscrive dans une dmarche de consommation responsable plus large : 50% des acheteurs de notre boutique le font dans le cadre dun cadeau : offrir un objet qui a du sens, alors quils ne lachteraient pas pour leur s besoins personnels. de nombreux acheteurs sont finalement tonns de la dimension quitable du produit quils viennent dacheter . La plupart des boutiques rencontres compltent aussi leurs gammes de produits de commerce quitable avec des produits recycls, biologiques, locaux, qui leur permettent dinscrire le commerce quitable dans le dsir de consommation responsable exprim de faon multiforme par les consommateurs. c. La professionnalisation des filires existantes : le mtier de limportateur saffirme comme dveloppeur de marque Si on prend lexemple intressant de Veja on peut observer que celui -ci qui distribuait jusqualors ses produits grce un rseau de revendeurs navait pas de boutiques en 35

propre. Dsormais et depuis peu une premire boutique a t cre (le 02/12/2010 dans un centre commercial Paris, 75010) dans un souci de mieux dvelopper sa marque. Une tendance rencontre par ailleurs avec Ethos qui a dcid de concevoir sa premire boutique phmre au 104 (75019 Paris), Tudo Bom qui vient douvrir deux boutiques (20/06/2010) et Ideo qui dveloppe son propre rseau de magasins.

E. DES OUTILS FINANCIERS A CONSOLIDER ET A CONSTRUIRE 1. Freins identifis


a. Une capacit d'investissement limite et souvent sous-estime Dans les stratgies menes par les boutiques de commerce quitable, en particulier pour les boutiques indpendantes, il est noter quelles souffrent de freins lis des choix cruciaux. Ces choix ont t souvent sous estims, dicts par une capacit dendet tement limite et raliss lors de la phase projet : le choix de lemplacement, ltude de la zone de chalandise. Ces dcisions influencent parfois le dveloppement conomique de faon ngative. b. Le prfinancement des commandes aux producteurs par les importateurs est report sur les boutiques Bien que le prfinancement soit un des principes fondamental du commerce quitable, les boutiques, sont impactes par le prfinancement des commandes aux importateursdistributeurs. Ce prfinancement est un poid s financier qui alourdit lencours du poste fournisseur. Ce prfinancement nest pas compens par une marge brute plus importante (le prix conseill de vente par les distributeurs fait ressortir une marge brute en moyenne de 2,2). c. Un manque de pilotage financier et un manque dambition moyen terme La difficult de piloter sa stratgie avec des outils de suivi financier afin de connatre de faon fine la rentabilit par gamme de produits, son besoin en fonds de roulement et sa valeur ajoute constituent de vritables freins au dveloppement. Ces outils sont consquents car ils sont les garants de la prennit et du dveloppement des boutiques. Par ailleurs comme le mentionne Ideo, il est ncessaire davoir des projets ambitieux en ayant recours dune part des outils de gestion comme voqus plus haut et des endettements significatifs, ceci afin dtre mme davoir davantage de chiffre daffaires. Les boutiques (indpendantes) jouent petits bras, nosent pas faire de vrais investissements, elles sont trop petites, peu amnages, avec peu de frais. Elles ne disposent pas de relles possibilits pour de se dvelopper, lemplacement ne permet pas non plus un dveloppement fort. Ne pas penser que les consommateurs viendront vers les boutiques de manire systmatique mais plutt rechercher bien se placer, bien dpenser notamment en investissement Oser voir grand et sendetter, notamment pour lemplacement 14 d. Des acteurs pas assez significatifs pour les financeurs potentiels Non seulement la taille du secteur du commerce quitable nest pas assez significative pour
14 Rachel Liu, prsidente dIdo, entretien du 11/10/10

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les financeurs, mais les rseaux de boutiques nont pas encore atteint ni une taille critique, ni une modlisation suffisante (sauf cas Altermundi). La spcificit du commerce quitable nest pas forcment prise en compte par les financeurs, les points de vente de commerce quitable sont englobs notamment dans le secteur de lhabillement ou de la dcoration. le commerce quitable est fragile, car il manque de ttes de r seaux, de fdrations avec des appuis structurels notamment pour la restitution dinformations fiables et cohrentes exploiter par des partenaires financiers, un rseau bancaire. Aussi, les rseaux de commerce quitable n'ont pas beaucoup de moyens financiers pour se dvelopper ou se structurer, ce qui est un frein trs important pour leur dveloppement. 15 Les personnes ressources interroges, en particulier les responsables de rseaux de financement, insistent tous sur la ncessit dtre regroups. De s regroupements ncessaires afin davoir des tailles suffisantes pour pouvoir engager des actions fortes de lobbying, dvelopper la mutualisation doutils, favoriser une politique de partenariats plus forts, enfin de crer et dobtenir des financements dd is.

2. Leviers identifis
Les leviers identifis sont des leviers classiques que lon retrouve dans toute forme de commerce et de projet. Il sagit en particulier dtre mme de prsenter des partenaires financiers potentiels un business plan cohrent. Comme nous lavons vu prcdemment, celui-ci peut intgrer une vision de dveloppement conomique crdible au travers dun emplacement intressant, avec une demande formule auprs d un financeur plus claire et avec des montants significatifs en rapport. Cette demande est taye grce la ralisation, au-del de prvisionnels, doutils de pilotage de lactivit, avec des tableaux de bord qui viendront confirmer cette vision et apporter des lments supplmentaires aux financeurs potentiels.

PARTIE 3 : RECOMMANDATIONS POUR FAVORISER LE DEVELOPPEMENT DE PROJETS AMBITIEUX


A. RECOMMANDATIONS PAR TYPE DE BOUTIQUE 1. Pour les boutiques indpendantes multimarques
a. Rompre lisolement et participer des groupements locaux De faon assez logique, ce sont souvent des personnes ou structures qui ont fait le choix de lindpendance qui se trouvent parfois dans des situations prjudiciables disolement. Nous recommandons ces structures isoles de rejoindre des regroupements locaux dj existants ou de se fdrer. Les objectifs de ce type de regroupements seraient de mutualiser des outils, de partager des visions, des problmatiques et de rechercher ensemble des solutions. Ce qui a t vu lors de nos rencontres galement est l importance dentreprendre des actions de communications, dans le domaine du commerce quitable plus particulirement. La demande de mieux se faire connatre auprs de consommateurs locaux potentiels est
15 Extraits du compte-rendu de M Enault du Crdit Coopratif

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rcurrente dans de nombreuses structures indpendantes multimarques. Toutefois communiquer auprs de clients dans une zone de chalandise ncessite la fois du temps, des comptences et des moyens financiers. Or ces aspects sont souvent dficients chez les boutiques indpendantes. Pour entreprendre des actions de communication auprs des pouvoirs publics, il est ncessaire que ces boutiques peu connues ou mconnues puissent avoir un rfrent comme une association, une fdration, un groupement. Ces actions pourraient tre cres ou dj intgres dans celles existantes comme par exemple dans le cadre : - dun rfrencement sur les acteurs du dveloppement durable au travers dun guide darrondissement, comme cela a t le cas avec la mairie du 9 e Paris16 ; - dune participation une campagne dinformations su r les commerces de proximit et les aides en faveur de commerce ayant une dmarche responsable en rapport avec la politique de la ville, comme par exemple larticle paru dans le magazine Vivre Paris de dcembre 2010 ; - dun salon, comme les salons Entre prendre ou de la Micro entreprise, salons dans lesquels des ples dconomie solidaire avec les collectivits locales et te rritoriales ont t crs avec des entreprises et commerces du territoire cits ou mis en avant. b. Se faire accompagner dans son dveloppement par des structures spcialises la Fdration Nationale de lHabillement qui propose les formations suivantes : Renforcez lattractivit commerciale de votre boutique pour accrotre sa rentabilit, Amliorez la rentabilit de votre boutique : Gestion financire, Ngocier : relations acheteur / fournisseurs. - la Mairie de Paris qui organise des formations dans le cadre des Ateliers de la Mairie de Paris et des programmes spcialiss pour les entreprises sinscrivant dans le dveloppement durable : Par exemple : conseil en stratgie web dans le cadre d'un entretien individuel d'une heure, rponse vos questions sur l'opportunit d'un site web, quel site choisir ?, pour quel public ?, le rfrencement, validation du cahier des charges . c. Asseoir et dvelopper son professionnalisme Etre un bon commerant cest aussi tre un commerant qui optimise ses outils de gestion. Ainsi, afin de mieux matriser le pilotage de lactivit, un certain nombre doutils peuvent savrer trs utiles comme les outils de suivi de sa trsorerie, lutilisation dun progiciel (ds la mise en stock jusqu la vente effective) afin de faciliter le suivi des indicateurs financiers en temps rel. Cet outil permettra en outre de dfinir avec son expert comptable des indicateurs cls. Se former lacquisition de comptences transversales de type : marketing, achats, techniques de ventes, de communication de gestion et de la comptabilit nous paraissent tre galement des comptences trs prcieuses acqurir ou consolider. Effectuer des formations mtiers, par exemple grce une adhsion une fdration dans son secteur dactivit, permet daccder des parcours, par exemple pour la mode avec la Fdration National de lHabillement.

16 Guide pratique du Dveloppement Durable d 2009, Mairie de Paris, Mairie du 9e Arrdt

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d. Raliser un diagnostic stratgique Le travail qui nous parat le plus consquent est de bien rflchir son positionnement et la dfinition de son concept. Ainsi raliser un diagnostic stratgique de sa boutique en cours dexploitation afin de prendre le recul ncessaire avec une aide extrieure par rapport son activit quotidienne est essentiel. Ce travail pourrait consister faire un point sur ses forces et ses faiblesses, pour pouvoir enrichir ou rorienter ses axes de dveloppement commercial. Dans cet tat desprit, citons le dispositif Cap Entreprise qui est un dispositif daccompagnement actuel des chefs dentreprise propo s par le Conseil Rgional dIle-deFrance. Il permet de bnficier dune enveloppe de formation grce une prise en charge possible de 90 % des frais lis au conseil, au travers dune subvention pour rflchir au dveloppement de son activit. Grce ce diagnostic stratgique, il sagirait de revoir les levie rs actionner pour doper son chiffre daffaires : o Bien adapter sa surface de vente son offre produit. o Rendre sa boutique plus visible et attractive en proposant des produits correspondant mieux son segment de clients. o Envisager dans sa communication une stratgie internet. o Dvelopper le taux de transformation (nombre de clients entrant dans la boutique/ nombre de clients achetant).

2. Pour les modles associatifs


a. Recentrer et valoriser ses actions Crer des parcours professionnalisant pour les boutiques dinsertion, en amnageant des formations pr-qualifiantes ou diplmantes grce des accords avec des centres de formation tels que lAFPA. Pour certaines boutiques et quipes notamment dArtisans du Monde qui souhaitent sinvestir davantage dans des actions commerciales, le recrutement de salaris peut tre une piste pour conforter leur dveloppement. Le salari aurait alors une mission de coordination et de formation auprs des bnvoles pour dynamiser le dveloppement conomique dune boutique. b. Mener des actions collectives et commerciales avec dautres boutiques et marques Une voie de dveloppement possible ou de remdiation serait la ralisation dactions collectives et commerciales au niveau local. Les missions dinformation ou pdagogiques pourraient renforcer alors les actions commerciales dautres acteurs du commerce quitable prsents sur un mme territoire. Ainsi des actions de reprsentations commerciales de marques, pour animer des confrences, des ateliers ou des formations seraient apprcies des partenaires commerciaux pas forcment disponibles ni forms de telles pratiques, sans matriel dexposition ou dinformations adapts. Si cette dynamique de complmentarit tait plus claire et (re)dfinie comme un objectif central, alors le positionnement de rseaux tels Artisans du Monde serait encore plus clair vis--vis des adhrents, des bnvoles et des consommateurs. Ce type dactions pourraient reprsenter par ailleurs des ressources financires substantielles permettant de remplir encore mieux les objectifs de prennisation de lactivit et de promotion de filires de commerce quitable. De plus, les adhrents et bnvoles seraient conforts et valoriss dans leurs dmarches. 39

La dmarche de plaidoyer demeure intressante pour les pouvoirs publics et par exemple la rgion Nord-Pas-de-Calais souhaiterait pouvoir compter sur ces actions de sensibilisation et dducation, destination des publics scolaires. c. Renforcer la politique dessaimage d'Artisans du Monde La stratgie dessaimage au travers de membres relais, est une option de dveloppement intressante double titre, dune part pour assurer une prennit de la centrale da chats SolidarMonde et dautre part car les aspects dinformation et pdagogiques pourraient tre dvolus alors des membres adhrents au sein des boutiques de partenaires rseaux.

3. Pour les importateurs-distributeurs


a. Conforter lactivit d'importation et la stratgie de distribution Il est ncessaire avant de dvelopper un rseau de boutiques, de ne pas reporter les faiblesses de lactivit importateur sur les points de vente et de conforter son mtier dimportateur. Afin de remdier au problme de trsorerie rcurrent li au prfinancement, lutilisation de crdits de campagne est un outil adapt. Il serait judicieux de voir auprs de partenaires bancaires les possibilits qui existent pour le prfinancement des commandes. Il existe dj un outil SharedInterest, dvelopp en collaboration avec WFTO. Mutualiser la logistique afin de rduire les cots et lempreinte cologique entre les importateurs distributeurs nous semble une dmarche la fois thique, mais aussi de recherche dune meilleure rentabilit conomique . Pour les marques de mode, il existe la possibilit de faire appel un impt crdit collection. Il est aussi possible de dvelopper sa marque en se servant de boutiques multimarques partenaires comme un levier. Il sagirait alors de mettre en place une slection des points de ventes les plus mme de reprsenter la marque, de raliser des formations au terrain identitaire de celle-ci, dapporter de la Publicit sur le Lieu de Vente (PLV) : affiches, mobilier, prsentoirs b. Rflchir avec les fdrations professionnelles sur un statut adapt Le commerce de dtail sorganise souvent en rseau pour grouper ses achats, ses actions de communication nationale, mutualiser les frais fixes ou des cots de dveloppement, afin de profiter dune enseigne reconnue par les consommateurs et de tous les avantages lis une plus grande taille. Afin dacclrer cette mise en rseau dans un premier temps il est utile de dvelopper la connaissance des outils existants auprs des acteurs du commerce quitable : commerce associ, franchise, contrats : de concession, de commission-affiliation, de licence, de marque. c. Identifier les facteurs cls pour dvelopper une stra tgie denseigne ou une stratgie de marque. Une stratgie de marque oprer serait de dcliner ses gammes de produits aux travers de canaux de distribution dj existant. Une stratgie denseigne serait de dvelopper un format et un concept de magasin qui pourrait tre multimarques.

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4. Pour les franchises a. Dvelopper les collaborations stratgiques Afin doptimiser son dveloppement de rseau de franchises, la collaboration avec des boutiques existantes de concept proche peut savrer judicieuse. En effet, cela peut tre une faon de dvelopper dautres points de vente de ses produits sans quil soit ncessaire dinvestir dans des financements immobiliers pour les baux, pas de porte, murs et les charges inhrentes aux locaux (loyers, masse salariale, etc.) b. Modliser des franchises en prenant appui sur les fdrations et outils existants Le dveloppement dune franchise est parfois long, ncessite de forts investissements financiers mais aussi humains. Il require aussi des comptences pointues avant dobtenir un concept de boutique modlisable et duplicable. Aussi sachant quil existe dj des rseaux constitus avec des exemples structurs et des expertises, nous recommandons aux futurs franchiseurs de se rapprocher de ces rseaux, en particulier de la Fdration Franaise de la Franchise (FFF) et de la Fdration des Rseaux Europens de Partenariat et de Franchise (IREF). Nous pensons trs fructueux que des changes dexpriences puissent soprer entre franchiseurs, franchiss, experts et partenaires. De plus ces fdrations organisent des formations spcifiques la franchise : sur le management des rseaux, la recherche demplacements, la jurisprudence....De mme pour une franchise dj existante participer ces rseaux, cest participer des actions de communication, de promotion, de sensibilisation, des concours et bnficier daides. c. Travailler des systmes de franchise novateurs, incluant toujours davantage les valeurs de lESS. Pour des acteurs du commerce quitable, dvelopper un rseau de franchises pourrait tre source dinnovation socitale et de gouvernance. En effet, en tant quacteur de lconomie sociale et solidaire, les franchiseurs devraient dvelopper de nouveaux modles de franchises sinspirant de modles de gouvern ance dj existants tels que les mouvements coopratifs ou mutualistes et ainsi ne pas tomber parfois dans les excs de certains rseaux de franchises. De plus ce serait loccasion galement dinnover dans des dimensions dentrepreneuriat social en apporta nt de nouvelles formes de franchises.

B. RECOMMANDATIONS POUR LES STRUCTURES RESSOURCES 1. Pour les collectivits locales et territoriales
a. Contribuer la professionnalisation de loffre de produits quitables En aidant directement les boutiques dun territoire sur des critres appropris de viabilit conomique. Un fonds daide louverture de boutiques a t cr en 2002 en rgion NordPas-de-Calais. Il sagissait dun premier outil de dveloppement mis en place, titre exprimental, pour une dure de 3 ans. Ceci car il nexistait quune boutique de commerce quitable sur le territoire rgional en 2002. 41

Ce fonds a permis de soutenir la cration de 7 boutiques dans le courant de cette 1re phase exprimentale courant jusquen 2005. Il a donc t reconduit pour une seconde phase de 3 annes supplmentaires. Jusquen 2006, laide a surtout bnfici Artisans du Monde en rgion pour essayer davoir une couverture rgionale. La premire boutique en tant quindpendante a t cre Lille par Ann Gisel Glass. Entre 2002 et 2008, 15 boutiques ont t aides avec un maximum de 15 K par boutique. Il ny avait pas dexigence spcifique en matire de cration demploi, toutefois, laide tait limite 30% des investissements raliser. En revanche, ce fonds na pas t reconduit aprs 2008, car partir de 2007, les groupes locaux Artisans du Monde ont rencontr de grandes difficults et plusieurs boutiques aides ont ferm 17 Il sagirait si un fonds tait de nouveau constitu et afin quil soit encore plus efficient dans le temps, de vrifier alors les conditions dligibilit ce fonds, en observant le lieu dimplantation, le modle conomique propos et en assurant la fois un suivi et accompagnement de la boutique. b. Coopration dcentralise et commerce quitable Les collectivits territoriales peuvent participer grce la coopration dcentralise au dveloppement de filires quitables. Ainsi le Conseil Rgional du Nord-Pas-de-Calais a dvelopp, dans sa zone de coopration dcentralise au Mali, une filire de fonio (plante avec de nombreuses qualits nutritionnelles), commercialise maintenant sous la marque Ethiquable. Le Conseil Rgional envisage galement de dvelopper une filire de dattes en Palestine, en lien avec Artisans du Monde. c. Dvelopper la demande Il nous semble ncessaire que les collectivits locales puissent sengager dans la campagne Territoire de Commerce Equitable pour dvelopper une politique transversale d'envergure. Dans cet tat desprit des actions de consolidation de la demande de produits quitables peuvent tre menes. Par exemple en dveloppant lachat public quitable et les achats de grs grs qui pourraient bnficier directement aux boutiques du territoire. d. Dvelopper, impulser des actions de communication En participant des actions de communication rfrentes telles que : la Quinzaine du Commerce Equitable, Le Mois de l'ESS, au travers de salons ayant trait la consommation responsable au dveloppement durable, etc. Citons de nouveau lexemple de la Rgion Nord-Pas-de-Calais qui depuis dbut 2009, apporte des financements des collectifs ou des associations partenaires pour le montage dactions de sensibilisation, dinformation et dducation, par exemple lors de la quinzaine du commerce quitable. En tant que rgion titre Territoire de commerce quitable , la Rgion Nord- Pas-deCalais a appuy la candidature de la ville de Lille pour lorganisation du 5 me Forum National du commerce quitable, organis pour la premire fois en province. Cette manifestation phare a eu lieu Lille Grand Palais. La rgion en a t le principal financeur, avec une subvention de 60 000 et 10 000 de communication (stand institutionnel, affiches,
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Tmoignage de Madame Uster : charge de mission de commerce quitable au sein de la Direction des Partenariats Internationaux et Rgionaux du Conseil Rgional Nord Pas de Calais.

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documents de communication). Elle a par ailleurs incit ses partenaires associatifs simpliquer et participer en leur offrant gracieusement des espaces de stands quelle a financs. La Rgion NPDC soutient par ailleurs, depuis 10 ans, la manifestation AlimenTERRE en accordant une subvention pour lorganisation de lensemble des actions montes autour de la journe mondiale de lalimentation, et galement lorganisation dun festival cinmatographique autour de ce thme. e. Promouvoir la constitution de collectifs locaux Le renforcement de collectifs permet dasseoir la lgitimit des acteurs dun territoire. La Rgion Nord-Pas-de-Calais a pris le parti dapporter son soutien la structuration de rseaux dacteurs de son territoire. Elle a ainsi soutenu la mise en place du collectif de commerce responsable CommUne ide , ainsi que celle du Collectif de tourisme responsable Ici et l-bas . Elle apporte des subventions aux collectifs pour le montage de programmes communs dactions. Un autre exemple de collectif galement en Nord-Pas-de-Calais Villeneuve d'Asque, soutenu par la mairie, au quartier du Triolo : un ancien centre commercial a t transform en Ple du commerce quitable. Cette structure a t divise en cellules avec des missions vente/pdagogique et parties commerce quitable.

2. Pour la PFCE
a. Un interlocuteur de rfrence auprs des collectivits et des financeurs La PFCE est par dfinition le rseau de rfrence des acteurs du commerce quitable en France, aussi il importe de voir quelles sont les actions possibles que la PFCE pourrait mener afin de conforter le dveloppement des boutiques de commerce quitable. La PFCE pourrait jouer un rle majeur auprs des collectivits locales pour promouvoir des manifestations ou actions comme vues ci-dessus, pour entreprendre des actions de sensibilisation, lobbying auprs des financeurs et renforcer leur capacit didentificat ion des projets viables accompagner. b. Produire et diffuser de l'information sectorielle Linformation sur les systmes de garanties existants est demande par un certain nombre dacteurs du commerce quitable, par exemple le dsir de mieux connatre l a dmarche de la CNCE et du WFTO. Cette optimisation des connaissances souhaite de la part des responsables boutiques et vendeurs, permettrait de mieux rpondre aux questions plus pointues des consommateurs actuels. De plus, il semble important de diffuser des informations sur les innovations des points de vente dans les secteurs de la mode, de la dcoration, de la cosmtique. Enfin, la PFCE pourrait tablir un lien entre le commerce quitable et la consommation responsable, en achetant et diffusant des tudes existantes auprs des adhrents de la PFCE. Par exemple celle rcente : Mode et consommation responsable publie par lInstitut Franaise de la Mode (IFM) en janvier 2010 serait trs intressante mettre disposition. La diffusion de ces informations pourrait stablir grce la cration d'une newsletter professionnelle destine aux boutiques.

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c. Dvelopper des formations et un accompagnement pour les boutiques Comme nous lavons vu, la formation est un aspect consquent et les responsables de boutiques manquent souvent cruellement de professionnalisme. Ils dplorent aussi un manque dinformations sur les formations existantes souvent mconnues par faute de temps pour les rechercher et de connaissance sur les lieux ressources. Ainsi la ralisation dans un premier temps dun tat des lieux des offres et moyens existants de structures daccompagnement gnralistes et spcifiques (CCI, couveuses,) pourrait tre ralis par la PFCE. Par ailleurs, la PFCE pourrait mener des actions afin de promouvoir et crer des offres de formations professionnalisantes. Promouvoir ou crer des formations spcifiques, titre dexemple : se former aux techniques de ventes de produits de commerce quitable Pour conclure le type dactions daccompagnement que pourraient mettre en uvre la PFCE serait de proposer un outil de diagnostic stratgique pour les boutiques existantes qui permettrait au-del dun constat, de travailler au travers de formations sur les points dficients mis en exergue et les axes de dveloppement envisags. d. Promouvoir et organiser les regroupements Comme nous lavons vu, le regroupement des acteurs de commerce quitable est, de faon transversale, un point cl de dveloppement. Ainsi la PFCE pourrait : - piloter lorganisation de collectif rgionaux de boutiques. - Etudier le rapprochement avec des fdrations mtiers (habillement, ameublement) pour suivre les tendances par march et par produit. - Etudier le rapprochement de fdrations ou regroupements professionnels pour connatre les bonnes pratiques du dveloppement de rseaux de boutiques : Fdration du Commerce et de la Distribution (FCD), Fdration des enseignes du Commerce Associ (FCA), Fdration Franaise de la franchise (FFF), lInternational Committee of Food retails Ch ains (CIES)

3. Pour les financeurs


a. Dvelopper des outils financiers Le prfinancement est un des fondamentaux pour les acteurs du commerce quitable. Il sagit dune de leur mission forte. Elle permet en effet en amont des petits producteurs de vivre ou survivre. Des mises disposition de prfinancements peuvent tre ainsi ralises lorsque les organisations de producteurs en font la demande. Dans cet tat desprit, l es crdits de campagne dvelopps linternational, tel SharedInte rest pour les importateurs, sont des outils trs utiles. Il sagirait de pouvoir dvelopper de tels outils en France en particulier pour les importateurs grce des partenariats bancaires. b. Sappuyer sur les acteurs rfrents de commerce quitable pour identifier les projets soutenir Une approche de proximit est galement indispensable pour le financement de commerces de dtail. Pour le Crdit Coopratif, elle est limite car il dispose dun rseau de 70 agences et ne peut pas toujours rpondre cette exigence rciproque daccompagnement. 44

Afin de remdier cette difficult la recommandation serait, de constituer des points relais/rseau, en sappuyant par exemple dj sur les rseaux de partenaires financeurs solidaires existants, de structu res partenaires daccompagnement. Des points relais qui seraient mme danalyser, daider constituer un dossier suivant des formats, des grilles homognes et tablis au pralable, pour pouvoir ensuite par exemple prsenter le dossier une agence Crdit Coopratif rfrente sur un territoire. c. Le mouvement SCOP et les outils financiers Notons que le mouvement SCOP sest aussi dot doutils mutualiss spcifiques daccompagnement : en garantie de concours par exemple accords par le Crdit Coopratif. Une rflexion sur lintrt des SCIC pour le commerce quitable serait galement intressante mener, afin daccrotre leur dimension, leurs part enariats financiers potentiels. En effet, grce ce statut une association ou entreprise peut se transformer, changer de statut et crer des collges au sein de cette nouvelle entit. Des collges de financeurs /partenaires dans lesquels pourraient prendre par : des collectivits locales et territoriales, des associations, des fondations, des usagers. Ces collges pourraient alors participer la gouvernance, apporter rseaux et comptences et promouvoir la consommation de produits quitables. Mais aussi grce ce statut et collges, il peut y avoir des participations financires substantielles en apport en capital, en comptes courant dassoci (facilit de trsorerie) et en titres participatifs par des personnes morales : collectivits, institutions ou physiques : usagers, consommateurs. La transformation de structures de commerce quitable en coopratives pourrait galement reprsenter donc un levier structurel et financier intressant. d. Des dispositifs financiers mieux connatre ou utiliser Afin dacqurir des fonds propres, quasi fonds propres (comptes courants dassocis), titres et prts participatifs il serait utile de bien connatre et utiliser les partenaires financiers solidaires dj existants : - ESFIN/IDES, structure spcialise pour les oprations hauts de bilan de lconomie sociale et solidaire ; - des clubs ou rseaux de business angel orients dveloppement durable (ex : DDIDF : Dveloppement Durable Ile De France) ; - Clubs CIGALES, pargnants et financeurs solidaires ; - Garrigue : socit cooprative de capital risque solidaire ; - Equisol : fonds dinvestissement solidaire de la rgion Ile de Franc. Ce sont des ressources financires et partenariales de lconomie solidaire souvent mconnues ou mal connues par les acteurs du commerce quitable. Des ressources ncessaires pour de petits projets et qui pourraient reprsenter des leviers puissants pour des structures de commerce quitable ayant un fort potentiel de dveloppement et donc ncessitant le renforcement de leurs fonds propres et quasi fonds propres. Il serait utile de bien connatre et didentifier, les dispositifs existants , les endettements et garanties envisageables et les possibilits alors de conventionnements. En particulier, il existe dj des fonds de garantie spcifique avec le Crdit Coopratif et grce loutil SOCOREC : Lexemple de SOCOREC pour le Commerce Asso ci est intressant. Il sagit dune socit financire anonyme statut coopratif du commerce associ dont les parts sont dtenues par les adhrents. Il intervient exclusivement au profit des seuls commerants indpendants adhrents des Groupements du Commerce Associ (ceux associs au capital de 45

SOCOREC). La SOCOREC est prsente dans la plupart des secteurs du commerce. La SOCOREC peut apporter sa garantie, distribuer des prts participatifs des PME/PMI, des fdrations, comme celle des industries mcaniques. Par ailleurs cela peut tre un appui de dveloppement de coopratives financires pour accompagner les projets. De son ct, France Active a dvelopp des fonds spcifiques de garantie pour un secteur particulier pour les AMAP par exemple : Ce fonds solidaire de garantie a t cr afin de faciliter et scuriser laccs au crdit bancaire pour le paysan tout en limitant le recours aux cautions personnelles ; il agit comme un levier bancaire. Les intrts de ce dispositif de garantie sont : - limiter le risque personnel des emprunteurs et de leur famille en excluant ou limitant les cautions personnelles. - Partager solidairement les risques lis linvestissement . - Favoriser le contact humain par la discussion et lvaluation globale des projets et un dlai dinstruction des dossiers cohrent avec les besoins rels. - Lopportunit de crer un fonds spcifique de garantie spcifique aux acteurs du commerce quitable pourrait fa ire lobjet dune tude selon France Active. e. Un accompagnement dans une faisabilit conomique avec des outils financiers En ce qui concerne la franchise, les partenaires financiers pourraient accompagner la structuration de rseaux en mobilisant les aspects concrets des modles proposs ainsi que leur potentiel de duplicabilit. Un accompagnement est ncessaire afin que ces modles puissent tre bien mis en place pour pouvoir procder ensuite des essaimages viables conomiquement. Dans cette perspective, un travail de cohrence bancaire pourrait tre intressant raliser, avec les rseaux dj constitus comme Artisans du Monde et Altermundi, dans une approche dhomognit entre les outils financiers, les tats financiers et les plans de financements. f. Valoriser leurs actions travers les valeurs du commerce quitable Le secteur du commerce quitable apparat comme un secteur emblmatique de la consommation responsable et rpond aux proccupations dune majorit de consommateurs. Aussi, les partenaires financiers naturels, historiquement intresss et engags dans le secteur du commerce quitable tels que la NEF, le groupe Crdit Coopratif, pourraient valoriser leur dmarche, en renforant et dveloppant leur soutien la filire.

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CONCLUSION
Les boutiques de commerce quitable restent avant tout des points de ventes qui sont une interface entre une offre et une demande dans un univers concurrentiel. Loffre de gamme et de produits issus du commerce quitable volue rapidement avec des filires dimportation qui prennent en compte les tendances dans les secteurs de la mode et de la dcoration. De plus, la demande lie un dsir croissant de consommation responsable sexprime de faon multiforme : biologique, locale, recycle, quitable, etc. Chaque forme correspond des segments de consommateurs qui nont pas le mme processus dachat. Linterface que propose nt les boutiques de commerce quitable est donc particulirement concurrence par de nombreux acteurs, du commerce de dtail, organiss en rseaux. De lhypermarch au point de vente ultra spcialis, la concurrence compltent frquemment la prsence sur le terrain par une prsence sur internet. En effet, trop longtemps centres sur leur seule offre de produits quitables, les boutiques de commerce quitable doivent voluer pour relever le dfi de la consommation responsable. Cette tude montre bien quil ny pas une boutique de commerce quitable, mais bien plusieurs modles qui se ctoient. Dun ct, il existe le modle associatif traditionnel qui propose une diversit de produits issus du commerce quitable pour dvelopper ses missions dinformation et de plaidoyers. De lautre, coexiste des modles commerciaux, porteurs de concepts gnralistes ou spcialiss, avec des positionnements originaux, bass sur des gammes de produits cohrents. Ces modles ont souvent lambition dtre duplicables pour dvelopper des rseaux fortes notorit. Pour renforcer leur visibilit, les diffrents modles prsents dans le commerce quitable, doivent partager la mme vision des valeurs portes par la charte du commerce quitable. Ainsi, leurs complmentarits deviendront une force et accrotront la visibilit de chacun. Cette visibilit est tout dabord dvelopper auprs des consommateurs, en revendiquant la place lgitime du commerce quitable dans la consommation responsable. Ce travail de positionnement est le premier enseignement de cette tude. Cette visibilit au sein du mouvement de la consommation responsable est galement renforcer auprs de structures partenaires (financeurs, collectivits locales) pour pouvoir trouver des moyens de dveloppement consquents et adapts aux points de vente de commerce quitable. Ce renforcement est le deuxime grand enseignement de cette tude : il passera par la capacit des acteurs du commerce quitable, au-del des seules boutiques, se regrouper pour communiquer ensemble, mais aussi mutualiser des moyens oprationnels et financiers pour atteindre une taille critique. La PFCE, en tant que rseau dacteurs du commerce quitable, apportera son expertise et ses comptences pour faciliter la structuration et la mise en rseau des boutiques de commerce quitable.

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Les freins et leviers au dveloppement conomique des boutiques spcialises en commerce quitable
Synthse de ltude Avril 2011

Ralise par le Cabinet Solidere Conseil Rodolphe Cotelle Laurent Nury Pascale Terrisse

Sous la direction de la Plate-Forme pour le Commerce Equitable Emilie Sarrazin-Biteye Julie Stoll

Avec le soutien de :

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Contexte
La Plate-Forme Pour le Commerce Equitable (PFCE) est un collectif franais dorganisations engages dans le commerce quitable. Elle a pour objectif de dfendre et de promouvoir les objectifs du secteur, de renforcer les pratiques des acteurs et de sensibiliser les consommateurs aux dmarches de commerce quitable. La crise conomique actuelle que traverse notre socit entrane dimportantes modifications dans lattitude des consommateurs. Dans ce contexte, se pose notamment la question de la place des commerces de dtail, de leur prennit et de leur devenir. Afin de mieux comprendre les freins et leviers permettant de dvelopper la vente de produits quitables, la PFCE et ses membres ont souhait, travers cette tude, approfondir la question des rseaux de distribution spcialiss en commerce quitable et vrifier si les commerces de dtails de commerce quitable taient, moins, autant ou davantage impacts par la crise conomique que les commerces traditionnels. La ralisation de cette enqute a t confie au cabinet de conseil Solidere, spcialis dans les projets dconomie sociale et solidaire. La premire partie de ltude dresse un tat des lieux conomique des boutiques et du comm erce en gnral, afin de pouvoir comparer les tendances releves avec celles plus en rapport avec le commerce quitable. Dans la deuxime partie, lidentification des freins et des leviers concernant la prnit et le dveloppement conomique des boutiques de commerce quitable permet de dgager des remarques dordre gnral et des remarques plus pointues. Cette tude est base avant tout sur une approche qualitative et souhaite apporter des outils, des recommandations aux acteurs du commerce quitable et aux structures qui les accompagnent.

Mthodologie
Ltude identifie quatre modles conomiques de boutiques de commerce quitable : - les boutiques indpendantes, - les boutiques associatives, - les franchises, - les boutiques mono-marques (importateurs-distributeurs dans le secteur textile notamment). Sur les 101 boutiques en le-de-France, les rsultats de ltude se basent sur des entretiens approfondis raliss auprs dun chantillon de 16 boutiques (5 associatives, 3 franchises, 4 boutiques mono-marques et 4 boutiques indpendantes). 24 entretiens ont t raliss.

Principaux rsultats
Le tableau de synthse suivant reprend les principaux freins et leviers/recommandations identifis pour toutes les boutiques en gnral puis en fonction du type de boutique. La seconde partie de la synthse reprend lensemble des recommandations destination des structures ressources : les collectivits, la PFCE et les financeurs.

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Synthse des rsultats de ltude

Freins
Remarques gnrales La valeur ajoute dgage (en % du CA) est sensiblement infrieure que dans les secteurs de lhabillement et du bio : le prix de limmobilier est trop important par rapport au volume de vente. Elments de gestion Manque de cohrence du business plan. Choix initiaux sur les facteurs cls de succs dun commerce sous - estims (emplacement, zone de chalandise, cohrence largeur /profondeur de la gamme et surface de vente). Les comptences fondamentales en matire de gestion dune boutique pas toujours matriss (finance, marketing, commercial, achats). Concept boutique

Leviers / Recommandations
Remarques gnrales Se faire accompagner par des organismes spcialiss pour laborer un business plan cohrent par rapport aux freins et leviers dvelopps cidessous. Elments de gestion Dterminer puis tudier la zone de chalandise. Organiser une gestion efficiente des stocks. Se former et proposer de la documentation gratuite sur le commerce quitable afin de rpondre efficacement aux questionnements des consommateurs. Concept boutique Dvelopper et/ou faire voluer le concept boutique : design extrieur et intrieur et valorisation et choix des produits. Sinscrire dans la dynamique de sensibilisation et de plaidoyer en faveur du commerce quitable. Mutualiser les actions de communication des boutiques afin de promouvoir localement le CE auprs du grand public et des collectivits. Loffre danimations (dbats, expos, rencontres avec des producteurs, etc.) peut permettre la fidlisation dun segment de clients. Diversifier loffre au-del des produits issus du commerce quitable en proposant des produits complmentaires issus de la consommation responsable (recycls, bio, locaux). Elments financiers Se regrouper / se constituer en rseaux pour favoriser des actions de lobbying, la mutualisation doutils, une politique de partenariats et ainsi convaincre les financeurs potentiels.

Les boutiques de Commerce Equitable en gnral

Un positionnement focalis uniquement sur le commerce quitable limite le choix de produits proposables dans la boutique. Une difficult dfinir sa clientle cible et proposer la gamme produit/le concept correspondant. Des critiques ou des questions de consommateurs sur le commerce quitable auxquelles les boutiques ne sont pas outilles pour rpondre.

Elments financiers Des filires parfois fragiles qui entranent / crent des ruptures ou des retards dapprovisionnement. Le prfinancement des commandes aux producteurs par les importateurs est parfois report sur les boutiques. Des outils financiers consolider / construire pour favoriser le dveloppement de projets ambitieux de points de vente de CE (manque de pilotage financier, d'ambition moyen terme, de regroupements et de rfrents).

Freins
Initiative individuelle qui manque de recul : le projet de dpart est bas sur un choix dclic li aux valeurs du CE, avec objectif de mlanger 2 mtiers incompatibles pour 1 seule personne : boutique + importation. Manque daccompagnement avant et aprs louverture de la boutique par un organisme spcialis. Manque de diffrenciation des boutiques (design, qualit des produits, marques, etc.) en particulier dans le secteur de la dcoration et de la mode. Capacit dendettement limite et manque de capital et de ressources propres pour investir moyen terme.

Leviers / Recommandations
Positionner loffre dans la dynamique de la consommation responsable. Se former pour acqurir les comptences transversales manquantes (marketing, achats, comptabilit, etc.). Mutualiser des outils, des visions et des problmatiques pour trouver des solutions communes avec les autres boutiques indpendantes. Optimiser les outils de gestion type progiciel pour le suivi des stocks et de la trsorerie. Trouver un dnominateur commun loffre propos par la boutique autre que le commerce quitable et cohrent par rapport aux consommateurs cibls. Se fdrer / rejoindre des groupements locaux existant pour faire office de rfrent dans les actions de communication / recherche de financements et effectuer une veille locale sur la dynamique dveloppement durable (rfrencements, salons, campagnes dinformations). Raliser un diagnostic stratgique afin de prendre du recul avec une aide extrieure pour enrichir ou rorienter ses axes de dveloppement commercial (ex: dispositif Cap Entreprise, PMup du Conseil Rgional IDF). Bnficier du plan de communication, des outils de communication sur le commerce quitable du rseau et de la notorit de lenseigne. Former les grants de boutiques. tre parrain par un membre du rseau ou de la fdration. Etablir une synergie entre dveloppement commercial, missions de sensibilisation et de plaidoyer dans le cadre d'vnements extrieurs (salons, marchs, comit dentreprise, cole, etc.). Dvelopper une stratgie dessaimage au travers de membres relais. Embaucher un salari ddi la gestion conomique de la boutique avec une mission de coordination et de formation auprs des bnvoles pour dynamiser le dveloppement conomique dune boutique. Pour les boutiques dinsertion, amnager des formations pr-qualifiantes ou diplmantes grce des accords avec des centres de formation tels 18 que lAFPA . Sinscrire dans une dynamique de complmentarit au niveau local travers des actions collectives dinformation et/ou pdagogique ainsi quavec des actions de reprsentation commerciale de marques (confrences, ateliers, formations, etc.)

Boutiques indpendantes multimarques

Boutiques associatives organiss en rseau et/ou en fdration

Difficults pour concilier des missions de plaidoyer, de sensibilisation au commerce quitable dune part et le dveloppement conomique de la boutique dautre part. Le bnvolat et la collgialit sont importants dans la gestion de ces boutiques. Cependant la parcellisation des tches, la disponibilit de chacun et le manque de comptences commerciales pnalisent souvent ces boutiques. Dpendances aux aides financires.

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Entreprise de formation professionnelle diplmante pour adultes.

Freins
Ncessite de forts investissements financiers mais aussi humains. Besoin de comptences pointues pour obtenir un concept de boutique modlisable et facilement duplicable. Boutiques franchises

Leviers / Recommandations
Sappuyer sur un modle/cadre pour llaboration du business plan. Slectionner des projets/porteurs de projet possdant les pr-requis la cration de la boutique. Bnficier du plan de communication du rseau et la notorit de la marque. Coordination dactions de communication, de promotion et de sensibilisation. Organisation de concours et attribution daides. Collaborer avec des boutiques existantes de concept proche afin doptimiser le dveloppement du rseau de franchises. Organiser des changes dexprience franchiseurs, franchiss, experts et partenaires. Sinspirer des valeurs de lESS pour innover et dvelopper de nouveaux modles et formes de franchises. Approfondir le concept du magasin pour valoriser lidentit de la marque. Dvelopper la connaissance des outils existants auprs des acteurs du commerce quitable (commerce associ, franchise, contrats de concession, de commission-affiliation, de licence, de marque) afin dacclrer la mise en place dun rseau. Faire appel des crdits de campagne auprs de partenaires bancaires afin de remdier au problme de trsorerie rcurrent li au prfinancement. Dvelopper une stratgie de marque au travers de partenariats avec des boutiques multimarques et/ou dautres canaux de distribution, ou bien une stratgie denseigne grce un concept de magasin qui pourrait tre multimarques.

Boutiques monomarques (importateursdistributeurs)

Persistance de clichs de la part des consommateurs concernant la qualit des vtements issus de filires quitables (textile). Le risque (chez certaines jeunes filires) de retards de livraison pour la collection de saison des boutiques de mode. Les faiblesses de lactivit importateur se reporte sur les points de vente si lactivit d'importation et la stratgie de distribution ne sont pas conforts au pralable.

Recommandations pour les structures ressources Les collectivits territoriales :


Contribuer la professionnalisation de loffre de produits quitables en aidant directement les boutiques dun territoire sur des critres appropris de viabilit conomique. Par exemple, un fonds daide la cration de boutique peut tre constitu avec des conditions dligibilit en observant le lieu dimplantation, le modle conomique propos et en assurant la fois un suivi et un accompagnement de l a boutique. Participer grce la coopration dcentralise au dveloppement de filires quitables. Sengager dans la campagne Territoire de Commerce Equitable en dveloppant lachat public quitable et les achats de grs grs qui pourraient bnficier directement aux boutiques du territoire. Participer des actions de communication rfrentes, telles que la Quinzaine du Commerce Equitable et Le Mois de l'ESS, au travers de salons ayant trait la consommation responsable au dveloppement durable, etc. Promouvoir la constitution et le renforcement de collectifs locaux.

La PFCE :
Promouvoir avec les pouvoirs publics des manifestations permettant dentreprendre des actions de sensibilisation et de lobbying auprs des financeurs et de renforcer leur capacit didentification des projets viables accompagner. Produire et diffuser de linformation sectorielle : o Diffuser ses outils pdagogiques auprs des responsables de boutiques et vendeurs. o Effectuer, identifier et diffuser des tudes permettant de valoriser le lien le CE et la consommation responsable. Raliser un tat des lieux des formations existantes et des structures daccompagnement gnralistes et spcifiques (CCI, couveuses,). Promouvoir et/ou crer des formations spcifiques professionnalisantes. Proposer un outil de diagnostic stratgique. Piloter lorganisation de collectif rgionaux de boutiques et identifier les bonnes pratiques du dv eloppement de rseaux de boutiques.

Les financeurs :
Mettre en place des partenariats bancaires avec les importateurs pour remdier au problme de prfinancement. Constituer des points relais/rseau, en sappuyant par exemple sur les rseaux de partenaires financeurs solidaires existants et de structures partenaires daccompagnement ( mme danalyser et daider constituer un dossier suivant des formats, des grilles homognes) afin de faciliter lidentification des projets soutenir. Promouvoir le statut de SCIC avec la cration de collges de financeurs/partenaires dans lesquels pourraient prendre par des collectivits locales et territoriales, des associations, des fondations, des usagers. Promouvoir et diffuser loffre des partenaires financiers solidaires existants (les business angels, clubs CIGALES, Garigue, Equisol, SOCOREC, etc.). Effectuer une tude sur lopportunit de crer un fonds spcifique de garantie spcifique aux acteurs du commerce quitable. Accompagner la structuration de rseaux en mobilisant les aspects concrets des modles proposs ainsi que leur potentiel de duplicabilit (pour les franchise notamment) avec galement une approche dhomognit entre les outils financiers, les tats financiers et les plans de financements.

BIBLIOGRAPHIE
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