Conseils en communication.

Spécialiste du Sport – Tourisme – Loisirs – Développement local et

Durable.

Extrait de: « « Comment caractériser les téléspectateurs de

sports extrêmes, ces vidéos influencent-elles leurs achats?
»

Par: ECHEVERRI MATHIEU.

II.LE SACRÉ COMME NOUVELLE STRATÉGIE DU

MARKETING SPORTIF

Le consommateur du 21° siècle serait devenu éthique,écologique,

éclectique,esthétique et
spirituel (Khalla S1). Tout en étant en partie rationnel, il est en quête de sens
pour s'épanouir, et
sortir de l'aliénation « métro-boulot-dodo ». La société étant touchée de plus en
plus fort par la
modernité technologique, on observe un retour à une conscience des valeurs
de l'objet. Vouant un
véritable culte aux produits imprégnés de mémoire historique. D'où,
l’émergence de nouveaux
paradigmes tels que l’affectif et l’expérientiel (Hirschman et Holbrook2; Belk3 et
Al, Bourgeon et
Filser4) pour comprendre le consommateur.
En marketing, l’objet ou la marque peuvent être les instruments qui
annoncent le démarrage
du rite (Khalla S ). Un symbole peut devenir objet de culte si les rîtes qui
l'entourent ont une
puissance culturelle. La consommation sert de plus en plus de prétexte pour
explorer et brasser
toutes sortes de sentiments qui ré enchantent la vie (Firat et Venkatech5).
Quand on observe les tactiques marketing déployées par une marque
comme Adidas ou
Nike, on constate que les avantages concurrentiels par le prix ou la qualité ne
sont plus suffisants
pour fidéliser les acheteurs en mal de sensations intensives et répétitives
(Khalla S ). Pour ces
passionnés le sport devient une religion, où la consommation est ritualisée,
dirigeant même leur
existence. Elle redonne un sens, qui s'est perdu avec la remise en question des
religions par la
science moderne.
« D’où, une autre approche du consommateur, ce dernier est considéré
comme un adepte qui
recherche des symboles du suprême pour vivre des sentiments de joie, de
bonheur, d’extase etc. En
s’enveloppant de ces symboles, la marque est un totem qui réveille, à chaque
contact la transcendance de soi en vue du lien au sacré. D’où une approche du
consommateur qui repose sur
les principes du religieux et du sacré » (Khalla S ).

1 Khalla S., Le sacré comme nouvelle approche du consommateur postmoderne, Revue management et
avenir 2004/2, N° 2,
p. 65-81.
2 M.B. Holbrook et E.C Hirschman, «The Experiential Aspects of Consumption : Consumer
Fantasies, Feelings
and Fun”, Journal of Consumer Research, 9, 2, 132-140, 1982.
3 R.W. Belk,“Possessions and the Extended Self”, Journal of Consumer Research, 15, 139-168,
1988.
4 D.Bourgeon et M.Filser, Les Apports du Modèle de Recherche d’Expériences à l’Analyse du
Comportement
dans le Domaine Culturel, Recherche et Application marketing, 10, 5-25, 1995.
5 A.F Firat, A.Venkatech, “Liberatory postmodernism and the reenchantement of consumption”,
Journal of
Consumer Research, vol.22, december, 1995.

A.FONDEMENT THÉORIQUE DU CONCEPT DE SACRÉ

« Le “sanctus” repose sur des pratiques normées, ordonnées, précises et

bien établies qu’il
faut respecter pour éviter toute sanction ou malédiction foudroyante en retour.
De l’autre côté, le mot “sacer”correspond au sens commun de ce que nous
pouvons entendre par le
mot sacrifice. En effet, ce qui est sacrifié est pris sur soi pour être offert ou
donné, dans le sens de
Hubert6 et Mauss7 à des divinités » (Khalla S ).
« Le rite sacré est une expérience d’émotions uniques de valeurs
terminales réelles ou
imaginaires, collectives ou individuelles incarnées par des mythes ou des héros
et qui reproduit à
intervalle régulier et à l’identique ces mêmes mythes » (Khalla S ).
La magie est en quelque sorte une religion invisible alternative.“Le propre de la
religion est
de faire appel au libre arbitre, à un être surnaturel alors que la magie cherche à
contraindre la
nature''. Le sport est un culte qui inspire certaines conduites sociales et qui
oriente le mode de vie
des adeptes. C’est aussi une activité médiatisée de prescription de la
transcendance qui a sa clientèle
ses cathédrales et ses dieux (Khalla8).
En marketing, le concept de valeur est essentiel dans la production de
rites de
consommation. Le sacré est donc une valeur spirituelle supérieure permettant
l’épanouissement de
soi. Il ferait partie des besoins supérieurs dans le sens de Maslow9. Il est vécu
de l’intérieur et
répond en même temps aux objectifs d’identification à de symboles et
d’intégration à une
communauté qui partagerait ces symboles. Ainsi, le sacré est une réalité
psychique et sociale qui
compenserait le désenchantement actuel de la modernité. « Seule cette
expérience permet de
comprendre et de vivre […] car elle est la source de la conscience même de
l’existence » (Eliade10).

6 H. Hubert,“Etude sommaire de la representation du temps dans la religion et la magie,

annuaire de l’école
pratique des hautes”, section des sciences religieuses, 1-39, 1905.
7 H.Mauss,“L’origine des pouvoirs magiques dans les sociétés australiennes”,Annuaire de
l’Ecole pratique de
Hautes Etudes, sect. Sc. rel, 1-55, 1904.
8 S. Khalla,“Vers une nouvelle approche du comportement du consommateur : la sacralisation
de marques de
sport”, actes de la 6°JRMB , LATEC, Université de Bourgogne, 2001.
9 H. Maslow, “A Theory of Human Motivation”, The Psychological Review, Vol.50, pp.370-396,
1943.
10 M. Eliade, Religions australiennes, paris, Payot, 1978.

B.LE SACRÉ EN MARKETING

i.Les attentes du sacré en consommation

« Collectionner des objets suppose effectivement de les acheter sans se

poser de questions
sur la manière d’optimiser le choix car le fondement et les motivations du
comportement sont
d’ordre affectif et expérientiel. Ces collectionneurs cherchent avant tout à
défendre et matérialiser
des valeurs immanentes, mais aussi à pouvoir les vivre sous forme de rites
sacrés. Basés sur la force
des croyances et de l’imagination symbolique (Durand11), ces rites peuvent
être vécus comme un
processus religieux avec une force de d’attachement à la marque qui peut être
aussi absolue que
celle qu’on relève dans des religions de type théiste ou animiste »
(Durkheim12).
« Si on se réfère au paradigme affectif (Filser13), on sait que certains
consommateurs sont
plus sensibles aux marques qui offrent des occasions de vivre des sensations
émotionnelles et
affectives. En sachant cela, une approche marketing par du sacré peut
répondre à ce genre de désir
et ainsi agir sur l’attitude affective de l’acheteur ».
« Le marketing management doit reconsidérer le statut de l’acheteur qui
est considéré
comme adepte et dont la fidélité résulte du culte. Ce qui justifie une approche
qui intègre le sacré et
le religieux en marketing. C’est dans ce cadre que les marques peuvent offrir
en plus des attributs
fonctionnels des attributs spirituels ; c’est à dire les promesses de
transcendance de soi et de
pratique du religieux en consommation » (Khalla S ).
« Par ailleurs, si on prolonge la théorie de Maslow, on peut penser que
chacun a
naturellement besoin de croire en quelque chose ou de s’identifier à une force
supérieure pour
construire socialement sa vie. Pour vivre en harmonie, il a besoin de croyance
absolue, de
conviction pour ne pas dire de foi et de rite pour vivre et se réaliser. La
recherche de ces buts
terminaux par la marque démontre qu’elle peut développer une image culte si
elle traite le processus
de consommer comme une opportunité de pratiquer une religiosité séculière »
(Khalla S ).
Les programmes TV, les films, les publicités, peuvent apporter cette
image des produits,. Si
les téléspectateurs assistent à la victoire d'un athlète, qu'elle les touche au
plus profond, forte en
émotion, en symbole, ils vont naturellement vouer un culte à ce héros, proche
d'un nouveau messie,
et voir le matériel de ce nouveau Jésus, comme le rattachement à la pratique,
non plus sportive, mais mythique.
Les marques ont donc tout intérêt de mettre en scène, ou de capter les «
aventures » de leurs
athlètes. Les vidéos augmentent la consommation de produit, et permettent de
rendre les objets
cultes, renforçant l'appartenance des individus à une culture dite « religieuse ».
On peut prendre l'exemple de NIKE ACG (Sports d'hiver), qui partait avec une
image très
imprégnée pour les gens, mais pas du tout adaptée au marché visé. En effet,
on associé NIKE, aux
grandes équipes de Basket ou de Football, mais pas du tout au Snowboard.
Il ont pourtant gagné le pari de devenir une marque incontournable du
milieu, en sponsorisant certains des meilleurs athlètes, et en lançant une
campagne de communication sur internet, diffusant des vidéos très travaillées,
fortes en message culturel.
Ces vidéos ont transformé la marque déjà culte pour certain, en une véritable
religion des
sports d'actions. La consommation devient un acte de ralliement et
d'affirmation d'un état d'esprit.

11 G. Durand, L’imagination symbolique, PUF, 1998.

12 E. Durkheim, Les formes élémentaires de la vie religieuse, PUF (4°éditions 1998), 1912.
13 M. Filser, “Le marketing de la production d’expérience : Statut théorique et implications
managériales”,
Décision marketing, pp. 13-22, 2002.

ii.Le religieux comme cadre d’approche du consommateur

Si le consommateur est un être religieux, il a besoin de la puissance

symbolique du sacré
pour vivre de la transcendance individuelle ou collective (Van Gennep14). « Le
but de cette
imagination symbolique est d’activer de l’intérieur des sentiments émotionnels
qui altèrent
positivement et intensément l’état physique et psychique : à cet instant le
sentiment d’exaltation et
de jubilation sont indéfinissables mais réels dans l’esprit et le coeur du
pratiquant » (Khalla S ).
Si on se réfère à certaines marques de sport, on se rend compte qu’elles
font appel à des
symboles absolus et reposent sur des mythes pour entretenir le culte de
certains héros et situations.
Ce qui veut dire que le marketing sportif fait appel à son tour aux valeurs
absolues et aux valeurs
fonctionnelles pour fidéliser les consommateurs : ce que Bergson15 appelle
religion statique dont la
fonction est d’assurer la cohésion sociale et de prémunir contre la mort, et
religion dynamique où on
est effectivement détaché de la vie ; cette dernière catégorie peut être
qualifiée de “religion de
l’âme” ou “d’animisme chrétien” (Fichter16, Isambert17, Meslin18).

« Dans cette optique, le manager peut considérer le consommateur comme un

futur adepte et
la marque comme un totem auquel il doit faire appel pour pratiquer du culte.
En conséquence,
l’objet, le lieu, le moment, sont autant de moyens d’actions pour éveiller le
désir du culte. Nous
dirons qu’il s’agit d’un mix-spirituel qui a pour but de soutenir le mythe de la
marque et de
consolider son image talismanique » (Khalla S ). Ces leviers ont bien sûr pour
objet de vendre mais
aussi de rappeler au consommateur la possibilité de bénéficier du mana de la
marque (Lévi-
Strauss19).
« La marque sacrée sert de lieu psychique qui trace la frontière entre
deux mondes : celui de
l’invisible, de l’intouchable espéré, mythifié et mystifié, et celui du temporel, du
banal contraignant
et bassement réaliste » (Khalla S ). Elle permet de regrouper le profane et le
sacré en un seul.
« Il appartient au manager de rendre intelligible cette stratégie et de la
traduire à tous les
stades du mix matketing pour attirer et fidéliser l’acheteur. Pour ce faire, le
manager doit cibler les
déterminants du sacré, les traduire en valeurs tangibles de la marque en vue
d’agir sur l’attitude du
religieux » (Khalla S ).
Reprenons l'exemple avec NIKE, mais attachons nous à leurs chaussures
de skate.
Leur stratégie publicitaire, est de mettre en avant dans les vidéos, de
nombreux plans sur leur
nouvelles chaussures, aux couleurs très « flashy ». Les exploits des athlètes
dans ces films sont
forcement associés de façon plus ou moins consciente, à ces objets.
L'utilisation de la vidéo étant dans ce cas là, un déterminant du sacré,
transposé par les
« communicateurs » de la marque, pour toucher la culture des
consommateurs., soutenir l'image de
la marque, et transformer une simple chaussure en totem.

14 A.Van Gennep, L’état actuel du problème totémique, Paris, Leroux, 1920. T.Veblein, Théorie
de la classe des
loisirs, Gallimard, Paris, 1981.
15 R. Bergson, La pensée et Le mouvement, Paris,Alcan, 1946.

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