Rapport

LIMAGE DES FEMMES & DES HOMMES DANS LA PUBLICIT EN bELGIQUE

LIMAGE DES FEMMES & DES HOMMES DANS lA PUBlICIT EN BELGIQUE

CORINE VAN HELLEMONT HILDE VAN DEN BULcK

Table des matires

Prface.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Chapitre 01. Analyses de contenu.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Les dbuts de la recherche scientifique.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Les diffrences hommes/femmes sattnuent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 La sexualisation prend de lampleur.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Porno chic. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Chapitre 02. tudes des effets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Consquences sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Comparaison sociale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Satisfaction corporelle et estime de soi des femmes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Effets cumuls.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Effets des images masculines sur les hommes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Effets des images fminines sur les hommes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Effets sur le sentiment de scurit/dinscurit.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Modles deffet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Le spectateur/la spectatrice actif/ve.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Comment diminuer les effets?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Chapitre 03. tude des plaintes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Lignes de rclamations radio et TV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Plaintes adresses au Jury dEthique Publicitaire.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Initiatives francophones : Vie Fminine & La Meute. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Une initiative nerlandophone : ZORRA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Peur de la censure.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Chapitre 04. Enqute dopinion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Mthodologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Tolrance lgard dune publicit (d)favorable aux femmes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Tolrance lgard dune publicit (d)favorable aux hommes.. . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Tolrance lgard dune publicit ngative envers les hommes et les femmes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Pouvoir de dcision. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Degr de montrabilit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Objet de dsir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Porno chic. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Dominance fminine.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Publicits pour la lingerie par opposition celles mettant en scne une blonde stupide.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Foss linguistique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 La publicit belge est-elle ngative envers les femmes et les hommes?. . . . . . 68 Thmes les plus problmatiques.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 viter les problmes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Les femmes publicitaires adoptent-elles un comportement plus favorable aux femmes?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Chapitre 05. Jury dEthique Publicitaire.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Naissance du JEP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Procdure de traitement des plaintes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Juge et partie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Critique infonde.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Composition paritaire.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Chapitre 06. Codes publicitaires H/F.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Pratiques loyales par opposition pratiques thiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Dcence.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Responsabilit sociale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Rgles en matire de reprsentation de la personne.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Rgles relatives au genre.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Strotypes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Violence dans la publicit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Socit civile et autres recommandations en matire de publicit. . . . . . . . . . . . . 105 Dfinition de la publicit sexiste. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Lgislation : libert dexpression et antidiscrimination.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Chapitre 07. Conclusions et pistes de rflexion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Des limites linadmissible. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Effets insuffisamment dmontrs.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Piste de rflexion 1: Faire connatre davantage le Jury dthique Publicitaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Piste de rflexion 2: Gagner et/ou rtablir la confiance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Piste de rflexion 3: Contrecarrer les strotypes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Piste de rflexion 4: Diminuer le seuil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Piste de rflexion 5: Dcisions supplmentaires.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Piste de rflexion 6: Prix dcerns par le public. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Piste de rflexion 7: Culture de la publicit.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Piste de rflexion 8: Centre de connaissances genre et publicit.. . . . . . . . . . . . . . . 121 Bibliographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Prface

La problmatique de limage des femmes et des hommes dans la publicit est trs complexe et difficile analyser. Il sagit en effet dun phnomne culturel qui est par consquent soumis aux changements permanents qui soprent dans la socit. Sur moins de dix ans, la reprsentation (parfois divergente) au sein de la socit a fortement volu, tout comme les pratiques des publicitaires. Nous observons un certain nombre de tendances, telles que la pornographisation de la socit ou encore la prsence croissante dimages mettant en scne des hommes et pouvant tre considres comme dgradantes. Cest la raison pour laquelle le thme femmes et mdias a t mis en avant comme lun des domaines dattention essentiels lors de la Plate-forme dAction de la Quatrime Confrence mondiale sur les Femmes de Pkin (4-15 septembre 1995). On a constat que les mdias imprims et lectroniques, parmi lesquels la publicit, ne diffusaient pas une image quilibre de la diversit de la vie des femmes et de leurs contributions la socit dans un monde en changement. Les produits mdiatiques violents, humiliants et pornographiques, ainsi que ceux qui renforcent le rle traditionnel des femmes, exercent une influence ngative sur les femmes et leur participation la socit (article 236). Lobjectif stratgique J.2, promouvoir une image quilibre et non-strotype des femmes dans les mdias, sadressait tant aux gouvernements et aux organisations internationales quaux mdias de masse, aux organisations publicitaires, aux organisations non-gouvernementales et au secteur priv. Suite la 49e session de la Commission de la Condition de la Femme des Nations Unies (Pkin +10), qui a eu lieu New York en fvrier et mars 2005, lInstitut pour lgalit des femmes et des hommes (IEFH) a organis plusieurs tables rondes en 2005-2006. Lune dentre elles concernait la lutte contre les strotypes dans les mdias. Les pistes daction et les dfis identifis au cours de cette table ronde ont t repris dans une publication intitule Rebondir sur Pkin +10 (2007). Ces dernires annes, le monde politique accorde de plus en plus dattention cette thmatique. Nous faisons par exemple rfrence la rsolution intitule Limage des femmes dans la publicit (Rsolution 1557(2007)) du Conseil de lEurope et au rapport Limage des femmes dans les mdias, tabli en 2008 par une commission de rflexion cre spcifiquement cet effet par le Secrtaire dtat franais en charge de la Solidarit.

Au cours de la lgislature 2003-2007, le Snat belge a son tour adopt une rsolution relative limage des femmes et des hommes dans la publicit (Rsolution 3-1341). Cette rsolution dnonait le fait que la publicit, qui, en tant que mdia de masse, a une influence importante sur le comportement des consommateurs, noffre bien souvent pas une reprsentation conforme la ralit du rle social des femmes et des hommes, et quelle propose une image des femmes considre comme humiliante, dgradante et indigne par de nombreuses personnes. Cette rsolution invitait le gouvernement , entre autres, confier lIEFH, dans le cadre de lobligation sociale de prvenir la violence et de lutter contre la discrimination des femmes, la ralisation dune tude approfondie sur limage des femmes dans la publicit. Cette tude devait dboucher, dun ct, sur des propositions concrtes visant une meilleure rgulation des relations entre les diffrents acteurs et une plus grande comprhension et prise de conscience et, de lautre ct, sur des directives relatives la reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit. LIEFH a pris cette mission cur et charg le Dpartement des Sciences de la Communication de lUniversit dAnvers de raliser une tude sur la reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit en Belgique. Ltude, qui sest droule davril dcembre 2008, a t mene par Corine Van Hellemont (chercheuse) et le Prof. dr. Hilde Van den Bulck (promotrice). Le prsent rapport en expose les rsultats. Nous remercions particulirement les membres du comit daccompagnement externe pour lintrt quils ont montr pour cette recherche et pour leurs ides, commentaires et ajouts, qui nous ont captivs, inspirs et clairs. Il sagit dAlexandra Adriaenssens (Direction de lgalit des chances, Ministre de la Communaut franaise), de Katrien Bruggeman (Nederlandstalige Vrouwenraad), de Nico De Bie (Test-Achats), de Ccile De Wandeler (Vie Fminine), de Magda Michielsens (M.O.H.), de Sofie Van Bauwel (Universit de Gand), de Marie-Nolle Vroonen-Vaes (Conseil des Femmes Francophones de Belgique / La Meute) et dAnny Wuyts (VAR sa).

Michel Pasteel Directeur de lInstitut pour lgalit des femmes et des hommes Avril 2009

Introduction

En 1963, Betty Friedan, activiste sociale, crivaine et journaliste amricaine, publiait le livre The feminine mystique (La femme mystifie). Elle y dcrivait comment lindustrie manipulait limage de la femme afin de pouvoir couler les biens de consommation introduits en masse sur le march au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. La manipulation consistait faire croire au maximum aux femmes et aux hommes que le mnage et les autres obligations fminines, telles que prendre soin des enfants et contenter son poux, taient le but existentiel ultime de la femme moderne. Il devenait ainsi possible dinciter un public-cible homogne et idal de femmes au foyer acqurir des biens de consommation mnagers. Ou, pour reprendre les termes utiliss par Friedan: the really important role that women serve as housewives is to buy more things for the house . Il sagit dune technique publicitaire assez banale encore utilise de nos jours : on cherche ou on dlimite un public-cible ou si cest un tant soit peu faisable, on en cre un , on fait croire quelque chose ce public-cible ou on exploite une croyance existante ou un dsir latent et les ventes augmentent. La communication faite autour des produits dittiques constitue un exemple contemporain typique. Les fabricants de produits alimentaires light exploitent un dsir latent dune alimentation saine et ont tout intrt ce quun maximum de personnes continuent de croire jour aprs jour quun corps mince est plus beau et plus attrayant et offre plus de chances, dans notre socit, de trouver un partenaire, dlargir son cercle damis et de trouver un travail. Autrement dit, un corps mince et/ou athltique offre plus de chances dtre heureux dans la vie. Aussi longtemps que cette conviction, ou la pression exerce par les pairs, peut tre entretenue par des messages publicitaires renouvels, notamment les reprsentations des femmes et des hommes dans les mdias, les ventes journalires de produits dittiques augmentent. Toutefois, ce nest pas tant cette technique publicitaire en soi qui contrariait Friedan. Comme ce nest pas le cas non plus aujourdhui lorsque des voix slvent contre lidal de minceur omniprsent, contre la reprsentation des femmes comme objets de dsir dans la publicit, contre une moindre vocation des femmes en tant quexpertes, contre la prsentation de femmes et dhommes dans des rles strotyps, tels que le mnage pour les femmes et la conduite dun camion pour les hommes, etc. La plupart des critiques tudient les effets avrs ou non de ces reprsentations des femmes et des hommes et leur impact sur lgalit des sexes. La prsente tude tente dclairer davantage ce dernier aspect. cette fin, une recherche documentaire est mene au premier chapitre sur le contenu de la publicit et sur son valuation par les consommateurs. Le deuxime chapitre commente les principales tudes portant sur les effets dommageables supposs dun certain nombre dimages publicitaires sur les femmes et les hommes. Il y est surtout fait rfrence des tudes menes ltranger (entre autres la littrature anglo-saxonne), parce que la recherche documentaire se concentre essentiellement sur les rsultats dtudes publis dans des revues scientifiques avec valuation collgiale (peer review), qui sont en majeure partie rdiges en anglais. Le troisime chapitre sintresse aux canaux par lesquels les consommateurs belges expriment leur mcontentement quant limage de la femme et de lhomme dans la publicit, mais aussi la nature de ces mcontentements, leur importance ou leur nombre. cette fin, un certain nombre de mdias belges, comme les chanes de tlvision, ont t interrogs et des statistiques ont t

demandes auprs dorganisations de femmes et du point de contact en matire de publicit. Enfin et surtout, le nombre et la nature des plaintes qui parviennent chaque anne lorgane dautodiscipline de lindustrie publicitaire en Belgique, le Jury dthique Publicitaire (JEP), sont passes au crible. Au quatrime chapitre, nous commentons les rsultats dun sondage dopinion men fin 2008 dans la cadre de la prsente tude. Il tait intitul: Limage des femmes et des hommes dans la publicit: o est la limite? Tant des reprsentants du secteur de la communication et du marketing que des reprsentants du secteur de lgalit des chances entre les hommes et les femmes ont t interrogs sur ce thme. On leur a prsent dix annonces publicitaires, en leur demandant dindiquer quel niveau se situait, pour eux, la limite concernant la reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit: au niveau de la femme qui semble exclusivement soccuper du mnage ou au niveau de la femme assise sur le capot dune voiture; de la blonde idiote dans la publicit ou des hommes domins par des femmes? Les personnes interroges devaient galement rpondre une srie de questions dopinion et se prononcer sur dventuelles solutions la problmatique de la reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit. Ainsi, les personnes interroges souhaitent-elles quon lgifre davantage en la matire ou ne jurent-elles que par lautodiscipline ? Dans quelle mesure jugent-elles intressant, par exemple, dattribuer un prix officiel rcompensant une publicit positive envers la femme/lhomme ou dduquer les consommateurs au langage et aux techniques publicitaires en ce qui concerne les reprsentations des femmes et des hommes? Les limites de ladmissibilit des images de lhomme et de la femme, identifies laide du sondage dopinion prcit, sont ensuite compares la nature des plaintes dposes auprs du JEP et aux dcisions rendues par cet organe. Le cinquime chapitre se penche quant lui sur les diffrentes procdures de traitement des plaintes en vigueur auprs du JEP et sur leur volution depuis sa cration. Le sixime chapitre passe en revue le code de dontologie et dautodiscipline que le JEP applique lorsquil faut prendre des dcisions sur des plaintes concernant la reprsentation des femmes, des hommes, des filles et des garons dans la publicit. Les codes dthique belges dicts concernant la Reprsentation de la personne / dignit humaine sont compars avec plusieurs codes utiliss ltranger, notamment en ce qui concerne les notions de genre, dgalit et de violence. Par ailleurs, nous nous intressons galement aux lignes directrices pour la publicit qui ont t tablies par des organisations de la socit civile et dautres organismes ou services consultatifs en Belgique et ltranger dans le domaine de la reprsentation des femmes et des hommes. Enfin, nous concluons ltude par un certain nombre de rflexions et de pistes inspires des rsultats de notre enqute. Nous esprons quelles seront de nature insuffler une nouvelle direction au dbat. Nous remercions tout particulirement le commanditaire de cette tude, savoir lInstitut pour lgalit des femmes et des hommes, Kaat Van Seer, statisticienne (De Cijferij), et tous les membres du comit daccompagnement (NVR, Test-Achats, Vie Fminine, VAR, MOH, La Meute et UGent). Nos remerciements vont galement la Vereniging voor Promotie en Communicatie (Vepec), la Belgian Direct Marketing Association (BDMA), au Nederlandstalige Vrouwenraad (NVR), Vie Fminine et bon nombre dorganisations et de personnes pour les efforts quils et elles ont dploys afin de faire connatre lenqute effectue dans le cadre de ltude auprs du groupecible des spcialistes du marketing et des personnes qui se consacrent la dfense de lgalit des chances entre les femmes et les hommes.

Corine Van Hellemont et Hilde Van den Bulck Dpartement des Sciences de la Communication, Universit dAnvers Fvrier 2009

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de con tenu Analy s es

Chapitre 01

Analyses de contenu
En 1963, dans son ouvrage The feminine mystique, Betty Friedan a constat que de nombreuses femmes amricaines se sentaient trs malheureuses dans leur rle restreint de mnagre. Ces femmes ne mesuraient pas seulement leur vie aux messages publicitaires utilisant limage idale de la mnagre comme technique de vente ; elles se laissaient galement influencer par le contenu rdactionnel des magazines fminins de lpoque, dans lesquels paraissaient ces publicits. Il sagissait souvent de femmes ayant fait de hautes tudes mais qui navaient pas su rsister la pression sociale et restaient la maison pour soccuper du mnage, des enfants et de leur poux. Ayant mis leurs ambitions de ct, leur vie finissait tt ou tard par tre rythme par les dpressions. Pour Friedan, ctait clair: limage de la mnagre heureuse tait non seulement une idalisation cre par lindustrie afin de stimuler les ventes de produits mnagers, alimentaires, de beaut et de mode, mais elle freinait galement les femmes dans leur panouissement personnel.1 La femme qui nourrissait des ambitions en matire dtudes, sur le march du travail ou en politique ne tardait pas plier sous la pression sociale et senfermer dans son rle de femme au foyer, au lieu davoir une voix en tant qutre humain et de contribuer faonner lavenir de lhumanit.

LES DBUTS DE lA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

Bien que le livre de Betty Friedan parut en 1963, il a pourtant fallu attendre les annes 1970 avant quune tude soit mene sur le contenu et la perception des messages publicitaires au niveau des modles de rles homme/femme ou des rles sexuels, puisque cette problmatique souffrait dun manque dattention dans la publicit et les mdias durant les annes 1960. Ce nest quen 1966, anne de la fondation aux tats-Unis de la National Organisation for Women, que des actions commencrent tre entreprises, telle la perturbation de la rdaction dun magazine fminin2 ou lapposition des endroits stratgiques dautocollants dclinant des slogans tels que This ad insults women ou This exploits women.3 Ces faits attirrent lattention des mdias, et galement celle des annonceurs, sur ce qui savra tre une vague croissante dobjections fministes. Les annonceurs et les agences publicitaires voulaient saisir linfluence relle de leurs images publicitaires. Lagence publicitaire BBD&O fut la premire raliser une tude sur le sujet en organisant une conversation en groupe avec plusieurs reprsentantes du mouvement fministe. Cette agence voulait identifier les images publicitaires qui drangeaient prcisment ces femmes et en connatre la raison. Le New York Times rapporta quil sagissait de dix-neuf femmes ayant fait de hautes tudes, dont many were good looking.4 La plus grande objection de ces femmes tait la confirmation persistante dans la publicit de lhypothse selon laquelle la place de la femme tait au foyer. Alice E. Courtney et Sarah W. Lockeretz ralisrent ce qui est peut-tre la toute premire analyse de contenu des strotypes de genre prsents dans les annonces publicitaires.5

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Elles voulaient savoir si les critiques exprimes par le mouvement fministe taient justifies. Elles tudirent donc des annonces publicitaires parues dans sept revues destines au grand public, en partant de lhypothse que ces revues, dans une plus grande proportion que des revues spcialises, comme des magazines fminins ou masculins, auraient tendance montrer les femmes dans divers rles. Se basant sur la manire dont les hommes et les femmes taient reprsents dans les publicits examines, les chercheuses pensrenty lire les quatre messages suivants: 1. La place des femmes est au foyer. En 1970, la part des femmes sur le march du travail aux tats-Unis est denviron 33%, mais seuls 12% des publicits tudies montrent des femmes ayant un emploi rmunr. Si la fonction dartiste (par ex. musicien(ne)) nest pas prise en compte pour les deux sexes, leur part diminue 7%. Selon les chercheuses, la publicit laisse entendre quil ny a pas de place pour les femmes sur le march du travail, mais que leur place est au foyer. 2. Les femmes ne prennent pas de dcisions importantes et ne ralisent pas de choses importantes. Comme la part relle des femmes sur le march du travail nest pas reflte dans la publicit, on donne limpression, selon les chercheuses, que les femmes exercent rarement des activits importantes en dehors de chez elles. Mais, mme lorsquelles sont reprsentes chez elles, les femmes qui apparaissent dans la publicit prennent rarement des dcisions importantes. Si les femmes prennent indpendamment des dcisions dans le mnage, il sagit souvent de petits achats, tels que des produits alimentaires, des produits mnagers et des cosmtiques. Ds quil sagit dachats importants, comme des produits industriels, financiers ou de mass media, cest un homme qui est montr dans la publicit. 3. Les femmes sont dpendantes et ont besoin de la protection des hommes. Selon les chercheuses, les publicits laissent entendre que certaines activits ne peuvent pas tre accomplies par les femmes toutes seules. Dans les publicits pour les cigarettes, les chercheuses nont trouv aucune femme qui fumait toute seule. Dans les publicits, elles le faisaient uniquement en prsence dun homme. Des femmes entre elles taient rarement reprsentes, ce qui, selon les chercheurs, soulignait dautant plus leur dpendance par rapport aux hommes. Le rle traditionnel des femmes au sein du mnage les plaait dans une position dpendante, lhomme jouant le rle de protecteur. 4. Les hommes considrent les femmes avant tout comme des objets de dsir et ne sintressent pas elles en tant qutres humains. Dans prs de la moiti des rares publicits reprsentant des femmes seules ou exclusivement entre elles, les femmes nont quune fonction dcorative. Elles sont par exemple llment de dcor dans une publicit pour une marque de voiture. Les femmes tant peu reprsentes dans un emploi rmunr, leur rle dcoratif sen voit renforc. Quelques annes plus tard, lorsque ltude de Courtney et Lockeretz fut actualise, on constata une nette amlioration au niveau de la reprsentation des femmes sur le march du travail.6 Toutefois, en ce qui concerne les femmes effectuant de grands achats de manire autonome, aucune amlioration significative ntait visible. Les achats importants, comme une voiture, ou les transactions institutionnelles, comme des oprations bancaires, demeuraient une activit essentiellement masculine. Les chercheurs estimaient que la publicit vhiculait le message selon lequel, pour ces activits importantes, les femmes ntaient pas un interlocuteur part entire. La reprsentation des femmes en tant qulment de dcor dans la publicit demeurait omniprsente.

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Analyses de contenu

En 1976, les chercheurs Ahmed Belkaoui et Janice M.A. Belkaoui entreprirent une tude comparative pour laquelle ils remontrent vingt ans en arrire. Ils analysrent ainsi le contenu des publicits parues dans huit magazines de 1958 et parvinrent la conclusion qu cette poque dj, les femmes taient victimes de strotypes. Ils soutenaient toutefois que les strotypes utiliss refltaient les ides ayant cours lpoque sur les femmes dans la socit nord-amricaine.7 Dans les publicits de 1958, 13% des femmes taient reprsentes sur leur lieu de travail; en 1972, cette part tait dj monte 21%.8 Que ce soit en 1958 ou 1972, les femmes de carrire brillaient par leur absence et certaines publicits prsentaient les femmes actives comme tout fait incomptentes dans leur travail. Ads made it clear that women who worked were not enjoying their activities. 9 Les quelques annonces publicitaires reprsentant des femmes actives les montraient dans des fonctions peu rmunres. Les rares femmes occupant une fonction de cadre moyen taient prsentes comme subordonnes leurs collgues masculins. De plus, tant en 1958 quen 1972, les femmes actives taient reprsentes seules la plupart du temps. La fonction dcorative de la femme tait galement prsente dans les publicits de 1958. Telles ces femmes au dcollet plongeant qui posent seules parmi des biens de consommation.10 la fin des annes 1970, Maralinda Wolheter et H. Bruce Lammers arrivrent la conclusion quentre 1958 et 1978, les rles de lhomme et de la femme dans le mnage avaient subi peu de changements dans les publicits.11 La mme constatation fut obtenue sur la base du contenu rdactionnel des magazines fminins Ladies Home Journal et Redbook. Le rle dominant des femmes se rsumait amour, mariage et famille .12 partir des annes 1960-1970, les femmes furent cependant davantage reprsentes sur le march du travail. Pourtant, ce changement dans les rles sociaux des femmes et des hommes tait peu reflt, voire aucunement, dans les images vhicules par les mdias. Les rsultats des analyses de contenu ralises dans les annes 1970 soulignaient en outre les diffrences suivantes entre les femmes et les hommes dans la publicit imprime et tlvise: 1. Les femmes sont reprsentes davantage que les hommes dans les fonctions quelles occupent dans leur vie prive, titre dpouse, de mnagre ou de mre.13 2. Les femmes excutent un travail peu rmunr. Si elles accomplissent un travail rmunr, elles sont reprsentes dans des emplois traditionnellement fminins ou des fonctions peu rmunres.14 3. Les femmes sont moins souvent porte-parole que les hommes. Lorsquelles prennent la parole, cest plutt en tant quutilisatrices inintelligentes des produits vants par la publicit. En revanche, les hommes sont dpeints comme une autorit. Les voix off masculines sont majoritaires, elles reprsentent en effet plus de 95% de la publicit tlvise.15 4. Les femmes sont davantage reprsentes (que les hommes) comme tant frustres, subissent plus que les hommes les conseils et laide des autres (en particulier des hommes) et sont peu reprsentes comme tant physiquement actives.16 5. Les femmes sont rarement dpeintes comme des personnes indpendantes ou part entire, mais sont catgorises selon leur sexe.17 6. Les femmes vantent surtout des produits mnagers, les hommes des produits non mnagers.18

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7. Les femmes sont plus jeunes que les hommes et font souvent office de rcompense pour les hommes qui utilisent un certain produit.19

LES DIFFRENCES HOMMES/FEMMES SATTNUENT

Au dbut des annes 1980, une tude comparative des publicits parues dans des magazines durant les annes 1974-1975 et 1979-1980 rvle une attnuation constante de la diffrence entre la manire dont les femmes et les hommes sont reprsents dans la publicit.20 Tout indique que les spcialistes du marketing commencent traduire progressivement lvolution des rles sociaux des femmes dans leurs publicits imprimes et tlvises.21 Pourtant, si les diffrences entre les hommes et les femmes sont limines dans une certaine mesure, ce nest pas tant parce quun plus grand nombre de femmes sont reprsentes sur le lieu de travail, mais plutt parce que plus dhommes sont montrs dans leur rle dpoux et de pre.22 Selon Erving Goffman, la publicit traduit des rapports de force profondment enracins entre les sexes, les hommes occupant gnralement des positions dominantes et les femmes des positions subordonnes.23 Dans son analyse des publicits, Goffman ne sintresse pas vraiment aux rles sexuels, mais plutt aux dtails visuels qui font la diffrence entre les poses que les femmes et les hommes adoptent ou montrent dans la publicit. Goffman distingue six variables: taille relative, effleurement fminin ou touch, hirarchie fonctionnelle, subordination ritualise, retrait lgitim et famille ritualise. La variable nudit sera ajoute ultrieurement.24 1. La taille relative Afin de reflter le statut social plus important des hommes, ceux-ci sont gnralement de plus haute stature et sont reprsents plus grands que les femmes. 2. Leffleurement fminin ou touch Dans la publicit, les femmes ne saisissent pas un objet ; elles le caressent. Parfois, elles ne touchent pas du tout les objets avec les mains, mais avec le visage. Les femmes se touchent aussi, se passent la main dans les cheveux. Par contre, les hommes saisissent fermement un objet. Ltreinte est utilitaire. 3. La hirarchie fonctionnelle Dans la publicit, les hommes sont souvent montrs dans des fonctions professionnelles dirigeantes, les femmes dans des fonctions subordonnes. Dans des scnes de loisirs, les hommes occupent souvent la position dominante et prennent linitiative; dans le mnage, ils donnent des conseils aux femmes. 4. La hirarchie ritualise Dans la publicit, les femmes hochent plus la tte que les hommes ou penchent la tte de ct, elles ont un genou flchi ou sont montres couches. Pour Goffman, il sagit systmatiquement de traductions visuelles de signes de soumission. 5. Le retrait lgitim Les femmes sont plus souvent reprsentes que les hommes comme tant dsempares, elles se frappent le visage des deux mains ou manifestent de langoisse. Dans ce contexte, Goffman parle galement dimages dabsence mentale des femmes: elles fixent le sol ou une image hors du cadre. 6. La famille ritualise Au sein de la famille, les femmes sont prsentes comme subordonnes leur conjoint. Les pres incarnent lautorit, les mres les soins.

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Analyses de contenu

Bien que cette tude ait t violemment critique pour sa slection arbitraire des publicits retenues, Goffman a permis, grce sa typologie, dviter le mot sexiste qui a une connotation subjective. Une image de femme perue comme sexiste par lun ne le sera pas ncessairement par lautre. Tout dpend en grande partie du cadre de rfrence dans lequel limage de la femme est dcode et/ou interprte.25 Nanmoins, la mme poque que ltude de Goffman, une chelle du sexisme fut mise au point par Suzanne Pingree et al., afin de mesurer la teneur sexiste dune image.26 Cette chelle de conscience destine aux mdias va de 1 5 et montre lvolution progressive de femmes strotypes dans la publicit (femmes inintelligentes, femmes en tant qulments dcoratifs) qui deviennent des femmes totalement libres des strotypes (femmes et hommes en tant quindividus). la fin des annes 1990, Dimitri Mortelmans examina, sur la base de la typologie tablie par Goffman, les publicits parues dans six magazines flamands entre 1970 et 1994 (Libelle, Flair, Avenue, Talkies, Exclusief et Knack).27 Il constata quau fil du temps, les diffrences entre hommes et femmes avaient diminu au niveau de la taille relative et de la hirarchie fonctionnelle. Leffleurement fminin ou touch et ltreinte utilitaire masculine avaient galement volu dans le temps. Alors que ltreinte masculine rgressait, le touch fminin augmentait, surtout dans les magazines de luxe. Sil est encore question de hirarchie ritualise dans les annes 1980, cest moins le cas dans les annes 1990. Pour ce qui est de la manifestation dun retrait lgitim, Mortelmans en trouve une prsence prononce dans les annes 1980 et 1990, et ce surtout dans les magazines de luxe. Cette tude indique cependant une autre volution: au lieu de se retirer psychologiquement de la scne, les femmes reprsentes dans les publicits commencent regarder le consommateur potentiel droit dans les yeux et de manire effronte. Dans les annes 1990, le regard de la femme, effronte et sre delle, simpose dans la publicit flamande.

En % temps

Homme 57% 66% 37% 35% 35% 38%

Femme 43% 27% 63% 60% 65% 59%

Les deux Inconnu

Tableau 1. Part de lemploi du temps rel h/f par rapport lemploi du temps h/f dans les publicits tlvises

Travail professionnel Tches mnagres Soins apports aux enfants

Part emploi du temps Part TV Part emploi du temps Part TV Part emploi du temps Part TV

6% 3% 2%

1% 2% 1%

Source : Comparaison des rsultats de lEnqute sur lemploi du temps (Universit Libre de Bruxelles, 2002) et de lEnqute sur la publicit tlvise (Universit dAnvers, 2006-2007), dans : Van Hellemont, C. (2008). Seksistische reclame. Dromen van een betere wereld voor m/v met talent, Leuven : Acco.

En ce qui concerne la publicit tlvise diffuse aux heures de grande coute, la reprsentation des femmes et des hommes est devenue beaucoup plus raliste depuis les annes 1990, mais cela ne signifie pas pour autant que la publicit actuelle reflte parfaitement les rles sexuels modifis.28 Au dbut du 21e sicle, les femmes apparaissent toujours moins frquemment sur le lieu de travail que ne le suggre leur participation relle sur le march du travail: dans la publicit tlvise belge, les femmes consacrent 13 points de pourcent de temps en moins au travail rmunr quen ralit.29 Les hommes sont montrs le plus souvent des

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endroits o un travail manuel ou technique est ralis, et les femmes l o un travail de bureau est accompli, et trs rarement l o un travail scientifique est suppos. Bien que lautorit des voix-off ait entre-temps volu lavantage des femmes, lacteur masculin demeure le plus associ la comptence. Au dbut du 21e sicle, ce sont encore essentiellement les hommes qui font figure dexperts et qui donnent des explications sur les meilleurs produits utiliser pour la lessive ou le nettoyage.30 Les hommes sont bien reprsents dans le mnage, mais les tches quils y effectuent demeurent principalement traditionnelles. Les hommes soccupent des petits travaux dans la maison, et dans les annes 2000, ils sont le plus souvent associs, tout comme dans les annes 1970, aux oprations financires et aux grands achats. Dans la publicit tlvise belge des annes 2006-2007, les femmes sont le plus souvent mises en relation avec le nettoyage, la lessive, le repassage, les courses quotidiennes et la cuisine. Dans la publicit, les femmes sont reprsentes essentiellement en rapport avec des publicits pour des produits mnagers, et les hommes en rapport avec des publicits pour des produits financiers et/ou techniques.31 Dans la publicit tlvise belge, les hommes soccupent plus des enfants quen ralit. Leur prfrence va des moments de plaisir avec les enfants : ils jouent avec les enfants, les mettent au lit, leur donnent le bain ou cuisinent avec eux.32 Alors que, dans la publicit tlvise, la vie prive est reprsente comme un plaisir pour les hommes, elle est plutt montre comme une charge pour les femmes, comme un lieu o surviennent constamment des problmes qui demandent une solution, comme une tache tenace sur un vtement, du calcaire qui fait rendre lme au lave-linge, de mauvaises odeurs mnagres qui ne disparaissent pas, etc. Dans la publicit, les femmes sont aujourdhui encore plus jeunes que les hommes. Tout comme dans les annes 1970, 1980 et 1990, la plupart des femmes se situent dans la catgorie dge des 20 35 ans, alors que la plupart des hommes ont plus de 35 ans.33 Ce que lon disait de la publicit tlvise dans les annes 1980 est toujours vrai aujourdhui, savoir que : The image of the sexes in advertising is not keeping pace with the change. In fact, the image reflects the status quo of a time gone by. 34 Toutefois, la diffrencedans le nombre de voix-off fminines et masculines dans la publicit tlvise a subi de grands changements. Alors que dans les annes 1970, 95% des voix-off taient assures par des hommes au niveau mondial, cette part a diminu 69%35 dans les annes 1990 et au dbut des annes 2000, il y avait un peu plus de voix-off fminines que masculines.36 Cela ne veut pas dire que cet quilibre a t atteint parce que les publicitaires ont commenc traduire les changements sociaux en matire dautorit fminine dans leurs messages publicitaires. Les tudes publicitaires montrent en effet que les voix off fminines ont plus dimpact sur le public-cible fminin que les voix masculines.37 De bien moins nombreuses recherches ont t effectues sur la prsence et la prsentation des hommes dans la publicit que sur celles des femmes. La plupart des tudes menes sur la reprsentation des hommes sinscrivent dans le cadre de recherches qui se penchent sur limage des deux sexes et qui mettent laccent sur les femmes. Une des premires analyses de la manire dont les hommes seuls sont reprsents dans les publicits des magazines visant un public-cible essentiellement masculin est celle ralise par Richard H. Kolbe et Paul J. Albanese en 1997.38 Lorsque les hommes ne sont pas illustrs dans une fonction professionnelle, ils sont le plus souvent reprsents dans un rle dathlte, puis dans le cadre de la ralisation dune activit en extrieur (par ex. lalpinisme), ou ils utilisent le produit vant par la publicit ou en font la dmonstration. La prsence dhommes en tant qulment dcoratif, sans aucun lien avec le produit mis en publicit, est trs divergente. Alors que Business Week montre 10,3% des hommes dans un rle dcoratif et Playboy 6,8%, le magazine masculin GQ ne prsente que 0,9% dlments masculins dcoratifs.

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Analyses de contenu

LA SEXUAlISATION pREND DE lAMplEUR

Depuis les premires analyses de contenu, les chercheurs soulignent la reprsentation des femmes dans la publicit comme lment dcoratif et/ou sexuel.39 Cette technique publicitaire consistait, et consiste encore attirer lattention des hommes sur une femme attirante, de prfrence lgrement vtue, dans lespoir que cette attention se dplace sur le produit dont il est fait la publicit. En fonction du degr dattraction ou de prsence sexuelle de la femme

Graphique 1. volution de lexposition de la (semi-)nudit dans la publicit

1999 1984 1964 5% 10% 15% 20% Femmes 25% 30% Hommes 35% 40% 45%

reprsente, la publicit implique, pour un public-cible masculin (htrosexuel), une promesse plus ou moins grande dune femme tout autant attirante. La mme technique, o un acteur masculin na dautre fonction que de dcorer ou draper le produit vant, nest pas applique un public-cible fminin ou alors titre tout fait exceptionnel. Si le modle masculin attire nanmoins lattention dun public fminin par son charme, il exerce gnralement une fonction professionnelle. Il est le livreur sexy de Coca-Cola ou le rparateur dascenseurs qui excite le personnel de bureau fminin.40 Dans le cas des publicits pour Coca-Cola, cette excitation na pas lieu seulement dans le scnario de la publicit elle-mme, mais galement en groupe (les femmes entre elles), alors que dans la plupart des cas de fonctions dcoratives attribues la femme dans une publicit visant un public masculin, lexcitation est gnralement suppose se drouler en dehors de limage publicitaire et en solitaire. Bien que plusieurs tudes dmontrent que le nombre de reprsentations dhommes sexy ait augment dans les publicits au cours des trente dernires annes,41 lhomme en tant qulment exclusivement dcoratif qui attire lattention dun public-cible fminin aux seules fins de dtourner lattention sur le produit vant par la publicit, demeure quasiment inexistant. Ces tudes constatent galement que, lorsque les hommes font figure dhommes sexy, ils doivent gnralement leur sex appeal la manire dont ils sont vtus et bien moins la quantit de peau nue quils laissent voir. Lorsque des femmes sont prsentes un public-cible dhommes, cest tout linverse: plus la femme est lgrement vtue, plus elle attire lattention.42 Trop de nu masculin comporterait le risque dtre considr comme scandaleux,43 et avant tout par les hommes. La diffusion de la publicit pour le parfum M7 pour hommes dYves Saint Laurent (YSL) de 2004, qui montrait un homme entirement nu dont on voyait galement les organes sexuels, a ainsi t refuse hors de France par le magazine masculin GQ. GQ acceptait uniquement de publier la version de la publicit qui montrait le mannequin masculin jusqu mi-corps.44 Mais ici aussi, tout comme dans le cas de femmes lgrement vtues, il ne peut tre dmontr de manire concluante que cela influence lintention dachat dans le sens positif ou ngatif.45

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Entre-temps, le nombre dimages connotation sexuelle mettant en scne des femmes a continu augmenter, dans la publicit et les mdias destins un public-cible tant masculin que fminin.46 Les images connotation sexuelle sont des images dans lesquelles il est question: de nudit (peu de vtements), dattirance (mensurations idales), dun comportement suggestif (regarder droit lobjectif, flirter, danser, se toucher, embrasser, enlacer, caresser, se dnuder, voyeurisme, suggestions de sexe oral, de masturbation ou de rapports sexuels), dallusions sexuelles/rotiques et/ou dambiguts textuelles, de symbolisme (messages subliminaux) et de quelques autres facteurs tels que le cadre et le contexte (lieux de tournage, par exemple lieux romantiques ou quartiers chauds), les effets de camra (effets de lumire, plans panoramiques...), les effets musicaux, etc.47 Dans les magazines destins au grand public, les analyses de contenu rvlent bien vite un pourcentage de 40% de femmes lgrement vtues. Dans la publicit tlvise diffuse aux heures de grande coute, leur part est bien moindre, savoir 12%,48 et elles sont surtout prsentes dans les publicits vantant des produits ayant un rapport avec le corps, tels que des produits de soins du corps, des cosmtiques et des produits de mode. Il nest pratiquement pas question dimages dhommes et de femmes connotation sexuelle dans les publicits tlvises qui se droulent sur fond de travail rmunr et non rmunr.49

Graphique 2. volution de lexposition des contacts physiques entre adultes dans la publicit

2003

1999

1984

1964 20% Pas de contacts 40% Sexuels 60% Intimes 80% Banals 100%

Lgende : Contacts banals : tenir la main, sappuyer lun contre lautre ; Contacts intimes : clins, contacts physiques complets ; Contacts sexuels : cot, sexe oral ou suggestions.

Concernant la publicit en extrieur, ou la publicit montre principalement dans la rue ou dans des lieux publics, une rcente tude australienne indique non seulement une prpondrance des femmes en tant qulment dcoratif, mais galement une grande diffrence dans le degr de posture sexuelle entre les images des femmes et des hommes.50 Dans les publicits de rue, les femmes sont reprsentes plus souvent que les hommes la bouche ouverte, les lvres retrousses, les yeux ferms, le regard invitant, la tte rejete en arrire, avec une expression sur le visage ou un langage corporel qui voque lorgasme. Plus de femmes que dhommes portent des sous-vtements ou un maillot de bain, sont nues ou reprsentes sur une image o elles shabillent ou se dshabillent. La corpulence des femmes est principalement mince (49%) trs mince (14%), celle des hommes est essentiellement moyenne (35%) svelte (15%).

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Analyses de contenu

Les premires tudes en la matire indiquaient dj la prsentation dans la publicit de corps fragments ou de corps sans tte, avec un affichage en gros plan dune poitrine ou dune fesse, des jambes, du ventre ou du dos.51 Les corps de femmes apparaissent plus fragments que les corps des hommes. Dans certains magazines, les illustrations et les images publicitaires montrent davantage de poitrines, de jambes et de fesses que de ttes ou de visages de femmes.52 Dans le cas des hommes, cest tout le contraire : lorsque la camra fait un gros plan sur des hommes, cest plus souvent sur leur tte que sur lune ou lautre partie de leur corps. Cest deux fois plus frquent que pour les femmes.53 La littrature spcialise voque souvent dans ce contexte des corps de femmes dcapits, ce qui correspond une forme dannihilation symbolique de la femme.54 Mis part les images strictement pornographiques circulant sur Internet, ce mdia diffuse aujourdhui aussi des images connotation sexuelle, surtout de femmes, pour faire vendre des produits sans rapport avec le sexe. ce jour, aucune tude en profondeur naurait t mene sur lampleur de ce phnomne. Cependant, des chercheurs se sont penchs sur la manire dont les femmes apparaissent actuellement dans les revues fminines et masculines et se sont demands sil existe une diffrence quant la reprsentation de la sexualit et des relations sexuelles dans ces magazines.55 Se basant sur la typologie de Goffman, des chercheurs ont constat que la revue fminine Cosmopolitan et la revue masculine Playboy rpandaient peu prs les mmes ides sur la sexualit des femmes et sur ce quon attendait ou non delles. Selon ces chercheurs, la rhtorique visuelle utilise dans les deux magazines reflte le regard masculin et promeut lide que le rle des femmes consiste avant tout plaire (sexuellement) aux hommes. Seule la manire dont ces messages sont transmis savre plus subtile dans la revue fminine Cosmopolitan. Dans Cosmopolitan, les chercheurs pensent quil faut galement tenir compte du sentiment dmancipation des femmes.56 Cette mancipation fait gnralement rfrence une image publicitaire qui donne au public-cible fminin le sentiment que, tout en tant un objet sexuel au regard de lhomme, elles sont avant tout un sujet sexuel et disposent donc entirement de leur propre sexualit.57 Une tude similaire mene quelques annes plus tt sur les mannequins figurant en couverture des revues fminines et masculines avait rvl des schmas concordants sur lattirance sexuelle des femmes, leur poids et leurs formes : [they] tend to portray what women should look like and what men should look for. 58 Alors quun mannequin masculin ou un homme clbre figuraient sur 28% des couvertures des magazines masculins, la question dun script pour le corps masculin idal tait peu visible, selon les chercheurs.

PORNO CHIC
Sagissant de la prsence accrue du sexe dans les mdias, Brian McNair parle de lapparition dune culture du strip-tease. Ainsi, on observe, depuis les annes 1990, que la pornographie sest tout doucement immisce dans la culture de masse.59 Des revues consacrent des articles au phnomne porno et les chanes de tlvision dclinent ce thme dans des documentaires caractre sensationnel (autrement dit, vhiculeurs de sensations) ou non, sur lesclavage sexuel, le sadomasochisme, les clubs dchangisme, etc. De cette faon, la pornographie ne fait plus partie aujourdhui des tabous, mais de ce que Jrgen Habermas dsigne comme le domaine public, lespace commun o les membres dune socit se runissent pour acqurir des connaissances et mener des discussions sur des sujets quils jugent importants.60 La priode durant laquelle le porno est devenu un sujet de conversation lgitim concide avec lapparition des premires publicits porno chic. Comme lexpression le laisse quelque peu

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sous-entendre, il sagit de publicits qui empruntent des lments visuels lindustrie du porno, jusqualors marginalise. Ne nous mprenons pas: les publicits porno chic ne montrent pas de porno, mais reprsentent le porno, soit comme une vidence et/ou un hommage, soit sous forme de pastiche ou de parodie. Il en va de mme pour la reprsentation du porno dans les clips vido, les jeux vido et les illustrations dans les magazines, jusquaux illustrations figurant dans les revues pour jeunes. Mais alors quune publicit reprsentant une Brooke Shields certes vtue, lge de quinze ans, avec le slogan Want to know what gets between me and my Calvins ? Nothing pouvait encore faire beaucoup de bruit en 1980, les publicits porno chic tentent aujourdhui de faire parler beaucoup delles en empruntant avec style des lments visuels la production pornographique, tels que des lments de dominance, violence, sadomasochisme, masturbation, lesbianisme, exhibitionnisme et bestialit. Une des publicits porno chic les plus connues est celle ralise pour Sisley, une marque de lcurie Benetton. En 2001, Sisley a fait raliser un print (une publicit pour magazine) et un billboard (une affiche) qui montre ce quon appelle un money shot (cf. illustration 3j, p. 51). Le terme dsigne la scne du film pour laquelle le client de porno a dbours son argent. La publicit de Sisley met en scne une jeune femme qui pince le pis dune vache et qui dirige le jet de lait dans sa bouche. Tandis que le lait coule le long de son menton, elle regarde lobjectif, une attitude habituelle dans les images pornographiques. Une annonce porno chic plus rcente est celle ralise pour la marque Dolce & Gabbana en 2007, qui suggre de manire style le viol collectif dune femme. Lexplication que les publicitaires avancent gnralement pour les crations porno chic est que celles-ci visent un public-cible fascin par la violation des frontires, quelles soient sociales, culturelles ou morales. Plus le grand public est choqu par ces publicits, plus la satisfaction du public fascin par linfraction augmente.61

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Analyses de contenu

1 Friedan, B. (1963). The feminine mystique, New York : Dell. 2 Lichtenstein, G. (1970). Feminists demand liberation in Ladies Home Journal sit-in , New York Times (March 19), p. 51. 3 Dougherty, P.H. (1970). Womens role in ads upsets feminists , New York Times (May 24), sec. 3, p. 13. 4 Idem. 5 Courtney, A.E. et S.W. Lockeretz (1971). A womans place : an analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements , Journal of marketing research 8(1), pp. 92-95. Un strotype sexuel est une gnralisation base sur une caractristique relle ou non dun sexe donn. 6 Wagner, L.C. et J.B. Banos (1973). A womans place : a follow-up analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements, Journal of marketing research 10(2), pp. 213-214. 7 Belkaoui, A. et J.M.A. Belkaoui (1976). Comparative analysis of the roles portrayed by women in print advertisements: 1958, 1970, 1972, Journal of marketing research 13(2), pp. 168-172. 8 Wagner et Banos, A womans place. 9 Belkaoui et Belkaoui, Comparative analysis of the roles portrayed by women. 10 Idem. 11 Wolheter, M. et H.B. Lammers (1980). An analysis of male roles in print advertisements over a 20-year span : 19581978, dans : J. Olson (d.), Advances in consumer research, Ann Arbor, MI : Association for consumer research, pp. 760-761. 12 Geise, L.A. (1979). The female role in middle class womens magazines from 1955 to 1976 : a content analysis of nonfiction selections, Sex roles 5(1), pp. 51-63. 13 Dominick, J.R. et G.E. Rauch (1972). The image of women in network TV commercials, Journal of broadcasting 16(3), pp. 259-265 ; Butler M. et W. Paisley (1980). The consciousness scale, dans : M. 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ODonnell (1978). Update : sex-role messages in TV commercials, Journal of communication 28(1), pp. 156-158. 16 Silverstein, A.J. et R. Silverstein (1974). The portrayal of women in television advertising, Federal communications bar journal 27(1), pp. 71-93 ; Poe, A. (1976). Active women in ads, Journal of communication 26(4), pp. 185-192. 17 Courtney et Whipple, Women in TV commercials. 18 ODonnell et ODonnell, Update ; Butler et Paisley, The consciousness scale. 19 Schneider et Schneider, Trends in sex roles ; Courtney, A.E. et T.W. Whipple (1983). Sex stereotyping in advertising, Lexington, MA : Lexington books. 20 Lysonski, S. (1983). Female and male portrayals in magazine advertisements : a re-examination, Akron business review 14(Summer), pp. 45-50. 21 Idem. 22 Bretl, D.J. et J. Cantor (1988). The portrayal of men and women in U.S. television commercials : a recent content analysis and trends over 15 years, Sex roles 18(9-10), pp. 595-609 ; Van Hellemont, C. (2008). Seksistische reclame. Dromen van een betere wereld voor m/v met talent, Leuven : Acco. 23 Goffman, E. (1979). Gender advertisements, Cambridge MA : Harvard university press. 24 Kang, M. (1997). The portrayal of womens images in magazine advertisements : Goffmans gender analysis revisited, Sex roles 37(11-12), pp. 979-997. 25 Blumler, J.G. et E. Katz (1974). The uses of mass communications : current perspectives on gratifications research, Beverly Hills, CA : Sage ; Davis, H. et P. Walton (ds.) (1983). Language, image, media, Oxford : Basil Blackwell ; Van Hellemont, Seksistische reclame. 26 Pingree et al., A scale for sexism. 27 Mortelmans, D. (1997). Evoluties van sekserollen in Vlaamse magazinereclame : stereotyperingen van mannen en vrouwen tussen 1970 en 1994, Communicatie 3(26), pp. 20-42. 28 Van Hellemont, Seksistische reclame. 29 Idem ; Glorieux et al. (2002). Vlaanderen in uren en minuten. De tijdsbesteding van Vlamingen in 480 tabellen, Brussel: VUBPress. 30 Coltrane, S. et M. Messineo (2000). The perpetuation of subtle prejudice : race and gender imagery in 1990s television advertising, Sex roles 42(5-6), pp. 363-359 ; Van Hellemont, Seksistische reclame. 31 Lovdal, L.T. (1989). Sex role messages in television commercials : an update, Sex roles 21(11-12), pp. 715-724; Craig, R.S. (1992). The effect of television day part on gender portrayals in television commercials : a content analysis, Sex roles 26(5-6), pp. 197-211 ; Allan, K. et S. Coltrane (1996). Gender displaying television commercials: a comparative study of television commercials in the 1950s and 1980s, Sex roles 35(3-4), pp. 185-203 ; Ganahl, D., K. Kim et S.B. Netzley (2003). Longitudinal analysis of network commercials : how advertisers portray gender, Media report to women 31, pp. 11-15 ; Van Hellemont, Seksistische reclame. 32 Van Hellemont, Seksistische reclame. 33 Dominick et Rauch, The image of women ; England, P., A. Kuhn et T. Gardner (1981). The ages of men and women in magazine advertisements, Journal quarterly 58(3), pp. 468-471 ; Furnham, A. et T. Mak (1999). Sex-role stereotyping in television commercials : a review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years, Sex roles 41(5-6), pp. 413-437 ; Carrigan, M. et I. Szmigin (2000). Advertising and older consumers; image and ageism, Business ethics : a European review 9(1), pp. 42-50 ; Van Hellemont, Seksistische reclame.

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34 Courtney et Whipple, Sex stereotyping in advertising. 35 Furnham, A. et E. Farragher (2000). A cross-cultural content analysis of sex role stereotyping in television advertisements : a comparison between Great Britain and New Zealand , Journal of broadcasting & electronic media 44 (3), pp. 415-436. 36 Van Hellemont, Seksistische reclame. 37 Whipple, T.W. et M.K. McManamon (2002). Implications of using male and female voices in commercials : an exploratory study, Journal of advertising 31(2), pp. 79-91. 38 Kolbe, R.H. et P.J. Albanese (1997). The functional integration of sole-male images into magazine advertisements, Sex roles 36(11-12), pp. 813-836. 39 Pingree et al., A scale for sexism. 40 Van Hellemont, Seksistische reclame. 41 Soley, L. et G. Kurzbard (1986). Sex in advertising : a comparison of 1964 and 1984 magazine advertisements, Journal of advertising 15(3), pp. 46-54 ; Kimmel, A.J. et E. Tissier-Desbordes (1999). 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Dark desires : fetishism, ontology, and representation in contemporary advertising, dans : T. Reichert et J. Lambiase (ds.), Sex in advertising : perspectives on the erotic appeal, Mahwah, NJ : Erlbaum, pp. 65-87. 43 Simpson, P., S. Horton et G. Brown (1996). Male nudity in advertisements : a modified replication and extension of gender and product effects, Journal of Academy of marketing science 24(3), pp. 257-263. 44 La publicit pour le parfum M7 dYSL est considre comme un hommage au couturier Yves Saint Laurent. En 1971, il a dfi la majorit silencieuse en posant lui-mme nu et en soutenant lmancipation des femmes: Pourquoi est-il socialement acceptable que les femmes posent nues et pas les hommes ? 45 Reichert, T. (2002). Sex in advertising research : a review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising, Annual review of sex research 13, pp. 241-272. 46 Busby, L. et G. Leichty (1993). Feminism and advertising in traditional and nontraditional womens magazines, 1950s-1980s, Journalism quarterly 70(2), pp. 247-264 ; Reichert, Sex in advertising research ; McNair, B. (2002). Striptease culture : sex, media and the democratization of desire, London : Routledge. 47 Reichert et Ramirez, Defining sexually oriented appeals in advertising. 48 Reichert et al., Beefcake or cheesecake ? ; Fullerton, J. et A. Kendrick (2001). Comparing content of commercials from general market and Spanish-language television, Southwestern mass communication journal 17(1), pp. 5362. 49 Van Hellemont, Seksistische reclame. 50 Rosewarne, L. (2007). Sex in public. Women, outdoor advertising and public policy, Newcastle upon Tyne : Cambridge scholars publishing. 51 Archer, D. et al. (1983). Face-ism : five studies of sex differences in facial prominence , Journal of personality and social psychology 45, pp. 725-735 ; Sullivan, G. et P.J. OConnor (1988). Womens role portrayals in magazine advertising : 1958-1983, Sex roles 18(3-4), pp. 181-188 ; Rudman, W.J. et P. Verdi (1993). Exploitation : comparing sexual and violent imagery of females and males in advertising, Women and health 20(4), pp. 1-14 ; Hall, C. et M. Crum (1994). Women and body-isms in television beer commercials, Sex roles 31(5-6), pp. 329-337; Rosewarne, Sex in public. 52 Archer et al., Face-ism ; Dodd, D. et al. (1989). Face-ism and facial expressions of women in magazine photos, The psychological record 39, pp. 325-331. 53 Sullivan et OConnor, Womens role portrayals. 54 Tuchman, G. (1978). Heart and home : images of women in mass media, Oxford : Oxford university press ; Michielsens, M. et al. (1999). Bouw een vrouw. Sociale constructie van vrouwbeelden in de media, Gent : Academia press. 55 Krassas, N., J. Blauwkamp et P. Wesselink (2001). Boxing Helena and corseting Eunice : sexual rhetoric in Cosmopolitan and Playboy magazines, Sex roles 44(11-12), pp. 751-771. 56 Idem. 57 Winship, J. (2000). Women outdoors : advertising, controversy and disputing feminism in the 1990s, International journal of cultural studies 3(1), pp. 27-55 ; Gill, R. (2007). Supersexualize me ! Advertising and the midriffs, dans : F. Attwood, R. Brunt et R. Cere (ds.), Mainstreaming sex: the sexualization of culture, London/New York : I.B. Taurus. 58 Malkin, A.R., K. Wornian et J.C. Chrisler (1999). Women and weight : gendered messages on magazine covers, Sex roles 40(7-8), pp. 647-656. 59 McNair, B. (1996). Pornography today, dans : Idem, Mediated sex: pornography and postmodern culture, London/ New York : Arnold, pp. 108-136 ; McNair, Striptease culture. 60 Habermas, J. (1962). Strukturwandel der ffentlichkeit, Neuwied : Luchterhand. 61 Weil, P. (2001). Limage des femmes dans la publicit, Publicis (juin), pp. 28-30.

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ts tude s des eff e

Chapitre 02

tudes des effets

Mis part un grand nombre darticles scientifiques sur le genre dans la publicit, de nombreux crits critiques ont galement fleuri depuis la parution du livre The feminine mystique de Betty Friedan en 1963. Les deux ouvrages les plus connus sont peut-tre ceux de Diane Barthel et Naomi Wolf. Dans Putting on Appearances (1988), Barthel analyse la manire dont les femmes sont incites, dune part, cultiver une mauvaise image delles-mmes et, dautre part, accueillir avec empressement la solution (le poids correct, lge correct, la bonne couleur de peau, etc.) prne dans les publicits, de manire pouvoir acqurir beaut, pouvoir et succs. Dans le phnomne de lidal de beaut vhicul dans la publicit, Barthel voit surtout luvre une technique de vente, tout comme cela se passe lorsquon vante le meilleur produit de nettoyage: on fait comprendre aux femmes que leur cuisine nest pas assez propre et que le produit X est LA solution. Naomi Wolf traite galement de ce problme de lestime de soi dans son livre The beauty myth (1990). Toutefois, contrairement Barthel, Wolf voit dans lidal de beaut et, en particulier dans lidal de minceur devenu la norme depuis la fin des annes 1980, jusqu une conspiration pour maintenir les femmes leur place. Pour Wolf, le rgime amaigrissant est le tranquillisant politique le plus puissant dans lhistoire des femmes. Plusieurs tudes menes sur la sous-alimentation rvlent en effet quun manque prolong de calories entrane passivit, angoisse et motivit,1 et que le souci du poids conduit une diminution du sentiment destime de soi.2 Selon Wolf, la culture dominante veut prcisment cultiver ces caractristiques chez les femmes afin de maintenir sous contrle les dangers de lmancipation des femmes, et en particulier ceux hrits des annes 1960 libratrices.3 Nous retrouvons galement ces thories de conspiration dans des tudes ultrieures, dont certaines sont plus documentes que dautres sur le plan scientifique.4 Au bout du compte, le raisonnement est toujours le mme, savoir que, dans notre socit, en dpit dune galit sanctionne par la loi, les hommes occupent davantage que les femmes les positions sociales et politiques importantes et que, de concert, ils font en sorte que lattention des femmes soit dtourne des choses importantes de la vie. La culture dominante imposerait aux femmes un idal de beaut inaccessible et leur ferait croire de surcrot que la libert sexuelle est synonyme dmancipation, afin de matriser la progression de leur pouvoir conomique. Tant que les femmes consacrent leur temps et leur nergie contrler leur propre corps et font constamment lobjet de critiques de la part de leurs partenaires sexuels, lordre patriarcal peut tre maintenu.5 Lide matresse de la thorie de la conspiration est la suivante: rendons les femmes peu sres delles, faisons en sorte quelles aient une pitre estime delles-mme et les hommes resteront les patrons. Dans une telle thorie, le langage de la publicit est donc peru comme un langage qui professe la haine des femmes, comme un langage qui utilise la tactique diviser pour rgner et qui monte les femmes les unes contre les autres dans un concours de beaut mondial quaucune femme ne peut remporter.6

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CONSQUENcES SOcIALES
La question est claire: quels sont les effets de limage des hommes et des femmes dans la publicit? Quel est leffet, sur les femmes relles, de la publicit qui prsente les femmes comme un lment dcoratif et/ou sexuel et, dune part, de la sous-reprsentation dans la publicit des femmes sur leur lieu de travail et, dautre part, de la strotypisation des femmes en tant que mnagres? Et quel est leffet sur les hommes rels dont le propre regard masculin (htro)sexuel est mis en cause, qui sont toujours plus invits eux-mmes contempler des corps masculins idaliss? Quel est leffet sur les hommes rels de la moquerie ou du male-bashing dans la publicit? On a dj beaucoup crit sur les consquences de la publicit et, en particulier, sur les consquences des images idalises quelle diffuse. En 1937 dj, Karen Horney soutenait que des images idalises rendent le public malheureux, plus angoiss et nvrotique.7 Les consommateurs comparent leur vie moyenne avec la vie idalise montre dans la publicit et pensent que cette vie idale sera la leur sils achtent le produit concern. Mais les promesses faites implicitement ou explicitement dans la publicit ne se ralisent quen partie, voire jamais. Les consommateurs se rveillent chaque fois avec le mme got amer en bouche, ou mieux encore, avec les images dune vie pleine dimperfections et dun luxe inaccessible.8 En ce qui concerne la publicit, ce sont surtout les publicits pour les produits de beaut qui ont t trs critiques au cours des 25 dernires annes, car elles susciteraient de fausses promesses. De telles publicits ont conduit un culte de linaccessible beaut .9 On voque les effets ngatifs sur la satisfaction des femmes quant leur corps, dans la mesure o leur confiance en soi est mise mal et o elles sont incites dvelopper des troubles alimentaires ou se rfugier dans la chirurgie esthtique.10 Mais il existe une grande controverse en la matire. Tout le monde nest pas convaincu que le public nest pas en mesure de voir que la publicit nest pas la ralit, mais de la fiction. On argumente que le public comprend bien que la plupart des publicits ne font pratiquement rien dautre que de crer un royaume du rve montrant des moments magiques que nous voudrions tous vivre.11 On tente galement de dmontrer que le public ne prend pas les publicits la lettre, car il sattend ce que les annonceurs montrent le produit sous leur meilleur jour en lidalisant aussi si possible, en utilisant ou non un acteur idalis dans la mme image publicitaire. Dans cette hypothse, les consommateurs sont parfaitement conscients de la diffrence (norme) entre la vie relle et la vie telle que prsente dans la publicit. Et un public qui sen rend compte nen subira donc aucune gne ni aucun prjudice.12 Ces deux points de vue ont un aspect en commun. Elles impliquent la notion de comparaison. Alors que la premire hypothse soutient que la confiance en soi dune personne est affaiblie par une comparaison faite entre sa propre vie et celle projete dans la publicit, la seconde hypothse part du principe que cest prcisment cette comparaison qui empche ceci de se produire. Avoir conscience que la publicit et les mdias rpandent des images idalises suffit pour nen ressentir aucun effet dommageable. Une recherche empirique simpose cependant pour savoir quelle hypothse est la plus probable. Cette recherche existe, mais est peu abondante et se limite identifier des effets court terme. Toutefois, des effets court terme peuvent donner une indication dventuels effets long terme cumuls ou des effets dune exposition rpte et prolonge certains messages publicitaires en particulier. Nous commentons ci-aprs quelques-unes de ces tudes empiriques.

COMPARAISON SOcIALE
Selon la thorie de la comparaison sociale ( social comparison theory ) de Leon Festinger, les gens acquirent des connaissances sur eux-mmes, leurs possibilits, leurs opinions et leurs

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tudes des effets

attitudes en se comparant dautres.13 Si Festinger a dvelopp sa thorie de la comparaison sociale pour des individus dans un groupe, on est assez vite partis du principe que celle-ci sappliquait galement aux situations dans lesquelles des individus se comparent avec des membres dautres groupes ou avec des catgories sociales de personnes ayant le mme statut social, mais avec lesquelles il ny a aucune manifestation dinteraction.14 Les mannequins utiliss dans les publicits peuvent tre considrs comme constituant une telle catgorie.15 Bien que Festinger souligne que des individus sont peu enclins se comparer des individus qui sont trop diffrents deux, dautres chercheurs estiment que des publicits qui mettent en scne des personnes dans une situation trs contrastante, par ex. des personnes qui sont trs attirantes ou heureuses ou qui vivent dans le grand luxe, sont tout de mme susceptibles dinspirer une comparaison sociale16 et dinfluencer ainsi limage de soi dune personne et son sentiment damour-propre.17 Selon la thorie de la satisfaction ( satisfaction theory .), qui analyse le rsultat des processus de comparaison, le degr de satisfaction dcoule dune comparaison consciente ou inconsciente avec lune ou lautre norme observe, par ex. une norme de performance, une norme pour une certaine caractristique dapparence, une norme pour une relation intime, une possession ou une proprit, une attitude, une opinion, etc. Si le rsultat de la comparaison est positif parce que lindividu a atteint la norme observe ou la dpasse, on parle de satisfaction. Si la norme nest pas atteinte, linsatisfaction est au dtour du chemin, surtout si lobtention de la norme est juge trs importante.18 Pour svaluer eux-mmes, les individus utilisent diffrents standards ou normes, mais des changements temporaires ou non dans lenvironnement social peuvent galement accrotre limportance de ces normes sur un plan cognitif.19 Cest ce quon appelle la comparaison force.20 Il convient den tenir compte dans le cadre de la recherche empirique sur les effets de la publicit sur limage de soi et les sentiments damour-propre. Ainsi, une exposition rcente des annonces publicitaires peut-elle conduire ce que des mannequins attirants captent (temporairement) davantage lattention et que la latte de la beaut soit (temporairement) place plus haut. Cet effet a dj t constat plusieurs reprises. Des hommes qui, tout juste aprs avoir vu un pisode des Drles de dames, se voyaient prsenter des photos de mannequins moyennement attirants, jugeaient ces femmes beaucoup moins belles que le groupe dhommes qui avaient regard un autre programme auparavant.21 Le mme rsultat fut not avec la prsentation de photos de nu de femmes moyennement attirantes un groupe dhommes et de femmes qui avaient dabord regard les photos de nu dans Playboy et Penthouse et un groupe qui avait dabord regard de lart abstrait.22 Il ressortait en outre de cette tude que les hommes qui avaient regard des photos de nu dans des magazines masculins avaient tendance voir leur propre partenaire fminine moins attirante que les hommes qui avaient regard de lart abstrait. Ltude na cependant pas examin la dure de cet effet.

SATISFAcTION cORPORELLE ET ESTIME DE SOI DES FEMMES

Des recherches nont pas seulement t menes sur la manire dont des individus peroivent dautres individus, mais galement sur la manire dont les individus sobservent eux-mmes. Les individus se forment une image deux-mmes en comparant leurs propres performances et opinions avec celles dautres individus. Nanmoins, les chercheurs constatent que limage de soi dune personne, une fois forme, est encore peu sujette au changement et demeure ds lors assez stable, surtout aprs ladolescence.23 La perception de sa propre attirance physique ou de sa propre apparence fait partie de limage de soi et intervient donc principalement avant que lindividu atteigne lge adulte. Pour ce faire, nous comparons notre propre apparence avec celle dautres personnes et apprenons des ractions que des adultes ou des personnes de notre

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ge formulent par rapport notre apparence. Cest la raison pour laquelle Marsha Richins pense que chez les enfants qui voient frquemment des mannequins attirants dans les publicits, cette information joue un rle dans la formation de leur image de soi et de leur beaut physique. Mais un ge plus avanc, la vision de mannequins attirants est une nouvelle rchauffe et offre peu de nouvelles informations susceptibles dinfluencer encore limage de soi de manire significative.24 Philip Myers et Frank Biocca pensent galement que limage du corps un jeune ge est assez lastique, mais quelle devient plus stable en vieillissant.25 Pourtant, limage de soi, y compris la manire dont nous percevons notre beaut extrieure, est soumise des fluctuations se produisant de part et dautre dune ligne de base.26 Tout comme la perception de la beaut extrieure dautres personnes est influence par des circonstances nous faisons rfrence ici aux sujets de tests auxquels des photos de nu de femmes sduisantes ont t montres , certaines circonstances peuvent galement avoir une influence sur la perception de son propre corps. Les rsultats de ltude de Richins auprs dune population de jeunes femmes adultes vont dans cette direction:27 1. Les jeunes femmes adultes comparent leur degr de beaut extrieure avec celui des mannequins prsents dans les publicits. 2. La satisfaction corporelle des spectatrices fminines diminue, du moins temporairement, aprs avoir vu des publicits montrant des images idalises de la beaut physique. 3. En ce qui concerne leur propre beaut, les jeunes femmes adultes placent, du moins temporairement, la barre plus haut aprs avoir vu des publicits montrant des images idalises de la beaut physique. 4. Elles jugent, du moins temporairement, leur propre apparence moins belle aprs avoir vu des publicits montrant des images idalises de la beaut physique. Ltude de Myers et Biocca confirme ces rsultats, mais les toffe par un certain nombre de constatations.28 Les jeunes femmes ont en effet tendance comparer leur propre corps avec celui de mannequins sduisants montrs dans les publicits, mais Myers et Biocca affirment quaprs avoir vu les images publicitaires, les jeunes femmes se sentaient plus minces, du moins dans un premier temps. Elles semblaient se fondre dans ce corps idal que montrait la publicit et le projeter sur elles. Selon Myers et Biocca, cela leur donnait un sentiment deuphorie, mais une fois revenues la ralit, leur satisfaction corporelle diminuait. Bien que dautres tudes indiquent que lexposition des images de corps fminins idaliss dans la publicit peut entraner chez les jeunes femmes une baisse de la satisfaction corporelle et de lestime de soi,29 ces constatations demeurent source de controverse. Cependant, la question se poser ici est de savoir si la comparaison mne linsatisfaction ou si cest linsatisfaction qui mne la comparaison. En effet, il est fort possible que les personnes insatisfaites fassent davantage attention ce qui est beau dans la publicit que les personnes qui sont satisfaites de leur corps. Lorsque je vois un mannequin dans une publicit, je regarde toujours ses bras parce que les miens sont si laids.30 Ce dernier aspect est confirm par ltude de Leslie Heinberg et Kevin Thompson. Ces chercheurs ont t frapps par le fait que les images mdiatiques illustrant lidal de minceur taient surtout remarques par les femmes qui sont moins satisfaites de leur corps. Par consquent, une souscatgorie bien prcise de jeunes femmes serait influence par lidal de beaut vhicul dans les mdias, savoir les femmes qui y sont sensibles ou qui y sont ouvertes.31 Le degr dautocontrle ou la mesure dans laquelle la personne a tendance se comparer avec dautres aurait une importance dterminante cet gard.32 Une autre tude montre un lien clair, auprs des femmes interroges, entre la satisfaction corporelle et lge: plus elles sont ges, plus elles sont satisfaites de leur corps et de tous ses aspects.33 Il savre galement quil existe un lien entre la satisfaction corporelle et la formation: plus la

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tudes des effets

formation est leve, plus les femmes sont satisfaites de leur apparence gnrale. nouveau, la formation semble peine jouer un rle dans la satisfaction par rapport des parties spcifiques du corps. Les femmes ayant un indice de masse corporelle (IMC) lev sont moins satisfaites de parties de leur corps, mais cela ne sexprime pas par une moindre satisfaction de leur apparence gnrale. En dautres termes, les femmes plus rondes sont tout autant satisfaites de leur apparence gnrale que dautres femmes. Elles ont simplement un peu de mal avec certaines parties de leur corps. En outre, ce nest pas tant lIMC, mais plutt lestime de soi qui savre jouer un rle important dans la satisfaction. Les femmes ayant une plus grande estime de soi sont manifestement plus satisfaites de leur corps, dans tous ses aspects, que les femmes saimant peu. Cependant, dans la vie dun adulte, on peut imaginer des circonstances dans lesquelles lestime de soi diminue. Songeons aux revers de fortune, aux ruptures relationnelles, au chmage, etc. Dans ce cas, mme si ce nest que passager, ladulte se sent plus sensible la comparaison, en loccurrence une comparaison avec des normes et des images didal vhicules dans les publicits.34 Mais tout comme chez les jeunes et les jeunes adultes confronts aux images didal dans les mdias, la question de la dure de cet effet passager se pose. Leffet ngatif disparatil effectivement peu de temps aprs avoir dtourn le regard des annonces publicitaires? Ou peut-on parler dun effet cumul? Dans notre socit, il est en effet trs difficile de ne pas voir les publicits, moins de senfermer et de se protger de tous les mdias. Ou la question doit-elle tre pose autrement? Peut-tre les personnes ayant peu destime delles-mmes ou damourpropre cherchent-elles prcisment les images publicitaires montrant des mannequins idaux? Ltude belge de Mortelmans claire galement cet aspect.35 Les femmes ayant une plus grande estime de soi lisent beaucoup moins de journaux sensation et de magazines de luxe que les femmes ayant peu damour-propre. Les femmes ayant une faible estime de soi regardent plus souvent les programmes tlviss orients vers le corps, y compris des programmes rotiques, et citent plus souvent des sources physiques pour expliquer leur estime de soi, comme le poids corporel, la silhouette et la souplesse. Les femmes ayant beaucoup damour-propre disent devoir leur estime de soi surtout des sources personnelles ou sociales, comme leurs relations intimes et leur situation professionnelle. Certains chercheurs pensent que linfluence de la publicit et des mdias sur lidal de minceur va plus loin. Ils voient un lien entre la publicit et les mdias et lapparition danorexies nerveuses et autres troubles alimentaires, tels que la boulimie.36 Mais jusqu prsent, aucune tude empirique na tabli un tel lien causal direct. Nancy Etcoff accuse doncdes auteurs tels que Hilde Bruch et Naomi Wolf dtre alarmistes. Il nest pas aussi simple de dvelopper une anorexie nerveuse ou une boulimie. Il sagit de troubles graves, complexes aux causes multiples []. 37

EFFETS cUMULS
Dterminer les effets cumuls dun phnomne aussi omniprsent que la publicit reste une entreprise hasardeuse, dautant plus quil faut tenir compte chaque fois dun ensemble complexe de facteurs, tels que lge, le sexe, le milieu social, la formation, le degr destime de soi et les changements et dsirs passagers qui se prsentent dans la vie dune personne. En outre, dans le dbat sur la comparaison sociale et ses effets, il faut galement tenir compte de la notion dautocontrle.38 Il est toujours question de variation individuelle dans le dsir ou la tendance se comparer avec dautres, que ce soit avec des personnes relles ou avec des personnes idalises ou non dans la publicit. Les personnes qui obtiennent un score lev au niveau de lautocontrle tiennent gnralement davantage compte dinformations sociales et, en particulier, de normes qui disent aux individus comment ceux-ci doivent se comporter, dsirer et/ou paratre. Elles sont galement plus sensibles aux strotypes et, dans des situations sociales concrtes, plus intresses par lapparence.39 Cet intrt est en grande partie mettre en rapport avec lanxit

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sociale: les individus qui obtiennent un score lev au niveau de lautocontrle se soucient de ce que les autres pensent deux. De ce fait, ces personnes ont galement plus facilement tendance cder la pression normative que les individus dont le score dautocontrle est bas.40 Bien que la plupart des annonces publicitaires visent un public-cible dtermin, comme une certaine catgorie dge ou des personnes qui envisagent lachat dun certain produit ou en ont besoin (une voiture, une maison), les publicits sont galement vues par des personnes qui ne font pas partie du groupe-cible vis. Du point de vue professionnel des annonceurs et des publicitaires, ce public non vis na aucune valeur; il sagit tout au plus dun public poubelle dont il ne faut pas tenir compte en termes commerciaux. Mais dans le cadre dune tude sur les effets souhaits ou non de la publicit, ce public-cible non vis a toutefois son importance.41 En effet, on part du principe que le public non vis peut galement ressentir les effets des publicits qui ne lui sont pas destines, tels que les effets des idaux de beaut et de minceur omniprsents, mais galement de la manire et des rles et fonctions dans lesquels des gens sont reprsents dans ces publicits. Les images publicitaires sont effectivement conues de manire professionnelle pour manipuler les comportements, les attitudes, les sentiments et les observations, et finalement renforcer les prfrences et les valeurs. Plusieurs chercheurs pensent donc quil est inimaginable que les personnes qui ne font pas partie du public-cible ne soient absolument pas influences par ces annonces publicitaires, que ce soit directement ou indirectement, par le biais de leffet sur la culture des prfrences, des valeurs et des normes prsentes dans la publicit. 42 La comparaison sociale peut tre parfaitement contrainte par lenvironnement, que nous le voulions ou non.43

EFFETS DES IMAGES MAScULINES SUR LES HOMMES

La plupart des tudes empiriques ralises sur les effets des images idalises dans les publicits concernent non seulement les jeunes femmes, mais portent galement et surtout sur la beaut extrieure. Trs peu de recherches ont t effectues propos de leur effet sur les hommes et encore moins concernant leffet sur dautres aspects que lattirance physique. Sappuyant sur ltude de Richins (cf. supra), Charles Gulas et Kim McKeage ont valu les ractions dune centaine dtudiants duniversit des publicits prsentant des modles des deux sexes physiquement sduisants et/ou ayant russi financirement.44 Une tude antrieure avait montr que les modles masculins dans la publicit sont gnralement grands et athltiques et occupent un chelon social plus lev que les femmes reprsentes.45 partir des annes 1980, les modles masculins se voient attribuer un plus grand sex appeal et le corps masculin est plus facilement sexualis, notamment pour un public-cible htrosexuel. Les gros plans de torses, postrieurs, cuisses et entrejambes muscls suivent les techniques standards de la reprsentation sexuelle dans la publicit, jusqualors rserve aux femmes.46 Citons parmi les exemples des annes 1980 la publicit tlvise pour la marque de jeans Levis 501, o un jeune homme se dvt pour ne conserver que son short boxer, et une photo publicitaire pour Klein de 1983, o le modle adopte la position dune grenouille afin que celles et ceux qui regardent la photo ne puissent pas manquer lentrejambe dun modle masculin en sous-vtements. Jusqu une poque avance des annes 1990, il tait encore parfaitement possible de dire propos des hommes sexy, quel que soit le produit vant (lames de rasoir, gel douche, dodorant, parfum, jeans ou sous-vtements), que le corps masculin tait exclusivement sexualis par le produit.47 En dautres termes, en cas de corps dhommes sexualiss dans la publicit, un lien direct continuait dtre tabli avec le produit promu. Dans les annes 2000, ce lien est parfois absent dans certaines publicits. Quest-ce quun cossais torse nu dans la publicit tlvise pour la marque de whisky William Lawsons en 2004 a voir avec du whisky?48 Il en va de mme

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tudes des effets

pour un gros plan dun ventre dhomme bien muscl dans la publicit imprime de 2000 pour la marque de vodka Smirnoff. Des recherches menes sur la satisfaction corporelle dans les annes 1980 et 1990 montrent que les hommes sont gnralement plus satisfaits de leur apparence que les femmes.49 Nanmoins, les hommes jugent la sduction physique importante, que ce soit pour eux-mmes ou pour leur partenaire.50 Bien que les hommes valuent leur corps sur un plan instrumental (et les femmes le leur sur un plan plutt esthtique), des tudes font apparatre que tant le corps instrumental que le corps extrieurement sduisant jouent un grand rle dans le sentiment destime de soi des hommes.51 Dautres chercheurs soulignent que des personnages mdiatiques tels quArnold Schwarzenegger peuvent entraner chez les hommes tant une insatisfaction quant leur propre corps quune source dinspiration pour amliorer leur apparence.52 Dans des cas exceptionnels, cela pourrait galement donner lieu lapparition dun comportement obsessionnel et conduire une dysmorphie musculaire.53 Actuellement, les corps dhommes ne sont pas du tout sexualiss dans la mme mesure que les corps de femmes; ils servent uniquement attirer lattention dun public-cible fminin ou non et nont alors dautre fonction que celle de dcor. Mais on suppose aujourdhui quune pression sociale est galement exerce sur les hommes pour normaliser leur corps.54 Le fait que la sduction masculine chez les hommes soit souvent mise en rapport avec une plus grande chance de russite, et en particulier avec des fonctions professionnelles plus prestigieuses et plus masculines,55 renforce la plausibilit de cette supposition. Toutefois, celle-ci nest pas confirme dans ltude de Gulas et McKeage, qui affirment quune exposition des images idalises dhommes dans la publicit ne rend pas les hommes moins satisfaits de leur apparence physique et naffecte pas leur estime de soi.56

EFFETS DES IMAGES FMININES SUR LES HOMMES

Sous linfluence de la thorie de la comparaison sociale de Festinger, on a longtemps admis que les individus ne se comparent avec dautres individus que sil existe des similitudes raisonnables. Les hommes ne se compareraient quavec des hommes, et les femmes quavec des femmes. la fin des annes 1980, cette hypothse a t presque entirement dmonte.57 Des recherches ont montr que les hommes sont parfaitement en mesure de se comparer avec des femmes et inversement, du moins pour des choses lies au travail, telles que la rmunration, la responsabilit et la promotion.58 Les femmes moiti nues dans la publicit sont utilises depuis des annes comme ambassadrices de la profession: elles doivent faire vendre le produit industriel qui ne prsente aucun lien avec le corps.59 Le message explicite ou non est le suivant : elle aussi vous pouvez lobtenir, mais seulement si vous achetez cette voiture, portez ce jeans ou utilisez tel ou tel parfum, etc. Se pose alors la question de savoir si pareille publicit pour les hommes constitue galement une invitation se comparer avec un certain standard ou avec une certaine norme dhommes qui russissent tellement bien quils ont une belle femme leurs cts et si limpossibilit de satisfaire cette norme de russite a un effet sur le sentiment destime de soi des hommes. En effet, de telles publicits ne disent rien de moins que : Cest ainsi que tu attires lattention des femmes. Sinon, tu es un perdant. la fin des annes 1990, des recherches empiriques ont en effet permis de constater un effet sur les hommes qui allait dans ce sens. Les hommes exposs des annonces publicitaires dans lesquelles des femmes taient reprsentes comme des objets de dsir montraient une plus grande diffrence entre leurs formes corporelles relles et le corps idal ou souhait que les hommes qui navaient pas t exposs aux mmes publicits.60

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Ltude de Gulas et McKeage na cependant pas confirm cette constatation. Ils indiquent que des images de femmes sduisantes dans la publicit namoindrissent pas la satisfaction corporelle et le sentiment destime de soi des hommes, tout comme ne le font pas des images dhommes sduisants. La recherche souligne cependant un autre effet des images de femmes sur les hommes. Lexposition des publicits reprsentant des images idalises de femmes ayant russi financirement diminue chez les hommes le degr de satisfaction de leur corps et leur sentiment damour-propre. En revanche, des images dhommes ayant russi financirement nont aucun effet sur la satisfaction corporelle des hommes, mais diminue cependant leur estime de soi.61 Selon Gulas et McKeage, la raison pour laquelle la satisfaction corporelle des hommes semble diminuer, du moins temporairement, lorsquils voient dans des publicits des reprsentations de femmes ayant russi financirement, doit tre recherche dans le modle dattentes sociales prdominant chez les hommes.62 Dans une relation de couple traditionnelle, on part du principe que les femmes recherchent un partenaire attirant sur le plan financier et tentent doffrir en change un maximum de beaut extrieure.63 La reprsentation de la rupture de ce rle social donnerait limpression aux hommes quon leur rclame galement une beaut extrieure, ce qui dplace soudainement lattention sur leur propre corps et permet que sinstalle le doute sur la suffisance de leur beaut. Ltude de Gulas et McKeage prsente ceci dtonnant quelle indique quaprs avoir vu des hommes ayant russi financirement dans les publicits, les hommes ont une moindre estime deux-mmes.64 Il serait donc question, du moins en ce qui concerne les tudiants duniversit, dun effet ngatif caus par une comparaison ascendante. Aucune explication nest donne ce sujet. Pour autant que nous le sachions, une tude similaire des effets des reprsentations dans la publicit de femmes ayant russi financirement na pas encore t mene. Nanmoins, il est gnralement admis dans les cercles fministes que ces publicits ont un effet positif sur les femmes et sont dsignes sous les termes de rle modle. Ceci est peut-tre vrai pour une certaine catgorie de femmes, savoir celles qui, de manire gnrale, puisent plus facilement que dautres leur inspiration dans des comparaisons ascendantes.65 Mais il est possible que des femmes sduisantes sur un plan financier dans la publicit naient un effet positif que sur un public fminin qui nourrit dj des ambitions allant dans ce sens, alors quelles nont aucun effet, voire un effet ngatif, sur les femmes pour qui gagner beaucoup dargent a moins ou pas dimportance. Une recherche scientifique nous semble indique ici.

EFFETS SUR LE SENTIMENT DE ScURIT/DINScURIT

Lauren Rosewarne articule son argumentation sur les affiches de rue ou les publicits en extrieur autour de la notion de harclement sexuel . Tout comme les pin-ups des magazines masculins ou les calendriers de nus sur les lieux de travail peuvent tre considrs comme une forme de harclement sexuel et quil est interdit de les afficher dans de nombreuses entreprises, Rosewarne considre la publicit en extrieur montrant des images de femmes provocatrices comme une forme de harclement sexuel. Dans la rue, les femmes sont confrontes, sans quelles le demandent, des images publicitaires qui ressemblent beaucoup celles des pin-ups, selon Rosewarne. Et dans la mesure o la rue est le domaine public, elle juge plus que normal que les autorits soccupent galement de ce problme.66 Abstraction faite des effets que nous avons dj mentionns plus haut, tels que ceux sur la satisfaction corporelle et le sentiment destime de soi, Rosewarne insiste galement sur linfluence possible des publicits de rue, dune part, sur la manire dont notre socit est organise et, dautre part, sur nos relations htrosexuelles et sur le sentiment dinscurit que cela peut entraner chez les femmes dans les espaces publics.

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Comme le nombre dannonces publicitaires connotation sexuelle mettant en scne des femmes dpasse de loin le nombre de publicits o des hommes sont prsents de cette faon, on suscite limpression que lespace public est organis autour de la satisfaction du regard masculin. Lobjectivation des femmes dans la publicit aux arrts de bus et sur des affiches de rue de plusieurs mtres de haut confirmerait le caractre masculin de lespace public et encouragerait les rles lis au genre les hommes regardent et les femmes sont regardes , o les hommes jouent le rle actif et les femmes le rle passif.67 En outre, lducation sexuelle ne se limite pas aux bancs de lcole ; elle se renouvelle chaque jour au travers des films et des programmes tlviss que nous regardons, des livres que nous lisons, des blagues que nous entendons et du porno ventuel que nous regardons.68 Tout comme le porno, les annonces publicitaires qui sinspirent du porno disent ce quon attend, dune part des femmes, et dautre part, des hommes dans une relation sexuelle.69 Selon Rosewarne, langoisse est le problme majeur pour les femmes, qui sont constamment confrontes des images delles-mmes en tant quobjets de dsir: langoisse quant la possibilit que les hommes ne les regardent plus comme des individus, mais uniquement comme des objets, que les hommes ne fassent plus la distinction entre leurs fantasmes aliments par des images pornographiques et la ralit et, au pire des cas, quils dcident de les mettre en pratique.70 Cest ce qua vcu une lve du secondaire en Australie. Alors que la jeune fille attendait le bus en dbut de soire, elle a t apostrophe par deux garons qui ont eu envers elle des gestes dintimidation faisant rfrence la publicit connotation sexuelle affiche dans labribus.71 Rosewarne explique que cet exemple illustre le danger de mfaits dont lindustrie publicitaire se rendrait potentiellement complice. En 2000, lorsque la publicit pour Sisley, o lon voyait en gros plan une main dhomme saisir la poitrine dune femme, est apparue dans le mtro de Bruxelles, on a parl sur Internet dun mme sentiment dinscurit dans lespace public.72 Bien que la recherche montre que les femmes sont moins souvent que les hommes victimes de criminalit dans la rue et que seul un petit nombre des viols sont effectivement commis dans les espaces publics, cela ne diminue pas langoisse et le sentiment dinscurit.73 Et cest prcisment cette angoisse qui fait que les femmes limitent leurs faits et gestes, tant dans le domaine priv que dans le domaine public: le soir, elles nouvrent la porte personne, elles restent la maison et ne se dplacent pas pour sadonner un loisir ou une activit sportive, elles ne se rpondent pas certaines offres de travail pour viter des quartiers perus comme dangereux. linstar dEsther Madriz, Rosewarne attribue la coresponsabilit du maintien de lingalit des genres aux images de femmes connotation sexuelle dans lespace public. Plus les femmes ressentent la sphre publique comme menaante, plus elles sidentifient la sphre prive et sy enferment.74 Les raisonnements prcits ntant tays aucun moment par une recherche empirique, ils semblent ds lors sapparenter dans une grande mesure un raisonnement tenu dans le cadre dun modle de stimulus-raction. Ce modle deffet, apparu la fin du 19e sicle, part de lhypothse que les messages mdiatiques ont le mme effet sur tout le monde, en loccurrence sur toutes les femmes. Rien nest moins vrai. Il sagit de surcrot dun modle qui ignore totalement la notion du spectateur actif (cf. infra). Retenons pour le moment que, bien que le modle stimulus-raction ait t abandonn depuis bien longtemps dans la science de la communication, il refait surface de temps autre. Lorsque quelque chose de choquant se produit, tel un meurtre abominable commis par un mineur ou le dcs dramatique dun mannequin clbre ayant peut-tre souffert danorexie nerveuse, la faute en est attribue aux mdias: on voit trop de violence la tlvision; les mdias et la publicit reprsentent constamment lidal de beaut inaccessible. Des figures politiques et/ou des groupes dintrts y voient chaque fois une belle chance dattirer un peu lattention sur eux et dexiger un plus grand contrle des mdias. Mais sil est question deffets mdiatiques identiques auprs de chaque rcepteur, pourquoi les jeunes ne commettent-ils pas tous des actes de violence ou pourquoi les jeunes filles ne meurent-elles pas toutes danorexie nerveuse?

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De nombreux jeunes gens jouent des jeux vido violents, comme Grand Theft Auto, mais cela nen fait pas pour autant des machines tuer qui, aprs avoir jou un tel jeu, dambulent dans les rues pour abattre des passants. En gnral, il est impossible de dmontrer un lien de cause effet entre de tels faits et la pratique de jeux vido violents.75 son tour, lanorexie nerveuse est une maladie dans laquelle la situation familiale ou lentourage proche et la ngation de problmes jouent un rle important. Lorsque des patientes atteintes danorexie nerveuse pointent les mdias du doigt, la prudence simpose. Tant que la faute est impute aux mdias, la cause de la maladie ne doit pas tre cherche ailleurs

MODLES DEFFET
Outre le modle stimulus-raction, dans lequel les mdias sont considrs comme une grosse aiguille plante dans le bras dun public passif, le modle de la culture ( cultivation model ) a fait de nombreux adeptes partir des annes 1970.76 Dans ce modle, les mdias sont considrs comme un facteur de socialisation. Les mdias cultivent des attitudes et cet effet cultivant est le plus notable auprs des grands spectateurs ou grands consommateurs de mdias. Plutt que de dire que les mdias sont si puissants quils peuvent enseigner de nouveaux comportements, les chercheurs concerns pensent que les mdias ne font que renforcer des attitudes et des valeurs qui sont dj prsentes dans la culture du groupe examin. Sagissant des hypothses dEsther Madriz et Lauren Rosewarne, il est vident pour ces chercheurs que les images mdiatiques, telles que des publicits connotation sexuelle, sont davantage de nature alimenter des sentiments dinscurit qu les faire apparatre. En dautres termes, si une femme ne craint pas ou peu de circuler dans la rue le soir, de subir des attouchements ou dtre viole dans lespace public, elle ressentira galement peu ou pas dangoisse aprs avoir vu des publicits connotation sexuelle. Par contre, si elle est prdispose tre angoisse, elle courra le risque de devenir encore plus anxieuse en voyant de telles images. Un lien cultivant peut galement tre suppos pour les modles de rles H/F dans le modle de la culture : plus le public est confront des modles de rles dans les mdias et dans la publicit, plus il est renforc dans ses hypothses. Le fait de prsenter chaque fois des femmes dans les mdias et dans la publicit dans certains rles, comme dans la sphre prive des tches mnagres, et les hommes dans des rles dans la sphre publique du travail et des loisirs, maintient le statu quo. Le raisonnement est le suivant: il reste normal, pour ne pas dire naturel, que ce soient surtout les femmes qui travaillent mi-temps, alors que les hommes travaillent temps plein, que les femmes veulent rarement faire carrire ou veulent gagner plus ou beaucoup dargent, que les femmes, contrairement aux hommes, manifestent peu dintrt pour tout ce qui est technique. Autrement dit, lhypothse retenue est que les mdias et la publicit font en sorte que tout reste comme avant, que le partage traditionnel des tches au sein de la famille est conserv et que, par consquent, la sous-reprsentation des femmes dans certaines professions et fonctions sociales persiste. Il sagit dun raisonnement qui a t tay par des rsultats dtudes surtout menes au cours des annes 1980. Ces rsultats rvlaient que les gros spectateurs, plus que les petits spectateurs, surestimaient la frquence de ladultre et du divorce et des enfants hors mariage dans la ralit. Lexposition permanente des soaps renforait chez les jeunes la conviction que les femmes sont des femmes au foyer, subissent frquemment un avortement et neffectuent pas du tout un travail rmunr.77 Dautres tudes tablissaient un lien entre un grand nombre dheures passes devant la tlvision et des attitudes sexistes chez les enfants78, ainsi quun lien entre la reprsentation ngative des personnes ges dans les mdias et les ides que les jeunes sen font.79 Cest surtout par rapport aux thmes qui leur sont peu ou pas familiers que les gros spectateurs se fient, pour leur information, davantage la tlvision que les petits spectateurs.80

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tudes des effets

Dans son raisonnement, Rosewarne va plus loin encore.81 Selon elle, les messages publicitaires connotation sexuelle nont pas seulement un effet sur le sentiment dinscurit des femmes, mais ils ont galement un effet sur les conceptions et les actions des hommes. En effet, ils inciteraient les hommes commettre des violences sexuelles envers les femmes. Cette hypothse nest pas entirement neuve ; dans les annes 1980 dj, un tel lien causal tait suppos par plusieurs auteurs.82 Mais jusquici, cette hypothse ne pouvait tre confirme par aucune recherche empirique, surtout pas en ce qui concerne la frquence de violences sexuelles envers les femmes dans les espaces publics. En outre, Rosewarne se distancie fort du rle de spectateur actif et de ce que la littrature spcialise appelle la negotiated reading , o les spectateurs ngocient avec les textes et les images qui leur sont prsents.83 En cas de lecture ngocie, certains messages ou parties du texte sont accepts et dautres rejets, alors que dautres sont modifis de manire reflter ses propres expriences et intrts. En outre, chaque spectateur ne le fait pas de la mme manire. La lecture, le visionnage et lcoute de messages mdiatiques soprent toujours partir dun contexte personnel, dun univers de vie personnel, dexpriences passes, du sexe, de lge, du milieu socio-conomique, de la vision du monde, des camarades dcole, etc. Par consquent, un lavage de cerveau en masse est exclu. Le uses and gratification model ou modle des usages et de la satisfaction, en tient compte. Dans les annes 1970, les types de satisfaction que les consommateurs de mdias retirent des textes mdiatiques ont t recenss.84 1. Dsir dvasion Les spectateurs ou les auditeurs fuient la ralit pour se dbarrasser un instant des problmes et soucis de tous les jours et se dtendre. On lit un livre, on regarde la tlvision, on coute de la musique, on joue un jeu vido et on se laisse emporter. On peut galement regarder des images publicitaires, que ce soit la tlvision, dans la rue, dans des revues dans le cadre de ce dsir dvasion. Regarder une publicit devient une forme damusement. Ou comme un jeune la dit un jour: je ne sais pas dans quel but on fait de la publicit, mais cela claire ma journe.85 2. Relations personnelles Les spectateurs entretiennent des relations personnelles imaginaires, par exemple avec des acteurs ou des actrices, des stars de la chanson, des animateurs ou animatrices de tlvision. Ils pensent galement quils les connaissent rellement. Il est donc admis que si ces clbrits apportent leur tmoignage dans des publicits, elles ont une plus grande force de conviction. 3. Identit Les spectateurs, les auditeurs et les lecteurs utilisent des lments de ce quils voient, entendent ou lisent pour faonner leur identit. la tlvision ou sur une photo dans un magazine, on voit quelquun qui porte une jolie veste et on achte la mme. Les jeunes qui veulent faire partie dun groupe expriment leur identit personnelle ou collective au moyen dun certain nombre de prescriptions vestimentaires et dattributs. Les femmes qui ont une silhouette sduisante ont apparemment beaucoup de succs. Ce succs, on le veut aussi et on cherche des faons de paratre aussi sduisante. La recherche dlments dans les textes mdiatiques pour se donner une identit ne doit pas ncessairement se limiter des choses matrielles ou des apparences. La satisfaction peut galement se rapporter des ides, normes et valeurs, qui tmoignent surtout de la recherche dune autoconfirmation. 4. Surveillance Les spectateurs, les auditeurs et les lecteurs acquirent une vision du monde en utilisant les textes des mdias, tels que les bulletins dinformations, les programmes dinformation

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et les documentaires. Les informations extraites des textes des mdias sont utilises pour senrichir et/ou pour se sentir en scurit.

LE SPEcTATEUR/LA SPEcTATRIcE AcTIF/VE

Dans le modle deffet des usages et de la satisfaction, il va de soi quil existe autant de manires dutiliser les mdias (uses) quil existe de spectateurs et dauditeurs. Les spectateurs et les auditeurs disposent de leur libre arbitre et choisissent eux-mmes le moyen par lequel ils veulent tre influencs. Il nest pas question dune rflexion en termes de victime. Au contraire, le public est parfaitement en mesure, si le message ne lui plat pas, dopposer une rsistance parce que l o il y a puissance, il y a rsistance.86 La question de savoir ce que les mdias font avec le public cde la place la question de savoir ce que le public fait avec les mdias,87 ou : comment le public dcode-t-il les messages mdiatiques? La littrature spcialise distingue trois sortes de lecture. 1. Preferred reading ou lecture prfre Les lecteurs, spectateurs ou auditeurs partagent les codes dominants prsents dans le texte mdiatique. Ils acceptent que ce qui est montr la tlvision ou dans la publicit comme allant de soi. Les messages mdiatiques sont vidents parce quils rejoignent troitement lunivers de vie personnel ou refltent les intrts personnels. Des femmes qui ont consacr la plus grande partie de leur vie au mnage et en retirent une certaine fiert risquent peu de sirriter de la manire, juge idiote par beaucoup, dont la poudre lessiver et les produits de nettoyage sont vants.88 Le message dominant de propret et du rle que les femmes y jouent est dcod comme quelque chose qui coule de source. Les jeunes gnrations ont plus de mal avec cela. Dans les mnages o les deux partenaires travaillent lextrieur, le seuil de la propret est bien plus bas et cela fait belle lurette que la lessive et la vaisselle ne sont plus des tches exclusivement fminines.89 2. Negotiated reading ou lecture ngocie Les lecteurs, spectateurs ou auditeurs ngocient avec le texte mdiatique. Certains codes ou certaines parties du texte sont accepts et dautres sont rejets; dautres encore sont modifis de manire reflter ses propres expriences et intrts. Ce dernier aspect se vrifie dans le cas de la srie tlvise Xna la Guerrire. Puisque le baiser amical, mais affectueux (le code) chang entre Xna et son amie Gabrielle a t dcod par de nombreuses spectatrices lesbiennes comme une suggestion damour lesbien. En ce qui concerne la publicit, on peut trouver de nombreux exemples de lecture ngocie en Belgique. Toutes les annonces publicitaires envoyes par le public aux fins de nomination pour les prix du public ZORRA en sont des exemples et sont le rsultat de lectures ngocies. Certaines significations contenues dans les publicits nomines comme tant positives envers les femmes et/ou renversant les rles devraient normalement susciter lirritation. Mais le sens est mis entre parenthses au profit de lobjectif du prix, qui est dattirer lattention sur le potentiel de crativit prsent chez les publicitaires et annonceurs pour gratigner les strotypes de genre dans la publicit et en particulier pour reprsenter les femmes dans la publicit dune manire qui met en valeur leurs qualits ou leurs comptences. 3. Oppositional reading ou lecture inverse Les lecteurs, spectateurs et auditeurs dcodent le texte mdiatique rebours et lisent le message mdiatique en sappuyant sur un autre cadre de rfrence, par exemple un cadre fministe ou antiraciste ou un ensemble de codes culturels. La plainte contre une annonce pour la marque de matelas Beka en constitue un exemple (cf. illustration 1). La publicit de Beka de 2005 montre une femme noire nue genoux qui prend appui sur ses mains. Trois bbs nus rampent autour delle. La plainte parvenue au Jury dthique

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tudes des effets

Publicitaire (JEP) tait formule dans ces termes: Cette publicit est sexiste et raciste. Lutilisation dune femme nue, dorigine africaine dans un comportement animal apparat indcent, voire raciste et peu utile lannonce, si ce nest pour choquer. Le JEP a donn tort aux plaignants et a suivi le codage de lannonceur. Limage de la femme noire nue est une reprsentation symbolique sereine et se rfre lindpendance, laffirmation de soi et la maternit. Les codes vhiculs dans le texte mdiatique sont la tendresse, le repos, la chaleur, le bien-tre.90 La distinction entre la lecture ngocie et la lecture inverse nest pas toujours aussi claire. Dans les deux cas, il peut tre question dune valuation des significations par rapport des cadres de rfrence diffrents. De ce fait, les significations dun texte mdiatique peuvent se voir attribuer une autre rsonance ou connotation. Dans ce cas, on parle de dnotation/connotation. Ce qui est suppos pouvoir tre dnot de significations simples dans une publicit, par ex., un parent qui vient chercher les enfants lcole, peut tre connot de diffrentes manires auprs du public. Cest ce qui sest pass en 2001 avec une publicit pour la Classe A de MercedesBenz. La publicit montre un jeune homme devant la porte dune cole. Larrire de la voiture qui fait lobjet de la publicit est tout juste visible. Sous la photo, on lit le slogan suivant: La russite, cest daller chercher ses enfants lcole. Alors que le mot russite avait une rsonance ngative dans une plainte dpose auprs du JEP,91 ce mme mot tait jug positif dans le cadre du Prix du public ZORRA 2001. Selon le plaignant, le mot russite laissait un arrire-got damertume. Il soulignait les frustrations et les sentiments de culpabilit des parents qui travaillent et qui parviennent avec difficult aller chercher leurs enfants temps lcole. En outre, comment pouvait-on russir avec une voiture si elle pollue lenvironnement? Dans le cadre du Prix du public, ctait surtout la combinaison entre lhomme et le mot russite qui tait mise en avant. La motivation du jury pour la nomination de la publicit sur la Classe A de Mercedes-Benz tait la suivante: Pour savoir si un homme est mancip, on demande souvent sil va galement chercher les enfants lcole. Peu de parents ont des problmes pour dposer les enfants lcole. En gnral, ils le font en se rendant au travail. Mais ce nest pas une sincure dtre de retour trois heures et demie ou au plus tard cinq heures et demie devant la porte de lcole. Sans oublier quil faut soccuper ensuite des enfants: cest lheure du coup de feu dans le mnage et il faut accorder chaque enfant lattention quil mrite. Cela exige un vrai talent dorganisation et une belle capacit prodiguer des soins. La publicit pour MercedesBenz montre que les jeunes pres peuvent galement russir dans cette entreprise et le prouvent en allant chercher les enfants lcole.92

Illustration 1. Publicit Beka (2005)

COMMENT DIMINUER LES EFFETS?

Suivant le modle deffet dans lequel les messages publicitaires sont tudis, savoir le modle stimulus-raction, le modle de la culture ou le modle deffet des usages et de la satisfaction, il y a des diffrences quant aux acteurs qui sont censs diminuer les effets mdiatiques ngatifs ventuels, tant en ce qui concerne le maintien de lingalit des rles lis au genre la maison et/ou au travail, la satisfaction ou linsatisfaction corporelle, la peur justifie ou non des femmes lgard de la violence sexuelle et lincitation ventuelle des hommes sen rendre coupables. Si la rflexion est mene dans le cadre du modle de stimulus-raction ou du modle de la culture, lattention se portera surtout sur lmetteur de messages, en loccurrence les annonceurs et les publicitaires. En effet, on part du principe quil est de leur responsabilit sociale de donner une juste reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit, de renoncer aux strotypes de genre dans la publicit et de fournir un effort afin de prsenter les hommes et les femmes tels quils sont rellement, en ce qui concerne les formes physiques, lge, lorigine ethnique, etc. La piste daction la plus vidente dans ces deux modles consiste ds lors tenter

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de renforcer le sens des responsabilits sociales des publicitaires et des annonceurs. On peut notamment envisager la formulation de propositions damlioration pour les codes dthique publicitaire en vigueur, pour ce qui est de la prsentation de la personne dans la publicit. Quant au modle des usages et de la satisfaction, il sintresse davantage au destinataire ou au spectateur actif qui est en mesure de ngocier avec les messages mdiatiques, de les accepter ou de les rejeter. Ici, le postulat est que le spectateur, sil veut viter des effets mdiatiques, doit prendre ses responsabilits. Le public doit tre conscient de son pouvoir et surtout ne pas se laisser tenter de penser en termes de victime. Ou pour reprendre les termes de Bray: marteler sans relche que des corps minces dans la publicit et les mdias sont nuisibles pour les femmes revient les pousser adopter un rle de victime et les dpeindre comme des tres nvross par nature 93. Une des manires de sensibiliser davantage le public son pouvoir passe par lenseignement de la culture mdiatique qui expliciterait les techniques publicitaires ( savoir, les techniques de sduction utilises par les publicitaires). Une exprience ralise dans ce sens, notamment sur leffet des images publicitaires sur la satisfaction corporelle des jeunes femmes, a dj fourni des rsultats positifs. Les femmes conscientises au fait que les mdias montrent des images de femmes irralistes avaient moins tendance se comparer encore avec de telles images. Il sen est suivi une rduction significative des effets ngatifs de ces images sur la satisfaction corporelle. Cet effet na pas t observ dans le groupe de contrle qui ny avait pas t sensibilis.94 En outre, la socialisation ne se droule pas uniquement par lintermdiaire des mdias. Elle seffectue galement lcole, la maison, via les amis et au sein des associations dont nous sommes membres. Linfluence dune mre (ou dun pre) qui surveille en permanence son poids ou qui se lamente chaque jour table sur les produits qui font grossir restera toujours bien plus dterminante que tous les produits light que la publicit ne pourra jamais faire vendre. Ainsi la socialisation est-elle un processus dapprentissage dans lequel des individus apprennent comment se comporter et ce quon attend deux.95 Une jeune fille qui adopte les normes de beaut de sa mre deviendra elle-mme une porteuse active de ces normes et influencera son tour dautres individus, par exemple ses amis et amies, et plus tard peut-tre ses propres enfants. Cest la raison pour laquelle la socialisation dsigne gnralement le fait de sapproprier des normes et valeurs tablies par le biais dune rcompense ou dune sanction symbolique lgard de certains comportements.96 Ds lors, il est naf de continuer penser que seuls les mdias peuvent, par exemple, socialiser les hommes et les inciter faire davantage dans le mnage en les reprsentant plus frquemment dans cette situation. Il en faut plus pour pousser les hommes assumer un plus grand nombre de tches domestiques. Tout comme des actes de violence supposent des motifs rels, des motifs sont galement ncessaires dans le cas de la rpartition des tches mnagres, et sans rapport avec des images renversant les rles que pourraient diffuser les mdias. Mme sans les prsentations sexuelles strotypes des hommes et des femmes dans les mdias et la publicit, lexemple des parents reste grav dans la mmoire. Linfluence qui en dcoule, tout comme linfluence des amis et des collgues, est importante, surtout lorsque des enfants arrivent et que les partenaires doivent faire un choix pour concilier travail et vie familiale. Le sens des ralits est dterminant dans ces choix. Celui qui gagne le salaire mensuel le plus lev ou qui a les meilleures chances de carrire continue travailler temps plein, car les pertes seront les moins importantes il faut encore payer le prt hypothcaire! Et comme les femmes gagnent gnralement moins que les hommes, le choix est vite fait,97 mme si le cong parental et la garde des enfants sont bien rgls. Si lon veut diminuer les effets des mdias, et en particulier leurs effets ngatifs, tout semble indiquer quil convient dentreprendre des actions sur diffrents terrains, tant au niveau de la responsabilit sociale de lindustrie publicitaire que sur le plan de la responsabilit individuelle et familiale.

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tudes des effets

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Annonceur: Recticel sa. 91 Dcision du Jury dthique Publicitaire du 23 octobre 2001. Annonceur: Daimler Chrysler Belgium sa. 92 Prix du public ZORRA 2001. 93 Bray, A. (1996). The anorexic body : reading disorders, Cultural studies 10(3), pp. 413-429. 94 Posavac, H.D., S.S. Posavac et R.G. Weigel (2001). Reducing the impact of media images on women at risk for body image disturbance: three targeted interventions, Journal of social and clinical psychology 20(Fall), pp. 324-340. 95 Van Zoonen, L. (1994). Feminist media studies, London : Sage. 96 McQuail, D. (2000). Mass communication theory, London : Sage. 97 Van Hellemont, C. (2006). Ouders aan het woord over speelgoedreclame en andere stimuli tot het kopen van speelgoed tijdens de Sinterklaasperiode, Antwerpen : Universiteit Antwerpen.

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intes tude des pla

Chapitre 03

tude des plaintes

Dans les premiers chapitres de cette tude, nous avons examin un certain nombre danalyses de contenu et nous nous sommes intresss aux diffrences et aux volutions dans la reprsentation des hommes et des femmes dans la publicit depuis la fin des annes 1950. Nous pouvons en conclure que les images de la femme et de lhomme actuellement vhicules dans la publicit sont devenues beaucoup plus diversifies quelques gards seulement. Dans la publicit actuelle, on voit un plus grand nombre dhommes accomplir des soinsquil y a 50 ans et plus de femmes exercer un travail rmunr. En revanche, nous observons une augmentation des images et allusions connotation sexuelle et une omniprsence de lidal de beaut. Un certain nombre dtudes et de modles deffet ont galement t tudis afin de vrifier si les spectateurs et les auditeurs sont influencs ou non par les reprsentations de femmes et dhommes dans la publicit. Le phnomne du spectateur actif a t soulign dans ce cadre. Tout le monde ne peroit pas ou ninterprte pas des images, en loccurrence des images publicitaires, de la mme manire. Le spectateur est actif et dcode les images en faisant appel des expriences et des points de vue tant individuels que collectifs. Ce qui est scandaleux pour un spectateur ou un auditeur ne lest pas ou beaucoup moins pour un autre. Ce spectateur actif soppose au spectateur passif qui croit tout ce que les mdias ou les publicits disent. Dans ce chapitre, nous voulons vrifier ce que le public pense de la problmatique des publicits ngatives envers les femmes et/ou les hommes. Le public se soucie-t-il ou non de ce type de publicit ? Et si le public sen soucie, comment exprime-t-il son mcontentement ? Cest ce que nous cherchons dcouvrir en nous penchant sur la nature et le nombre de plaintes formules chaque anne lencontre des annonceurs et des publicitaires. cette fin, nous nous intressons entre autres au Jury dthique Publicitaire (JEP). Le JEP a t fond en 1974 par le Conseil de la Publicit en tant quorgane dautodiscipline du secteur publicitaire en Belgique.1 Une de ses tches consiste contrler que les messages publicitaires diffuss dans les mdias soient conformes aux rgles dthique publicitaire. Cette thique se fonde, dune part, sur la lgislation et, dautre part, sur des codes dautodiscipline (cf. chapitre 06). Par ailleurs, nous vrifions aussi le nombre et le type de plaintes ou ractions concernant les publicits ngatives envers les femmes ou les hommes qui sont rceptionnes par les rdactions de journaux et magazines, chanes de tlvision et les stations de radio, etc. LInternet et ses nombreux forums de discussion et blogs peuvent galement donner une ide de la nature et/ou de la mesure dans laquelle la publicit est considre comme ngative envers la femme ou lhomme.

LIGNES DE RClAMATIONS RADIO ET TV

Les metteurs de radio et de tlvision belges reoivent trs peu de plaintes de spectateurs ou dauditeurs sur les publicits quils diffusent. Ceci vaut pour la publicit en gnral, et en particulier pour limage de la femme et de lhomme dans la publicit. Pour la priode 2005-2008, SBS Belgium, lentreprise qui possde les chanes de tlvision nerlandophones VT4 et VIJFtv, na reu aucune plainte portant sur la manire dont les femmes et les hommes sont prsents dans les spots tlviss diffuss.2 Il en va de mme pour les metteurs de radio et de tlvision

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qui font partie de la chane publique flamande VRT qui diffuse des spots radio ou tlviss commerciaux dintrt gnral. Au cours des trois premiers trimestres de 2008, la VRT a reu des plaintes sur neuf publicits, mais aucune delles ne concernait la manire dont les femmes o les hommes taient prsents dans les spots.3 Le Conseil Suprieur de lAudiovisuel (CSA),4 qui est comptent pour le traitement des plaintes portant sur les produits et contenus audiovisuels diffuss sur les metteurs francophones en Belgique (RTBF, RTL, etc.), reoit environ vingt plaintes par an. Mais en 2008, aucune plainte navait trait limage de la femme ou de lhomme dans une publicit diffuse sur un metteur de radio ou de tlvision.5 La RTBF cite trois plaintes qui lui ont t adresses directement entre 2005 et 2008 par des consommateurs et qui peuvent tre mises en relation avec une publicit sexiste.6 Deux dentre elles nont pas t prises en considration par la RTBF, car elle les jugeait draisonnables; une plainte a t transmise au JEP. Il sagissait dune annonce pour une srie tlvise diffuse sur la RTBF, qui montrait le bas-ventre et les fesses dune femme et un tatouage en forme de cur juste au-dessus de son slip. Le JEP a cependant donn tort aux plaignants et a estim que limage publicitaire ne portait pas atteinte limage de la femme, et que la femme ntait pas non plus utilise comme un objet sexuel, comme la plainte le laissait entendre. La reprsentation de la femme ntait juge ni indcente ni obscne. En outre, le JEP notait lexistence dune version masculine de la mme publicit qui montrait un homme muscl, ce qui la confortait dans la dcision quil existait un lien clair entre les images de corps moiti nu (un corps dhomme et un corps de femme) et la nouvelle srie tlvise dont il tait fait la publicit.7

PlAINTES ADRESSES AU JURY DTHIQUE PUBlICITAIRE

Chaque anne, le JEP, lorgane dautodiscipline de lindustrie publicitaire, reoit entre 150 et 200 plaintes. Celles-ci concernent 80 130 publicits diffrentes.8 Ceci signifie que les annonces publicitaires dont le JEP est saisi suscitent pour la plupart lindignation dun seul consommateur ou dune seule organisation. De temps en temps, le JEP reoit aussi un ensemble de plaintes, qui prennent parfois la forme dune ptition. En 2007, le JEP a fourni des efforts afin de se faire davantage connatre auprs du grand public, entre autres via plusieurs spots publicitaires diffuss la tlvision. Ceci a men une augmentation assez importante du nombre de plaintes: en 2007, le JEP a reu vingt plaintes de plus quen 2006, ce qui fait 127 plaintes, parmi lesquelles 38 appartenaient la catgorie Reprsentation de la personne / Dignit humaine, cest--dire 30% du nombre total de plaintes traites par le JEP au cours de cette anne. Cette augmentation sest galement poursuivie en 2008 (cf. graphique 3).

Graphique 3. Nombre de publicits dnonces auprs du Jury dthique Publicitaire (1999-2008)

250 200 150 100 50 0

Reprsentation de la personne Autres

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

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tude des plaintes

Il peut tre dduit du graphique 3 quenviron 20% des plaintes que le JEP reoit chaque anne, lexception de lanne 2008, appartiennent la catgorie Reprsentation de la personne / Dignit humaine. La raison pour laquelle la proportion de publicits incrimines dans la catgorie susmentionne ne slevait en 2008 qu la moiti de lanne prcdente, savoir 15%, peut entirement tre attribue au quasi-redoublement du nombre de plaintes reues par le JEP, et plus particulirement en ce qui concerne des publicits pour des voitures. Si les plaintes concernant les reprsentations ngatives, notamment, de personnes aux capacits physiques ou mentales limites ne sont pas prises en compte, quatorze des publicits incrimines portent encore sur une image ngative de la femme ou de lhomme. Soit les consommateurs ont peu de plaintes formuler sur limage de la femme ou de lhomme dans la publicit, soit le JEP, en dpit des efforts fournis dans ce domaine, est insuffisamment connu du public. Mais la question reste de savoir si les consommateurs veulent formuler dune manire ou dune autre leurs objections ou ractions dans le cadre dune plainte officielle dpose auprs du JEP. Les expriences du point de contact ZORRA (1996 et 2005) laissent supposer le contraire (cf. infra). Seule une minorit des publicits contestes ou dbattues parfois avec vhmence auprs de ce point de contact ont fait lobjet dune plainte officielle auprs du JEP. Il semble suffisant de nombreux consommateurs de pouvoir exprimer leur mcontentement sur une publicit quelque part ou chez quelquun. En outre, il se peut galement que tous les plaignants ne veulent pas se faire connatre. Les plaintes anonymes ntant pas acceptes par le JEP, elles ne figurent donc pas dans les statistiques. Le graphique 3 montre quau cours des cinq dernires annes, 30 publicits ont en moyenne t signales annuellement auprs du JEP dans la catgorie Reprsentation de la personne/ Dignit humaine. Parmi celles-ci, un tiers tout au plus traite de limage de la femme ou de lhomme dans la publicit. La moiti, voire les deux tiers des plaintes examines par le JEP dans la catgorie prcite, concernent des moqueries lgard denfants bgues ou de personnes handicapes, de patients psychiatriques, de personnes corpulentes, un langage injurieux ou vulgaire, des poses indcentes, une surexposition de la nudit, un avilissement moral, de la perversit, du voyeurisme, etc. Dautres plaintes portent sur lincitation la promiscuit, lhomosexualit ou dautres comportements perus comme indcents ou de mauvais got. Chaque anne, le JEP se penche en moyenne sur quatorze publicits propos desquelles un consommateur a introduit une plainte en raison de son caractre ngatif envers la femme ou lhomme. Sur ces quatorze publicits, cinq tout au plus font lobjet dune remarque (rserve, modification ou arrt, ou suspension) (cf. tableau 2).

Tableau 2. Types de dcisions du Jury dthique Publicitaire dans la catgorie Reprsentation de la personne / Dignit humaine

2005 Pas de remarque Rserve Arrt / Modification Suspension Total 12 3 15

2006 8 4 1 13

2007 8 2 2 1 13

2008 9 2 5 16

Il ne peut tre rpondu de manire concluante la question de savoir pourquoi certaines publicits, plus que dautres, essuient des remarques de la part du JEP en raison de leur dsobligeance envers la femme ou lhomme. Tout au plus, on peut dire quun lment dterminant dans une dcision est la mesure dans laquelle les membres du jury pensent que lannonce est de nature susciter des ractions ngatives auprs du grand public car:

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[] contenant des lments indcents ou provocants, en images ou en paroles, qui sont de nature porter atteinte la dignit de la femme ou de lhomme.9 Plus le JEP pense distinguer des lments indcents ou provocants dans les publicits incrimines dans la catgorie Reprsentation de la personne / Dignit humaine , plus le risque est lev quune rserve soit mise, quune modification ou un arrt soit recommand ou quune demande de suspension soit adresse au mdia concern. Lorsque le JEP dcide de limiter la diffusion dune annonce parce quelle est de nature susciter des ractions ngatives auprs du grand public, rien ne semble indiquer que lobjectif poursuivi par le JEP est de prserver les spectateurs ou les auditeurs sensibles. Dans une dcision sur une plainte concernant des femmes lgrement vtues dans une publicit pour des matelas, ce que veut protger le JEP apparat clairement, et cest la publicit : [] Le Jury est davis que le visuel en question nest ni choquant, ni dnigrant par rapport aux femmes et nest pas non plus de nature porter atteinte la dignit fminine. Par consquent, il a estim navoir pas de remarques formuler quant laspect visuel de cette publicit. Cependant, concernant laspect rdactionnel de cette publicit, le Jury est davis que les mots lekkere beestjes sont suggestifs et ne tmoignent pas du meilleur got. Compte tenu quune telle forme de communication peut provoquer des ractions ngatives au dtriment de la publicit, le Jury a estim devoir formuler un avis de rserve concernant lusage de ce langage, et ce conformment lart. 4 de son rglement.10 En dautres termes, le JEP est avant tout un organe dautodiscipline, qui ne doit pas protger les consommateurs, mais bien les publicitaires et lindustrie. Nous remarquons galement que trois quarts des quelques publicits lencontre desquelles le JEP a formul une remarque (13 publicits) montrent des femmes lgrement vtues ou prsentent des femmes perues par les plaignants comme des objets sexuels pour les hommes. Les six autres publicits concernent lutilisation dune image de femme enceinte (Batibouw, 2006), un langage humiliant lgard des femmes (Belgacom, 2006; Top Interieur, 2003), lidal de beaut (Mercator, 2007; RTL TVi, 2007), limage dune femme au lit avec deux hommes (Happy Body, 2008). Sagissant des publicits qui nont pas fait lobjet de remarques, nous trouvons dans la priode 2005-2008 trois publicits incrimines en raison dune image ngative de lhomme. Dans un spot tlvis pour une poudre lessiver, un homme est compar avec un singe sale (Omo, 2005) ; une affiche et des cartons de bire comportent des blagues sexistes au dtriment des hommes (Hoegaarden Rose, 2007) ; dans une campagne daffiches et un spot tlvis, les femmes sont cites comme tant de la race suprieure et on montre limage dune femme qui pose le pied sur la poitrine dun homme (Sprox, 2006-2008). Les 32 publicits restantes incrimines dans la catgorie Reprsentation de la personne / Dignit humaine pour leur image ngative de la femme nont pas reu de remarques de la part du JEP. Elles comportent surtout des lments choquants au niveau de la dcence et du mauvais got, mais de manire moins prononce, du moins selon le JEP. On peut se demander pourquoi, par exemple, un spot radio de Media Markt Belgium (2006), dans lequel on demande la fille ou lamie du pre Nol de se dshabiller a reu une rserve du JEP, alors que celui-ci na pas jug bon dmettre une telle rserve lgard dun spot tlvis de Media Markt de 2008 mettant en scne le harclement public des femmes. La dcision du JEP tait formule dans les termes suivants: Le Jury a constat que ces spots ont t raliss avec un clin dil humoristique vident. Compte tenu de ce caractre manifestement humoristique et irrel, le Jury a estim que ces spots ne comprennent pas le risque dtre perus au premier degr par le grand public. Dans ce contexte, il a considr que ces spots ne sont pas insultants ou dnigrants lgard de la femme et ne sont pas de nature porter atteinte la dignit de la femme.11

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INITIATIvES FRANCOpHONES : VIE FMININE & LA MEUTE

La plupart des mcontentements soulevs par limage de la femme ou de lhomme dans la publicit sont peut-tre exprims de manire informelle, entre amis ou collgues. Cest ce que confirme lorganisation fminine francophone Vie fminine : Les plaintes propos dune publicit sexiste narrivent pas directement la nationale de Vie Fminine. Elles surgissent plutt dans les discussions formelles et informelles lors des activits des groupes locaux.12 La division bruxelloise de Vie Fminine est consciente du problme de temps et de moyens que pose le dpt systmatique dune plainte auprs du JEP. Elle comprend galement que le JEP prend ou peut uniquement prendre des dcisions sil sagit dune publicit dun sexisme flagrant pouvant choquer une grande partie du public. Nanmoins, Vie Fminine Bruxelles a rcemment cr un nouveau groupe de travail appel Vigipub , dont les membres, cinq femmes, sengagent se montrer extrmement vigilantes par rapport aux publicits qui paraissent dans les revues, la tlvision, dans la rue, etc. Ce groupe entend se runir chaque mois afin de commenter en dtail une annonce et de la publier sur le site Internet de Vie Fminine. Au moment de conclure la prsente tude, nous navions pas confirmation que Vie Fminine introduirait systmatiquement les plaintes formules de cette manire auprs du JEP.13 Entretemps, cinq publicits ont t dnonces pour sexisme sur le site Internet de Vie Fminine. Il sagit notamment dune publicit pour Oxfam et dune publicit pour Mercedez Benz.14 Au sein de la division belge de lassociation franaise La Meute,15 les plaintes sont exprimes de manire informelle et recueillies loccasion de rencontres. Elles ne sont pas consignes de manire structure et encore moins transmises mthodiquement dans une plainte officielle au JEP. Selon Marie-Nolle Vroonen-Vaes, prsidente de La Meute Belge, ctait pourtant le cas voici quelques annes. lpoque, La Meute avait, dans plusieurs organisations (de femmes et autres), une personne de contact qui notait les ractions ngatives concernant limage de la femme dans la publicit, pour ensuite dposer plainte auprs du JEP. Mais comme le JEP est peu entreprenant lencontre de publicits dun sexisme flagrant et laisse tout simplement passer des formes de sexisme plus subtiles dans la publicit, la plupart de ces volontaires ont baiss les bras.16 M.-N. Vroonen-Vaes dit avoir encore dpos elle-mme une plainte au cours des deux dernires annes, mais dplore la mode de fonctionnement du JEP, dans la mesure o elle ne lui fait absolument plus confiance : [] nous navons plus confiance dans ce processus qui ne fonctionne que lorsque la pub bafoue rellement une loi pnale (une voiture en infraction, une incitation au vol ou la violence, etc.), ce qui nexiste pas encore pour le sexisme banal non violent.17 La Meute Belge esprait pouvoir faire interdire lgalement la publicit sexiste parce que, selon elle, sil tait interdit par la loi de montrer des publicits sexistes, non seulement le JEP prendrait enfin au srieux les plaintes pour sexisme, mais il serait galement plus facile dintenter des procs. La proposition de loi tendant rprimer certains actes inspirs par le sexisme, dpose en 2006 par Isabelle Durant et Josy Dubi, na cependant pas t accepte.18 Cest ce qui explique peut-tre laffaiblissement de laction bnvole dun grand nombre de membres de La Meute Belge depuis 2007. Entre-temps, La Meute Belge, ou du moins la prsidente de cette organisation, a chang de stratgie. Laccent est mis prsent sur des stratgies qui ne veulent pas amener le communicateur modifier son comportement, mais qui tentent de mieux armer les destinataires contre les effets pervers de la publicit sexiste:

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Ma tactique est donc de faire plutt de la prvention et de changer les mentalits par rapport aux images qui doivent tre dcryptes avec savoir pour y dceler les effets pervers sur le psychisme du public. Jessaie aussi de tmoigner auprs des autorits des dangers de cette pub harcelante.19

UNE INITIATIvE NERlANDOpHONE : ZORRA

De 1999 2005, le Service Egalit des chances de la Communaut flamande a octroy des subsides structurels ZORRA (acronyme de Zien, Onderzoeken en Reflecteren over Rolpatronen in Advertenties littralement: voir, tudier et rflchir sur les rles traditionnels vhiculs dans les publicits), une cellule de rflexion cre fin 1996 auprs du Centrum voor Vrouwenstudies de lUniversit dAnvers. Lobjectif de ZORRA tait, dune part, de susciter le dialogue entre le public et les producteurs de mdias/publicits et, dautre part, de faire jaillir de ce dialogue des solutions pour dbarrasser les messages mdiatiques et publicitaires de leur ventuel contenu discriminatoire. La cration et le subventionnement de ZORRA ont permis dexaminer assez systmatiquement les ractions tant positives que ngatives sur limage de la femme ou de lhomme dans la publicit. Sil sagissait dune raction positive, il en tait tenu compte dans lattribution annuelle, par le ministre de lgalit des Chances, du Prix du public rcompensant la publicit la plus positive envers les femmes et/ou qui renversait le plus les rles. En cas de raction ngative une publicit, ZORRA demandait la rponse de lannonceur et/ou du publicitaire afin dapprendre connatre les points de vue rciproques et de dgager une solution partir de cet change.20 Bon nombre dannonceurs ou de publicitaires informs dune raction ngative une de leurs publicits rpondaient aux plaignants sur un forum de discussion en ligne. Mme lorsque les ractions leurs annonces publicitaires taient positives, par exemple, en cas de nomination pour les Prix du public prcits, les annonceurs et les publicitaires aimaient partager leur succs avec le public. En utilisant, partir de 2001, une plate-forme de discussion lectronique sur lInternet, ZORRA a cr une plus grande vigilance en Flandre quant la reprsentation des femmes dans la publicit, tant dans le secteur de la communication et du marketing que dans le domaine de lgalit des chances. Dans le mme temps, cela a engendr, certes sans grand tonnement, de houleuses discussions, tant sur le forum de discussion quen dehors de celui-ci, la radio, la tlvision et dans la presse.21 Une image publicitaire qui pouvait tre trs choquante pour lun ntait pas toujours perue comme telle par dautres. Mais cet change dides entrana un durcissement des arguments en faveur de certaines annonces publicitaires ou contre celles-ci. Durant la priode 2001-2005, la plate-forme de discussion de ZORRA fut inonde de messages trs divergents sur les images de la femme et de lhomme dans la publicit.22 En 2005, la dernire anne de fonctionnement pour laquelle ZORRA perut des subsides, des ractions furent formules sur 92 publicits et 30 produits mdiatiques, allant de programmes de radio et de tlvision, des articles parus dans la presse, des bandes dessines, en passant par des manifestations, telles que des spectacles musicaux, des lections de Miss et Mister, etc. (cf. tableau3). Il sagissait ici en particulier de ractions flamandes. En 2005, 56 campagnes publicitaires ont suscit un certain mcontentement, alors que la mme anne, pour lensemble de la Belgique, 30 publicits ont fait lobjet dune plainte auprs du JEP dans la catgorie Reprsentation de la personne / Dignit humaine. Sagissant du rapport entre plaintes et compliments, au fil des annes, nous pouvons parler, en Flandre, dune hausse du nombre de compliments. En 2001, une raction sur cinq tait un compliment (23%); en 2005, ce rapport tait dj de deux ractions sur cinq (39%). Cette augmentation du nombre de compliments est peut-tre due au succs croissant du Prix du public annuel

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Tableau 3. Nombre de ractions recueillies par le Meldpunt ZORRA

Publicits Mcontentements 2001 2002 2003 2004 2005 46 179 (*) 38 57 56 Compliments 14 20 19 34 36

Mdias Objections 12 13 6 15 30 Total 72 212 63 106 122

(*) La campagne Ideale maten ( Mensurations idales ) qui sest droule en 2002 linitiative de la Ministre flamande de lEgalit des chances de lpoque, a suscit de nombreuses ractions.

attribu la publicit la plus positive envers la femme et/ou celle qui renverse le plus les rles et lattention toujours plus grande que la presse accorde cette manifestation. En 2005, cest la campagne publicitaire pour le produit de soin Dove (Unilever), qui gratignait lidal de beaut, qui a dclench le plus de ractions sur la plate-forme de discussion de ZORRA. En deuxime lieu, on trouvait la campagne Pcphobie du Service Public Fdral Technologie de lInformation et de la Communication (Fedict), lorigine de ractions partages : certains la trouvaient bienveillante envers les femmes, alors que dautres pensaient tout le contraire (cf. infra). La troisime annonce la plus controverse en 2005 concernait la marque de whisky William Lawsons de lagence publicitaire McCann Bruxelles, dans laquelle un homme aux mensurations idales (en loccurrence, un cossais torse nu) tait prsent en tant quobjet de dsir qui dclenchait un clat de rire puissant et dsarmant chez lactrice Sharon Stone. En 2004, ce sont trois spots tlviss pour les assurances habitation et auto de Mercator, qui exploitaient exagrment des clichs sur les hommes et les femmes, qui firent principalement lobjet de discussions.23 Dans le premier spot, on se paye la tte dun brave pre de famille. Un couple avec deux jeunes enfants fait une petite sortie en voiture. Nous voyons la femme placer un sige-enfant dans la voiture. Lhomme veut prendre place derrire le volant, mais le sige-enfant se trouve sur le sige du conducteur. Le spot se termine par : Omdat mannen achter het stuur soms kinderen zijn (Parce que derrire leur volant, les hommes sont parfois des enfants ). Ce spot na suscit aucune protestation. Ce qui ne fut pas le cas pour le deuxime. Celui-ci montre une jeune femme dans sa salle de sjour. Elle tente de percer un trou dans le mur avec une perceuse afin de suspendre un tableau, mais elle sy prend trs mal avec, pour rsultat, un mur plein de trous et de fissures. Le spot se termine par : Omdat uw vrouw ook met de auto rijdt (Parce que votre femme conduit aussi la voiture). Ce spot tlvis a t peru comme une nime attaque lencontre de la prtendue incomptence des femmes au volant, alors que ce sont elles qui causent prcisment le moins daccidents.24 Mais personne ne fut choqu au point de dposer officiellement plainte auprs du JEP. Le troisime spot, diffus quelques semaines plus tard, fut peut-tre de nature refroidir tout fait les esprits. On y voit un jeune couple en train de prendre son petit-djeuner. Le jeune homme, qui ne se rend pas compte quil agit mal, se gratte le postrieur, tourne avec son couteau dans son caf, met du caf sur le beurre, se gratte sous les aisselles et saisit sa tartine avec ses mains moites, fait du bruit en mangeant, porte sa main son entrejambe, boit la bouteille. La jeune femme le regarde sans rien dire. Le texte qui apparat ensuite lcran parle pour elle : Mercator woonverzekeringen. Omdat u ooit toch weer liever alleen woont ( Assurances habitation Mercator. Parce que, parfois, vous aimeriez de nouveau vivre seule). De nombreuses femmes se sont reconnues dans ce troisime spot, selon plusieurs ractions recueillies sur le forum de discussion du ZORRA.

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Durant la mme priode, quelques spots tlviss pour TMF/Base ont fait galement du bruit, mais davantage auprs des adultes que des jeunes, qui constituaient le public-cible de la campagne. Tout comme dans les spots de Mercator, les spots de TMF/Base se voulaient moqueurs en utilisant un certain nombre de clichs sur les femmes et sur les hommes. Dans un premier spot, nous voyons une jeune femme blonde (interprte par lancienne Miss Belgique Joke Van De Velde) prendre un poulet dans la cuisine et, au lieu de le mettre dans le four, lintroduire dans le lave-vaisselle. Lorsquelle reoit un SMS lui disant de ne pas oublier le chat, elle prend la bote de croquettes pour chats sur ltagre et en verse dans son pantalon. Voix off : Les blondes utilisent plus le tlphone. Dans le deuxime spot, un homme muscl tente de mettre son GSM loreille pour rpondre un appel tlphonique. On voit ses biceps en grand plan. On entend lhomme gmir et la femme au tlphone demande: Zit gij op t WC of wat ? (Tu es aux toilettes ou quoi ?). Voix off : Muscles have more foon (Les muscles utilisent plus le tlphone). Dans le troisime spot, on se moque nouveau des blondes idiotes et dans le quatrime, des hommes qui ont du ventre. Aucune plainte na t dpose auprs du JEP pour un de ces quatre spots TMF/Base. Toutefois, le JEP a reu des plaintes concernant lannonce qui a suscit le plus de controverse en 2003 sur la plate-forme de discussion de ZORRA. Cest peut-tre d au fait que lannonce en question pour la marque de matelas Beka avait t aussi largement voque dans lmission tlvise Recht van Antwoord. Lorsquune mention est faite dans les mdias, cela peut conforter les consommateurs mcontents dans leur droit et les inciter dposer une plainte. Mais cela peut tout autant retenir les consommateurs de dposer plainte parce quils pensent que dautres lauront peut-tre dj fait. Une autre campagne trs controverse de 2003 concernait une affiche pour les bus de nuit de De Lijn, qui montre une femme ge lair grognon tenant un rouleau ptisserie dans la main. Elle porte un peignoir et un bonnet pour maintenir ses bigoudis en place pendant la nuit. Au bas de laffiche, on lit le texte: Gratis nachtbussen vanaf 7 februari. Bedenk alvast een goede smoes ! (Bus de nuit gratuits partir du 7 fvrier. Pensez dj une bonne excuse!). Les ractions portaient surtout sur la prsentation de femmes ges dans la publicit. Selon quelques ractions recueillies sur la plate-forme de discussion de ZORRA, elles sont peu montres dans la publicit, et lorsquelles le sont, cest de manire ngative. Le test dcisif a t fait: la femme a t remplace par un homme tenant un rouleau ptisserie dans la main. Certains ont jug que ctait un renversement des rles; dautres ont soulign que cela ntait pas bien parce que a voquait lutilisation de la violence envers la femme. Cette image aussi [lhomme tenant un rouleau ptisserie dans la main, n.d.l.r.] voquerait des situations douloureuses de femmes maltraites. Et les hommes seraient davantage encore tiquets comme auteurs dactes de violence. Lhumour se ferait-il donc TOUJOURS au dtriment de quelquun? Nest-il tout simplement pas possible de faire de lhumour sans courir le risque de blesser quelquun? Et devons-nous ds lors supprimer lhumour? En ce qui me concerne : absolument pas. Je trouve beaucoup mieux de faire en sorte que tout le monde soit un jour ou lautre lobjet dhumour et/ou de moquerie. Cest beaucoup mieux que de sen prendre toujours un type de personne (femme, handicap, lesbigay, etc.). Donc: oui lhumour DIVERSIFI. Et ce galement dans la publicit.25 Comme nous ne trouvons pas non plus de dcision sur cette publicit de De Lijn dans les archives en ligne, nous en dduisons que personne na dpos de plainte officielle contre cette publicit. Sils le souhaitaient, les rpondants la plate-forme de discussion de ZORRA pouvaient introduire une plainte officielle auprs du JEP et, grce aux dbats mens sur ce forum, il tait souvent possible de mieux argumenter celle-ci. Mais il fallait dposer la plainte titre personnel. ZORRA ne concevait pas quil lui incombt de traduire systmatiquement les mcontentements, quils

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soient superficiels ou non, dans une plainte officielle. Ce nest que dans quelques cas trs exceptionnels, dans lesquels le plaignant ou la plaignante souhaitait demeurer anonyme, que la plainte tait transmise au JEP avec la demande expresse dexaminer la plainte et de prendre une dcision approprie. tant donn que le JEP, comme de nombreux autres contacts abonns au bulletin dinformations de ZORRA, parmi lesquels 300 publicitaires, tait rgulirement mis au courant des dbats en cours, il tait bien videmment libre, suivant son rglement, de traiter de sa propre initiative les ractions ngatives comme une plainte. Pour autant que nous le sachions, ceci na eu lieu quune seule fois, et encore de manire indirecte. Nous faisons rfrence ici un spot tlvis de 2005 de lasbl Vlaams Centrum voor Agro-en Visserijmarketing (Centre flamand du marketing agricole et piscicole) qui avait pour slogan Slimmeriken eten vis (Les petits futs mangent du poisson), qui incitait principalement les enfants manger plus de poisson. Le spot montrait une jeune professeure de mathmatiques se dirigeant vers un garon de neuf ans en train de rvasser en classe. Elle lui demande de rsoudre le problme inscrit au tableau. Le garon sort de sa rverie, regarde le tableau et dit 90. Puis il jette un regard sur le dcollet plongeant de lenseignante et dit C. Le spot se termine par une scne o on voit le garon chez lui table. Il mange du poisson. Voix off : Slimmeriken eten vis. Sur le site Internet du JEP, on peut lire que : Vu que le Jury a t inform de plusieurs ractions verbales au sujet de ce spot, il a dcid douvrir un dossier et dexaminer ce spot lors de sa prochaine runion. Il sen est suivi la dcision suivante: Il a estim que dans ce contexte, ce spot nest pas indcent ou sexiste, ni de nature porter atteinte la dignit humaine de la femme. A dfaut dinfractions aux dispositions lgales ou autodisciplinaires, il a estim navoir pas de remarques formuler.26 Une seule fois, ZORRA a jug important de transmettre des plaintes au JEP. En 2002, la suite dune campagne mene par la ministre flamande de lEgalit des Chances de lpoque27, plus de 100 plaintes ont afflu au Centrum voor Vrouwenstudies concernant lutilisation dun corps fminin trs mince dans la publicit. Le JEP sest cependant dclar incomptent pour traiter ces plaintes. Par consquent, les plaintes du public flamand ne figurent pas dans les statistiques en ligne du JEP.28 Celui-ci avait soutenu quil ne pouvait examiner que des annonces publicitaires distinctes et ne pouvait rien entreprendre contre lensemble de la publicit. Et cest prcisment sur la publicit dans sa globalit que portaient les plaintes des consommateurs: ce nest pas la prsence dun seul mannequin famlique qui peut entraner de mauvais comportements et une moindre satisfaction corporelle, surtout chez les jeunes filles, mais bien toute la publicit et lomniprsence dans celle-ci dune seule taille, savoir le 34-36.29 Les plaignants ne voulaient pas ncessairement interdire les publicits mettant en scne des mannequins famliques ni les interdire totalement au profit de mannequins potels. Les plaignants plaidaient cependant pour que les annonceurs et les publicitaires prsentent moins duniformit et par consquent montrent davantage de corps diffrents.

PEUR DE lA CENSURE
Concernant la prsente tude, il nest pas toujours ais de parler de plaintes lorsquil sagit de ractions des publicits qui sont exprimes entre amis ou collgues ou postes sur un forum de discussion. Souvent, les personnes concernes ne conoivent pas ces ractions comme

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une plainte. Elles sont mcontentes de la publicit et ne sont pas daccord avec une image publicitaire, un slogan ou un texte, mais qualifier leur raction de plainte leur semble aller un peu trop loin. Je ne veux pas me plaindre ou avoir lair dun pisse-vinaigre, mais je pense quand mme que est une introduction typique quon lit sur le forum de discussion dans ce cadre. Ou des expressions telles que: Je ne suis pas pour la censure, mais sont galement frquentes, comme si lon devait constamment se justifier, comme si le fait dexprimer une critique lgard dune publicit, et en particulier sur des images dhommes et de femmes dans la publicit, tait malvenu.30 Cette retenue lgard de la critique de la publicit peut galement expliquer le nombre assez limit de plaintes introduites auprs du JEP. Les gens ne veulent pas tre considrs comme des pisse-vinaigre, et encore moins comme des partisans de la censure. Une plainte auprs du JEP est considre comme une dmarche officielle, comme le dpt officiel dune plainte, mentionnant des donnes personnelles, dont le nom. Cependant, nous ne pensons pas que la possibilit de dposer une plainte de faon anonyme soit une solution. La plate-forme de discussion de ZORRA, sur laquelle il tait possible de poster des ractions anonymes aux publicits, a t confronte bien plus dune fois des farceurs qui postaient de faux messages. Il nest donc pas tonnant que ces dernires annes, quelques publicits ayant fait lobjet de dbats houleux sur les forums de discussion, et ayant mme t largement commentes dans la presse, ne soient jamais parvenues au JEP. Peut-tre personne ne pensait ou ne jugeait quil valait la peine de formuler les ractions ngatives dans une plainte officielle et dadresser celle-ci au JEP. Ce fut par exemple le cas pour la campagne Pcphobie de Fedict (2005) (cf. illustration 2). Les ractions ngatives la campagne mettaient en avant la reprsentation dune femme en tant que mnagre effraye par linformatique. Ces ractions ngatives nont pas entran larrt de la campagne Pcphobie, mais en 2006, celle-ci a reu le prix Jen pince pas de Vie Fminine, qui rcompense la publicit de lanne la plus ngative envers les femmes. En Flandre, les avis taient plutt partags. Alors quun groupe de consommateurs jugeait le spot tlvis Pcphobie dsobligeant envers les femmes, dautres pensaient que ce spot tait prcisment trs positif envers les femmes, parce qu la fin du spot, Ginette, la mnagre en question, surmontait sa peur des ordinateurs et crivait mme un livre ce sujet pour apprendre tous les Belges surfer en scurit et sans crainte sur lInternet.31 Aucune plainte na t introduite non plus auprs du JEP contre le spot tlvis Rent-a-Wife de DVDPost (2007). Une plainte sur le site Internet Rent-a-Wife serait bien parvenue au JEP, qui sest dclar incomptent parce que les plaintes lencontre de sites Internet ne relevaient alors pas de sa comptence. Des accords furent conclus ensuite dans ce domaine avec lAssociation Belge du Marketing Direct.32 Le spot tlvis pour lentreprise de location de DVD par correspondance montrait un homme dposant une femme dans une bote, telle une poupe Barbie, et donnant cette bote au facteur, qui lui remettait une autre femme, galement emballe dans une bote. Sur le site Internet www.rentawife.be les consommateurs pouvaient faire leur choix dans un catalogue proposant 9.500 femmes sur la base de diffrents profils: couleur des cheveux, mensurations, ge, etc. La femme choisie tait ensuite livre domicile par la poste. Le slogan du site tait : Rent a wife for a better life. Contrairement la campagne Pcphobie, la campagne Rent-a-Wife a t abandonne, non pas en raison de lintervention du JEP, mais aprs une dcision de justice. Une action en cessation a t introduite auprs du Prsident du Tribunal de Commerce de Bruxelles, sigeant en rfr, linitiative de lInstitut pour lgalit des femmes et des hommes (IEFH), qui affirmait quil est inacceptable que les femmes soient reprsentes comme une simple marchandise qui peut tre facilement change et les hommes comme leur utilisateur ou client. LIEFH argumentait quon ne voyait pas premire vue que la publicit voulait inciter la location en ligne

Illustration 2. Pcphobie, spot tlvis et site Internet (2006)

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de DVD et que le ton soi-disant ironique du site chapperait beaucoup de monde. LIEFH estimait que lutilisation de tels strotypes, qui pouvaient tre considrs comme sexistes, tait contraire la lgislation en matire dgalit des femmes et des hommes.33 Dans son jugement, le juge sest bas sur larticle 2 6 de la loi (en vigueur lpoque) contre la discrimination du 25 fvrier 2003, qui sanctionne toute atteinte la dignit dune personne, en particulier lorsquelle a lieu dans un environnement intimidant, hostile, dgradant, humiliant ou offensant, en lespce lgard de la population fminine. Le juge a donc conclu donc une violation de la loi contre la discrimination, savoir lincitation la haine, la violence, la discrimination envers les femmes.34 Ctait la premire fois quun juge situait des comportements sexistes dans un cadre juridique.

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1 Cf. : http://www.jep.be ; http://www.conseildelapublicite.be. 2 Source : contact tlphonique avec Kristof Demasure, porte-parole de VT4 et VIJFtv, 29 octobre 2008. 3 Source : contact par tlphone et e-mail avec Marie-Paule Provost, chef des services sociaux et de lgalit des chances de la VRT, 4 novembre 2008. 4 Le Conseil Suprieur de lAudiovisuel (CSA) est lorgane de rgulation du secteur audiovisuel en Communaut franaise. Le CSA dcide notamment de loctroi de droits dmission et veille leur respect. Il dispose galement dun collge consultatif, comptent pour la rglementation en matire de publicit et de communication marketing, notamment en ce qui concerne le respect de la dignit humaine et la protection des mineurs. Cf.: http:// www.csa.be. 5 Source : contact tlphonique avec Franoise Vanhakendover, juriste auprs du CSA, 4 novembre 2008. 6 Source : contact e-mail avec Stphane Hoebeke, service juridique de la RTBF, 10 fvrier 2009. 7 Dcision du Jury dthique Publicitaire du 10 octobre 2007. Annonceur: RTBF. 8 Propre comptage base sur les dcisions publies par le JEP; cf. http://www.jep.be. Le site Internet du Conseil de la Publicit voque le traitement par le JEP de 150 200 plaintes par an; cf. http://www.conseildelapublicite.be. Ce chiffre porte sur le nombre de plaintes ou de plaignants individuels ; pas sur le nombre dpublicits incrimines. 9 Code de la publicit : Reprsentation de la personne / Dignit humaine ; cf. : http://www.jep.be 10 Dcision du Jury dthique Publicitaire du 15 mars 2006. Annonceur : Top Interieur sa. Texte soulign par lauteur du present rapport. 11 Dcision du Jury dthique Publicitaire du 8 janvier 2008. Annonceur : Media Markt Belgium. 12 Source : contact par e-mail avec Ccile De Wandeler, Vie Fminine, 30 octobre 2008. 13 Source : contact tlphonique avec Magali Verdier, Vie Fminine, 22 dcembre 2008. 14 Cf. http://viefeminine.magusine.net/spip.php?rubrique52. 15 La Meute a t cre en France en 2000 ; cf.: http://www.lameute.fr. 16 Source : entretien avec Marie-Nolle Vroonen-Vaes, prsidente de La Meute Belge, 9 septembre 2008. 17 Source : contact par e-mail avec met Marie-Nolle Vroonen-Vaes, prsidente de La Meute Belge, 24 dcembre 2008. 18 Proposition de loi tendant rprimer certains actes inspirs par le sexisme, dpose par madame Isabelle Durant et monsieur Josy Dubi, 22 septembre 2006 (Snat 3-1840/1). 19 Source : contact par e-mail avec Marie-Nolle Vroonen-Vaes, prsidente de La Meute Belge, 24 dcembre 2008. 20 Archives ZORRA, 2001-2006 ; cf. : http://www.zorra.be. 21 Chaque anne, ZORRA produisait en moyenne douze publications dans la presse, quatorze publications sur lInternet, quatre interventions tlvises et neuf confrences ou participations des dbats. Source: rapports annuels de ZORRA, Centre dtudes femmes, Universit dAnvers. 22 Depuis janvier 2006, ZORRA ne dispose plus de moyens de fonctionnement, ce qui explique que le dbat public sur la prsentation des femmes et des hommes dans la publicit soit mis en veilleuse. Faute de ressources, le dbat thmatique sur la Reprsentation H/F dans la publicit men sur le Genderforum ne peut plus non plus tre vraiment actif. Cf. : http://www.genderforum.be. 23 Van Hellemont, Seksistische reclame. 24 Idem. 25 Archives ZORRA, 2001-2006 ; cf. : http://www.zorra.be. 26 Dcision du Jury dthique Publicitaire du 30 septembre 2005. Annonceur : VLAM. 27 Ik ben zoals ik ben. Dat mag gezien worden ! , Campagne du gouvernement flamand. Cf. : http://www. maggezienworden.be. 28 Ce qui explique quon ne trouve pas non plus les plaintes dans les statistiques europennes de lEuropean Advertising Standards Alliance (EASA), qui reprsente lindustrie publicitaire en Europe. Cf. : http://www.easaalliance.org. 29 Rapport dactivits du ZORRA 2005, Centre dtudes femmes, Universit dAnvers. 30 Archives ZORRA, 2001-2006 ; cf. : http://www.zorra.be. 31 Cf. galement : Demande dexplications de Mme Margriet Hermans au ministre de lEmploi sur limage de la femme que vhicule la campagne pcphobie (n 3-1149). Snat de Belgique, Travaux n 3-139, Sances plnires, 8 dcembre 2005, sance de laprs-midi. 32 Source : contact tlphonique avec Karin Laes, secrtaire du Jury dthique Publicitaire, 19 aot 2008. 33 Institut pour lgalit des femmes et des hommes, communiqu de presse du 4 avril 2007. 34 Loi du 25 fvrier 2003 tendant lutter contre la discrimination et modifiant la loi du 15 fvrier 1993 crant un Centre pour lgalit des chances et la lutte contre le racisme (M.B. du 17 mars 2003). Cette loi a entre-temps t remplace par la loi du 10 mai 2007 tendant lutter contre la discrimination entre les femmes et les hommes (M.B. du 30 mai 2007). Larticle 27 de la nouvelle loi sanctionne le mme comportement.

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te dop inion Enqu

Chapitre 04

Enqute dopinion
Dans le chapitre prcdent, nous avons vu que le public belge nintroduit une plainte auprs du Jury dthique Publicitaire (JEP), lorgane dautodiscipline de lindustrie publicitaire, que pour un nombre limit dannonces publicitaires. Chaque anne, le JEP se penche tout au plus sur 14 publicits o la femme ou lhomme sont prtendument reprsents de manire ngative selon un consommateur. Nous pouvons nous demander juste titre si le JEP est suffisamment connu du grand public, et en particulier des organisations fminines et masculines qui devraient normalement tre sensibles cette problmatique. Par ailleurs, on peut galement se demander si limage de la femme ou de lhomme, telle que nous la voyons dans la publicit, est ressentie comme un problme. Et si cest le cas, o se situe alors la limite entre ce qui est admissible et inadmissible en matire de reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit? Afin de vrifier o se situe prcisment cette limite, une enqute en ligne a t mene dans le cadre de cette tude, en octobre-novembre 2008, dune part parmi les acteurs du secteur de lgalit des chances en Belgique, et dautre part parmi les acteurs du secteur belge de la communication et du marketing. Cette enqute tait intitule: Limage des femmes et des hommes dans la publicit: o est la limite?

Illustration 3. Les dix publicits prsentes dans le cadre de lenqute Limage des femmes et des hommes dans la publicit : o est la limite?

MTHODOLOGIE
Dans le cadre de lenqute Limage des femmes et des hommes dans la publicit: o est la limite?, dix annonces publicitaires ont t soumises, dune part, des publicitaires, des spcialistes en marketing et des annonceurs et, dautre part, des personnes employes ou actives dans

3a Thme Femme en tant quobjet de plaisir KwikCyl, annonce imprime, Grande-Bretagne

3b Thme Homme en tant que suprieur hirarchique de la femme Bref, annonce imprime, Tunisie

3c Thme Mnagre heureuse Clorox, spot tlvis, tats-Unis1

3f Thme Jouets qui renforcent les rles traditionnels Rose Petal, spot tlvis, Etats-Unis3

3g Thme Homme (sexuellement) domin par une femme Voodoo, affiche, Australie

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une organisation fminine ou masculine ou engages activement dans un projet relatif lgalit des chances. En outre, un certain nombre de questions dopinion leur taient poses sur ladmissibilit des publicits concernes. Concernant ces dix annonces publicitaires, il leur tait plus prcisment demand chaque fois dexprimer leur avis sur ladmissibilit de leur diffusion la radio ou la tlvision, sur lInternet, dans les espaces publics et aux mineurs. Les dix publicits soumises aux deux groupes avaient t slectionnes sur la base des conclusions tires de recherches documentaires (cf. chapitre 01). En effet, il ressort de la littrature spcialise et dtudes antrieures que les thmes suivants sont souvent lorigine de plaintes ou de contrarits de la part de femmes et/ou dhommes :
n Femmes en tant quobjets de dsir (aucun lien ntant tabli avec le produit vant) ; n Femmes sur le lieu de travail, prsentes comme tant subordonnes aux hommes ; n Strotyper les femmes dans le rle de mnagre ; n Strotyper les femmes comme tant des blondes stupides ; n Banaliser la violence envers les femmes ; n Rles traditionnels dans les publicits pour les jouets ; n Hommes qui sont (sexuellement) domins par des femmes ; n Se moquer des gens laids (f) ou critiquer avec grossiret les personnes qui ne rpon-

dent pas lidal de beaut ;

n Femmes lgrement vtues sur des affiches de rue mesurant plusieurs mtres ; n Publicit porno chic.

Afin de permettre aux rpondants de formuler leur avis le plus spontanment possible, nous leur avons prsent des publicits abordant un des thmes prcits qui navaient pas t diffuses en Belgique, mais uniquement ltranger. Dans ce choix, il avait galement t tenu compte dun certain quilibre entre les diffrents types de publicit (publicit tlvise, publicit de magazine et publicit en extrieur ou affichage). Le seul type de publicit non retenu fut le spot radio vu la difficult de trouver un spot tranger ralis tant en en franais quen nerlandais. Les spots tlviss et les publicits imprimes ne comportaient pas ou peu dinformations textuelles et ncessitaient donc peu de traduction. La premire partie de lenqute visait identifier le profil des rpondants ; la deuxime partie tendait dfinir la limite entre ce qui est admissible et inadmissible dans la publicit ; la

3d Thme Blonde stupide Mercedes-Benz, spot tlvis, Allemagne2

3e Thme Banaliser la violence envers les femmes Babette, billboard, france

3h Thme Vilain petit canard Tuborg, spot tlvis, Danemark

3i Thme Affiche publicitaire pour de la lingerie en rue H&M, affiche, Pays-Bas

3j Thme Porno chic Sisley, annonce imprime, international

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Enqute dopinion

troisime partie sintressait ce que les deux secteurs (galit des chances/publicitaires) jugeaient le plus problmatique dans la publicit : les rles sociaux traditionnels ou les strotypes lis au genre, la surexposition de la nudit, etc. Enfin, les rpondants taient interrogs sur la manire dont ils pensaient quil tait possible den finir avec les publicits ngatives pour les femmes ou les hommes ou den limiter les effets. Dans quelle mesure les rpondants se fiaient-ils au bon fonctionnement de lautorgulation du monde de la publicit ou pensaient-ils que la lgislation devait tre plus stricte en la matire? Dans quelle mesure pensaient-ils pouvoir contrer limpact ventuellement ngatif de certaines images de lhomme ou de la femme dans la publicit : en dveloppant chez les jeunes un esprit critique par rapport aux mdias et la publicit ou en instaurant un prix rcompensant la publicit la plus positive envers la femme et/ou lhomme ? Cette enqute dopinion, qui a t mene auprs dun chantillon arbitraire, a t ralise en ligne durant la priode octobre-novembre 2008. Prs de 1000 personnes (n = 926) ont rempli entirement lenqute ; un peu plus de trois quarts dentre elles taient nerlandophones (71,52%), un quart francophones (26%) et 2,48% germanophones ou allophones. Sagissant de la question de lenqute sur la diffrence entre lattitude et le seuil de tolrance, dune part, des publicitaires et spcialistes en marketing et, dautre part, des personnes actives dans le domaine de lgalit des chances et des organisations fminines, les deux groupes purs suivants ont t retenus aux fins danalyse dans la prsente tude:4
n Toutes les personnes interroges, rsidant en Belgique et employes dans le secteur

de la communication et du marketing, savoir des publicitaires et des spcialistes en marketing/annonceurs. Dnomination du groupe : Publicitaires ou P (n = 107). n Toutes les personnes interroges, rsidant en Belgique, non employes dans la communication et le marketing, semployant activement lamlioration de la position des femmes ou des hommes, savoir des personnes employes et/ou actives dans des organisations fminines et/ou masculines ou actives dans un projet relatif lgalit des chances. Par personnes semployant activement lamlioration de la position des femmes ou des hommes, nous entendons laffiliation une association, un rseau professionnel ou social, la participation des cours, des sminaires, des confrences, des vnements Dnomination du groupe : galit des chances ou EC (n = 247). Dans la description des rsultats prsents ci-aprs, sauf indication expresse contraire, nous ne commentons que les rsultats statistiquement significatifs, savoir p < 0,05 ou pour lesquels les tests indiquent un lien significatif. Pour chacune des dix publicits prsentes, les rpondants pouvaient indiquer la mesure dans laquelle ils jugeaient la publicit ngative envers la femme et/ou lhomme en slectionnant sur une chelle:
n Tout fait daccord n Plutt daccord n Pas davis n Plutt pas daccord n Pas du tout daccord

Ceci a permis, lors du traitement des rsultats de lenqute, de calculer un score global par participant/e ou groupe de participant/e/s, pour les dix exemples de publicit soumis. En dautres termes, ce score global reflte une vision gnrale de la variable caractre positif envers la femme ou caractre positif envers lhomme des publicits. Compte tenu du codage des scores de la variable (1 = pas du tout daccord; 5 = tout fait daccord), les scores globaux varient de 10 50 (limites incluses).

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Plus le score global est lev, plus les personnes interroges jugent les exemples de publicit positifs envers la femme ou lhomme. Par consquent, les rpondants affichant un score global lev estiment que les annonces publicitaires prsentes dans le cadre de lenqute sont plus positives envers les femmes que les rpondants dont le score global est faible.5 Tout le problme consiste donc identifier les variables personnelles qui sont les plus dterminantes pour que quelquun qualifie une annonce comme positive envers lhomme ou la femme ou prcisment le contraire. Les variables possibles examines dans ce cadre sont les suivantes: groupe ou secteur dactivit (galit des chances/publicitaires), sexe, ge, langue maternelle, diplme et convictions religieuses.

TOLRANCE LGARD DUNE PUBLICIT (D)FAVORABLE AUX FEmmES

Les effets significatifs sont abords ci-aprs, classs selon leur ampleur (en commenant par la variable ayant le plus gros effet sur le score global),6 et chaque fois sous contrle des autres variables indpendantes contenues dans le modle. Ceci signifie par exemple que, dans le cas de leffet de la variable secteur (EC/P), ceci seffectue sous contrle des variables sexe, ge, langue maternelle, diplme et convictions religieuses (cf. tableau 4). Afin de reprsenter leffet, la liste ci-dessous mentionne le coefficient de rgression, qui indique dans quelle direction et avec combien dunits le score global change en moyenne. Par ordre deffet, cela donne les rsultats suivants pour lensemble des dix publicits prsentes: Langue maternelle (franais/nerlandais) Les rpondants francophones sont moins daccord que les nerlandophones avec laffirmation selon laquelle les dix publicits prsentes sont positives envers la femme. Cette divergence entre les francophones et les nerlandophones est relativement importante. Le coefficient de rgression slve en effet 5,436, ce qui implique que le score global des francophones est en moyenne 5,456 points plus haut que celui des nerlandophones. Les rpondants francophones jugent plus rapidement une publicit comme tant ngative envers la femme que les nerlandophones. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers la femme est plus bas chez les francophones que chez les nerlandophones. Secteur (P/EC) Les rpondants issus du secteur de la communication et du marketing sont nettement plus daccord que les rpondants issus du secteur de lgalit des chances avec laffirmation selon laquelle les dix publicits prsentes sont positives envers la femme. Le score global des spcialistes en marketing est en moyenne 5,226 plus lev que celui des personnes active dans lgalit des chances. Les rpondants issus du secteur de lgalit des chances jugent plus rapidement une publicit comme tant ngative envers la femme que ceux du secteur de la communication et du marketing. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers la femme est plus bas chez les rpondants issus du secteur de lgalit des chances que parmi les rpondants du secteur de la communication et du marketing. Sexe (homme/femme) Les hommes sont nettement plus daccord que les femmes avec laffirmation selon laquelle les dix publicits prsentes sont positives envers la femme. Le score global pour les femmes interroges est en moyenne 4,449 moins lev que pour les hommes.

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Enqute dopinion

Les femmes interroges jugent plus rapidement une publicit comme tant ngative envers la femme que les hommes interrogs. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers la femme est plus bas chez les femmes interroges que chez les hommes. ge (chiffre) mesure que lge augmente dun an, les scores globaux diminuent en moyenne de 0,088. Les jeunes jugent les dix publicits prsentes plus positives envers les femmes que les personnes plus ges. Plus le participant est g, plus il juge rapidement une publicit comme tant ngative envers la femme. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers la femme est plus bas chez les plus gs que chez les plus jeunes. Convictions religieuses (non-croyant/croyant) En gnral, les croyants jugent les dix publicits prsentes plus positives envers les femmes que les non-croyants. Le score global des croyants est en moyenne 1,933 plus lev que celui des non-croyants. Les rpondants non croyants jugent plus rapidement une publicit comme tant ngative envers la femme que les croyants. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers la femme est plus bas chez les non-croyants que chez les croyants. Enseignement (au maximum enseignement secondaire suprieur / au minimum enseignement suprieur non universitaire) Le coefficient de rgression ngatif de -1,803 indique que les rpondants ayant suivi un enseignement suprieur jugent les dix publicits prsentes moins positives envers les femmes que ceux qui ont tout au plus un diplme de lenseignement secondaire suprieur. Les personnes ayant une formation du suprieur jugent plus rapidement une publicit comme tant ngative envers les femmes que les personnes ayant moins de formation. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers la femme est plus bas chez les personnes ayant une formation du suprieur que chez les personnes ayant moins de formation. Les deux variables les plus frappantes autour desquelles se dfinissent les limites de tolrance lgard de publicits ngatives envers les femmes et les hommes semblent tre la langue mater-

Tableau 4. Synthse schmatique des effets significatifs de lanalyse de rgression avec le score global caractre positif envers les femmes comme variable dpendante

Faible score favorable aux femmes Langue maternelle Secteur Sexe Age Religion Diplme Franais Egalit des chances Femme Personnes plus ges Non-croyant Formation suprieure

Score lev favorable aux femmes Nerlandais Marketing - Communication Homme Jeunes Croyant Pas de formation suprieure

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nelle et le secteur dont font partie les personnes interroges. Il est noter que, dans lchantillon, les nerlandophones actifs dans le domaine de lgalit des chances sont presque aussi tolrants ou intolrants lgard de publicits (d)favorables aux femmes que les spcialistes en marketing francophones. Que les Belges francophones soient gnralement moins tolrants lgard de certaines images publicitaires que les nerlandophones nest pas du tout surprenant. Les ractions la campagne Pcphobie trs controverse de 2005 allaient dj quelque peu dans ce sens (cf. chapitre 03). Il en va de mme pour la reprsentation des femmes en tant quobjets de dsir dans la publicit.7 La constatation selon laquelle les jeunes interrogs sont plus tolrants lgard des publicits que les personnes plus ges peut sexpliquer en partie par la tranche dge dans laquelle ils se situent. Plus on est jeune, plus on doit encore dcouvrir et plus on est curieux par rapport tout ce qui a trait la beaut extrieure, la sduction, lrotisme et le sexe. Le fait que les murs et les coutumes aient sensiblement volu au cours des dernires dcennies joue sans doute aussi un rle et les personnes plus ges sont donc plus facilement choques par certaines images que les jeunes. La constatation selon laquelle, dans lchantillon, les croyants interrogs jugent les annonces publicitaires prsentes comme plus positives envers les femmes que les non-croyants semble plus difficile expliquer de prime abord. Parmi les dix publicits, quelques-unes taient pourtant probablement choquantes au niveau du sexe et de lrotisme. Mais peut-tre les non-croyants ne soffusquent-ils pas plus de voir des images sexuellement suggestives que les croyants. Une autre explication peut tre que les croyants, plus que les non-croyants, soutiennent davantage les rles sexuels traditionnels, dont nous retrouvons quelques exemples dans les annonces publicitaires prsentes ici.

TOLRANCE LGARD DUNE PUBLICIT (D)FAVORABLE AUX HOmmES

Les effets significatifs lgard des publicits (d)favorables aux hommes sont comments ci-aprs selon leur ampleur (classs du plus important au plus petit effet),8 et chaque fois sous contrle des autres variables indpendantes contenues dans le modle. Ceci signifie par exemple que, dans le cas de leffet de la variable secteur (EC/P), ceci seffectue sous contrle des variables sexe, ge, langue maternelle, diplme et convictions religieuses. Les variables diplme et sexe ne rvlent pas un effet significatif. Les rpondants ayant une formation de niveau suprieur dans lchantillon ne jugent pas plus rapidement les dix publicits prsentes comme (d)favorables que ceux ayant bnfici dun niveau de formation moins lev. Les hommes de lchantillon ne jugent pas plus rapidement les publicits prsentes comme tant (d)favorables aux hommes que les femmes. Aprs avoir cart ces variables non significatives, nous obtenons les rsultats suivants.9 Ici aussi, nous indiquons le coefficient de rgression, qui fournit une indication de limportance et de la direction de leffet. Langue maternelle (franais/nerlandais) Les rpondants francophones sont moins daccord que les nerlandophones avec laffirmation selon laquelle les dix publicits prsentes sont positives envers les hommes. Le coefficient de rgression de 6,753 indique que le score global des francophones est en moyenne 6,753 plus bas que celui des nerlandophones. Les rpondants francophones jugent plus rapidement une publicit comme tant positive envers lhomme que les nerlandophones. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers lhomme est plus bas chez les rpondants francophones que chez les nerlandophones.

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Enqute dopinion

ge (chiffre) Les jeunes jugent les dix publicits prsentes plus positives envers les hommes que les personnes plus ges. mesure que lge augmente dun an, les scores globaux diminuent en moyenne de 0,172. Plus la personne interroge est ge, plus elle juge rapidement une publicit comme tant ngative envers lhomme. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers lhomme est plus bas chez les plus gs que chez les plus jeunes. Secteur (P/EC) Les rpondants issus du secteur de la communication et du marketing jugent les dix publicits prsentes plus positives envers les hommes que ceux du secteur de lgalit des chances. Le score global des spcialistes en marketing est en moyenne 3,710 plus lev que celui du secteur de lgalit des chances. Les rpondants issus du secteur de lgalit des chances jugent plus rapidement une publicit comme tant ngative envers lhomme que ceux du secteur de la communication marketing. Le seuil de tolrance par rapport une publicit dsobligeante envers les hommes est plus bas chez les rpondants du secteur de lgalit des chances que parmi les rpondants du secteur de la communication et du marketing. Convictions religieuses (non-croyant/croyant) Le score global des croyants est en moyenne 1,612 plus lev que celui des non-croyants. Ceci indique que les croyants jugent les dix publicits prsentes plus favorables aux hommes que les non-croyants. Les rpondants non croyants jugent plus rapidement une publicit comme tant ngative envers lhomme que les croyants. Le seuil de tolrance lgard dune publicit ngative envers lhomme est plus bas chez les non-croyants que chez les croyants.

Tableau 5. Synthse schmatique des effets significatifs de lanalyse de rgression avec le score global caractre positif envers les hommes comme variable dpendante

Faible score favorable aux hommes Langue maternelle Age Secteur Religion Franais Personnes plus ges Egalit des chances Non-croyant

Score lev favorable aux hommes Nerlandais Jeunes Marketing - Communication Croyant

TOLRANCE LGARD DUNE PUBLICIT NGATIVE ENVERS LES HOmmES ET LES FEmmES
laide des tests de corrlation de Pearson, nous avons vrifi la signification de lorientation du lien entre les scores caractre positif envers les femmes et caractre positif envers les hommes. Pour chacune des publicits prsentes, il existe un lien significatif positif entre les deux scores. Les rpondants qui jugent plus rapidement des annonces publicitaires comme tant ngatives envers les femmes jugent galement plus vite des publicits comme tant ngatives envers les hommes. Linverse se vrifie galement: les personnes interroges qui jugent plus rapidement des publicits comme tant positives envers les femmes jugent galement plus vite des publicits comme tant positives envers les hommes.

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Ce lien significatif positif est chaque fois plus important au sein du groupe des spcialistes en marketing que dans le groupe des personnes actives dans le domaine de lgalit des chances. Chez les rpondants issus du secteur de lgalit des chances, le score global (qui est de 10 au minimum est de 50 au maximum) moyen slve 18,23 pour le caractre positif de la publicit envers les femmes et 23,61 pour le caractre positif de la publicit envers les hommes (diffrence = 5,38). Chez les personnes interroges dans le secteur de la communication et du marketing, les scores globaux moyens sont respectivement de 26,31 et 28,78 (diffrence = 2,47). Tant les publicitaires que les personnes actives en matire dgalit des chances trouvent donc la publicit significativement plus favorable aux hommes quaux femmes. Cette diffrence significative peut tre due aux exemples de publicit choisis, qui suggrent davantage un caractre dfavorable aux femmes quun caractre favorable aux femmes ou aux hommes. Mais il est intressant de constater quil y a une nette diffrence dans les deux groupes et quil ressort de lchantillon que le score global moyen pour la tolrance lgard des publicits ngatives envers les femmes est plus faible que le score global moyen pour la tolrance lgard des publicits ngatives envers les hommes. Si ce score est mis en rapport avec les scores moyens cits plus haut pour les publicits tant positives envers les femmes que les hommes dans le groupe des publicitaires, cela laisse supposer que ces rpondants se soucient moins des publicits ngatives envers lhomme ou la femme que les personnes actives dans le domaine de lgalit des chances.

POUVOIR DE DCISION
Dans lenqute, les publicitaires ont t spcifiquement interrogs sur la mesure dans laquelle ils ont une influence, dans leur travail, sur la manire dont les femmes et les hommes sont reprsents dans les publicits. Ils pouvaient dcrire cette influence comme suit:
n Pas dinfluence n Trs peu dinfluence n Peu dinfluence n Une certaine influence n Beaucoup dinfluence n normment dinfluence

Aprs application dune analyse de variance, il savre que les publicitaires qui indiquent avoir normment dinfluence sur la manire dont les femmes et les hommes sont reprsents dans la publicit jugent les dix exemples de publicit soumis comme tant nettement plus positifs envers les femmes que les rpondants indiquant tre moins influents.10 En ce qui concerne la variable caractre positif de la publicit envers lhomme , des diffrences significatives ont uniquement t constates entre les catgories normment dinfluence et peu dinfluence. La taille de lchantillon tant relativement restreinte, il est dautant plus difficile de se prononcer sur ce dernier aspect. Nous pouvons ventuellement dire que ce sont prcisment les rpondants qui ont une trs grande influence sur la manire dont les femmes et les hommes sont reprsents dans la publicit (directeurs artistiques, copywriters) qui sont les moins sensibles la problmatique des publicits ngatives envers les femmes. Une tude complmentaire devrait donner une rponse concluante sur ce point.

DEGR DE mONTRABILIT
Dans lenqute, les rpondants pouvaient donner leur opinion, pour chacune des dix publicits qui leur taient soumises, sur la question de savoir sil tait souhaitable de diffuser lannonce

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Enqute dopinion

en question la radio ou la tlvision, sur Internet, dans les espaces publics et aux mineurs. Les rpondants se sont vus proposer lchelle de montrabilit suivante: n Pas du tout daccord n Plutt pas daccord n Pas dopinion n Plutt daccord n Tout fait daccord Les rpondants issus du secteur de la communication et du marketing sont nettement plus tolrants en ce qui concerne la montrabilit de ces publicits que ceux issus du secteur de lgalit des chances, et ce pour toutes les formes de prsentation: aux mineurs, la radio et la tlvision, dans lespace public, sur Internet et au niveau des TIC (cf. graphique 4).

Graphique 4. Degr de montrabilit des publicits dfavorables aux femmes et aux hommes aux mineurs, la tlvision, sur Internet et dans les lieux publics (score global moyen)

Lieux publics Internet & ICT Mineurs Radio & tlvision 0 5 10 15 20 25 30 35 40

Publicitaires

Egalit des chances

En gnral, les rpondants issus du secteur de la communication et du marketing sont davantage daccord que ceux issus du secteur de lgalit des chances avec la diffusion des publicits prsentes dans les diffrents mdias et lieux. Cest uniquement dans le cas des publicits mettant en scne de vilains petits canards quil est impossible daffirmer que les spcialistes en marketing francophones sont davantage daccord avec leur diffusion dans les espaces publics que les francophones actifs dans le domaine de lgalit des chances.11 Si nous examinons les moyennes de lchantillon pour chaque score de montrabilit, tant par secteur que pour les deux secteurs confondus, nous constatons ce qui suit : Pour chaque thme et pour chaque forme de montrabilit, les personnes interroges issues du secteur de la communication et du marketing sont plus tolrantes que les rpondants issus du secteur de lgalit des chances. Tant les spcialistes en marketing que les personnes actives dans lgalit des chances se montrent les plus rticentes par rapport la diffusion de publicits ngatives envers les femmes et/ou les hommes aux mineurs, et ensuite la diffusion de telles publicits dans les espaces publics. Tant les personnes actives dans lgalit des chances que les spcialistes en marketing mettent le moins de rserves contre la diffusion de publicits ngatives envers les femmes ou les hommes sur Internet ou dans des applications ICT telles que les jeux vido. Le tableau 7 prsente un classement des dix thmes examins selon la tolrance croissante en matire de montrabilit (montrabilit moyenne pour toutes les formes de montrabilit) par

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Tableau 6. Degr de tolrance lgard de certains thmes abords dans la publicit

Thme Blonde stupide

Secteur TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P TOTAL EC P

Radio / Mineurs tlvision 2.90 2.46 3.92 2.40 2.01 3.32 2.95 2.58 3.81 3.19 2.85 3.97 2.89 2.49 3.82 1.94 1.61 2.71 3.05 2.70 3.83 3.03 2.68 3.84 2.76 2.36 3.66 2.27 1.94 3.03 2.74 2.31 3.73 2.20 1.86 2.97 2.90 2.51 3.80 3.18 2.82 4.01 2.80 2.39 3.76 1.79 1.52 2.42 2.69 2.36 3.45 2.89 3.72 2.53 2.65 2.28 3.49 2.18 1.88 2.88

Internet/ ICT 3.03 2.58 4.06 2.52 2.14 3.41 2.88 2.52 3.72 3.15 2.83 3.89 2.86 2.49 3.70 2.08 1.74 2.86 3.10 2.77 3.87 3.11 2.75 3.94 2.78 2.40 3.64 2.39 2.06 3.15

Lieux publics 2.74 2.34 3.66 2.35 1.98 3.22 2.86 2.49 3.70 3.13 2.81 3.88 2.81 2.45 3.66 1.90 1.58 2.62 2.81 2.49 3.54 3.01 2.61 3.93 2.71 2.33 3.58 2.24 1.91 3.01

Homme (sexuellement) domin par une femme

Mnagre heureuse

Homme en tant que suprieur hirarchique de la femme

Jouets qui renforcent les rles traditionnels

Femme en tant quobjet de plaisir

Pubs avec vilain petit canard

Affiches publicitaires pour de la lingerie en rue

Banalisation des violences faites aux femmes

Porno chic

Lgende : EC = Personnes intresses par lgalit des chances ou actives dans cette matire ; P = Publicitaires. Une moyenne suprieure indique un degr de tolrance plus lev en ce qui concerne la montrabilit. Les codes utiliss dans les questions relatives la montrabilit ( Je trouve que ce genre de publicit peut tre diffus ) vont de 1 (pas du tout daccord) 5 (tout fait daccord). Les moyennes prsentes dans ce tableau se situent donc par consquent entre 1 et 5.

secteur. Le rang 1 correspond au thme publicitaire considr globalement comme le moins montrable ; le rang 10 renvoie au thme publicitaire qui est le plus tolr. On peut dduire de ce tableau que, dans lchantillon, le top trois des thmes les moins montrables est identique dans les deux secteurs (publicitaires et galit des chances). Le thme Femme en tant quobjet de dsir est jug le moins montrable tant par les rpondants issus du secteur de lgalit des chances que par les rpondants issus de la communication et du marketing. Les thmes Porno chic et Homme domin sexuellement par une femme occupent respectivement la deuxime et la troisime place du classement. Les diffrences les plus marquantes dans le classement se situent au niveau du thme Affiches publicitaires pour de la lingerie en rue , que les personnes interroges issues du secteur de lgalit des chances considrent comme les moins problmatiques en ce qui concerne la montrabilit (rang10), alors que les personnes interroges dans le secteur de la communication et du marketing classent ce thme en quatrime position. Quant au thme de la Blonde stupide, il est ressenti comme un problme beaucoup plus important au niveau de sa montrabilit par les rpondants issus du secteur de lgalit de chances que par les spcialistes en marketing (rang 5 pour EC contre rang 9 pour P).

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Enqute dopinion

Tableau 7. Ordre de montrabilit (classement)

Thme Blonde stupide Homme (sexuellement) domin par une femme Mnagre heureuse Homme en tant que suprieur hirarchique de la femme Jouets qui renforcent les rles traditionnels Femme en tant quobjet de plaisir Pubs avec vilain petit canard Affiche publicitaire pour de la lingerie en rue Banalisation des violences faites aux femmes Porno chic

Secteur EC P EC P EC P EC P EC P EC P EC P EC P EC P EC P

Position 5 9 3 3 7 8 9 10 6 7 1 1 8 6 10 4 4 5 2 2

Lgende : EC = Egalit des chances ; P = Publicitaires

Comme il savre que les personnes interroges sont gnralement moins tolrantes lgard des publicits pouvant tre vues par les mineurs et plus tolrantes lgard des publicits diffuses par Internet ou par le biais des jeux vido, nous nous limiterons dans le commentaire de ce top 3 des thmes publicitaires les moins tolrs ces deux seules formes. Il convient toutefois de noter la faible proportion de rpondants qui tiennent finalement compte du fait quInternet est prcisment lun des mdias les plus accessibles aux mineurs.

OBJET DE DSIR
Les publicits dans lesquelles les femmes sont prsentes comme des objets de dsir, sans aucun lien avec le produit vant, sont juges les moins montrables tant par les personnes actives dans lgalit des chances que par les spcialistes en marketing faisant partie de lchantillon. Par sans lien avec le produit, nous entendons: les publicits qui montrent des personnes dans des poses provocantes sur un plan sexuel, qui visent attirer lattention du consommateur et dans

Graphique 5. Les publicits mettant en scne la femme en tant quobjet de dsir peuvent-elles tre montres aux mineurs? (selon le secteur)

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

69,58

Publicitaires Egalit des chances

37,74 24,53 18,75 11,32 4,17 4,17 9,43 3,33 16,98

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

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lesquelles le produit vant na en soi aucun lien avec le sexe ou lrotisme. Dans lenqute, nous avions soumis une annonce publicitaire pour une chaudire montrant une jeune femme moiti nue tendue sur la chaudire en question (cf. illustration 3a) En ce qui concerne la prsentation aux mineurs de publicits mettant en scne des femmes en tant quobjets de dsir, 69,58% des personnes actives dans lgalit des chances jugent que ceux-ci ne peuvent pas du tout les voir et 18,75% pensent quils ne peuvent plutt pas les voir (cf. graphique 5). Les spcialistes en marketing sont plus tolrants que les personnes actives dans lgalit des chances, mais semblent tout de mme trs prudents. Prs de quatre spcialistes en marketing sur dix (37,74%) pensent quil nest pas du tout admissible de montrer des publicits montrant des femmes en tant quobjets de dsir aux mineurs, et un quart des spcialistes en marketing interrogs (24,53%) pensent que ce nest plutt pas admissible. En outre, 11,32% des spcialistes en marketing interrogs nont pas dopinion ce sujet, contre seulement 4,17% des personnes actives dans lgalit des chances. Dautre part, nous constatons quun quart des publicitaires interrogs sont tout fait daccord (16,98%) ou plutt daccord (9,43%) avec le fait de montrer aux mineurs des femmes en tant quobjets de dsir dans la publicit. Seuls 7,5% des personnes actives dans lgalit des chances le tolrent modrment (4,17%) compltement (3,33%).

Graphique 6. Les publicits mettant en scne la femme en tant quobjet de dsir peuventelles tre diffuses sur Internet et via dautres applications ICT? (selon le secteur)

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Pas du tout daccord Plutt pas daccord
27,36 20,00 18,87 8,75 13,21 6,67 4,17 19,81 20,75 60,42

Publicitaires Egalit des chances

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Sagissant de la diffusion de ce genre dimages la tlvision ou dans les espaces publics, les deux groupes de rpondants sont un peu plus tolrants. Ils sont plus tolrants concernant la diffusion de ces images sur Internet ou dans dautres applications informatiques, comme les jeux vido. Six personnes interroges sur dix dans le secteur de lgalit des chances (60,42%) pensent que ce nest pas du tout admissible et 20% dentre elles estiment que ce nest plutt pas admissible (cf. graphique 6). Chez les publicitaires, le score est non seulement plus faible, mais lopinion est galement plus partage : alors quun quart des publicitaires interrogs (27,36%) ne tolre pas du tout des femmes comme objets de dsir dans les publicits diffuses sur Internet, sans quun lien puisse tre clairement tabli avec le produit vant, un sur cinq dit quil ne le tolre plutt pas (18,87%). La part de publicitaires sans opinion ce sujet slve 13,21%, mais une assez grande partie des personnes actives dans lgalit des chances (8,75%) est galement sans avis. En revanche, nous pouvons dire que quatre publicitaires sur dix parmi lchantillon retenu peuvent plus (20,75%) ou moins (19,81%) accepter la reprsentation de la femme en tant quobjet de dsir dans la publicit diffuse sur Internet ou dans dautres applications informatiques, o la sexualit fminine affiche na aucun lien avec le produit vant. Une minorit des personnes actives dans lgalit des chances le tolre modrment (6,67%) compltement (4,17%).

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Enqute dopinion

Le fait que la publicit montrant des femmes en tant quobjets de dsir soit la moins tolre peut tre mis en parallle avec le type de publicit qui fait lobjet de la majorit des plaintes auprs du JEP. Au moins deux tiers des publicits propos desquelles le JEP reoit des plaintes dans la catgorie Reprsentation de la personne / Dignit humaine concernent la reprsentation indcente, principalement des femmes, entre autres en tant quobjets de dsir (cf. chapitre 03). Nous prsentons ci-aprs un chantillon des nombreux commentaires suscits par lannonce publicitaire relative au thme la femme en tant quobjet de dsir (cf. illustration 3a) prsente dans le cadre de lenqute Limage des femmes et des hommes dans la publicit: o est la limite? n De vrouw als lustobject, dat vind ik vernederend tot en met. n Humilie les femmes. Elles sont considres comme objet de vente. n De vrouw als een element dat niets maar dan ook niets met het product te maken heeft. Ze is er alleen om via de seksuele prikkel de aandacht te trekken. Weg ermee. n Femme en permanence offerte sexuellement sur tous nos murs et dans tous les espaces publicitaires. Renforce lide que les femmes sont avant tout des objets sexuels, passifs, la disposition des hommes. n Dit is zelfs geen verborgen verleider meer. Ik snap het verband niet tussen seks met een gewillige vrouw en een verwarmingsketel. Bij mij werkt dit averechts: dit merk zal ik zeker NIET kopen. n Ignoble ; pornographique. n Het wordt gewoon grappig omdat het zo dom vulgair is. n Cest plutt une invitation pour se prostituer !!! n Het water zal heus niet heter worden met zon vamp op de boiler. n La femme-objet est une insulte pour les deux genres. n Dgradante. n Dit is geen massa-advertentie maar een trade advertentie, gericht op de doelgroep van monteurs. Die hebben in hun werkplaats dit soort beelden hangen. Je kunt reclamejongens niet verwijten dat ze zich efficint tot de doelgroep richten. n La femme-objet, infrieure, plaisir facile cest lambiance locale, et puis on stonne de la solitude, de la drogue, cest la socit kleenex, on utilise et on jette les patrons font pareil, les amants, les pauvres nuls comme ils se trompent

PORNO CHIC
Les publicits porno chic ne contiennent pas du porno proprement parler, mais seulement des lments qui font rfrence lindustrie pornographique. Lannonce publicitaire porno chic soumise aux rpondants a t cite en deuxime position par les deux groupes sonds, savoir les publicitaires et les personnes actives dans lgalit des chances, dans le classement des publicits les moins tolrables. La publicit porno chic en question suggrait une scne money shot ou cum shot , savoir le moment o le spectateur de porno en a pour son

Graphique 7. Les publicits porno chic peuvent-elles tre montres aux mineurs? (selon le secteur)

60% 50% 40% 30% 20% 10%

54,58

Publicitaires Egalit des chances

23,58

20,00

22,64 16,98 12,08 8,33 14,15 5,00

22,64

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

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argent (cf. illustration 3j). Dans ce cas, il sagissait dune publicit suggrant le moment o un homme jacule dans la bouche dune femme. 54,58% des personnes actives dans lgalit des chances faisant partie de lchantillon jugent quune telle publicit porno chic nest pas du tout admissible si elle peut galement tre vue par des mineurs et un cinquime dentre elles (20%) estiment quelle nest plutt pas admissible (cf. graphique 7). Les spcialistes en marketing interrogs semblent quelque peu plus tolrants : ils ne sont mme pas un quart (23,58%) penser que ce nest pas du tout admissible de montrer de telles publicits des mineurs; et moins dun quart dentre eux (22,64%) estiment que ce nest plutt pas admissible. La part de spcialistes en marketing sans opinion ce sujet slve 16,98%, mais une assez grande partie des personnes actives dans lgalit des chances (12,08%) est galement sans avis. En revanche, nous constatons que prs de deux spcialistes en marketing sur cinq dans lchantillon sont tout fait daccord (22,64%) ou plutt daccord (14,15%) avec la prsentation de publicits porno chic aux mineurs. Seule une personne sur sept dans le secteur de lgalit des chances le tolre modrment (8,33%) compltement (5%). Graphique 8. Les publicitsporno chic peuvent-elles tre diffuses sur Internet et via dautres applications ICT? (selon le secteur)

60% 50% 40% 30% 20% 10% Pas du tout daccord Plutt pas daccord Pas dopinion
49,17

Publicitaires Egalit des chances

28,30 20,75 19,58 16,04 17,92 12,50 12,50 6,25 16,98

Plutt daccord

Tout fait daccord

En ce qui concerne la diffusion de ce genre dimages la tlvision ou dans lespace public, les deux groupes de rpondants sont un peu plus tolrants. Tout comme pour la catgorie Femmes en tant quobjets de dsir, ils sont les plus tolrants concernant la diffusion de ces images sur Internet ou dans dautres applications informatiques telles que les jeux vido. Cela peut peut-tre sexpliquer par le fait quil sagit dun moyen de communication relativement rcent dont les possibilits publicitaires ne sont pas encore bien connues de tout le monde. La moiti des rpondants issus du domaine de lgalit des chances (49,17%) juge que ces images ne sont pas du tout admissibles sur Internet ou dans dautres applications informatiques, et un cinquime dentre eux (19,58%) pensent quelles ne sont plutt pas admissibles (cf. graphique 8). Pour les spcialistes en marketing, le score est plus faible : alors quun spcialiste en marketing sur cinq (20,75%) ne tolre pas du tout ce type de publicit sur Internet, dans les jeux vido ou dautres applications informatiques, trois sur vingt dentre eux disent quils ne tolrent plutt pas de telles publicits (16,04%). 17,92% des spcialistes en marketing interrogs nont pas dopinion ce sujet, contre seulement 12,5% des personnes actives dans lgalit des chances. Ceci signifie que prs de la moiti des spcialistes en marketing interrogs est tout fait daccord (28,30%) ou plutt daccord (16,98%) avec la diffusion de publicits porno chic sur Internet ou dans dautres applications informatiques, tels les jeux vido. Seul un cinquime des personnes actives dans lgalit des chances le tolre modrment (12,5%) compltement (6,25%).

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Enqute dopinion

Nous prsentons ci-aprs un chantillon des nombreux commentaires suscits par lannonce publicitaire montrant une jeune fermire faisant gicler le lait du pis dune vache dans sa bouche (cf. illustration 3j) prsente dans le cadre de lenqute Limage des femmes et des hommes dans la publicit: o est la limite ? n il lascif, bouche ouverte avec un filet de lait voquant un jet de sperme (en tout cas dans mon imaginaire) comme si elle venait de terminer une fellation. Ce nest mme pas obscne; cest vulgaire, sans rapport avec la marque. n Zeer grof, deze insinuatie van porno. Kan helemaal niet door de beugel. n Femme offerte et dsirante, et en outre ramene la nature et lanimalit. n Het is geen advertentie van goede smaak, maar daarom moet je hem niet verbieden. We kunnen uit deze advertentie wel lessen trekken over de beschikbaarheid van porno op het net etc. De trend is dat jonge meiden er soms alles voor doen om jonge kerels te behagen. n Cest un peu comme Benetton qui choquait pour se faire connatre et de cette faon vendre. n Is wel provocerend en sexy. Wie zegt dat een boerinnetje saai moet zijn? n Quelle vulgarit. n Grappig en zelfs esthetisch. Een zuurpruim die hier een probleem mee heeft. n Image ouvertement sexuelle. Pure pollution. n Doet afbreuk aan het merk en het imago. n Si je veux du porno, je vais sur un site porno. Mais de grce, ne laissons pas ce genre dimage devenir des guides rotiques irrigables sur la voie publique. Cest vraiment une ide de dtraqus sexuels de mlanger ainsi la pornographie avec la promotion

DOmINANCE FmININE
Les publicits montrant comment les femmes dominent les hommes sont classes la troisime place des publicits les moins tolrables par les deux groupes faisant partie de lchantillon, savoir les spcialistes en marketing et les personnes actives dans lgalit des chances. Lannonce publicitaire relative au thme de la dominance fminine prsente dans le cadre de lenqute concernait une affiche sur laquelle une femme tenait en laisse deux hommes nus comme des chiens (cf. illustration 3g). Lintolrance des rpondants de lchantillon contraste avec la dcision du Jury dthique Publicitaire (JEP) sur une plainte portant sur une publicit similaire (cf. illustration 4). Le JEP a estim tant en premire instance quen appel que cette publicit ntait pas de nature tre perue comme tant dnigrante ou discriminatoire lgard des hommes.12 Un peu plus de la moiti (54,17%) des personnes actives dans lgalit des chances faisant partie de lchantillon juge que la publicit dans laquelle des hommes sont domins par des femmes ne peut pas du tout tre montre des mineurs, un cinquime dentre elles (22,5%) estimant quelle nest plutt pas montrable (cf. graphique 9). Les spcialistes en marketing interrogs sont un peu plus tolrants : 17,92% pensent quil nest pas du tout admissible de montrer de telles publicits aux mineurs et 29,25% dentre eux estiment que ce nest plutt pas

Illustration 4 Sprox, annonce imprime, Belgique

Graphique 9. Les publicits mettant en scne des hommes (sexuellement) domins par des femmes peuventelles tre montres aux mineurs? (selon le secteur)

60% 50% 40% 30% 20% 10%

54,17

Publicitaires Egalit des chances

29,25 17,92 22,50 8,33 13,21 11,25 15,09 3,75 24,53

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

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admissible. La part de spcialistes en marketing sans opinion ce sujet slve 13,21%, 8,33% des personnes actives dans lgalit des chances nont pas davis sur la question. Ceci signifie cependant que quatre publicitaires sur dix dans lchantillon sont tout fait daccord (24,53%) ou plutt daccord (15,09%) avec la prsentation aux mineurs de publicits dans lesquelles des femmes dominent des hommes. Seule une personne sur six dans le secteur de lgalit des chances le tolre modrment (11,25%) compltement (3,75%).
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Pas du tout daccord Plutt pas daccord Pas dopinion Plutt daccord
12,26 19,17 18,87 14,15 11,25 4,58 18,33 23,58 46,67

Graphique 10. Les publicits mettant en scne des hommes (sexuellement) domins par des femmes peuventelles tre diffuses sur Internet et via dautres applications ICT? (selon le secteur)

Publicitaires Egalit des chances

31,13

Tout fait daccord

En ce qui concerne la diffusion de ce genre dimages la tlvision ou dans lespace public, les deux groupes de rpondants sont un peu plus tolrants. Ils sont les plus tolrants concernant la diffusion de ces images sur Internet ou via dautres applications informatiques, comme les jeux vido. Prs de la moiti (46,67%) des rpondants dans le secteur de lgalit des chances juge que la diffusion dimages dhommes domins par des femmes sur Internet ou dans des applications informatiques nest pas du tout admissible, et un cinquime dentre eux (19,17%) pensent quelle nest plutt pas admissible (cf. graphique 10). Chez les spcialistes en marketing, le score est beaucoup plus faible: alors que 12,26% dentre eux ne tolrent pas du tout ce type de publicit sur Internet, dans les jeux vido ou dautres applications informatiques, 18,87% disent quils ne tolrent plutt pas de telles publicits. En revanche, plus de la moiti des spcialistes en marketing interrogs est tout fait daccord (31,13%) ou plutt daccord (23,58%) avec la diffusion, sur Internet ou dans dautres applications informatiques, de publicits reprsentant des hommes domins par des femmes. Prs dun quart des personnes actives dans lgalit des chances le tolre modrment (18,33%) compltement (4,58%). Nous prsentons ci-aprs un chantillon des nombreux commentaires suscits par lannonce publicitaire montrant une jeune femme tenant deux hommes nus en laisse (cf. illustration 3g) prsente dans le cadre de lenqute Limage des femmes et des hommes dans la publicit: o est la limite? n Dgueulasse. La pornographie envahit tout et devient la norme en matire de sexualit. O est la tendresse, laquelle tant de gens aspirent... sans plus oser en parler. Les rapports humains deviennent inhumains et cette pub y contribue. n Deze ad is een bevestiging van een deel van het rollenpatroon master en servant. Die rollen zijn geijkt in onze maatschappij. Vrouwen verleiden graag met mooie benen en korte rokjes, dit geeft een soort machtsgevoel, maar niet in die mate dat het bedreigend is. n Je pense que nous devons en passer par l pour ensuite remettre les pendules lheure. Les femmes ont tellement t montres nues sous tous les angles et partout (et continuent ltre, voir les magazines chez le libraire) quil serait bon de voir. n Het is gewoon respectloos, voor beide geslachten. n Scandaleux, cest en fait le scandale qui fait vendre. n Trekt de aandacht, maar dit zet mensen niet aan tot minderwaardige gevoelens tegenover de andere sekse. Ik denk dat er nog altijd een onderscheid kan worden gemaakt tussen reclame en realiteit.

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Enqute dopinion

n Mme si le strotype de genre semble invers, la femme reste prsente dans un registre

proche de celui de la prostitue.

n Pub pas spcialement russie, mais je ne me sens pas choqu en tant quhomme. n Dwaas en ondoeltreffend. Bestraft zichzelf maar behoeft geen censuur! n Aussi limite que celles o on met des femmes en position davilissement, et ce, quelles que

soient ses pratiques sexuelles.

n Meer en meer wordt ook de man als object voorgesteld en dat is geen goede evolutie. (Ik

heb geen gevoel van haha-nu-is-het-hun-beurt.)

n Horreur! Lhumain nest pas quun animal!

PUBLICITS POUR LA LINGERIE PAR OPPOSITION CELLES mETTANT EN SCNE UNE BLONDE STUPIDE
Les diffrences les plus marquantes dans le classement entre les deux groupes de rpondants dans lchantillon (P et EC) concernent la publicit mettant en scne le thme de lidal de beaut fminin, notamment la reprsentation de femmes en lingerie sur des affiches publicitaires de plusieurs mtres de haut dans la rue, et les publicits mettant en avant des blondes stupides. Les publicits en rapport avec ce thme prsentes dans lenqute taient, dune part, une affiche de plusieurs mtres de haut prsentant une jeune femme en lingerie (cf. illustration 3i) et, dautre part, un spot tlvis dans lequel une blonde stupide tait compare la beaut et lintelligence dun produit commercial (cf. illustration 3d). Les rpondants du secteur de lgalit des chances considrent la prsentation de jolies femmes en lingerie dans des publicits en extrieur la moins problmatique (rang 10) ; les rpondants du secteur de la communication marketing classent ce thme en quatrime position en ce qui concerne sa montrabilit . Cela ne veut pas ncessairement dire que les spcialistes en marketing se montrent plus prudents lgard de la prsentation de telles publicits, et en particulier de publicits pour de la lingerie sur des affiches de plusieurs mtres de haut, que vis--vis dautres publicits. Seule une poigne (5,66%) des spcialistes en marketing interrogs juge en effet que cette publicit ne peut pas du tout . tre montre dans lespace public; 8,49% estiment quelle ne peut plutt pas tre montre (cf. graphique 11).

Graphique 11. Les publicits reprsentant des femmes portant de la lingerie peuventelles tre affiches dans les lieux publics? (selon le secteur)

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Pas du tout daccord
5,66 30,83

Publicitaires Egalit des chances

25,83 19,17 15,00 8,49 10,38 9,17 36,79

38,68

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

En outre, cette diffrence de classement ne signifie pas non plus que ce type de publicit ne constitue pas un problme pour les personnes actives dans lgalit des chances qui font partie de lchantillon. Trois personnes sur dix (30,83%) issues du secteur de lgalit des chances estiment que des publicits de plusieurs mtres de haut dans la rue ne sont pas du tout admissibles ; une personne sur cinq (19,17%) jugeant que ce nest plutt pas admissible. La part de spcialistes en marketing sans opinion ce sujet slve 10,38%, contre 15% chez les personnes actives dans lgalit des chances.

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Cela signifie galement que sept publicitaires interrogs sur dix sont tout fait daccord (38,68%) ou plutt daccord (36,79%) avec la diffusion, dans lespace public, daffiches publicitaires de plusieurs mtres de haut pour de la lingerie, qui reprsentent lidal de beaut fminin. Seul un tiers des personnes actives dans lgalit des chances le tolre modrment (25,83%) compltement (9,17%). La diffusion de publicits mettant en scne des blondes stupides est considre comme un problme beaucoup plus important par les rpondants du secteur de lgalit des chances que par les rpondants du secteur de la communication et du marketing. Alors que les personnes actives dans lgalit des chances classent ce thme en cinquime position, les spcialistes en marketing ne lui attribuent que lavant-dernire place. Ceci signifie peut-tre que la trs grande majorit des spcialistes en marketing pense que lon peut bien rire des blondes stupides dans la publicit ou estime quil sagit de blagues assez innocentes (cf. tableau 12).

Graphique 12. Peut-on diffuser des publicits mettant en scne une blonde stupide la tlvision? (selon le secteur)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Pas du tout daccord
8,49 34,17 26,67

Publicitaires Egalit des chances

43,40 37,74

22,08

8,49

7,08 1,89

10,00

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Comme, dans lenqute, il sagissait dun spot tlvis mettant en scne le thme de la blonde stupide, nous commentons ci-aprs uniquement les rsultats pour sa diffusion par ce mdia. Le seuil de tolrance lgard de la prsentation du mme thme aux mineurs est un peu plus faible, tout comme pour les autres thmes soumis ; la tolrance vis--vis de leur diffusion sur Internet et dautres applications informatiques est un peu plus leve. Un spcialiste en marketing sur six estime que les publicits montrant des blondes stupides ne peuvent pas du tout (8,49%) plutt pas (8,49%) tre montres la tlvision (cf. graphique 12). Ceci contraste avec lopinion des personnes actives dans le domaine de lgalit des chances: un tiers des rpondants (34,17%) estiment que les publicits mettant en scne des blondes stupides ne sont pas du tout tolrables et un quart dentre eux (26,67%) pensent quelles ne sont plutt pas tolrables. La part de publicitaires qui ne formulent aucun avis en la matire slve 1,89% ; 7,08% des personnes actives en matire dgalit des chances disent ne pas avoir dopinion ce propos. Dautre part, nous constatons que huit spcialistes en marketing sur dix sont tout fait daccord (37,74%) ou plutt daccord (43,40%) avec la diffusion de publicits montrant des blondes stupides la tlvision. Dans le secteur de lgalit des chances, seules trois personnes sur dix le tolrent: 22,08% pensent que les publicits mettant en scne des blondes stupides sont plutt montrables; 10% estiment quelles le sont tout fait.

FOSS LINGUISTIQUE
Il ressort des rsultats comments jusqu prsent que les personnes actives dans le secteur de lgalit des chances sont moins tolrantes que les spcialistes en marketing interrogs lgard des publicits qui donnent une image strotype, dnigrante, etc. des hommes et/ou des

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Enqute dopinion

femmes. Nous constatons galement que les rpondants francophones sont moins tolrants que les nerlandophones. Par consquent, il nest pas seulement question dun foss entre les secteurs de lgalit des chances et du marketing, mais galement dun foss linguistique. En outre, ce foss est dune nature telle que lon peut dire que les nerlandophones actifs dans le secteur de lgalit des chances sont tout autant ou aussi peu tolrants que les spcialistes en marketing francophones lgard des publicits (d)favorables aux femmes et/ou aux hommes. Actuellement, il nest pas possible de rpondre la question de savoir pourquoi le foss entre les nerlandophones et les francophones interrogs est si important. Une enqute complmentaire semble indique. La taille de lchantillon des publicitaires francophones est trop restreinte pour se prononcer clairement. Nanmoins, nous pouvons indiquer que certaines publicits suscitent bien moins dopposition des spcialistes en marketing francophones que des nerlandophones actifs dans le domaine de lgalit des chances, savoir les publicits dans lesquelles les femmes sont prsentes comme des mnagres, celles dans lesquelles elles apparaissent sur le lieu de travail dans une position subordonne lhomme et celles dans lesquelles la violence envers les femmes est banalise par des plaisanteries. Sagissant des publicits pour les jouets dans lesquelles des filles se voient prsenter le rle de mnagre en tant quidal, les publicitaires francophones de lchantillon semblent deux fois plus tolrants que les nerlandophones actifs dans lgalit des chances; ils se montrent galement plus tolrants que les nerlandophones actifs dans le secteur de lgalit des chances pour les publicits diffuses sous forme daffiches de plusieurs mtres de haut pour de la lingerie. Cependant, les spcialistes en marketing francophones sont moins tolrants que les nerlandophones actifs dans lgalit des chances concernant la publicit porno chic , alors quils se montrent une fois encore tout aussi tolrants lorsquil sagit de publicits montrant des femmes en tant quobjets de dsir.

LA PUBLICIT BELGE EST-ELLE NGATIVE ENVERS LES FEmmES ET LES HOmmES?

Trois quarts des rpondants du secteur de lgalit des chances, contre un peu plus dun quart des spcialistes en marketing, estiment que les publicits montres en Belgique sont trop ngatives envers les femmes. Les rpondants francophones issus du secteur de lgalit des chances sont le plus daccord avec cette affirmation. Huit personnes actives en matire dgalit des chances sur dix sont plus (57,78%) ou moins (21,11%) daccord (cf. graphique 13a). Nous constatons une opinion similaire chez les nerlandophones actifs dans le secteur de lgalit des chances: 40% sont plutt daccord avec laffirmation selon laquelle la publicit belge est ngative envers les femmes: 33,33% sont tout fait daccord.

Graphiques 13. La publicit belge est-elle trop dfavorable aux femmes ? (selon le secteur et la langue)
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
8,89 10,00 2,67 Plutt pas daccord 16,00 8,00 2,22 Pas dopinion Plutt daccord Tout fait daccord Pas du tout daccord Plutt pas daccord Pas dopinion Plutt daccord 21,11 11,11 14,77 11,11 12,50 40,00 33,33 57,78 45,45 27,78

38,89

25,00 11,11 2,27 Tout fait daccord

Pas du tout daccord

Egalit des chances FR

Egalit des chances NL

Publicitaires FR

Publicitaires NL

69

La moiti des spcialistes en marketing francophones dans lchantillon est plus (11,11%) ou moins (27,78%) daccord avec laffirmation selon laquelle la publicit en Belgique serait trop ngative envers les femmes (cf. graphique 13b). Parmi les spcialistes en marketing nerlandophones, seul un quart est plutt daccord avec cette affirmation et 2,27% tout fait daccord. La mme hypothse a t avance en ce qui concerne le caractre dfavorable aux hommes de la publicit diffuse en Belgique. Alors quun quart des personnes actives en matire dgalit des chances est daccord avec laffirmation que la publicit diffuse en Belgique est trop dfavorable aux hommes, seule une poigne de publicitaires (3,77%) partagent cet avis. Le lien est assez tnu,13 mais plus les rpondants jugent la publicit en Belgique trop ngative envers les femmes, plus ils la jugent galement ngative envers les hommes (cf. tableau 8). Ainsi, un quart (25,4%) des personnes interroges qui ne pensent pas que la publicit en Belgique soit nettement ngative envers les hommes jugent cependant la publicit belge ngative envers les femmes. En revanche, aucune personne interroge na rpondu linverse (trs positive envers la femme et trs ngative envers lhomme).
La publicit en Belgique est-elle trop dfavorable aux hommes ? Pas du tout daccord Pas du tout daccord La publicit en Belgique est-elle trop dfavorable aux femmes ? Plutt pas daccord Pas dopinion Plutt daccord Tout fait daccord Total N % pour La publicit en Belgique estelle trop dfavorable aux hommes ? N % pour La publicit en Belgique estelle trop dfavorable aux hommes ? N % pour La publicit en Belgique estelle trop dfavorable aux hommes ? N % pour La publicit en Belgique estelle trop dfavorable aux hommes ? N % pour La publicit en Belgique estelle trop dfavorable aux hommes ? N % pour La publicit en Belgique estelle trop dfavorable aux hommes ? 23 36,5% 7 11,1% 1 1,6% 16 25,4% 16 25,4% 63 100% Plutt pas daccord 2 1,3% 66 42,3% 2 1,3% 57 36,5% 29 18,6% 156 100% Pas dopinion 3 4,2% 3 4,2% 25 35,2% 22 31,0% 18 25,4% 71 100% Plutt daccord 0 4 8,7% 1 2,2% 14 30,4% 27 58,7% 46 100% Tout fait daccord 0 0 0 0 18 100% 18 100%

Tableau 8. Rapport entre les rponses aux questions La publicit en Belgique est-elle trop dfavorable aux femmes? et La publicit en Belgique est-elle trop dfavorable aux hommes? (tableau crois)

Total 28 7,9% 80 22,6% 29 8,2% 109 30,8% 108 30,5% 354 100%

Par ailleurs, il savre que les femmes ne jugent pas la publicit belge nettement ngative envers les hommes, mais bien ngative envers les femmes. Au contraire, les hommes jugent la publicit belge soit plutt positive envers les femmes et les hommes, soit plutt ngative envers les femmes et les hommes.14 Les rpondants du secteur de la communication marketing jugent les publicits soit assez positives envers les femmes et les hommes, soit assez ngatives envers les femmes et les hommes.15

Tableau 9. Thmes considrs comme problmatiques dans la publicit

La publicit est problmatique en raison : des rles traditionnels des strotypes lis au sexe de lidal de beaut inaccessible de la surexposition de la nudit

Moyenne 2,86 2,82 2,57 1,74

70

Enqute dopinion

THmES LES PLUS PROBLmATIQUES

Dans lenqute, il avait t demand aux rpondants dindiquer les aspects qui leur semblaient tre les plus et les moins problmatiques dans la publicit, sur le plan de limage des femmes et des hommes, savoir les strotypes de genre, les rles sociaux traditionnels, lidal de beaut ou la surexposition de la nudit dans la publicit. Quelques exemples taient donns pour expliquer et illustrer les strotypes lis au genre (les hommes sont forts, les femmes faibles; les hommes sont rationnels, les femmes motives; les hommes sont dominants, les femmes soumises) et les rles sociaux traditionnels (la reprsentation des hommes qui ramnent le salaire la maison et des femmes qui soccupent de la maison, des enfants, des repas, de la lessive et de la vaisselle,). Le tableau 9 montre que les rles sociaux traditionnels constituent le thme le plus problmatique. Ils sont suivis de prs par les strotypes lis au genre et lidal de beaut inaccessible. Dans ce tableau, une moyenne plus leve indique que les rpondants ont estim ce thme plus problmathique (1 = pas du tout problmatique; 5 = trs problmatique). Graphique 14. La publicit est-elle problmatique en raison des rles traditionnels quelle prsente ?
60% 50% 40% 30% 20% 10%
4,24 Pas du tout daccord Plutt pas daccord 11,02 4,24 Pas dopinion Plutt daccord Tout fait daccord 4,80 Pas du tout daccord Plutt pas daccord 27,12 29,10 53,39

Graphique 15. La publicit est-elle problmatique en raison des strotypes lis au sexe ?
50,85

11,02 4,24 Pas dopinion Plutt daccord Tout fait daccord

Graphique 16. La publicit est-elle problmatique en raison de lidal de beaut inaccessible ?

60% 50% 40% 30% 20% 10%
4,80 Pas du tout daccord Plutt pas daccord 14,97 3,95 Pas dopinion Plutt daccord Tout fait daccord 39,83 36,44

Graphique 17. La publicit est-elle problmatique en raison de la surexposition de la nudit ?

27,40 15,82 14,69

25,99 16,10

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Les graphiques 14 17 montrent que la rpartition du score pour la catgorie problmatique en raison de la surexposition de la nudit est trs polarise. Un nombre plus ou moins gal de rpondants jugent la nudit dans la publicit assez problmatique et assez non problmatique. Sagissant des trois autres affirmations, le rapport est assez net. Trois quarts quatre cinquimes des personnes interroges qualifient le phnomne concern de problmatique dans la publicit : les rles sociaux traditionnels sont jugs problmatiques par 80,51%, les strotypes lis au genre par 79,95% et lidal de beaut par 76,27%.

Les rles sociaux traditionnels

Neuf rpondants sur dix dans lchantillon sont tout fait daccord (68,42%) plutt daccord (22,67%) avec laffirmation selon laquelle les rles sociaux traditionnels dans la publicit constituent un problme. Dans le secteur de la communication marketing, les

71

80%

Graphique 18. La publicit est-elle problmatique en raison des rles traditionnels quelle prsente ? (selon le secteur)

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

2,02 9,35

68,42

Publicitaires Egalit des chances

37,38 28,04 22,67 6,54

18,69

3,64

3,24

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

personnes interroges sont moins daccord avec cette affirmationque dans le secteur de lgalit des chances : un peu plus de la moiti des publicitaires considrent les rles traditionnels prsents dans les publicits comme un problme (cf. graphique 18). Les nerlandophones interrogs voient eux aussi moins les rles sociaux traditionnels comme un problme que les francophones interrogs : 87,9% des rpondants francophones jugent les rles sociaux traditionnels dans la publicit comme problmatiques, contre 76,9% des nerlandophones. Le fait que les rpondants considrent les rles sociaux traditionnels dans la publicit comme tant le thme le plus problmatique est singulier puisque, comme nous lavons constat au chapitre prcdent, le JEP ne reoit pratiquement pas de plaintes ce sujet sauf indirectement, dans le cadre de plaintes sur le rle strotyp et omniprsent des femmes en tant quobjets de dsir dans la publicit. Ceci pourrait sexpliquer par le fait que, si les consommateurs jugent les rles sociaux traditionnels comme tant un thme problmatique, ils se sentent moins touchs titre personnel et les jugent moins humiliants que le phnomne de la femme objet de dsir dans la publicit. Les spectateurs ou les auditeurs pensent peut-tre que lon peut choisir de saccrocher des rles sociaux traditionnels. Que lon puisse galement choisir dtre un objet de dsir semble pousser la rflexion trop loin ou noffre aucune pertinence la lumire de la publicit. On peut se poser la question de savoir si ceci vient contredire les thories cites plus haut sur lmancipation, dfendues par Winship et Gill, selon lesquelles le spectateur/lauditeur peut galement ignorer le premier dcodage dune publicit, en loccurrence celle d objet de dsir et revendiquer le sujet sexuel pour lui-mme.16 Cette ide nest peut-tre pas encore suffisamment connue du spectateur/auditeur et une action simpose.

Strotypes lis au genre

Dans les secteurs de lgalit des chances et du marketing, les personnes interroges identifient les strotypes lis au genre comme tant le deuxime problme le plus important, mais les personnes actives dans lgalit des chances jugent ceux-ci beaucoup plus problmatiques que les spcialistes en marketing (cf. graphique 19): 93,12% dans le secteur de lgalit des

Graphique 19. La publicit est-elle problmatique en raison des strotypes lis au sexe ? (selon le secteur)

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

1,62 12,15 2,83 2,43 36,45 29,91 25,91 13,08

Publicitaires Egalit des chances

67,21

8,41

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

72

Enqute dopinion

chances contre prs de la moiti dans le secteur de la communication marketing (49,53%), considrent la diffusion de strotypes de genre dans la publicit comme un problme. Ici aussi, nous pouvons constater un foss linguistique : 92,59% des francophones interrogs sont plus ou moins convaincus du problme, contre 73,53% des nerlandophones (cf. graphique 20).

80%

75,00

Graphique 20. La publicit est-elle problmatique en raison des strotypes lis au sexe ? (selon la langue)

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

6,30 1,85

Nerlandophones Francophones

34,87

38,66

14,29 4,63 5,88 0,93

17,59

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Lidal de beaut
Les personnes interroges dans le secteur de lgalit des chances jugent la diffusion dun idal de beaut inaccessible dans la publicit nettement plus problmatique que celles du secteur de la communication et du marketing (cf. graphique 21).

Graphique 21. La publicit est-elle problmatique en raison de lidal de beaut inaccessible ? (selon le secteur)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

2,83

Publicitaires Egalit des chances

28,97 38,87

46,56 42,06

13,08 9,35 8,91 2,83 6,54

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Plus de la moiti des spcialistes en marketing interrogs (55,14%) considre lidal de beaut inaccessible dans la publicit plus (13,08%) ou moins (42,06%) comme un problme. Dans le secteur de lgalit des chances, une personne sur quatre (38,87%) est plutt daccord avec laffirmation selon laquelle la reprsentation de lidal de beaut inaccessible dans la publicit est problmatique ; prs de la moiti (46,56%) est tout fait daccord . Les rpondants francophones jugent sa reprsentation plus problmatique que les nerlandophones, mais le contraste est ici moins marqu que pour les deux thmatiques prcdentes.17

73

Surexposition de la nudit
Comme nous lavons dj indiqu plus haut, la rpartition du score gnral pour la catgorie problmatique en raison dune surexposition de la nudit est trs polarise. Cela signifie que la nudit dans la publicit est juge problmatique et non problmatique par une part plus ou moins gale de rpondants (cf. graphique 22).

Graphique 22. La publicit est-elle problmatique en raison de la surexposition de la nudit ? (selon le secteur)

Publicitaires 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Pas du tout daccord Plutt pas daccord Pas dopinion Plutt daccord
10,12 28,97 24,29 18,69 15,79 12,15 5,61 20,65 34,58

Egalit des chances

29,15

Tout fait daccord

Les rpondants du secteur de lgalit des chances jugent lutilisation de la nudit dans la publicit nettement plus problmatique que les rpondants du secteur de la communication marketing : la moiti des personnes actives dans lgalit des chances considre la surexposition de la nudit plus (20,65%) ou moins (29,15%) comme un problme, alors que seul un quart des spcialistes en marketing la voit plus (5,61%) ou moins (18,69%) comme un problme. Les francophones interrogs la jugent plus problmatique.

Nerlandophones

Graphique 23. La publicit estelle problmatique en raison de la surexposition de la nudit ? (selon la langue)

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Pas du tout daccord Plutt pas daccord
8,33 19,75 14,81 33,19

Francophones

33,33 24,07

19,44 13,03

22,27

11,76

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Un peu moins de six francophones sur dix (57,40%) jugent problmatique la quantit de nu dans la publicit (cf. graphique 23). En revanche, trois nerlandophones sur dix (34,03%) estiment que le nu dans la publicit est un problme. De nombreux rpondants sont cependant rests sans rponse: 19,44% des francophones et 13,03% des nerlandophones navaient pas davis ce sujet.

74

Enqute dopinion

Tableau 10. La publicit est-elle problmatique en raison de la surexposition de la nudit?

N Pas du tout daccord Plutt pas daccord Pas dopinion Plutt daccord Tout fait daccord Total 56 97 52 92 57 354

Pourcentage 15,8% 27,4% 14,7% 26,0% 16,1% 100%

Si nous examinons en dtail le rsultat polarisant pour laffirmation la publicit est problmatique en raison dune surexposition de la nudit, le score de 42,9% des rpondants qui jugent problmatique ou plutt problmatique la surexposition de la nudit dans lenqute mene dans le cadre de cette tude (cf. tableau 10) concorde avec celui obtenu dans des tudes antrieures conduites en France. Dans lenqute TNS Sofres, conduite en 2002 pour Stratgies. FR, 45% des Franais dun chantillon reprsentatif se disaient heurts par des annonces publicitaires montrant des femmes lgrement vtues.18 Un score similaire avait t constat un an auparavant dans lenqute Ipsos-Culture Mag.19 En 2002, quatre Franais sur dix (41%) disaient tre rgulirement choqus par la manire dont les femmes sont reprsentes dans la publicit. Le sexe de la personne interroge tait galement dterminant ici pour le score, tout comme lge. Les femmes taient plus rapidement choques que les hommes, et les personnes ges plus rapidement choques que les jeunes.

Thmes les plus problmatiques conclusion

Les rpondants du secteur de lgalit des chances jugent la prsentation dans la publicit de chacun des thmes dfinis plus haut (rles sociaux traditionnels, strotypes lis au genre, idal de beaut, excs de nudit) nettement plus problmatiques que les rpondants du secteur de la communication et du marketing. Les nerlandophones interrogs font moins cas de ces quatre problmatiques que les francophones. Lenqute cherchait savoir ce que le participant considrait comme le plus problmatique dans la reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit. Mais plusieurs rpondants ont mis des rflexions sur la publicit dans son ensemble, ce qui est significatif en soi. Nous prsentons ci-dessous une slection de commentaires. n Je ne suis pas en faveur dune augmentation de la consommation, la plante ne pourra pas le supporter ; alors la pub en gnral, je suis dj contre. Mais la pub sexiste, 10 x contre ! n Er is gewoon teveel reclame, op plaatsen en momenten waar je er niet mee wilt worden geconfronteerd. n Culpabilisation et image dgradante des parents par lutilisation systmatique denfants rois et/ ou tyranniques. n Publicit tendancieuse pour les aliments soi-disant sains. n Ik heb een gruwelijke hekel aan reclame : het wordt te pas en onpas door je strot geramd. Ik bepaal zlf wel wat en waar ik koop, daar heb ik geen reclame voor nodig. Het informatieve aspect waarvoor reclame zou moeten zijn is helemaal verdwenen. n Importance donne au luxe, au confort matriel extrme, largent surtout (largent se substituant de manire omnipotente toute forme de vie intrieure ; la puissance de largent est rige en prcepte philosophique directeur n Ik vind dat er veel te veel van is, dat ze vaak de omgeving of plaats waar ze is lelijk maakt, dat ze soms foute informatie geeft en mensen bewust misleidt. n Un peu dautodrision ne fait de mal personne (homme et femme). A nous aussi de faire la part des choses. Totalement contre la vulgarit, le masochisme, la violence et ce qui tourne autour. n Misleiding.

75

n Indoctrinatie. n Il y en a trop, elles peuvent pousser la surconsommation. n De meeste reclame is gewoon heel slecht gemaakt, oninteressant en irritant. Maar dat heeft

volgens mij weinig met de rollenpatronen te maken.

n Le dtournement de la pub vers un modle relationnel, de bonheur, plutt que vers linforma-

n n n n

tion utile, mme ludique. Seuls limage ou le slogan doivent faire choc et imprimer la marque dans notre esprit. Psychologische manipulatie. Bevordert eenheidsdenken. Bevordert onverdraagzaamheid ten opzichte van vormen die afwijken van de norm. Bevordert dictatuur van kapitalistische, consumentisme, prestatiegerichte, individualistische maatschappij.

VITER LES PROBLmES

Lenqute Limage des femmes et des hommes dans la publicit : o est la limite? proposait un certain nombre de stratgies visant viter les publicits ngatives envers les femmes et les hommes, ou plutt, en prvenir les effets potentiellement ngatifs. De quelles stratgies les rpondants attendent-ils le plus de rsultats positifs? : pensent-ils que les problmes ventuels peuvent tre rsolus au moyen dune lgislation plus stricte, ou jugent-ils plutt quune meilleure autorgulation de la publicit est de nature combattre la production de publicits ngatives envers les femmes et les hommes? Ou ne doit-on pas tellement viter la production de publicits ngatives envers les femmes et les hommes, mais les consommateurs, et en particulier les jeunes consommateurs, doivent-ils dvelopper un esprit critique par rapport aux reprsentations de lhomme et de la femme, afin de ne plus croire aveuglment les messages vhiculs par ces images publicitaires? Ou peut-tre le problme devrait-il tre apprhend tout autrement? Au lieu de taper sur les doigts des publicitaires et des spcialistes en marketing et dinsister auprs des consommateurs sur les reprsentations ngatives des femmes et des hommes dans la publicit, il serait peut-tre plus bnfique dencourager les publicitaires et les spcialistes en marketing montrer des reprsentations positives et apprendre aux consommateurs les regarder, par exemple, en instituant un prix pour la publicit la plus positive envers la femme/lhomme. Si nous examinons les rsultats du test de Friedman, nous constatons que la prfrence des rpondants va nettement lencouragement dune initiation la culture publicitaire dans lenseignement. En deuxime lieu, les rpondants optent pour lattribution dun prix pour une publicit positive envers la femme et lhomme. Une lgislation plus stricte et la confiance dans lautorgulation du milieu de la publicit occupent respectivement la troisime et la quatrime place. Tableau 11. Stratgies visant empcher les publicits dfavorables aux femmes/hommes ou en limiter les effets
Score moyen Culture publicitaire Prix Lgislation Autorgulation 4.31 3.94 2.96 2.58 Classement (test de Friedman) 3.19 2.85 2.05 1.91 Interprtation Plutt daccord tout fait daccord Plutt daccord Daccord et pas daccord Daccord et pas daccord

Lgende : une moyenne suprieure indique un score suprieur (1 = pas du tout daccord ; 5 = tout fait daccord).

La rpartition entre la promotion de la culture publicitaire dans lenseignement et la cration dun prix est asymtrique gauche. Cela signifie que la plupart des personnes interroges (secteurs de lgalit des chances et des spcialistes en marketing) sont de nettement daccord tout fait daccord avec ces propositions, soit respectivement 87,85% et 75,99% des rpondants.

76

Enqute dopinion

Culture publicitaire H/F

La plupart des personnes interroges dans le secteur de la communication et du marketing estiment que dvelopper lesprit critique par rapport la publicit et aux strotypes vhiculs dans lenseignement est une bonne manire den finir avec les publicits ngatives envers les femmes et les hommes: 31,78% sont tout fait daccord et 49,53% sont plutt daccord (cf. graphique 24). Parmi les personnes interroges dans le secteur de lgalit des chances, 61,13% sont tout fait daccord; 29,55% sont plutt daccord.20

Graphique 24. Le fait de stimuler la culture publicitaire dans lenseignement constituet-il une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels? (selon le secteur)

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

2,02 4,67 2,43 6,54 4,86 7,48 29,55

Publicitaires Egalit des chances

49,53

61,13

31,78

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Bien que les deux groupes linguistiques soient plutt daccord avec cette manire den finir avec les publicits ngatives envers les femmes et les hommes, les francophones interrogs sont plus convaincus de son importance. Alors que les rponses des nerlandophones interrogs sont rparties proportionnellement entre plutt daccord (40,34%) et tout fait daccord (44,96%) avec laffirmation, prs de sept francophones sur dix (68,52%) sont tout fait daccord avec cette stratgie dinitiation la culture publicitaire, et un quart (24,07%) est plutt daccord.21 Graphique 25. Le fait de stimuler la culture publicitaire dans lenseignement constituet-il une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels ? (selon la langue)

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

1,85 3,36 3,70 3,78 7,56 1,85 24,07

68,52

Nerlandophones Francophones
40,34 44,96

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Prix rcompensant une publicit positive envers la femme et lhomme

Tant les spcialistes en marketing que les personnes actives dans lgalit des chances qui constituent lchantillon voient un bnfice dans la cration dun prix rcompensant la publicit la plus positive envers la femme et lhomme en tant que stratgie, mais le secteur de lgalit des chances semble un peu plus convaincu par cette mthode. Alors quun spcialiste en marketing sur quatre (41,12%) dit tre plutt daccord avec linfluence ventuellement positive dun prix sur lamlioration de limage de la femme et de lhomme dans la publicit et quun peu plus dun cinquime (22,43%) est tout fait daccord, prs de la moiti des rpondants issus du secteur de lgalit des chances est totalement convaincue (46,96%) et un tiers est plutt convaincu (34,11%) (cf. graphique 26).22

77

On peut peine parler de diffrence dopinion entre les francophones et les nerlandophones interrogs concernant cet aspect (cf. graphique 27). Pratiquement autant de francophones que de nerlandophones pensent que la cration dun prix publicitaire est une bonne ide. Dans les deux groupes linguistiques, environ trois quarts des personnes interroges sont en faveur de lattribution dun tel prix. Il ressort galement de lenqute quun certain nombre de rpondants aimeraient galement voir linstitution dun prix ngatif:
n Een prijs voor vrouw- en manONvriendelijke reclame. n Prix citron au plus sexiste ! n Een prijs voor onvriendelijke reclame!

Graphique 26. La cration dun prix rcompensant la publicit la plus favorable aux femmes et/ou aux hommes constituet-elle une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels ? (selon le secteur)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

4,05 13,08

Publicitaires Egalit des chances

34,41

46,96 41,12

22,43 14,02 9,72 9,35 4,86

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Graphique 27. La cration dun prix rcompensant la publicit la plus favorable aux femmes et/ou aux hommes constitue-telle une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels ? (selon la langue)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

7,98 4,63

Nerlandophones Francophones
35,19 40,74 37,39 38,24

12,04 7,41 7,56 8,82

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Lgislation plus stricte

Concernant la stratgie lgislation plus stricte pour en finir avec les publicits ngatives envers les femmes et les hommes ou en limiter les effets possibles, il existe, sans que cela soit totalement une surprise, un lien ngatif assez fort et significatif.23 Les rpondants issus du secteur de la communication et du marketing sont essentiellement pas du tout daccord (44,86%) et plutt pas daccord (28,97%) avec cette stratgie (cf. graphique 28). En revanche, plus de la moiti des personnes interroges dans le secteur de lgalit des chances voient un bnfice renforcer la lgislation en la matire: un tiers dentre elles (32,39%) dit tre plutt daccord avec un renforcement; un quart (25,91%) est tout fait daccord. En dautres termes, le secteur de lgalit des chances est plutt en faveur dune lgislation plus stricte. Le secteur de la communication et du marketing y est plutt oppos.

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Enqute dopinion

Graphique 28. Une lgislation plus stricte constitue-t-elle une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels ? (selon le secteur)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

11,74

44,86

Publicitaires Egalit des chances

32,39 28,97 25,91 22,27

11,21 7,69

12,15

2,80

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Il est frappant de constater que les francophones interrogs sont davantage en faveur dune lgislation plus stricte sur la reprsentation des femmes et des hommes dans la publicit que les nerlandophones. Alors que seul un nerlandophone sur dix (10,08%) dit tre tout fait daccord, quatre francophones sur dix (38,89%) sont tout fait daccord. Un peu moins dun quart des nerlandophones interrogs (22,69%) dit tre plutt daccord, contre prs dun tiers des francophones (31,48%).

Graphique 29. Une lgislation plus stricte constitue-t-elle une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels ? (selon la langue)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Pas du tout daccord
28,15

Nerlandophones Francophones
28,99 31,48 22,69 13,89 9,26 10,08 6,48 10,08 38,89

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Autorgulation du milieu de la publicit

Cest la mthode de l autorgulation du milieu de la publicit que les rpondants accordent le moins de confiance pour en finir avec les publicits ngatives envers les femmes et les hommes et en limiter les effets. Ce sont les rpondants issus du secteur de la communication et du marketing qui y voient le plus grand intrt: 42,06% des publicitaires interrogs sont plutt daccord; 24,30% sont tout fait daccord (cf. graphique 30).24 Par contre, il est clair que les rpondants issus du secteur de lgalit des chances ont moins confiance dans une autorgulation du secteur de la publicit. Alors quun cinquime (19,43%) des personnes actives dans lgalit des chances sy fient plutt , seule une poigne (5,67%) est tout fait daccord avec cette stratgie. Ceci signifie quun quart des personnes

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Graphique 30. Lautorgulation de la publicit constitue-telle une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels ? (selon le secteur)

60% 50% 40% 30% 20% 10% Pas du tout daccord

14,02 40,89

Publicitaires Egalit des chances

29,96 19,43 14,95 4,05 4,67 5,67 24,30 42,06

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

engages dans lgalit des chances considre tout de mme plus ou moins quune autorgulation du milieu de la publicit peut aider combattre une image ngative des femmes et des hommes dans la publicit. Ce rsultat rejoint quelque peu les conclusions du chapitre 03, dans lesquelles lutilit du dpt dune plainte auprs du JEP tait extrmement mise en doute. Il est noter cependant que trois spcialistes en marketing sur dix ne sont plutt pas daccord (14,95%) et pas du tout daccord (14,02%) avec la stratgie de lautorgulation du milieu de la publicit pour en finir avec les publicits ngatives envers les femmes et les hommes. Ceci peut vouloir dire quaucune confiance nest effectivement accorde lorgane dautorgulation de la publicit, mais cela peut tout autant signifier que les spcialistes en marketing pensent quil nincombe pas lorgane dautorgulation de soccuper de tels contenus publicitaires.

Graphique 31. Lautorgulation de la publicit constitue-t-elle une bonne mthode pour viter les publicits dfavorables aux femmes et aux hommesou en limiter les effets ventuels ? (selon la langue)

60% 50% 40% 30% 20% 10%

51,85

Nerlandophones Francophones
34,26 24,37 21,43 14,71 5,88 0,93 9,26 3,70 33,61

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Pas dopinion

Plutt daccord

Tout fait daccord

Lenqute fait apparatre en outre que les nerlandophones interrogs, plus que les francophones, sont daccord avec laffirmation selon laquelle lautorgulation peut jouer un rle dans la prvention des publicits ngatives envers les femmes et les hommes, ou du moins jouer un rle dans la limitation de ses effets potentiellement ngatifs (cf. graphique 31).25

viter les problmes conclusion

En ce qui concerne les solutions ventuelles pour en finir avec les publicits ngatives envers les femmes et/ou les hommes ou en limiter les effets ngatifs ventuels, les rpondants issus du secteur de la communication et du marketing se prononcent davantage en faveur dune autorgulation du milieu de la publicit que les rpondants issus du secteur de lgalit des chances. Ces derniers jugent les autres stratgies proposes (initiation la culture publicitaire, prix, lgislation) sensiblement meilleures que les spcialistes en marketing. Cest surtout en ce qui concerne une lgislation plus stricte que les avis divergent. Nous trouvons ici un lien

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Enqute dopinion

ngatif significatif qui indique que, de faon assez frappante, les publicitaires sont contre, et les personnes engages dans lgalit des chances beaucoup plus pour le renforcement de la lgislation. Les rpondants francophones sont davantage partisans dune lgislation plus stricte que les nerlandophones, et sont un peu plus en faveur dune culture publicitaire dans lenseignement. leur tour, les nerlandophones manifestent une prfrence nettement plus importante pour lautorgulation du monde de la publicit que les francophones. Tant les francophones que les nerlandophones interrogs conoivent lutilit de lattribution dun prix rcompensant la publicit la plus positive envers les femmes et les hommes.

Tableau 12. Secteur et rle linguistique qui sont le plus daccord avec les mthodes proposes pour empcher les publicits dfavorables aux femmes/ hommes ou en limiter les effets ventuels

Solution Culture publicitaire Prix Lgislation Autorgulation

Secteur Egalit des chances Egalit des chances Egalit des chances Marketing-Communication

Langue Franais Pas de lien significatif Franais Nerlandais

Nous vous prsentons ci-dessous une slection dautres propositions formules par des rpondants pour en finir avec les publicits ngatives envers les femmes et les hommes et en attnuer les effets ngatifs.
n Une censure pralable. Zut pour la prtendue libert dexpression. n Un prix citron au plus sexiste! n More research into representations of gender diversity. n Apprendre les CODES de limage DANS lenseignement. n Gender als criterium bij algemene reclameprijzen. n Limiter la publicit de toute sorte. n De fundamenten van ons economisch systeem moeten worden gewijzigd. n Producten niet kopen als de reclame u niet aanstaat. n Laat maar begaan, er is al meer dan voldoende censuur. n Reclames laten passeren bij een kwaliteitscommissie. n Vrouwen moeten ertegen op komen, meer protest hoor je niet. n Regels vastleggen en een toezichtscommissie oprichten (STER). n Misschien moeten meer vrouwen reclamemaker worden. n Laat de sector zelf bepalen waar de grenzen liggen. n Een orde van reclamemakers oprichten. n Geen reclame in het straatbeeld. n Het doorbreken (breatchen) van oude reclameconcepten. n Gewoon geen dubbele boodschappen of seksueel getinte. n La socit de consommation devrait tre revue globalement. n Le droit doccuper lespace public autrement. n Reclamewetgeving verstrengen. n Kennis is macht: maak mensen weerbaar in plaats van het te verbieden. n Consumptieverminderend gedrag aansporen. n Interdire la publicit dans les mdias publics. n Richtlijnen JEP aanpassen. n Appliquer les lois existantes !! n Interdire le sexisme au mme titre que le racisme.

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n ... en fin de compte laisser la LIBERTE aux annonceurs. n Mensen opvoeden tot bewust zijn . n Faire un film des pubs sexistes, rles traditionnels, etc. n Een prijs voor vrouw- en manONvriendelijke reclame. n Aller vers un vrai jury thique en terme de publicit. n Apprendre plus tt nos enfants dcoder les pub. n Stoppen met achter iedere boom een boze wolf te zien. n Des associations fministes dans les institutions de rgulation. n Boycot als vrouw de producten in zulke reclames ! n Graag een limiet/ethiek op reclame gericht op kinderen. n Faire de la contre-publicit de tels produits. n Envisager des sanctions conomiques. n Typisch vrouwelijke reclame door vrouwen laten maken.

LES FEmmES PUBLICITAIRES ADOPTENT-ELLES UN COmPORTEmENT PLUS FAVORABLE AUX FEmmES?

On dit souvent quune augmentation du nombre de femmes parmi les publicitaires pourrait rsoudre le problme de la publicit ngative envers les femmes. Cest la raison pour laquelle une analyse de variance deux facteurs a t ralise avec le score global caractre positif envers la femme en tant que variable indpendante et les facteurs sexe et influence que les rpondants, en loccurrence des spcialistes en marketing, disent avoir sur la manire dont les femmes et les hommes sont reprsents dans la publicit. Lchantillon tant cependant assez restreint, les rsultats doivent donc tre interprts avec une certaine prudence. Il ressort de cette analyse (limite) que les femmes interroges dans la catgorie normment dinfluence affichent un score global plus lev que leurs collgues masculins. tant donn que cela correspond une plus grande tolrance lgard des publicits ngatives envers les femmes et les hommes, nous pouvons conclure que les femmes qui disent avoir beaucoup dire sur la manire dont les femmes et les hommes sont reprsents dans la publicit sont prcisment les moins sensibles la problmatique des publicits positives ou ngatives envers les femmes et/ou les hommes. Si une enqute plus pousse venait confirmer cette constatation (prudente), lhypothse selon laquelle une augmentation de femmes parmi les publicitaires mettrait un frein la production de publicits ngatives envers les femmes serait srieusement mise mal. Mais cela pourrait tout autant indiquer une variante du syndrome de la Reine des abeilles,26 o des femmes qui sont minoritaires dans des fonctions de dcision font tout pour dpasser leurs collgues masculins sur tous les plans, et donc aussi au niveau de la tolrance lgard des publicits ngatives envers les femmes.

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Enqute dopinion

1 Paroles de la chanson : Le blanc de Maman est frais comme un jour nouveau / Les couleurs de Maman sont clatantes dune nouvelle faon / Maman fait disparatre les taches par magie / Maman a la magie de Clorox / Maman a la magie. 2 Le texte de lannonce est libell comme suit : La femme blonde : Je voudrais des frites, un hamburger et un milk-shake, sil vous plat. La bibliothciare : Vous vous trouvez dans bibliothque. La femme blonde [chuchotant] : Je voudrais des frites, un hamburger et un milk-shake, sil vous plat. Voix off : La beaut nest rien sans lintelligence. 3 Le texte de cette annonce est le suivant : Rose Petal Cottage ou le lieu o ses rves peuvent spanouir. Cest un endroit elle quelle pourra dcorer et o elle pourra laisser libre cours son imagination. 4 Les personnes interroges qui ne sont pas employes dans la communication et le marketing et disaient ne sintresser que passivement lamlioration de la position des femmes et/ou des hommes nont pas t retenues pour analyse dans le cadre de cette tude. Lanalyse des rsultats de leurs rponses fera lobjet dune tude de suivi. 5 Les tests de contrle ncessaires (hypothses de travail telles que normalit, linarit, multicolinarit, outliers et autres) ont t effectus pour chacune des analyses suivantes. Quand lhypothse ntait pas vrifie, les transformations de donnes ncessaires ont t ralises. 6 Coefficients bta standardiss. 7 Van Hellemont, Seksistische reclame. 8 Coefficients bta standardiss. 9 Les ventuels effets dinteraction avec le secteur ne sont pas significatifs et ne contribuent pas renforcer le pouvoir dexplication du modle; ils nont donc pas t inclus dans lanalyse. 10 Sauf en ce qui concerne la catgorie trs peu dinfluence : ici, la diffrence nest pas significative, mais bien de la mme nature. 11 Le coefficient de corrlation constat ne slve qu 0,177, ce qui reflte un lien trs faible.

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12 Dcision du Jury dthique Publicitaire du 14 octobre 2008. Annonceur: Sprox. 13 Coefficient de corrlation de Spearman : 0,377. 14 Une comparaison de ces deux coefficients de corrlation de Spearman donne un lien plus fort chez les hommes (Spearman = 0,668) que chez les femmes (Spearman = 0,329). 15 Une comparaison de ces deux coefficients de corrlation de Spearman donne un lien plus fort chez les spcialistes en marketing (Spearman = 0,543) que chez les personnes actives dans le domaine de lgalit des chances (Spearman = 0,281). 16 Winship, Women outdoors; Gill, Supersexualize me. 17 Corrlation de rang de Spearman = -0,144 (p = 0,007). 18 Utilisation du corps de la femme dans la publicit. Enqute, Strategie.fr, France TNS Sofres, 2002. Cf. : http:// www.tns-sofres.com/etudes/pol/141102_semainepub_r.htm. 19 Limage de la femme dans la publicit choque surtout les femmes. Cf. : http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/ articles/59.asp 20 Le coefficient de corrlation de rang de Spearman quivaut -0,269, ce qui indique un faible lien entre les variables secteur et culture publicitaire. 21 Le coefficient de corrlation de rang de Spearman quivaut -0,213, ce qui indique un faible lien entre les variables langue et culture publicitaire. 22 Le coefficient de corrlation de rang de Spearman quivaut -0,264, ce qui indique un faible lien entre les variables secteur et prix publicitaire. 23 Corrlation de Spearman -0,441, ce qui signifie que le score dpend en grande partie du groupe dont les personnes interroges font partie, savoir le groupe des personnes actives dans lgalit des chances ou le groupe des publicitaires. 24 La corrlation de Spearman de 0,393 indique cependant un lien limit. 25 Corrlation de Spearman 0,357. 26 Staines, G., C. Tavris et T.E. Jayaratne (1974). The queen bee syndrome, Psychology today 7(8), pp. 63-66.

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JEP

Chapitre 05

Jury dEthique Publicitaire

Au chapitre 03, nous avons vu que les consommateurs peuvent exprimer de diffrentes manires leur mcontentement quant aux contenus des publicits. Ils le font dans un cercle restreint, par exemple entre amis ou collgues ; ils sadressent directement au mdia qui a diffus la publicit; ils postent un message sur un forum de discussion en ligne ; ils dposent plainte auprs du Jury dthique Publicitaire (JEP), lorgane dautodiscipline de lindustrie publicitaire. En gnral, un mdia, tel quun journal, un magazine, une chane de tlvision ou une station de radio, qui reoit une plainte pour une publicit, commence par lexaminer attentivement et vrifie, comme cela se passe entre autres la RTBF,1 si la plainte est raisonnable, avant de dcider de la transmettre, par exemple, au JEP ou au Conseil Suprieur de lAudiovisuel (CSA). valuer la mesure dans laquelle la poursuite de la diffusion de la publicit serait susceptible de nuire au mdia fait partie de cette enqute interne, selon le porte-parole de SBS Belgium (VT4 et VIJFtv).2 Il parat vident quun mdia puisse refuser une annonce publicitaire. Or, selon la rdactrice en chef du magazine Elle, cela narrive que trs rarement.3 Ce que confirme le porte-parole de SBS Belgium et le juriste de la RTBF. Un mdia nest pas oblig de transmettre au JEP des plaintes reues sur des publicits, mais si la plainte est juge raisonnable et quelle entre dans les comptences du JEP, rien nempche le mdia de faire suivre effectivement la plainte au JEP. Et cest ce qui est fait gnralement, mme si ce nest que pour dissiper tous les doutes de la rdaction, par exemple, explique la rdactrice en chef de Elle. Se pose alors la question de savoir ce quil advient de la plainte une fois quelle est dpose auprs du JEP. Quelles sont les procdures que suit la plainte et quelles sont les dcisions que le JEP peut prendre? Dans quelle mesure ces dcisions sont-elles contraignantes et/ou lindustrie publicitaire y prte-t-elle attention ? Et avant toutchose : comment le JEP prend-il ses dcisions ? Sur quels critres ou codes dthique se base-t-il et par qui ces codes ont-ils t rdigs ?

NAISSAnCE DU JEP
Le JEP a t cr en 1974 par le Conseil de la Publicit et il regroupe les associations reprsentatives des annonceurs, des agences publicitaires et des mdias. Cr en 1967, le Conseil de la

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Publicit a pour but de promouvoir, de valoriser et de dfendre la communication publicitaire et sa libert, facteur dexpansion conomique et sociale.4 Fin 2008, ses membres sont: lUnion Belge des Annonceurs (UBA), lAssociation of Communication Companies (ACC), lAssociation Belge des diteurs de Journaux (ABEJ/BVDU), la Fdration Belge des Magazines (Febelma), lUnion des diteurs de la Presse Priodique (UPP), lAssociation dEntreprises dAffichage (AEA), lAssociation Belge des Mdias Audiovisuels (BVAM), lAssociation Belge du Marketing Direct (BDMA) et lInteractive Advertising Bureau (IAB). Les entreprises affilies une ou plusieurs de ces associations sont responsables de la cration et/ou de la diffusion de plus de 80% de la publicit commerciale faite en Belgique. Parce que seule une publicit saine et responsable mrite la confiance du public, le JEP a pour mission dexaminer la conformit des messages publicitaires diffuss dans les mdias aux rgles de lthique publicitaire.5 Il sagit, en ce qui concerne limage de la femme et de lhomme dans la publicit, des dispositions dcrtales en matire de publicit audiovisuelle, du rglement de la Chambre de Commerce Internationale (CCI), de la lgislation contre la discrimination et des Rgles relatives la reprsentation de la personne. Les rgles du JEP concernant la reprsentation de la personne sont commentes en dtail au chapitre 06 ; dans le prsent chapitre, nous nous limitons aux procdures de traitement des plaintes. Avec le JEP, la Belgique possde, aprs la France et lAllemagne, lun des plus anciens organes dautodiscipline dans le secteur de la publicit en Europe qui, en outre, sont affilis lAlliance Europenne pour lthique en Publicit (AEEP).6 LAEEP compte actuellement 32 organes dautodiscipline publicitaire, dont 25 sont issus dun pays europen et sept dun pays non europen, dont le Canada..

PROCDURE DE TRAITEMEnT DES pLAInTES

Le traitement des plaintes auprs des organes dautodiscipline se droule peu prs de la mme manire partout dans le monde. Mais alors que dans la plupart des pays, des plaintes manant dentreprises sont admises, seules des personnes physiques ou morales ne poursuivant aucun objectif commercial sont autorises dposer plainte auprs du JEP. En Belgique, en cas de litige concurrentiel, les entreprises doivent sadresser aux cours et aux tribunaux ou une autre instance comptente. Les plaintes adresses un organe dautorgulation, en lespce le JEP, doivent parvenir par crit par courrier traditionnel, e-mail, fax ou formulaire en ligne. Les plaintes par tlphone ne sont pas examines, sauf si les plaignants les confirment par crit lorgane dautodiscipline. Les plaintes anonymes ne sont pas prises en compte non plus. Une seule plainte suffit pour lancer une procdure. Depuis le 1er janvier 2008, le JEP na cependant plus la possibilit douvrir un dossier dinitiative, par exemple aprs avoir t inform de ractions verbales ou crites sur Internet ou parce quune publicit a t critique dans la presse.7 Le Conseil de la Publicit conserve cependant cette facult. La procdure est la suivante: ds quune plainte crite arrive, elle est transmise de manire anonyme8 par lorganisation dautodiscipline lannonceur, ou lentreprise qui a pay pour la publicit. Celle-ci formule sa position par crit, en concertation ou non avec son publicitaire ou son agence, dans le dlai prescrit par le JEP. Ensuite, plusieurs membres du jury se penchent sur la plainte en se basant, dune part, sur la plainte et, dautre part, sur les arguments de la dfense. Ils examinent le dossier la lumire des dispositions lgales et autodisciplinaires applicables. Outre les rgles en matire de reprsentation de la personne dans la publicit et les dispositions lgales, il sagit, en ce qui concerne la Belgique, notamment des rgles relatives la publicit pour des produits damaigrissement, des dpts dpargne, des talismans, lorganisation de ftes pour enfants, des codes dthique observer pour des publicits sur lalcool, les denres alimentaires, les jeux de loterie, etc.

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JEP

Dans la plupart des pays, la dcision prise par le jury est unanime. Cest galement le cas en Belgique. En pratique, aprs dlibration, tous les membres du jury doivent tre daccord sur la dcision prendre et aucun membre ne peut sabstenir. Nanmoins, le rglement du JEP prvoit la possibilit de prendre des dcisions la majorit. Le prsident du jury na pas le droit de vote, mais si la majorit ne peut pas tre obtenue, sa voix est dterminante. Si le jury juge la plainte infonde, parce quaucune infraction na t commise aux prescriptions dautodiscipline ou aux dispositions lgales, le jury termine ses travaux en communiquant quil na pas de remarques formuler. Si le jury estime que la plainte est fonde, deux dcisions peuvent gnralement suivre. En ce qui concerne la Belgique, il sagit de la formulation dune dcision darrt ou de modification ou de la formulation dun avis de rserve. En Belgique, des avis de rserve sont formuls si le jury estime quil est question de mauvais got ou dune publicit qui ne tmoigne pas dun respect des rgles de dcence gnralement en vigueur, telles que dfinies dans les codes de la Chambre de Commerce Internationale. Un avis de rserve nest pas contraignant. Il met uniquement lannonceur au courant dun problme de got et/ou de dcence. Lannonceur dcide lui-mme de poursuivre ou non la campagne publicitaire.9 Si le jury formule une dcision de modi