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tude de cas - LEXUS

INTRODUCTION Les clients achtent du rve, cest ainsi que Alain DINGLAT, consultant en Marketing pour divers constructeurs, illustre le march actuel de lautomobile. Depuis la fin des annes 80, le luxe est en plein essor, toujours prsent dans les moeurs au point den faire des envieux. En effet, au fur et mesure des annes, il sest dmocratis des hautes sphres de la socit vers les classes moyennes, restant nanmoins un objet de convoitise. Aujourdhui, la donne conomique change; avec lachvement des grandes restructurations industrielles, les politiques ne sattardent plus sur laccompagnement des destructions demplois mais se placent du ct de la cration. Le contexte devient donc propice et les ouvertures sont nombreuses . Le luxe se dveloppe de plus en plus dans diffrents domaines notamment dans lautomobile, proposant un choix important et pour cela la France possde un vritable avantage. En effet notre pays est vu comme lune des rfrences en la matire et Paris sait se faire lambassadrice du luxe franais linternational. De ce fait, le secteur automobile Franais a su tirer parti de cette opportunit, notamment Bugatti avec son modle EB112. Partant de ses constations et au vu de lenvironnement socio-conomique, il est donc important de sinterroger sur lavenir du march automobile franais dans les annes qui vont suivre. La perspective d'une possible entre sur le march Franais est elle envisageable ? Est-il ncessaire de simposer sous l'gide une nouvelle marque de luxe ou doit elle stablir comme une autre gamme au sein de celle qui existe dj? Pour rpondre cette problmatique, nous illustrerons nos propos en diffrents points. Dans un premier point, nous verrons lessor et lvolution du march franais de lautomobile de luxe travers ses dfinitions et la description de son march. Dans un second point, nous traiterons les atouts essentiels de lautomobile de luxe pour le client travers ses forces et faiblesses. Enfin, dans un troisime et dernier point nous proposerons diffrentes recommandations envisager.

- Rfrences franaise http://www.linternaute.com/auto/magazine/les-voitures-qui-ont-marque-les-annees90/

Trouver une problmatique (tourne vers le client) Selon le march franais actuel, doit on crer une nouvelle marque ? La perspective d'une possible entre sur le march Franais ; est-il ncessaire de crer une nouvelle marque ? faut- il stablir sous la mme licence ?

SOMMAIRE

I. a. cible

Lessor et l'volution du march de lautomobile de luxe Dfinition i. March du luxe

vhicule statutaire et vhicule de luxe (frontire ? et pourquoi ?) Vhicule statutaire ii. March de lautomobile de luxe Produit Produits mais avant tout consommateur: attentes iii. Le march actuel (phrase furtive) Est-ce que le march global franais est susceptible d'accepter une marque de luxe ? b. Description du march i. ii. iii. Marques importantes Les intervenants (que proposent ils ?) concurrence ? Leader/suiveur (i)

Faire une phrase furtive, qui ramne la partie 3 : Recommandations II. Les atouts essentiels de lautomobile de luxe pour le client En phrase dintro de la partie : (peut-tre modification du titre : plutt tourn sur le succs des voitures de luxe) Le luxe tir par quatre pingles ? Il faudrait expliquer quelles conditions, avec quels risques,... on peut envisager d'aller sur ce march. Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ? D'chouer ? a. Les forces de lautomobile de luxe i. Les qualits perues voiture imposante, scurisante la finition intrieure ii. Les apports de la voiture de luxe pour le consommateur Qu'est-ce que cette voiture est cense apporter ? Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ? iii. Avantages de stablir sous une marque/licence diffrente Produit

Est ce que le produit de luxe en est vraiment un ? voiture de luxe htrogne Positionnement b. Les faiblesses de lautomobile de luxe i. ii. Quelles sont les limites dans lesquelles doivent s'inscrire une voiture de luxe ? Quelles sont les opportunits et les risques si lon s'introduit sur ce march ? Qu'est-ce qui est susceptible d'chouer ? Phrase de conclusion : Quapprenons nous de cette situation l ? Ny aurait -il pas des recommandations faire ? III. Recommandations (se placer) a. Un segment courtis i. Segment (comment atteindre ce segment courtis ? Propositions) ii. Doit-il y avoir un un lien entre le haut de gamme et le luxe ? b. Un march global franais susceptible daccepter une marque de luxe ? i. Quel est notre placement vis--vis des voitures ? c. Une nouvelle marque doit-elle natre ? i. Nouvelles machines de production acheter ? I. Lessor et l'volution du march de lautomobile de luxe

Quelles sont les conditions ncessaires cette introduction?

Le luxe d'hier n'est pas celui d'aujourd'hui et probablement pas celui de demain. Mais, aussi longtemps que l'homme sera consommateur, il distinguera des produits qui le font vivre, des produits qui le distinguent ou qui le valorisent.

AUTEUR ???
Le luxe tir par quatre pingles a. Dfinition i. March du luxe

Le superflu, chose trs ncessaire, Voltaire, pome Le Mondain, 1736. Le luxe, est un produit de trs grande qualit, raffin et coteux. Le prix nest pas un problme, au contraire si le consommateur ose le demander cest quil nen a pas les moyens. Laffichage du prix nest que second pour le client, et pas question dentendre parl de promotions videmment. Cependant, le luxe nest pas quune question de prix, cest aussi une question de raret, en effet, les deux tant intimement lis, cest aussi une question du durabilit et dexceptionnel. Le sociologue amricain Maslow classe les besoins de lhomme en une pyramide bien connue, en classent les besoins de premire ncessit tel que boire, dormir et

manger aux besoins les plus exceptionnels, faisan appel aux produits rare dans la catgorie besoin de ralisation.

En partant de cette pyramide des besoins, remplaons l par les besoins du consommateur. Les besoins physiologiques correspondraient alors aux produits bas de gamme ou sans marque (smart cot pratique dune voiture), les besoins de scurit correspondraient aux marques que lon achte uniquement pour garantir la qualit dun produit (peugeot marque franaise), les besoins dappartenance correspondraient aux marques dun niveau haut de gamme cependant toujours accessible (BMW), le besoin destime correspondrait aux marques de prestige qui nous font rver (Mercedes, Audi), et, enfin, le besoin de ralisation correspondrait aux produits exceptionnels, rare qui permettent de nous valoriser (Aston Martin, Maclaren ). videmment, au fur et mesure du temps les produits voluent (produit de lancement, phare, mature, en dclin..), il se peut donc que les marques basculent cependant le luxe est moins touch par ce phnomne et l est sa qualit. Suivant le temps, la dfinition du luxe change et cest ainsi que AUTEUR !!! la illustr. Luxe question de prix ? question de raret ? ii. March de lautomobile de luxe

De nos jours, le march de lautomobile est un luxe de par le fait qu'il nest pas encore un produit de premire ncessit. Effectivement, toutes les classes sociales ne disposent pas encore dune voiture et encore moins dune voiture de luxe. Cest pourquoi il existe bien un march de lautomobile de luxe, qui, depuis quelques annes ne cesse de s'accrotre. Ce march autorise toutes sortes de fantaisies les plus folles pour rpondre aux demandes les plus folles des automobilistes. Sortir un nouveau modle de voiture cest bien mais quelle corresponde aux attentes du consommateur cest mieux. Cependant, le march du luxe s autorise tout, lenjeu est celui qui crera la voiture la plus complte en passant par toutes les options

envisageables, comme annonc prcdemment le luxe est aussi une question de raret. Cest ainsi que le march de lautomobile vhicule notre statut social. On peut alors parler de vhicule statutaire. La marque de notre voiture, identifiera forcment notre classe sociale dune manire ou dune autre. Une personne roulant en Rolls Roys sera alors forcment envie ou convoitise par les connaisseurs. Cependant on ne peut dire quil nexiste une marque de rfrence dans le luxe au plus haut point, la plus grande marque de luxe nexiste pas, elle dpend simplement de lindividu en passant par la satisfaction de son besoin de ralisation p ersonnelle cest l quest sa seule frontire. vhicule statutaire et vhicule de luxe (frontire ? et pourquoi ?) Produit iii. Le march actuel (phrase furtive)

Est-ce que le march global franais est susceptible d'accepter une marque de luxe ? luxe actuelle b. i. Description du march Marques importantes

Durant ces dernires annes, les marques de voitures sur le march du luxe sont en nombre trs important. La concurrence est donc forte et consquente. Les marques ont du et su se dmarquer, mais dautres encore cherchent prendre place sur ce march ; car comme le dit Ferdinant Dudenhffer, Annexe 6, Les marques ont pris une telle importance quon ne peut plus raisonner quen fonction delles. Depuis le dbut des annes 90 apparaissent un certain nombre de modles provenant des grandes marques dautomobiles connues pour leur prestige et leur luxe. Parmi ces marques, nous pourrons trouver : Les anglaises :

Jaguar, marque britannique est reconnue pour ses voitures de luxe mais galement pour ses voitures sportives. Lun de ces modles les plus luxueux se trouve tre la Vanden Plas XJ12, ayant eu un cycle de vie de plus 20 ans (sa dernire anne de production fut en 1992). Avec son moteur V12, elle est

reconnue

comme

lune

des

voitures

les

plus

rapide

du

monde.

Rolls-Royce, vue comme la plus prestigieuse des marques automobiles, Annexe 3. En effet, ce genre de carrosse est identifi comme le type de voiture des milliardaires, galement assimil de nombreuses stars ou personnes importantes qui la possdent. Rolls-Royce, ce ne sont pas des sportives, mais plutt de grosses voitures, trs luxueuses et produites en nombre limit. Ce sont ces points qui caractrisent leur nom. Remarquons tout

de mme que les personnes achetant cette voiture culte mnent un train de vie autre, ayant leurs propres habitudes et se diffrenciant des autres classes sociales.

Bentley ou la Rolls du pauvre, Annexe 3. Les modles de la marque automobile Bentley sont plus sportifs que ceux de Rolls-Royce. Porsche, constructeur automobile allemand, possde sans doute la plus renomme des plus grandes lignes de voitures sportives. Un de ces modles classiques, la Porsche 911, continue de se dvelopper et participe activement faire garder le constructeur automobile comme le plus rentable de lhistoire. Mercedes-Benz, marque dautomobile allemande connue pour ses berlines luxueuses, notamment avec le modle W124 (Classe E). Le constructeur tend se diversifier en lanant les Mercedes Classe A. BMW, automobiles allemandes stendant du vhicule particulier au vhicule sportif. Un de leur modle les plus luxueux est sans doute la BMW Srie 3 E36 avec, par rapport ses soeurs, une ligne plus dynamique et des dimensions plus importantes. Mais avec le lancement de leur gamme Z, BMW propose des bolides plus sportifs en restant dans le luxe. Audi. En voulant simposer davantage sur le march haut de gamme, le constructeur allemand mise sur la srie Audi 90 (version haut de gamme alliant luxe et haute performance), mais aussi sur la srie Audi 100 possdant un moteur trs puissant. Lexus, la division haut de gamme de Toyota. Cette marque joue la concurrence en grande partie au niveau de l'esthtique. En effet, les voitures sont confectionnes avec une qualit de finition irrprochable. Les vhicules sont galement fabriqus en deux versions, diffrant avec le moteur (lune

Les allemandes :

Les japonaises :

possde

un

moteur

V8

et

lautre

un

moteur

V6).

Lexus LS 400, premire gnration

Infinity, la marque haut de gamme de Nissan. Pour concurrencer Lexus, Nissan sest galement positionne dans le luxe pour complter sa gamme dans cette partie du march. Bugatti, les automobiles luxueuses et sportives. La limousine EB112 reprsente le luxe sous toutes ses formes, demeurant lheure o nous crivons la berline la plus rapide du monde.

Les franaises :

Mercedes-Benz, BMW ou encore Audi nont pratiquement besoin que de la popularit de leur logo pour dfendre leur position ; contrairement aux marques japonaises, qui elles tentent de gagner des parts dans le march du luxe. En effet, celles-ci nont pas encore russi convaincre la totalit des consommateurs quant leur capacit produire des voitures fiables et prestigieuses. ii. Leader/suiveur/challenger/spcialiste

Dans le march actuel du luxe, et seulement du luxe, la marque Jaguar a su se diffrencier de ses concurrents par ses modles la fois magnifiques et puissants,

mais galement sportifs. Disposant dun systme de distribution trs vaste, celle -ci nhsite pas lancer de nouveaux modles pour garder sa prcieuse clientle, autrement dit la fidliser. Les nouvelles marques haut de gamme japonaises ont pour objectif de concurrencer la ligne des marques dj ancres, telles que Mercedes-Benz ou Jaguar. Nimitant pas totalement ces vhicules, elles se diffrencient des modles proposs tant plus sportifs, et profitent dune trs bonne qualit de finition ; point relativement important pour lesthtique de lautomobile. Les japonaises dploient et dveloppent donc leurs modles le plus possible ltranger pour gagner en notorit, tout en cherchant simposer dans un march qui parat ferm. Les constructeurs comme BMW ou encore Audi, quant eux, se contentent de leur position acquise au sein du march du luxe. Ces marques dveloppent leurs modles et proposent ces derniers des prix un peu plus abordables que les modles de chez Jaguar par exemple. Nous pouvons ensuite trouver des marques qui se spcialisent. Prenons lexemple de Porsche. Possdant la plus grande ligne de voitures sportives, cest galement une marque de luxe. Mais celle-ci, contrairement aux autres, a dcid de se spcialiser dans les voitures tendance sportive plutt que dans les voitures de grand luxe (en effet, la marque aurait pu lancer des modles de berlines luxueuses touchant ainsi un public plus large). Dans une position de spcialiste comme cest le cas ici, la marque cherche aussi fidliser sa clientle car comme vu prcdemment, la part du march est rduite, mais reste prcieuse. iii.

Les intervenants

Que propose la concurrence ?

Chez Toyoya, Lexus sest donn pour objectif dtablir une nouvelle image de luxe. La marque essaye de donner plus de contenu ses vhicules (des voitures plus puissantes, sportives avec une qualit irrprochable) afin de mieux pntrer le march du luxe. Rolls-Royce, pour sa part, propose des voitures du plus haut luxe mais elles sont aussi parmi les plus chres sur le march. En effet, mme des personnes assez aises et aimant le luxe ne pourraient peut-tre pas sacheter ce type dautomobile. Limage de cette voiture pourrait se dfinir par limportance du statut sociale quelle apporte son propritaire. Mais une arrive importante sur le march est en mesure de faire du tord aux belles berlines luxueuses. En effet, mme si les nouveaux modles ne cessent de sagrandir, nous pouvons remarquer une rduction de la taille moyenne dune grande partie des automobiles. Ces types de vhicules, tant de plus en plus labors (confortables, qualit trs correcte), dveloppent le segment des voitures de classe moyenne. Le constructeur Renault met en place la Twingo, petite citadine trs pratique. Mais une les marques haut de gamme aurait tendance suivre ce projet ; notamment Mercedes-Benz avec le lancement de la Classe A, faisant partie des modles automobiles les plus compacts du constructeur.

Que ne propose pas, ne possde pas la concurrence ?

Prenons tout dabord le trs haut de gamme, Rolls-Royce. Le problme qui se posera sera forcment celui du prix, mme si les personnes qui achtent ces voitures disposent en gnral dune aisance financire qui leur permet alors davoir un fort pouvoir dachat. De plus dtre accessible pour seulement une trs faible partie de la population, ce type de vhicule est de plus en plus rattrap par la concurrence au niveau de la technologie et mme au niveau de la qualit. Cette situation peut avoir loccasion de se retrouver dans les autres marques haut de gamme, qui proposent des modles des prix trop levs pour une qualit parfois semblable des automobiles un peu moins luxueuses et beaucoup moins chres. Cependant, le prix peut avoir de limportance pour certaines personnes ayant pour but de se dmarquer socialement. II. Les atouts essentiels et les limites du secteur du luxe

En phrase dintro de la partie : (peut-tre modification du titre : plutt tourn sur le succs des voitures de luxe) Aprs avoir dfini et dcrit lensemble du march du luxe et plus particulirement celui des vhicules de luxe il semble maintenant ncessaire dexpliquer quelles conditions et avec quels risques on peut envisager de simpliquer sur ce march et quels sont les produits qui sont susceptible de marcher et/ou dchouer ? a. Les forces de lautomobile de luxe i. Les qualits perues

Le luxe dans lautomobile stablit sur des aspects diffrents et joue notamment sur les sentiments. Nanmoins la voiture de luxe doit dtenir des qualits et atouts quaucune autre voiture nest capable davoir et cela doit tre vrai dans de nombreux domaines. La voiture doit apporter un gage de scurit au consommateur, elle doit simposer et tre massive, et cela se traduit par une demande croissante en voitures de grande taille comme le souligne Jean-Michel Normand dans son article (annexe 2 du dossier). Elle doit galement apporter tout le confort ncessaire, cela passe souvent par lapport de technologies et dinnovations dont les autres voitures ne disposent pas et dont elle ne disposeront pas avant un certain temps et cest aussi a que recherche le client : le ct exclusif. Pour ne citer quun exemple, citons celui des quipements de la Jaguar Vanden Plas XJ12 avec son air climatis, son contrle de vitesse et ses freins disques anti blocage (Annexe 1 du dossier). Un autre lment dterminant dans la perception du produit est la fiabilit. En effet plus le vhicule sera peru comme fiable, plus il simposera comme un vhicule de qualit. Mais par-dessus tout, ce que recherchent les consommateurs de voiture de luxe cest llgance, le fait que lon remarque la voiture de par son design et sa finition. Car tout le monde ne peut pas se vanter davoir une voiture avec des siges cousus mains et un intrieur couvert d'acajou. ii. Les apports de la voiture de luxe pour le consommateur Qu'est-ce que cette voiture est cense apporter ? Le luxe dans lautomobile cest avant tout le pouvoir dattraction quune marque a sur ses consommateurs, plus prcisment la manire quelle a de les faire adhrer son image, ses valeurs. Ainsi, les effets dune marque de luxe sur les acheteurs doivent tre tellement importants que le sentiment

dappartenance doit prdominer sur le prix. Il faut que le produit soit capable de crer des motions chez le client mais plus encore que lmotion elle-mme, il sagit de rveiller en lui la notion de pulsion qui exprime un rel plaisir. Le concept statutaire cde alors sa place la pulsion et linstant prsent. Mais ce vhicule doit aussi valoriser le consommateur et tre un vecteur de socialisation. Cela se remarque par un sentiment de fiert quant lappartenance un cercle de privilgis, toujours dans une logique dexclusivit. Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ? Au vu du march et de la conjoncture actuelle, il semble raisonnable de dire que le luxe et les vhicules de luxe ont de belles annes devant eux. Dans cette optique l, nous pouvons affirmer que la voiture doit stablir comme un produit raffin et tudi. Elle doit pouvoir procurer des motions mais aussi sinscrire comme quelque chose de scurisant et rassurant. Enfin, le produit doit porter en lui la notion dexclusivit qui est si chre au client. En effet, plus le produit est dcrit comme exclusif et avant-gardiste, plus il sera dsir. iii. Avantages de stablir sous une marque/licence diffrente Produit Pour le produit, stablir sous une marque ou une licence diffrente reprsente un rel avantage. En effet, le vhicule de luxe est un produit part entire qui doit stablir et tre lanc de manire cohrente sur le march. Ainsi si lon vend dj diffrents modles de gamme infrieure, il semble impossible de stablir comme une vritable marque de luxe. Et cest l o il semble avantageux de crer une filiale dont le nom est rellement diffrent pour ne pas tre assimil la marque vendant des voiture de gamme normale. De plus, en dveloppant une nouvelle marque, on peut crer un rel engouement et une dynamique qui peut rellement sduire les clients voulant une voiture de luxe sinscrivant dans la nouveaut et linnovation. (Cela implique des cots supplmentaires) Est ce que le produit de luxe en est vraiment un ? voiture de luxe htrogne Il faut nanmoins faire attention ce que lon veut vendre. Si le produit est vendu comme haut de gamme et non luxe, alors il ne reprsentera pas cette part dexclusivit recherche par les consommateurs. il faut ncessairement que le produit ait une identit forte et quil donne limpression de possder quelque chose de rare, denviable et qui nest pas disponible pour tout le monde (peut -tre faire des ditions limites ou des dlais plus longs). Cela implique dtre rigoureux sur laspect qualitatif et de valoriser au maximum le produit. Cela peut notamment se traduire par lemploi de matriaux en vogue et trs apprcis comme lacajou, mais aussi davoir un fort impact au niveau de la recherche et du dveloppement en incluant de nouvelles technologies. Positionnement (766 du mercator) (Le positionnement consiste dfinir l o on se situe sur le march) Nous prconisons de se placer comme une voiture de luxe et non comme un produit haut de gamme linstar de ce que peut faire BMW avec ses vhicules qui nont pas vraiment de cible mais qui cherchent toucher le plus de gens possible. Il faut donc simpliquer comme une marque part entire ; ainsi prod uire et vendre des voitures destines des clients souhaitant un produit lgant et raffin, avec un aspect

scurisant (et donc des dimensions plus grandes que ce qui peut tre propos actuellement) ; mais aussi compltement tourn vers lavenir en propos ant des technologies et des options qui ne se retrouvent pas ailleurs. b. Les limites de lautomobile de luxe i. Quelles sont les limites du luxe dans lautomobile ?

Il est tout dabord important dindiquer que selon les cultures et les pays, le luxe nest pas toujours peru de la mme manire. Si dans certains pays, il est fortement associ lautomobile, dans dautres il peut plutt se limiter des types de produits diffrents (joaillerie, parfumerie, mode ) . En Espagne, aux tats-Unis ou en Allemagne, les marques de luxe spontanment cites par les personnes sont souvent des marques automobiles : Ferrari, Mercedes ou Porsche en Allemagne ou Rolls Royce en Espagne. Cest pourquoi cest un facteur prendre en compte lorsque lon souhaite sinsrer sur ce type de march de faon coller au maximum avec la demande et les attentes. La culture du luxe et la vision quen ont les populations ont un rel impact sur le march dans ces diffrents pays. Dautre part, bien que les aspects de raret et dinaccessible restent toujours prsents sur les marchs du luxe, les marques sont dsormais dans lobligation de proposer des produits chers, positionns sur du luxe intermdiaire et des produits plus abordables sur du luxe accessible pour les raisons qui seront dveloppes dans le paragraphe suivant. ii. Quelles sont les opportunits et les risques si lon s'introduit sur ce march ?

Quelles sont les conditions ncessaires cette introduction? La banalisation du luxe force de plus en plus les grandes marques se distinguer. Elles sappuient, pour cela, sur des lments qui leurs sont propres. Des marques comme Mercedes et BMW peuvent encore aujourdhui profiter dune identit forte et dune renomme acquise au fil des poques. Lexus, lance par Toyota en 1989, a t cre dans le but dtre unique dans sa catgorie. Le segment Luxe de la marque nippone est en totale rupture avec sa marque mre. Pour Toyota, forger un nom nouveau, dconnect de son imaginaire de marque est un rel risque. Selon Guy Leymarie, prsident de Cartier International, la dmocratisation du luxe [gnre] une confusion entre style, mode et luxe et [...] un fort dveloppement de la demande [tend] banaliser la notion m me dartisanat de luxe. De ce fait, en voyant Toyota sinitier dans le luxe avec Lexus, les consommateurs peuvent tre dsorients car la marque japonaise a pour philosophie de sadresser tout le monde. Avec Lexus, elle perturbe les codes du luxe. On peut aussi considrer que ce qui caractrisait le luxe initialement reposait sur lexclusivit, le statut donn par lacquisition dun vhicule prestigieux. Or cette dmocratisation, voulue par les marques, peut donc savrer tre un danger car le secteur qui, il y a une dizaine dannes, tait synonyme de plaisir inaccessible et de socit litiste, se tourne dsormais vers un public largit la classe moyenne suprieure. De plus, daprs lannexe 11 du dossier, laccumulation dacteurs sur le march des voitures de luxe et donc la rorganisation de ses codes, comme vu

prcdemment, peut amener sinterroger sur ce quest rellement devenu le luxe. Toujours dans cette nouvelle optique de sadresser au plus grand nombre, les marques ont d adapter leurs niveaux de gamme pour correspondre avec chaque type de clientle. Qu'est-ce qui est susceptible d'chouer ? Se lancer dans le secteur du luxe en tant dj reconnu comme une marque importante dans le milieu gnraliste peut tre un atout indniable mais il ne faut pas se reposer uniquement sur sa renomme. Celle-ci peut, linverse, se retourner contre la marque et nuire au lancement dun produit de luxe, ce secteur tant de nature assez exigeant. De mme, la banalisation du luxe dans le secteur de lautomobile est un vecteur de cration de concurrence et ncessite donc de se dmarquer davantage mais il nen est pas moins lorigine dun essoufflement progressif de lidentit des marques. Phrase de conclusion : Quapprenons nous de cette situation l ? Ny aurait-il pas des recommandations faire ? III. Recommandations (se placer) a. Un segment courtis i. Segment (comment atteindre ce segment courtis ? Propositions) Possibilit de sinsrer sur le march au vu des cas comme lexus communication et densit publicitaire sensibiliser les gens sur la qualit & la fiabilit (et ne pas se reposer sur le fait que gnralement les voitures franaises sont de bonne qualit.) mais aussi voquer le prestige et laspect ingalable dune voiture qui sinscrit dans le luxe la franaise ii. Doit-il y avoir un un lien entre le haut de gamme et le luxe ? Quelle est la diffrence entre les deux ? Nous pouvons diffrencier le luxe du haut de gamme par sa capacit proposer un produit avanc grce ces nombreux avantages qui suscitent de lintrt, faisant devenir le haut de gamme tout simplement obsolte. Cependant, le haut de gamme voque en partie le luxe mais un prix plus attractif, et donc finalement plus disponible cest ainsi sur ce seul point que lon peut regrouper ces deux termes. Cest pourquoi il existe bien un lien entre les deux. b. Un march global franais susceptible daccepter une marque de luxe ? i. Quel est notre placement vis--vis des voitures ? montrer les trend via les petits graphiques pour montrer que le march se porte plutt bien et quil semble logique

Proposer un produit dune trs bonne qualit et insister sur laspect innovant, ce quon offre est totalement diffrent des concurrents et de ce qui peut tre proposer en haut de gamme c. Une nouvelle marque doit-elle natre ? i. Nouvelles machines de production acheter ? CONCLUSION Ouverture : OK si march franais a marche, du coup pourrait-on penser lexportation ? Forme du document final : - interlignes 1,5 - mettre version numrique sur moodle - imprim et broch - synthse : mettre aprs la page de garde : au cas o le lecteur ne lise que a - plus de 10 pages Bibliographie http://fr.wikipedia.org/wiki/BMW_S%C3%A9rie_3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Classe_A http://fr.wikipedia.org/wiki/Audi_90 http://fr.wikipedia.org/wiki/Nissan http://fr.wikipedia.org/wiki/Infiniti http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Luxe-le-grand-ecart-164791.htm http://www.lajauneetlarouge.com/article/le-luxe-lindustrie-et-la-france

Synthse : Tout au long de la lecture de ce dossier, nous allons aborder les diffrents aspects du luxe et plus particulirement le march de lautomobile. Aprs avoir dfini ce quest le march du luxe de lautomobile, et aprs avoir prsent le march actuel, un aperu des marques les plus importantes sera donn. En effet, nous pourrons voir quil y a une forte concurrence dans ce march, avec des constructeurs automobiles qui, soit possdent dj leur renomme, soit tentent de se diffrencier pour gagner de plus grandes parts de march. Il faut que le luxe joue sur laspect exclusif en proposant des modles innovants et qui ne soient pas accessibles tout un chacun.

La qualit perue doit tre excellente car les consommateurs recherchent des voitures de luxe lgantes et qui se dmarquent des autres vhicules. Le luxe dans lautomobile reprsente le pouvoir dattraction quune marque peut avoir sur ses consommateurs. Les constructeurs cherchent faire adhrer les clients limage que dgage la marque. Le positionnement est un point important, car en effet il est prfrable de se placer comme dveloppant des vhicules de luxe plutt que des vhicules haut de gamme. Le march serait donc davantage cibl et plus dfini. Lmotion joue un rle primordial dans le choix dachat. Il est donc ncessaire de proposer des vhicules raffins, dans le but de procurer le plus dmotions possible. Le client accorde beaucoup dimportance sur le fait que la voiture quil possde nest pas la porte de tout le monde, montrant qu e lindividualisme et linaccessible sont associs au luxe. Se pose ensuite la question dtablir une nouvelle marque pour arriver sur ce march. Si lon proposait des nouveaux modles sous une appellation dj existante, cela pourrait tre peru par le client comme une incohrence car diffrents niveaux de gamme se ctoieraient. La marque pourrait alors perdre de sa crdibilit envers le client, impactant directement limage de qualit que cette dernire tait cense apporter initialement. En crant une nouvelle marque, lattractivit serait renforce, la curiosit des clients amplifie ; et ainsi toutes ces caractristiques nauraient peut tre pas t prsentes en crant une nouvelle gamme o la marque est dj connue.

Ouverture : OK si march franais a marche, du coup pourrait-on penser lexportation ? Dans la possibilit o le march franais se dvelopperait, pourrait on envisager une suite dans le domaine de lexportation ? identit forte du produit