O que Comuni cao Empr esari al ?

Empresas so organismos vivos, muitas vezes estruturas de alta comple-

xidade, que chegam a envolver milhares de colaboradores, os quais, por sua
vez, interagem direta e indiretamente com milhes de pessoas em um s
pas, ou em dezenas de pases ao redor do mundo. Independentemente do
porte de uma empresa de um pequeno supermercado de bairro a uma
gigante multinacional aquilo que ela signifca para os seus pblicos, seu
signifcado como ente dotado de uma misso, produto do estabelecimen-
to e cumprimento (ou no, e da tem-se um resultado peculiar) de metas por
parte das pessoas envolvidas nessa organizao.
Do ponto de vista da comunicao, podemos dizer que empresas so
mquinas de gerar sentido com a fnalidade de obter certo tipo de resposta
de seus pblicos. possvel que voc nunca tenha pensado sobre o papel da
empresa, considerando a necessidade que ela tem em comunicar determi-
nados aspectos da sua cultura organizacional num processo de construo
de sua imagem corporativa.
Empresas emitem sinais sobre sua performance o tempo todo. A ns,
consumidores, ou destinatrios dessas mensagens, cabe decifr-las, com os
recursos que temos em mos, e participar desse processo de comunicao,
realimentando-o de vrias maneiras.
Por exemplo, a recuperao fnanceira, ao longo do primeiro semestre de
2009, da empresa que fabrica a l de ao Bombril, uma notcia que gerou
respostas que extrapolaram o crculo de consumidores do produto e anima-
ram o mercado. Este poder, por sua vez, ser bastante otimista, ainda que
com cautela, ao empenho da gesto da empresa em retir-la para sempre da
zona de perigo em que se viu entre os anos de 2002 e 2006. Nesse perodo,
a Bombril chegou a paralisar a produo por falta de dinheiro para comprar
matria-prima.
Do ponto de vista da comunicao, somos impactados com as boas novas,
representadas pelo renascimento fnanceiro da empresa, mas tambm com
a constatao de que em toda aquela fase turbulenta a marca permanecia
12
O que Comunicao Empresarial?
intacta. Esta, por sua vez, na condio de ponte entre a empresa e o consu-
midor, produto de um longo e muitas vezes difcultoso processo de cons-
truo de imagem, do qual participa a Comunicao Empresarial.
Como o ativo mais valioso das organizaes, a marca comunica valores,
inspira compromisso, mobiliza desejos e indica um caminho de atendimen-
to s necessidades do consumidor. A Comunicao Empresarial participa da
gesto de marca na medida em que esta benefciada direta e indiretamen-
te por suas atividades, aes, estratgias e processos articulados entre si para
criar e manter a imagem da empresa diante de seus pblicos.
No Brasil, Comunicao Organizacional, Comunicao Empresarial e Co-
municao Corporativa
1
so expresses que frequentemente se equivalem.
Contudo, possvel pelo menos delimitar a abrangncia da primeira e se-
gunda expresses. Parece claro que a rea de atuao da Comunicao Or-
ganizacional no se limita a da empresa, j que uma organizao como a
Igreja, um sindicato ou uma fundao, fazem uso do ferramental oferecido
pela Comunicao Empresarial sem, no entanto, serem empresas comer-
ciais. J a expresso Comunicao Corporativa menos usada, embora haja
autores
2
que preferem essa designao, a qual parece fcar a meio caminho
entre a organizao e a empresa, pois o conceito de corporao liga-se a um
s tempo condio de um grupo de pessoas reunidas por afnidades pro-
fssionais, flosfcas etc., em uma associao, como a Ordem dos Advogados
do Brasil OAB, como tambm ao mundo das empresas de grande porte.
Kunsch (2009) v o universo da Comunicao Organizacional Integrada
composto por trs partes: comunicao institucional, interna e mercadolgi-
ca. Na primeira, situam-se, por exemplo, a assessoria de imprensa, as relaes
pblicas; na segunda, house-organs
3
, a intranet e demais recursos digitais e,
na ltima, a publicidade, ao lado de outras ferramentas.
Breve histria da Comunicao Empresarial
A Comunicao Empresarial como a conhecemos hoje produto de
uma lenta construo de polticas e fazeres que nem sempre permite entrever
o processo de refnamento de seus conceitos, a abrangncia do seu escopo
e o aumento do seu grau de complexidade. Por isso, um esforo de carter
historiogrfco revela-se til para situar o leitor, com mais preciso, diante do
campo de estudos no qual emergem foras sociais das mais diferentes.
1
Corporate afairs expres-
so corrente nos pases de
lngua inglesa.
2
V. SILVA NETO, Belmiro
Ribeiro (coord.) Comuni-
cao Corporativa e Re-
putao (2010, p. 198).
3
House-organs: veculo
jornal ou revista pu-
blicado pela empresa com
a fnalidade de divulgar
fatos de valor institucional
(agendas, cumprimento de
metas, eventos etc.) geral-
mente dirigido ao pbli-
co interno, mas s vezes
tambm distribudo para
clientes e outros pblicos.
O que Comunicao Empresarial?
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Faz parte dessa histria o aprendizado com outras reas do universo da
comunicao, como a das Relaes Pblicas, cujo percurso vamos investigar
para dele retirar alguns conceitos que nos interessam.
O campo frtil para o incio das atividades das Relaes Pblicas dese-
nha-se nos ltimos 25 anos do sculo XIX, e nos poucos mais de 15 anos do
incio do sculo passado, durante a efervescncia dos movimentos trabalhis-
tas nos Estados Unidos.
A profsso de Relaes Pblicas deve ser pensada no contexto do sur-
gimento da opinio pblica como fenmeno das sociedades democrticas.
Somente nas sociedades em que o embate de ideias possa frutifcar, sem a
interveno do Estado no papel de censor, e onde possam subsistir condi-
es favorveis ao convvio entre as diferenas, encontra lugar um trabalho
como o das Relaes Pblicas, cuja razo de ser liga-se tambm gesto
da informao.
A Comunicao Empresarial, ao absorver as Relaes Pblicas como rea
estratgica, no apenas se benefcia da experincia acumulada em dcadas
de trabalho, mas encontra nessa tradio elementos histricos que lhe indi-
cam o caminho a trilhar em busca da transparncia e legitimidade de suas
funes. claro que esse processo no est isento de contradies, da assimi-
lao de um certo discurso chapa-branca
4
, cristalizado pelas organizaes,
mas o fato disso ocorrer em uma sociedade democrtica pode provocar a
reao dos pblicos, o que no s salutar, mas decisivo para o aperfeioa-
mento organizacional.
Das muitas vozes que ecoavam no centro da sociedade civil estaduniden-
se, destacam-se as do movimento trabalhista e dos rgos representantes
das classes patronais. Cada uma por seu lado tentando persuadir a opinio
pblica em favor de seus interesses. Eis o cenrio em que aos poucos vai
ganhando nitidez a interveno de um tipo de profssional com sufciente
habilidade em traduzir para o pblico no apenas as ideias da parte que
representava, mas convenc-lo sobre a pertinncia de certos ideais.
Peculiaridades da histria e da formao econmica dos Estados Unidos
so o pressuposto e a condio mesma do fortalecimento da opinio pblica.
O pas foi o primeiro a se industrializar fora da Europa j nos fns da primeira
metade do sculo XIX. Somam-se a isso diferentes fatores, entre os quais o
movimento expansionista, a Guerra de Secesso e a imigrao irlandesa.
4
Chapa-branca: como so
designados veculos auto-
motores do Poder Pblico,
cujas placas so dessa cor;
por extenso, atitudes, dis-
cursos e equivalentes de
carter ofcial, alinhados
com o governo.
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O que Comunicao Empresarial?
Nada menos que nove territrios foram anexados por fora do movimen-
to expansionista; estados como a Flrida, o Texas e a Califrnia integram o
processo, o que basta para demonstrar a imensido das terras anexadas e,
o mais importante, o que isso signifcava em termos de arranjos sociais e
econmicos, tendo como base o deslocamento de aglomerados humanos
e o realocamento de mo de obra. A Guerra de Secesso (1861-1865), por
sua vez, transformou os vitoriosos estados do Norte do pas num polo de
riqueza, adicionando um renovado suplemento s foras capitalistas orga-
nizadas em torno da construo das estradas de ferro. Como mencionado,
compe tambm o quadro social desse perodo a imigrao irlandesa que
acabou por proporcionar, ao capital, a mo de obra barata do imigrante
que fugia de um pas martirizado pela fome.
A articulao dos dois primeiros fatores acima, em contato com a recm-
-chegada de irlandeses, municiando o exrcito de reserva, ou seja, o
excedente da mo de obra, a parte de trabalhadores descartveis no jogo
capitalista, gera um caldo de cultura em que ganha peso o esprito da livre-
-iniciativa, de inspirao liberal, e o desejo de tornar-se proprietrio.
Apenas de passagem, perceba o leitor como esse painel distingue-se bas-
tante da vida social brasileira, onde, de forma arcaica, permanece o trabalho
escravo at 1888, mas as relaes de dependncia mantidas entre propriet-
rios e homens pobres, brancos ou no, seguiriam inalteradas durante muitas
dcadas. Num ambiente de dependncia e de favor, nada mais distante do
que a livre-iniciativa e a valorizao das liberdades individuais, to caras
experincia do que no Brasil chamavam de irm do Norte.
Ser um pequeno proprietrio de terras nos Estados Unidos signifcava
tambm resistir ao poderio dos trustes, cartis e monoplios. Por outro lado,
ainda que o movimento trabalhista tenha perdido fora nesse perodo, jus-
tamente em decorrncia do esprito empreendedor de muitos, aos poucos
a organizao dos trabalhadores em sindicatos alcana tal importncia na
vida social, que obriga o grande capital a lanar mo de estratgias para me-
lhorar sua imagem diante da opinio pblica.
Bem antes da quebra da bolsa de Nova York, em 1929, que lana por terra
certas iluses pequeno-burguesas em relao autonomia dos indivduos e
propriedade, em vrios momentos o pas assistiu a movimentos grevistas
de expresso. O que poderia ser chamado de consolidao dos movimentos
sindicais teve como marco decisivo a traduo do Manifesto Comunista, de
O que Comunicao Empresarial?
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Marx e Engels, em 1871. Publicado pela primeira vez em Londres, em 1848,
o Manifest der Kommunistischen Partei conclamava a classe operria re-
voluo contra a burguesia, ao mesmo tempo carrasco e herdeira da realeza.
Desta, conservava direitos e eternizava princpios ideolgicos to arraigados
quanto o da severa diviso do trabalho entre manual e intelectual, com sua
consequente carga de alienao para a classe trabalhadora.
Em 1869, dois anos antes da traduo do Manifesto Comunista, fundada
nos Estados Unidos a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho, primeira organi-
zao trabalhista do pas, que acabaria por se estruturar como uma imensa
central sindical. O nmero formado por 700 mil associados impressiona at
hoje, mas haveria de ser superado nos anos seguintes, ao longo dos quais o
movimento trabalhista atraiu multides, j agora com um discurso aberta-
mente inspirado no documento comunista.
A Federao Americana do Trabalho sucedeu Ordem, em 1886, introdu-
zindo uma nova concepo no plano de organizao dos trabalhadores: de-
fendeu e fomentou o aparecimento de vrios sindicatos, no lugar de apenas
um, revelando, ao mesmo tempo, algo no rotineiro na poca: a preocupa-
o do dilogo com a opinio pblica. Segundo a organizao, era preciso
tornar-se aceitvel aos olhos da economia e da sociedade.
Essa ateno reservada opinio pblica era compartilhada, como se
enfatizou, com o patronato. Tratava-se de pr em prtica um repertrio de
estratgias de comunicao, o que, do lado dos trabalhadores, acabaria por
favorecer o amadurecimento dos sindicatos como organizaes de repre-
sentao, refnando a natureza de suas reivindicaes.
O contragolpe
As armas do patronato tambm haveriam de ser arregimentadas, segundo
as exigncias de uma sociedade que vinha se tornando mais complexa do
ponto de vista da multiplicidade de interlocutores. No esqueamos de que
est em jogo o controle sobre a massa de trabalhadores distribudos nos
mais diferentes setores da economia.
Um dos setores mais poderosos era formado pelos donos das estradas
de ferro, o qual fora alvo de uma dura greve em 1877; por isso, no de se
estranhar a existncia de uma Associao de Diretores de Estrada de Ferro
que, por sua vez, se juntou Associao Americana Antiboicote. Fundada
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O que Comunicao Empresarial?
em 1902, essa ltima entidade j trazia inscrito no nome um adjetivo que a
fazia se identifcar com as razes da nacionalidade, ligado a outro que defnia
sua funo de modo sentencioso, afnal, o boicote (no lugar da palavra greve)
deveria ser algo muito condenvel e por isso combatido.
Duas outras organizaes despontavam no perodo: a Associao Na-
cional dos Fabricantes e a United States Steel Corporation. Com maior ou
menor proximidade uma das outras, as empresas associadas s organizaes
formavam uma rede to poderosamente orgnica, to onipresente na eco-
nomia, contra a qual a resposta dos sindicatos nunca poderia parecer tmida
na forma de conduo do movimento e, do ponto de vista da comunicao,
insufcientemente perspicaz na emisso de suas mensagens.
A virada do sculo foi marcada por uma sucesso de greves de expresso:
mineiros, mecnicos, metalrgicos e funcionrios dos matadouros. Em meio
ao cenrio convulsivo, os trabalhadores, aos poucos, sentem o impacto cau-
sado por uma vertente no mbito das teorias de administrao. Conhecida
como Teoria da Administrao Cientfca, os postulados, de carter mecani-
cista, de Winslow Frederik Taylor, baseavam-se em alguns poucos princpios,
que davam nfase diviso extrema do trabalho, em pequenos segmentos,
tentando-se com isso aumentar o grau de efcincia do prprio.
Pinho (2008, p. 28) nota que o taylorismo, como a teoria passara a ser reco-
nhecida, privava o trabalhador do seu principal patrimnio: o conhecimento
e a habilidade profssional. No fca difcil de entrever que, no julgamento de
uma classe operria politizada no interior dos sindicatos, tal perda tinha um
signifcado que extrapolava bastante o campo da tcnica, com repercusses
polticas, cuja raiz era o do controle social das massas:
[...] o objetivo maior do taylorismo era fazer com que as tarefas laborais fossem planejadas,
classifcadas e sistematizadas. O processo de produo era, destarte, escandido,
fragmentado, dividido em fases: planejamento, concepo e direo. O processo de
trabalho era agora administrado cientifcamente, segundo procedimentos de tempos e
movimentos, que eram capazes de estipular, sob a gide da linha ou cadeia de montagem,
um movimento a ser desenvolvido num tempo ideal, devidamente cronometrado.
Acirrando o embate entre patres e empregados, a Federao Americana
do Trabalho fez frente teoria de Taylor, fato que redundou, em 1912, em um
inqurito contra o autor. Um desdobramento, em outro nvel, que parecia
remoto: greves nos anos de 1911 e 1916 tentaram dar fm contundente
infuncia da teoria no campo do trabalho. No entanto, bem ao contrrio do
que se poderia imaginar, o taylorismo, talvez de forma menos perceptvel, ou
resqucios dele, sobrevivem em montadoras de automveis, hotis, restau-
O que Comunicao Empresarial?
17
rantes e numa famosa rede de lanchonetes presente em dezenas de pases
no mundo.
Um caso de Relaes Pblicas
Uma data-chave para o estabelecimento das Relaes Pblicas o ano
de 1906, quando Ivy Lee abre o seu escritrio, em Nova York, dedicando-o
ao atendimento de empresas. No entanto, parece que a maioria dos au-
tores concorda que estratgias de Relaes Pblicas (RP) teriam sido es-
timuladas a se colocar em campo, quando o flho de um magnata das
estradas de ferro pronunciou uma frase que revelava o seu pouco apreo
pelo pblico: que o pblico se dane. O ano era 1882 e o pronunciamento
fora desferido na presena de um grupo de jornalistas; no entanto, a frase
foi, como se esperava, mal recebida pelos leitores e o empresrio depois
tentou desmenti-la em entrevista a um jornal, revelando preocupao com
o eventual dano sua imagem.
A era dos monoplios teve incio no ltimo quarto do sculo XIX; em
1897, a Associao das Estradas de Ferro dos Estados Unidos usou pela pri-
meira vez a expresso Relaes Pblicas com o sentido utilizado hoje. Mais
uma vez, essa percepo deixa evidente o grau de conscincia da necessi-
dade desse elo com a opinio pblica, fenmeno que depois contagiaria a
rbita governamental.
O quadro histrico daqueles primeiros 15 anos do sculo XX, nos Esta-
dos Unidos, atravessado pela presso das grandes empresas, detentoras
de monoplios, e contra as quais se constituiu uma campanha que no deu
trgua durante os anos de 1903 a 1914.
Outra interveno de Ivy Lee, ainda em 1914, e que hoje estaria mais
prxima do marketing social, foi reverter a imagem negativa da famlia
Rockfeller. A pouca habilidade em negociar com grevistas de uma de suas
empresas, colocava o cl de bilionrios sob a mira da imprensa e da opinio
pblica. Lee tornou visvel um John Rockfeller ligado a aes de flantropia e
benemerncia; a operao deu certo, a ponto de, pelo menos no conceito do
pblico, parecer algo perfeitamente coerente que um capitalista at ento
impiedoso com as pequenas empresas tivesse mudado de opinio.
importante frisar que o trabalho de Lee, num certo sentido, inse-
parvel das grandes ferrovias, pelo menos na fase embrionria dos seus
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O que Comunicao Empresarial?
servios. Essas empresas, antes mesmo de 1906, ano da abertura do es-
critrio de Lee, j trabalhavam com assessoria de imprensa e Relaes
Pblicas. Mas independentemente do fato de no ter sido ele o criador
da expresso, o profssional tornou-se, em 1909, o responsvel pelo setor
de divulgao e propaganda da Pennsylvannia Railroad, l permanecen-
do at 1914. Ao contrrio do que se possa imaginar, no se tratava de um
servio extensivo ao de publicidade e propaganda, como algumas vezes a
prpria Comunicao Empresarial parece, aos olhos dos leigos, limitar-se.
O servio revestia-se de carter poltico, mobilizador, mas com alcance e
efeitos diferentes daqueles eventualmente logrados pela propaganda; isto
porque a engenharia informacional posta em prtica deveria demonstrar
um grau de especifcidade tal que a afastava dos objetivos marcadamente
comerciais que orientavam o discurso publicitrio.
Em 1916, Lee abre uma consultoria de Relaes Pblicas a Lee & Harris
& Lee que o ajudou a se tornar referncia nacional na rea. Em 1935, ano de
sua morte, Lee trabalhava como RP da Chrysler.
As vozes do poder
O painel desenvolvido acima, ao sintetizar as tenses entre grandes em-
presas e associaes patronais de um lado, e sindicatos e centrais de traba-
lhadores de outro, deixa entrever o que designamos como terreno frtil
para o surgimento de uma profsso especializada na gesto da informao.
Naturalmente, o cenrio foi muito simplifcado, considerando-se a natureza
didtica da abordagem. Vale a pena, contudo, insistir numa rpida refexo
sobre o papel dos valores democrticos no contexto de uma sociedade em
que a pujana econmica representava uma frao da atual, mas j expunha
o seu dinamismo e inventividade, base da futura potncia mundial.
A quebra da bolsa, em 1929, arrastou multides para nveis abaixo da
pobreza e gerou um sentimento de revolta e impotncia nunca antes vivido
pelo povo. A esquerda estadunidense, que em parte se confundia com os
sindicatos, acusava, juntamente com a maior parte da opinio pblica, a
ganncia capitalista pelos terrveis transtornos. A crise atingiu a todos, mas
penalizou mais, como sempre, os menos preparados: 12 a 14 milhes de
desempregados (dados de 1933), numa populao de cerca de 120 milhes,
clamavam por providncias urgentes, alm de onerar os cofres pblicos
com polticas assistenciais.
O que Comunicao Empresarial?
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Esse estado de coisas exigia do governo medidas profundas, que seriam
costuradas aos poucos nos gabinetes de Washington. Por outro lado, como
dialogar com um pblico ctico, descrente mesmo da capacidade de reao
do governo e agora bastante tocado por um discurso de extrao socialista?
Mais uma vez seria o caso de se dizer que a experincia acumulada pelas
organizaes mostrar-se-ia estratgica para o Estado. Como ressaltam Chau-
mely e Huisman (apud PINHO, 2008, p. 36):
Com a grande crise de 1929, a informao deixou de ser um luxo: tornou-se uma
necessidade. Abraham Lincoln tinha-o dito: Com a opinio pblica nada pode malograr;
sem ela nada pode resultar bem. Esse apelo opinio pblica tornou-se especialmente
urgente pela existncia de mais de 12 milhes de desempregados. No fcil recordar de
que uma revoluo iminente tenha podido ameaar os americanos da dcada de 1930.
Em 1933, o New Deal, o nome do programa de recuperao da economia
do presidente recm-empossado Franklin Delano Roosevelt, estabelece uma
srie de metas que se fariam notar em todo o mundo. A criao de dezenas de
agncias federais equivalentes s nossas autarquias tentou dar conta
de demandas especfcas, tambm elas dependentes de solues rpidas
que o novo formato poderia garantir. Um pacote heterogneo de medidas
intervm em todos os setores, como se pode verificar no perfil de algu-
mas delas: controle sobre bancos e instituies fnanceiras; construo de
obras de infraestrutura para a gerao de empregos e aumento do mercado
consumidor, e uma, especialmente marcada pela capacidade de dilogo do
governo: incentivo criao de sindicatos, fortalecendo a capacidade de ne-
gociao dos trabalhadores e a defesa dos direitos institudos.
Outra vez mostra-se produtivo um paralelo com a experincia brasileira. A
Revoluo de 30, cuja designao no especifca o golpe de Estado que leva o
gacho Getlio Vargas presidncia, no lugar do paulista Jlio Prestes, eleito
com mais de 1 milho de votos, afasta-se notoriamente do clima democrtico
reinante nos Estados Unidos. O longo governo provisrio de Getlio Vargas,
que se estende at 1934 data da promulgao da Constituio tentou
assimilar alguns princpios e diretivas do governo Roosevelt, traduzidos por
um desejo de modernizar o Brasil, mas, no plano do respeito s instituies
democrticas, o mximo que ele conseguiu foi a referida promulgao. Con-
tudo, a Constituio de 1934 durou pouco, menos de trs anos, at a imposi-
o da ditadura do Estado Novo, tendo frente o prprio Getlio.
O Estado Novo (1937-1945), como se sabe, suspende direitos polticos,
persegue, tortura e elimina opositores do regime, cerceia a liberdade de
expresso e cria um onipresente aparelho de Estado, o DIP Departamento
20
O que Comunicao Empresarial?
de Imprensa e Propaganda. Esse super rgo governamental controlava
toda a propaganda ofcial e seus tentculos se estendiam sobre a impren-
sa, literatura, teatro, cinema, rdio, esporte e recreao, mantendo estrito
controle sobre a produo e divulgao. Com muito prejuzo para o papel
do comunicador, e para o sentido da prpria comunicao governamental
como um todo, esse incio da atividade no pas tornou-se um marco dos
mais deplorveis, com refexos no segundo ciclo ditatorial de 1964-1984.
O pronunciamento frio, distante, ou, outras vezes, peremptrio, dos porta-
-vozes da Repblica, dava o tom com o qual o governo, durante o regime de
1964, dirigia-se nao. Isso quando esses pronunciamentos no tomavam
a forma de longos discursos, lidos de acordo com os princpios da antiga
oratria com suas curvas tonais peculiares diante das cmeras de televi-
so em rede nacional.
Como veremos, uma cultura autoritria, por parte das organizaes em-
presariais, no era percebida dessa forma, j que perfeitamente amoldada a
uma vida social com os traos referidos.
Do outro lado do Atlntico, Roosevelt, nos anos 1930 e alm, por meio de
programas de rdio conversas ao p do fogo, como eram chamados apro-
ximava-se do ouvinte no lugar mais ntimo do seu imaginrio: o seu prprio
lar. O presidente vinha a pblico prestar contas de seu governo, reforando o
sentimento nacionalista e a certeza, por parte do ouvinte, de que estava diante
de um presidente sensvel aos valores democrticos. desse perodo as press
conferences (reunio de imprensa), que ocorriam em mdia 250 vezes ao ano.
A habilidade para dialogar com os diferentes pblicos, levando em conta
as expectativas de uma sociedade bastante organizada e atenta aos seus
direitos, deixa de ser marca exclusiva do governo Roosevelt, embora sua
passagem por Washington, ao longo de quatro gestes (morreu durante a
ltima), tenha estabelecido padres de conduta que foram respeitados por
vrios sucessores. Com certeza alguns desses princpios esto contextuali-
zados numa publicao do ano de 1936: Public Administration and the Public
Interest, de Pedleton Herring, apontado como o primeiro livro a estudar as
Relaes Pblicas governamentais.
Para se ter uma noo da evoluo das Relaes Pblicas no mundo,
valem as consideraes de Amaral (1999):
O que Comunicao Empresarial?
21
Dos Estados Unidos, as Relaes Pblicas foram sucessivamente para o Canad (1940),
Frana (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia (1950) e
Alemanha (1958).
Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada grupo
de 300 empresas tinham servios de Relaes Pblicas; em 1961, a relao era de 250 em
300; em 1970, beirava 100%.
Comunicao Empresarial no Brasil
A questo do relacionamento estratgico com os diferentes pblicos,
que to bem defne a ao das Relaes Pblicas, no pode ser vista apenas
como uma contribuio pontual dessa rea Comunicao Empresarial.
Mais do que uma mera atribuio das Relaes Pblicas, a gramtica que
elas construram, no dilogo com os diferentes interlocutores, alava-se
condio de uma verdadeira pedagogia para os novos comunicadores do
universo organizacional, em cujo centro iriam se operar radicais mudanas a
partir dos meados dos anos 1950.
Muito antes disso, porm, o consagrado patrono das Relaes Pbli-
cas no Brasil, Eduardo Pinheiro Lobo, em 1914, j oferecia sua contribui-
o como o responsvel pela atividade na Light & Power Co. Ltd., a famosa
Light, a empresa canadense que durante dcadas iluminou o Estado de
So Paulo. Fundada em Toronto, em 7 de abril de 1899, a empresa ganhou
concesso no Brasil, durante o governo Campos Salles, em 17 de julho do
mesmo ano. A trajetria do engenheiro alagoano relatada por Tubosaka
(2007), em importante livro para se entender os incios da profsso de Re-
laes Pblicas no Brasil. Tubosaka faz um paralelo entre as atribuies de
Lobo, o contexto histrico, e as atividades de Ivy Lee nos EUA, cujo modelo
fora assimilado pelo primeiro.
Com o suicdio de Getlio Vargas em 1954, o qual voltara ao governo em
1951, assume o poder das mos do vice de Vargas, Caf Filho o minei-
ro Juscelino Kubitschek com um Plano de Metas audacioso, sintetizado no
famoso slogan 50 anos em 5. O presidente bossa nova, denominao que
lhe caa bem no clima arejado e promissor do perodo, tomou posse em 1956
e atraiu para o Brasil uma srie de empresas estrangeiras, com destaque
para as automobilsticas: Fbrica Nacional de Motores, Ford, General Motors,
22
O que Comunicao Empresarial?
International Harvester Mquinas, Mercedez-Benz, Scania Vabis, Toyota,
Simca, Vemag, Volkswagen (no pas desde 1953, construiu a fbrica de So
Bernardo, SP, em 1956) e a Willys Overland, impulsionadas pelas diretrizes
do recm-criado Grupo Executivo da Indstria Automobilstica (GEIA). Como
notam Caputo e Melo (2008):
O setor de fabricao de veculos foi essencial para o processo de desenvolvimento do pas.
Essa indstria liderou o investimento direto em outras indstrias, como a de borracha, de
material plstico, de vidros, de material eltrico e de autopeas. Sua importncia foi muito
alm da sua rpria produo e expanso. Tornou-se smbolo do governo de Juscelino
Kubitschek e representou a modernidade e o desenvolvimento dos chamados Anos
Dourados.
Vale a pena oferecer uma viso do montante de investimentos estran-
geiros por setor entre 1956 e 1960 bem como a origem desse capital,
pois assim fcar evidente a contribuio e o poder de uma cultura organi-
zacional, moldada por padres internacionais, para o estabelecimento, aos
poucos, dos critrios da Comunicao Empresarial entre ns.
Tabela 1 Investimento direto estrangeiro entre 1956-1960
Setor de atividade
Valor em
US$ milho
(%) do total
Fabricao e montagem de veculos automotores, reboques e
carrocerias
178,4 44,05
Fabricao de produtos qumicos 50,0 12,35
Fabricao de mquinas e equipamentos 37,8 9,34
Fabricao de artigos de borracha e de material plstico 24,2 5,99
Fabricao de produtos txteis 18,8 4,64
Fabricao de mquinas, aparelhos e materiais eltricos 15,5 3,83
Metalurgia bsica 14,3 3,53
Fabricao de produtos alimentcios e bebidas 12,1 2,98
Fabricao de celulose, papel e produtos de papel 10,7 2,64
Fabricao de outros equipamentos de transporte 10,6 2,61
Extrao de minerais metlicos 7,3 1,81
Fabricao de produtos de minerais no metlicos 6,6 1,63
Fabricao de produtos de metal exceto mquinas e equipa-
mentos
6,0 1,48
Fabricao de material eletrnico e de aparelhos e equipamen-
tos de comunicaes
5,9 1,46
Fabricao de mquinas para escritrio e equipamentos de in-
formtica
2,1 0,51
Fabricao de mveis e indstrias diversas 1,1 0,28
(
C
A
P
U
T
O
;

M
E
L
O
,

2
0
0
8
)
O que Comunicao Empresarial?
23
Setor de atividade
Valor em
US$ milho
(%) do total
Edio, impresso e reproduo de gravaes 0,9 0,22
Fabricao de equipamentos de instrumentao mdico-hospi-
talares, instrumentos de preciso e pticos, equipamentos para
automao industrial, crnometros e relgios
0,5 0,12
Fabricao de produtos e fumo 0,5 0,12
Correio e telecomunicaes 0,4 0,10
Fabricao de coque, refno de petrleo, elaborao de com-
bustveis nucleares e produo de lcool
0,3 0,08
Fabricao de produtos de madeira 0,3 0,007
No identifcado 0,2 0,05
Extrao de mineras no metlicos 0,2 0,04
Atividades de informtica e servios relacionados 0,0 0,02
Transporte terrestre 0,0 0,01
Agricultura, pecuria e servios relacionados 0,0 0,01
Servios prestados principalmente s empresas 0,0 0,01
Extrao de carvo mineral 0,0 0,00
Total 404,9 100,00
Tabela 2 Pases investidores entre 1956-1960
Pases investidores
Valor em
US$ milhes
(%) do total
EUA 191,4 47,27
Alemanha 75,3 18,60
Sua 29,8 7,36
Inglaterra 15,4 3,80
Japo 15,4 3,80
Frana 13,6 3,36
Sucia 9,2 2,27
Blgica 7,2 1,78
Frana, Blgica, Sua e EUA 6,8 1,68
Itlia 5,9 1,46
Panam 5,9 1,46
Frana e EUA 5,3 1,31
Canad 4,7 1,16
Holanda 4,0 0,99
Alemanha e Itlia 2,6 0,64
Cuba 2,1 2.54
Total 404,9 100,00
(
C
A
P
U
T
O
;

M
E
L
O
,

2
0
0
8
)
(
C
A
P
U
T
O
;

M
E
L
O
,

2
0
0
8
)
24
O que Comunicao Empresarial?
A presena do capital estadunidense decisiva naqueles anos, como
se pode observar acima, embora j se fizesse sentir desde os anos 1920,
passando a crescer gradativamente nos anos 1930, em substituio ao ca-
pital ingls. A tabela 2 demonstra a diversidade de pases que aportaram
capital no Brasil, o que naturalmente implicava trazer para c represen-
tantes de suas matrizes com modelos de gesto s vezes sedimentados
ao longo de muitas dcadas, desde o sculo XIX. Do ponto de vista das
atividades das Relaes Pblicas, j se percebe que o modelo e o tnus do-
minante so aqueles determinados pela tradio nos Estados Unidos, mas
certamente cada cultura ter introduzido, no dilogo com o pblico, algo
de sua como poderemos chamar idiossincrasia.
J em 1955 (SCROFERNEKER, 2008, p. 62) como que se adiantando s mu-
danas introduzidas pelo novo governo, a Escola Superior de Administrao
e Negcios, da Fundao de Cincias Aplicadas, de So Paulo, introduziu no
currculo a disciplina de Relaes Pblicas. Em 1958, a vez do Rio de Ja-
neiro dar sua contribuio: realiza o I Seminrio da rea. Antes, em 1956, o
governador de So Paulo, Jnio Quadros, promove um seminrio para os Re-
datores do Estado, cujo objetivo enfatizava a preocupao com a gesto da
informao e o modo como ela poderia afetar a imagem do governo.
A dcada de 1960, no Brasil e no mundo, mostrou-se vertiginosa tanto
na produo de acontecimentos, que colocavam no centro das atenes o
tema da liberdade e da democracia, quanto na capacidade de promover de-
bates acirrados sobre o papel dos meios de comunicao. So fatos dessa
natureza: a inaugurao de Braslia, no fnal da dcada de 1950; a corrida
espacial, entre Estados Unidos e Rssia, iniciada em 1957, e disputada palmo
a palmo durante toda a dcada, at 1975; a construo do Muro de Berlim,
em agosto de 1961; a crise dos msseis em Cuba, em outubro de 1962, ten-
sionando ainda mais a Guerra Fria; o golpe de Estado brasileiro, em 1964; a
Guerra do Vietn a partir de 1965; o movimento estudantil, de maio de 1968;
os tanques russos na invaso a Praga, em agosto, e o Ato Institucional n. 5,
decretado pelo presidente Costa e Silva em dezembro do mesmo ano.
A partir da segunda metade da dcada de 1960, inicia-se uma disputa,
que duraria cerca de 20 anos, entre jornalistas e RPs pelo mercado de traba-
lho. Ao contrrio da viso integrada entre as funes, posta em prtica pela
Comunicao Empresarial, profssionais das duas reas candidatavam-se
aos mesmos cargos nas empresas; especialmente os jornalistas acorriam aos
postos de assessoria de imprensa ou criavam as suas prprias, como servio
O que Comunicao Empresarial?
25
autnomo. No entanto, a profsso de RP, no sentido prprio da palavra, fora
incorporada anos antes, em 1960, quando Rolim Valena cria a primeira em-
presa do ramo, a AAB. Coube a ele iniciar o priplo pelos jornais para solicitar
a publicao de informes sobre seus clientes.
Considerando-se o cenrio econmico cada vez mais complexo a partir
do aporte de capital estrangeiro, desenha-se uma poltica de gesto pblica
muito afnada com certos preceitos sociotcnicos, principalmente a partir da
segunda metade da dcada de 1960 e ainda mais ao longo dos anos 1970.
O efeito imediato que as empresas necessitavam de mo de obra especia-
lizada, inclusive na rea de comunicao. A Escola de Comunicaes Cultu-
rais, depois rebatizada com o nome de Comunicaes e Artes, da USP, em
1967, cria o primeiro curso de Relaes Pblicas e resultado desse quadro
de mudanas.
Por outro lado, ao longo dos anos 1960-70, o Estado passa a ter peso des-
proporcional na economia, sem prejuzo para o poder poltico, que exercido
com mo de ferro, principalmente depois de 1968, ano do AI-5. H como que
um estreitamento do papel do RP nas organizaes, quase que reduzido re-
dao de jornais internos, boletins e releases e organizao de eventos. Com
a censura prvia de jornais da grande imprensa e uma vigilncia permanente
sobre os demais meios de comunicao, as empresas nacionais e estrangeiras
no tinham o que dizer, ou melhor, no se sentiam na obrigao de faz-lo,
acompanhando o clima antidemocrtico reinante. No nos esqueamos de
que um instrumento como o Cdigo de Defesa do Consumidor, ou algo que
de longe se assemelhasse, no era sequer uma miragem na relao entre em-
presa e cliente, s para dar uma noo da distncia entre as duas partes.
Em 8 de outubro de 1967, fundada a Associao Brasileira dos Editores
de Revistas e Jornais de Empresas (Aberje) com o objetivo de reunir profs-
sionais do setor de comunicao e lanar uma pauta de discusso, cuja natu-
reza vamos conhecer abaixo.
Aberje
A trajetria da Aberje, que em 1987 passa a ser denominada de Associa-
o Brasileira de Comunicao Empresarial mantendo a antiga sigla como
memria do ato inaugural traduz-se no esforo, com variados graus de dif-
culdade, de empreender aes de informao, comunicao e relacionamento
entre empresas, instituies, gestores e pesquisadores que exercem atividades
ligadas Comunicao Empresarial e Organizacional. Deve-se associao, a
26
O que Comunicao Empresarial?
harmonizao, pelo menos em parte, dos interesses entre jornalistas e RPs os
primeiros sempre acusados de invadir o mercado dos segundos.
Atualmente, a Aberje lana mo de uma srie de instrumentos (revista, se-
minrios, publicaes etc.) para a divulgao de suas atividades e do empenho
da entidade em valorizar a interface com a administrao das empresas. Um
informe publicado no site da entidade (Disponvel em: <www.aberje.com.br>)
destaca que
A histria desse campo das Cincias Sociais Aplicadas evoluiu da atividade de difuso de
informaes para os trabalhadores industriais dos anos 1960 para um campo terico e
profssional abrangente que tem na atualidade interfaces importantes em Administrao,
Antropologia, Cincias Sociais, Direito, Psicologia, Tecnologia da Informao e Histria,
entre outras reas.
O reconhecimento pura e simplesmente dos feitos de uma entidade de
classe implicaria um erro de anlise de ordem ideolgica, como se esse per-
curso no estivesse sujeito a recuos, contradies, tenses internas e a outros
fatores que colocam em xeque uma viso ingnua de progresso. Contudo,
no h dvida de que a associao contribuiu e contribui para o aperfei-
oamento das organizaes, agora com elementos legados pelo gradativo
empoderamento da sociedade civil. A gesto da responsabilidade social e o
dilogo com o terceiro setor no so apenas atribuies dos profssionais de
comunicao, mas um fator do redimensionamento da atividade em bases
signifcativamente mais dinmicas.
Os eventuais desvios de conduta de profssionais de comunicao na sua
relao com os meios sobretudo na troca de favores, cuja materializao
na forma de propina, paga a jornalistas, era quase uma regra do mercado
foram abertamente criticados pela entidade, embora o controle das relaes
entre os meios no seja atribuio sua.
Abrapcorp
A Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional
e Relaes Pblicas (Abrapcorp) foi fundada em 13 de maio de 2006, com o
objetivo geral de estimular o fomento, a realizao e a divulgao de estudos
avanados dessas reas no campo das Cincias da Comunicao.
Os Grupos de Trabalhos Temticos (GTs) Abrapcorp constituem uma das
suas principais frentes de atuao. A entidade oferece, tambm, cursos e
apoia eventos tcnicos e cientfcos de comunicao.
O que Comunicao Empresarial?
27
Anualmente, a Abrapcorp (Disponvel em: <www.abrapcorp.org.br>) or-
ganiza um congresso em nvel nacional, para debater as principais tendn-
cias e temas contemporneos de Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas.
A Abrapcorp fca localizada na Escola de Comunicaes e Artes USP e
se prope a responder a uma necessidade da rea das Cincias de Comu-
nicao, congregando pesquisadores, profssionais e estudantes para a dis-
cusso de questes para o desenvolvimento e consolidao dos campos de
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas.
A Comunicao Empresarial
e a Teoria das Organizaes
Organizaes so entidades sociais orientadas para o alcance de metas
de acordo com sistemas de atividades deliberadamente estruturados e co-
ordenados que, por sua vez, interligam-se ao ambiente externo. Quando
ouvimos ou lemos a palavra organizao, tendemos a associ-la a edifcios,
construes ou a um conjunto de polticas ou procedimentos. No entanto,
o essencial de uma organizao so as pessoas e o modo como ocorre o seu
inter-relacionamento, pois este que, em um nvel avanado, poder garan-
tir o cumprimento da misso organizacional.
Atualmente, a prtica tem demonstrado que os gestores de empresas
bem-sucedidas lanam mo de estratgias de horizontalizao das ativi-
dades, embora os departamentos sejam estruturados separadamente. Isso
permite maior mobilidade entre indivduos e grupos e a identifcao de li-
deranas com maior grau de preciso, sociabilizando conhecimentos e exi-
gindo a capacidade de escuta dos gestores e a sua disposio para resoluo
de problemas em conjunto. Como indicativo dos ganhos da empresa, tem-se
uma fexibilidade e um dinamismo que, via de regra, mostram-se estratgi-
cos na resposta aos variados estmulos do ambiente externo. No esquecen-
do de se ressaltar, porm, que esse um desenho, no Brasil, mais ou menos
idealizado de organizao, no necessariamente assimilvel em sua inteireza
ou mesmo raro em certas localidades; considere-se, no contexto, a distribui-
o das organizaes no amplo territrio brasileiro, onde cada Estado apre-
senta especifcidades marcantes na mo de obra, entre as quais a educao
formal dos gestores, o acesso bibliografa especializada, a eventos da rea
administrativa, Educao Corporativa etc.
28
O que Comunicao Empresarial?
A histria das empresas demonstra a adoo de modelos de administra-
o que costumam ser divididos em escolas. J de incio preciso frisar que
esses modelos revelam a viso de mundo de seus criadores: no so constru-
es neutras, portanto, e todas esto comprometidas com efcincia, aumen-
to e manuteno dos nveis de produo. O que se busca, nas linhas abaixo,
fazer uma ponte entre um aspecto da Comunicao Empresarial, reconhecido
como comunicao interna, e contextualiz-lo com algumas teorias sobre a
organizao. Dada a abordagem didtica, partimos de um texto de Angeloni
e Fernandes (1999, p. 84-94) que tem o mrito de identifcar o fator comuni-
cacional em sua relao com as caractersticas de cada modelo.
O primeiro desses modelos o da Escola Racionalista Clssica, no interior
da qual se localiza a Administrao Cientfca, de Taylor, citado anteriormen-
te, cujo paradigma concentrava-se no controle absoluto e quantitativamen-
te medido de todos os processos. Fayol
5
integra tambm essa corrente de
natureza mecanicista em que o indivduo tende a se atomizar em sua passi-
vidade, entre outros motivos porque a comunicao formal e descendente,
baseando-se na transmisso de informao. Fayol, por exemplo, props
14 princpios de administrao, entre os quais o de que cada subordinado
recebe ordens de um nico superior (unidade de mando).
A Escola Racionalista
Valoriza a informao e no a comunicao.
Estabelece a comunicao formal e descendente.
A informao deve seguir os canais defnidos e os circuitos estabeleci-
dos pela direo.
A noo de comunicao secundria.
Mudanas so ocasionadas por direes e no por meio de funcionrios.
O confito considerado erro da administrao.
A segunda Escola a Psicolgica, ou das Relaes Humanas, representada
por Mayo
6
, Likert
7
, McGregor
8
e Leavitt
9
, valoriza o ser humano, cobrando
sensibilidade das chefas ao lidar com os subordinados, o que deveria au-
mentar o grau de comunicao. Os crticos dessa corrente, no entanto, ob-
servaram que, a rigor, os empregados continuavam sob o controle absoluto
das chefas, embora esse fator fosse amenizado pela natureza paternalista das
relaes. Deve-se a essa corrente o mrito de ter dado incio ao reconheci-
mento do papel da comunicao na empresa.
5
Jules Henri Fayol (1841-
1925) mundialmente
conhecido por ser o fun-
dador da Teoria Clssica
da Administrao. dele
a diviso das funes da
administrao: planejar,
organizar, liderar, contro-
lar e coordenar.
6
George Elton Mayo
(1880-1949) o fundador
da Escola das Relaes
Humanas e autor da tese
segundo a qual o nvel de
produo resultante da
integrao social. Todas os
demais princpios refor-
am o lugar do indivduo
no grupo no interior do
ambiente de trabalho.
7
Rensis Likert (1903-1981)
foi professor de sociolo-
gia e psicologia e diretor
do Instituto de Pesqui-
sas Sociais de Michigan.
Dedicou toda a sua vida
de pesquisador, ao longo
de mais de 40 anos, para
o desenvolvimento de
estudos sobre estilos de
liderana e gerncia.
8
Douglas McGregor (1906-
1964) psiclogo social,
de grande infuncia na
Escola de Relaes Hu-
manas, autor das teorias
de motivao X e Y. Para
ele, a administrao um
processo de criao de
oportunidades, de realiza-
o de potenciais e, por-
tanto, de emancipao
individual.
9
Harold J. Levitt (1922-
2007) sua contribuio
ao estudo do comporta-
mento nas organizaes
uma das mais importantes
da rea.
O que Comunicao Empresarial?
29
A Escola Psicolgica
Prope uma nova perspectiva da comunicao organizacional.
Considera a dimenso humana na comunicao.
Valoriza os sentimentos na inter-relao.
Julga facilitar as comunicaes com esse procedimento.
Reconhece a comunicao informal como estimulador da cooperao.
A comunicao no s funcional, mas relacional.
Comunicao interna comea a ser desenvolvida.
Adota o conceito de organizao comunicante.
A prxima Escola a Sociolgica, de Frjedberg. Segundo essa vertente, a
organizao percebida como um fator determinante no comportamento
dos indivduos, uma vez que sua estrutura hierrquica, o modo pelo qual en-
tende a diviso do trabalho, determina exatamente a autoridade e o sistema
de relaes, estabelecendo o trajeto, o tipo e a natureza da comunicao.
Frjedberg
10
, Trist
11
e Crozier
12
, entre outros, no entanto, criticam o excesso
de formalismo nas organizaes, defendendo a descentralizao e argumen-
tando em favor da sinergia. Em consequncia, a organizao passaria a ser
um sistema aberto, mais fexvel e atento necessidade de dilogo entre os
colaboradores.
A Escola Sociolgica
Valoriza um sistema de comunicao baseado em relaes de indepen-
dncia entre os vrios atores.
Reconhece que a fexibilidade na forma da organizao favorece conta-
tos mais pessoais.
Defende a comunicao multidirecional.
Valoriza a expresso, o ponto de vista dos atores.
Denuncia a burocracia no comunicante.
Primeiros a descrever a organizao comunicante.
10
Ehrard Frjedberg (1942-)
socilogo francs de
origem austraca. uma
das mais importantes re-
ferncias no estudo das
relaes de poder na em-
presa. Autor de O Poder e
a Regra (1995), traduo
portuguesa publicada pelo
Instituto Piaget.
11
Eric Trist (1911-1993)
foi um dos precursores na
compreenso sistmica das
organizaes e da qua-
lidade de vida no traba-
lho. Com Frederic Emery
(1925-1997), protagoni-
zou uma corrente que se
batizaria de sociotcnica.
As primeiras experincias
fabris de aplicao dos
conceitos ocorreriam nos
Estados Unidos, quase em
segredo, no fnal dos anos
1960 e nos anos 1970. A
Procter & Gamble foi o
primeiro piloto de fbrica
sociotcnica.
12
Michel Crozier (1922- )
um dos principais te-
ricos da anlise estra-
tgica na sociologia das
organizaes.
30
O que Comunicao Empresarial?
Na corrente seguinte, a Gerencial, seus principais representantes, Simon
13

e Drucker
14
ratifcam certos preceitos da Escola Sociolgica, como o da par-
ticipao, o que valoriza de imediato a personalidade de cada colaborador,
mas enfatiza a busca de uma soluo satisfatria, como preconizava Frjed-
berg, de acordo com os recursos disponveis no meio.
No anseio de coordenao em todos os nveis, a Escola Gerencial natural-
mente reconhece o papel importante da comunicao; ao optar pela admi-
nistrao global, a organizao deve reconhecer em seu horizonte a even-
tualidade de absorver estruturas novas, pois o administrador tende a decidir
em condies de incerteza.
A Escola Gerencial
A comunicao importante, pois opta-se pela coordenao em todos
os nveis, base da administrao global.
Reconhecimento de novas variveis, entre elas o dinamismo da comu-
nicao.
A Administrao Ps-Industrial, segundo a concepo de Ouchi
15
, Peters
16
,
entre outros, a vertente que reconhece na comunicao papel estratgico,
transformando o gestor em um facilitador ou animador. Da interao cons-
tante e positiva entre os atores dependem fatores to determinantes como a
disposio para a pesquisa e para a mudana.
A Escola Ps-Industrial
A comunicao torna-se fundamental; est no centro dos processos.
A estrutura organizacional transforma-se em rede de comunicao.
Comunicao e cultura organizacional esto intimamente ligadas.
O sistema comunicacional diversifcado e informal.
13
Herbert Alexander Simon
(1916-2001) economista
de formao, atuou nas
reas de Psicologia Cog-
nitiva, Informtica, Admi-
nistrao Pblica, Socio-
logia e Filosofa. Ganhou
o prmio Nobel, em
1978, pela sua pesquisa
precursora no processo
de tomada de decises
dentro de organizaes
econmicas.
14
Peter Ferdinand Dru-
cker (1909-2005) flsofo
e economista de origem
austraca, considerado
por unanimidade o pai da
Gesto moderna.
15
William Ouchi (1943-)
autor da Teoria Z, uma
espcie de continuao
e aperfeioamento da
Teoria X e Y de McGregor,
enfatiza que o sucesso das
administraes est ligado
motivao humana e
no simplesmente tec-
nologia dos processos
produtivos. As mquinas
so ferramentas sofstica-
das a servio do homem,
precisando sempre de
aperfeioamentos do pr-
prio homem.
16
Thomas J. Peters
(1942-) talvez o nome
mais importante da atual
teoria da gesto. Sua re-
fexo sobre motivao na
empresa mantm estreita
relao com a necessi-
dade de inovao. Esse
processo, por sua vez,
oferece ao terico a opor-
tunidade de defender o
que se pode de chamar
de ensaio-erro, ou seja,
a permanente disposio
para a busca da exceln-
cia na empresa por meio
da experimentao e dos
quase inevitveis erros do
caminho.
O que Comunicao Empresarial?
31
Por ltimo, a corrente Contempornea, cujos representantes mais impor-
tantes so Davenport
17
, Prusak
18
e Nonaka
19
. Eis o desenho organizacional
mais discutido e experimentado hoje pelas modernas organizaes.
Valoriza-se a troca de conhecimento, e no apenas a troca de informa-
o. So organizaes aprendizes, sensveis autonomia dos atores, mas
tambm construo do saber em coletividade. Essas entidades veem no
conhecimento o mais importante ativo, capaz de proporcionar vantagem
competitiva; por sua vez, esse processo prev o compartilhamento dos
saberes, tornando o conhecimento tcito em explcito, e o explcito em
bem comum, no apenas no contexto interno da empresa, mas eventu-
almente com parte de seus pblicos, como os fornecedores. Investe-se
em tecnologia, em ambientes virtuais, onde o acesso a uma universidade
corporativa, por exemplo, no somente franqueado a todos, mas insis-
tentemente estimulado.
Escola Contempornea
A comunicao transforma-se em conhecimento e propicia partilha.
Conhecimento produzido tambm no ciberespao.
As tecnologias facilitam e disseminam a comunicao interna e exter-
namente.
Uma refexo sobre o discurso
das organizaes e o lugar do indivduo
Este tpico tem a funo de provocar o debate diante de grande parte do
exposto at aqui. No momento em que se festeja a sociedade do conheci-
mento, em que a interveno das mdias digitais indiscutvel no mbito da
vida social como um todo e no meio corporativo em particular, no nos deixe-
mos de forma acrtica envolver pelo tom excessivo de certas manifestaes.
17
Thomas H. Davenport
(1964-) principal terico
da gesto baseada em
Tecnologia da Informao.
Defende que a anlise de
dados deve ganhar im-
portncia estratgica.
18
Laurence Prusak (1952-)
destaca-se por suas refe-
xes no campo da Gesto
do Conhecimento. um
dos mais infuentes con-
sultores e suas posies
sobre a transformao do
Conhecimento em ativo
da empresa inspiraram-lhe
a publicao de livros que
se tornaram referncia
obrigatria na rea.
19
Ikujiro Nonaka (1935-)
alinhado entre os mais
importantes tericos da
Gesto de Conhecimen-
to na empresa, autor
de vrios livros na rea.
Como seus pares, sua
refexo considera a em-
presa como uma comuni-
dade aprendente e envol-
vida diante dos desafos
da complexidade.
32
O que Comunicao Empresarial?
A tirar pelo discurso eufrico de grande parte dos tericos das organi-
zaes, seramos levados a supor que essas construes experimentam um
processo contnuo de aperfeioamento, cujo mecanismo de superao se
d na forma do avano conceitual e prtico, sem desvos, de uma Escola de
Administrao em relao outra. Um raciocnio preso a uma imagem de-
masiadamente guiada pela linearidade talvez visualizasse o progresso, nesse
campo, como uma linha ascensional, rumo a um cu estrelado, onde o brilho
dos astros confunde-se com o sucesso das empresas.
verdade que muita coisa mudou de Taylor para c; as organizaes esto
mais arejadas, crticas e at mesmo cticas o que muito bom, diga-se de
passagem diante dos modismos do mundo organizacional, assimilados im-
provisadamente por gestores que sacrifcam cargos, salrios e pessoas, esti-
mulam terceirizaes e quarteirizaes injustifcveis e ainda, da forma mais
oportunista possvel, empunham a bandeira da responsabilidade social.
Por outro lado, embora as instituies sindicais estejam enfraquecidas no
mundo todo, o poder de reao dos trabalhadores em vrios momentos vira
o jogo em favor do bom senso e da valorizao do trabalho.
Os infortnios causados pelo neoliberalismo, ou por sua deformao (se
que no ele mesmo a prpria deformao do atual sistema econmico,
como querem seus crticos), ganharam os contornos de uma crise mundial
desfechada em fns de 2007 que em vrios momentos lembrou a de 1929.
As lies que podemos retirar desse duro aprendizado recaem na necessidade
de pensar no papel das grandes organizaes, o seu procedimento e deveres
na comunidade e o discurso s vezes ambguo diante de seus pblicos.
Dado o gigantismo de certas organizaes, corremos o risco de abstrair
as pessoas atrs dos cargos e fnalmente divisar aquelas estruturas como au-
tnomas, agindo por si mesmas, independentemente da vontade, muitas
vezes pessoal e idiossincrtica, de seus gestores.
No so poucos os pensadores que deploram o fato de termos alcanado
um nvel elevado de conhecimento cientfco e tecnolgico e, em contraste,
mnimo de autoconhecimento e de refnamento tico. preciso frisar isso,
pois sempre corremos o risco de sermos engolidos pela linguagem tcnica e
tecnocrtica das burocracias. Weber, citado entre os pensadores da corrente
clssica, viu na burocracia a expresso de uma racionalidade capaz de garantir
efcincia a partir de sua capacidade de instituir elevado grau de organiza-
o no interior das empresas. No poderia prever ele que, ao longo do sculo
O que Comunicao Empresarial?
33
passado, a organizao incorporasse um repertrio de temas, de procedi-
mentos, de termos tcnicos e de teorias, capaz de aprofundar a diviso do
trabalho, conforme vamos ver a seguir.
Em 1977, a flsofa Marilena Chaui participou da reunio anual da Socie-
dade Brasileira para o Progresso da Cincia SBPC onde, no simpsio Ide-
ologia e linguagem, apresentou o texto intitulado O discurso competente,
aqui em parte parafraseado. Nele, Chaui tenta demonstrar que no capitalis-
mo contemporneo a dominao e a explorao sobrepem diviso de
classes uma segunda diviso social que aquela entre os que sabem, e por
isso dirigem, e os que no sabem, e, consequentemente, executam.
Tal diviso, entre dirigentes e executantes, cristaliza-se, por sua vez, como
uma diviso entre competentes e incompetentes numa sociedade alicer-
ada sobre o princpio da organizao e da burocracia. Essa ltima um pro-
cesso que impe ao trabalho, independentemente do nvel direo, ge-
rncia e execuo de um modo geral , uma dinmica tal que tudo em sua
rbita (salrios, cargos, regime de promoes, diviso de responsabilidades,
estabilidade geral no emprego etc.) gira conforme um princpio de status
socioeconmico. Os efeitos desse processo no se limitam ao ambiente em-
presarial, j que podemos observ-los em outros setores da sociedade civil,
como nas burocracias escolares, hospitalares, de sade pblica, partidrias,
entre outras. Como essas burocracias envolvem toda a sociedade civil, por
esse motivo, portanto, que podemos dizer que o prprio Estado, como or-
ganismo poltico e administrativo com um governo e um espao territorial
prprios, tambm se sujeita ao processo de burocratizao.
O processo de burocratizao, como vimos, opera no interior da organi-
zao, ou seja, dentro das instituies (sendo o Estado a maior delas) que
passam a ser o lugar mesmo de uma racionalidade imanente, como se fosse
natural, desde sempre, a esse objeto. Para se compreender a natureza da ra-
cionalidade a que nos referimos, preciso v-la numa perspectiva histrica.
Assim, quando a burguesia passa a ser a classe dominante, ela constri um
tipo de conhecimento que no depende mais da imagem de um Deus como
poder uno e transcendente, pois essa condio incorporada pelo Estado,
que agora exerce o poder sobre uma sociedade baseada na diviso de clas-
ses. No entanto, e eis uma das peculiaridades dessa transformao, no
ocorre, concomitantemente, a passagem de uma poltica teolgica a uma
poltica racional ateolgica ou ateia,
34
O que Comunicao Empresarial?
[...] mas apenas uma transferncia das qualidades que eram atribudas Divina Providncia
imagem moderna da racionalidade. A nova ratio [razo] teolgica na medida em que
conserva tanto em poltica quanto em ideologia dois traos fundamentais do poder
teolgico: de um lado, a admisso da transcendncia do poder face quilo sobre o que
este se exerce (Deus face ao mundo criado, o Estado face sociedade, a objetividade das
idias face quilo que conhecido); por outro lado, a admisso de que somente um poder
separado e externo tem fora para unifcar aquilo sobre o que se exerce Deus unifca o
mundo criado, o Estado unifca a sociedade, a objetividade unifca o mundo inteligvel [o
mundo visvel, tal como se oferece a ns]. (CHAUI, 2006, p. 6)
O Estado sob o olho racional da organizao e da burocracia incorpora e
consome as novas ideias que, por assim dizer, no o pem em perigo. Desse
modo, o saber, visto como um trabalho de elevao dimenso do conceito
uma situao de no saber (por exemplo: Galileu Galilei, a partir das desco-
bertas de Coprnico, coloca em xeque os pressupostos sobre o lugar da Terra
no mapa celeste) aceitvel e passvel de incorporao quando
[...] j foram acionados dispositivos econmicos [transformaes no processo de
produo], sociais [a legitimao de uma nova classe social no poder] e polticos [o modo
de interao da classe dominante com o poder] que permitam acolher o saber novo no
porque seja inovador, nem porque seja verdadeiro, mas porque perdeu a fora instituinte
[de revoluo], j se transformou de saber sobre a natureza em conhecimentos fsicos, j
foi neutralizado, e pode servir para justifcar a suposta neutralidade racional de uma certa
forma de dominao. (CHAUI, 2006, p. 6)
nesse contexto que surge o discurso competente, o discurso institudo,
o discurso da organizao, burocratizado e, como tal, hierarquizado; nele a
linguagem sofre uma restrio, resumida por Chaui nos seguintes termos:
[...] no qualquer um que pode dizer a qualquer outro qualquer coisa em qualquer
lugar e em qualquer circunstncia. O discurso competente confunde-se, pois, com a
linguagem institucionalmente permitida ou autorizada, isto , com um discurso no qual
os interlocutores j foram previamente reconhecidos como tendo o direito de falar e
ouvir, no qual as circunstncias j foram predeterminadas para que seja permitido falar
e ouvir [na hora certa, poderamos dizer] e, enfm, no qual o contedo e a forma j
foram autorizados segundo os cnones [os modelos, os limites] da esfera de sua prpria
competncia. (CHAUI, 2006, p. 7)
Como no devemos perder de mira os conceitos de burocratizao e or-
ganizao, afnal os processos que instituem o discurso competente como
cdigo, devemos atentar para o que Chaui (2006, p. 9) chama de determi-
naes tanto de uma quanto de outra: hierarquia; status dos cargos, de tal
modo que parece que o cargo possui uma autonomia em relao ao indiv-
duo que o ocupa, da serem atribudas ao primeiro, e no ao segundo, qua-
lidades determinadas; identifcao entre os membros de uma burocracia
com a funo que exercem e o cargo que ocupam, fato realado por um
cerimonial que, por sua vez, fxa os papis de superiores e subalternos; uma
direo que no se coloca acima da burocracia ou da organizao,
O que Comunicao Empresarial?
35
[...] mas tambm faz parte dela sob a forma de administrao, isto , a dominao tende
a permanecer oculta e dissimulada graas crena em uma ratio administrativa ou
administradora tal que dirigentes e dirigidos paream ser comandados apenas pelos
imperativos racionais do movimento interno organizao. (CHAUI, 2006, p. 9)
por isso que somos levados a crer que ningum exerce o poder, o poder
existe por ele mesmo, como uma lei que convive em harmonia com a racio-
nalidade do mundo organizado ou, se preferirmos, com a competncia dos
cargos e funes que, por acaso, esto ocupados por homens determinados,
e da a continuidade do poder como neutralidade.
No contexto acima, distinguem-se trs registros de discurso competente: o
discurso competente do administrador-burocrata, o discurso competente do
administrado-burocrata e o discurso competente e genrico de executantes
do nvel mais inferior da escala hierrquica, homens reduzidos condio de
[...] objetos socioeconmicos e sociopolticos, na medida em que aquilo que so, aquilo que
dizem ou fazem, no depende de sua iniciativa como sujeitos, mas do conhecimento
que a organizao julga possuir a respeito deles. (CHAUI, 2006, p. 10)
Esse contingente annimo, pode-se concluir, indispensvel para a ma-
nuteno do poder. Pensemos de passagem no perodo das eleies para
os diversos cargos do legislativo. um momento no qual candidatos incor-
poram aos seus discursos de campanha signifcados que atendem de forma
determinada s expectativas da massa.
Assim, h o candidato que se revestir, por exemplo, com os smbolos do
homem da lei e imprimir sua campanha os signifcados prprios desse
status: segurana, defesa da pena de morte, instituio da priso perptua,
intensifcao da represso policial etc. Um outro, apresentar-se- como a
encarnao idealizada do grande administrador e como tal se louvar de
sua competncia como empreendedor e assim por diante.
O discurso de campanha, nesses termos, no deve ser confundido com
propaganda, no sentido comum de uma ao voltada para a criao e di-
vulgao de uma marca. Se o homem da lei e o grande administrador se
apossam de tais discursos porque ambos tm conscincia da sua posio
em relao ao discurso que adotam, do cargo que ocupam diante da comu-
nidade e da prpria natureza do discurso como uma competncia de quem
se instalou no cargo. claro que poderamos argumentar que se ocorre o
consumo desses fatos porque eles correspondem a certas necessidades
e esperanas dos indivduos, alm deles acreditarem na seriedade e na au-
toridade de seus candidatos como homens pblicos. No entanto, h de se
36
O que Comunicao Empresarial?
pensar, sobretudo, no conceito genrico e altamente abstrato de seguran-
a e de administrao no mbito das comunidades em que se reduziu o
debate em torno desses temas reivindicao do fortalecimento do apa-
relho policial, em relao ao primeiro, e aposta nos tocadores de obras,
em relao ao segundo. O especialista em administrao e o especialista em
segurana nos ensinam como agir diante das urnas.
Como parece ter fcado claro, o discurso competente no depender de
ideias e de valores fortemente sedimentados na tradio humanista e assi-
milados pelo pensamento burgus na sua forma clssica. Na raiz, o discur-
so burgus legislador, tico e pedaggico e isto implica dizer que previa
um centro irradiador, o qual se punha acima dos indivduos. As ideias ento
possuam transcendncia e eram capazes de gerar critrios para distinguir a
natureza das coisas: o certo e o errado; a civilizao e a barbrie; o necessrio
e o eventual; o bem e o mal; o verdadeiro e o falso; o normal e o patolgico:
punha ordem no mundo e ensinava (CHAUI, 2006, p. 10).
Digamos que em decorrncia desse mundo ordenado, as instituies
como ptria, famlia, empresa, escola, Estado erigiam-se como valores de
fato e de direito, da porque o discurso burgus nomeava os detentores le-
gtimos da autoridade: o pai, o professor, o patro, o governante, e, conse-
quentemente, deixava explcita a fgura dos subordinados e a legitimidade
da subordinao. Em uma palavra, havia referenciais seguros porque a au-
toridade era encarnada tentando simplifcar pela pessoa investida de
poder pelas instituies.
Graas razo administrativa e administradora, caracterstica da orga-
nizao e da burocratizao, a ideologia deixou de ser um discurso legisla-
dor, tico e pedaggico fundado na transcendncia das ideias e dos valores,
para converter-se em discurso annimo e impessoal, ocultando, assim, o lugar
de onde pronunciado. No que tenha deixado de ser legislador, tico e
pedaggico, mas agora o tendo como referencial a suposta realidade dos
fatos racionais e a suposta efccia dos meios de ao. Ganhou nova cara:
no identifcado mais como um saber instituinte, transformador, mas como
discurso neutro da cientifcidade ou do conhecimento institudo, cuja funo
dissimular a existncia real da dominao.
Diante do exposto, possvel perceber a complexidade do papel da Co-
municao Empresarial. Em um processo de democratizao da informao
na empresa, e de maior dilogo com os pblicos, do qual participa como
O que Comunicao Empresarial?
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agente, e, por outro lado, como benefciria de um sistema socioeconmico
e poltico em vias de democratizao, a Comunicao Empresarial pode se
relacionar dialeticamente com os fenmenos acima. O caminho exige muito
preparo do comunicador e perspiccia na tentativa de rompimento da opa-
cidade, prpria do fenmeno da ideologia, nos termos acima. Cabe tambm
a uma nova gerao de comunicadores discutir as formas dessa relao e
aprender com ela: quer criticando a rgida hierarquizao organizacional
quer dinamizando a comunicao, para fortalecer o conhecimento, quer
ajudando a criar polticas para cristalizar essa experincia como princpio da
cultura organizacional.
Ampliando seus conhecimentos
Comunicao integrada:
discurso ou realidade estratgica?
(SABBATINI, 2009)
A Comunicao Empresarial nos traz frequentemente surpresas quanto
sua dimenso e desenvolvimento nas empresas. Quando imaginamos uma
empresa ou organizao que se professa praticante dos recursos de Comuni-
cao Empresarial, possvel identifcar ao menos dois cenrios. Em primeiro
lugar, podemos visualizar uma empresa cujas polticas de comunicao esto
dispersas e desarticuladas pelos departamentos de marketing (comunicao
mercadolgica), de relaes pblicas (comunicao institucional) e de recur-
sos humanos (comunicao interna). Nesse caso, o conceito de comunicao
integrada no foi incorporado gesto estratgica da empresa. Em um se-
gundo caso, pode-se identifcar companhias em que as polticas de comu-
nicao respondem a uma preocupao estratgica da empresa e que, por
sua vez, pretende integrar todos os departamentos e polticas em benefcio
do resultado empresarial. Nesse caso, a Comunicao Empresarial seria um
instrumento estratgico, incorporado de forma integrada na estrutura orga-
nizacional. Infelizmente, esse segundo caso bem pouco comum na prtica
organizacional das empresas. Por vezes, podem ser encontradas companhias
que adotam explicitamente polticas integradas de comunicao, mas que,
na prtica, tais polticas no passam de discurso. Este artigo dissertar bre-
vemente sobre as causas da difculdade em adotar na realidade da gesto
corporativa a Comunicao Empresarial como instrumento estratgico.
38
O que Comunicao Empresarial?
A partir dos anos 1990, as empresas tm enfrentado novos desafos nos
mercados em que esto inseridas, tanto economicamente, como social e cul-
turalmente, expondo-se e perdendo muitas vezes espaos j consolidados.
Nesse cenrio adverso, surge a percepo de que existe a necessidade de pro-
mover mudanas signifcativas de relacionamento e comunicao com seus
diversos pblicos. Entretanto, o que se observa, de acordo com a literatura da
rea, uma ausncia bastante grande de estratgias de comunicao integra-
da na maior parte das empresas. Percebe-se, por isso mesmo, a inexistncia
de uma cultura empresarial propcia s mudanas de gesto que estimulem o
desenvolvimento da Comunicao Empresarial no seu sentido pleno, ou seja,
um processo dinmico e multidisciplinar, que engloba a comunicao da em-
presa com seus diversos pblicos, no mbito institucional, mercadolgico e
interno (administrativo).
Como nos aponta Curvello (2002), as relaes entre as diversas formas de
comunicao presentes na empresa, ou seja, especialidades como Jornalis-
mo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Marketing, sempre foram
muito complexas, difcultando a integrao e o trabalho conjunto. Muitas
vezes a integrao existe na poltica e no discurso da companhia, chegan-
do at a orientar estruturas formais (que fguram nos organogramas empre-
sariais) sem, entretanto, inserir-se como flosofa, ao e poltica da cultura
organizacional. No se efetivam, no dia a dia das empresas os processos que
poderiam refetir a integrao das polticas de comunicao.
Esse panorama nos aponta para uma das questes centrais do desenvol-
vimento e da consolidao da Comunicao Empresarial que a cultura e
gesto organizacionais. As empresas, em sua maioria, ainda esto estrutura-
das sob o paradigma mecanicista, ou seja, tm suas relaes e processos de
gesto sustentados por estruturas rgidas, orientadas como se fossem m-
quinas, onde seus funcionrios devem funcionar de maneira efciente, sem
grandes questionamentos, apenas obedecendo aos ditames impostos e a hie-
rarquia dominante. Entretanto, o cenrio, a partir da dcada de 1990, acaba
por demandar alteraes signifcativas e necessidades latentes de adaptao
para a sobrevivncia das empresas. E a se encontra o paradoxo vigente na
maioria das empresas: como inserir em empresas de histria tradicionalmen-
te mecanicista (MORGAN, 1996) conceitos como inovao, diferenciao, fe-
xibilidade, criatividade e competitividade exigidas atravs do novo padro de
concorrncia, em que elementos dinmicos como: a semelhana dos atribu-
O que Comunicao Empresarial?
39
tos de qualidade do produto, a adaptao e customizao macia de produ-
tos e processos, a reduo dos nveis de fdelidade, a sofsticao tecnolgica,
o acesso e a distribuio customizadas, entre outros, acabam por colocar as
empresas frente a difculdades at ento desconhecidas?
A sada, embora ainda pouco aplicada, a criao e o desenvolvimento
de polticas de Comunicao Empresarial, integradas e sustentadas por uma
gesto organizacional e uma cultura interna orgnica e aberta, que valorize
o funcionrio, supere as estruturas departamentalizadas, e crie instrumentos
para a consolidao de um jogo democrtico no processo comunicacional,
atravs de uma comunicao fuente e compartilhada, presente em todas os
nveis da empresa.
A permanncia e o sucesso da empresa hoje, j sabemos disso demais,
so funo direta da conquista da fdelidade de seus empregados e clientes.
Ora, essa conquista de fdelidade no pode dar-se atravs de smbolos, valo-
res e credos abstratos, nem de golpes de publicidade lenitivos e repetitivos.
Ela s possvel se o empregado e o cliente tiverem razes concretas para ser
fis. Isto , se antes de tudo, de seu ponto de vista, eles tenham efetivamente
vivido experincias, preferivelmente nunca desmentidas, gratifcantes e satis-
fatrias (AKTOUF, 1986, p. 173).
Dessa forma, fca claro que necessrio que o espao das estratgias de
Comunicao Empresarial se torne maior e prioritrio dentro das estratgias
competitivas estabelecidas pelas empresas. Para tal, devem ser criados ins-
trumentos e estruturas capazes de atender tais requisitos de diferenciao e
comunicao da empresa frente s caractersticas do mercado no qual est
inserida. a busca pela integrao das diversas especialidades, a aglutinao
de novos contedos (independente da rea de origem), a orientao para o
mercado e o trabalho conjunto do institucional e do mercadolgico, a leitura
constante e ampla do macroambiente e, fnalmente, trabalhando a comuni-
cao como uma ferramenta de inteligncia empresarial.
A resposta est no relacionamento qualifcado de uma empresa com
seus pblicos estratgicos. Relacionamento criado, planejado e administrado
como um grande conjunto de processos organizacionais, em que a comunicao
um importante componente, que diferencia e faz a imagem empresarial ser
percebida como nica (NASSAR, 2003, p. 118).
40
O que Comunicao Empresarial?
Atividades de aplicao
1. Na condio de destinatrios, direta ou indiretamente, dos sinais da
performance das empresas, como realimentamos o processo de co-
municao?
2. De que modo as transformaes econmicas e polticas, em curso nos
EUA na virada do sculo XIX e depois, propiciaram o surgimento da
profsso de RP?
3. Descreva, resumidamente, as funes da Aberje.
O que Comunicao Empresarial?
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Referncias
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42
O que Comunicao Empresarial?
Gabarito
1. Se formos, de fato, impactados por esses sinais, nossa resposta ocor-
re de acordo com as informaes e juzos de valor que recuperamos
ou mobilizamos e com nosso real interesse em relao empresa. Por
exemplo, a notcia da recuperao fnanceira de uma empresa pode nos
fazer lembrar de sua trajetria de sucesso e da enxergarmos naquela
mensagem a confrmao da competncia da empresa etc. O importan-
te, para o profssional de comunicao empresarial, colher lies no
cotidiano. Pequenas e mdias empresas, com as quais nos relacionamos
todos os dias, expem, s vezes at sem a perfeita conscincia disso,
elementos sobre sua capacidade de se comunicar com efccia com o
cliente. Uma loja de roupas que envia um carto de congratulaes na
data do aniversrio da cliente, mas utiliza-se de mensagem muito des-
gastada, poder causar indiferena, em vez de gratido, no destinat-
rio.
2. Sindicatos e empresas viram-se na contingncia de se comunicar me-
lhor com a opinio pblica. Era preciso convencer o pblico sobre a
pertinncia (e at legalidade) de suas posies.
3. A Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje) rene os
profssionais do setor e promove, por vrios meios, a integrao entre
estes e as organizaes.