FACEC - FACULDADE REGIONAL DAS CINCIAS EXATAS E SOCIAIS DE BARBACENA

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANLISE DA REVISTA CAPRICHO EDIES ANTIGAS X EDIES ATUAIS

BARBACENA, DEZEMBRO DE 2013

FACEC - FACULDADE REGIONAL DAS CINCIAS EXATAS E SOCIAIS DE BARBACENA

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ALUNOS: AGNCIA DISTAK ANA ROSELAINE CARLA RENATA EDERSON AUGUSTO KATIA NASCIMENTO LUCLECIO TAVARES LUANA ANDRADE VANESSA PANDOLF VANESSA ELEN

PROFESSORA SIRLEI LOPES BASTOS 6 PERODO DISCIPLINA: COMUNICAO COMPARADA

Pg | 1

SOBRE A EVOLUO FEMININA E SEU PAPEL NA PUBLICIDADE A atuao da mulher vem sendo imensamente importante para a sociedade de maneira geral. Aparentemente a mulher abdicou do desempenho do papel restritivo de filha recatada, esposa e me esmerada fruto da natureza patriarcal dos primrdios da organizao hierrquica social da poca. Tal mudana por parte das mulheres veio para adquirir liberdade financeira, de atuao como cidad, de reivindicar pela igualdade de direitos entre gneros e adquirir uma nova posio na sociedade. Porm o que acontece de fato que apesar de todo esse esforo e da histria contar os significativos acontecimentos que demonstram a fora do papel feminino em mbito social, o universo das grandes mdias ainda veicula uma srie de imagens de mulher que, contraditoriamente, remete conhecida mxima do sexo frgil. Apesar da luta pela igualdade e pela entrada da mulher no mercado de trabalho, a imprensa feminina surgiu muito mais para atender a uma demanda de mercado e focada em lucros do que como uma amostra da igualdade entre os gneros. O desenvolvimento econmico e a industrializao redefiniram a busca das editoras por novos leitores. A mulher, principalmente devido popularizao dos eletrodomsticos, passou a ser alvo das publicidades, que estimularam o novo poder feminino o de fazer as compras e administrar o oramento domstico. Fosse dependente do dinheiro do marido ou integrante do mercado de trabalho, a mulher passou a ter condies de consumir produtos que iam desde moda e beleza a eletrodomsticos e alimentos. Esse consumo era a definio de vida moderna e norteou a produo de revistas femininas voltadas para as mulheres de classe mdia dos anos 60. (DUARTE 2005) O tema Mulher passou a ganhar espao na publicidade e nos impressos a partir das revolues industrial e tecnolgica, onde as mulheres comearam a trabalhar fora de casa, a obter liberdade financeira e assumir papel mais significativo na sociedade. Alm da necessidade de dar vazo a uma grande quantidade de produtos voltados s utilidades do lar e beleza, as mdias davam os primeiros passos em direo construo dos conceitos estereotipados do universo feminino. A agncia Distak optou por fazer uma anlise comparativa entre edies antigas e contemporneas de uma revista feminina. Fizemos um resgate comparativo entre o contedo de cinco edies da revista feminina Capricho da dcada de sessenta com o de cinco da atualidade.

Pg | 2

Pretendemos traar uma espcie de linha do tempo que contemple os conceitos que mudaram e os que permanecem intactos em sua essncia no direcionamento do pblico-alvo abordado: as leitoras do pblico feminino em geral. Hoje, a mdia ajuda a legitimar e reforar o preconceito e a ideia de inferioridade feminina, reservando determinados lugares para as mulheres e tratando-as, principalmente na publicidade, como objeto de posse e desejo. As propagandas de cerveja so exemplos da mercantilizao do corpo feminino, da mulher como consumida. Outro exemplo a propagao, no exterior, do esteretipo da mulher brasileira. A repercusso nos meios de comunicao do comportamento e da aparncia da vice primeira-dama, Marcela Temer, durante a posse da presidente Dilma Rousseff, tambm uma exemplo de como a mdia mostra de forma sutil o lado domstico da mulher, sua beleza, sua juventude e seu apoio incondicional ao marido so valorizados. Em entrevistas, Marcela descrita como elegante, inteligente, companheira e, principalmente, discreta o modelo ideal de esposa para um poltico importante. Nas novelas, a mulher bem-sucedida profissionalmente apresentada como sria, formal e por vezes masculinizada, como se o sucesso profissional dependesse da sua semelhana com o homem. Em alguns quadros humorsticos, a mulher valorizada no trabalho apenas por sua beleza e por seu corpo. As revistas voltadas para o pblico feminino, geralmente descritas como sendo para mulheres emancipadas e independentes, pretendem mostrar, na verdade, a maneira que a mulher deve se comportar. Definem que a mulher deve ser bem-sucedida no trabalho, alm de cuidar da casa, do corpo no necessariamente da sade , da famlia e da relao amorosa. Quando se tem filhos, a mulher aquela que por vezes precisa fazer a opo de ficar em casa, enquanto o marido o chefe da famlia vira o nico provedor.

Pg | 3

HISTRICO DA REVISTA CAPRICHO A Revista Capricho nasceu em 1952, como revista de fotonovelas, voltada para jovens mulheres, com tiragem de 500 mil exemplares, uma das maiores do pas. A revista trazia, alm das fotonovelas completas, dicas e testes para a mulher. Eles eram sobre comportamento, moda e relacionamentos, em sua maioria. Nos final dos anos 70, com as mudanas do papel da mulher na sociedade, a Em 1984, a revista encontrou seu lugar. Agora, com o slogan A revista da Capricho ficou sem espao e sem encontrar o seu pblico alvo. Em 1984, a revista encontrou seu lugar. Agora, com o slogan A revista da Gatinha, Capricho era voltada para o pblico feminino adolescente. Desde ento, no se notaram muitas mudanas na publicao, fora as renovaes do projeto grfico e a substituio do antigo slogan por Seja diferente. Seja voc. A Capricho tambm soube utilizar-se das novas mdias para permanecer atual. A revista sempre remete para o seu site, que aprofunda o contedo da publicao impressa, e para outro que tambm faz parte do seu domnio, deixeomundomaispink.com.br, que convida as meninas a praticarem aes que faam alguma diferena para o planeta. Infelizmente, com a comparao que faremos ao decorrer do artigo, ficar claro que a diferena entre a revista dos anos 60 e a atual no to gritante assim, e, pior, a mulher continua sem ser vista como emancipada e independente do homem. COMPARAO ENTRE AS REVISTAS CAPRICHO DE 1960 E AS ATUAIS Analisaremos, a seguir, as revistas Capricho publicadas em 1960 e algumas atuais, datadas de 2010 e 2011. Comear-se- a comparao a partir da forma em que a relao da mulher com o mercado de trabalho retratada nas duas pocas. Nos anos 60, a mulher ainda estava em processo de emancipao, e trabalhar fora de casa ainda era incomum. Exemplo disso a matria da edio nmero 101 da revista antiga, intitulada Quando o chefe fala de amor, em meio a qual a revista coloca a frase Se voc tiver um chefe, como algo muito incomum. O ponto central da matria o assdio sexual, embora ele nunca seja colocado desta forma. Pelo contrrio, a culpa seria da mulher, que deve fazer um pequeno exame de conscincia: tem certeza que no o provocou? Hoje em dia, bem poucas moas que trabalham, principalmente as de certo nvel, usam uniforme no servio: so livres para se vestirem como bem quiserem. Portanto,

Pg | 4

cuidado com as saias muito justas, malhas aderentes, decotes audaciosos. Cuidado com o perfume, a maquilagem, a maneira de andar e sentar-se. claro que voc no precisar vestir-se de negro para trabalhar, nem andar com o rosto brilhando de gua e sabonete. Mas seja discreta em tudo: trajes e atitudes. (CAPRICHO, 1960, n 101, p. 16) Como fica claro, a culpa do assdio deve ser, primordialmente, da mulher. Mais frente, a revista aconselha as meninas a no comentarem com ningum a situao, pois s pode pior-la. Tudo para manter a sua integridade e no prejudicar o chefe. A revista atual, por sua vez, traz certa preocupao com o mercado de trabalho. A cada edio, h uma matria sobre a rotina de uma profisso diferente, como dentista, danarina, hoteleira, dentre outras carreiras. Na edio de 28 de maro de 2010, h uma matria sobre meninas que acabaram de passar no vestibular e falam sobre o que suas faculdades tm de melhor ou de pior. Embora mostre garotas prontas a assumir um papel de destaque na sociedade, emancipadas, a matria faz questo de que elas deem notas aos garotos que encontraram na faculdade, como se a vida universitria se resumisse a aulas, festas e paquera. Outro ponto em que se observa uma mudana em relao aos anos 60 o relacionamento da mulher com o sexo. Enquanto o assunto quase no mencionado na revista mais antiga, na atual h uma sesso fixa com pesquisas sobre os mais variados temas relacionados ao sexo, embora sempre tratados de forma infantil, com cores e bonequinhos, alm de coraes e outros smbolos. Uma caracterstica marcante da revista no tratada at ento a mistura de ilustraes, assuntos e referncias infantis com assuntos como sexo, definio da orientao sexual e responsabilidades como uma possvel gravidez. Esse conflito certamente uma marca da adolescncia.

Pg | 5

Revista Capricho

Capricho

Alm da infantilidade com que tratado o sexo, pouco se fala em relacionamentos homossexuais, apesar de a adolescncia ser uma fase de descobertas e experimentaes. As perguntas que as leitoras mandam costumam ser acerca de dvidas com o namorado ou ficante, dificilmente, com uma garota. Nas revistas analisadas, a nica referncia a um relacionamento homossexual foi na edio de 13 de maro de 2011, em que a menina mandou uma carta para a sesso terapia, dizendo que descobriu que o irmo gay e perguntando como lidar com a situao. Ao analisar-se a forma como os relacionamentos so tratados nas duas pocas, no se pode dizer que a diferena gritante. A mulher moderna incentivada a ser independente, a estudar e a ter uma carreira, mas nada disso estaria completo sem a companhia de seu homem ideal. No bastando a dependncia do ser do gnero oposto para ser plena, existem regras a serem seguidas. Na edio de 16 de janeiro de 2011, um grupo de meninos opina sobre o que gosta ou no numa menina, sobre como ela deve agir na paquera e sobre como o relacionamento foi apenas um fica ou pode virar namoro. O contrrio - meninas opinando sobre os garotos - no ocorre, e isso deixa subentendida uma superioridade do homem (MIRANDA-RIBEIRO; MOORE, 2003). Nas publicaes dos anos 60, o homem era tido como juiz e definidor do comportamento feminino, tendo seu ponto de vista bastante mostrado principalmente nas matrias sobre sexualidade, o que mostra a preocupao das revistas com a opinio masculina. (DUARTE 2005).

Pg | 6

Como se v, o papel da mulher estar pronta para o homem, no importando as circunstncias e os conflitos existentes. O dilogo entre o casal praticamente abominado, uma vez que a matria deixa claro que se deve evitar perturbar a ordem do relacionamento. importante ressaltar que, se a revista atual encara com naturalidade que a mulher trabalhe fora de casa, os meninos entrevistados - e a revista - ainda no veem com bons olhos que elas tomem a iniciativa em um relacionamento. A mdia constri o discurso dominante do mito da beleza e da juventude feminina. Salvo algumas excees, o modelo ideal retratado nas revistas nacionais de mulheres magras, brancas e ricas, eternamente jovens e felizes, sem imperfeies, dceis, passivas e heterossexuais. A Capricho no foge a essa regra, por propagar um modelo ideal de adolescente: branca, das classes A e B, procura de (ou tentando manter) um relacionamento, interessada em consumo e moda. As fotos da revista, tanto da atual como da dos anos 60 comprovam o perfil certo para a mulher. Nas capas das revistas dos anos 60 - e nas fotonovelas, que eram parte significativa do contedo delas, as moas seguem o modelo mencionado acima. Na revista atual, nem sempre encontramos uma mulher na capa, uma vez que tambm estratgia troc-las por dolos teen, mas na parte de dentro, principalmente quando elas aparecem como modelos, as meninas seguem o padro ditado. Numa sociedade influenciada por esteretipos da Indstria Cultural - que marca a transformao dos bens culturais em produtos comerciais -, e que tem no ato de consumir uma de suas bases, as mulheres se habituaram a comprar dicas e solues de como se comportar em determinadas situaes, como ser uma boa namorada, como se manter sempre bonita, o que vestir, o que ver, o que ler. Para induzir o modo ideal de vida que uma leitora da Capricho deve seguir e convencer a comprar os produtos que sugere, a revista constri um dilogo com a leitora, utilizando uma linguagem coloquial, como se a relao entre elas fosse, realmente, de amizade. Para promover essa proximidade, a revista faz uso da expresso a gente, alm de grias tpicas de adolescentes ou da internet. Enquanto a Capricho dos anos 60 preocupa-se mais em dar dicas de maquiagem e de como manter o rosto perfeito, a revista atual mais ousada, pois, alm da enorme quantidade de anncios publicitrios, tambm usa muito as sees de moda, em que mostram no apenas a pea de roupa, mas onde compr-la e seu preo. Aproveita-se o fato de que os adolescentes, hoje, so mais atuantes como consumidores.

Pg | 7

Embora a sua seo de moda seja voltada para as meninas que tm o padro de leitoras da revista, a Capricho tenta satisfazer outras tribos, como as dicas de moda para quem tem um estilo punk, veiculadas na edio do dia 16 de janeiro de 2011, na pgina 65. Embora o movimento seja de contestao aos valores do capital, a revista o apresenta apenas como uma forma de se vestir, e oferece diversas peas, numa faixa entre 70 e 500 reais, fora do poder aquisitivo das meninas, que dependem da mesada dos pais para sustentar seus mpetos consumistas. Na fase de afirmao e busca por aceitao em um grupo que a adolescncia, a forma de vestir e o que se consome fala bastante pela pessoa. Enquanto a maioria dos anncios da revista da dcada de 60 era relativa a produtos para casa, o que se incentiva a consumir hoje so roupas, maquiagens e produtos voltados s adolescentes. Para satisfazer tambm a busca por individualidade, os estilos apresentados so variados, bastando leitora escolher o que mais lhe agrada, desde que se mantenha no sistema. O contedo das sesses de moda e beleza das edies da Capricho se enquadra numa espcie de culto cultura da Vaidade quando o consumo passa a se relacionar com a ideia de mostrar para todo mundo que tem, e o produto no necessariamente apresenta valor de uso significativo, mas elevado valor de posse. Consome-se no apenas o produto, mas a imagem que ele carrega. O consumir confunde-se facilmente com o ser feliz, sentir-se satisfeita e nica, apresentando-se, assim, como pea fundamental na construo da identidade da leitora, tambm pelo fato de crianas e adolescentes ainda estarem em fase de desenvolvimento. O ato de consumir est diretamente relacionado insero do jovem a um determinado grupo: na maioria das vezes, ele s se sente aceito, e os outros s o aceitam, quando se veste - e compartilha os mesmos gostos - de forma semelhante aos integrantes daquele grupo. O estilo de vida incentivado pela revista tem grande preocupao com a autenticidade da garota, que seria expresso pelo que ela escolhe vestir ou consumir. O sentir-se bem consigo apenas um assessrio em meio ao que realmente importa, que conseguir um namorado, ficante ou qualquer companhia que a sociedade cobra que se tenha. Se as meninas de antes precisavam batalhar pela sua liberdade e pelo seu lugar, a preocupao das garotas atuais a defesa da autenticidade, por meio de tudo que compe a feminilidade (FREIRE FILHO, 2006).

Pg | 8

Pg | 9

CONSIDERAES FINAIS Mesmo havendo uma diferena de uma diferena de no mnimo 50 anos, o que fica claro ao comparar as publicaes que a viso da mulher como inferior na sociedade ainda no foi superada. Se no a coloca mais com a inferioridade de antes, Capricho camufla o seu machismo para se adequar sociedade moderna, progressista, mas ainda conservadora (conservadorismo velado). Em ambas as pocas, apuramos que a publicidade bastante presente, mas a atual tem um poder de seduo maior, por ser voltada para a mulher como pessoa, e no para a dona de casa, como era na dcada de 60. A inteno instigar desejos nas meninas que leem a revista, aproveitando para satisfazer os anunciantes e garantir a sobrevivncia da mesma. Para garotas que ficam cada vez mais tempo sozinhas e tm os conflitos da adolescncia para lidar, Capricho apresenta uma forma de se inserir e levantar a auto-estima, desde que se possa pagar por isso, claro. A mdia permanece na sua posio de estipuladora de valores sociais. A mudana irrisria na forma de retratar e dirigir o pblico feminino - leitor, telespectador, internauta - cumpre o papel de mascarar o que h de mais antigo na forma dominadora de pensar e, sobretudo, fazer pensar. No que tange a diagramao da revista atual, observamos um cuidado bem detalhista, que projeta o contedo da revista de forma a proporcionar uma leitura mais dinmica, uma caracterstica criada a partir nos hbitos modernos, usando o mnimo possvel de tempo de leitura. Muitos ttulos e chamadas nos so apresentados e os considerados importantes recebem como apelo grfico as fotografias e os grandes nmeros coloridos. Os objetos de moda (saias, cabelos lisos, botas) variam a cada estao do ano. A
revista enuncia como tendncias da moda, que Capricho recorta do mundo natural a partir do simulacro de compartilhamento, entre ela e a leitora, que certamente tem o mesmo gosto. Cognitivamente, a leitora acredita, desse modo, ao saber quais so a roupas, a maquiagem e o penteado em moda na estao, que tem o poder-fazer a combinao das peas do vesturio, a pintar o rosto com os pincis e cores adequados e, por fim, a ter um cabelo alisado, ou cacheado, ou amarrado de acordo com o local ou horrio onde pretende ir: identificao.

Pg | 10

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

CORAZZA, Helena. Questo de gnero: incluso/excluso da mulher no complexo miditico. (sem referncias) DUARTE, Ana Rita Fonteles. Carmen da Silva: o feminismo na imprensa brasileira. Fortaleza: Expresso Grfica e Editora, 2005. p. 188. CANCLINI, Nstor Garca. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2001. 292 P. FREIRE FILHO, Joo. Em cartaz, as garotas super-poderosas: a construo discursiva da adolescncia feminina na revista Capricho. Disponvel em: http://www.revistas.

univerciencia.org/index.php/fronteiras/article/viewArticle/3142. Acesso em 16 de dezembro de 2013.

INTERNET: http://capricho.abril.com.br/home/ Acessado em 16/12/2013.

CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril, edio n 101, Julho de 1960. CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril, edio n 103, setembro de 1960. CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril, edio n 105, novembro de 1960. CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril, edio n 1104, 29 de agosto de 2010. CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril, edio n 1105, 12 de setembro de 2010. CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril, edio n 1114, 16 de janeiro de 2011. CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril, edio n 1116, 13 de fevereiro de 2011. CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril. Edio n 1117, 27 de fevereiro de 2011.

Pg | 11

CAPRICHO. So Paulo: Editora Abril. Revista Capricho - Edio 1177 - Junho/2013. WORDPRESS. http://impressoedigital.wordpress.com/

MANCEBO, Deise, et al. Consumo e objetividade: trajetrias tericas. Acesso em 16 de dezembro de 2013. Disponvel em: http://www.scielo.br/pdf/epsic/v7n2/a13v07n2.pdf> MIRANDA-RIBEIRO, Paula; MOORE, Ann. Papis de gnero e gnero no papel: uma anlise do contedo da revista Capricho, 2001-2002. Disponvel em: <http://cedeplar.ufmg.br/pesquisas/td/TD%20216.pdf>. Acesso em 16 de dezembro de 2013.

Pg | 12