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Elementos del marketing en la Clnica Odontolgica de San Marcos. Corcuera Len, Georgina.

MARCO TERICO

2.1. ANTECEDENTES Escaso es el nmero de estudios de marketing en odontologa, debido entre otros a la novedad de su aplicacin en este campo. Se tienen referencias de estudios principalmente efectuados en el extranjero que tratan de aclarar no slo su importancia, si no tambin ampliar el panorama sobre las necesidades y el futuro manejo de la demanda. 2.1.1 Estudios realizados en el extranjero VOELKER ALAN (1988) encontr que el pblico desea calidad, seguridad y satisfaccin en el tratamiento odontolgico, as como la actitud de entrega en el cuidado del trabajo efectuado por el dentista. TOLEDANO (1992) realiz un estudio sobre el empleo del color ambiental en el ejercicio de la odontologa, encontr que la ambientacin del consultorio, es la que necesita potenciarse para participar del xito profesional, en su justa proporcin. El colorido y ambientacin del consultorio odontolgico ha de tener un tratamiento analtico y proyectivo lo mas amplio posible. GERBERT BARBARA (1994) enviaron paquetes con cuestionarios para pacientes a diferentes dentistas, los que fueron posteriormente retornados. Se encontr que los pacientes estaban contentos con sus dentistas, debido a la relacin positiva entre el dentista y su paciente. Tambin dieron importancia a los mtodos de esterilizacin, uso de guantes, mascarillas y lentes protectores. HOWARD FARRAN (1994) indic que la bsqueda y estudio de estrategias bien planeadas son necesarias para diferenciar cada consultorio dental de la competencia y el ignorar las formas de mercadeo es empezar a perder pacientes. DIMATTEO ROBIN (1996) seal que sabiendo los elementos que afectan al paciente, el odontlogo podra mejorar sus relaciones con ste. Los resultados de su estudio arrojaron que los pacientes consideran muy importante la conducta y tica del dentista, diagnostico y tratamiento efectivo, la comunicacin del dentista con sus pacientes; y en menor grado de importancia, la tecnologa, experiencia del dentista y su habilidad para cooperar con otros profesionales de la salud. WUNDER GENDER (1996) realiz una encuesta por correo a 300 pacientes de practica privada, pacientes que haban estado por mucho tiempo con el mismo odontlogo, adultos profesionales en su mayora. Se estudiaron dos reas: Sala de espera y la ambientacin del consultorio propiamente dicho. Se encontr que el 70% de pacientes tenan quejas sobre la ambientacin de la sala de espera.

2.1.2 Estudios realizados en Per GUSTAVO YAMANIJA KANASHIRO (2000) realiz un estudio con el propsito de conocer los diferentes medios de promocin utilizados por 138 odontlogos de Lima, entre los aos de 1998 y 1999. Obtuvo como resultado que los medios promocionales mas utilizados fueron las tarjetas de presentacin y las recomendaciones. Se conoci adems que la mayora de los profesionales no han contado con algn tipo de orientacin sobre el tema de marketing. SORIA FELIX (2002) realiz un estudio encuestando a los odontlogos que tienen consultorios en las zonas de San Miguel y San Martn de Porras, para saber que estrategias de marketing externos les da mejores resultados. Concluyendo que el letrero es el medio de publicidad ms efectivo en los dos distritos. En gran parte de los consultorios odontolgicos no realizan un estudio de mercadeo previo a su instalacin en su local, por lo que se concluyo la falta de orientacin y/o capacitacin del odontlogo.

2.2. BASES TEORICAS MARKETING Trmino de origen ingls que se empez en Estados Unidos desde los tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. 2.2.1. DEFINICIN DE MARKETING El Marketing es una actividad social y administrativa que facilita a los individuos y grupos que obtengan lo que necesitan y desean al intercambiar productos o servicios por valores. Para que este intercambio se realice satisfactoriamente, primero se deben identificar los deseos y/o necesidades del pblico consumidor para luego crear y desarrollar productos a la medida del cliente, de tal forma que se pueda satisfacer las expectativas de una demanda insatisfecha. La esencia de la definicin establece la importancia del marketing como el mecanismo que permite identificar las necesidades potenciales de nuestros futuros clientes para entregarles exactamente lo que ellos estn buscando, antes que la competencia lo haga. Conocer lo que el cliente quiere es la base fundamental del marketing. El concepto de marketing permite persuadir y adelantarse a las necesidades de los clientes y ser diferente en comparacin con los dems. Adems, le permite contrarrestar a la competencia y ser ms competitivo en el mercado. El camino que debe recorrer una empresa en el mercado se facilitara si se experimenta con las reacciones del mercado al lanzar un producto o servicio. De lo que se trata es que el estudio sea previo, minimice los riesgos y provea al mercado de productos o servicios acordes a las necesidades existentes; de esta manera no retroceder en sus decisiones y, por el contrario, tendr un camino claro por delante con visin de futuro para sus transacciones comerciales.

2.2.2 EVOLUCION DEL MARKETING El marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: Orientacin a la produccin, orientacin a las ventas y orientacin al Marketing. 2.2.2.1 Etapa de Orientacin a la Produccin En la etapa de orientacin, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la produccin, pues suponan que los usuarios buscaran y compraran bienes de calidad y de precio accesible. En esta etapa encontrar clientes se consideraba una funcin de poca importancia, por entonces no se empleaba el trmino Marketing. 2.2.2.2 Etapa de Orientacin a las Ventas En Estados Unidos, la inflacin vino a cambiar esa forma de pensar. El problema principal ya no consista en producir o crecer lo suficiente, sino en cmo vender la produccin. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garanta de tener xito en el mercado. Esta etapa se caracteriz por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quera fabricar. Por desgracia, durante ste periodo fue apareciendo una venta demasiado agresiva, y tcticas pocos ticas. Esta etapa se prolong hasta los aos cincuenta, poca en que surgi la era del Marketing. 2.2.2.3 Etapa de orientacin al Marketing. En sta etapa los consumidores ya no se dejaban persuadir tan fcilmente. La gente era menos ingenua y ms difcil de influenciar. Por lo tanto, en sta etapa las empresas se dedicaban ms al Marketing que a la simple venta; identificando lo que la gente quiere y dirige todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

2.2.3 VENTAJAS DEL MARKETING A- Aumentar la eficiencia y la productividad. B- La actualizacin de conocimientos para el mejor desempeo de las labores. C- Beneficiar la imagen del profesional odontlogo. D- Difundir conocimientos al paciente y permitir su fcil acceso al servicio profesional. Clasificacin del Marketing (Segn Laura Fischer) Podemos clasificarlas en: 1) Marketing Comercial o Lucrativa Su mayor inters es la obtencin de utilidades econmicas, a travs de los intereses del mercado o sociedad escogido.

Tiene inters en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover cambios. Tiene inters en vender sus productos o servicios a travs de ideas 2) Marketing Social Su mayor inters est en servir a los intereses del mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio econmico personal. Tiene inters en lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado escogido, cuando estas puedan resultar dainas. Se interesa por vender ideas y nuevas actitudes, en vez de productos y servicios. Ejemplos: - Universidades, Hospitales, Iglesias, Bomberos, Asociaciones de obras de caridad, etc. 3) Marketing Poltica Aplicacin de las tcnicas de Marketing que pueden realizar las organizaciones polticas y los cargos pblicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. En ste rea se promociona una persona, un candidato o una idea o programa.

2.2.4 ELEMENTOS DEL MARKETING 2.2.4.1 Producto El producto es un bien dotado de un conjunto de atributos tangibles o intangibles que incluyen empaque, marca, color, precio, atributos de calidad y composicin. Un producto puede ser un bien fsico o un servicio, que los mercados estn dispuestos a adquirir en determinado momento, lugar y a determinado precio. 2.2.4.2 Definicin de Servicios Actualmente la presencia de los servicios es ms notoria, la necesidad de contar con ellos sigue incrementndose con el transcurrir del tiempo. Este incremento se debe a las innovaciones tecnolgicas, al crecimiento de franquicias, al estilo de vida cada vez ms activo, a las exigencias de la demanda y a la globalizacin. Hoy en da los servicios son la nica alternativa para generar atraccin y diferenciarse as de la competencia. La complejidad de los servicios se hace evidente puesto que estn dirigidos a cautivar y brindar subliminal satisfaccin en forma individualizada de acuerdo a los requerimientos y a las exigencias de cada cliente. Por lo expuesto. Los servicios Se definen como las actividades y esfuerzos que en conjunto brindarn beneficios y provocarn satisfaccin y superacin de una necesidad. El proceso de elaboracin del servicio es llamado "SERVUCCION", similar al proceso de elaboracin de un bien llamado "PRODUCCION". 2.2.4.2.1. Caractersticas

Los servicios presentan las siguientes caractersticas, las cuales los distinguen y diferencian de los productos: Intangibilidad Son imposibles de ser percibidos a travs de los sentidos; presentan mayor riesgo que un producto, ya que los clientes no podrn emitir una opinin objetiva a diferencia de un bien, el cual puede atraer a los clientes ms rpidamente. La empresa se tendr que basar en los elementos que transmitan confianza. Unidad Existe integracin durante el proceso de produccin y consumo; estas etapas se llevan a cabo conjuntamente. La imagen y el prestigio de la empresa se ponen en juego al momento de la interaccin entre el prestador del servicio y el cliente; mantener estas cualidades ganadas depender del comportamiento del prestador. Flexibilidad La flexibilidad en la realizacin del servicio debe ser el principal beneficio a ofrecer adems de la calidad, puesto que el servicio puede ser modificado ante los requerimientos del cliente. En la prestacin del servicio se brinda atencin personalizada, el consumidor recibe un trato esmerado y goza de la disponibilidad de los esfuerzos que sean necesarios para cumplir con sus requerimientos y exigencias. Corto canal de prestacin Los servicios se comercializan a travs de pocos canales de intermediacin, generalmente slo intervienen la empresa y el consumidor final. A travs de esta relacin directa se puede llegar a conocer las actitudes y reacciones de los clientes de manera inmediata. Perecibles No se pueden almacenar para ser brindados posteriormente no disponen de inventarios. El brindar servicio significa la prestacin inmediata en el lugar correcto para tal efecto.

2.2.4.2.2. Anlisis del mercado La demanda por servicios cada vez se hace ms evidente y la satisfaccin de los clientes estar basada en servicios que superen sus expectativas, para lo cual se debe realizar un estudio acerca del comportamiento, de las actitudes y posibles reacciones de los consumidores. 2.2.4.2.3. Eleccin de los segmentos del mercado a dirigirse Luego de haber analizado el mercado, se realizar la segmentacin con la informacin reunida, se deber escoger una de las siguientes alternativas para la creacin de servicios segn el nmero de segmentos a los cuales se dirigir: - Enfocarse en un segmento de mercado - Enfocarse en ms de un segmento de mercado - Dirigirse a todo el mercado sin excepcin

Enfocarse en un segmento de mercado El desarrollar servicios para un solo segmento de mercado implica ofrecer al consumidor servicios totalmente diferenciados, para lo cual la empresa deber utilizar la estrategia selectiva de mercado y as ofrecer como atributo principal la exclusividad. De esta manera los consumidores estarn dispuestos a pagar lo que sea necesario por obtener el servicio. Recuerde que el cliente no compra el servicio, compra la satisfaccin. Enfocarse en ms de un segmento de mercado Para tal efecto se deber ofrecer al consumidor servicios con alto valor agregado, pero sin llegar al extremo de ofrecer exclusividad, es decir, el consumidor estar dispuesto a pagar por un servicio de calidad, pero sin descuidar su economa. Dirigirse a todo el mercado sin excepcin En este caso la empresa no deber segmentar el mercado, deber ofrecer el producto masivamente. Al determinar un servicio dirigido a todo pblico, se deber establecer como atributo esencial precios bajos. 2.2.4.2.4. Posicionamiento del servicio Para un efectivo posicionamiento la empresa deber analizar el proceso de compra para averiguar qu es lo que busca el consumidor antes, durante y despus de la compra. Este proceso de adquisicin en algunas ocasiones es ms exhaustivo que el de la compra de un producto; pero los pasos de ambos procesos son muy parecidos, lo importante es graduar la aceptacin y establecer los niveles de preferencia en los consumidores, para lo cual tenemos: 2.2.4.2.5. Anlisis del nivel de satisfaccin y aceptacin del servicio Luego de haber sido prestado el servicio, la satisfaccin de los clientes se reflejar en el tipo de respuesta inmediata y en su actitud respecto a ste. De acuerdo a esto establecer la repeticin del servicio, la recomendacin a terceros y as generar preferencia por los beneficios obtenidos a travs de la prestacin del servicio. De acuerdo a los resultados del anlisis del proceso de adquisicin y obtenida la informacin referente a los niveles de satisfaccin es cuando se deber decidir y disponer lo necesario para la creacin de ventajas competitivas y difundirlas con un adecuado proceso de comunicacin para el conocimiento del pblico y ste pueda distinguir y diferenciar el servicio prestado con el de la competencia. El conjunto de esto producir el fin tan ansiado, que es el posicionamiento. Luego de analizar el mercado y el comportamiento de compra de los consumidores respecto de la prestacin de servicios, se podrn formular las estrategias: - Diferenciacin en calidad - Liderazgo en costos - Diferenciacin en la productividad del servicio Caractersticas que debe tener el Servicio Odontolgico. - Mantener siempre la Calidad de Servicio:

Control de Calidad Constante Capacitacin


- Ser producido por el trabajo integrado de un equipo humano capacitado. - Proveer bienestar y satisfaccin al paciente. - Ir acompaado de una garanta implcita, otorgada por la habilidad y sapiencia del profesional ejecutante y por los servicios posteriores que se dispense hasta alcanzar un grado de satisfaccin optima. - Se prestar en un ambiente confortable, asptico, brindado proteccin al paciente de otras afecciones y donde se recibir un trato cortes y amable.

2.2.4.3 Plaza Es el escenario dentro del cual me voy a ubicar. Considerando como factor primordial el segmentar cual es mi mercado objetivo, en que sector y tipo de empresa deseo trabajar. Con respecto a nuestro centro de trabajo, deberemos contemplar los siguientes aspectos:

Planificacin:
- El tipo de servicios que ofrecemos u ofreceremos, deber estar perfectamente identificados. - El trabajo deber ser conocido en detalle tanto por nosotros como por el personal. - Invertir en nuevos equipos o materiales, conforme lo vayamos necesitando.

Seleccin de Ubicacin:
- Ser de acuerdo a la ubicacin geogrfica del Sector poblacional que se desea atender. - Determinaremos la competencia en reas cercanas. - Fcil acceso al consultorio. - Disponibilidad de reas de estacionamiento - Las condiciones de seguridad externa e interna.

Diseo y Ambientacin:
- La distribucin de los ambientes debern permitir la realizacin de mtodos ergonmicos favorables. - Se debe planificar la ubicacin de todos los implementos de trabajo. - El personal deber disponer de las instalaciones necesarias para realizar adecuadamente su trabajo.

- El consultorio deber atraer a los pacientes, quienes deben sentirse agradados de acudir para su atencin.

Organizacin del Local:


- Debemos lograr la conformacin de un equipo calificado y responsable del trabajo, debindose contar con un organigrama. - Es conveniente tener una hoja de descripcin de cargos y funciones. - Todos debern conocer los objetivos del consultorio y los cronogramas de trabajo.

Aplicacin de Mercadeo:
Ser conveniente contar con un "Plan de Mercadeo" que consiste en un plan de accin a corto plazo, en el que sealaron los caminos necesarios para alcanzar los objetivos generales en el corto o mediano plazo. Si deseamos lograr buenos resultados para el futuro, deberemos controlar lo que estemos obteniendo en el momento presente y volcarlos en una Hoja de Resultados (estadstica sobre una serie de aspectos). En algunas oportunidades, no utilizamos los mtodos de Control que pone a nuestra disposicin, la Administracin y desconocemos el estado actual de rendimiento de nuestro trabajo. La evaluacin de resultados es una accin necesaria y productiva, pues indicar si los objetivos planteados se estn alcanzando y nos permite conocer en qu medida se debe aplicar ajustes en los planes operativos y de mercadeo. Debemos tener estructurados y establecidos, entre otros, los resultados de los siguientes aspectos: a) ndices y Pronsticos de Ventas o prestaciones de Servicios. b) Clculo de productividad y rendimiento econmico. c) Plan de Abastecimiento (compras) d) Control de Costos e) Inventarios al da f) Almacenamiento suficiente (evitar que la falta de stock no nos permita trabajar) g) Indices de rotacin o gasto de materiales h) Determinacin de las variaciones del mercado. i) Nivel de ventas por unidades fsicas (Se debe controlar cuntas coronas, cuntas obturaciones de amalgama, etc. se han ejecutado en un periodo de tiempo) j) Nivel de Utilidades (global y por cada Servicio) k) Nivel de Pacientes y retorna de los mismos. l) Determinacin de merma en el uso de los materiales.

m) Cantidad de nuevos pacientes. n) Anlisis de Resultados

2.2.4.4 Precio El precio es la cantidad de dinero, valores o especies que se paga por determinado bien o servicio que el consumidor requiere para satisfacer sus diversas necesidades. En este concepto, el dinero es utilizado como medio de intercambio, pero no es la va exclusiva para la realizacin de la transaccin. En la actualidad el antiguo trueque, ahora llamado canje, viabiliza negocios de importantes volmenes en el campo de los productos y tambin de los servicios. Por lo tanto, se puede entender que el precio es todo aquello que el consumidor intercambia por lo que pueda obtener al adquirir el producto o al brindrsele el servicio. Por lo tanto no slo es el dinero, es todo el esfuerzo que desarrolla para poder adquirir el bien; este es un punto pocas veces entendido por los productores. En esencia, el precio es el valor que se entrega a cambio de la utilidad que se recibe a travs de la adquisicin. 2.2.4.4.1 Importancia del precio El precio es, conjuntamente con la produccin y la demanda, los factores de mayor importancia para las economas de las sociedades, para las empresas privadas, para los Estados y para los consumidores. Analicemos tres de estos aspectos: Importancia del precio para la economa. El precio es en el sistema un regulador bsico de la economa en la determinacin y asignacin de los factores de produccin. El precio influye en la determinacin de lo que se producir (oferta) y en quienes sern los receptores de los bienes y servicios producidos (demanda). Importancia del precio para las empresas particulares. El precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. El precio de un producto se determina en base a sus estndares de calidad, innovacin, comodidad de compra o una combinacin de ellos. Para algunos sectores del mercado, el precio tiene que ver mucho con la marca de los productos o servicios. Este es el valor de intercambio, que para las empresas particulares, multiplicado por las unidades vendidas conforma el ingreso, el cual deber cubrir los costos y generar un margen de utilidad que permita recuperar la inversin y generar renta para los accionistas. Importancia del precio para el consumidor. Sabemos que algunos consumidores consideran que la calidad de los productos o servicios depende del precio. Por lo tanto, independientemente de tener la posibilidad de pagar los precios fijados, stos significan para los consumidores estndares de evaluacin sobre la performance de los productos o servicios ofertados. Por otro lado, existen otros consumidores que dan diferentes valores a los productos o servicios que adquieren de acuerdo a la calidad, innovacin y comodidad de compra que esperan de l en un determinado nivel de precio. 2.2.4.4.2 Mtodos de fijacin de precios Antes de determinar un precio, la empresa decide cul va a ser la estrategia

general del producto. Para ello, cada empresa selecciona su mercado meta y posicionamiento con mucho cuidado y a partir de esto, basada en algn mtodo de fijacin, define el precio en forma directa. Los mtodos de fijacin son los siguientes: Basado en los costos Este mtodo consiste en la fijacin de precios basndose en los costos de los productos o servicios; si estos costos exceden los valores planificados se debe aadir un incremento adicional al valor del producto o servicio que los consumidores adquieran. Generalmente se definen los costos variables de cada unidad producida y se particionan los costos fijos entre las unidades producidas; la suma de ambos rubros define el precio del producto. En esos costos tambin se agregan los mrgenes de utilidad as como una parte alcuota de los gastos administrativos. Esta es la forma menos competitiva de fijacin de precios y la menos usada con xito por las empresas en la actualidad. Basado en la Competencia Una forma fcil de determinar los precios con base en la competencia es investigando las tarifas actuales que existen en el mercado. Muchas veces las diferentes empresas venden sus productos con ciertos estndares que resisten el mercado y que permiten la competencia en determinado sector. Por otro lado, de acuerdo al volumen de produccin las empresas grandes suelen fijar los precios, en tanto que las medianas y pequeas tienen que imitar esos comportamientos. Este fenmeno las hace ms competitivas y les permite subsistir, dependiendo su viabilidad de la calidad, cobertura, promocin e innovacin del producto. Basado en el mercado o la demanda Sabemos que los consumidores y los agentes en general que existen en los mercados industriales adquieren productos o servicios de acuerdo a los diferentes atributos y beneficios que poseen estos mismos a un nivel determinado de precios. Antes de fijar los precios se deber tener en cuenta el mercado al que est dirigido para poder determinar el grado de aceptacin y la demanda de su producto. Cada consumidor tiene diferentes tipos de percepcin a la hora de adquirir un producto o servicio; esto hace que se afecte la decisin de compra al determinar los precios que estara dispuesto a pagar por ciertos bienes o servicios. De lo que se trata aqu es de evaluar el mercado y que usted cobre por sus productos lo que el mercado est dispuesto a pagar por ellos; y si esto lo puede hacer ser porque sus estndares de produccin son de nivel competitivo y por lo tanto tendr aceptacin en el mercado.

2.2.4.5 Promocin Es uno de los instrumentos fundamentales del Marketing. Con la promocin, la compaa a pretende transmitir las cualidades de sus productos o servicios a sus clientes. Realizndolo a travs de la Publicidad.

2.2.4.6 Publicidad Es una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. Es esencialmente un instrumento de comunicacin. Por tanto existe un : Emisor (anunciante), un mensaje (agencia de publicidad), un canal (medios de comunicacin) y unos receptores (pblico objetivo).

El anunciante: Es el nombre de quien se realiza la publicidad. Estos pueden ser:


Empresas (ms tpicos), Organizaciones no lucrativas , partidos polticos, administraciones pblica e incluso las personas (Ejemplos : Dentistas, abogados, cantantes ponen un anuncio en el peridico ofertando sus servicios a la comunidad).

Las Agencias de Publicidad: Estas agencias ofrecen muchos de las estrategias


necesarias para desarrollar las campaas publicitarias. Todos los mensajes publicitarios deben cumplir con algunos requisitos, para que de sta manera se cumpla con la efectividad que corresponde. A continuacin mencionaremos algunos:

Captar la atencin: El mensaje tiene que llamar la atencin del pblico objetivo
al que se dirige la empresa.

Informar: Todo mensaje debe comunicar de una forma directa los beneficios,
atributos y ventajas de los diferentes productos o servicios colocados en el mercado.

Ser creble: El mensaje debe ser creble, no exagerado, ni fantasioso, porque


provocara un rechazo hacia los productos o servicios que coloque.

Ser recomendado: El mensaje debe permanecer en la mente de los


consumidores al mayor tiempo posible, para que de esta manera su posicionamiento sea mayor.

Ser comprendido: El mensaje debe ser corto y fcil de entender, para que los
consumidores lo puedan identificar de una manera ms efectiva.

Persuadir: Los mensajes deben convencer al pblico objetivo a fin de que


adquiera los diferentes productos o servicios que ofertan.

Crea inters: Los mensajes publicitarios de los productos o servicios deben crear
inters de compra, para as aumentar los volmenes de venta.

El Slogan, suele ser una frase que resume el mensaje que el pblico objetivo debe recibir para sentirse identificado con el producto. Este acta como el titular del anuncio del mensaje y su finalidad es captar la atencin del pblico objetivo al cual est siendo dirigido. El mensaje es una herramienta muy importante dentro del spot publicitario, porque

se anuncia las caractersticas, atributos, ventajas y beneficios de los productos o servicios. Ejemplos: Coca Cola (Disfruta) Cusquea (Va para ti) Cristal (La Cerveza del Per) Banco de Crdito (Siempre Contigo) Aquafresh (Triple proteccin para tu boca en una sola pasta) Clnica Dental PRODENT (Nuestro mayor Placer es verlo Sonreir)

Estilos Publicitarios: - Existen diversos estilos publicitarios para expresar los diferentes mensajes de los productos o servicios, stos pueden combinarse entre s para poder llegar de una manera ms efectiva al pblico objetivo. Los ms representativos de los estilos publicitarios son: Con texto escrito nicamente, sin ilustraciones: - Este estilo es la forma ms rpida pero ms difcil es la forma ms rpida pero ms difcil de lograr la atencin del pblico objetivo por no presentar imgenes. Utilizando el humor: - El lenguaje que se debe utilizar en ste tipo de mensajes debe ser fino, apropiado, a fin de no herir susceptibilidades y crear rechazo. La recordacin es buena, peor la cantidad de informacin que se brinda es escasa. Acompaamiento Musical: - Muchas veces el acompaamiento musical es el de mayor recordacin de los etilos publicitarios, pero al igual que el anterior no comunica demasiados atributos y obedece a un mensaje emocional. Contando una Historia: - Se relata el caso de un consumidor que ha utilizado los productos o servicios que se ofertan en el mercado, contando las caractersticas, ventajas y beneficios de la adquisicin y experiencias narradas. Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona: - Es aquel mensaje en el que se describe el modo de empleo de los productos o servicios que los consumidores adquieren en el mercado. Demostraciones:

- Se da a conocer los productos o servicios al pblico objetivo de manera tal que los consumidores conozcan la duracin, aceptacin, resistencia y ventajas en relacin con los productos o servicios que existen en el mercado. Se puede dar de una manera comparativa con los otros productos o servicios de la competencia. Estilos de Vida: - En el mensaje se muestran los estilos de vida de los consumidores a los que se dirige el accionar de la empresa, es decir los hbitos que rigen su conducta en la vida de los consumidores a los que se dirige el accionar de la empresa, es decir los hbitos que rigen su conducta en la vida, sus gustos, hobbies, aficiones, etc. Recordatorio: - En este anuncio se puede mostrar imgenes atractivas y en colores fuertes para que de sta manera los productos sean recordados ms fcilmente en la mente del consumidor.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS


Los medios de comunicacin son los canales por los cuales se traslada el mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. a) La Televisin: La televisin permite llegar a grandes audiencias. Se transmite un mensaje mediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales ms especficos. b) La Prensa: En los ltimos aos se ha producido un fenmeno de especializacin de las revistas permitiendo a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados locales de los peridicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad, incluso los grandes peridicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad. c) La Radio: El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido y flexible. La existencia de emisoras locales permite de los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los ltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo slo cierto tipo de msica para jvenes. d) La Publicidad Exterior: Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentes carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios pblicos. e) Internet: El Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. El Internet permite dirigir el mensaje a grupo de personas muy definidos. f) Otros medios: Adems de los grandes Medios de publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en centros comerciales, en tiendas y se reparte folletos al

pblico, tambin se publicita en pginas amarillas y cines cuando la legislacin lo permite. EL PBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicacin dirige a unos receptores. Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto


pero pueden pasar a ser consumidores.

Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la


publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad d los bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de inversin.

Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva


para motivar a los propios trabajadores.

Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los
empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados dejas tiendas. Incrementaremos las ventas cundo conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.

Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero


pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas. DESCRIPCIN DE LA CLNICA ODONTOLGICA E LA UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Al resear la evolucin de la enseanza odontolgica en San Marcos se observa que uno de sus mayores problemas fue el no haber contado con un local adecuado, que reuna los mnimos requisitos para el aprendizaje de la ciencia odontolgica. Al crearse la Seccin de Odontologa el 23 de julio de 1868, el dictado de las clases se realizaba en el local de esta facultad y las practicas se ejecutaban en los consultorios particulares. Dicho local estaba ubicado en la Plaza Santa Ana, hoy Plaza Italia. El 6 de setiembre de 1903, se traslada a la cuadra 7 de la Av. Grau hasta hoy facultad de Medicina de San Fernando.

En 1915 la seccin de Odontologa se traslada a una sede independiente, ubicada en la calle Lechugal N 754, hoy jirn Huallaga, instalndose una Clnica Dental, en un ambiente estrecho, con equipamiento rudimentario. En 1919 la Clnica Dental se traslado a otro lugar situado en la antigua Plaza de la Inquisicin N 507, que ahora se conoce como Plaza del Congreso o Plaza Bolvar. y las clases tericas continuaban desarrollndose, en San Fernando. En 1920, Se le asigna a odontologa un local anexo ubicado en Prolongacin San Idelfonso N 427 ( jirn Chachapollas ), a espaldas del Congreso Nacional. Mas el local principal continuaba en la Plaza de la Inquisicin. El 18 de mayo de 1938 de la Plaza de la Inquisicin se traslada a la calle Zarate N 421, local que resultaba mas adecuado que el anterior, teniendo un anexo en lo que hoy es el Jr. Callao (calle del Espritu Santo N 574). Ambos locales eran antiguos, estrechos y peligrosos. Mas tarde debido a la cada de una pared del maloliente local del Espritu Santo, Este hecho ocasion muchas protestas, cedindose en el ao de 1956 a la facultad un local en la tranquila calle Walkuski, cerca de la Plaza Bolognesi. El 16 de julio de 1963, se ignagura el nuevo local en la Av. Grau N 1110, era un edificio de material noble, con puerta a la calle Lucanas, en el segundo piso funcionaron las Clnicas de diagnostico, operatoria, ortodoncia, periodoncia y endodoncia con un total de 27 equipos que fueron instalados e ignagurados en 1966; posteriormente se incorporaron equipos de alta velocidad; funcionaba de 8 a.m. A 8 p.m. y en la planta baja los laboratorios de prtesis en dos aulas. En mayo de 1967 se da inicio a la construccin del local en la Ciudad Universitaria. De mayo a agosto de 1979, mediante el comit de lucha, se exige a las autoridades de la Universidad, la culminacin de las obras, hasta en febrero de 1979 se produce el traslado definitivo de las pertenencias del local de la Av. Grau a la Ciudad Universitaria. En abril de 1985 se inician las gestiones para la construccin del 3er nivel y un pabelln nuevo adjunto. Las construcciones empiezan en setiembre de 1987 y a diciembre de 1990 existe un avance del 70 % de las obras de la ampliacin del 3er nivel y 40 % del nuevo pabelln. En 1992 se concluye el 3er nivel y se equipa la clnica de post grado. Es as como hasta la fecha, el primer pabelln de la facultad consta de 3 niveles totalmente concluidos En 1996 se inagura el segundo pabelln, en cuyas aulas se dictan las clases de pre y post grado. Clnicas que encontramos en el primer pabelln:

En el stano:
- Clnica N 3, con 7 unidades elctricas. - Clnica N 5, 7 unidades elctricas.

- Clnica Radiolgica, 3 sillones, 3 equipos de rayos y 1 cuarto para revelar. - Clnica de Diagnostico, 8 unidades mecnicas.

En el Primer Piso:
Clnica Clnica Clnica Clnica N 1, 34 unidades elctricas. N 2, 24 unidades elctricas (renovacin y equipamiento en el ao 2002) de Investigacin Docencia y Servicio, tiene 6 unidades elctricas de ciruga, 6 unidades mecnicas.

En el Segundo piso:

- Clnica de Odontopediatra, 13 unidades elctricas y 10 unidades mecnicas.

La Facultad de Odontologa atiende a la Comunidad, brindando los siguientes


servicios: Diagnostico- Integral - Biopsias. Medicina y Patologa Oral. Radiologa Oral : Telerradiografa. Tomografa - Implantes -Escanografia. Ciruga Oral - Periodoncia - Endodoncia. Ortodoncia : Fija y Removible. Prtesis Dental - Laboratorio de Prtesis. Odontologa Infantil y Nios Especiales.

La actividad de los operadores esta adecuadamente racionalizada por turnos y horarios como son de lunes a sbado de 8 am a 8 pm. Durante el ao 2001 se atendieron en Odontopediatra 856 pacientes, Tratamiento Integral 332, Endodoncia y Prtesis 527, Cariologa 920 y Ciruga 750. La atencin est bajo la supervisin permanente del instructor responsable del tratamiento.
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES - Convenios con el Ministerio de Salud AMENAZAS - Desarrollo masivo de estrategias de Marketing en otras clnicas Odontolgicas Universitarias.

- Prestigio de la - No se manea un plan Universidad a nivel Marketing nacional e internacional - Mala ubicacin de la - Alto nivel de exigencia Clnica Odontolgica. acadmica para los Lejos de la Av. alumnos ingresantes Venezuela y Av. Colonial - Gran vocacin de enseanza de docentes - Los carteles esternos de San Manrcos e internos no son muy apropiados y falta de sealizacin - N o hay oficina de Estadstica - No hay software adecuado para el manejo de la clnica - No contamos con una persona encargada de dar informes

- Convenio de Alianza Estratgica con las Universidades: La Molina, Ingeniera y San - Apertura de Clnicas Marcos Universitarias cerca de San Marcos - Convenios con empresas o - Inestabilidad instituciones para econmica brindar servicios Odontolgicos - Colaboracin de Instituciones Extranjeras - Gran cantidad de pacientes potenciales: Poblacin estudiantil de las diferentes facultades de San Marcos,

- No contamos con computadoras para Registrar todos los datos de los pacientes, historia, citas, etc - La atencin del paciente esta centrada ms en terminar el record del alumno que la cantidad en el tratamiento

personas que viven en zonas aledaas a la Clnica, como Mirones, alumnos de los colegios del Callao y Cercado

2.3. DEFINICIN DE TRMINOS. CLIENTE: Individuo u organizacin que toma una decisin de compra. MERCADO: Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio. DEMANDA: Personas que tienen deseos ilimitados y deben elegir la productora que proporciona el valor y la satisfaccin mayores por su dinero. ENCUESTA: Tcnica de la investigacin de mercados mediante la cual se recolecta informacin utilizando cuestionarios. VOLANTE: Hoja de papel en que se publicita un aviso, orden, etc. OFERTA: Cantidad de bienes y/o servicios que los productores estn dispuestos a vender en el mercado a un determinado precio. ESTRATEGIA: Consiste en el proceso de toma de decisiones sobre el futuro de la empresa y la puesta en prctica de dichas decisiones. SEGMENTACIN: Estrategia de Marketing que consiste en dar un tratamiento diferenciado en producto, precio, promocin y plaza, a diversos grupos de consumidores que presentan caractersticas distintas en lo que respecta su perfil socioeconmico, estilo de vida, aspectos demogrficos, personalidad.