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1 A INFLUNCIA DOS FIGURINOS DE NOVELA NA MODA BRASILEIRA1 Daniela Steffen2 Resumo A moda, diferente das vestimentas, no um fenmeno existente

e em todas as pocas e em todas as civilizaes. Ela surge na Modernidade, em decorrncia do desenvolvimento urbano e o aparecimento de uma nova estrutura social; a classe mdia.Esta mudana social ocasiona a popularizao dos bens culturais, revolues tecnolgicas e outros fatores.Assim, a indstria, tendo em vista aspectos econmicos, utiliza os meios de comunicao, para divulgar a moda e torn-la algo indispensvel para viver em nossa sociedade. Em particular analisaremos a novela, como ela desperta desejos, iluses, difunde e cria moda, influenciando na maneira de vestir da sociedade. Palavras-chaves : Moda; Figurino de novela; novela; consumo; Processos Mediticos e Culturais
O figurino, mesmo quando ainda incipiente, teria se presentificado desde que o homem se admitiu como personagem: ele se ornamentava de acordo com as personificaes, carasterizaes e status que pretendia assumir. (LEITE, e GUERRA, 2002: p.13).

Introduo A moda vem assumindo um papel cada vez mais significativo na sociedade contempornea. Percebe-se isso devido ao amplo espao dedicado a ela. A indstria da

moda est se mostrando como um mercado em desenvolvimento, conquistando respeito e destaque dentro da economia nacional e no exterior.Um exemplo notvel; so os eventos realizados durante o ano em todas regies do pas que promovem o comrcio da moda; sendo o mais importante no Brasil o So Paulo Fashion Week, que ocorre no prdio da

Bienal, duas vezes ao ano (uma no outono e outra na primavera), onde as empresas mais conhecidas da moda mostram suas criaes. No ltimo evento ocorrido em maro de 2005,
foram investidos 6 milhes e passaram pelo evento mais de 90 mil pessoas para conferir 47 desfiles, com 820 modelos e 3 mil profissionais se envolveram na realizao da semana de moda. (Revista C&A, maro de 2005: p.15).

Alm desses eventos, h a imprensa que produz inmeras revistas, programas de TV que trabalham com a moda e com o estilo nas mais variadas representaes.A novela por

Trabalho apresentado para o evento "Intercom Jnior" do XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao 2 Aluna do stimo perodo do curso de Radialismo (Rdio e TV) da Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep)/SP

2 exemplo, utiliza os figurinos dos personagens da trama, para criar tendncias na maneira de vestir,de se comportar e de agir, visando estimular o consumo dos telespectadores. O

ambiente ficcional da novela permite criar um mundo que corresponda aos sonhos e as expectativas do pblico, e assim desperte o desejo, a cobia por um produto.Aproveitando a popularidade e a grande audincia das novelas a n i dstria da moda, percebeu neste formato de programa um excelente meio de divulgao de produtos e garantia de retorno financeiro.
Conta-se , assim, que bastaram alguns closes com o jeans Staroup no corpo de Jlia Matos (Snia Braga), e mais o brilho do logotipo da empresa no salo da boate quente de DancingDays, para fazer saltar as vendas da empresa de 40 para 300 mil calas mensais, em 1979 e 1980. Ao fim da novela, o patrocinador dizia que as vendas que a primeira exibio desencadeara, j haviam coberto o gasto, estimado que as reapresentaes no estrangeiro lhe trariam substanciais ganhos extras com exportaes e contratos de licena.(DURAND, 1988:p.99 ).

As garantias de aceitao dos produtos relacionados com a ficco so to seguras que torna vivel aos empresrios formarem parcerias com as emissoras; como o caso da novela Global Amrica e a empresa de calados Azalia , que criaram a uma coleo de sapatos feitos de acordo com o tema country da novela. Diante deste contexto, buscaremos mostrar que se existe uma relao entre a televiso e o vesturio de massa no Brasil esta, certamente a prtica do Merchandising. a
publicidade dissimulada no prprio interior dos programas, em particular no espao ficcional desse fenmeno de mdia tipicamente brasileiro a telenovela. (DURAND, 1988 :p.98).

Procuramos analisar o material existente sobre moda, sendo desde literatura acadmica, artigos, revistas direcionadas e anncios presentes na mdia, procurando relacion-los com o conceito da Indstria Cultural, discutindo assim a influncia dos figurinos de novela na moda e tambm a relao deste com o telespectador e a cultura. Moda X Figurino O uso da roupa atravs das pocas e civilizaes se baseia na manifestao sciocultural, sendo marca de classe social, linhagem ou povo.O vesturio distinguia os ricos dos pobres apenas pela diferena de tecido usado entre eles. No sculo XIV surge a Moda no Ocidente, modando o conceito de traje. A busca
pelo novo, a superao do antigo e traz em si dinmicas velozes que a caracterizam como o reino do efmero. (LEITE, e GUERRA, 2002:p.33).

3 A moda possibilita romper com o fixo, simboliza transformao, progresso,

movimento atravs do tempo, por meio dela o mundo moderno pode ser comparado a uma pea de teatro, na qual o homem no faz parte somente da platia, mas ele tambm ator, encenador e espectador do espetculo humano. A sociedade, segundo Adriana Leite e Lisette Guerra; caracterizada pelo sistema vestimentar imposto pela moda; assim se diferencia da fico, que utiliza o traje como um sistema vestimentar prprio que pode reproduzir as formas da moda ou reinvent-las, acabando por vezes inspirando o figurino.
O objetivo de cada profisso diferente . O figurinista veste um ator que est encarnando um personagem, que por sua vez serve a um texto que sofre a mediao da cmera e da TV. O estilista pesquisando e criando em funo do mercado de consumo, trabalha exclusivamente para o consumidor. J o arco do figurino mais amplo: vai do mendigo ao rico, do cafona ao chique. Com o seu lado mais artesanal, o figurinista adapta a moda ao ser humano e como mdico antigo: cuida de tudo. (CARNEIRO, 2003: p.47).

Televiso O homem na sociedade moderna, criou formas de comunicar-se sempre tendo

referncia a si e a seu entorno.Utilizando signos da comunicao para despeitar desejos e opinies. Em busca da representao da vida , utilizou a imaginao e fantasia para tornase sujeito e objeto do palco da teatralizao do real, comprimindo esta vontade na

televiso. O surgimento da televiso no Brasil em 1960, se d ao mesmo tempo de uma grande mudana nas estruturas sociais , entre as quais a mais significativa o surgimento de uma classe mdia urbana, que tem poder de consumo.
A posio dita mdia ou intermediria desses segmentos diz a respeito no s renda disponvel para o consumo, como tambm ao tempo de lazer e ao nvel de instruo. Assim, entre os de posio intermediria, h os que so mais ricos em dinheiro e mais pobres em instruo e cultura do que aqueles que, ao contrrio, esbanjam diplomas, leituras e gosto, mas tm pouco poder aquisitivo. (DURAND,1988:p.49)

Segundo Souza (1987), a proximidade

em que viviam as pessoas na rea urbana

contribuam para o desenvolvimento de dois fatores determinantes para o surgimento da moda: o desejo de competir e o hbito de imitar. Neste perodo comea a popularizao da

4 moda, devido difuso da roupa industrializada (direcionada a classe mdia), por ser de menos custo que as confeccionadas por alfaiates e costureiras, abolindo privilgios da burguesia. O modo de vida urbano que se desenvolve neste perodo, caracterizado pela importncia do valor atribudo aparncia, com o surgimento de novas profisses (inmeras categorias de trabalhadores autnomos ou liberais, repleta de diferenas internas e quanto renda, prestgio profissional, consumo cultural e regime de trabalho), percebe-se a necessidade de um vesturio, estereotipo apropriado que identifique a funo profissional e social de cada pessoa atravs do seu visual .
Assim, todas as simplificaes no desenho e na execuo da roupa de elite, derivadas do gosto pelo esporte , de uma moral sexual ou da esttica de vanguarda, interessavam em princpio s exigncias de uma roupa prtica e mais barata, destinada ao trabalho limpo do escritrio e a um lazer diferenciado (DURAND,1988: p.48 )

assim os

A diviso do trabalho no modo de produo capitalista, em toda sua extensoaspectos econmicos , sociais, polticos e culturais, a base social mais profunda e da atividade do

essencial do processo de individuao, pois ao se atribuir uma parte

trabalho a cada um, permitindo que se exercitem e se identifiquem nessa frao do todo , cria-se a condio material para que os homens diferenciem-se uns dos outros sem,

contudo, deixarem de ser semelhantes. Antes da dcada de 60, o acesso aos bens culturais, como teatro, filmes era restrito a uma elite. Ento com a chegada da televiso, comea tambm atendendo um pblico mais diversificado. As classes sociais comeam a ver o mesmo programa na TV, iniciando na cultura de massa um processo de homogeneizao de costumes. Com o surgimento da classe mdia, o lazer no mais somente privilgio das classes dominantes.Com o mundo globalizado os trabalhadores obtiveram no apenas um

tempo para descansar e se recuperar, mas um tempo para consumir. A cultura de massa mobiliza o lazer atravs da televiso, do rdio, dos jornais e revista, incentivando o individualismo e cultuando o lazer , tornando-o um estio de vida . O fim de semana passa a ser uma fuga dos problemas, uma viagem para outro lugar onde se

5 encontre bem estar. Esta fuga os meio de comunicao de massa, que levam o homem para o mundo imaginrio, possibilitando uma concepo ldica da vida que prioriza o consumo, o bem estar, o amor e a felicidade.
Tudo se desenrola diante de seus olhos, mas ele no pode tocar, aderir corporalmente aquilo que contempla. (MORIN,Cultura de Massa Sculo XX:p. 67).

De acordo com Adriana Leite e L isette Guerra; a manuteno econmica da televiso faz-se com vendas de espaos publicitrios, por um preo calculado de acordo com o tempo da emisso. cativada por meio de programao que se faa atrativa, de acordo com as preferncias da audincia, para veicular a mensagem dos anunciantes. Portanto, o

comprometimento televisivo se faz em duas pontas: em uma est o anunciante, em outra, o telespectador.Promovendo, ao mesmo tempo, um comprometimento que, por um lado, reduz a liberdade artstica para atender as exigncias da propagada. Este processo de comercializao ocorre porque TV um meio de comunicao de massa, que segundo o conceito da indstria cultural, tm o objetivo de produzir em grande escala, estimular o mximo consumo e formar um pblico nico. Adorno (1991) afirma , na obra Dialtica do Esclarecimento, que a lgica social do capitalismo industrial criar os bens, as necessidades nos indivduos e, respectivamente impulsionar o consumo dos produtos lanados no mercado.
A indstria cultural produz e atravs do consumidor sabe se seu produto foi aceito ou no (se h audincia ou no).O consumidor no fala , ele v ou recusa a ouvir e a ver.A cultura de massa imposta do exterior ao pblico (e lhe fabrica pseudonecessidades, pseudo-interesses) Ou reflete as necessidades do pblico? evidente que o verdadeiro problema o da dialtica entre o sistema de produo cultural e as necessidades culturais dos consumidores. A cultura de massa o produto de uma dialtica produo-consumo, no centro de uma dialtica global que a da sociedade em sua totalidade. (MORIN, Cultura de Massa Sculo XX:p.35).

Novela A novela um gnero de teledramaturgia que possui como maior caracterstica apresentar-se aberta, possuindo em mdia sete meses de exibio diria sua histria desenvolve-se de acordo com a aceitao do pblico, podendo assim ocorrer ajustes e alteraes na trama.

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De acordo com Comparato (1995), Gilberto Braga, roteirista de novelas: A novela dotada de trs ncleos dramticos, divididos em classe sociais: uma da alta, outro da classe mdia e o terceiro da classe baixa (todos eles com plots, trama que gera conflito). Por meio de componentes dramticos, esses trs ncleos com seus respectivos plots comeam interagir, aconfluir e a misturar-se (LEITE, e GUERRA, 2002 : p.109).

A novela muitas vezes acusada de , superficialidade, pobreza pelo fato de se uma obra aberta, em constante renovao devida sua autor a partir do que o pblico exige. Segundo Adriana Leite e Lisette Guerra (2002) A primeira novela registrada na construo e reconstruo, feita pelo

televiso brasileira foi em 1963, na Tv Excelsior de So Paulo. Aps esta data a telenovela vai conquistando seu espao na televiso brasileira e tornando-se um gnero popular e de grande importncia sociocultural para o pas.A novela tornou-se um hbito nacional, consumida diariamente por inmeros brasileiros, influenciando hbitos e maneiras , costumes e linguagem. So grandes os investimentos tecnolgicos nas novelas, pois ela garante altos ndices de audncia, o que traz o retorno financeiro e possibilita assim o revestimento. Referncia no universo de produes televisivas, a evoluo da novela s foi possvel com as tecnologias que possibilitaram a gravar fora dos estdios e assim, ganhar as ruas e aproximar da realidade. O figurino , dentro do sistema de produo da novela, responsvel por definir a caracterizao de cada personagem, viabiliz-lo, montando um guarda-roupa e orientando o estilo do cabelo e maquiagem. Para garantir que o esteritipo do personagem corresponde vida real, so feitas pesquisas de referncias estticas,

comprando materiais, estando sempre atento ao que as pessoas esto vestindo nas ruas, consultando fornecedores, buscando a originalidade, o inusitado .
Hoje a telenovela o reflexo da sociedade brasileira: diversificada, abrangente mais democrtica. Est mudana abre espao para a criatividade e para os desafios que aparece numa verdadeira feira de esteretipos, numa espcie de mercado de estilos.Nesta cultura mista os personagens vo alm do clssico ricoXpobre. Agora h a classe mdia, os emergentes, os tipos excntricos, os bregas, os esportivos e ainda as novas tribos como: os skatistas, os clubbers, as patricinhas, adeptos do hippe chique e outros estilos que surgem a cada estao. (CARNEIRO, 2003: p.63).

7 A utilizao da esttica permite quando convencer que o imaginrio algo real. Assim parecido com um lugar

o homem assistir novela , encontrar um ambiente

existente, desta forma ele se envolve com a cena e esquece que ela pertence a uma fico. A novela um espetculo televisivo,que mostra aquilo que sonhamos em viver, em ter e ser. A imagem da tela transmite todos os desejos escondidos do nosso interior e atravs dos personagens vivemos nossos sonhos que no puderam se tornar reais. O espectador se projeta em um personagem da histria e se compara a ele em situaes intensidade,

parecidas com as que ele j viveu. Por isso os personagens vivem com mais mais riqueza , so bonitos e os problemas vividos por eles so ntimos, individuais.

pelo espetculo que os contedos imaginrios se manifestam e a indstria cultural aproveita esta concluso para atravs do esttico despertar o consumo. Portanto esses personagens podem se tornar dolos, modelos de conduta, de sucesso levando os homens a copiarem a fico se vestindo, se maquiando, se penteando . Essa influncia tambm modifica os ideais humanos, a mdia passa a incentivar um estilo de vida baseado na seduo, no amor, no bem-estar e na busca incessante da felicidade. Assim, TV provoca o isolamento do sujeito no mundo, o homem fica passivo a imagem , ele comea a viver num mundo de sonhos, empobrecendo as relaes concretas com os familiares e impedindo a relao com ele mesmo. Os meios de comunicao utilizam pessoas que so admiradas para lucrar, despertar neles o desejo de obter o sucesso, as vantagens e o poder que um artista possui atravs da fama.. Ento, o modelo de vida antigo, caracterizado pela admirao aos pais , educadores e heris nacionais substitudo atravs da cultura de massa pelo modelo de vida dos artistas, da novela, do cinema. A nova alta sociedade surge em busca da perfeio, do luxo , da verdadeira vida seguindo o mesmo padro do mundo imaginrio vivido por famosos. A cultura de massa produz celebridades para utiliz-las no estimulo do consumo o pblico criando semelhantes,

tanto na sentido real, como no imaginrio. Essa cultura pretende atingir

necessidades de consumo atravs de imagens e palavras dos apelos publicitrios, que fazem do produto algo necessrio para a felicidade humana.

8 Importncia do Figurinista O figurino possui grande importncia na construo de um espetculo, pois auxilia o ator a assumir outra personalidade, tornar-se algum que no utiliza as suas roupas, mas um figurino que o transforma em um personagem, em um objeto animado. Alm de vestir os artistas, o figurino serve como elemento comunicador; que ilustra a histria narrada no cinema , no teatro ou na TV. Marcando a poca dos eventos, o status , a profisso, a idade do personagem e sue modo de pensar, criando caractersticas humanas e promovendo assim, a comunicao com o pblico. De acordo com Marilia Carneiro (2003), o figurino de novela comeou a se desenvolver , na televiso brasileira com a estria da segunda novela em cores Os Ossos do Baro, quando os desenhos dos personagens passaram a incluir desde bijuteria, jias que seriam usadas, at a forma de pentear os cabelos, passando tambm por acessrios. As primeiras novelas brasileiras possuam seu figurino sob os cuidados por uma legio de timos profissionais em corte e costura.Os figurinistas naquela poca

valorizavam a esttica das plumas e do carnaval, criando penteados e fazendo encomendas de roupas as costureiras. Pioneira de um novo recurso do figurino Marilia Carneiro criou a produo de rua, fazendo a moda do cotidiano marcar presena em todos os captulos.
Comprar s roupas direto na loja, ento, com o feito e a estampa que o personagem precisava, era bem mais rpido e prtico do que desenhar, explicar tudo para a costureira e correr o risco do resultado final no ficar bom. O jeito era bater perna na rua todo dia. Exatamente como fazem hoje todos os figurinistas. (CARNEIRO, 2003: p.45).

Segundo Marilia Carneiro, quando uma novela nova entra no ar os figurinos so sempre baseados em mostrurios da prxima estao, para no correr o risco de apresentar ao pblico, roupas j vistas nas lojas, e assim fugir do perigo do velho - que para a moda fatal. Ter uma boa agenda de endereos de lojas no Rio de Janeiro, em Belo Horizonte , So Paulo e Nova York ajudar muito Aps ler a sinopse de uma novela, o figurinista imagina os detalhes de cada personagem utilizando para isso tantos os meios convencionais desfiles internacionais e revistas especializada ou meios alternativos, como:o cinema, revistas de fofocas, fotos, publicaes jovens.

9 Tambm so feitas visitas as confeces de pronta-entrega, fbricas, lojas de

departamentos, viagens , vitrines , a observao da moda de rua, leitura de revistas, entrevista com estilistas, produtores de moda, donos de lojas.arilia Carneiro comenta que, como h muita gente interessada em ver seu trabalho exposto na televiso, tambm feito uma triagem de todo material enviado por estilistas ou confeces direto para a

emissora.Somente depois de criados os esteretipos (3 meses antes da estrias) que so feitas as compras de figurinos. Em geral, antes de a novela entrar no ar, em mdia, 60% do figurino j estar pronto.O figurino de uma novela lida com o comrcio inteiro de uma cidade. O figurinista est sempre tentando adivinhar o que vai pegar e o que as pessoas vo curtir na estao que est chegando. Quem auxilia o figurinista nesta difcil tarefa o Antenado que tambm pode ser chamado de Caador deTendncias. Este integrante da equipe vai s ruas buscar novidades e modismos que geralmente surgem nos circuitos fashion, como por exemplo O Mercado Mundo Mix3 . Ficar atento em lugares freqentados por gente interessante e perceber uma idia que possa ser utilizada na fico e faa sucesso, uma das funes deste profissional, que vive sempre delas.
Quando vi que eu tinha o poder de criar estilos e maneirismos, me senti uma verdadeira deusa da moda.A fixa caiu logo depois, claro, quando engoli a seco a sensao de onipotncia.Se existe um nome influente no meu mercado de trabalho, sem dvida esse nome TV globo. Mas mesmo assim- talvez mais ainda depois desta tomada de conscincia passei a curtir a brincadeira de tentar, sempre, adivinhar o que vai pegar a prxima estao (CARNEIRO Marilia 2003: p.39).

ligado nas novas manias da moda e ainda consegue criar , antecipar algumas

A utilizao do mercado da moda para a montagem do figurino no uma tarefa fcil. A prioridade ao vestir um ator antes de tudo obedecer composio do seu personagem, seguir conceitos estabelecidos pelo todo da obra e no vesti-lo como ordena a moda. Por isso a escolha da pea deve seguir um procedimento rigoroso, estabelecido pelo

O conceito de feira associado ao Mercado Mundo Mix tem uma histria de oito anos de sucesso no Brasil, criado por Beto Lago. O evento constitue em dar oportunidade para jovens criadores mostrarem os seus trabalhos ao pblico. Em associao com as faculdades da cidade, os jovens criadores vo mostrar o que de mais moderno se faz ao nvel das artes, design, moda, multimedia, msica e decorao, passando pelo artesanato e pela gastronomia, numa exposio com uma forte componente de irreverncia e originalidade.

10 estilo de figurino definido para o personagem.Apesar da compra de figurinos agilizar o trabalho do figurinista mas faz ele correr o risco de padronizar o visual , pois seus

personagens estariam seguindo a proposta da moda. A utilizao dos procedimentos de emprstimo e doao, j foram muito usados nas novelas, mas atualmente a empresa no permite que este procedimento seja executado, pois a novela constitui um forte veculo de propaganda e o figurino uma influncia no modo de vestir.Portanto as grifes que emprestam ou doam tem o interesse de divulgar seus produtos. J que a TV um meio de comunicao que intervalos da programao. Merchandising
O merchandising em novelas comeou sob a forma de propinas oferecidas a atores, cengrafos e contra-regras para deixar inocentemente alguma marca aparecer no vdeo, revelia da emissora (DURAND, 1998: p.92).

lucra com as vendas de publicidade nos

De acordo com Durand (1998), ao perceber que estava

deixando de aproveitar uma

tima fonte de lucros a R ede Globo cria em 1978, a Apoio uma agncia s para cuidar de Merchandising . funo da apoio analisar scripts de novelas que sero transmitidos e oferecer para as empresas que teriam interesse em ter seu produto publicado, elogiado e at mesmo consumido por um personagem na novela. Esta forma de anunciar mais sutil se comparada aos comerciais que passam nos intervalos da programao. A primeira novela Brasileira a possuir um merchandising foi Cavalo de Ao, em 1973,que foi exibida pela Rede Globo. As emissoras atualmente apostam nas novelas de atualidade que admitem mais aes de merchandising, que as novelas de poca, que servem somente para o

figurinista mostrar seu talento, pois no segue as tendncias da moda. A novela serve para divulgar novas tendncias de consumo. Por isso muito

importante que os figurinistas pesquisem para criar personagens convincentes e que vistam aquilo que as pessoas utilizam para facilitar a identificao do telespectador. Na tentativa de lanar moda, os figurinistas buscam roupas em boutiques e

confeces nacionais, que adaptam a moda estrangeira e tambm possam pagar o valor do merchandising, fazendo um mix com suas criaes prprias na criao do figurino.

11 O figurinista percebe se sua proposta de moda foi aceita quando confeces

menores de todo o pas copiam os modelos das novelas.

Havendo essa popularizao do

figurino certo que a novela est aumentando seu ndice de audincia, portanto aumentar tambm o valor do merchandising e maior ser o faturamento da novela. Consideraes Finais A moda surge no Ocidente, fim da Idade Mdia e se limitava em diferenciar estruturas e hierarquias sociais. At a metade da dcada de 50 era conduzida pela Alta

Costura, restrita a elite. Nos anos 60 com a origem do modo de vida urbano, ocorre um fator determinante para o nascimento da moda: o desejo de competir e o hbito de imitar. Neste perodo comea a popularizao da moda, devido difuso da roupa industrializada (direcionada a classe mdia), por ser de menos custo que as confeccionadas por alfaiates e costureiras, abolindo assim, os privilgios da burguesia.
A democratizao da moda no significa uniformizao ou igualao do parecer, novos signos mais sutis e mais nuanados, especialmente de griffes , de cortes , de tecidos, continuam a assegurar as funes de distino e de excelncia social (LIPOVETSKT,1987:p76.)

Foram as classes mdias que permitiram a juno de requisitos estticos tpicos da moda burguesa com a economia da confeco industrial, at ento caracterstica da roupa operria. Sengudo Durand (1988), isso ocorreu justamente porque a classe mdia reclamava por uma roupa que as distinguisse dos de baixo, sem exagerar tanto na

luxria, como nas roupas feitas para os de cima. Portanto, tudo o que fosse progresso tcnico industrial que implicasse para uma roupa de melhor acabamento e de aparncia

acima da roupa vendida a operrios, abasteceria os desejos e interesses das classes mdias nessa frente de consumo. Esses fatores ocorridos nos anos 60 , contriburam para o mbito da produo de moda, inmeros aprimoramentos tcnicos, os quais permitiriam uma diversificao nos tecidos, cores, modelos etc., e um aumento da produo em srie, respectivamente a isso, o processo de industrializao e o crescimento das classes mdias possibilitaram uma ampliao do mercado direcionado os diversos estilos de indumentrias. Na dcada de 70 as grandes marcas de confeco de massa, compreenderam que necessitavam adotar estratgias que garantissem a preferncia dos consumidores, e

12 encontraram no marketing a soluo para isso. Neste momento, ocorre a interferncia da

publicidade na produo de moda. A lgica dos produtos de massa diversa daquela dos bens de luxo.O interesse dos grandes produtores oligopolizar o conjunto do mercado, e no apenas o segmento de luxo (DURAND, 1988:p 95). Para atingir seus objetivos, essas empresas contrataram os melhores e mais rpidos

canais de formao de gosto e opinio. Gastando em publicidade, para alienar os consumidores a uma imagem positiva da empresa e seus produtos, que garantiria assim, preferncia que faz o homem comum diferenciar um produto de materialmente equivalentes. Essa revoluo comercial , provoca a profissionalizao do estilista de moda. Sujeito responsvel por utilizar a arte como suporte para criao de roupa, indo alm da imaginao criativa, que tenha uma boa noo das matrias-primas, processos produtivos e sistemas de comercializao de tecidos e roupas .
...algum vontade em situaes novas, sensvel a desejos coletivos em gestao, jamais pessoa de moral e estilo de vida rgidos. Algum dotado de uma espcie de imaginao sociolgica, enfim. ( DURAND, 1988:p.55)

outros que so

Ao contrrio do publicitrio, que

se preocupam somente em vender e

pouco

entendiam de roupa e de sua esttica, o estilista um profissional treinado para pensar tudo em termos de mercadoria, por isso ele importante na estratgia dos lanamentos de

roupa e acessrios em grande escala . Os publicitrios compreenderam que a televiso era o meio de comunicao mais eficiente para divulgar a ideologia do efmero da moda, pois ela atinge todas as classes sociais que tm poder de consumo.
Em um pas onde so fracos os hbitos de leitura e onde a queda dos salrios compromete a vendagem de revistas e de ingressos de cinemas, a televiso acabou assumindo posio dominante entre os meios de comunicao e os veculos publicitrios.Em 1963, ela captava um tero dos gastos totais com veiculao de propaganda no Brasil; em 1980, essa parcela subira a 58%, devendo-se ainda considerar que, em valor absoluto, a despesa publicitria cresceu enormemente (DURAND, 1988:p.96).

A seduo aparece imediatamente na mdia, em nas propagandas de revistas, nos comerciais televisivos atrativos, apresentando modelos em manequins vivos partindo para a ttica de teatralizar a mercadoria que resultaria na solicitao do desejo.Para Lipovetsky

13 (1987), objetivo mais importante da publicidade no era somente vender, mas tambm para iludir, enfeitiar o pblico, estimular e

utilizar estratgias de encenao publicitria

desculpabilizar a compra e o consumo, atravs da superexposio dos produtos e pela liberdade de escolha. A publicidade to intensa nos intervalos das programaes televisivas, passa a no

ser mais o suficiente.Segundo Durand (1988), para ter um aproveitamento rentvel melhor a TV inicia a desarmado publicidade disfarada no interior dos programas, que pegar o telespectador de enfrentar uma carga pesada de comerciais explcitos.O

depois

merchandising est principalmente no espao ficcional da novela, componente da televiso brasileira de enorme audincia . A responsabilidade de consolidar moda atravs de novela do figurinista. Para Leite e Guerra (2002), os profissionais de figurino de telenovela precisam possuir uma slida formao, atendendo as exigncias do pblico e da estrutura aberta da novela.Devem ser

capazes de selecionar a participao da indstria, com a finalidade de garantir a originalidade e a criatividade no espao do figurino da telenovela. Investindo num trabalho que fique entre a segurana da tipificao, do desafio e a surpresa do novo com o que o pblico espera.No se restringindo somente a tipificao de trajes que marcam as camadas sociais.Portanto o figurino de novela consiste na adaptao, re-criao da moda e seus esteretipos com a inteno de quebra a mesmice e obter a originalidade. Das tarefas executadas pelo figurinista, a rea esttica e plstica que faz interagir o em um s tempo, o mundo da fico e o da vida real a mais significante .
ajudando a construir o mundo ficcional que o figurinista se projeta em direo a um universo de certo modo mais amplo o da realidade vivida com amplitude dos espaos, onde existem os homens de carne e osso, o plano exterior, em que reinam os indivduos formadores da audincia , exigindo do profissional de figurino sempre mais. (LEITE; GUERRA,2002:p228.)

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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