UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro

Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis Polticas de Marketing Prof. Paulo Cesar L. Pereira

Produto: Relgio 1 Etapa: Estratgia de Marketing Data de Entrega: 17/03/14

Participantes Andr Dantas Cabral Camilla Trompowsky Taulois Iure Santos Caldas Thais Saeger Ruschmann da Costa

DRE 110037652 110036664 111006955 110037733

1. Caracterizao do lanamento:

1.1 Conceito e da descrio sumria do produto "Quem compra um Hublot no est pensando em um relgio para consultar as horas, afirmou o CEO da Hublot, marca sua de relgios de luxo. Atuante no mercado de relgios de luxo, com sua alma esportiva e relgios cujos mais baratos custam R$ 50 mil, a marca une elementos como tradio, excelncia, luxo e tecnologia para cativar quem faz questo de conduzir no pulso relgios nicos. Entretanto, embora a empresa atue no mercado de luxo e seus produtos sejam voltados para consumidores que buscam superioridade, exclusividade e diferenciao, isto no exclui a empresa de sua responsabilidade social. Em 2013, a Hublot lanou o relgio MP-06 Senna, que homenageou o piloto de Frmula 1, Ayrton Senna, revertendo parte da receita arrecadada com a venda dos relgios para o Instituto Ayrton Senna. Ainda olhando para a responsabilidade social, o objetivo agora criar um relgio, o OLYMPIC-16, cuja parte da receita seja doada para ONGs brasileiras que busquem tirar crianas da zona de vulnerabilidade social e promover a incluso social atravs de uma educao pelo esporte. O nome do novo produto a ser lanado foi escolhido como uma forma de fazer meno escolha do Rio de Janeiro como cidade sede para as Olimpadas de 2016. 1.2 Objetivos estratgicos do lanamento Os objetivos estratgicos do lanamento bem como os seus respectivos indicadores e metas de desempenho seguem listados na tabela abaixo:

Objetivo Aumentar o valor percebido pelo cliente da marca Aumentar a participao de mercado Aumento de participao na categoria de produto

Indicador Nmero de consumidores Volume de vendas Participao na categoria

Meta Aumentar em 5% o nmero de consumidores Aumentar em 15% as vendas da empresa Aumentar em 10% a participao do produto na categoria

2. Caracterizao da empresa:

2.1 Descrio sumria da empresa A Hublot uma empresa sua de criao de relgios de luxo fundada em 1980 por Carlo Crocco. A empresa opera atualmente com uma subsidiria da LVMH da Frana. Atualmente produz o relgio mais caro do mundo, o $5 million.

A Hublot com 34 anos de atuao uma empresa relativamente nova no mercado, se comparada com a mdia de anos de existncia dos seus concorrentes do mesmo ramo. Possui como grande diferencial o seu talento na fuso de materiais na elaborao dos seus produtos, criando designers inovadores sem perder a tradicional qualidade dos relgios suos. Hoje a marca possui como principais embaixadores desportistas como Pel, Maradona, Jos Mourinho, Kobe Briant, msicos e produtores musicais famosos.

2.2 O Objetivo e Metas do lanamento proposto O objetivo do lanamento , seguindo a presena da marca no esporte, e tendo em vista a escolha da cidade do Rio de Janeiro para sediar as Olimpadas de 2016, buscar uma diferenciao da marca entre as suas concorrentes atuantes no segmento de mercado de luxo, a partir de um carter mais social. Alm disso, parte da renda com a venda dos produtos ser doada para instituies sociais que fomentam uma educao esportiva entre os jovens carentes. A partir do lanamento deste novo produto no mercado, as nossas metas so aumentar o valor percebido pelo cliente da marca, atravs de um aumento esperado de 5% do nmero de consumidores, tendo em vista a proposta social do lanamento do produto.

Soma-se a isso o objetivo de aumento da participao de mercado, atravs de um aumento esperado em torno de 15% do volume de vendas da empresa, e o aumento de participao na categoria de produto, atravs de uma meta de aumento de 10% da participao do produto na categoria em que se enquadra. 2.3 Consistncia entre a proposta de lanamento do novo produto e a misso e viso da organizao

A empresa se firma em 3 pilares : Ser criativa Ser uma empresa cidad e responsvel Buscar a excelncia Com atuao no mercado de relgios de luxo e considerando o crescente nmero de clientes no mercado cobrando uma mudana de atitude das empresas, entendemos que o lanamento de um novo produto mais responsvel socialmente aumentar a visibilidade da marca entre novos segmentos de mercado. Soma-se a isso o fato de que um dos pilares destacados pela Hublot a questo de que a empresa busca ser cidad e responsvel. Neste caso entendemos estar a proposta de lanamento deste novo produto totalmente alinhada e consistente com a misso da organizao. Neste caso, optamos por desenvolver um produto que, alinhando a ideia central do negcio, isto , a Arte da Fuso, que une a tecnologia de um relgio de ponteiro a materiais nobres e supermodernos, como ouro, fibra de carbono e titnio, com a sua presena da marca no esporte, continuar atendendo as expectativas dos seus clientes atuais. Porm, a novidade que, alm de uma magnfica combinao desses materiais num relgio de luxo, os clientes ao comprarem o relgio tambm esto ajudando a crianas carentes a se desenvolverem por meio do esporte, ao mesmo tempo em que contribuem para o fortalecimento da marca no ramo esportivo. 2.4 Descrio do portiflio de produtos no mercado onde o grupo vai atuar e sua anlise

No caso da Hublot, os produtos que temos so todos relgios de luxos, de linhas distintas, porm em carter muito semelhantes (apetrechos de luxo, de preos altssimos, destinados a pblicos alvos bem selecionados), o que torna difcil a utilizao de ferramentas como a matriz BCG ou a matriz GE/McKinsey. A analse seria bem diferente se, ao contrario da Hublot, observssemos a LVHM, sua controladora, que possui um verdadeiro portflio de empresas nos segmentos de luxo. Poderamos analisar o portflio como composto pelas colees de produtos lanadas pela Hublot, que so: Big Bang Spirit of Big Bang King Power Classic Fusion MP

Ainda, dentro destas colees a produtos que poderiam ser considerados como linhas diferentes. Enquanto todos os produtos da Spirit of Big Bang so de uma nica linha, os produtos da coleo MP possuem diferenciao considervel (do MP 02 para o MP 05, para o MP 06, etc...). Por fim, considerando que todos os produtos da Hublot so joias, do tipo relgios, a preos de alto valor, preferimos trabalhar com a concepo de que h apenas um produto em seu portflio: Relgios de luxo.

2.5 ltimos lanamentos

Em junho de 2013, a Hublot lanou o MP-06 Senna. Com uma edio limitada, a empresa homenageou o piloto Ayrton Senna. A linha trouxe trs modelos do acessrio, com caixa titnio, ouro 18 quilates e titnio PDV preto. A parte interessante deste lanamento foi que parte da receita arrecadada com a venda dessa edio ser revertida ao Instituto Ayrton Senna, uma organizao sem fins lucrativos que pesquisa e produz conhecimentos para melhorar a qualidade da educao em larga escala. Seguindo a mesma estratgia do lanamento do MP-06, o OLYMPIC-16 busca fazer uma referncia s Olmpiadas de 2016, a serem realizadas na cidade do Rio de Janeiro, alinhado a uma proposta social.

2.6 Canais de distribuio utilizados Os canais de distribuio a serem utilizados para o lanamento do novo produto sero os mesmos j utilizados pela marca, isto , as lojas prprias espalhadas pelo Brasil conhecidas como Boutiques Hublot alm da utilizao de um canal de distribuio seletiva, isto , relojoarias e joalherias de renome, alm de lojas de grife. 2.7 Preos mdios no varejo O preo mdio no varejo do portflio de produtos da Hublot varia de R$ 23 mil a R$ 10 milhes, sendo este o relgio mais caro do mundo. Em 2012 a marca apresentou num modelo nico o relgio mais caro do mundo, com um preo de venda de 6,1 milhes de euros. O modelo possui 1.200 diamantes, tem seis pedras que pesam mais de trs cartes cada, e a pulseira de ouro.

3. Caracterizao do produto: 3.1 Proposta de valor A empresa deve ofertar valor para os clientes. Em se tratando de um relgio de luxo, isso tem muito mais a ver com a imagem do relgio e o que ele representa do que um relgio em si. Claro, que zelando pela imagem e pela marca, os mecanismos devem ser da maior qualidade possvel. Mas, deve-se entender que, em pleno sculo 21, poucos so os que possuem relgios realmente para ver as horas (e os que possuem, ou

dependem de um mecanismo de pulso para sua profisso, raramente iro gastar vinte e mil euros em um mecanismo para tal). Por tanto, o valor do MP Olympic encontra-se em seu design arrojado, na utilizao de materiais inovadores junto a de materiais preciosos, continuando com a linha da empresa de criar produtos com estas caractersticas. O produto deve ento proporcionar uma imagem, um visual, uma sensao: Deve ser jovem, arrojado, caracterstico de pessoas bem sucedidas. Em suma, sem a utilizao de eufemismos marketeiros, o que estamos propondo uma Marca de Pertena. 3.2 Posicionamento de produto e marca Luxo esportivo. Essa a imagem que os consumidores tm dos relgios da Hublet. No que diz respeito ao posicionamento de produto, os produtos da Hublot so relgios esportivos luxuosos que, com o slogan The art of fusion (a arte da fuso), faz com que os consumidores lembrem-se do seu cone tradicional, a pulseira de borracha natural preta, com a fuso de materiais por vezes improvveis como o ouro e a cermica. Com relao ao posicionamento de marca, com um valor de 348 milhes de dlares, a Hublot est entre as 20 marcas de relgios suas mais valiosas do mundo, e ela percebida pelos consumidores como uma marca que investe milhes em parcerias esportivas. 3.3 Papel do produto no portiflio e objetivos estratgicos do lanamento

O papel do produto no Portflio continuar expandindo uma coleo de sucesso, que a MP, com a proposta de criar um relgio de cunho promocional (no o carro chefe da empresa, como o Fusion ou o Big Bang, mas uma linha limitada, voltada a um evento ou pessoa especial, no caso as olimpadas). Nesse contexto, os objetivos estratgicos do lanamento so a criao de uma imagem de uma marca socialmente responsvel na mente dos consumidores, e o fortalecimento da marca no mercado de relgios de luxo. 4. Caracterizao do mercado:

4.1 Principais foras ambientais que o caracterizam e suas tendncias

Ambiente Tecnolgico: a tecnologia permite que as empresas do mercado de luxo inovem mais na criao dos seus produtos, proporcionando a produo de relgios com caractersticas diversas e uma mistura de materiais improvveis.

Ambiente Econmico: segundo a consultoria Bain & Company, o mercado de luxo no Brasil movimentou por volta de 3 bilhes de reais em 2013, um aumento de 11% quando comparado ao ano de 2012. Com a melhora no panorama macroeconmico, isto inspirou a necessidade do consumidor voltada para artigos luxuosos. Como resultado, houve um crescimento global do mercado de joias e relgios, com previso de crescimento para os prximos 3 anos de 4% a 5%. Soma-se a isso o sistema de crdito brasileiro, que facilita o acesso de pessoas de classe mdia ao luxo, atravs de compra com pagamento parcelado.

Ambiente Demogrfico: neste ambiente, podemos destacar a ascenso da nova classe mdia no Brasil e, mais importante, a expanso da camada de maior renda na populao brasileira. Segundo estimativas da empresa de pesquisa de mercado, Euromonitor International, o segmento da populao brasileira com renda bruta anual acima de US$ 150 mil vai crescer 46,3%, alcanando 1,4 milho de pessoas.

Ambiente Scio-Cultural: a fora deste ambiente pode ser explicada pela descrio da maior parte do perfil do rico ou milionrio brasileiro, isto , em geral apresentam uma atitude de ostentao. Neste sentido, muitas das vezes o consumidor preocupa-se em mostrar a marca daquilo que est vestindo, mais do que pesquisar sobre a origem e qualidade do material comprado.

4.2 Descrio e classificao dos concorrentes existentes e seus produtos

Os concorrentes da Hublot so outras marcas de relgio que atuam no mercado de alto luxo, como a Rolex, a Cartier e a Zenith (Faz-se necessrio um comentrio: embora a Zenith esteja sobre o controle do mesmo grupo que controla a Hublot (LVMH), a nossa analise feita do ponto de vista da Hublot, o que caracteriza a Zenith como concorrente).

Tratando-se de um segmento de luxo, a gama de relgios ofertados por estas empresas ampla. Ao fim, no h nenhuma grande diferena entre os produtos ofertados pela empresa, seno a marca e os valores atrelados a eles. No quesito preo, estas marcas atuam em uma faixa semelhante a da Hublot. Pode-se dizer que, na competio deste mercado, preo no o maior problema: imagem e posicionamento so.

4.3 Descrio dos consumidores atuais e a segmentao atual

Os consumidores atuais da Hublot so os consumidores do mercado de luxo. So membros da classe A e so, em sua maioria, homens, com menos de sessenta anos, com gosto pelos designes modernos e tambm pelo esporte. Para a segmentao de mercados consumidores, pode-se afirmar que a Hublot adota variveis demogrficas, psicogrficas e comportamentais. No que diz respeito s variveis demogrficas, o mercado consumidor da Hublot no critrio idade se enquadra como pessoas com idade de 35 a 49 anos, sexo masculino, renda mensal elevada, e pertencente da classe social alta. No tocante varivel psicogrfica, a segmentao do mercado consumidor foi feita baseada em consumidores com estilo de vida orientado para os esportes, e com personalidade ambiciosa. J na varivel comportamental, na qual os compradores so divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta ao produto, o mercado consumidor da Hublot est segmentado segundo variveis comportamentais. Para este quesito, selecionamos a varivel status de fidelidade, na qual os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade marca (fiis convictos, fiis divididos, fiis inconstantes e infiis). No caso da Hublot, os consumidores atuais so classificados como fiis convictos, pois compram sempre a mesma marca. Alm disso, a empresa estabelece uma conexo com personalidade e eventos esportivos, como a utilizao de Pel e Ayrton Senna como embaixadores. A Hublot no foca no pblico tradicional que poderia preferir uma marca de maior renome, como a Rolex, mas em pessoas com maior gosto por designes despojados, esportes, e pelas ideias jovens.

4.4 Dimensionamento do mercado consumidor atual e principais concorrentes

O mercado de luxo um mercado que no vem crescendo apenas no mundo (de 2006 para 2009 o faturamento deste mercado dobrou), mas especialmente no Brasil. Soma-se a isso o fato de que o pas apresentou um aumento do nmero de pessoas na classe alta nos ltimos anos. No ano de 2009, por exemplo, o pas ultrapassou a Austrlia e a Espanha em nmero de milionrios, tornando-se a dcima nao do mundo neste quesito. Em 2013 o mercado de luxo no Brasil arrecadou cerca de 3 bilhes de euros. Os principais concorrentes da Hublot so as demais marcas atuantes no mercado de relgios de luxo tais como a Rolex, Cartier, Omega, TAG Heuer, dentre outras.

4.5 Anlise da intensidade e tendncias da concorrncia

Embora uma anlise mais aprofundada s possa ser concebida aps o lanamento do produto, espera-se que ele tenha desempenho similar a outras marcas de carter semelhante (especialmente o MT02 Senna). de se imaginar que a situao com a concorrncia permanecer estvel: a Hublot continuar focando no segmento esportivo/inovador, enquanto marcas como Rolex mantero seu posicionamento mais tradicional. No caso de uma guinada inesperada por parte dos concorrentes analises e estratgias de contramedida tero de ser definidas e implementadas.

5. Definio do pblico alvo:

5.1 Definio da estratgia de segmentao a ser seguida para o produto

Kotler (1990, p.177) reconhece que a segmentao de mercado est no cerne da estratgia de marketing. Segundo ele, a segmentao de mercado, a idia mais recente para orientar a estratgia, comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a distino de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um composto de marketing distinto.

Tendo em vista que o mercado de luxo brasileiro ainda est em fase de crescimento, faz-se importante comunicar a identidade da marca e a proposta social do novo produto com o intuito de consolidar o nome da marca na mente do consumidor. A diferenciao do produto se dar atravs da proposta social que ele traz. Sendo assim, a estratgia de segmentao a ser seguida para o produto segue apresentada abaixo:

Demogrfica: consumidores com renda elevada e de classe social alta. Psicogrfica: estilo de vida orientado para os esportes; personalidade ambiciosa. Comportamental: status de fidelidade forte; busca como benefcios no produto a qualidade; sua atitude com relao ao produto entusiasta.

5.2 Perfil dos consumidores alvo O perfil dos consumidores alvo do relgio a ser lanado o mesmo dos atuais consumidores da marca. Isto , ricos que esperam, em primeiro lugar, qualidade e autenticidade quando adquirem um relgio de luxo. Soma-se a isso o fato de que os consumidores alvo alm de qualidade buscam tambm construir uma relao especial com a marca. 6. Dimensionamento do pblico-alvo Considerando o sucesso da edio limitada do relgio MP-06 Senna, sabemos da existncia de um mercado potencial, isto , aqueles consumidores que apresentam um nvel suficiente de interesse pela nossa oferta. Utilizando a descrio de mercados de Kotler, o mercado em que lanaremos a nossa oferta pode ser classificado quanto a sua homogeneidade em um mercado homogneo, no qual os compradores tm comportamentos semelhantes em relao s suas necessidades de compra e interesses. O modelo OLYMPIC-16 ter 150 unidades e a meta vender todas as unidades em at 3 meses aps o lanamento.

7. Modelo de Negcio:

7.1 Grupos de interesses mais relevantes para o lanamento

- Colaboradores: Os funcionrios da organizao, que tiram seu sustento dela. - Embaixadores: Estas so as pessoas que representam a imagem da Hublot: Esportistas famosos, como Pel, dentre outras personalidades (como o Ator Jet Lee), que representam a marca. - Revendedores: Os intermedirios. Donos de lojas especializadas que revendem os produtos da Hublot.

7.2 Consumidores e relacionamento

Nosso consumidor so homens de alta renda, que possuam interesse em artigos de luxo de desing moderno e despojado, e ainda que considerem o esporte como uma fora transformadora que deve ser fomentada e que vejam vantagem (ou dever) em comprar um produto que contribua para o fomento de projetos sociais ligados aos esportes. O contato com o consumidor ser mantido atravs dos embaixadores, assim como de catlogos especializados, de propaganda, das boutiques prprias da Hublot, e de revendedores especializados.

7.3 Proposio de valor

O consumidor h de escolher nossa oferta pela qualidade dos relgios j conhecida, o esprito inventivo e a utilizao de tcnicas de vanguarda, alm de, claro, pela sua proposta social. Soma-se a isso o fato de que a Hublot prova por seus atos que o sucesso comercial e as finalidades econmicas so compatveis com uma tica social e ambiental. Respeito, honestidade, transparncia, conformidade com as leis, Hublot se compromete a respeitar estritamente os direitos, a integridade fsica e moral, cultural e religiosa de todos, homens e mulheres, com os quais a empresa mantm uma relao de trabalho. Alm disso, a marca afirma que excelncia uma busca, um estado de esprito, uma dinmica. Da concepo ao acabamento dos produtos e dos servios que os acompanham, a busca da excelncia diz respeito aos uns aos outros, envolvidos em cada uma das etapas. No setor da excelncia relojoeira, o desafio de revelar e de submeter a

matria, o design e as funes s exigncias de preciso e de mincia, garantidoras de uma qualidade excepcional e por isso mesmo, a intemporalidade e a durabilidade do produto.

7.4 Quais as atividades / competncias-chaves da empresa

Excelncia Criatividade e inovao Comunicabilidade

7.5 Fluxo de receitas

O fluxo de receitas se dar com a venda das unidades produzidas do relgio. Sendo que parte da receita ser doada a ONGs brasileiras que incentivem o esporte entre crianas de populao carente.

8. Anlise de Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas (anlise SWOT).

FORAS 1. Hublot desenvolveu materiais inovadores para os seus relgios. Seu material resistente a riscos chamado como o ouro mgico tem sido popular em todo o mundo. 2. Ele tem cerca de 40 boutiques em todo o mundo. 3. A empresa se beneficia da associao e experincia de sua controladora, que um nome de artigos de luxo de renome na indstria. 4. A marca conhecida por sua fuso de materiais inesperados de matrias inovadores com materiais preciosos tradicionais. 5. Foi a primeira marca de luxo que se associou com o futebol. Ela ganhou visibilidade significativa em ser o cronometrista oficial dos principais campeonatos e times de futebol.

FRAQUEZAS 1. A marca no tem presena to forte em comparao com outras marcas de relgios nas economias emergentes.

2. Hublot no tem perseguido agressivamente estratgias de publicidade, em comparao com algumas outras marcas lderes.

OPORTUNIDADES

1. Hublot dobrar o nmero de lojas (boutiques) em 2011 oferecendo grandes oportunidades de crescimento para a marca. 2. Relgios de luxo esto se tornando mais procurados nos mercados em desenvolvimento.

AMEAAS 1. Como relgios de luxo a primeira compra de luxo de um indivduo, a presena de competidores neste segmento uma ameaa. 2. H uma forte concorrncia no segmento de relgios de luxo. 3. Relgios falsificados que levam o mesmo nome da marca e vender mais barato.