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Texto 1: Aprendizaje del consumidor.

El aprendizaje est presente en todos los aspectos de la vida. Existen dos escuelas de pensamiento fundamentales respecto al proceso de aprendizaje: una est compuesta por las teoras conductistas; y la otra por las teoras cognitivas. Los tericos cognitivos consideran el aprendizaje como una funcin de procesos puramente mentales y los tericos conductistas centran su atencin casi exclusivamente en las conductas observables respuestas!" #ue se generan como resultado de la exposicin del individuo a diversos estmulos. Los elementos del aprendizaje del consumidor: $esde una perspectiva de mar%eting" el aprendizaje del consumidor se define como el proceso mediante el cual los individuos ad#uieren los conocimientos y la experiencia" respecto de compras y consumo" #ue aplican en su comportamiento futuro. El aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos reci&n ad#uiridos los cuales provienen de lecturas" discusiones" observaciones o reflexiones!; o bien de la experiencia real. 'anto el conocimiento reci&n ad#uirido como la experiencia personal sirven como retroalimentacin para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares. La funcin de la experiencia en el aprendizaje no significa #ue este se persiga siempre de manera deliberada. (un#ue gran parte del aprendizaje es intencional es decir" se ad#uiere como resultado de una afanosa b)s#ueda de informacin!" tambi&n buena parte del aprendizaje es de carcter incidental" pues se ad#uiere por accidentes o sin muc*o esfuerzo. Motivacin La motivacin se basa en las necesidades y las metas. El grado de convivencia o envolvimiento determina el nivel de motivacin del consumidor en la b)s#ueda de conocimientos o informacin acerca de un bien o servicio. . Seales Las se+ales son estmulos #ue dan direccin a esos motivos. El anuncio es la se+al" o estimulo" #ue sugiere una manera especfica de satisfacer un motivo importante. En el mercado el precio" el embase" el estilo" la publicidad y las ex*ibiciones en las tiendas sirven como se+ales para ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos especficos.

Respuesta La forma en #ue los individuos reaccionan ante un impulso o se+al, como se comportan, constituye su respuesta. El aprendizaje llega a producirse aun#ue las respuestas no se manifiesten abiertamente. La respuesta del consumidor depende en gran medida" de su propio aprendizaje anterior y este a la vez" depender de la forma en #ue las respuestas relacionadas se *ayan reforzado anteriormente. Reforzamiento El reforzamiento incrementa la probabilidad de #ue una respuesta especfica se presente en el futuro como resultado de ciertas se+ales o estmulos especficos. Teor as conductistas del aprendizaje Las teoras conductistas del aprendizaje a menudo reciben el nombre de teoras de estimulo y respuesta por#ue se basan en la premisa de #ue las respuestas observables ante estmulos externos especficos indican #ue el aprendizaje se llevo a cabo. Las teoras conductistas no se interesan tanto por el proceso de aprendizaje" sino por los insumos y los resultados del mismo; es decir" los estmulos #ue los consumidores seleccionan a partir del ambiente y los comportamientos observables resultables. $os teoras conductistas de gran utilidad para el mar%eting son el condicionamiento clsico y el condicionamiento instrumental. -ondicionamiento -lsico . Los primeros tericos del condicionamiento clsico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas" a #uienes se poda ense+ar ciertas conductas a trav&s de la repeticin. . La teora pavloviana. El aprendizaje condicionado se presenta cuando un estmulo #ue va asociado con otro estmulo. .E/-: smbolo de marca conocida E0: neutrogena! #ue implica la autorizacin de dermatlogos y un producto puro percepcin ad#uirida previamente!. .E-: /uevos productos #ue ostentaran ese smbolo ya reconocido y la respuesta condicionada ser probar ese producto" por creer #ue tiene caractersticas similares a neutrogena. . La relacin entre el estmulo condicionado y el estmulo no condicionado el sonido de la campana y la pasta de carne! influyen en las expectativas de los perros" lo #ue a la mez influy en su comportamiento la salvacin!. (prendizaje asociativo cognitivo. . -ondicionamiento neopavloviano 1.condicionamiento *acia delante" esto es" #ue el Epreceda al E/-; 2.presentacin conjunta y repetida del E- y del E/-; 3.una relacin lgica entre el E- y el E/-; 4.un E- #ue sea novedoso y #ue no sea familiar; y 5.un E/#ue sea biolgica o simblicamente sobresaliente. . (plicaciones estrat&gicas del condicionamiento clsico: repeticin! "eneralizacin del est mulo! # discriminacin entre est mulos.

. La repeticin aumenta la fuerza de la asociacin entre un E- y E/-" y vuelve ms lento el proceso del olvido. 'ambi&n se puede generar desgaste publicitario. . 6eneralizacin del estmulo es el *ec*o de dar la misma respuesta a estmulos ligeramente distintos. 7e puede aplicar en el caso de las extensiones de la lnea agrega productos conexos a su marca ya establecida utilizando la asociacin del nombre de una marca conocida y confiable!" la forma del producto como pasta de dientes y tiras para blan#uear! y la categora de productos busca nuevo segmento de mercado!" marca de familia productos de la misma compa+a bajo el mismo nombre de la marca" ej: -ampbell 7oup y a*ora vende aderezos" #uesos etc.! y usos de licencias como nombre de dise+adores a cambio del pago de derec*os se asignan a una gran variedad de productos.! . La discriminacin entre estmulos es el caso opuesto de la generalizacin del estmulo" y trae como resultado la seleccin de un estmulo especfico de entre varios estmulos similares. El objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento es lograr #ue el consumidor discrimine entre estmulos similares" al establecer una imagen )nica para una marca en la mente del consumidor. .La diferenciacin de producto es #ue un producto o una marca se distinga de sus competidores" basndose en alg)n atributo #ue a los consumidores les parezca adecuado o inadecuado!" significativo y valioso. $ondicionamiento instrumental . El condicionamiento instrumental tambi&n re#uiere un vnculo entre un estmulo y una respuesta. 7in embargo" en el condicionamiento instrumental" el estmulo #ue origina la respuesta ms satisfactoria es el estmulo aprendido. . Los tericos del aprendizaje instrumental creen #ue el aprendizaje ocurre a trav&s de un proceso de ensayo y error" donde los *bitos se forman como resultado ms favorable recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas. 8na experiencia favorable es 9instrumental9" pues sirve para ense+ar al individuo #ue debe repetir un comportamiento especfico. . 7eg)n :.;. 7%inner" la mayora del aprendizaje individual se produce en un ambiente controlado" donde los individuos son 9recompensados9 cada vez #ue eligen un comportamiento adecuado. . <eforzamiento positivo" consiste en sucesos #ue fortalecen la probabilidad de una respuesta especfica. . <eforzamiento negativo" es un resultado desagradable o negativo #ue tambi&n sirve para fomentar una conducta especfica. . -uando una respuesta aprendida deja de reforzarse" disminuye *asta el nivel de extincin; es decir" *asta el punto en #ue se elimina el vnculo entre el estmulo y la recompensa esperada. . El olvido a menudo se relaciona con el paso del tiempo; esto se conoce como proceso de decaimiento. . Los mercadlogos llegan a superar el olvido mediante la repeticin y pueden combatir la extincin con el reforzamiento deliberado de la satisfaccin del consumidor.

. (plicaciones estrat&gicas del condicionamiento instrumental: satisfaccin del cliente reforzamiento!" programas de reforzamiento y modelamiento. . =ar%eting de relaciones es una forma de reforzamiento #ue no est incluida en el producto. . >rogramas de reforzamiento : no siempre tiene #ue ofrecerse ciertas recompensas ajenas al producto cuando se realiza la transaccin" ya #ue incluso una recompensa ocasional tambi&n proveera reforzamiento y favorecera la preferencia del consumidor. 'res tipos : total continuo!" sistemtico a tasa fija! y aleatorio a tasa variable! . (l reforzamiento realizado antes de #ue se presente realmente la conducta deseada por parte de los consumidores se llama modelamiento. . 8n programa distribuido" con anuncios repetidos a intervalos regulares" se convierte en un aprendizaje a ms largo plazo y es relativamente inmune a la extincin. Aprendizaje por emulacin u o%servacin de estereotipo Los tericos del aprendizaje *an observado #ue una cantidad considerable de &ste se produce sin necesidad de reforzamientos directos" ya sea positivos o negativos" a trav&s de un proceso #ue los psiclogos denominan aprendizaje por emulacin u observacin de estereotipos aprendizaje vicario! La emulacin es el proceso por el cual los individuos aprenden comportamientos al observar la conducta de los dems y las consecuencias de tal comportamiento. Teor a co"nitiva del aprendizaje 7ostiene #ue el tipo de aprendizaje ms caracterstico de los seres *umanos es la resolucin de problemas" mediante la cual los individuos logran ejercer cierto control sobre su entorno. ?mplica un complejo procesamiento mental de la informacin. >rocesamiento de la informacin y aprendizaje cognitivo. Los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el n)mero de alternativas disponibles influyen en la intensidad o el grado del procesamiento de la informacin. Estructura de la memoria: Entrada (lmac&n =emoria sensorial" almac&n a corto plazo" almac&n a largo plazo y Ensayo,-odificacin .

El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar una decisin o resolver un problema. Ejemplo. El modelo de los tres componentes de la actitud" cuando se aplica al comportamiento de compra" consiste en tres fases : 1.la fase cognitiva" los conocimientos y creencias del individuo acerca de un producto; 2.la fase afectiva" los sentimientos y las evaluaciones de la persona respecto de un producto como 9favorables9 o 9desfavorables9; y 3.la fase conativa" el nivel de intencin para comprar el producto #ue tiene el individuo. ( las compras de importancia personal mnima se les llama compras de bajo involucramiento; y a las compras complejas orientadas a la b)s#ueda" compras de alto involucramiento. (prendizaje pasivo" seg)n el cual los consumidores van desde la conciencia de una necesidad *asta la compra" sin demasiada b)s#ueda de informacin ni evaluacin mental. Teor a del envolvimiento La estrategia de medios es un componente fundamental un plan de comunicaciones" los publicistas recurren a la investigacin y a partir de ella desarrollan lo #ue se le conoce como perfil del consumidor las organizaciones desarrollan perfiles de p)blico. El mundo del ?nternet tambi&n *a influido muc*o la publicidad" ya #ue *asta los medios impresos utilizan la mayora una pgina @eb" para ellos es posible ver cuntas personas entraron a su pgina pero *asta la fec*a no se puede saber cundo tiempo estuvieron o si la visita se convirti en una compra despu&s. =uc*os mercodlogos *an adoptado una estrategia de medios llamada establecimiento de objetivos con precisin" esto es por ejemplo cuando para la suscripcin de alguna revista te piden #ue pongas tus datos y tu perfil demogrfico" con el afn de escoger a los #ue realmente les interesa o les puede ayudar la informacin" y para #ue los publicistas tengan un verdadero publico consumista" un ejemplo de esto es el mar%eting directo y el correo directo. En la retrica publicitaria y persuasin" los investigadores *an estudiado la semntica #ue es el significado de las

palabras y la sintaxis #ue es la estructura de los enunciados" y *an llegado a la conclusin de #ue los receptores entiendes y se les #ueda mas tiempo grabado cuando los anuncios escritos tienen una sintaxis sencilla en comparacin a los #ue tienen una sintaxis compleja. La teora del envolvimiento propone #ue los individuos son ms propensos a realizar un esfuerzo cognitivo para evaluar las ventajas y desventajas de un producto en una situacin de compra de alto envolvimiento #ue cuando se trata de situaciones con bajo envolvimiento. Los mensajes pueden ser unilaterales o bilaterales" algunos mercodlogos destacan solamente lo favorable y muc*as veces fingen #ue la competencia no existe. ?nvolucramiento del consumidor y aprendizaje pasivo El involucramiento del consumidor est enfocado en el frado del relevancia personal #ue el producto o la compra tienen para &l. Las compras de alto involucramiento son a#u&llas #ue resultan muy importantes para el individuo y provocan as una resolucin de problemas y un procesamiento de la informacin extensivos. Escala de diferencial semntico para medir el involucramiento : importante, intrascendente" interesante,aburrido" relevante,irrelevante" emocionante,insubstancial" significativo,insignificante" etc. (>L?-(-?A/E7 : 8n estudio descubri #ue los consumidores #ue estaban muy involucrados con el programa deportivo #ue vean recordaban los comerciales muc*o mejor" #ue #uienes estaban menos involucrados con el programa visto. =uc*os anunciantes a*ora colocan anuncios y productos en video juegos en lnea" y un estudio encontr #ue el involucramiento en el juego era uno de los factores #ue influa en el recuerdo de la marca. 8n avatar atractivo como agente de ventas result muy eficaz en niveles moderados de involucramiento del consumidor con el producto; aun#ue un avatar experto era un agente de ventas a)n ms eficaz para niveles altos de involucramiento con el producto. Los mercadlogos pueden tomar pasos para aumentar el involucramiento de los clientes con sus anuncios. Los anunciantes pueden utilizar mensajes sensoriales" estmulos poco usuales y apoyo de celebridades para generar ms atencin *acia sus mensajes. El es#uema de las rutas central y perif&rica *acia la persuasin ilustra los conceptos de la resolucin de problemas extensiva y limitada para situaciones de compra con alto y bajo involucramiento. La lateralizacin *emisf&rica" o teora del cerebro dividido" la premisa de esta teora es #ue el cerebro *umano est dividido en dos *emisferios cerebrales distintos #ue funcionan de manera conjunta" pero #ue se especializan en los tipos de informacin #ue

cada uno procesa. El lado iz#uierdo del cerebro es racional" activo y realista; y el lado derec*o es emocional" metafrico" impulsivo e intuitivo. El aprendizaje pasivo ocurre mediante el procesamiento de la informacin con bajo involucramiento y motiva cambios en el comportamiento del consumidor. La teora del procesamiento pasivo de la informacin en el *emisferio derec*o del cerebro es consistente con el condicionamiento clsico. La teora del procesamiento a cargo del *emisferio derec*o del cerebro *ace *incapi& en la importancia del componente visual de la publicidad" lo cual influye el uso creativo de smbolos. <E78L'($A7 B =E$?$(7 $EL (><E/$?C(0E $EL -A/78=?$A< Los test de reconocimiento y recuerdo se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan *aber visto un anuncio" el nivel con #ue realmente lo leyeron o lo observaron" y si son capaces de recordar su contenido. Los test de reconocimiento se basan en recuerdo asistido; mientras #ue los test de recuerdo utilizan el recuerdo no asistido. La lealtad *acia la marca es el principal resultado deseado en el aprendizaje del consumidor. -onsiste en las conductas tanto actitudinales como reales *acia una marca" y eun #ue ambas deben evaluarse. La lealtad del cliente se visualiza como una funcin de tres grupos de factores: 1.el nivel individual de aversin al riesgo o de b)s#ueda de variedad; 2.la reputacin de la marca y la disponibilidad de marcas sustitutas; y 3.las influencias del grupo social y las recomendaciones de sus pares. >or lo general" los programas para recompensar la lealtad se desempe+an con la intencin de crear y mantener la lealtad *acia la marca. El t&rmino capital de marca se refiere al valor in*erente #ue confiere un nombre de marca reconocido. Las marcas muy conocidas se denominan megamarcas. $ebido al aumento en los costos de los nuevos productos y del elevado ndice de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos" muc*as compa+as prefieren aprovec*ar su capital de marca agradndole extensiones a &sta" en vez de correr el riesgo de lanzar una marca nueva.

La marca compartida" la base es donde un solo producto se presenta con dos nombres de marca" consiste en usar el capital de marca de otro producto para reforzar el capital de marca original. La lealtad *acia la marca y el capital de marca se traducen en un incremento de la particiipacin en el mercado y en mayores ganancias.

Se"mentacin de mercado &texto '( )*u+ es la se"mentacin de mercado, Es la divisin de un mercado en distintos subconjuntos de consumidores con caractersticas y necesidades comunes; tambi&n es la segmentacin del mercado es seleccionar varios y diferentes segmentos para llegar a estos mediante una mezcla de mar%eting especfica. El mar%eting masivo es ofrecer los mismos productos y las mismas t&cnicas de mar%eting a la totalidad d los consumidores. El mar%eting masivo solo se basa en una sola campa+a publicitaria" se desarrolla una sola estrategia de mar%eting y solo ofrece un producto estandarizado; gracias a esto se puede decir #ue el mar%eting masivo es muy barato. >ero el mar%eting masivo tambi&n puede tener sus desventajas" una de ellas es #ue la campa+a al ofrecer un solo producto puede #ue no llame la atencin de la mayora de los consumidores. >or otro lado la estrategia de segmentacin permite la diferenciacin de ofertas" no solo en cuanto a t&rminos de precio sino en cuanto a estilos" empa#ues" atractivo promocional etc. 8no de los beneficios de la estrategia de segmentacin es #ue al ir dirigida de una manera muc*o ms directa y enfocada a los diferentes tipos de consumidores" estos estn dispuestos a pagar lo necesario para satisfacer sus necesidades especficas. )*ui+n utiliza la se"mentacin de mercado, La segmentacin de mercado es utilizada principalmente por mercadlogos enfocados a los bienes de consumo" como por ejemplo compa+as enfocadas o #ue ofrecen servicios de alimentos" vendedores minoristas y *oteles; esto lo *acen con el objetivo de identificar de una manera ms clara a sus consumidores y al mismo tiempo saber identificar sus gustos y prioridades" eso le permite saber #ui&nes son sus mejores clientes. )$mo funciona la se"mentacin de mercado,

:sicamente la funcin #ue tiene la segmentacin de marcado es *acer una investigacin #ue le permita a los mercadlogos identificar y descubrir las necesidades y deseos de los diferentes grupos de consumidores para desarrollar bienes y servicios #ue satisfagan a cada uno de estos grupos. La segmentacin de mercado tambi&n se utiliza para el reposicionamiento de algunos productos o para la adiccin de un nuevo producto al mercado. Atro uso #ue tiene la segmentacin de mercado es saber cul es el mejor canal para la difusin de los mensajes y anuncios. -ases para la se"mentacin. (lgunas de las bases para poder *acer una segmentacin de mercado son factores como los geogrficos" demogrficos" psicolgicos" psicogrficos" socioculturales" relacionados con el uso" de uso de situacin" de beneficios deseados" as como formas *bridas de segmentacin" factores geodemogrficos entre otros. Se"mentacin "eo"r.fica. Esta se divide por localidades y la teora #ue sustenta esta base dice #ue las personas #ue viven en una misma rea generalmente tienen las mismas necesidades o gustos" los cuales son diferentes a las de las dems personas #ue viven en otras reas. Se"mentacin demo"r.fica. 7e refiere bsicamente a las caractersticas de edad" sexo" estado marital" ingresos" ocupacin y educacin. Las variables demogrficas ayudan a revelar las nuevas tendencias y oportunidades de negocios gracias a los cambios de distribucin de edades" g&neros e ingresos. 7exo: el g&nero es una variable de segmentacin distintiva" se *a demostrado #ue los *ombres y mujeres difieren en cuanto a la manera de percibir las cosas. ?ngresos" educacin" y ocupacin: El ingreso siempre *a sido una variable muy importante en cuanto a los segmentos del mercado. 7e consideran a estos como indicadores significativos de capacidad" es as como los mercadologos en base a esto segmentan mercados. Los ingresos muy a menudo se combinan con otras variables demogrficas" con la finalidad de definir con mayor precisin los mercados meta. 'ambi&n se *an combinado con la edad y con el estatus ocupacional para definir el segmento.La educacin" ocupacin e ingresos se correlacionan de forma causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel #ue redit)an ingresos elevados suelen re#uerir una formacin acad&mica avanzada.

Se"mentacin psicol"ica 7on cualidades internas" o intrnsecas del consumidor individual. >ara #ue las estrategias de segmentacin funcionen es indispensable tener bien estudiadas las variables psicolgicas" de acuerdo a su motivacin" personalidad" percepcin" aprendizaje" y actitudes. Se"mentacin psico"r.fica Esta relacionada con la evaluacin psicolgica" especficamente a la personalidad y las actitudes" ya #ue se *ace un anlisis de estilo de vida. El perfil psicografico de un segmento de consumidores se visualiza con una combinacin de las mediciones de actividades" intereses" y opiniones de los consumidores. 7e busca obtener respuestas de acuerdo a sus declaraciones #ue midan sus tipos de actividades" alimentacin" *ogar" moda" familia" etc.!. Se"mentacin sociocultural Las variables socioculturales" ofrecen bases adicionales en cuanto a segmentacin de mercado" se realiza el mismo estudio y de acuerdo al tipo de vida del consumidor" creencias culturales" y tradiciones se obtiene un estudio mas completo del consumidor. -iclo de vida familiar: Este se basa en la premisa de #ue muc*as familias pasan por fases de acuerdo a su formacin" crecimiento" y disolucin familiar. El ciclo de esta" es una variable compuesta #ue se basa explcitamente en el estatus marital y familiar" pero #ue refleja su edad. -ada etapa de ciclo de vida familiar representa un segmento meta importante" y se divide en: soltero" paternidad" pos paternidad" disolucin etc. -lase social: /ivel socioeconmico" sirve tambi&n como base para la segmentacin del mercado" y por lo com)n" se mide usando un ndice de variables demogrficas" se podra decir #ue esta segmentacin es de las mas importantes ya #ue son las #ue mas influyen" ya #ue de acuerdo a las jerar#uas o status #ue se imponen. Darios estudios *an demostrado #ue depende de cada rubro social al #ue pertenecen" se mide su materia en valores" y su preferencia *acia productos y *bitos de compra son diferentes. -ultura y subcultura: Darios mercadologos se dieron cuenta #ue es mejor segmentar sus mercados con base a las tradiciones culturales" ya #ue los miembros de estas comparten su ideologa en cuanto a sus valores" creencias y costumbres. B as destacar valores especficos. 7egmentos culturalmente distintos serian prospectos para un mismo producto" aun#ue con mensajes totalmente diferentes se llega a diferente tipo de consumidores culturales.

7egmentacin transcultural o de mar%eting global: -onforme el mundo entero va creciendo" se va desarrollando un grande mercado global" se podra estar *aciendo la

misma actividad en diversos lados" pero tendramos un diferente contexto en cada uno de estos. Se"mentacin relacionada con el uso Es una forma de segmentacin popular y eficaz #ue divide a los consumidores en categoras mediante caractersticas de uso del producto" el servicio o la marca" como el nivel de uso " el nivel de conciencia y el grado de lealtad *acia la marca. La segmentacin basada en el ndice de uso distingue entre usuarios intensos" usuarios medianos" usuarios ligeros y no usuarios de un producto. Se"mentacin por la situacin de uso La frecuencia determina lo #ue los consumidores decidirn comprar o consumir" por lo #ue a veces centran su atencin en la situacin de uso como variable de segmentacin. 7egmentacin por beneficios Los ejecutivos de mar%eting y publicidad continuamente se esfuerzan para averiguar cual es el beneficio de su producto o servicio #ue resulta ms significativo" para los consumidores" estos siempre van a tratar de relacionar al producto con ventajas y as sentirte recompensados.

Se"mentacin "eodemo"r.ficos En proceso de segmentacin se genera a partir de estilos de vida de los consumidores" ya #ue se *an realizado diferentes investigaciones las cuales clasifican a los diferentes niveles de poblacin econmicamente activa pero con estilos de vida similares" refiri&ndose tambi&n a la recopilacin de datos acerca de los compradores logrando tener ms informacin a la *ora de realizar alguna segmentacin. Entre algunos de los niveles de conglomerados geodemograficos se encuentran: El nivel" linaje de sangre azul E.F con caractersticas estrambticas de estilo de vida lujoso y sin restricciones algunas. El nivel de mezcla media urbana 1.3 con un poder" poco mas moderado en cuestin de demanda de servicio o temas de entretenimiento" con sueldos moderados y de raza negra. >oblacin de cuello gris 2.1 con intereses de compra" relativos a productos bsicos y de calidad media. 0venes influyentes 1.1 principalmente solteros con" grandes ambiciones para su nivel y edad" suelen tener ms de un ingreso y contar con una tarjeta american express.

>obres e indigentes 1.G regularmente es gente de campo" con un nivel acad&mico bajo y #ue sus principales aficiones son disfrutar de celebraciones y eventos de campo y tomar bebidas de la regin. Sistema de valores # estilos de vida :sicamente va ligado con los principios de las necesidades de masloH" aterrizndolo en un es#uema comparativo de segmentacin" conocido como el sistema de valores y estilos de vida finalmente adaptada al mar%eting. >rincipalmente clasificado en oc*o grupos o segmentos. Los oc*o segmentos principales de mindbase 6eneracin x: solteros y sin *ijos" optimistas y sociales" innovadores Estos tambi&n se clasifican en tres generaciones x" variando el porcentaje y las aficiones :oomers: casados y con buen nivel econmico" orientados a la familia y consientes sociales" anticuados y responsables Estos tambi&n se desglosan en dos ms" de generacin boomers

Los ms viejos: responsables y con un nivel financiero seguro" espiritualistas y materialistas pero sin perder el estilo. En estos tambi&n destacan los jubilados #uienes nos les interesa la novedad de productos o se muestran altamente sarcsticos ante la vida moderna.

$riterios para ele"ir eficazmente se"mentos de mercado. ?dentificacin Esto se refiere a la b)s#ueda de caractersticas de los consumidores" es decir el trabajo por parte del mercadologo" para identificar y lograr *acer uso de aspectos de los consumidores como ubicacin geogrfica" nivel cultural y social" raza &tnica etc. -on la finalidad de lograr una mejor segmentacin y proyectar un producto o servicio de acuerdo a sus necesidades" creencias y cultura entre otros aspectos. 7uficiencia 7e entiende por suficiencia dentro del mar%eting a la agrupacin de un n)mero determinado y suficiente de personas #uienes sern el objetivo de lance de un producto o campa+a ligado a sus necesidades e intereses especficos Estabilidad

7uele pasarle a los mercadologos el pensamiento de elegir un segmento estable en cuestin de necesidades" tratando de evitar los segmentos #ue se perciben como inconscientes llegando a la segura en la adaptacin de sus segmentos a sus propuestas de mar%eting realizadas a sus productos (ccesibilidad 'raducido como la manera ms fcil de #ue los mercadologos *agan llegar sus promociones de mar%eting a sus diferentes segmentos" tomando en cuenta aspectos de competencias y enfocarse en los intereses de sus clientes para atraer nuevos clientes un ejemplo vemos la actual mensajera va correo electrnico. =ar%eting concentrado y mar%eting diferenciado 7e conoce como la variacin de segmentos en combinacin con la mezcla de mar%eting a el llamado mar%eting diferenciado" y al mar%eting concentrado al enfo#ue de un solo segmento con una sola mezcla de mar%eting" esto depender del tipo de cliente al cual se re#uiere llegar" algunas empresas re#uieren mar%eting diferenciado" pero algunas otras concentrado" cuestiones como #ue producto vendes" y #ue nic*os de mercado #uieren abarcar ser la utilizacin de las dos variantes de mar%eting -ontra segmentacin -onsideracin de segmentos de mercados" es importantes a la *ora de percibir una contraccin en distintos segmentos" esto *ar #ue los mercadlogos re#uieran descubrir las necesidades del consumidor ms inmediatas para tratar de coincidir con un producto adaptado al cliente" vemos #ue esto se conoce en mar%eting como contra segmentacin.

$ultura &texto /( 7u estudio re#uiere por lo general un examen global del carcter de la sociedad total" inclusive factores tales como el lenguaje" el conocimiento" la legislacin" regiones" *bitos de alimentacin" m)sica" arte" tecnologa" patrones de trabajo" productos" y otros aspectos #ue le dan a la sociedad su sabor distintivo. En cierto sentido" la cultura es la personalidad de una sociedad. >or esta razn" no es fcil definir sus lmites. -omo nuestro objetivo es comprender la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consumidor" definimos cultura como la suma total de las creencias " valores y costumbres aprendidas" #ue sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada. Los componentes de creencias y valores de la definicin se refieren a los sentimientos y prioridades acumulados #ue los individuos tienen sobre las IcosasJ y posesiones. >ara ser ms precisos" las creencias consisten del enorme n)mero de afirmaciones verbales o mentales es decir" Iyo creo...J! #ue reflejan el conocimiento y evaluacin

personal #ue una persona realiza sobre algo otra persona" una tienda" un producto" una marca! . Los valores tambi&n son creencias .>ero difieren de otras creencias #ue cumplen los siguientes criterios:

7on <EL('?D(=E/'E >A-A7 en n)mero. 7irven como gua para un comportamiento -8L'8<(L (><A>?($A. 7on $8<($E<A7 y difciles de cambiar. /A E7'(/ 8/?$A7 -A/ A:0E'A7 o situaciones especficas. 7on muy aceptados por los miembros de esa sociedad. >or tanto en un sentido amplio" tanto los valores y creencias son ?=K6E/E7 =E/'(LE7 #ue afectan una amplia gama de actitudes especficas" #ue a su vez" influyen sobre la forma en #ue es posible #ue una persona responda ante una situacin dada. En contraste con la creencias y valores " las costumbres son modos evidentes de comportamiento #ue constituyen formas culturales aprobadas o aceptables de conducirse en una situacin especfica. >or ejemplo el comportamiento rutinario de un consumidor" como ponerle az)car y lec*e al caf&" o salir a comer con la familia despu&s de un servicio religioso" son costumbres. $e manera #ue mientras las creencias y valores son guas para el comportamiento" las costumbres son formas usuales y aceptables de comportamiento. -on esta definicin" es fcil comprender por #u& el conocer las diversas culturas de una sociedad ayuda a prever la aceptacin de los productos por parte del consumidor. La mano invisi%le de la cultura: El impacto de la cultura es tan natural #ue su influencia sobre el comportamiento por lo general se da por *ec*o. -on frecuencia" es solo cuando estamos expuestos a la gente #ue tiene diferentes valores o costumbres culturales por ejemplo" cuando visitamos un pas o regin diferente! cuando nos damos cuenta *asta #ue grado la cultura *a modelado nuestro comportamiento. $e manera #ue una evaluacin real de la influencia #ue la cultura tiene en nuestra vida diaria" re#uiere alg)n conocimiento de por menos otra sociedad con diferentes caractersticas culturales. La cultura satisface necesidades: La cultura existe para satisfacer las necesidades de la gente dentro de una sociedad. Afrece orden" direccin y gua en todas las fases de la solucin de problemas *umanos" al proporcionar m&todos probados y comprobados para satisfacer las necesidades psicolgicas" personales y sociales. >or ejemplo" la cultura proporciona estandares y IreglasJ sobre cuando comer" donde comer" y #ue es apropiado comer en el desayuno" almuerzo" cena y bocadillos" y servir para comer en una fiesta" una reunin o una boda. Las creencias" costumbres y valores culturales se conservarn mientras se consideren satisfactorias.

En un contexto cultural" los productos y servicios de una compa+a pueden visualizarse como la oferta de una solucin apropiada o aceptable para las necesidades individuales o sociales. 7i un producto ya no es aceptable por#ue un valor o costumbre #ue se relaciona con su uso ya no satisface de manera adecuada las necesidades" la empresa #ue lo produce debe estar dispuesta y lista para revisar su producto La cultura se aprende: ( diferencia de las caractersticas biolgicas innatas por ejemplo" sexo" color de piel" o pelo " inteligencia!" la cultura se aprende. En una edad temprana comenzamos a recibir" provenientes de nuestro ambiente social un conjunto de creencias" valores o costumbres #ue integran nuestra cultura. -omo se aprende la cultura: Existen tres formas de aprendizaje cultural:

(prendizaje formal: en #ue los adultos y otros parientes mayores ense+an a un miembro ms joven de la familia Icomo comportarseJ. (prendizaje informal: en #ue un ni+o aprende en primer lugar al imitar el comportamiento de terceros selectos ,familia" amigos" *&roes de 'v" etc. (prendizaje t&cnico: En #ue los maestros instruyen a un ni+o en un ambiente educativo sobre lo #ue debe *acerse" como *acerse" y por#ue debe *acerse. (un#ue la publicidad de un producto especfico puede reforzar los beneficios #ue los consumidores desean de un producto" la publicidad tambi&n Iense+a a generaciones futuras a esperar los mismos beneficios de tal categora de producto. Es decir #ue la publicidad no solo ofrece un producto" sino tambi&n crea nuevas necesidades y *bitos de consumo incluso para las generaciones del futuro.

$ulturizacin # Aculturacin 7e distingue entre el aprendizaje de la propia cultura y el aprendizaje de laguna otra cultura.

-ulturizacin: (prendizaje de la propia cultura. (culturacin: (prendizaje de una cultura nueva o ajena. Este es un concepto muy importante para los estrategas o mercodlogos #ue plantean vender sus productos en mercados externos o multinacionales.

Len"uaje # s m%olos >ara ad#uirir una cultura com)n" los miembros de una sociedad deben ser capaces de comunicarse entre s a trav&s de un lenguaje com)n. 7in este lenguaje com)n" no podra existir un significado compartido y no tendra lugar una comunicacin verdadera. >ara comunicarse de manera efectiva con sus audiencias" debe usarse 7?=:ALA7 apropiados para presentar las caractersticas o imgenes deseadas del producto. Estos smbolos pueden ser verbales o no verbales. Los smbolos verbales pueden incluir un

anuncio de televisin o un anuncio en una revista. La comunicacin no verbal incluye el uso de smbolos tales como figuras" colores" formas y a)n texturas para dar significado adicional a los anuncios impresos o de televisin y radio" a las marcas registradas" o los empa#ues o dise+os de los productos. 8n smbolo es cual#uier cosa #ue representa a otra. La capacidad de aprender por smbolos es en primer t&rmino un fenmeno *umano" la mayora de los animales aprenden por medio de experiencia directa. Es evidente #ue la capacidad de los seres *umanos para comprender simblicamente como un producto" idea o servicio pueden satisfacer sus necesidades *ace #ue sea ms fcil IvenderJ las caractersticas y beneficios de sus ofertas. ( trav&s de un lenguaje y cultura compartidos" los individuos ya saben #ue significa la imagen" de este modo" se puede formular una asociacin sin pensar activamente en ella. 8n smbolo puede tener muc*os significados" incluso contradictorios" de manera #ue el anunciante este por completo seguro de lo #ue el smbolo est& comunicando a la audiencia a #ue se pretende llegar grupo objetivo!. Ejemplo:

8n anunciante usa una marca registrada #ue muestra a un viejo artesano para simbolizar una cuidadosa mano de obra" puede por el contrario estar comunicando una imagen de m&todos pasados de moda y falta de estilo. El mercodlogos #ue usa modismos en un anuncio para captar a la audiencia adolecente debe *acerlo con cuidado. El modismo #ue sea mal usado fuera de &poca va a asignarle una fec*a simblica a la empresa y a su producto.

Rito (demas del lenguaje y lo smbolos la cultura comprende diferentes experiencias y comportamientos ritualizados #ue *asta *ace poco *aban sido descuidados por los investigadores del consumidor. 7e conoce como rito un tipo especifico de actividad simblica #ue consiste en una serie de pasos #ue se suceden en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo. En la practica" los ritos se extienden a trav&s de todo el ciclo de vida *umano" desde el nacimiento *asta la muerte" e incluyen multitud de eventos intermedios . como las confirmacin las graduaciones" y el matrimonio!. $ic*os ritos pueden consistir en complicadas ceremonias religiosas o civiles de carcter publico" o bien" en asuntos tan comunes como la conducta de un individuo en relacin con su arreglo personal o el aseo de los dientes. En el caso mas tpico el comportamiento ritual es bastante formal y con frecuencia se ajusta a una pauta previamente escrita como un servicio religioso en el #ue se re#uiere un libro de oraciones o el cdigo de conducta apropiada #ue es preciso observar en los tribunales de justicia!. 'ambi&n es probable #ue un rito se presente de manera reiterada a lo largo del tiempo como la costumbre de cantar el *imno nacional antes de un juego de b&isbol!. Lo mas importante" desde el punto de vista de los mercadologos" es el *ec*o de #ue los ritos tienden a re#uerir un

cumulo de artefactos productos! tambi&n rituales" #ue estn asociados a esas actividades o #ue refuerzan de alguna manera la ejecucin de cada rito. por ejemplo" los adornos para el rbol navide+o" las medias decorativas y diversos alimentos" estn relacionados con el rito de los festejos de navidad; otros ritos como las graduaciones escolares" los matrimonios" los aniversarios de bodas" el juego de cartas de los jueves por la noc*e o la visita del sbado por la tarde al saln de belleza! tienen asociados sus respectivos accesorios especficos En el caso de ciertas ocasiones especiales. como los aniversarios de bodas" algunos artculos son percibidos como mas apropiados y suelen ser recibidos con mayor aprecio #ue otros; por ejemplo" el obse#uio de una joya frente al de un articulo para el *ogar. (demas del rito" #ue constituye la forma en #ue se realiza algo de manera tradicional" existe tambi&n el comportamiento ritual" el cual puede definirse como cual#uier forma de conducta #ue se *a convertido en un rito. 8n ejemplo de esto es el jugador de b&isbol #ue agita su bat en varias ocasiones y patea la tierra frene a la almo*adilla de *ome antes de cada lanzamiento" para asegurarse de realizar correctamente sus movimientos. La cultura se comparte >ara #ue algo sea considerado como caracterstica cultural" una creencia" valor o prctica particular" deben ser compartidos por una porcin significativa de la sociedad. >or esto" la cultura con frecuencia es visualizada como un grupo de costumbres" #ue vincula a los miembros de una sociedad. >or supuesto" el lenguaje com)n es el componente cultural crtico #ue *ace posible #ue la gente comparta sus valores" experiencias y costumbres. Darias instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten os elementos de cultura y *acen #ue el compartir la cultura sea una realidad. La ms importante entre tales instituciones es la familia #ue es el principal agente para la enculturacin transmisin de creencias" valores y costumbres culturales bsicas" para los miembros ms nuevos de una sociedad!. 8na parte vital del rol de enculturacin de la familia es la socializacin de consumo de los jvenes. Esto incluye el ense+ar valores y *abilidades bsicos relacionados con el consumidor como el significado del dinero" la relacin entre precio y calidad" el establecimiento de gusto" preferencias y *bitos de consumo de productos y m&todos apropiados de respuesta a los diferentes mensajes promocionales. (dems de la familia" *ay otras dos instituciones #ue comparten tradicionalmente muc*a de la responsabilidad para la transferencia de aspectos seleccionados de la cultura instituciones educativas y sitios de culto religioso! las instituciones educativas y sitios de aprendizaje " *istoria" patriotismo" sentido de ciudadana y la capacitacin t&cnica necesaria para preparar a la gente en roles significativos dentro la sociedad. Las instituciones religiosas proporcionan y perpet)an la conciencia religiosa" gua espiritual y capacitacin moral. (un#ue el jven recibe muc*o de su capacitacin de consumo dentro de la familia" los sistemas educacionales y religiosos" refuerzan esta capacitacin mediante la ense+anza de conceptos econmicos y &ticos. La cuarta institucin social" a menudo pasada por alto " #ue juega un rol muy importante en la transferencia de la cultura a trav&s de la sociedad son los medios masivos " #ue dan un amplio rango de valores culturales.

Estamos expuestos a diario a la publicidad" #ue es un importante componente de los medios . La publicidad no solo suscribe " o *ace econmicamente factible" el contenido editorial o de programacin de los medios " sino tambi&n transmite muc*o de nuestra cultura . 7in la publicidad" sera casi imposible diseminar la informacin acerca de productos" ideas" y causas. Los consumidores reciben importante informacin cultural por medio de la publicidad. >or esto" mientras #ue el mbito de publicidad a menudo se considera limitado a influir en la demanda de los productos o servicios especficos" en un contexto cultural la publicidad tiene la misin ampliada de reforzar los valores culturales establecidos y ayudar en la diseminacin de nuevos gustos" *bitos y costumbres. En la planeacin de la publicidad" se debe reconocer #ue la publicidad es un agente importante para el cambio social. La cultura es din.mica >ara satisfacer su funcin de gratificacin de necesidades" la cultura debe evolucionar si es #ue *a de funcionar para los mejores intereses de una sociedad. >or esta razn" se debe conocer bien " y de forma ms cuidadosa el medio ambiente socio cultural con el fin de comercializar un producto existente de forma ms efectiva" o desarrollar nuevos productos. Esto no es una actividad" debido a #ue muc*os factores tiene probabilidades de producir cambios culturales dentro de una sociedad dada nueva tecnologa " desplazamientos de poblacin" escasez de recursos" guerras" cambio de valores" costumbres asimiladas de otras culturas!. (l observar con frecuencia los cambios culturales se encuentran nuevas oportunidades para incrementar las utilidades de la empresa. Medicin de la cultura (nlisis del contenido: 7e enfoca en el contenido de comunicaciones verbales" escritas y pictricas. >or ejemplo: la composicin artstica de un anuncio. El anlisis de contenido puede usarse como medio relativamente objetivo para la determinacin de cambios sociales y culturales *an ocurrido en una sociedad especfica. 'ambi&n se utiliza para explorar las tendencias en el estilo y forma de diferentes tipos de anuncios. Es muy )til para los mercodlogos" para las personas #ue *acen comparaciones de argumentos de los anuncios de los competidores dentro de una industria especfica" y para la evaluacin de los argumentos de publicidad enfocados a audiencias especficas. >or ejemplo: mujeres" ni+os" ancianos.

Tra%ajo de campo del consumidor 7e tiene la posibilidad de seleccionar una pe#ue+a muestra de personas de una sociedad particular y observar con cuidado su comportamiento. :asados en sus observaciones" los investigadores establecen conclusiones sobre valores" creencias y costumbres de la sociedad #ue estn investigando. -aractersticas de la observacin de campo:

'iene lugar dentro de un ambiente natural. 7e lleva a cabo en algunas ocasiones sin #ue el sujeto lo note 7e enfoca en la observacin del comportamiento.

Su%cultura &Texto 0( En una sociedad compleja *ay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas" antecedentes raciales" costumbres alimentarias y otras prcticas e instituciones sociales. Los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muc*os tipos diferentes de grupos subculturales. 1. )*u+ es la su%cultura, Es un grupo distintivo #ue existe como una segmentacin identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja. Entonces" el perfil cultural de una sociedad o de una nacin es la combinacin de dos elementos distintivos: a. Las creencias" los valores y las costumbres singulares #ue suscriben los miembros de subculturas especficas. b. Los temas culturales o fundamentales #ue la mayora de la poblacin comparte" sin importar las afiliaciones subculturas especficas de un individuo. El anlisis subcultural permite #ue el gerente de mar%eting se enfo#ue en segmentos de mercado considerables y naturales. El mercadlogo debe determinar si las creencias" los valores y las costumbres #ue los miembros de un subgrupo especfico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atencin en cuanto a campa+as de mar%eting. >or lo tanto" las subculturas son unidades de anlisis convenientes para la investigacin de mercados.

Su%cultura por 1acionalidad La nacionalidad es una referencia respecto a lo #ue valora" respecto a lo #ue compra. 7u comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos &tnicos" viajes a sus >atria de origen" compra de artculos culturales. =uc*as veces conservan un sentido de identificacin y de orgullo en el lenguaje y en las costumbres de sus antecesores. -uando se trata del comportamiento del consumidor" este orgullo ancestral se manifiesta principalmente en el consumo de alimento &tnico" en los viajes *acia el pas patria y en la compra de numerosos artefactos culturales. 1. $omprensin del comportamiento de consumo 2isp.nico. $e acuerdo con evidencias disponibles" los consumidores *ispanos y los anglosajones difieren en t&rminos de diversas variables importantes de comportamiento de compra. >or ejemplo" los consumidores *ispanos son muy leales a la marca y prefieren marcas bien establecidas. '. 3orma de lle"ar al consumidor 2ispano. (lgunos mercadologos piensan #ue vale la pena complacer en forma separada a cada uno de los mercados *ispano americanos. 8n mercadlogo puede desear segmentar el mercado *ispano atrayendo distintos valores culturales de una nacionalidad especfica. ()n otra forma de segmentar un mercado puede ser en t&rminos de su grado de aculturacin respecto de sus valores" costumbres" artefactos y ritos culturales. 4efinicin # se"mentacin del mercado 2ispano. Los mercodlogos #ue eligen como objetivo la diversidad dentro de las subculturas *ispanas" estn interesados en encontrar la mejor forma de definir y segmentar esta subcultura general. Existen seis variables #ue los mercodlogos *an utilizado para determinar #uien es *ispano" entre esas medidas" la combinacin de la identificacin de si mismos y el grado de identificacin resulta particularmente atractiva" por#ue permite #ue los consumidores se definan o identifi#uen por si mismos:
o o o o o o

(pellido en espa+ol >as de origen >as de los antepasados de la familia 7e *abla espa+ol en el *ogar ?dentificacin de si mismos 6rado de identificacin

La investigacin *a demostrado #ue #uienes se identifican con mas fuerza como *ispanos son usuarios mas frecuentes de los medios de comunicacin en espa+ol" son mas leales *acia las marcas y mas propensos a comprar las marcas de prestigio" muestran mayor tendencia a solicitar en consejo de otras personas y a dejarse influir por amigos y familiares y tambi&n son mas afectos a comprar las marcas anunciadas para *ispanos" en comparacin con los miembros del grupo #ue tienen una identificacin *ispana menor. ?ncluso entre los *ispanos #ue son bilingLes en el *ogar" un 55M considera #ue es importante #ue los vendedores *ablen espa+ol y un 34M de *ispanos #ue *ablan principalmente ingles en sus casas piensa de manera similar.

En cambio otros mercadologos entre ellos (n*euser,:usc*" coca,cola" (merican,Nonda" 7ears" -oors" -olgate,>almolive" =c$onaldOs" 'oyota y >*lip =orris" *an elegido como objetivo al mercado *ispano como uno solo" utilizando los medios de comunicacin masiva #ue trasmiten sus programas en espa+ol. S5-$5LT5RAS 67R 84A48S 8L M8R$A47 48 LA 9818RA$:71 ; Esta co*orte de edades grupo de individuos #ue nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo! incluye los cerca de P1 millones de estadounidenses #ue nacieron entre los a+os 1QPP y 1QQ4 es decir" los *ijos de los baby boomers).Los miembros de la generacin B tambi&n conocida como los Iboomers del ecoJ y la Igeneracin del milenioJ! se dividen en tres subsegmentos: los adultos de la generacin B de 1Q a 24 a+os de edad!" los adolescentes de la generacin B de 13 a 1F a+os de edad! y los ni+os de la generacin B o los Itweens de F a 12 a+os de edad!. ( menudo los miembros de la generacin B se describen como pragmticos" sagaces" social y ambientalmente conscientes" y abiertos nuevas experiencias. 8<=7RTA$:718S A LA 9818RA$:>1 ; El segmento de adolescentes de la generacin B gasta muc*o dinero cada a+o" e influye en la compra de sus padres por varias veces esa cantidad. (#uellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicacin masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las Iexageraciones del mar%etingJ. Este grupo de edades *a reorientado parte del tiempo #ue dedicaba a ver televisin para utilizarlo en navegar por ?nternet" y cuando se les compara con sus padres" es menos probable #ue lean peridicos y a menudo no confan en las tiendas donde compran sus progenitores. Los minoristas inteligentes *an encontrado #ue es redituable desarrollar sitios @eb especficamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la generacin y se *an desarrollado sitios Hebs enfocados al mercado de los ni+os B" a pesar de #ue se supone #ue un usuario de ?nternet deber tener al menos 1F a+os de edad para realizar un pedido. L7S M8R$A47S 48 LA 9818RA$:>1 <

Los miembros de este grupo de edades a #uienes a menudo se les conoce como los R" los impulsores o los informales! nacieron entre 1QG5 y 1QPQ algunos expertos se+alan otras fec*as de inicio y terminacin un tanto diferentes!. Les disgustan las eti#uetas" son irnicos y no desean #ue alguien los singularice y enfo#ue sus campa+as de mar%eting *acia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en #ue los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los Ini+os tenan la llave de la puerta *acia la calleJ. (dems" a diferencia de sus padres" muc*os de los cuales fueron baby boomers, ellos no tienen prisa alguna en casarse" iniciar una familia o trabajar *oras adicionales para alcanzar altos salarios. >ara los consumidores de la generacin R" la satisfaccin en el trabajo es un factor muc*o ms importante #ue el salario. 7e dice" por ejemplo" #ue Ilos baby boomers viven para trabajar" mientras #ue los miembros de la generacin trabajan para vivirJ. Los R rec*azan los valores de sus compa+eros de trabajo de mayor edad" #uienes tal vez descuidan a sus familias en su afn de alcanzar salarios ms altos y prosperar en su carrera" pues muc*os R *an visto como despiden a sus padres despu&s de muc*os a+os de lealtad *acia el empleador. >or lo tanto" no tienen muc*o inter&s en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compa+a" sino #ue mas bien prefieren trabajar para la empresa #ue pueda ofrecerles algo de flexibilidad laboral y alg)n aspecto divertidos en su ambiente de trabajo. -A-; -77M8RS Los mercadologos *an encontrado a los baby boomers a un publico meta especialmente deseable por#ue: 1. representan la categora por edades distintiva mas numerosa de las #ue viven en la actualidad 2. con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores y 3. esta incluido entre ellos un pe#ue+o subsegmentos de consumidores #ue imponen tendencias se conoce como yuppies 7on los nacidos entre 1Q4G y 1QG4 ocupan puestos profesionales y gerenciales y poseen al menos un titulo universitario. 7e caracterizan por ser consumidores motivados y realizan compras por si mismos" para sus casas o apartamentos y aun para otras personas. -onforme envejecen los productos y servicios #ue mas necesitan o desean van cambiando. 7ervicios bancarios y otras instituciones financieras estn dando muc*a atencin a la idea de brindar asesora a los baby boomers #ue ya empiezan a pensar en su jubilacin. $isney tiene anuncios #ue alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus par#ues temticos sin la compa+a de sus pe#ue+os. Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia financiera" buen nivel acad&mico y carreras profesionales o gerenciales envidiables.

$7M6ARA$:71 81TR8 9R567 48 84A48S S8L8$$:71A47S 81 $5A1T7 A AS68$T7S R8LA$:71A47S $71 8L MAR?8T:19 T8MAS 9818RA$:71 ; 9818RA$:71 < -77M8RS ?nteligente" =aterialista Nbitos de /arcisista pragmtico. Norno microondas en consumo. 'elevisor en cada -omputadora encada *ogar Llegada de la era *ogar cada *ogar. Arientado *acia el de la tecnologa -onsumo ostentoso: Arientado *acia elprecio le interesa el (ctitud en cuanto a compara para valor" eval)a lacosto de artculos la relacin precio S gratificarse. relacin precio,individuales. calidad Leal *acia las calidad -ontrario a las (ctitud *acia las marcas. 7eguidor de lasmarcas marcas. <eceptivo ante el tipo marcas 7e opone a la -onducta *acia de anuncios #ue 7e opone a lapublicidad publicidad forjan imgenes. publicidad exagerada

$71S5M:47R 48 MA;7R 84A4 @A5-:LA47SB Este segmento gasta cantidades importantes en artculos y servicios de lujo como automviles" vinos" viajes de vacaciones y asesora financiera. Los consumidores de edad avanzada se perciben a si mismos mas jvenes #ue su edad cronolgica" edad #ue sienten" edad #ue aparentan" edad activa" edad de sus intereses. Los consumidores de ms edad tienen una mayor propensin a considerarse ms jvenes #ue su edad cronolgica" es decir #ue suelen tener una edad cognitiva ms joven. -yberseniors 7on ms propensos a utilizar ?nternet para comprar libros" acciones y e#uipo de cmputo. El *ec*o de tener una computadora y un modem IempoderaJ a los consumidores de mayor edad" pues les permite recobrar algo del control #ue perdieron a causa del deterioro fsico y social #ue experimentan sus vidas. La jubilacin se percibe como el inicio de un nuevo capitulo de vida" y no como un retiro de ella.

8L 9818R7 $7M7 S5-$5LT5RA 1. R7L8S S8<5AL8S ; $7M67RTAM:81T7S 48L $71S5M:47R 'odas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los *ombres y otros diferentes a las mujeres. En lo #ue se refiere a las diferencias en t&rminos de roles" a lo largos de la *istoria se *a asignado a las mujeres la funcin de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los *ijos" mientras #ue a los *ombres" la de proveedores responsables del sustento de la familia. -omo en la actualidad esos rasgos y roles *an perdido vigencia en la vida de muc*os individuos" los mercadlogos recurren con creciente frecuencia a la visin ms amplia de los consumidores" en cuanto a las opciones para cada uno de los g&neros en t&rminos de roles. '. L7S 6R745$T7S 48 $71S5M7 ; L7S R7L8S S8<5AL8S En el seno de todas las sociedades" es muy com)n encontrar productos #ue correspondan de un modo exclusivo est&n caractersticamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. >or ejemplo" los utensilios para afeitarse" los pantalones" las corbatas" y la ropa de trabajo fueron considerados *istricamente como productos pura *ombres; en cambio los brazaletes" los aerosoles y los secadores para el cabello" as como las fragancias como aroma dulce y penetrante" por lo general se suponan como artculos femeninos. >ara la mayora de esos productos" el vinculo con un rol sexual se *a vuelto mas d&bil o incluso *a desapareciendo" en el caso de otros" la pro*ibicin aun persiste. En cuanto a intereses" *ombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atraccin por ?nternet. >or ejemplo" las mujeres navegan por la @eb para buscar material de referencia" libros virtuales" informacin medica" sugerencias para cocinar" informacin gubernamental y c*ateo. En contraste" los *ombres suelen enfocarse en explorar" descubrir e identificar softHare gratuito" y en las inversiones. (simismo" aun#ue es igualmente probable #ue los *ombres y las mujeres exploren sitios comerciales" las mujeres son menos proclives a comprar on line 32 por ciento frente a 1Q por ciento" a favor de los *ombres!. La evidencia sugiere #ue la menor incidencia de compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupacin respecto a de la inseguridad de esas transacciones del riesgo para la privacidad. /. LA M5A8R *58 TRA-AAA Los mercadlogos estn cada vez ms interesados en las mujeres Cue tra%ajan" en particular cuando dic*as mujeres estn casadas" Ellos reconocen #ue las mujeres casadas #ue trabajan fuera del *ogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento" cuyas necesidades difieren de las #ue corresponden a las mujeres #ue no trabajan fuera del *ogar #uienes con frecuencia se autodenominan Imamas #ue se #uedan en casaJ!. El atractivo del mercado de las mujeres #ue trabajan reside en sus considerables magnitudes. ( las mujeres #ue viajan por negocios tambi&n les interesa la seguridad en los *oteles" y a menudo utilizan el servicio en la *abitacin para evitar tener #ue ir al bar o al restaurante. El >aris Nilton" por ejemplo" discretamente juega cartas fundamentales con

sus clientes femeninos y les brinda valet parking, adems de #ue les permite recibir *u&spedes en salones ejecutivos ubicados en el piso de negocios del *otel. 'ambi&n les ofrece cuartos de ba+o con rosas naturales" c*amp)s variados y geles para el aseo del cuerpo. Las empresas #ue contratan publicidad para mujeres debera estar conscientes de #ue en la actualidad las revistas estn llegando a una audiencia de mujeres ms grande #ue los programas de televisin. 'odos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultnea por ejemplo" una consumidora podra ser una ama de casa joven" blanca y catlica" residente del norte de =&xico!. >or tal razn" los mercadlogos necesitan esforzarse por comprender la manera en #ue interactan las afiliaciones subculturales m)ltiples" con la finalidad de influir en el comportamiento de consumo de sus mercados meta. La estrategia promocional no debera limitarse a elegir como objetivo una sola afiliacin subcultural.