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La quiebra de McDonalds en Bolivia

Pierre Daz Docente FCHA-UT

La cada del muro de Berln y la desintegracin de la Unin Sovitica, hizo pensar a buena parte de la intelectualidad europea y mundial que la historia haba finalizado dando como ganador al sistema capitalista y su modelo de sociedad: la democracia liberal. Pensadores normalizados y psimos lectores de Hegel como Francis Fukuyama, dijeron que entre las dos caras ms conocidas de la modernidad, la historia haba llegado al final confirmando que lo mejor para todas las sociedades mundiales era su inmediata conversin a la filosofa del capital. El desencanto por los grandes proyectos de reivindicacin, de polticas y economas alternativas a la propuesta irracional de la modernidad capitalista, llev a pensar que todo estaba dicho y que la mejor opcin (la nica) era adaptarse a las reglas econmicas, polticas, militares, epistmicas y culturales de Norte Amrica permitiendo, de buena gana, la expansin del modelo norteamericano a travs del ingreso de la inversin extranjera. Como en las democracias liberales el mercado interno es riqueza insuficiente para la empresa, es menester abrir el mercado a pequeas economas emergentes que en aras del xito y el progreso de la sociedad permitiran, sin lugar a dudas, la llegada del amable inversionista. Para el caso de los pases latinoamericanos todo estaba listo: tierras con riqueza sobreabundante, presidentes de la nueva onda liberal, sujetos vidos por el sueo del capital y plan de inversin extranjera asesorado por doctores en economa discpulos de Milton Friedman, aquel maestro de la economa neoliberal, monetaria y neoclasista y tambin padre de los eufemismos econmicos: milagro de Chile llam Milton a lo que sus discpulos hicieron en la dictadura de Pinochet. Sabemos que la globalizacin capitalista no solo es un proyecto econmico sino que adems de propuesta poltica es un sistema mundo constructor de cultura humana. A diferencia del capitalismo de antao, el nuevo capitalismo adems de imponerse econmicamente es un sistema que gana nuevos mercados y adeptos utilizando la cultura como mecanismo de imposicin sobre los nuevos mercados. Es decir, a diferencia de lo que haba hecho desde 1870 cuando se impona econmicamente pensando desde la economa para que el nuevo receptor se adaptara, una de las diferencias sustanciales del nuevo capitalismo es que ahora tambin piensa culturalmente para, de esa manera, tambin imponerse econmicamente. Cmo es posible que en tiempos de globalizacin, en pleno periodo de crisis alimentaria y expansin de las grandes multinacionales, McDonalds, smbolo multinacional de la economa-cultura de los Estados Unidos de Norte Amrica, haya quebrado en un pas pobre, histricamente visto como menos, vilipendiado

por cerebros racistas que vean como rasgo enfermo la preeminencia de unas identidades indgenas? Aunque poco se nos ha contado del hermano pas, lo cierto es que un rasgo cultural que marca a la sociedad boliviana al punto de que la diferencia de clases se hace imperceptible, es la denominada comida tpica. Comedores da a da improvisados en la calle sobre los que se ponen platos cuidadosamente elaborados servidos en abundancia y de los que siempre hay llapa (la misma apa cada vez ms escasa en Colombia), hacen de estos restaurantes itinerantes un lugar familiar de encuentro, conocimiento, risa, burla, gran sazn y conversa, lo contrario de lo que Ronald y su risa macabra ofrecan en su casa con sus hamburguesas. Al conversar con bolivianas y bolivianos sobre el tema, la razn inferida del da a da sobre la salida de McDonalds es contundente: fea su comida era pues. La marca que identifica desde 1955 a la comida rpida, lleg a Bolivia en 1997 en el gobierno de Hugo Bnzer Surez, dictador entre 1971-1978 y que desde 1997 hasta 2001 ejerci como presidente constitucional. McDonalds abri ocho sucursales ubicadas en las tres ciudades econmicamente ms importantes de Bolivia: Santa Cruz, La Paz y Cochabamba y a pesar de que la multinacional de la fast food haba logrado consolidarse en 121 pases como el gran emporio de las hamburguesas y sndwiches, el 1 de diciembre de 2002 comenz el desmontaje de las ocho sucursales, confirmando la quiebra. Los especialistas del marketing y de la publicidad seguan sin comprender qu fue lo que sucedi porque el plan de medios utilizado en Bolivia fue similar al utilizado en el resto de Latinoamrica: vallas publicitarias por toda la ciudad, propaganda constante a travs de prensa, radio y televisin y, sobre todo, garantizar que el producto ofrecido en las sucursales McDonalds instaladas en las tres ciudades no tendra mayores diferencias a las hamburguesas y sndwiches vendidos por la misma multinacional en Rusia, Estados Unidos o Espaa. Empero, parece que ah est uno de los detalles (no el nico) que impidi la consolidacin de la gran multinacional de comidas rpidas en Bolivia: el sabor de la comida local, rasgo caracterstico de la cultura construida en la cotidianidad, fue ms poderoso que Ronald el hegemn. En su momento, los bolivianos dueos de la franquicia y los especialistas normalizados aludieron el hecho al atraso de una poblacin en su mayora indgena. Curiosamente, este pueblo degustador del pique a lo macho, aj de panza, chajcho, antikucho, silpancho, thimpu, pajumutu, majadito y charkekan viene desarrollando uno de los procesos histrico-polticos de mayor relevancia en el contexto latinoamericano y mundial: economas colectivas, estado plurinacional, soberana alimentaria, pluralismo jurdico. Todo ello pensado desde la cultura como un hacer histrico que da a da se activa en la cotidianidad. Adems de ser un movimiento social heterogneo que se organiza para marchar y exigir la ruptura de las relaciones coloniales an presentes en muchas instituciones, polticas y en la vida cotidiana, la movida social que se da en el da a da confirma que la tradicin tan estigmatizada por el discurso modernizador se convierte en un arma de combate cultural que asesina los sueos monstruosos de la lgica del capital que aunque debilitada sigue rampante en muchas partes. El antikucho comido, preparado, degustado, saboreado y

compartido por quechuas, aymaras, guaranes, mestizos, negros y blancos en Bolivia le arranc a Ronald la risita enfermiza de su rostro empolvado. - Munankichu Willanayta?, pregunt Quispe al mueco amarillo y rojo. - Good bye Ronald, y le cerr la puerta. Para finalizar: la salida de McDonalds de Bolivia se dio dos meses despus del cierre de Dominos, cadena de pizzas estadounidense que se retir del mercado boliviano por prdidas econmicas. En Colombia, actualmente McDonalds cuenta ms de 52 restaurantes y 13 McCaf.

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